Đặt vấn đề Theo Todor (2014), vốn dĩ từ xƣa đến nay khi ra mắt một sản phẩm mới, việc cải tiến và tập trung vào chất lƣợng sản phẩm từ lâu đã đƣợc coi là điều quan trọng và cần thiết nhất. Hơn nữa, nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất cũng đƣợc coi là quan trọng không kém trong quá trình phát triển sản xuất. Ngƣời tiêu dùng cũng cảm thấy đƣợc bảo vệ quyền lợi hơn khi họ tiêu dùng sản phẩm của một thƣơng hiệu khi hình ảnh của công ty cũng nhƣ giá trị thƣơng hiệu nổi bật của nó trên thị trƣờng chứng tỏ sự tăng trƣởng vƣợt bậc (Kirmani, 2009). Chính vì điều này mà các nhà quản lý và cung cấp dịch vụ phải bỏ ra chi phí rất lớn để đầu tƣ cho hình ảnh thƣơng hiệu.
Bên cạnh đó, việc thế giới ngày càng phát triển hiện đại cũng là điều tất yếu đẩy mạnh sự cạnh tranh. Đặc biệt, những tiến bộ trong đổi mới Internet đã giúp các giao dịch trực tuyến trở nên dễ tiếp cận và hiệu quả hơn nhƣng cũng kéo theo một số hạn chế. Khách hàng trở nên cân nhắc hơn trong hành vi tiêu dùng cũng nhƣ là lựa chọn các sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ uy tín để tin dùng. Các phƣơng tiện truyền thông đã phơi bày những sản phẩm kém chất lƣợng và những công ty không đáng tin cậy, càng làm xói mòn lòng tin của khách hàng.
Họ tin rằng quảng cáo luôn sai sự thật (Darke & Ritchie, 2007). Để quảng bá cho thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến các nhà marketing phải thƣờng xuyên ra những chiến lƣợc cụ thể và mới lạ về cách truyền thông sản phẩm cũng nhƣ đánh bóng tên tuổi thƣơng hiệu doanh nghiệp. Lúc này để chiến lƣợc marketing đƣợc hiệu quả thì việc xây dựng đại sứ thƣơng hiệu đƣợc nhiều khách hàng yêu thích là chiến lƣợc chất lƣợng nhất.2 Tính cấp thiết của đề tài Với XHPT kéo theo sự tiến bộ vƣợt trội của công nghệ hiện đại, việc xuất 2 hiện nhiều trang mạng xã hội đã tác động mạnh mẽ đến sự tăng trƣởng thu nhập đến các thƣơng hiệu. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là khách hàng nhìn nhận công ty này nhƣ thế nào, công ty này bán sản phẩm, tiếp thị thƣơng hiệu và truyền đạt thông tin sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào là một chủ đề quan trọng cấp thiết cần đƣợc phổ biến rộng rãi.
Mỗi ngày ngƣời tiêu dùng phải tiếp cận với rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng. Theo nghiên cứu của tạp chí marketing và truyền thông (AdAge, 2021) đã đồng ý với quan niệm rằng ngƣời tiêu dùng đã nhìn thấy khoảng 3.000 thông tin quảng cáo mỗi ngày, tuy nhiên thực tế chứng minh cho thấy con số cụ thể hình ảnh mà ảnh hƣởng tới tiềm thức của khách hàng là 150 hình ảnh và trong đó có 30 hình ảnh thật sự ảnh hƣởng tới ngƣời tiêu dùng (Giang & Dƣơng, 2018). Lúc này một chiến lƣợc xây dựng hỉnh ảnh đại sứ thƣơng hiệu là chiến lƣợc các nhà quản trị cần quan tâm và đầu tƣ nhiều nhất. Đại sứ thƣơng hiệu là từ ngày càng phổ biến trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ hiện tại đây cũng chính là một phần chiến lƣợc thiết yếu xây dụng thƣơng hiệu cho các công ty.
Đặc biệt là các tập đoàn lớn. Theo số liệu của (Digital Marketing Institute, 2021), có tới 49% khách hàng chấp nhận lời giới thiệu của ngƣời nổi tiếng, trong khi có tới 60% ngƣời tiêu dùng trẻ coi trọng lời khuyên của những cá nhân quan trọng hơn những ngƣời nổi tiếng. Chính vì sự tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng đến khách hàng, các chiến lƣợc phù hợp và tiến bộ cũng cần đƣợc các doanh nghiệp đƣa ra cho các yếu tố “sự tin cậy”, “sự thu hút”, “tính chuyên môn”, “sự tƣơng đồng”, “sự phù hợp giữa đại sứ thƣơng hiệu với thƣơng hiệu/ sản phẩm” bởi đây đƣợc xem nhƣ là các yếu tố thúc đẩy chính tới các đối tƣợng.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích các yếu tố của đại sứ thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z hiện nay, từ đó đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc quảng bá thƣơng hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng 3 nhiều hơn trong tƣơng lai thông qua việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ và nhận diện thƣơng hiệu với đối tƣợng khách hàng gen Z.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố của đại sứ thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z hiện nay. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z.
- Xác định các hàm ý quản trị sử dụng đại sứ truyền thông hiệu quả và hƣớng phát triển hình thức mua hàng cho các doanh nghiệp.4 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi sau: - Các yếu tố nào của đại sứ thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang? - Các yếu tố tác động thế nào đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ Gen Z? - Các đề xuất, hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hình thức mua hàng, cũng nhƣ tiếp cận đƣợc nhiều bạn thế hệ gen Z thông qua đại sứ thƣơng hiệu? 1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tƣợng nghiên cứu Các tác động của đại sứ thƣơng hiệu lên thái độ và hành vi mua hàng của thế hệ gen Z trong độ tuổi từ 11-26.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Khảo sát theo đối tƣợng gen Z đƣợc thực hiện tại TP. HCM thông qua bảng câu hỏi. - Về thời gian: Phạm vi nghiên cứu khóa luận đƣợc thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 12/2023.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Phƣơng pháp nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện bằng cách thu thập thông tin thông qua cách phỏng vấn, khảo sát và tham khảo tài liệu. Mục đích của phƣơng pháp nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết và thang đo của đề tài trong bài nghiên cứu.
Sau khi tìm hiểu thu thập tài liệu, nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài, giáo trình, tạp chí liên quan đến chuyên ngành để tìm ra đề tài. Trên cơ sở các thông tin có đƣợc sau khi khảo sát, từ đó xây dựng và hoàn thiện các yếu tố trong mô hình, thành lập biến chạy thang đo của mô hình thông qua bảng câu hỏi dùng để khảo sát đối tƣợng để xác định các biến phù hợp và không phù hợp trong nghiên cứu.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Sử dụng các kỹ thuật của phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Tác giả đã thực hiện khảo sát chuyên sâu bằng bảng câu hỏi đối với ngƣời tham gia nghiên cứu và đƣợc sửa đổi, bổ sung, hoàn thiện. Cronbach's Alpha và mối tƣơng quan giữa biến nghiên cứu với tổng các biến còn lại trong thang đo đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Giá trị tƣơng quan mục-tổng lớn hơn 0.3, trong khi giá trị Cronbach Alpha bằng hoặc lớn hơn 0. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý các dữ liệu sau khi đã thu thập. Dữ liệu chủ yếu đƣợc kiểm tra bằng cách sử dụng thống kê mô tả và suy luận. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn đƣợc thể hiện trong bảng mô tả thống kê.
Để hiểu hành vi và quyết định mua hàng của thế hệ gen Z, các kỹ thuật thống kê suy luận nhƣ hệ số tƣơng quan và hệ số phục hồi đƣợc áp dụng. Biểu đồ, biểu đồ hình tròn và bảng đƣợc sử dụng để truyền tải dữ liệu. Sau đó cung cấp hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan, v. về dữ liệu độ tin cậy.7 Nội dung nghiên cứu Tác giả đã nghiên cứu và tham khảo từ các tài liệu nghiên cứu trƣớc đây, lý thuyết của đề tài cũng từ đó đƣợc hình thành ra lý luận phục vụ cho bài nghiên cứu 5 của tác giả.
Bài nghiên cứu này giúp khám phá đƣợc các yếu tố của đại sứ thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z hiện nay từ các phƣơng pháp nghiên cứu đo lƣờng, phân tích, đánh giá.8 Đóng góp của nghiên cứu Trên cơ sở kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu trƣớc đây, đề tài của tác giả tiếp tục nghiên cứu về các yếu tố của đại sứ thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng thời trang của thế hệ gen Z hiện nay. - Về mặt học thuật: Đề tài nghiên cứu của tác giả giúp hệ thống hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua hàng của các bạn trẻ ở độ tuổi Gen Z nói chung và thông qua đại sứ truyền thông nói riêng. - Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu của tác giả đã xem xét nhu cầu mua hàng, các biến số tác động và mức độ tác động của đại sứ thƣơng hiệu đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z hiện nay dựa trên kết quả thực tế. Dựa trên nghiên cứu, cung cấp các dịch vụ chuyên biệt cho các doanh nghiệp trong thị trƣờng cạnh tranh để phát triển, tạo lòng trung thành với thƣơng hiệu, góp phần gắn kết nhiều hơn, thu hút nhiều ngƣời tiêu dùng hơn, tăng cƣờng lợi nhuận và tạo sự phát triển bền vững.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu là nền tảng bổ sung cho các nghiên cứu có liên quan.9 Kết cấu khóa luận Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chƣơng 1, tác giả sẽ nêu lí do tại sao lại chọn đề tài này cũng nhƣ cơ sở lý thuyết liên quan về nó. Từ đó đƣa ra mục tiêu cũng nhƣ câu hỏi phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể. Chƣơng 2: Cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chƣơng 2 bao gồm tổng quan thị trƣờng thời trang tại Việt Nam giới thiệu về đại sứ thƣơng hiệu và các lý thuyết cơ sở liên quan đến quá trình đƣa ra quyết định mua hàng của Gen Z với độ tuổi từ 11 đến 26 tuổi đang tại Thành phố 6 Hồ Chí Minh để học tập cũng nhƣ làm việc bao gồm các tài liệu nghiên cứu trƣớc đây từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên tác động của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Nội dung chƣơng 3 bao gồm thiết kế, kế đến là xây dựng thang đo sơ bộ, trình bày các bƣớc có trong quy trình nghiên cứu và sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.