The influence of social media marketing on bank awareness of gen z in ho chi minh city

Nghiên cứu tác động của marketing trên mạng xã hội đến nhận thức ngân hàng của thế hệ Z tại TP.HCM. Tìm hiểu xu hướng và chiến lược hiệu quả.

• Trường học: Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Đến Nhận Thức Về Ngân Hàng Của Thế Hệ Gen Z Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Reason for choosing the topic
• 1.2. Research object and scope of research
• 1.3. Research Methods
• 1.4. Practical significance
• 2. CHƯƠNG 2: THEORETICAL FRAMEWORK
• 2.1. Overview of Social Media Marketing
• 2.2. Digital marketing
• 2.3. Digital marketing channels
• 2.4. The role of digital marketing for banks
• 2.5. Social Media Marketing
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODS
• 3.1. Research model and hypothesis
• 3.2. Tests performed in the model
• 4. CHƯƠNG 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Descriptive statistical results
• 4.2. The measurement model
• 4.3. The structural model
• 4.4. Evaluation of Research Contributions
• 4.5. Limitations and future research directions
• ABSTRACT
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF ABBREVIATIONS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Marketing Mạng Xã Hội Đến Gen Z

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ 4.0 đã thay đổi cách thức giao tiếp và làm việc của xã hội. Sự xuất hiện của các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok đã mở ra một kỷ nguyên mới cho Social Media Marketing (SMM). Các nền tảng này cho phép cá nhân và doanh nghiệp tương tác, xây dựng mối quan hệ trực tuyến. Ngày nay, các doanh nghiệp đều có tài khoản trên các mạng xã hội để duy trì mối quan hệ với khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu. Marketing trên mạng xã hội giúp xây dựng uy tín, thu hút và giữ chân khách hàng, phát triển sản phẩm mới. Các ngân hàng cũng không nằm ngoài xu hướng này, sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, và quản lý phản hồi của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của SMM đến nhận thức về ngân hàng của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, một thị trường tiềm năng và đầy thách thức. Theo thống kê từ We are social, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, cho thấy tiềm năng lớn của Digital Marketing ngân hàng.

1.1. Vai trò của Social Media Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Social Media Marketing (SMM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Bằng cách sử dụng các kênh truyền thông trên mạng xã hội, ngân hàng có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin hữu ích và giải đáp thắc mắc một cách nhanh chóng. Điều này giúp tăng cường sự tin tưởng vào ngân hàng và tạo dựng thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ. Hơn nữa, SMM còn là một công cụ hiệu quả để quảng bá các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đến khách hàng Gen Z, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Digital marketing ngân hàng còn giúp phân tích hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược phù hợp.

1.2. Gen Z và xu hướng sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam

Thế hệ Gen Z là nhóm đối tượng sử dụng mạng xã hội nhiều nhất tại Việt Nam. Họ lớn lên cùng với sự phát triển của internet và xem mạng xã hội như một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok là nơi họ tìm kiếm thông tin, kết nối với bạn bè và thể hiện cá tính. Do đó, việc tiếp cận khách hàng Gen Z thông qua SMM là vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng. Các ngân hàng cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng Gen Z trên mạng xã hội, từ đó xây dựng các chiến dịch marketing phù hợp, hấp dẫn và mang lại hiệu quả cao. Nắm bắt xu hướng marketing Gen Z giúp các ngân hàng tiếp cận hiệu quả hơn.

II. Thách Thức Gen Z Nhận Thức Về Thương Hiệu Ngân Hàng

Mặc dù tiềm năng của Marketing ngân hàng trên mạng xã hội là rất lớn, nhưng các ngân hàng cũng phải đối mặt với không ít thách thức trong việc tiếp cận khách hàng Gen Z. Độ nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng luôn là một bài toán khó, bởi Gen Z có xu hướng hoài nghi và ít trung thành với các thương hiệu. Để thu hút thế hệ Gen Z, các ngân hàng cần phải xây dựng content marketing ngân hàng sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với sở thích của họ. Đồng thời, cần chú trọng đến trải nghiệm khách hàng số, đảm bảo tính tiện lợi, nhanh chóng và an toàn trong các giao dịch trực tuyến. Ngoài ra, việc xây dựng sự tin tưởng vào ngân hàng cũng là một yếu tố then chốt, bởi Gen Z rất quan tâm đến tính minh bạch và trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp. Vấn đề bảo mật ngân hàng cũng cần được đặt lên hàng đầu.

2.1. Yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của Gen Z vào ngân hàng

Nhiều yếu tố tác động đến sự tin tưởng vào ngân hàng của thế hệ Gen Z. Sự minh bạch, tính bảo mật và khả năng bảo vệ thông tin cá nhân là những yếu tố quan trọng hàng đầu. Ngoài ra, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng cũng ảnh hưởng lớn đến nhận thức về ngân hàng. Trải nghiệm khách hàng số tốt, dễ sử dụng và an toàn là yếu tố then chốt. Gen Z cũng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của ngân hàng, ví dụ như các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường. PR ngân hàng cần thể hiện các giá trị này.

2.2. Rào cản trong việc tiếp cận Gen Z qua mạng xã hội

Việc tiếp cận thế hệ Gen Z qua mạng xã hội không hề dễ dàng. Họ có xu hướng bỏ qua những quảng cáo truyền thống và chỉ tin vào những thông tin từ bạn bè, người thân hoặc những người có ảnh hưởng (influencers). Do đó, các ngân hàng cần phải xây dựng các chiến dịch Influencer Marketing ngân hàng sáng tạo, chân thực và gần gũi với cuộc sống của Gen Z. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc tạo ra engagement trên mạng xã hội, khuyến khích người dùng tương tác, chia sẻ và đưa ra ý kiến phản hồi. Các ngân hàng cần liên tục cập nhật xu hướng marketing Gen Z để xây dựng chiến lược phù hợp.

III. Phương Pháp Tăng Nhận Thức Ngân Hàng Cho Gen Z Hiệu Quả

Để tăng nhận thức về ngân hàng cho thế hệ Gen Z một cách hiệu quả, các ngân hàng cần áp dụng các phương pháp Digital Marketing ngân hàng sáng tạo và phù hợp với đặc điểm của nhóm đối tượng này. Content marketing ngân hàng cần tập trung vào việc cung cấp thông tin hữu ích, giải quyết các vấn đề tài chính mà Gen Z quan tâm, ví dụ như Financial Literacy Gen Z, tiết kiệm, đầu tư, vay vốn,... Các chiến dịch Influencer Marketing ngân hàng cần lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp, có uy tín và được Gen Z yêu thích. Đồng thời, cần chú trọng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng số, đảm bảo tính tiện lợi, nhanh chóng và an toàn trong các giao dịch trực tuyến. Sử dụng các ứng dụng ngân hàng thân thiện, dễ sử dụng.

3.1. Xây dựng nội dung hấp dẫn và phù hợp với Gen Z

Việc xây dựng content marketing ngân hàng hấp dẫn và phù hợp với thế hệ Gen Z là vô cùng quan trọng. Nội dung cần ngắn gọn, dễ hiểu, trực quan và có tính tương tác cao. Sử dụng hình ảnh, video, infographic để truyền tải thông tin một cách sinh động. Tập trung vào các chủ đề mà Gen Z quan tâm, ví dụ như Financial literacy Gen Z, kiếm tiền online, quản lý chi tiêu, đầu tư chứng khoán,.... Tích cực sử dụng các kênh truyền thông ngân hàng như TikTok, Instagram, YouTube để tiếp cận Gen Z. Engagement trên mạng xã hội cần được đẩy mạnh thông qua các minigame, cuộc thi, khảo sát,.... Tạo ra các video hướng dẫn sử dụng dịch vụ ngân hàng cho Gen Z.

3.2. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng số cho Gen Z

Để thu hút khách hàng Gen Z, các ngân hàng cần phải tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng số trên tất cả các kênh. Ứng dụng ngân hàng phải dễ sử dụng, giao diện thân thiện và có đầy đủ các tính năng cần thiết. Quá trình đăng ký tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn phải nhanh chóng, tiện lợi và an toàn. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7 thông qua chat, email, điện thoại. Đảm bảo tính bảo mật và bảo mật ngân hàng thông tin cá nhân của khách hàng. Cập nhật thường xuyên các sản phẩm ngân hàng cho Gen Z.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của SMM Lên Gen Z Tại TP

Nghiên cứu đã chứng minh rằng Marketing trên mạng xã hội có tác động tích cực đến nhận thức về ngân hàng của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố như Brand Story, Customer Interaction, Entertainment, Influencer, Quality Information và Electronic Word of Mouth (eWOM) đều có ảnh hưởng đáng kể đến độ nhận diện thương hiệu. Kết quả này cho thấy rằng các ngân hàng có thể tận dụng sức mạnh của SMM để tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng khác nhau, do đó các ngân hàng cần phải có chiến lược cụ thể để tối ưu hóa hiệu quả của từng yếu tố.

4.1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố SMM đến nhận thức ngân hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố Quality Information có tác động mạnh mẽ nhất đến nhận thức về ngân hàng của thế hệ Gen Z. Điều này cho thấy rằng Gen Z quan tâm đến những thông tin chính xác, hữu ích và đáng tin cậy về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Yếu tố Customer Interaction cũng rất quan trọng, bởi Gen Z muốn được tương tác trực tiếp với ngân hàng, được lắng nghe và giải đáp thắc mắc. Entertainment và Brand Story giúp tạo sự hứng thú và gắn kết với thương hiệu. Electronic Word of Mouth (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin và tạo dựng sự tin tưởng vào ngân hàng. Các kênh truyền thông ngân hàng cần kết hợp các yếu tố này.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ các chiến dịch SMM thành công

Nhiều chiến dịch SMM của các ngân hàng đã đạt được thành công trong việc tăng nhận thức về ngân hàng cho thế hệ Gen Z. Các chiến dịch này thường có chung những đặc điểm như: nội dung sáng tạo, hài hước, gần gũi với cuộc sống của Gen Z; sử dụng Influencer Marketing ngân hàng hiệu quả; khuyến khích người dùng tương tác và chia sẻ; tận dụng các mạng xã hội phổ biến như TikTok, Instagram, YouTube; cung cấp dịch vụ ngân hàng cho Gen Z thuận tiện, nhanh chóng. Các ngân hàng cần học hỏi những kinh nghiệm này để xây dựng các chiến dịch SMM thành công hơn.

V. Kết Luận Tương Lai Của Marketing Ngân Hàng Và Gen Z

Marketing trên mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc xây dựng nhận thức về ngân hàng cho thế hệ Gen Z. Các ngân hàng cần phải tiếp tục đầu tư vào SMM, áp dụng các phương pháp mới nhất và sáng tạo nhất để tiếp cận và tương tác với nhóm đối tượng này. Trong tương lai, Marketing ngân hàng sẽ ngày càng trở nên cá nhân hóa, dựa trên dữ liệu và trí tuệ nhân tạo. Các ngân hàng cần phải nắm bắt xu hướng này để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Gen Z và đạt được thành công trong thị trường cạnh tranh.

5.1. Xu hướng phát triển của Digital Marketing ngân hàng trong tương lai

Tương lai của Digital Marketing ngân hàng sẽ tập trung vào sự cá nhân hóa, trải nghiệm khách hàng và ứng dụng công nghệ mới. Các ngân hàng sẽ sử dụng dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo để phân tích hành vi tiêu dùng Gen Z, từ đó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân. Chatbot và trợ lý ảo sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7. Công nghệ blockchain sẽ được sử dụng để tăng cường tính bảo mật và minh bạch trong các giao dịch trực tuyến. Đầu tư vào ứng dụng ngân hàng và công nghệ bảo mật là then chốt.

5.2. Lời khuyên cho các ngân hàng muốn tiếp cận Gen Z hiệu quả

Để tiếp cận thế hệ Gen Z hiệu quả, các ngân hàng cần phải: Hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của Gen Z. Xây dựng content marketing ngân hàng sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với sở thích của họ. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng số trên tất cả các kênh. Tận dụng sức mạnh của Influencer Marketing ngân hàng. Xây dựng sự tin tưởng vào ngân hàng bằng cách minh bạch, có trách nhiệm xã hội và bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng. Cập nhật thường xuyên các xu hướng marketing Gen Z và áp dụng các công nghệ mới nhất.

Nội dung chính

Tác Động Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Đến Nhận Thức Thương Hiệu Ngân Hàng Của Gen Z Tại TP. Hồ Chí Minh

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "The Influence of Social Media Marketing on Bank Awareness of Gen Z in Ho Chi Minh City" (thuộc khuôn khổ đề tài nghiên cứu khoa học tham gia xét giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH 2024" của Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những yếu tố nào trong hoạt động Tiếp thị trên Mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) tác động đến mức độ nhận thức thương hiệu ngân hàng của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ra sao?

Về phương pháp luận, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng kế thừa từ các học thuyết tiếp thị số hiện đại, tiến hành khảo sát $329$ sinh viên thuộc thế hệ Gen Z tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM và phân tích dữ liệu thông qua mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4.

Kết quả kiểm định giả thuyết chứng minh rằng cả 6 nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) đến nhận thức thương hiệu ngân hàng, bao gồm: Tính giải trí ($\beta = 0.363$), Người ảnh hưởng ($\beta = 0.146$), Tương tác khách hàng ($\beta = 0.140$), Câu chuyện thương hiệu ($\beta = 0.128$), Truyền miệng điện tử ($\beta = 0.122$) và Chất lượng thông tin ($\beta = 0.120$). Đáng chú ý, yếu tố Tính giải trí thể hiện sức ảnh hưởng vượt trội nhất.

Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị quan trọng, cung cấp cơ sở khoa học giúp các ngân hàng thương mại tái định hình chiến lược tiếp thị số, đẩy mạnh cá nhân hóa và sáng tạo nội dung nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với nhóm khách hàng trẻ tiềm năng.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Bối cảnh thị trường và sự chuyển dịch số

Trong kỷ nguyên Cách mạng Công nghiệp 4.0, sự phát triển bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube, Instagram đã thay đổi căn bản phương thức giao tiếp và hành vi tiêu dùng của xã hội. Theo thống kê từ We Are Social (2023), Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, trong đó Facebook đạt 66,2 triệu, YouTube đạt 63 triệu và TikTok đạt gần 50 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên.

Ngành ngân hàng – vốn được coi là ngành kinh doanh dịch vụ tài chính truyền thống, thận trọng và chuẩn mực – đang đối mặt với áp lực chuyển đổi số toàn diện. Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam (như VIB, TPBank, VPBank, BIDV, MB Bank) đã và đang dịch chuyển ngân sách tiếp thị mạnh mẽ sang nền tảng số để xây dựng định vị ngân hàng số thế hệ mới, phát hành thẻ thanh toán và thu hút khách hàng cá nhân.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các học thuyết tiếp thị đã chỉ ra vai trò của SMM đối với tài sản thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; Bilgin, 2018), phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế tồn tại các hạn chế:

1. Tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng đại chúng hoặc thế hệ Millennial (Gen Y), thiếu các công trình chuyên sâu về thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng bản địa số (digital natives).
2. Các nghiên cứu quốc tế chưa phản ánh đầy đủ đặc thù văn hóa truyền thông và thói quen tiêu dùng số của giới trẻ Việt Nam.
3. Mô hình của Nguyễn Ngọc Ánh (2018) tại Việt Nam tuy đề xuất các nhân tố nội dung nhưng chưa kiểm định thực nghiệm trên quy mô ngân hàng số và chưa tích hợp nhân tố "Người ảnh hưởng" (Influencer Marketing) – một công cụ bùng nổ trong thập kỷ qua.

Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Thế hệ Gen Z (sinh từ cuối thập niên 1990 đến đầu những năm 2010) đang bước vào độ tuổi tự chủ tài chính, là tệp khách hàng mở tài khoản thanh toán và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến lớn nhất hiện nay. Nghiên cứu này có ý nghĩa tiên phong trong việc giải mã cơ chế tâm lý và tiếp nhận thông điệp tiếp thị số của Gen Z, mang lại giải pháp trực tiếp giúp các nhà quản trị ngân hàng tối ưu hóa chi phí truyền thông và tăng trưởng thị phần bền vững.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng suy diễn (deductive quantitative research), kết hợp giữa tổng quan lý thuyết nền tảng và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM).

Mô hình nghiên cứu kế thừa và mở rộng từ nghiên cứu của Ahmad (2020), Nguyễn Ngọc Ánh (2018), tích hợp 6 biến độc lập:

• Brand Story (BS): Câu chuyện thương hiệu (Tính chân thực, Sự súc tích, Bước ngoặt cảm xúc).
• Electronic Word of Mouth (eWOM): Truyền miệng điện tử (Độ tin cậy, Động cơ, Tính chân thực, Mức độ chia sẻ).
• Quality Information (QI): Chất lượng thông tin (Độ chính xác, Tính kịp thời, Tính dễ hiểu).
• Customer Interaction (CI): Tương tác khách hàng (Sự tin cậy, Sự tham gia, Phản hồi hai chiều).
• Entertainment (E): Tính giải trí (Sự thú vị, Hài hước, Trò chơi, Tạo cảm xúc phấn khích).
• Influencer (I): Người ảnh hưởng (Mức độ nhận diện, Lượng người theo dõi, Độ phù hợp nền tảng).
• Biến phụ thuộc: Nhận thức thương hiệu ngân hàng (Brand Awareness - BA).

Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý -> 5: Hoàn toàn đồng ý)
Thu thập dữ liệu: 01/09/2023 - 05/10/2023
Tổng mẫu ban đầu: 332 mẫu khảo sát trực tuyến
Mẫu hợp lệ sau sàng lọc: 329 mẫu đạt chuẩn

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

• Giới tính: Nam chiếm $46.69%$, Nữ chiếm $53.31%$.
• Trình độ học vấn / Năm học: Sinh viên năm nhất chiếm $48.64%$ (nhóm đối tượng có nhu cầu mở thẻ và tài khoản ngân hàng cao nhất khi bước vào đại học), sinh viên năm hai chiếm $24.93%$, sinh viên năm ba và năm cuối chiếm $26.43%$.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu & Độ tin cậy (Validity & Reliability)

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS 4 để thực hiện quy trình đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model) và mô hình cấu trúc (Structural Model) qua kỹ thuật Bootstrapping ($5.000$ phân mẫu lặp):

Tiêu chí kiểm định	Ngưỡng chấp nhận chuẩn	Kết quả nghiên cứu đạt được	Kết luận
Hệ số tải ngoài (Outer Loading)	$\ge 0.708$	$0.753 - 0.870$	Đạt chuẩn xuất sắc
Độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha)	$\ge 0.70$	$0.815 - 0.866$ (E đạt $0.513^*$, CR hỗ trợ)	Đạt độ tin cậy cao
Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR)	$\ge 0.70$	$0.744 - 0.866$	Thang đo rất tin cậy
Giá trị hội tụ (AVE - Average Variance Extracted)	$\ge 0.50$	$0.563 - 0.731$	Giải thích trên $50%$ phương sai
Giá trị phân biệt (Fornell-Larcker & Cross Loadings)	Căn bậc hai AVE > Tương quan giữa các biến	Thỏa mãn toàn bộ ma trận Fornell-Larcker	Đảm bảo tính phân biệt

---

Phát hiện chính

Phân tích đường dẫn mô hình cấu trúc (Path Analysis) với hệ số xác định và kiểm định $t$-value/p-value đã xác nhận tính hợp lệ của toàn bộ 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1 \to H_6$):

+---------------------------------------------------------------------------------------+
| BẢNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU (STRUCTURAL MODEL RESULTS)           |
+----+--------------------------------------------+---------+---------+---------+--------+
| GT | Đường dẫn tác động                         | Hệ số β | t-Value | p-Value | K.Luận |
+----+--------------------------------------------+---------+---------+---------+--------+
| H3 | Tính giải trí (Entertainment) -> BA        |  0.363  |  6.254  |  0.000  | Chấp nhận|
| H4 | Người ảnh hưởng (Influencer) -> BA         |  0.146  |  2.810  |  0.005  | Chấp nhận|
| H2 | Tương tác khách hàng (Customer Inter.) -> BA| 0.140  |  2.032  |  0.042  | Chấp nhận|
| H1 | Câu chuyện thương hiệu (Brand Story) -> BA |  0.128  |  2.323  |  0.020  | Chấp nhận|
| H6 | Truyền miệng điện tử (eWOM) -> BA          |  0.122  |  2.425  |  0.015  | Chấp nhận|
| H5 | Chất lượng thông tin (Quality Info) -> BA  |  0.120  |  2.313  |  0.021  | Chấp nhận|
+----+--------------------------------------------+---------+---------+---------+--------+

Phân tích chi tiết các kết quả trọng tâm:

1. Tính giải trí là nhân tố dẫn dắt mạnh nhất ($\beta = 0.363, t = 6.254, p < 0.001$): Đây là phát hiện đột phá nhất của nghiên cứu. Giữa không gian thông tin dày đặc và áp lực quảng cáo thương mại, Gen Z có xu hướng bỏ qua các bài đăng thông báo dịch vụ khô khan. Các chiến dịch lồng ghép minigame, âm nhạc thịnh hành, meme hài hước, thử thách sáng tạo (ví dụ: MyVIB tài trợ The Masked Singer Vietnam) khơi gợi cảm xúc tích cực, từ đó neo giữ tên thương hiệu vào tâm trí người trẻ dễ dàng hơn gấp nhiều lần.

2. Sức mạnh từ Người ảnh hưởng ($\beta = 0.146, t = 2.810, p = 0.005$): Gen Z có thói quen theo dõi và chịu tác động lớn từ thần tượng, KOC/KOL trên Instagram, TikTok và YouTube. Đại sứ thương hiệu giúp "trẻ hóa" hình ảnh ngân hàng và truyền tải thông điệp tài chính một cách gần gũi. Điển hình như TPBank kết hợp cùng ca sĩ Sơn Tùng M-TP, hay Shinhan Bank đồng hành cùng HLV Park Hang-seo đã tạo nên làn sóng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong giới trẻ.

3. Tương tác hai chiều cá nhân hóa ($\beta = 0.140, t = 2.032, p = 0.042$): Tốc độ giải đáp thắc mắc, bình luận vui nhộn (community management) và các hoạt động lắng nghe phản hồi của người dùng trên Fanpage/Tiktok giúp ngân hàng gia tăng mức độ thân thiện và tin cậy.

4. Sự dịch chuyển trong cách đón nhận Câu chuyện thương hiệu, eWOM và Chất lượng thông tin:

   • Brand Story ($\beta = 0.128$) cần sự ngắn gọn, chân thực và có chiều sâu cảm xúc thay vì giáo điều.
   • eWOM ($\beta = 0.122$) đóng vai trò bảo chứng niềm tin, song Gen Z ngày càng nhạy cảm và bài trừ các bài đăng "seeding" lộ liễu hoặc thiếu trung thực.
   • Quality Information ($\beta = 0.120$) là điều kiện cần nhưng không đủ: Thông tin nếu trình bày quá nhiều thuật ngữ tài chính chuyên môn sẽ gây quá tải và làm giảm tương tác.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Làm phong phú học thuyết Tiếp thị Số trong ngành Tài chính: Nghiên cứu đã chứng minh tính tương thích của mô hình tiếp thị mạng xã hội đối với ngành dịch vụ ngân hàng – một lĩnh vực vốn coi trọng tính bảo mật và truyền thống.
• Bổ sung biến thể thế hệ: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cấu trúc tâm lý tiêu dùng của Gen Z tại một thị trường mới nổi (Việt Nam), củng cố luận điểm rằng thế hệ bản địa số ưu tiên trải nghiệm giải trí và tính kết nối hơn là các thông điệp tiếp thị chức năng thuần túy.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu: Tích hợp thành công nhân tố Người ảnh hưởng (Influencer) vào mô hình SMM của Nguyễn Ngọc Ánh (2018) và Ahmad (2020).

Giá trị thực tiễn & Khuyến nghị quản trị (Managerial Implications)

Dựa trên kết quả định lượng, nghiên cứu đề xuất 5 nhóm giải pháp hành động cho các ngân hàng thương mại:

1. Chiến lược "Edutainment" (Giáo dục kết hợp Giải trí): Đơn giản hóa kiến thức quản lý tài chính cá nhân thành các chuỗi video ngắn trên TikTok/Reels với phong cách hóm hỉnh, bắt trend.
2. Khai thác KOLs/KOCs đúng phân khúc: Lựa chọn người ảnh hưởng không chỉ dựa vào số lượng người theo dõi mà dựa trên sự đồng điệu về phong cách sống và tính chân thực đối với Gen Z.
3. Nuôi dưỡng cộng đồng người dùng tự nhiên: Tổ chức các cuộc thi tương tác, chương trình "Giới thiệu bạn bè" (Referral Program) kèm ưu đãi cụ thể nhằm kích thích truyền miệng điện tử tích cực.

---

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo chuyên môn sâu sắc cho nhiều nhóm đối tượng:

• Giám đốc Marketing (CMO) & Chuyên viên Truyền thông Ngân hàng: Cung cấp dữ liệu thực chứng và trọng số tác động ($\beta$) để phân bổ ngân sách tiếp thị số tối ưu, tránh lãng phí vào các kênh truyền thông kém hiệu quả.
• Các tổ chức Fintech & Doanh nghiệp Dịch vụ Tài chính: Nắm bắt tâm lý tiếp nhận ứng dụng thanh toán, ví điện tử của người tiêu dùng trẻ tuổi để tối ưu hóa hành trình trải nghiệm người dùng (UX/UI Marketing).
• Các nhà nghiên cứu học thuật & Sinh viên khối ngành Kinh tế/Marketing: Tài liệu tham khảo phương pháp luận chuẩn mực về ứng dụng mô hình PLS-SEM và phân tích dữ liệu SmartPLS trong nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Nhà hoạch định chính sách giáo dục tài chính: Định hướng phương thức truyền tải kiến thức tài chính số an toàn, bảo mật đến giới trẻ thông qua các phương tiện truyền thông trực quan.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Phát hiện nổi bật nhất là Tính giải trí (Entertainment) có tác động mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu ngân hàng ($\beta = 0.363$), vượt xa các yếu tố tưởng chừng quan trọng hơn trong ngành ngân hàng như Chất lượng thông tin ($\beta = 0.120$) hay Câu chuyện thương hiệu ($\beta = 0.128$). Điều này chứng minh Gen Z tiếp cận ngân hàng trước hết qua trải nghiệm cảm xúc và sự thu hút thị giác.

2. Phương pháp nghiên cứu (Methodology) có gì đặc biệt?

Trả lời: Đề tài áp dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp thuật toán Bootstrapping $5.000$ mẫu trên phần mềm SmartPLS 4. Phương pháp này đặc biệt tối ưu cho việc xử lý các mô hình phức tạp với nhiều biến ẩn và kiểm định đồng thời độ tin cậy của thang đo lường lẫn mối quan hệ cấu trúc.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (Generalize) cho toàn bộ Gen Z không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho nhóm sinh viên đại học thế hệ Gen Z tại khu vực đô thị lớn (TP. Hồ Chí Minh). Tuy nhiên, khi áp dụng cho các khu vực nông thôn hoặc nhóm Gen Z đã đi làm lâu năm, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có thể có sự dao động nhất định tùy thuộc vào thu nhập và nhận thức tài chính.

4. Các hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Trả lời: Nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý ra toàn quốc (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ), tăng kích thước mẫu, kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu - In-depth interview) và mở rộng sang đo lường tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ hoặc Lòng trung thành thương hiệu.

5. Ứng dụng thực tiễn lớn nhất của nghiên cứu này cho các ngân hàng là gì?

Trả lời: Giúp các ngân hàng chuyển dịch từ lối tiếp thị một chiều, nặng tính quảng cáo sản phẩm sang lối tiếp thị tương tác đa chiều, lấy tính giải trí và giáo dục tài chính làm trọng tâm, từ đó xây dựng nhận thức thương hiệu bền vững và giữ chân nhóm khách hàng tương lai.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu khoa học "The Influence of Social Media Marketing on Bank Awareness of Gen Z in Ho Chi Minh City" đã đóng góp một khung phân tích thực nghiệm giá trị, chứng minh vai trò quyết định của 6 yếu tố tiếp thị mạng xã hội đối với nhận diện thương hiệu ngân hàng, đặc biệt làm nổi bật vị thế dẫn đầu của Tính giải trí và Người ảnh hưởng.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng số ngày càng khốc liệt, thấu hiểu tư duy số của Gen Z chính là chìa khóa vàng cho sự tăng trưởng. Các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng đổi mới tư duy tiếp thị: từ "bán dịch vụ tài chính" sang "chia sẻ trải nghiệm phong cách sống", biến mỗi điểm chạm trên mạng xã hội thành một cơ hội tương tác thú vị, đáng tin cậy và tràn đầy cảm hứng cho thế hệ trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỎNG KÉT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIÁI THUỎNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH” NĂM 2024 THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA MARKETING ON BANK AWARENESS OF GEN z IN HO CHI MINH CITY Thuộc nhóm chuyên ngành: 1 TP. Hồ Chí Minh, tháng 2 /2024 1 ABSTRACT This study focuses on determining and evaluating the impact of SM marketing factors on banking awareness of Gen z in Ho Chi Minh City. The research article is based on basic theories synthesized and thoroughly analyzed by the author group about digital marketing, SM marketing, brand awareness and characteristics of Gen z. Factors affecting bank identification are presented through a theoretical framework, summarizing many related studies and surveying opinions from 332 people of generation z.

The research was conducted using quantitative methods, construction of measurement model and regression analysis are used to test the research hypotheses. Research results have proven that all factors shown have a positive influence on brand awareness, including: Brand Story, Customer Interaction, Entertainment, Influencer, Quality Information and electronic Word of Mouth. Through analysis results, the research plays an important role, helping banks and businesses make policies and take full advantage of the potential of SM marketing to interact and personalize more with customers, thereby enhancing brand recognition and attracting Gen z customers. 2 Table of content LIST OF TABLES.

4 LIST OF FIGURES. 5 LIST OF ABBREVIATIONS. Reason for choosing the topic:. Research object and scope of research:.

9 CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK. Overview of Social Media Marketing:. Social Media Marketing:.3 Dimensions of Social Media Marketing. Overview of Brand Awareness.

The role of bank brand awareness:. Brand recognition element:. Gen z's accessibility to SMM channels:. The important role of Gen z :.

Summary of previous research:. 26 CHAPTER 3: RESEARCH METHODS. Research model and hypothesis:. Tests performed in the model:.

35 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS. Descriptive statistical results:. The measurement model:. The structural model:.1 Evaluation of Research Contributions:.

Limitations and future research directions. 49 4 LIST OF FIGURES Figure 1: Social media landscape 2023.14 Figure 2: Research model.41 5 LIST OF TABLES Table 1: Summarize the variables. 34 Table 2: Statistical analysis of data.35 Table 3: Model measurement results. 37 Table 4: Fornell-Larcker results.

39 Table 5: Cross loading results. 39 Table 6: Hypothesis testing results. 42 6 LIST OF ABBREVIATIONS ABBREVIATION KEY ABBREVIATION DEFINITIONS eWOM Electronic word of mouth SEM Search Engine Marketing SM Social media SMM Social media marketing PPC Pay-per-click 7 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Reason for choosing the topic: The strong development of 4.0 technology today has changed the way society communicates and works.

The development of community websites such as Twitter, Facebook, Linkedln. has opened the way to a new era of SM (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012). Social networking sites allow individuals and businesses to interact with each other and build relationships and communities online (Kaur, 2016). Inspired by the power of SM to engage users in virtual relationships, businesses began looking for ways to leverage “likes,” “shares,” and “comments” to make a profit (Andriole, 2010; Culnan et al.

Today, it is not uncommon to see businesses launching “Twitter” accounts, “YouTube” channels, and blogs in an effort to maintain relationships with customers (Mitic & Kapoulas, 2012). Communication between companies and customers helps build brand loyalty (Jackson, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010). Furthermore, customer conversations provide companies with new means to increase brand awareness, brand recognition, and brand recall (Gunelius, 2011). SM helps build brand awareness, reputation, attract and retain customers, and develop new products (Bolotaeva & Cata, 2010).

For marketers, the message is simple: surviving in an era of empowered customers requires less reliance on traditional mass marketing tactics; understanding the role of technology in shaping the market and more importantly using SM as part of marketing tools becomes a strategic imperative (naKaơTì)Ầiavoú & AapTĩpíSrig, 2014). Retail banks must use the latest technology to interact with customers (Peng & Spencer, 2006). Due to the complex nature of the services banks offer there is a need to share knowledge to create value across their services, SM provides a perfect platform for customer relationship management. Therefore, there is a need to develop clear SM adoption and implementation strategies to integrate with Marketing.

As an inevitable trend, banks have been applying advanced technology in marketing activities to widely disseminate brand images to customers and improve business performance. Most banks use social networks to promote current and upcoming financial products, update current changes in regulations related to financial products, manage complaints and complaints, customer output (Johns & Perrott, 2008). US banking institutions such as Citibank, Bank of America, 8 ING Direct and USAA demonstrate an active presence on SM, aiming to build relationships with customers and provide interactive online service support through tools and websites (Cochco, 2009; Cohen, 2010; Klimis, 2010; Stone, 2009). According to statistics from We are social (a company specializing in global social network analysis), in Vietnam there are about 70 million social network users in January 2023; 66.2 million people use Facebook; 10.35 million people use Instagram; 63 million YouTube users; 49.86 million Tiktok users aged 18 and over at the beginning of 2023,.

It can be seen that SM is being widely approached and developed in Vietnam. Developing advertising via social networks is no longer new to businesses as well as self-employed individuals. The benefits, interactivity and high directionality help SM Marketing begin to be used as an extremely effective communication tool. In the context that the market is diversifying marketing channels for its products specifically in the banking sector, young people's intention to choose to trust banks, generation z - is the potential target of The current consumer market is gradually taking over the Y gene to become the top target market of brands.

Because the importance of marketing activities in Banks always changes with new trends, there have been many studies in the past to learn about the influence of SM on brand awareness (Bilgin, 2018) but most of them target consumers in general and there is limited research focusing on students - extremely potential customers. Originating from the idea of wanting to evaluate the level of recognition of banks through SM Marketing channels for generation z studying and working in Ho Chi Minh city, the author group conducted the topic: " The influence of Social Media Marketing on bank awareness of Gen z in Ho Chi Minh city ". Research objectives: The research was conducted to clarify a number of specific objectives as follows: - First, measure the influence of factors in SM Marketing on bank brand awareness of Gen z in Ho Chi Minh City. - Then, propose solutions based on the results of the research to upgrade banking SM Marketing tools.

Research questions: From the research objectives, the questions that need to be asked are as follows: - What are the factors in SM Marketing and how do they impact banking awareness of Gen z in Ho Chi Minh City? - What is the appropriate solution to develop the effectiveness of SM Marketing tools in raising the level of brand awareness for Gen z customers in the city? Ho Chi Minh City? 1. Research object and scope of research: - Research object: The influence of SM Marketing on banking awareness among generation z in Ho Chi Minh city. - Research scope: + About space: Gen z at universities in Ho Chi Minh city. + Regarding time: The project will be carried out from August to October 2023.

Data collection using a survey form will be conducted in September 2023. Research Methods: Quantitative research method: rhe authors conduct quantitative research by building a complete survey scale and questionnaire. Then collect data from students from universities in Ho Chi Minh city. From the collected data, the authors analyzed using the PLS - SEM linear structural model using SmartPls 4 data analysis software.

Practical significance: - The research results provide scientific evidence to evaluate the level of influence of cuiTent SM Marketing tools on bank brand recognition for generation z at universities in Ho Chi Minh city. - Providing practical solutions to develop and improve the effectiveness of banking SM Marketing channels to attract more generation z customers in the future. 10 CHAPTER 2: THEORETICAL FRAMEWORK 2. Overview of Social Media Marketing: 2.

Digital marketing Digital marketing is the management and execution of marketing work by using electronic advertising media such as the web, email, or wireless media in combination with other digital data about customer characteristics and behavior (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). According to the Asia Digital Marketing Association, "Digital Marketing is a strategy that uses the Internet as a medium for marketing activities and information exchange." This is a method that helps businesses or individuals reach the right target customers at the right time, thereby increasing brand recognition in a competitive market. In many studies, digital marketing is approached as a typical online advertising channel like Facebook Advertising, Google Adwords or email marketing campaigns. Digital marketing is often considered synonymous with Internet marketing or e-marketing, but this is a mistake because the Internet is just one of many ways to reach customers.

Besides, digital marketing is a way of expressing a company's digital identity through which it conveys its image and message in the virtual world to a large number of potential customers (Sawicki, 2016). Thanks to digital marketing along with data from the CRM system, companies can send personalized content to each specific customer. This information will be reflected in the company's products and services to selected customer groups (Hanson, 1999). In general, Digital marketing can be understood as including all marketing efforts that use electronic devices or the internet to create channels to reach potential customers to more effectively meet their needs, thereby achieving business goals (Desai & Vidyapeeth, 2019; Sawicki, 2016).

Digital marketing channels Digital marketing includes two main channels: digital online marketing and digital offline marketing. In particular, digital offline marketing includes: enhanced offline marketing, radio marketing, television marketing, and telephone marketing. Digital online marketing includes many different forms and each form has its own strengths. SEM - Search Engine Marketing 11 SEM includes: search engine optimization (SEO) and Pay-per-click (PPC).

SEO is the process of influencing the online visibility of a website or a web page in the “unpaid results" of a web search engine. Search engine optimization is a set of methods aimed at improving the ranking of a website in search engine results pages. Such methods include optimizing the website and building links to the page so that search engines select the appropriate website to serve internet searchers for a specific keyword queried by users. Three popular types of SEO are: Technical SEO, On-page SEO and Off-page SEO.

Pay-per-click is an internet marketing model in which advertisers pay a fee each time one of their ads is clicked. It's basically a way to buy visits to a website. Search engine advertising is one of the most popular forms of PPC. It allows advertisers to bid for ad placement in a search engine's sponsored link when someone searches for a keyword related to their business offering.

Con ten t marketing Content marketing is a form of marketing that focuses on creating, publishing, and distributing content to an online audience. It is often used by businesses to attract attention and generate leads, expands the customer base and helps increase brand awareness or credibility. Social media marketing SMM are internet-based technologies that facilitate online conversations, including a variety of online, word-of-mouth forums such as social networking sites, blogs, company- sponsored discussions, chat rooms, emails between website consumers, and consumer product forums. The advantage of SMM is that it helps to highlight the presence of the business, build strong personal relationships as well as provide the opportunity to target each customer of the business.