Các Yếu Tố Của Đại Sứ Thương Hiệu Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Của Thế Hệ Gen Z Hiện Nay

• Tác giả: Đặng Thùy Dương
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Đại Sứ Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Của Thế Hệ Gen Z
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Nội dung nghiên cứu
• 1.8. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.9. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan đề tài
• 2.2. Tổng quan thị trường thời trang tại Việt Nam
• 2.3. Giới thiệu về đại sứ thương hiệu
• 2.4. Giới thiệu về thế hệ Gen Z
• 2.5. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 2.6. Tác động của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua hàng thời trang
• 2.7. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.7.1. Mô hình xu hướng tiêu dùng
• 2.7.2. Mô hình thuyết tài sản thương hiệu (CBBE)
• 2.7.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
• 2.7.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.8. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.8.1. Sự tin cậy
• 2.8.2. Tính chuyên môn
• 2.8.3. Sự tương đồng
• 2.8.4. Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm
• 2.8.5. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.3.2. Kết quả phân tích
• 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
• 4.4.4. Kiểm định liên hệ tuyến tính
• 4.4.5. Giả định phương sai của sai số không đổi
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý Sự tin cậy
• 5.1.2. Hàm ý Sự thu hút
• 5.1.3. Hàm ý Tính chuyên môn
• 5.1.4. Hàm ý Sự tương đồng
• 5.1.5. Hàm ý Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• MỤC LỤC THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Đại Sứ Thương Hiệu Thời Trang Gen Z

Thị trường thời trang Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch. Các thương hiệu buộc phải đổi mới chiến lược để mở rộng thị trường và vươn ra quốc tế. Ngành công nghiệp thời trang đối mặt với nhiều thách thức, siêu lạm phát và tâm lý người tiêu dùng khiến tốc độ tăng trưởng chậm lại. Tuy nhiên, ngành hàng xa xỉ vẫn duy trì được sự vượt trội, cho thấy tiềm năng của thị trường. Theo phân tích của McKinsey (2023), dự báo tăng trưởng doanh số bán hàng chỉ từ -2% đến +3% do ảnh hưởng của lạm phát ở Châu Âu. Mặc dù thị trường thời trang Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại những khó khăn từ các thương hiệu quốc tế do xu hướng ưa chuộng hàng ngoại của người Việt. Để tăng cường cạnh tranh, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu và tăng cường quảng bá hiệu quả. Theo số liệu của (Digital Marketing Institute, 2021), có tới 49% khách hàng chấp nhận lời giới thiệu của người nổi tiếng, trong khi có tới 60% người tiêu dùng trẻ coi trọng lời khuyên của những cá nhân quan trọng hơn những người nổi tiếng.

1.1. Thị Trường Thời Trang Việt Nam và Gen Z Bức Tranh Tổng Quan

Thị trường thời trang Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt là phân khúc hướng đến Gen Z. Sự ưa chuộng hàng ngoại, cùng với sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa, tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi mua hàng của Gen Z để đưa ra chiến lược phù hợp. Nghiên cứu của McKinsey (2023) cho thấy, lạm phát ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, nhưng ngành hàng xa xỉ vẫn có tiềm năng phát triển.

1.2. Đại Sứ Thương Hiệu và Vai Trò Trong Quyết Định Mua Hàng Gen Z

Đại sứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và thuyết phục Gen Z. Sự tin cậy, tính chuyên môn và mức độ tương tác của đại sứ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Nhiều doanh nghiệp sử dụng chiến dịch quảng cáo thời trang Gen Z để lan tỏa thương hiệu.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng Của Đại Sứ Thương Hiệu Đến Gen Z

Mặc dù đại sứ thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức. Sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với quảng cáo, sự bão hòa thông tin và yêu cầu ngày càng cao về tính xác thực đặt ra áp lực lớn cho các thương hiệu. Độ tin cậy của đại sứ thương hiệu là yếu tố then chốt, đặc biệt khi Gen Z coi trọng sự chân thành và minh bạch. Việc lựa chọn đại sứ không phù hợp có thể gây tổn hại đến giá trị thương hiệu thời trang. Theo Darke & Ritchie (2007), người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vào quảng cáo truyền thống, đòi hỏi các thương hiệu phải tìm kiếm những phương pháp tiếp cận sáng tạo và đáng tin cậy hơn.

2.1. Sự Hoài Nghi Của Gen Z Về Tính Xác Thực Của Đại Sứ Thương Hiệu

Gen Z là thế hệ tiếp xúc với thông tin đa chiều và có khả năng phân tích cao. Họ dễ dàng nhận ra những quảng cáo giả tạo hoặc những đại sứ không thực sự tin vào sản phẩm. Do đó, sự hoài nghi về tính xác thực của đại sứ thương hiệu là một thách thức lớn.

2.2. Lựa Chọn Đại Sứ Thương Hiệu Thời Trang Rủi Ro và Cơ Hội

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu thời trang là một quyết định quan trọng. Nếu lựa chọn sai, thương hiệu có thể đối mặt với những rủi ro về mặt hình ảnh và uy tín. Tuy nhiên, nếu lựa chọn đúng, đại sứ có thể giúp thương hiệu tăng cường nhận diện và tiếp cận đến đối tượng Gen Z một cách hiệu quả. Cần xem xét kỹ lưỡng mức độ tương tác của đại sứ thương hiệu.

2.3. Yếu tố đạo đức trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến đạo đức và giá trị của thương hiệu. Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu cần phải đảm bảo phù hợp với các giá trị mà thương hiệu theo đuổi, đồng thời tránh những scandal hay hành vi gây tranh cãi có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Phong cách sống của Gen Z được thể hiện rõ ràng trong việc lựa chọn và tin tưởng đại sứ thương hiệu.

III. Giải Pháp Phương Pháp Chọn Đại Sứ Thương Hiệu Thời Trang Cho Gen Z

Để vượt qua những thách thức, cần áp dụng phương pháp lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với đặc điểm của Gen Z. Điều này bao gồm việc xác định rõ giá trị thương hiệu thời trang, tìm kiếm những đại sứ có chung giá trị, và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng và minh bạch. Ngoài ra, cần chú trọng đến mức độ tương tác của đại sứ thương hiệu với cộng đồng, khả năng truyền tải thông điệp và tạo ra ảnh hưởng tích cực. Theo nghiên cứu của Giang & Dương (2018), chỉ có khoảng 30 hình ảnh quảng cáo thực sự ảnh hưởng đến người tiêu dùng, cho thấy tầm quan trọng của việc lựa chọn đại sứ có khả năng thu hút sự chú ý và tạo ra ấn tượng sâu sắc.

3.1. Xác Định Giá Trị Thương Hiệu và Tìm Kiếm Đại Sứ Phù Hợp

Trước khi tìm kiếm đại sứ, cần xác định rõ giá trị thương hiệu thời trang và những thông điệp muốn truyền tải đến Gen Z. Sau đó, tìm kiếm những đại sứ có chung giá trị, có lối sống và phong cách phù hợp với thương hiệu. Điều này giúp tạo ra sự đồng điệu và tăng cường sự trung thành với thương hiệu thời trang Gen Z.

3.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Hợp Tác Dài Hạn Dựa Trên Sự Tin Cậy

Mối quan hệ giữa thương hiệu và đại sứ không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo sản phẩm. Cần xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng và minh bạch. Điều này giúp đại sứ hiểu rõ hơn về thương hiệu và truyền tải thông điệp một cách chân thành và thuyết phục. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu phải xem xét ROI của chiến dịch đại sứ thương hiệu.

IV. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Hàng Gen Z

Nghiên cứu cho thấy năm yếu tố chính của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z: sự tin cậy, sự thu hút, tính chuyên môn, sự tương đồng và sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu. Các yếu tố này tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng của Gen Z. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự phù hợp và tính chuyên môn. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức qua phương pháp định lượng. Tổng mẫu nghiên cứu thu thập là 260 người thuộc thế hệ Gen Z với độ tuổi từ 11 đến 26 tuổi đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh để học tập cũng như làm việc.

4.1. Sự Tin Cậy và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Thời Trang

Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z. Đại sứ cần có uy tín, trung thực và đáng tin cậy để thuyết phục người tiêu dùng tin vào sản phẩm và thương hiệu. Thương hiệu cần tìm hiểu tâm lý học tiêu dùng Gen Z.

4.2. Sự Phù Hợp Giữa Đại Sứ và Thương Hiệu Tác Động Đến Gen Z

Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Đại sứ cần có hình ảnh, phong cách và giá trị phù hợp với thương hiệu để tạo ra sự kết nối và thuyết phục người tiêu dùng. Sự phù hợp với giá trị thương hiệu thời trang là yếu tố sống còn.

4.3. Tính chuyên môn và những yếu tố khác ảnh hưởng

Bên cạnh hai yếu tố trên, tính chuyên môn của đại sứ cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ có tính kỹ thuật cao. Ngoài ra, sự thu hút và tương đồng giữa đại sứ và khách hàng mục tiêu cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Marketing người ảnh hưởng thời trang rất quan trọng.

V. Ứng Dụng Tối Ưu Chiến Dịch Đại Sứ Thương Hiệu Cho Gen Z

Kết quả nghiên cứu có thể được ứng dụng để tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo thời trang Gen Z thông qua đại sứ thương hiệu. Bằng cách tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất, như sự tin cậy, sự phù hợp và tính chuyên môn, các thương hiệu có thể tăng cường hiệu quả của chiến dịch và thu hút Gen Z một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch để có những điều chỉnh phù hợp. Đo lường hiệu quả đại sứ thương hiệu là yếu tố bắt buộc.

5.1. Cách Xây Dựng Chiến Dịch Đại Sứ Thương Hiệu Hiệu Quả

Để xây dựng chiến dịch đại sứ thương hiệu hiệu quả, cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch, lựa chọn đại sứ phù hợp, xây dựng thông điệp truyền thông hấp dẫn và triển khai chiến dịch trên các kênh phù hợp với Gen Z. Các kênh mạng xã hội và thời trang Gen Z cần được chú trọng.

5.2. Đo Lường và Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Dịch Đại Sứ Thương Hiệu

Việc đo lường và đánh giá hiệu quả đại sứ thương hiệu là rất quan trọng để biết được chiến dịch có đạt được mục tiêu hay không. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ tương tác của người tiêu dùng và doanh số bán hàng.

VI. Tương Lai Xu Hướng Đại Sứ Thương Hiệu Thời Trang Gen Z

Trong tương lai, xu hướng đại sứ thương hiệu có thể sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của Gen Z. Các thương hiệu có thể sẽ chú trọng hơn đến việc hợp tác với các đại sứ thương hiệu vi mô (Micro-influencers) và đại sứ thương hiệu vĩ mô (Macro-influencers), những người có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng và có khả năng tạo ra sự kết nối chân thành với người tiêu dùng. Thời trang bền vững Gen Z sẽ là một yếu tố quan trọng trong tương lai.

6.1. Sự Trỗi Dậy Của Micro influencers Trong Marketing Thời Trang

Micro-influencers là những người có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng và có khả năng tạo ra sự kết nối chân thành với người tiêu dùng. Họ thường được coi là đáng tin cậy hơn so với Macro-influencers, giúp thương hiệu tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Marketing người ảnh hưởng thời trang ngày càng phổ biến.

6.2. Thời Trang Bền Vững và Vai Trò Của Đại Sứ Thương Hiệu

Gen Z ngày càng quan tâm đến thời trang bền vững. Các thương hiệu có thể hợp tác với đại sứ thương hiệu có chung giá trị để quảng bá sản phẩm và thông điệp về thời trang bền vững, góp phần xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn.