Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và khuyến nghị 7 Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về KOC, ý định mua hàng trực tuyến và sàn thương mại điện tử…, các khái niệm và mô hình nghiên cứu tham khảo từ các đề tài liên quan. Qua đó đưa ra mẫu mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của KOC (Key Opinion Consumer) đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của Gen Z tại TP. Khái niệm KOC KOC được hiểu là những khách hàng thường xuyên mua sản phẩm về để đánh giá trên các trang mạng xã hội (Victoria Angelova, 2020). Tính khách quan và khả năng chuyên môn đáng tin cậy là điểm mạnh giúp KOC có một sự ảnh hưởng tương đối lớn đến quyết định của khách hàng (Trang, 2022).
Với vai trò là một người tiêu dùng, khác với KOL, KOC có lượt theo dõi tương đối thấp hơn, nhưng đồng thời, đây cũng chính là điều khiến KOC trở nên gần gũi, đáng tin và tác động lớn đến ý định mua hàng của khách hàng. Xuất hiện trong vài năm trở lại đây, hình thức KOC Marketing đã phát triển nhanh chóng và được xem là một xu hướng marketing trong tương lai nhờ những lợi thế như: chi phí bỏ ra thấp, tỷ lệ chuyển cao, rủi ro thấp, giúp dễ tăng lòng tin với sản phẩm (Novaon Comm, 2021). Với những điều đã nêu trên, việc hiểu và áp dụng thành công KOC Marketing sẽ là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp (đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ). Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến 2.
Khái niệm ý định mua hàng Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell cùng cộng sự, 2001). Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991). “Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể” (Shah và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng.
Ý định mua có thể bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Theo Kotler và cộng sự (2009), “có sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua. Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng”. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng.
Khái niệm ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định hành vi mua hàng qua mạng của khách hàng (Salisbury và các cộng sự, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ sử dụng các giao dịch trực tuyến để mua sắm thì được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện thông qua mạng Internet, đó được xem là giao dịch qua mạng. 8 Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.
Khái niệm sàn thương mại điện tử Thương mại điện tử là một quá trình mua, bán và chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban và các cộng sự, 2002). Kotler và Keller (2006) cho rằng thương mại điện tử là quá trình mua và bán được hỗ trợ thông qua những công cụ điện tử. Thương mại điện tử được xem như một quá trình từ việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán đến giao hàng hóa hoặc dịch vụ và tất cả đều thực hiện bằng các phương tiện điện tử (theo định nghĩa của tổ chức WTO). Nhận xét: “Qua các định nghĩa và khái niệm trên ta có thể hiểu theo một nghĩa rộng là bất kỳ một hoạt động thương mại nào được thực hiện trên những phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử.
Tuy nhiên, đối với nhiều người dùng hiện nay thì thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản hơn tức là mua bán trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và Internet. Thương mại điện tử được thực hiện với các hoạt động truyền thống, thương mại dịch vụ và đặc biệt thương mại hàng hóa. Tóm lại, thương mại điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạng có thể thay đổi hoàn toàn cách thức mua sắm của con người trong tương lai. Khái niệm GenZ GenZ ám chỉ những người sinh ra trong giai đoạn từ 1995 đến 2012.
Là là thế hệ được sinh ra và lớn lên trong thời kỳ đỉnh cao của công nghệ, GenZ được xem là thế hệ tiêu dùng của hiện tại cũng như là tương lai (Quỳnh Anh, 2019). Việc tiếp xúc với công nghệ từ lúc mới sinh ra đã ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của GenZ. Được xem như là những công dân toàn cầu, GenZ luôn quan tâm đến các vấn đề xã hội, năng động, tự tin và thích trải nghiệm những điều mới. Không chỉ thế, GenZ luôn không ngừng sáng tạo nội dung, biến những thứ đơn giản trở nên thú vị cũng như tận dụng tối đa sức mạnh của công nghệ để phục vụ cho các hoạt động của bản thân như mua sắm, trò truyện…Bên cạnh đó, hành vi của GenZ thường bị chi phối bởi gia đình, bạn bè và đặc biệt là các Micro Influencers (Cẩm Hiền, 2019).
Hiểu được những nhân tố tác động đến hành vi của GenZ sẽ là một lợi thế giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận được một thế hệ khách hàng đông đảo và vô cùng tiềm năng. Các khái niệm lý thuyết có liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) “Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ 9 Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Mô hình TRA 2. Những người có ảnh hưởng chuyên môn và những người có ảnh hưởng nổi tiếng có sức hấp dẫn “Các mô hình nguồn đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích tác động của xác nhận đối với hành vi của người tiêu dùng.
Độ tin cậy của nguồn và kiến thức chuyên môn là các khía cạnh quan trọng của mô hình độ tin cậy của nguồn” (Hovland & Weiss, 1951). Nghiên cứu chuyên sâu này đã định nghĩa kiến thức chuyên môn về nguồn là “mức độ mà một cộng tác viên được coi là một nguồn xác nhận hợp lệ”. Theo nguồn mô hình hấp dẫn McGuire (1985), sức hấp dẫn được định nghĩa là “sự tương đồng”, “sự yêu thích” và “sự quen thuộc” của người tiêu dùng với người có ảnh hưởng. “Nhiều nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng cả hai mô hình này cho thấy rằng độ tin cậy và sức hấp dẫn của nguồn cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng” (Hovland & Weiss, 1951), (McGuire, 1985) (Meenaghan, 1994) (Rashid và cộng sự, 2002).
Vì vậy hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Lý thuyết về tác động của KOC đến ý định mua hàng của người tiêu dùng “Trong bối cảnh Marketing hiện đại, các thương hiệu đã sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làm người xác nhận sản phẩm và dịch vụ của họ cũng như làm đại sứ thương hiệu. Những người có ảnh hưởng kỹ thuật số kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng cố mối quan hệ của họ và cho phép thương hiệu đạt được mục tiêu của họ theo cách tự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Antunes, 2021). 10 Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com) lOMoARcPSD|17160101 Utami và công sự (2020) chứng minh rằng đại sứ thương hiệu và chất lượng của truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Huynh (2020) xác định rằng người có ảnh hưởng qua các kênh mạng xã hội như đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng trong suốt ba giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Các người ảnh hưởng này đạt được ảnh hưởng của họ thông qua việc tạo ra các nội dung hữu ích và phù hợp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi các người ảnh hưởng này phát triển về quy mô và thu hút nhiều lời đề nghị tài trợ hơn, tính xác thực của các đề xuất sản phẩm của họ trở nên đáng ngờ. Tổng quan các nghiên cứu và các nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan 2.
Các nguồn phổ biến 2.