Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi tiêu dùng ẩm thực truyền thống: Một nghiên cứu phương pháp hỗn hợp

Đồ án ảnh hưởng của KOC/KOL đến hành vi tiêu dùng ẩm thực truyền thống tại ĐH Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Phượng
• Người hướng dẫn: TS. Lương Thế Bảo
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi tiêu dùng ẩm thực truyền thống: Một nghiên cứu phương pháp hỗn hợp
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của KOC KOL đến ẩm thực truyền thống

Hoạt động tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đang định hình lại thị trường ẩm thực. Tại Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, nghiên cứu của khoa Thời trang và Du lịch phân tích rõ xu hướng này. KOC và KOL đóng vai trò cầu nối thông tin. Họ đưa các món ăn truyền thống tiếp cận đối tượng thanh niên. Giới trẻ ngày nay tìm kiếm thông tin quán ăn qua TikTok và Facebook. Các video nếm thử món ăn tạo ra làn sóng tò mò lớn. Sinh viên tiếp nhận nội dung ẩm thực hàng ngày. Quyết định ăn uống không còn phụ thuộc đơn thuần vào vị trí địa lý hay biển hiệu quán. Người tiêu dùng trẻ tin tưởng vào hình ảnh chân thực từ người sáng tạo nội dung. Nhận thức thương hiệu của các quán ăn truyền thống nhờ đó được cải thiện rõ rệt. Những món ăn tưởng như quen thuộc bỗng trở nên mới mẻ và thu hút. Sự phát triển của mạng xã hội mở ra cơ hội lớn cho ẩm thực địa phương. Đề tài nghiên cứu tại ĐH SPKT TP.HCM khẳng định tiếp thị số giúp văn hóa ẩm thực truyền thống gia tăng sức sống bền vững trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

1.1. Khái niệm KOC và KOL trong tiếp thị ẩm thực

KOL là những cá nhân có chuyên môn sâu hoặc nổi tiếng trong cộng đồng mạng. Họ sở hữu lượng người theo dõi đông đảo trên nhiều nền tảng. Khi KOL nhắc đến một quán ăn truyền thống, mức độ nhận biết thương hiệu tăng vọt. Ngược lại, KOC là người tiêu dùng trực tiếp thử nghiệm sản phẩm. Họ chia sẻ quan điểm cá nhân một cách khách quan và chân thành. Lời nhận xét của KOC mang tính tương tác cao và tạo sự gần gũi. Sinh viên thường đặt niềm tin vào KOC khi lựa chọn quán ăn vặt hay bữa cơm hàng ngày. Cả hai nhóm chủ thể này đều giữ vai trò đại sứ thương hiệu không chính thức trong ngành dịch vụ ẩm thực hiện đại.

1.2. Vị thế ẩm thực truyền thống trong giới trẻ TP.HCM

Ẩm thực truyền thống Việt Nam chứa đựng bản sắc văn hóa lâu đời. Các món ăn như phở, bún bò hay bánh mì quen thuộc với đời sống thường nhật. Tuy nhiên, trước làn sóng đồ ăn nhanh phương Tây, các món truyền thống gặp cạnh tranh gay gắt. Sinh viên đại học yêu thích sự tiện lợi và trải nghiệm mới lạ. Nhờ sự xuất hiện của các nội dung số, món ăn truyền thống được tái hiện đầy sống động. Góc quay đẹp và cách kể chuyện cuốn hút khiến các hàng quán cổ truyền thu hút trở lại. Hương vị bản địa kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại kích thích nhu cầu khám phá văn hóa của giới trẻ thành phố.

II. Phân tích tác động của KOC KOL đến tiêu dùng ẩm thực truyền thống

Nghiên cứu chỉ ra KOC và KOL tạo sức ép thay đổi thói quen tiêu dùng ăn uống. Khi một video review đạt triệu lượt xem, lượng khách hàng tìm tới quán truyền thống tăng đột biến. Người tiêu dùng tin vào đánh giá độc lập hơn quảng cáo truyền thống. Quá trình truyền miệng điện tử tạo ra hiệu ứng đám đông mạnh mẽ. Tuy nhiên, thực tế nảy sinh nhiều bất cập nghiêm trọng. Hiện tượng quảng cáo thổi phồng chất lượng đang diễn ra phổ biến. Nhiều món ăn truyền thống không giữ được hương vị nguyên bản khi tiếp đón lượng khách quá tải. Khách hàng dễ rơi vào trạng thái thất vọng vì kỳ vọng quá cao từ video mạng xã hội. Thêm vào đó, việc thiếu tính minh bạch trong hợp đồng tài trợ làm xói mòn lòng tin. Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua thực tế đôi khi bị đứt gãy. Doanh nghiệp ẩm thực truyền thống gặp rủi ro lớn nếu phụ thuộc hoàn toàn vào những đánh giá mang tính nhất thời.

2.1. Cơ chế lan tỏa nhận thức qua đánh giá chân thực

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller khẳng định nhận thức đóng vai trò trung tâm. KOC kích hoạt khả năng nhận diện và hồi tưởng món ăn của người dùng. Video quay cận cảnh nguyên liệu, quy trình chế biến và biểu cảm nếm thử tạo cảm xúc mạnh. Người xem hình dung rõ rệt về hương vị trước khi đến quán. Truyền miệng điện tử mở rộng phạm vi tiếp cận vượt giới hạn địa lý. Khách hàng trẻ sẵn sàng di chuyển xa để thưởng thức món ăn đặc sản được khen ngợi. Sự tương tác tích cực ở phần bình luận củng cố niềm tin mua sắm. Nhờ đó, ý định tiêu dùng chuyển hóa thành hành động thực tế.

2.2. Thách thức về tính xác thực và chất lượng món ăn

Rủi ro lớn nhất trong tiếp thị ẩm thực qua KOL là sự sai lệch thông tin. Một số người sáng tạo nội dung nhận tiền để khen ngợi quá mức. Món ăn dở hoặc thiếu vệ sinh vẫn được giới thiệu hấp dẫn. Thực khách khi trải nghiệm thực tế nhận lấy sự thất vọng sâu sắc. Phản ứng tiêu cực lập tức bùng nổ trên mạng xã hội. Uy tín của quán ăn truyền thống bị tổn hại nặng nề. Hơn nữa, việc đông khách bất ngờ khiến dịch vụ quán bị đình trệ. Món ăn mất đi hương vị chuẩn mực do áp lực phục vụ. Hiệu ứng tiêu cực từ phản hồi thất thiệt có thể hủy hoại một thương hiệu ẩm thực lâu năm.

III. Giải pháp phát huy vai trò KOC KOL với ẩm thực truyền thống

Để giải quyết xung đột niềm tin, các bên cần triển khai chiến lược bài bản. Đề tài tại ĐH SPKT TP.HCM đề xuất ứng dụng mô hình truyền thông tích hợp IMC. Doanh nghiệp ẩm thực cần chọn lọc người có sức ảnh hưởng phù hợp. Tính xác thực phải được đặt lên hàng đầu trong mọi nội dung số. KOC nên phản ánh đúng trải nghiệm thay vì kịch bản quảng cáo gượng gạo. Chủ cơ sở ẩm thực truyền thống cần cải thiện năng lực vận hành. Việc chuẩn hóa quy trình chế biến giúp duy trì chất lượng ổn định khi lượng khách tăng nhanh. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp khảo sát định lượng và phỏng vấn sâu giúp nhận diện chính xác hành vi người tiêu dùng. Kết quả dữ liệu từ sinh viên cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Mối quan hệ hợp tác giữa quán ăn và nhà sáng tạo nội dung cần hướng đến mục tiêu dài hạn, bảo đảm quyền lợi chính đáng cho thực khách.

3.1. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp tại ĐH SPKT TP.HCM

Nhóm nghiên cứu tại ĐH SPKT TP.HCM triển khai phương pháp kết hợp để tăng độ tin cậy. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc. Mẫu khảo sát thu thập từ sinh viên thuộc các khoa trong trường. Dữ liệu này đo lường mức độ tác động của KOC đến ý định tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu giúp làm rõ động cơ tâm lý khách hàng. Nhóm tìm hiểu lý do giới trẻ lựa chọn hoặc từ chối quán ăn sau khi xem review. Sự kết hợp hai phương pháp khắc phục hạn chế của từng phương pháp đơn lẻ. Kết quả phản ánh bức tranh toàn diện và chân thực về thị trường.

3.2. Chiến lược tích hợp truyền thông đa kênh IMC

Mô hình IMC nhấn mạnh tính nhất quán của thông điệp truyền thông trên mọi điểm chạm. Quán ăn truyền thống không nên dựa đơn lẻ vào video của KOC. Doanh nghiệp cần đồng bộ thông tin trên fanpage, Google Maps và không gian quán. Thông điệp về nguồn gốc nguyên liệu và bí quyết gia truyền phải xuyên suốt. Trải nghiệm thực tế của thực khách tại quán cần tương xứng với hình ảnh trên mạng. Sự lặp lại có chủ đích của thông điệp tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp ẩm thực nhờ đó xây dựng lòng trung thành bền vững. Truyền thông tích hợp biến lượng khách vãng lai ban đầu thành khách hàng thân thiết trọn đời.

IV. Ứng dụng quản trị tiêu dùng ẩm thực truyền thống từ KOC KOL

Sự tham gia của KOC và KOL mở ra kỷ nguyên mới cho ngành ẩm thực truyền thống. Tác động của họ không dừng lại ở doanh thu ngắn hạn. Họ góp phần khơi dậy tình yêu di sản văn hóa ẩm thực trong giới trẻ. Các kết quả nghiên cứu từ ĐH SPKT TP.HCM mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho nhà quản trị nhà hàng. Doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát chất lượng dịch vụ trước khi khởi động chiến dịch truyền thông. Việc hợp tác với người ảnh hưởng đòi hỏi sự chuyên nghiệp và minh bạch cao. Đơn vị kinh doanh phải coi KOC là đối tác đồng hành chứ không chỉ là công cụ quảng bá. Khi trải nghiệm của khách hàng tại quán trùng khớp với nội dung review, thương hiệu sẽ phát triển vững chắc. Ẩm thực truyền thống nhờ vậy khẳng định vị thế vững vàng trên bản đồ ẩm thực hiện đại.

4.1. Đề xuất cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống

Nhà quản lý ẩm thực cần xây dựng chiến lược truyền thông có lộ trình rõ ràng. Việc lựa chọn KOC phải dựa trên độ tin cậy và tệp khán giả tương đồng. Quán ăn cần chuẩn bị kỹ lưỡng nguồn nguyên liệu và nhân sự phục vụ trước khi lên bài review. Cơ sở kinh doanh nên lắng nghe phản hồi từ video của khách để kịp thời chấn chỉnh sai sót. Thiết lập kênh phản hồi trực tuyến giúp duy trì liên lạc với thực khách sau trải nghiệm. Xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài. Quản trị tốt trải nghiệm khách hàng là chìa khóa duy trì dòng doanh thu ổn định.

4.2. Bảo tồn văn hóa ẩm thực dân tộc trong giới trẻ

KOC và KOL đóng vai trò sứ giả văn hóa trong thời đại số. Các video khai thác câu chuyện văn hóa, nguồn gốc xuất xứ của từng món ăn tạo cảm hứng mạnh mẽ. Giới trẻ không chỉ thưởng thức hương vị mà còn thấu hiểu giá trị tinh thần của di sản ẩm thực dân tộc. Tình yêu cội nguồn được lan tỏa một cách tự nhiên và bền chặt. Sự tôn vinh tay nghề của những nghệ nhân nấu ăn giúp giữ gìn tinh hoa ẩm thực truyền thống. Thế hệ trẻ hình thành niềm tự hào sâu sắc về ẩm thực Việt Nam trên trường quốc tế. Truyền thông số trở thành cầu nối bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa ngàn năm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook và Instagram đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp thị trong ngành dịch vụ nhà hàng và ăn uống (F&B). Thay cho các hình thức quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào người có tầm ảnh hưởng, bao gồm người dẫn dắt dư luận (KOL - Key Opinion Leader) và người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC - Key Opinion Consumer). Tuy nhiên, thực tiễn ghi nhận nhiều trường hợp KOL/KOC tiếp thị quá đà cho các cơ sở dịch vụ ẩm thực kém chất lượng, gây xói mòn niềm tin của người tiêu dùng và tác động tiêu cực đến môi trường kinh doanh ẩm thực. Mặt khác, ẩm thực truyền thống Việt Nam – vốn là di sản chứa đựng giá trị văn hóa, phong tục và bản sắc vùng miền – đang đứng trước yêu cầu phải thích ứng với lối sống hiện đại nhằm tiếp cận thế hệ trẻ đô thị.

Trước thực tế đó, nhóm tác giả Nguyễn Thị Ngọc Phượng, Huỳnh Thị Hồng Gấm và Nguyễn Đăng Xuân Mai (Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh) đã thực hiện đồ án tốt nghiệp ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống với đề tài: "Ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi tiêu dùng ẩm thực truyền thống: Một nghiên cứu phương pháp hỗn hợp".

Nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể gồm 3 nhiệm vụ:

1. Khám phá tác động của KOL/KOC đến hoạt động tiếp thị truyền thông đối với ẩm thực truyền thống trên mạng xã hội.
2. Nghiên cứu mối quan hệ của KOL/KOC với nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng.
3. Đề xuất hướng quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của KOL/KOC trong tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tác động tích cực đến ý định tiêu dùng ẩm thực truyền thống của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đo lường mức độ ảnh hưởng của KOL/KOC đến việc thay đổi tâm lý và hành vi tiêu dùng ẩm thực truyền thống, từ đó tạo lập xu hướng, củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định trải nghiệm của khách hàng. Mục tiêu cụ thể gồm 4 nội dung: (1) Nghiên cứu các khía cạnh hoạt động của KOL/KOC tại Việt Nam; (2) Xác định tác động của hoạt động KOL/KOC đến giá trị cảm nhận, nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng trong ngành ẩm thực truyền thống; (3) Đưa ra phương hướng phát triển cho ngành ẩm thực truyền thống theo xu hướng mạng xã hội; (4) Tạo tiền đề xây dựng hệ thống tiếp thị hiệu quả cho ẩm thực truyền thống.

Đối tượng nghiên cứu là những tác động của KOL/KOC đến hành vi tiêu dùng ẩm thực truyền thống của khách hàng tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào người tiêu dùng ẩm thực truyền thống tại TP. Hồ Chí Minh và người dùng các nền tảng mạng xã hội, thuộc các dân tộc sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam; trong đó nhóm đối tượng trọng tâm là người trẻ độ tuổi 18–30 (chiếm 65,2% mẫu khảo sát). Phạm vi thời gian thực hiện đồ án từ ngày 06/01/2025 đến ngày 28/04/2025 (hoàn tất đánh giá và chỉnh sửa vào tháng 06/2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), kế thừa từ Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Mô hình tích hợp thêm Lý thuyết Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (1993) và Aaker (1991), khung lý thuyết Giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) cùng Sweeney & Soutar (2001) với 4 khía cạnh: chất lượng, cảm xúc, xã hội và giá cả. Hoạt động tiếp thị của KOL/KOC được tiếp cận theo khung Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) bao gồm 5 thành phần: tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến (cá nhân hóa) và truyền miệng điện tử (eWOM).

Nghiên cứu thiết lập 5 giả thuyết chính để kiểm định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình:

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Cơ sở lý thuyết / Tác giả tham chiếu
H1	Mức độ tương tác của KOC/KOL có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu ẩm thực truyền thống.	Keller (1993), Hoang và cs. (2023), Cho (2021), Zafira & Hartono (2023)
H2	Mức độ tương tác của KOC/KOL có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng với ẩm thực truyền thống.	Schivinski & Dabrowski (2016), Zhu & Ratasuk (2024), Cut Nurvajri TR và cs. (2022)
H3	Mức độ tương tác của KOC/KOL có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng của khách hàng với ẩm thực truyền thống.	Tran Khanh Vi & Uehara Takuro (2023), Sudibya & Hidayat (2024)
H4	Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến ý định tiêu dùng ẩm thực truyền thống.	Keller (2009, 2013), Utami và cs. (2020)
H5	Giá trị cảm nhận của khách hàng với ẩm thực truyền thống tác động tích cực đến ý định tiêu dùng.	Zeithaml (1988), Dodds, Monroe & Grewal (1991), Sweeney & Soutar (2001)

Đồ án áp dụng thiết kế phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods research), kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Nhóm tác giả thực hiện phân tích nội dung (content analysis) đối với 1.620 ý kiến người dùng thu thập từ 15 video/clip đánh giá ẩm thực trên mạng xã hội, lọc ra 1.507 bình luận hợp lệ để xây dựng ma trận tần suất từ khóa. Đồng thời, nghiên cứu tham khảo ý kiến chuyên gia, giảng viên và nhà nghiên cứu trong ngành để hoàn thiện thang đo.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên nền tảng Google Forms với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tổng số phiếu thu về là 379 phiếu, trong đó có 372 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý thống kê.
• Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS và SmartPLS. Các bước phân tích gồm: thống kê mô tả, kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV), đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR), kiểm định giá trị hội tụ (AVE), phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), và thực hiện kỹ thuật Bootstrapping với cỡ mẫu 5.000 nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Toàn bộ đồ án có dung lượng 82 trang chính văn (kèm hệ thống phụ lục đến trang 102), được tổ chức thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương này gồm 6 trang, trình bày tính cấp thiết của đề tài dưới hai góc độ lý thuyết và thực tiễn trong ngành F&B Việt Nam. Nhóm tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 3 nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Chương 1 cũng trình bày khái quát phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn đối với công tác bảo tồn văn hóa ẩm thực và phác thảo kế hoạch thực hiện đồ án qua 11 bước công việc cụ thể từ tháng 01 đến tháng 05/2025.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chiếm dung lượng 30 trang, chương 2 tổng hợp các khái niệm nền tảng về KOL, KOC và xu hướng dịch chuyển từ người nổi tiếng sang micro/nano influencer trong truyền thông số. Tác giả phân tích đặc trưng của ẩm thực truyền thống Việt Nam với tính cân bằng âm dương, ngũ vị, văn hóa bữa ăn gia đình và xu hướng hiện đại hóa món ăn cổ truyền. Về mặt lý luận hành vi, chương này hệ thống hóa các mô hình TRA, TPB, mô hình EBM, Howard-Sheth, Nicosia và mô hình CBBE của Keller. Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, nhóm tác giả xây dựng khung khái niệm và luận giải để đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Với độ dài 16 trang, chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn định tính và định lượng. Nhóm tác giả mô tả chi tiết quy trình thu thập 1.620 ý kiến từ 15 clip trên mạng xã hội để chọn 1.507 bình luận phục vụ phân tích nội dung. Đối với nghiên cứu định lượng, chương này xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện với người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, quy trình thu thập 372 phiếu khảo sát trực tuyến hợp lệ. Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ được chi tiết hóa cho từng biến số: nhân khẩu học, 5 thành phần của tiếp thị truyền thông SMMA (truyền miệng, tương tác, tùy biến, giải trí, xu hướng), nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả

Dung lượng 18 trang, chương 4 tập trung trình bày các kết quả phân tích định lượng và định tính:

• Đặc điểm mẫu (N = 372): Nhóm tuổi 18–30 chiếm tỷ lệ chủ đạo 65,2%, sinh viên là nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ trọng cao nhất. Thu nhập người trả lời được chia thành 3 mốc (dưới 5 triệu, 5–10 triệu và trên 10 triệu đồng). Nền tảng mạng xã hội có tần suất truy cập cao nhất để tìm kiếm ẩm thực là TikTok và Facebook.
• Kiểm định mô hình đo lường: Thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao với hệ số Cronbach's Alpha > 0,7, CR > 0,7 và AVE > 0,5 ở tất cả các biến nghiên cứu.
• Kiểm định PLS-SEM: Cả 5 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Trong đó, hoạt động của KOL/KOC có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định tiêu dùng; đồng thời nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận đóng vai trò biến trung gian kết nối hoạt động truyền thông với ý định mua sắm.
• Kết quả định tính: Phân tích ma trận từ khóa từ 1.507 bình luận chỉ ra 4 nhóm chủ đề người xem quan tâm nhất gồm: chất lượng dịch vụ và an toàn vệ sinh; cảm xúc cá nhân (kích thích vị giác, cảm giác thèm thử); tính trung thực của hình thức review; và tính rõ ràng của thông tin địa điểm quán ăn.

Chương 5: Kết luận và một số kiến nghị

Chương cuối cùng gồm 7 trang, thảo luận chuyên sâu về các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu với các công trình đi trước và tổng hợp ý nghĩa lý luận. Trên cơ sở kết quả phân tích, nhóm tác giả đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp F&B kinh doanh ẩm thực truyền thống, chỉ ra 5 nhóm hạn chế về mặt dữ liệu và phương pháp, đồng thời định hướng nội dung cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc và xác nhận cả 5 giả thuyết đề xuất đều có ý nghĩa thống kê qua phân tích PLS-SEM và kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Kết quả kiểm định	Ý nghĩa thực tiễn
H1	Tương tác KOL/KOC $\rightarrow$ Nhận thức thương hiệu	Chấp nhận	Review chân thực giúp tăng độ nhận biết và ghi nhớ về thương hiệu ẩm thực truyền thống.
H2	Tương tác KOL/KOC $\rightarrow$ Giá trị cảm nhận	Chấp nhận	Nội dung trải nghiệm chi tiết làm tăng đánh giá về chất lượng, cảm xúc và lợi ích món ăn.
H3	Tương tác KOL/KOC $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng	Chấp nhận	KOL/KOC là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến quyết định trải nghiệm món ăn.
H4	Nhận thức thương hiệu $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng	Chấp nhận	Thương hiệu có độ nhận diện cao củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi lựa chọn của khách.
H5	Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng	Chấp nhận	Cảm nhận về sự tương xứng giữa chi phí và trải nghiệm là động lực thúc đẩy hành vi mua.

Về mặt giải pháp, đồ án đề xuất các nhóm kiến nghị quản trị cụ thể cho cơ sở kinh doanh ẩm thực truyền thống:

• Chiến lược lựa chọn người ảnh hưởng: Doanh nghiệp cần ưu tiên tính tương thích giữa hình ảnh cá nhân của KOL/KOC với giá trị văn hóa và bản sắc món ăn truyền thống; tránh lạm dụng người nổi tiếng không am hiểu ẩm thực dẫn đến review phóng đại, phản cảm.
• Xây dựng nội dung truyền thông: Chuyển dịch từ quảng cáo lộ liễu sang hình thức kể chuyện (storytelling) gắn với lịch sử, nguồn gốc nguyên liệu và công đoạn chế biến; cá nhân hóa nội dung dựa trên trải nghiệm thực tế để khơi gợi cảm xúc người xem.
• Ứng dụng toàn diện 5 yếu tố SMMA: Kết hợp hài hòa giữa tính giải trí (video ngắn, thử thách ẩm thực), tương tác phản hồi hai chiều, cập nhật xu hướng tiêu dùng hiện đại, tùy biến thông tin và phát huy hiệu ứng truyền miệng tích cực (eWOM).
• Hoàn thiện vận hành thực tế: Đảm bảo thông tin địa chỉ minh bạch, giữ vững chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và duy trì thái độ phục vụ chuyên nghiệp nhằm đáp ứng đúng kỳ vọng mà truyền thông tạo ra.

Về mặt đóng góp học thuật, đồ án đã vận dụng thành công mô hình PLS-SEM vào một lĩnh vực đặc thù là văn hóa ẩm thực truyền thống tại Việt Nam. Đồng thời, việc kết hợp phương pháp hỗn hợp – dùng dữ liệu phân tích nội dung mạng xã hội để bổ trợ cho khảo sát định lượng – đã tạo nên khung tham chiếu thực nghiệm có độ tin cậy cao cho các nghiên cứu tiếp theo về tiếp thị số và bảo tồn di sản văn hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra 5 nhóm hạn chế chính trong quá trình thực hiện:

1. Hạn chế về phạm vi và mẫu khảo sát: Khảo sát định lượng tập trung chủ yếu vào đối tượng người trẻ từ 18–30 tuổi sinh sống tại khu vực đô thị TP. Hồ Chí Minh (chiếm 65,2%), chưa phản ánh được hành vi tiêu dùng của khách hàng ở vùng nông thôn hoặc các nhóm tuổi trung niên, cao niên.
2. Mô hình chưa kiểm soát toàn diện các biến số: Quyết định tiêu dùng thực tế còn chịu sự chi phối của các yếu tố ngoại lai như mức giá cụ thể, thói quen tiêu dùng có sẵn, vị trí địa lý thuận tiện và chất lượng dịch vụ thực tế mà mô hình chưa thể bao quát hết.
3. Tính biến động của xu hướng mạng xã hội: Thuật toán và thị hiếu trên các nền tảng số thay đổi liên tục, khiến mức độ tác động của các video review có tính chu kỳ ngắn và khó duy trì sức ảnh hưởng bền vững lâu dài.
4. Vấn đề đạo đức truyền thông của KOL/KOC: Hiện tượng nhận tài trợ để review sai sự thật gây khó khăn cho việc đo lường mức độ tin cậy khách quan của người tiêu dùng đối với thông tin tiếp thị.
5. Giới hạn về nguồn lực: Hạn chế về thời gian thực hiện đồ án và kinh nghiệm xử lý dữ liệu lớn khiến việc phân tích chuyên sâu các biến điều tiết chưa được triển khai trọn vẹn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất là: mở rộng quy mô mẫu sang các tỉnh thành khác và đa dạng hóa nhóm tuổi; tích hợp thêm các biến kiểm soát về giá cả và chất lượng cảm quan; nghiên cứu sâu các tiêu chí đạo đức truyền thông số; và theo dõi tác động dài hạn của nội dung số đối với hành vi duy trì lòng trung thành của thực khách.

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Nhà hàng & Dịch vụ ăn uống, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Du lịch: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh về mô hình TPB kết hợp CBBE và SMMA; đồng thời minh họa chi tiết cách thức triển khai phương pháp nghiên cứu hỗn hợp từ thiết kế bảng hỏi Likert đến xử lý dữ liệu bình luận video.
• Các nhà nghiên cứu làm đề tài về Influencer Marketing: Cung cấp quy trình phân tích PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS với đầy đủ các bước kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu.
• Chủ cơ sở kinh doanh F&B và nhà quản lý ẩm thực truyền thống: Cung cấp số liệu thực chứng về thị hiếu của người trẻ 18–30 tuổi và các tiêu chí cụ thể để lựa chọn, hợp tác với KOL/KOC nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp thị mà không làm mai một bản sắc văn hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát định lượng của đồ án được thu thập với quy mô bao nhiêu và có đặc điểm gì nổi bật?
Dữ liệu định lượng được thu thập qua Google Forms với tổng số 379 phiếu, sau quá trình sàng lọc thu được 372 phiếu hợp lệ. Đặc điểm mẫu nổi bật là tập trung vào nhóm khách hàng trẻ từ 18–30 tuổi (chiếm 65,2% tổng mẫu), trong đó sinh viên chiếm tỷ trọng lớn nhất và thường có mức thu nhập dưới 5 triệu hoặc từ 5–10 triệu đồng/tháng.

2. Dữ liệu nghiên cứu định tính được nhóm tác giả thu thập và xử lý từ nguồn nào?
Nhóm tác giả đã thu thập 1.620 ý kiến người dùng từ 15 video/clip đánh giá ẩm thực truyền thống trên mạng xã hội, chọn lọc ra 1.507 bình luận hợp lệ. Dữ liệu này được xử lý bằng phương pháp phân tích nội dung (content analysis) và xây dựng ma trận tần suất từ khóa để nhận diện các chủ đề cốt lõi về cảm xúc, vệ sinh, giá trị trải nghiệm và độ tin cậy.

3. Khóa luận sử dụng lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nhóm tác giả sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm mô hình lý thuyết cốt lõi, kết hợp cùng mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (1993) và khung Giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) để giải thích tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng.

4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình PLS-SEM ra sao?
Toàn bộ 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê qua kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu. Kết quả khẳng định hoạt động tiếp thị của KOL/KOC có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng; đồng thời nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận đóng vai trò biến trung gian quan trọng thúc đẩy ý định mua sắm ẩm thực truyền thống.

5. Điểm số và đánh giá chuyên môn của hội đồng đối với đồ án này như thế nào?
Đồ án do TS. Lương Thế Bảo hướng dẫn và TS. Trần Trọng Lễ phản biện, được đánh giá chung đạt loại Giỏi với điểm phản biện đạt 8.5/10. Nhóm tác giả đã hoàn thành biên bản chỉnh sửa ngày 21/06/2025 theo đúng các góp ý của hội đồng (điều chỉnh tên đề mục, làm rõ cơ cấu mẫu người Việt, chuẩn hóa khái niệm món ăn truyền thống và bổ sung phụ lục phân tích định tính).

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả đã giải quyết thành công bài toán thực tiễn về việc ứng dụng tiếp thị người ảnh hưởng (KOL/KOC) vào lĩnh vực ẩm thực truyền thống Việt Nam thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp chặt chẽ. Kết quả phân tích PLS-SEM trên 372 mẫu khảo sát cùng 1.507 bình luận định tính đã xác nhận vai trò trung tâm của KOL/KOC trong việc kích hoạt giá trị cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy ý định tiêu dùng của thế hệ trẻ. Công trình không chỉ cung cấp một mô hình thực nghiệm chuẩn xác cho ngành quản trị dịch vụ F&B mà còn mang lại các khuyến nghị thiết thực nhằm kết hợp giữa công nghệ truyền thông số với công tác bảo tồn di sản văn hóa ẩm thực dân tộc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài 1.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu của Lê Thị Thanh Hà và Nguyễn Thái Khoa (2023) với chủ đề “Tác động của người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z: Nghiên cứu lĩnh vực nhà hàng và dịch vụ ăn uống (F&B) tại TP. Hồ Chí Minh” dựa trên lý thuyết về mô hình độ tin cậy của nguồn và mô hình về sức hấp dẫn của nguồn. Các tác giả đã phát triển các giả thuyết và xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố người ảnh hưởng tác động đến quyết định mua hàng của Gen Z trong ngành F&B tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trong lĩnh vực F&B, bao gồm: sự tin cậy, chuyên môn, độ nổi tiếng, sự yêu thích, giá trị giải trí, và giá trị thông tin. Các yếu tố này đều có tác động tích cực và mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng về người ảnh hưởng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trong ngành F&B tại TP. Hồ Chí Minh. Trước khi mua hàng, khách hàng thường rất do dự về chất lượng, cũng như độ phù hợp.

Và tâm lý chung sẽ tìm hiểu những bài chia sẻ của những người có tầm ảnh hưởng - KOL/KOC. Do đó, qua quá trình nhận diện thương hiệu và đã có được lòng tin từ khách hàng thì hành vi mua hàng sẽ được diễn ra nhanh chóng hơn. Nghiên cứu của Phan Ngọc Thúy Trang (2022) với tiêu đề “The Influence of Key Opinion Consumer (KOC) on Tiktok Towards Vietnamese Young Consumer's Purchase Intention” (Tạm dịch: “Ảnh hưởng của KOC trên Tiktok đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ Việt Nam”) nhằm mục đích xác định tác động của các thuộc tính khác nhau của KOC, bao gồm kiến thức chuyên môn, độ tin cậy, và sự ưa thích, đối với độ tin cậy của nguồn và cuối cùng là ý định mua hàng của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. Nghiên cứu này tìm hiểu cách thức mà các yếu tố như kiến thức, độ tin cậy và sự yêu thích đối với KOC trên nền tảng Tiktok tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy của nguồn thông tin, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ.

Mục tiêu của nghiên cứu là làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt trong bối cảnh nền tảng mạng xã hội Tiktok đang ngày càng phổ biến và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.2 Về mặt thực tiễn Trong cuộc sống hiện nay khi mà mạng xã hội phát triển vượt bậc và trở thành một phần không thể thiếu của con người. Chúng ta sử dụng khá nhiều thời gian để tham gia vào mạng xã hội, mạng xã hội là một công cụ đa phương tiện giúp chúng ta học tập giải trí và làm việc ngoài ra hiện nay mạng xã hội cũng là một công cụ bán hàng và quảng cáo hiệu quả. Mạng xã hội dần dần thay thế các phương tiện bán hàng truyền thống và thay vì quảng cáo trên TV, phát tờ rơi nhiều nhãn hàng lựa chọn quảng cáo trên mạng xã hội. Và người được những nhãn hàng lựa chọn như một “kênh truyền thông” hiệu quả đến với những đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là những KOL 1 Nguyễn Thị Ngọc Phượng - Huỳnh Thị Hồng Gấm - Nguyễn Đăng Xuân Mai Đồ án tốt nghiệp | Quản trị NH&DVAU và KOC là những người có tầm ảnh hưởng nhất định đến mọi người thông qua mạng xã hội và các phương tiện truyền thông khác.