Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện đại và bối cảnh phục hồi kinh tế, ngành công nghiệp thời trang đối mặt với nhiều thách thức lớn từ lạm phát, sự suy giảm tâm lý tiêu dùng cũng như áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, nỗ lực xây dựng thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Cùng với sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội, người tiêu dùng tiếp cận hàng nghìn thông điệp quảng cáo mỗi ngày nhưng đồng thời cũng trở nên hoài nghi hơn trước các thông tin thiếu kiểm chứng. Do đó, việc xây dựng và sử dụng đại sứ thương hiệu (người nổi tiếng, chuyên gia, cá nhân có sức ảnh hưởng) trở thành một công cụ tiếp thị then chốt nhằm thiết lập cầu nối niềm tin, gia tăng nhận diện và thúc đẩy hành vi tiêu dùng, đặc biệt đối với thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) – nhóm khách hàng năng động, gắn liền với công nghệ số và có xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ thần tượng.

Khóa luận xác định rõ ràng hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng của phân khúc khách hàng này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z.
    • Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị đối với việc sử dụng đại sứ thương hiệu hiệu quả và định hướng phát triển hình thức tiếp cận cho các doanh nghiệp.
  3. Câu hỏi nghiên cứu:
    • Các yếu tố nào của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang?
    • Các yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z?
    • Các đề xuất, hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và tiếp cận đối tượng Gen Z thông qua đại sứ thương hiệu?
  4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố đại sứ thương hiệu lên thái độ và quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z.
    • Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng thế hệ Gen Z (từ 11 đến 26 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng và mô hình hành vi người tiêu dùng đã được công nhận trong quản trị kinh doanh và marketing:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009): Mô tả tiến trình 6 giai đoạn ra quyết định mua của khách hàng bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, thực hiện mua và đánh giá sau mua.
  • Mô hình xu hướng tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991): Phân tích mối quan hệ giữa giá cả, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận tác động đến xu hướng mua sắm.
  • Mô hình tài sản thương hiệu CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Aaker (1991) và Keller (1993): Nhấn mạnh vai trò của kiến thức và nhận diện thương hiệu trong việc dẫn dắt phản hồi và lựa chọn của người tiêu dùng.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề: Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), Giang & Dương (2018), Dung (2022), Wang & Hariandja (2016), Fadila và cộng sự (2021), Osei-Frimpong và cộng sự (2019), Hovland và cộng sự (1953), Ohanian (1990).

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

  • H1: Sự tin cậy (TC) của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • H2: Sự thu hút (TH) của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • H3: Tính chuyên môn (CM) của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • H4: Sự tương đồng (TD) của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • H5: Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm (PH) có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thu thập tài liệu, tham khảo các công trình trong và ngoài nước, thực hiện phỏng vấn/khảo sát thử nghiệm nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM.
  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (2006), tỷ lệ mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($26 \times 5 = 130$) và tỷ lệ tối ưu là 10:1 ($26 \times 10 = 260$); theo công thức hồi quy tuyến tính của Nguyen (2011), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt $n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$. Tác giả đã phát 300 phiếu khảo sát, thu về 269 phiếu hợp lệ (89,6%) và chọn 260 mẫu tối ưu đạt tiêu chuẩn độ tuổi Gen Z để đưa vào xử lý dữ liệu.
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh truyền thông số, nêu rõ lý do lựa chọn đối tượng nghiên cứu là thế hệ Gen Z trong ngành thời trang. Tác giả xác định mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, giai đoạn tháng 09/2023 - 12/2023). Bên cạnh đó, chương này cũng khái quát quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính sơ bộ và định lượng chính thức), làm rõ đóng góp về mặt học thuật (hệ thống hóa thang đo) và thực tiễn (giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí và chiến lược sử dụng người đại diện), đồng thời phác thảo kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan thị trường thời trang Việt Nam sau đại dịch và các khái niệm cốt lõi: định nghĩa đại sứ thương hiệu, đặc điểm tâm lý hành vi của thế hệ Gen Z và quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. Chương này tổng thuật các mô hình lý thuyết quan trọng gồm mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml, lý thuyết tài sản thương hiệu CBBE của Aaker và Keller. Tác giả tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Quốc Cường và cs, 2021; Giang & Dương, 2018; Dung, 2022) và quốc tế (Wang & Hariandja, 2016; Fadila và cs, 2021), từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về thị trường thời trang Gen Z tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu và quy trình 6 bước: xác định vấn đề, cơ sở lý luận, đề xuất mô hình, thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu và xử lý số liệu. Thang đo sơ bộ gồm 26 biến quan sát được xây dựng trên nền tảng kế thừa từ các nghiên cứu của Giang & Dương (2018), Ohanian (1990), Ha & Lam (2017), Putri và cộng sự (2022), Nguyễn Thị Thanh Nhàn và cộng sự (2017). Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng cho toàn bộ các biến quan sát. Tác giả giải trình căn cứ xác định kích thước mẫu dựa trên lý thuyết của Hair và cộng sự (2006) và Nguyen (2011), đồng thời trình bày các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$, hệ số tải nhân tố EFA $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, chỉ số $KMO \ge 0.5$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.

Nhóm thang đo Ký hiệu Số biến quan sát Nguồn tham khảo chính
Sự tin cậy TC 5 (TC1 - TC5) Giang & Dương (2018)
Sự thu hút TH 5 (TH1 - TH5) Ohanian (1990)
Tính chuyên môn CM 3 (CM1 - CM3) Giang & Dương (2018)
Sự tương đồng TD 5 (TD1 - TD5) Ha & Lam (2017)
Sự phù hợp giữa ĐSTH với thương hiệu/sản phẩm PH 5 (PH1 - PH5) Ha & Lam (2017)
Quyết định mua hàng QD 3 (QD1 - QD3) Tổng hợp thang đo thực nghiệm

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 260 mẫu khảo sát hợp lệ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0:

  1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu (Biến định tính):
    • Giới tính: Nữ chiếm 50,40% (131 người), Nam chiếm 49,60% (129 người).
    • Độ tuổi: Nhóm 21 - 26 tuổi chiếm ưu thế vượt trội với 64,20% (167 người); nhóm 16 - 20 tuổi chiếm 26,50% (69 người); nhóm 11 - 15 tuổi chiếm 9,20% (24 người); trên 27 tuổi chiếm 0%.
    • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm đa số với 56,50% (147 người); Nhân viên văn phòng chiếm 23,10% (60 người); Người lao động phổ thông chiếm 8,10% (21 người); Học sinh chiếm 6,20% (16 người); Cán bộ - viên chức chiếm 3,80% (10 người); Khác chiếm 2,30% (6 người).
    • Thu nhập: Nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 52,70% (137 người); từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 25,80% (67 người); từ 10 đến dưới 20 triệu đồng chiếm 17,30% (45 người); trên 20 triệu đồng chiếm 4,20% (11 người).
Tiêu chí Phân loại Tần số ($n=260$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 129 49,60%
Nữ 131 50,40%
Độ tuổi 11 - 15 tuổi 24 9,20%
16 - 20 tuổi 69 26,50%
21 - 26 tuổi 167 64,20%
Trên 27 tuổi 0 0,00%
Nghề nghiệp Học sinh 16 6,20%
Sinh viên 147 56,50%
Nhân viên văn phòng 60 23,10%
Lao động phổ thông 21 8,10%
Cán bộ - viên chức 10 3,80%
Khác 6 2,30%
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 137 52,70%
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 67 25,80%
Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng 45 17,30%
Trên 20 triệu đồng 11 4,20%
  1. Thống kê mô tả biến định lượng: Điểm đánh giá trung bình của các biến quan sát đều ở mức trên 3.0 (thang đo 1-5) với độ lệch chuẩn nhỏ, thể hiện mức độ phản hồi tích cực của Gen Z đối với tác động của đại sứ thương hiệu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha:
    • Thang đo Sự tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha đạt 0.821.
    • Thang đo Sự thu hút (TH): Cronbach’s Alpha đạt 0.802.
    • Thang đo Tính chuyên môn (CM): Cronbach’s Alpha đạt 0.633.
    • Thang đo Sự tương đồng (TD): Cronbach’s Alpha đạt 0.783.
    • Thang đo Sự phù hợp giữa ĐSTH với thương hiệu/sản phẩm (PH): Cronbach’s Alpha đạt 0.803.
    • Thang đo Quyết định mua hàng (QD): Cronbach’s Alpha đạt 0.712. Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha $> 0.6$ và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy.
Thang đo Ký hiệu biến Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy
Sự tin cậy TC 5 0.821 Đạt độ tin cậy tốt
Sự thu hút TH 5 0.802 Đạt độ tin cậy tốt
Tính chuyên môn CM 3 0.633 Đạt yêu cầu chấp nhận
Sự tương đồng TD 5 0.783 Đạt độ tin cậy khá
Sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm PH 5 0.803 Đạt độ tin cậy tốt
Quyết định mua hàng QD 3 0.712 Đạt độ tin cậy khá
  1. Kiểm định mô hình và thảo luận: Thực hiện phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, kiểm định hồi quy, kiểm định phân phối chuẩn phần dư, liên hệ tuyến tính và giả định phương sai của sai số không đổi để xác định mối quan hệ tác động giữa các biến.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết quả nghiên cứu chính và đưa ra hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho từng nhóm yếu tố của đại sứ thương hiệu:

  • Hàm ý về Sự tin cậy: Lựa chọn đại sứ có uy tín thực chất, minh bạch trong đánh giá sản phẩm, hạn chế quảng cáo sai lệch gây xói mòn niềm tin.
  • Hàm ý về Sự thu hút: Đầu tư vào hình ảnh, video đánh giá chất lượng cao, khai thác phong cách và cử chỉ thẩm mỹ của người đại diện trên mạng xã hội.
  • Hàm ý về Tính chuyên môn: Tận dụng kiến thức, trải nghiệm thực tế và khả năng phân tích sản phẩm của đại sứ để thuyết phục khách hàng.
  • Hàm ý về Sự tương đồng: Lựa chọn gương mặt đại diện có phong cách sống, văn hóa và quan điểm tương đồng với nhóm khách hàng trẻ tuổi Gen Z.
  • Hàm ý về Sự phù hợp giữa đại sứ và sản phẩm: Đảm bảo tính nhất quán giữa hình tượng cá nhân của người nổi tiếng với giá trị cốt lõi và định vị của thương hiệu thời trang. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình đo lường tác động của đại sứ thương hiệu gồm 5 yếu tố độc lập lên quyết định mua sắm hàng thời trang của thế hệ Gen Z tại TP.HCM.
  • Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nữ giới (50,40%), nhóm tuổi từ 21-26 (64,20%), sinh viên (56,50%) và có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (52,70%).
  • Toàn bộ 6 thang đo với 26 biến quan sát đều đạt chuẩn về độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha (từ 0.633 đến 0.821, trong đó thang đo TC đạt 0.821, TH đạt 0.802, PH đạt 0.803, TD đạt 0.783, QD đạt 0.712 và CM đạt 0.633), tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3.

Giải pháp và hàm ý quản trị

Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị thiết thực dành cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang khi triển khai chiến lược đại sứ thương hiệu nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ:

  • Nâng cao tính xác thực và sự tin cậy: Đảm bảo đại sứ thương hiệu có sự trải nghiệm thực tế với sản phẩm, đưa ra nhận xét trung thực để duy trì uy tín lâu dài.
  • Tăng cường sự thu hút qua nội dung số: Đầu tư bài bản vào các định dạng video ngắn, hình ảnh quảng bá bắt mắt, khai thác ngoại hình và phong cách của đại sứ trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến với Gen Z.
  • Đề cao yếu tố chuyên môn và trải nghiệm: Khuyến khích đại sứ chia sẻ kiến thức phối đồ, phân tích chất liệu và công năng sản phẩm để gia tăng sức thuyết phục đối với người mua.
  • Tạo dựng sự đồng cảm và tương đồng: Lựa chọn đại sứ có lối sống, đam mê và gu thời trang gần gũi, giúp người mua nhìn thấy hình ảnh của bản thân trong sản phẩm.
  • Tối ưu hóa mức độ phù hợp giữa đại sứ và định vị thương hiệu: Tránh việc thuê người nổi tiếng chỉ dựa trên lượng người theo dõi đơn thuần mà phải cân nhắc mức độ tương thích về hình tượng, tránh rủi ro phản cảm hoặc lệch pha với giá trị thương hiệu.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm chứng mô hình tài sản thương hiệu CBBE kết hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh cụ thể của ngành thời trang tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo 26 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy đối với thế hệ Gen Z.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và thông tin tham khảo thực tế cho các nhà quản trị tiếp thị, giúp các thương hiệu thời trang tối ưu hóa ngân sách marketing, lựa chọn đúng gương mặt đại diện và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện:

  • Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát thế hệ Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu 260 người, do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng Gen Z tại các tỉnh thành khác hoặc các nhóm đối tượng khác còn hạn chế.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023), chưa đo lường được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ của ngành thời trang.
  • Số lượng biến số: Mô hình tập trung vào 5 yếu tố cốt lõi của đại sứ thương hiệu; các yếu tố ngoại cảnh khác như áp lực giá cả, ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi hoặc rủi ro từ scandal tiêu cực của người nổi tiếng chưa được đưa vào khảo sát sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị các nghiên cứu sau nên mở rộng phạm vi địa lý sang các vùng miền khác trên cả nước, gia tăng quy mô mẫu khảo sát, bổ sung thêm các biến kiểm soát hoặc biến trung gian (như hình ảnh thương hiệu, rủi ro truyền thông) nhằm nâng cao tính toàn diện của mô hình.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương hiệu: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp định tính và định lượng, phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0.
  • Nhà nghiên cứu thực hiện các đề tài tương tự: Kế thừa khung lý thuyết tích hợp (CBBE, xu hướng tiêu dùng Zeithaml, hành vi Kotler) và bộ thang đo 26 biến quan sát đã qua kiểm định Cronbach’s Alpha.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị ngành thời trang: Tham khảo cơ cấu nhân khẩu học của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM (về thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp) và các tiêu chí đánh giá mức độ hiệu quả khi ký kết hợp đồng đại sứ thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ trên cơ sở khoa học nào để xác định?
Tác giả đã phát ra 300 phiếu khảo sát, thu về 269 phiếu hợp lệ (89,6%) và chọn ra 260 mẫu khảo sát hợp lệ của các bạn trẻ thế hệ Gen Z tại TP.HCM để đưa vào phân tích SPSS 20.0. Quy mô mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn tối ưu theo Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ 10:1 cho 26 biến quan sát ($26 \times 10 = 260$) và thỏa mãn điều kiện hồi quy $n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$ theo Nguyen (2011).

2. Mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố độc lập nào của đại sứ thương hiệu?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố độc lập: (1) Sự tin cậy (TC - 5 biến quan sát), (2) Sự thu hút (TH - 5 biến quan sát), (3) Tính chuyên môn (CM - 3 biến quan sát), (4) Sự tương đồng (TD - 5 biến quan sát), và (5) Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm (PH - 5 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD - 3 biến quan sát).

3. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo trong khóa luận đạt bao nhiêu?
Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$. Cụ thể: Sự tin cậy (TC) đạt 0.821; Sự phù hợp giữa ĐSTH với thương hiệu/sản phẩm (PH) đạt 0.803; Sự thu hút (TH) đạt 0.802; Sự tương đồng (TD) đạt 0.783; Quyết định mua hàng (QD) đạt 0.712; và Tính chuyên môn (CM) đạt 0.633.

4. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nhất của nhóm mẫu khảo sát Gen Z trong nghiên cứu là gì?
Trong 260 người thuộc thế hệ Gen Z được khảo sát tại TP.HCM: tỷ lệ nữ chiếm 50,40% và nam chiếm 49,60%; độ tuổi 21 - 26 chiếm đa số với 64,20%; nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên chiếm 56,50% và nhân viên văn phòng chiếm 23,10%; mức thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất với 52,70%.

5. Nghiên cứu tham khảo các mô hình lý thuyết nền tảng nào từ các tác giả trước đây?
Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2009), mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988), mô hình tài sản thương hiệu CBBE của Aaker (1991), cùng với việc kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), Giang & Dương (2018), Dung (2022), Wang & Hariandja (2016), và Fadila và cộng sự (2021).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thùy Dương tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 260 mẫu khảo sát định lượng trên phần mềm SPSS 20.0, công trình đã kiểm định thành công độ tin cậy của 6 thang đo với 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tố: sự tin cậy, sự thu hút, tính chuyên môn, sự tương đồng và sự phù hợp với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tối ưu hóa chiến lược lựa chọn người đại diện, nâng cao giá trị tài sản thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua sắm của phân khúc khách hàng trẻ tuổi.