Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Gen Z: Một trường hợp của dịch vụ beFood trên nền tảng Be

Đồ án phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn của Gen Z qua beFood tại TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Kha
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhân
• Trường học: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Gen Z: Một trường hợp của dịch vụ beFood trên nền tảng Be
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định đặt đồ ăn của Gen Z tại beFood

Thế hệ Gen Z đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ lực tại thị trường F&B Việt Nam. Nhóm khách hàng này sinh ra trong thời kỳ công nghệ phát triển mạnh mẽ. Thói quen sử dụng điện thoại thông minh định hình hành vi mua sắm hàng ngày. Nhu cầu giao thức ăn tận nơi gia tăng nhanh chóng tại các đô thị lớn. beFood thuộc ứng dụng Be đã nhanh chóng tiếp cận phân khúc giàu tiềm năng này. Nền tảng tích hợp nhiều tiện ích từ gọi xe đến giao nhận đồ ăn. Ý định đặt đồ ăn của Gen Z chịu sự chi phối từ nhiều chiều cạnh tâm lý và công nghệ. Khách hàng trẻ ưu tiên tốc độ xử lý đơn hàng và tính tiện lợi vượt trội. Trải nghiệm số liền mạch thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ buộc beFood phải liên tục cải tiến hệ sinh thái. Nghiên cứu thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra sự chuyển dịch trong thị hiếu ẩm thực. Gen Z sẵn sàng thử nghiệm các thương hiệu mới nếu giao diện trực quan và thao tác đơn giản. Mức độ trung thành của nhóm người dùng này tương đối thấp trước các biến động về giá và khuyến mãi.

1.1. Đặc điểm hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ Gen Z

Thế hệ Gen Z bao gồm những cá nhân sinh từ năm 1997 đến 2012. Nhóm người này tiếp xúc với Internet từ độ tuổi rất sớm. Hành vi tiêu dùng gắn liền với các thiết bị di động thông minh. Quyết định mua sắm thường diễn ra nhanh chóng dựa trên cảm xúc và xu hướng mạng xã hội. Gen Z đánh giá cao tính cá nhân hóa trong từng trải nghiệm dịch vụ. Họ thường xuyên tìm kiếm đánh giá từ cộng đồng trước khi đặt món. Khả năng so sánh giá giữa các ứng dụng diễn ra rất linh hoạt. Sự tiện lợi là yếu tố cốt lõi thúc đẩy hành vi đặt hàng trực tuyến. Thời gian giao hàng nhanh đóng vai trò then chốt trong việc tạo sự hài lòng. Các chương trình ưu đãi cũng tác động trực tiếp đến quyết định cuối cùng.

1.2. Vị thế của beFood trong thị trường giao thức ăn công nghệ

beFood là mảng kinh doanh giao đồ ăn thuộc ứng dụng Be tại Việt Nam. Nền tảng chính thức gia nhập thị trường F&B đầy sôi động vào năm 2022. Thương hiệu tận dụng sẵn lực lượng tài xế công nghệ đông đảo trên toàn quốc. Đội ngũ đối tác nhà hàng phát triển nhanh chóng tại các quận trung tâm. beFood chú trọng vào việc cung cấp các bữa ăn chất lượng với giá cả hợp lý. Nhiều chiến dịch tiếp thị nhắm trực diện vào đối tượng học sinh và sinh viên. Ứng dụng xây dựng quy trình đặt món tối giản nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Hệ thống thanh toán không tiền mặt liên kết chặt chẽ với nhiều ví điện tử. Thị phần của beFood đang từng bước mở rộng trước sự cạnh tranh từ Grab và ShopeeFood.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn của Gen Z tại beFood

Nhiều nghiên cứu học thuật tập trung phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến. Kết quả phân tích mô hình SmartPLS 4 với 250 mẫu Gen Z cho thấy các biến số chính. Nhận thức hữu ích tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn món. Khách hàng cảm thấy việc đặt hàng giúp tiết kiệm thời gian đáng kể. Nhận thức dễ sử dụng xếp ở vị trí quan trọng tiếp theo. Giao diện trực quan giúp thao tác đặt hàng trở nên thuận tiện. Ảnh hưởng xã hội từ người quen và cộng đồng tạo động lực thúc đẩy lớn. Các bài viết đánh giá từ người có tầm ảnh hưởng củng cố thêm niềm tin mua sắm. Cảm nhận về giá cả và chính sách khuyến mãi quyết định tỷ lệ hoàn tất đơn. Gen Z rất nhạy cảm với phí vận chuyển trong mỗi đơn hàng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ giao hàng đóng vai trò giữ chân người dùng. Rủi ro nhận thức về an toàn vệ sinh thực phẩm có thể làm giảm ý định đặt món. Trải nghiệm giao trễ hoặc sai sót đơn hàng gây ảnh hưởng tiêu cực lâu dài. beFood cần giải quyết triệt để những rào cản tâm lý này để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.

2.1. Tác động của nhận thức công nghệ và tính tiện ích

Thuyết chấp nhận công nghệ chỉ ra vai trò của nhận thức hữu ích và tính dễ dùng. Gen Z đòi hỏi giao diện ứng dụng phải trực quan và phản hồi mượt mà. Tốc độ tìm kiếm nhà hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định bấm nút đặt đơn. Thanh công cụ tìm kiếm cần đề xuất món ăn thông minh theo sở thích cá nhân. Quy trình thanh toán số hóa cần thao tác nhanh và không phát sinh lỗi kỹ thuật. Cảm nhận về sự tiện lợi giúp giảm bớt công sức chuẩn bị bữa ăn hàng ngày. Khách hàng trẻ sẵn sàng từ bỏ ứng dụng nếu hệ thống gián đoạn hoặc xử lý chậm. Việc tối ưu hóa trải nghiệm tương tác số là yếu tố sống còn cho beFood.

2.2. Vai trò của giá cả khuyến mãi và niềm tin thương hiệu

Giá cả là yếu tố cạnh tranh hàng đầu trong lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến. Gen Z có ngân sách sinh hoạt hạn chế nên rất quan tâm đến các mã giảm giá. Phí giao hàng đắt đỏ thường là lý do chính khiến đơn hàng bị hủy bỏ. Các chương trình đồng giá kích thích nhu cầu trải nghiệm món ăn mới của giới trẻ. Bên cạnh đó, niềm tin thương hiệu củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Thông tin đánh giá minh bạch từ những người mua trước tạo dựng uy tín vững chắc. Chất lượng bao bì đóng gói bảo đảm đồ ăn nguyên vẹn khi tới tay người nhận. Thái độ phục vụ lịch sự của tài xế góp phần gia tăng sự tín nhiệm đối với beFood.

III. Giải pháp nâng cao ý định đặt đồ ăn của Gen Z tại beFood

Dữ liệu khảo sát từ 250 người dùng Gen Z cung cấp cơ sở cho các hàm ý quản trị. beFood cần triển khai chiến lược cải tiến đồng bộ trên toàn bộ nền tảng. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa thực đơn cho từng tài khoản. Thuật toán gợi ý thông minh giúp rút ngắn thời gian lựa chọn món ăn vào giờ cao điểm. Chính sách giá cần linh hoạt thông qua các gói hội viên kết hợp ưu đãi vận chuyển. Mô hình miễn phí giao hàng cho đơn nhóm kích thích sinh viên và nhân viên văn phòng đặt chung. beFood cần mở rộng danh mục quán ăn liên kết đến các thương hiệu ẩm thực đường phố được giới trẻ yêu thích. Quá trình kiểm duyệt chất lượng món ăn và quy chuẩn đóng gói cần thắt chặt hơn. Chiến lược truyền thông trên mạng xã hội nên tập trung vào video ngắn và tiếp thị thông qua người tiêu dùng chủ chốt. beFood có thể xây dựng các chương trình tích điểm đổi quà độc quyền nhằm gia tăng sự gắn kết thương hiệu.

3.1. Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và trải nghiệm người dùng

Giao diện beFood cần thiết kế tối giản theo phong cách hiện đại phù hợp thị hiếu trẻ. Hình ảnh món ăn hiển thị sắc nét với đầy đủ thông tin về nguyên liệu và giá tiền. Tính năng theo dõi lộ trình đơn hàng theo thời gian thực cần bảo đảm độ chuẩn xác cao. Thời gian tải trang và xử lý thao tác giỏ hàng phải diễn ra gần như tức thì. Ứng dụng nên tích hợp tính năng trò chuyện trực tiếp để kết nối tài xế và khách hàng thuận tiện hơn. beFood cần cập nhật liên tục các phản hồi lỗi từ người dùng để sửa đổi kịp thời. Trải nghiệm thanh toán cần bổ sung thêm nhiều phương thức tiện lợi như ví điện tử và thẻ ngân hàng.

3.2. Xây dựng chiến lược giá và tiếp thị liên kết đa kênh

Chiến lược giá thông minh đóng vai trò then chốt trong việc thu hút thế hệ Gen Z. beFood nên hợp tác với các nhãn hàng F&B để tung ra những combo độc quyền giá rẻ. Các chương trình khuyến mãi giờ vàng hoặc đồng giá vào bữa trưa kích thích nhu cầu tiêu dùng. beFood cần khai thác tối đa sức ảnh hưởng của mạng xã hội như TikTok và Instagram. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực uy tín. Nội dung tiếp thị cần ngắn gọn, bắt kịp trào lưu và mang tính giải trí cao. Các trò chơi tương tác tích điểm nhận mã giảm giá trên ứng dụng tạo ra sự hứng thú cho người trẻ.

IV. Ý nghĩa ứng dụng từ ý định đặt đồ ăn của Gen Z tại beFood

Nghiên cứu về ý định hành vi của Gen Z đem lại giá trị thực tiễn to lớn cho beFood. Doanh nghiệp có thể định vị chính xác phân khúc khách hàng tiềm năng trên thị trường F&B. Sự kết hợp giữa tiện ích công nghệ và giá thành hợp lý tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Các nhà quản trị cần nhìn nhận Gen Z không chỉ là đối tượng tiêu dùng hiện tại mà còn định hình xu hướng tương lai. Việc đầu tư vào trải nghiệm số hóa và chất lượng phục vụ của đối tác tài xế là bước đi chiến lược. Mối quan hệ gắn kết giữa beFood và các nhà hàng đối tác cần duy trì dựa trên lợi ích chung. Các chính sách quản lý cần thích ứng nhanh với sự biến đổi liên tục trong thói quen ăn uống của giới trẻ. Ứng dụng mô hình nghiên cứu định lượng giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết sách dựa trên dữ liệu thực tế. beFood hoàn toàn có thể gia tăng thị phần và khẳng định thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

4.1. Định hướng phát triển thị phần dịch vụ giao thức ăn Be

Thị trường giao nhận thức ăn công nghệ đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ. beFood cần tập trung khai thác các đô thị cấp hai bên cạnh các thành phố lớn. Chiến lược định vị thương hiệu cần nhắm vào giá trị tiện ích và mức giá phải chăng. Sự hợp tác sâu rộng với các chuỗi F&B lớn giúp gia tăng danh mục sản phẩm. Doanh nghiệp cần phát triển tính năng giao thức ăn thân thiện với môi trường để ghi điểm với Gen Z. Bao bì phân hủy sinh học và hạn chế đồ nhựa dùng một lần tạo ấn tượng thương hiệu xanh. Những cải tiến này giúp beFood giữ vững thị phần và đón đầu xu hướng tiêu dùng bền vững.

4.2. Đề xuất nghiên cứu mở rộng về hành vi người tiêu dùng trẻ

Nghiên cứu hiện tại đã làm sáng tỏ các yếu tố tác động đến ý định đặt hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra nhiều tỉnh thành. Việc so sánh hành vi giữa Gen Z và thế hệ Millennials sẽ mang lại góc nhìn đa chiều. Các biến số mới như mức độ gắn kết cảm xúc hay sự ảnh hưởng của livestream bán đồ ăn cần được xem xét. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định lượng và quan sát hành vi thực tế sẽ làm tăng độ tin cậy. Dữ liệu thời gian thực từ ứng dụng beFood là nguồn tài nguyên quý giá cho các phân tích dự báo. Các phát hiện mới sẽ hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh F&B tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường giao đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD) tại khu vực Đông Nam Á đã ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ sau giai đoạn tăng trưởng chậm (5% trong các năm 2022–2023), đạt quy mô tổng giá trị hàng hóa (GMV) 19,3 tỷ USD vào năm 2024, tương đương mức tăng trưởng 13% so với cùng kỳ năm trước. Trong bức tranh khu vực, Việt Nam là thị trường có tốc độ mở rộng nhanh nhất, tăng 26% từ 1,4 tỷ USD năm 2023 lên 1,8 tỷ USD năm 2024 (theo báo cáo của Momentum Works). Sự chuyển dịch trong thói quen tiêu dùng F&B hậu đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy phương thức đặt món qua ứng dụng di động trở thành nhu cầu thiết yếu hàng ngày, đặc biệt đối với phân khúc khách hàng thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012). Theo dữ liệu thống kê từ Order Feed được trích dẫn trong đồ án, 85% người thuộc thế hệ Gen Z thích sử dụng ứng dụng di động để đặt đồ ăn, với tần suất trung bình từ 3 đến 4 lần mỗi tuần và mức chi tiêu ước tính đạt 7,5 tỷ USD vào năm 2025.

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2024 duy trì cấu trúc tập trung cao độ: Grab dẫn đầu với 48% thị phần, bám sát là ShopeeFood với 47%. beFood – dịch vụ giao thức ăn thuộc hệ sinh thái mở của Công ty Cổ phần Be Group (thành lập năm 2017 bởi bà Vũ Hoàng Yến, chính thức triển khai beFood từ tháng 4/2022) – đã vươn lên vị trí thứ 3 trên thị trường với 4% thị phần sau khi Baemin dừng hoạt động và Gojek rời thị trường Việt Nam vào tháng 9/2024 (chiếm 1% trước khi rút lui). Dù đạt mức tăng trưởng đơn hàng 390%, lượng khách hàng tăng 250% sau 2 năm hoạt động và liên kết với hơn 75.000 đối tác nhà hàng, quán ăn, beFood vẫn chưa trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng trẻ. Tác giả chỉ ra nhiều phản hồi tiêu cực về trải nghiệm ứng dụng từ khách hàng thực tế: lỗi giao diện không lưu địa chỉ nhà cố định dẫn đến bất tiện khi đặt hàng, tình trạng giao thiếu món nhưng hỗ trợ chậm trễ và tài khoản bị trừ tiền, cùng hiện tượng tài xế hoặc hệ thống hủy đơn liên tiếp vào giờ cao điểm khiến người dùng chuyển sang ứng dụng đối thủ.

Trong bối cảnh các nghiên cứu học thuật trước đây tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào GrabFood hoặc Baemin với các yếu tố truyền thống như tính hữu ích và tính dễ sử dụng, những đặc trưng tâm lý và hành vi công nghệ chuyên biệt của Gen Z (tính đổi mới công nghệ, động lực thụ hưởng, cảm nhận rủi ro) trên nền tảng beFood vẫn còn là khoảng trống nghiên cứu. Nhóm tác giả thực hiện đồ án nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi cụ thể sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Gen Z đối với dịch vụ beFood trên nền tảng Be.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến quyết định/ý định đặt đồ ăn trực tuyến trên dịch vụ beFood của thế hệ Gen Z.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút, giữ chân khách hàng Gen Z cho beFood.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Gen Z đối với dịch vụ beFood trên nền tảng Be?
2. Các yếu tố đó có tác động như thế nào đến việc đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Gen Z đối với dịch vụ beFood trên nền tảng Be?
3. Những giải pháp nào được đề xuất để thu hút người tiêu dùng cho beFood?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến qua dịch vụ beFood trên nền tảng Be.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (sinh năm 1997 đến 2012) đã và đang sử dụng dịch vụ beFood.
• Không gian nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 01/2025 đến tháng 05/2025 (nhiệm vụ giao ngày 10/01/2025, hoàn thành ngày 27/04/2025, bảo vệ ngày 12/06/2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu lấy Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) làm khung lý thuyết cốt lõi, kế thừa nguyên lý dự báo hành vi thông qua ý định hành vi dưới sự chi phối của ba thành tố nền tảng: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC). Nhằm phản ánh chính xác đặc điểm của thế hệ bản địa kỹ thuật số (digital natives) trong bối cảnh thương mại điện tử, nhóm tác giả tích hợp thêm 5 biến số mở rộng từ các nghiên cứu quốc tế:

• Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và Nhận thức lợi ích (Perceived Benefit) kế thừa từ nghiên cứu của Gupta & Duggal (2020), Pillai và cộng sự (2022).
• Động lực thụ hưởng (Hedonic Motivation) kế thừa từ Prabowo & Nugroho (2019), Alalwan (2020), Wen (2021).
• Sự đổi mới cá nhân trong công nghệ (Personal Innovativeness in IT) kế thừa từ Pena-García và cộng sự (2020), Yi và cộng sự (2006).
• Thói quen (Habit) kế thừa từ Alalwan (2020), Briliana (2024), Gunden và cộng sự (2020).

Biến số trong mô hình	Nền tảng lý thuyết / Tác giả tham chiếu	Định nghĩa vận dụng trong đề tài
Thái độ (Attitude - AT)	TPB (Ajzen, 1991); Ayhün và cộng sự (2024)	Đánh giá tổng thể tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng Gen Z đối với việc đặt đồ ăn trên beFood.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN)	TPB (Ajzen, 1991); Pena-García và cộng sự (2020)	Áp lực hoặc động lực xã hội từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp thúc đẩy việc sử dụng beFood.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC)	TPB (Ajzen, 1991); Hamid và cộng sự (2022)	Nhận thức về năng lực cá nhân, nguồn lực tài chính, thời gian và công nghệ khi thao tác trên ứng dụng beFood.
Sự đổi mới cá nhân trong CNTT (Personal Innovativeness in IT - PIIT)	Pena-García và cộng sự (2020); Wen (2021)	Sự sẵn lòng và chủ động thử nghiệm các tính năng công nghệ mới trên ứng dụng di động của người dùng Gen Z.
Động lực thụ hưởng (Hedonic Motivation - HM)	Prabowo & Nugroho (2019); Wen (2021)	Cảm giác thích thú, giải trí, niềm vui trải nghiệm khi tìm kiếm và đặt đồ ăn trực tuyến.
Nhận thức lợi ích (Perceived Benefit - PB)	Gupta & Duggal (2020); Pillai và cộng sự (2022)	Giá trị cảm nhận về sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, tối ưu chi phí và tính đa dạng ẩm thực.
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR)	Gupta & Duggal (2020); Pillai và cộng sự (2022)	Sự lo ngại về chất lượng món ăn, sai sót giao hàng, rủi ro thanh toán và bảo mật thông tin cá nhân.
Thói quen (Habit - HB)	Alalwan (2020); Gunden và cộng sự (2020)	Hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng được lặp đi lặp lại một cách tự động và định kỳ.
Ý định đặt hàng (Intention - IT)	TPB (Ajzen, 1991); Pramezwary và cộng sự (2023)	Mức độ sẵn sàng tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ beFood cho người khác.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng phương pháp định lượng thực nghiệm. Quy trình được tiến hành qua hai giai đoạn: khảo sát thử nghiệm (pilot test) nhằm đánh giá độ rõ ràng của thang đo (sử dụng thang Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý), sau đó tiến hành khảo sát chính thức. Kích thước mẫu được xác định dựa trên phần mềm G*Power và các tiêu chuẩn kiểm định mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM). Dữ liệu thu thập từ 250 mẫu hợp lệ là khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM được xử lý thông qua phần mềm chuyên dụng SmartPLS 4. Các bước phân tích thống kê gồm:

1. Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định hệ số tải ngoài (Outer Loadings), độ tin cậy nhất quán nội tại (hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp CR), giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình - AVE ≥ 0,50), giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số dị biệt - đơn nhất HTMT).
2. Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật phân tích lặp lại Bootstrap để xác định hệ số đường dẫn và giá trị p-value (mức ý nghĩa p < 0,05), đánh giá hệ số xác định $R^2$ (khả năng giải thích của mô hình) và quy mô tác động $f^2$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu thông qua số liệu thực tế về tốc độ tăng trưởng của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam (đạt 1,8 tỷ USD năm 2024, tăng 26%) và vị thế cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử giao nhận F&B. Tác giả phân tích vị trí thị phần của beFood (chiếm 4% thị phần, xếp thứ 3 sau Grab 48% và ShopeeFood 47%) cùng những rào cản dịch vụ thực tế từ phản ánh của người dùng. Chương này tổng quan 11 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (như nghiên cứu của Indriyarti et al., 2022; Pramezwary et al., 2023; Christian et al., 2023; Ayhün et al., 2024; Shetu, 2022; Trương Thị Xuân Đào et al., 2024; Huỳnh Quang Minh & Nguyễn Thị Ngọc Trinh, 2024; Lê Thị Thanh Hòa & Nguyễn Thái Khoa, 2023; Trần Minh Thu & Nguyễn Thị Yến Chi, 2024; Nguyễn Bách Khoa & Hứa Thị Kiều My, 2023; Lê Nam Hải & Phan Thị Trúc Mai, 2021; Nguyễn Thị Kiều Trang et al., 2021). Từ đó, xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi khảo sát tại TP.HCM, ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn và bảng kế hoạch phân công công việc chi tiết gồm 12 bước thực hiện từ ngày 03/01/2025 đến ngày bảo vệ 12/06/2025.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi: định nghĩa dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (OFD theo Prasetyo et al., 2021; Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt et al., 2021), đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z (sinh năm 1997–2012 theo Pew Research Center, Dimock, 2019; am hiểu công nghệ, yêu cầu trải nghiệm cao theo Priporas et al., 2017; đòi hỏi trách nhiệm xã hội và môi trường theo Nguyễn Hoài Nam et al., 2023). Tác giả khái quát quá trình hình thành hệ sinh thái Be Group và dịch vụ beFood (ra mắt 04/2022, hợp tác 75.000 đơn vị F&B). Phần trọng tâm của chương phân tích khung lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cùng các nghiên cứu mở rộng kết hợp mô hình UTAUT2 và TAM (Gupta & Duggal, 2020; Wen, 2021; Pena-García et al., 2020; Gunden et al., 2020). Tác giả làm rõ nội hàm của 8 biến số tác động và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất kèm hệ thống 11 giả thuyết nghiên cứu (trong đó các giả thuyết H2–H6 kiểm định tác động của các nhân tố nhận thức công nghệ, rủi ro, lợi ích đến thái độ; các giả thuyết còn lại kiểm định tác động trực tiếp của thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thói quen đến ý định đặt đồ ăn).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu định lượng. Tác giả trình bày phương pháp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chia làm hai phần: thông tin nhân khẩu học và hệ thống các biến quan sát đo lường 8 cấu trúc trong mô hình. Thang đo được hiệu chỉnh sau bước khảo sát thử nghiệm pilot test (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn dưới 0,4). Kích thước mẫu được xác định dựa trên phần mềm G*Power kết hợp nguyên tắc chọn mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự. Thu thập dữ liệu thực tế tại TP.HCM từ tháng 01/2025 đến tháng 05/2025 đạt 250 phiếu khảo sát hợp lệ từ người dùng Gen Z. Chương này cũng chuẩn hóa các tiêu chí phân tích dữ liệu trên SmartPLS 4, bao gồm quy trình kiểm định mô hình đo lường (Outer Loading > 0,7; Cronbach's Alpha > 0,7; CR > 0,7; AVE > 0,5) và kiểm định mô hình cấu trúc SEM qua kỹ thuật phân tích lặp mẫu Bootstrap.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm trên 250 mẫu khách hàng Gen Z. Phân tích thống kê mô tả làm rõ cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập và tần suất đặt món trên beFood. Kết quả kiểm định mô hình đo lường khẳng định thang đo đạt độ tin cậy và giá trị giá trị khoa học: các hệ số tải ngoài đạt yêu cầu, độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha và CR) đều vượt ngưỡng 0,7, giá trị hội tụ (AVE) đạt chuẩn trên 0,50 và giá trị phân biệt được xác lập qua bảng chỉ số HTMT và Fornell-Larcker. Trong bước kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM:

• Chỉ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
• Phân tích Bootstrap với p-value < 0,05 chỉ ra mức độ giải thích có ý nghĩa thống kê của các biến số đối với biến phụ thuộc Ý định đặt đồ ăn trực tuyến và biến trung gian Thái độ.
• Đánh giá hệ số $R^2$ cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt cho sự biến thiên của Ý định và Thái độ của người tiêu dùng Gen Z đối với beFood.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tổng kết và thảo luận các phát hiện nghiên cứu từ dữ liệu thực tế. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị có tính ứng dụng cụ thể cho đội ngũ phát triển beFood dựa trên 6 nhóm yếu tố thực nghiệm:

1. Kiểm soát hành vi nhận thức: Tối ưu hóa hiệu năng ứng dụng, hạn chế giật lag, tinh giản quy trình đặt hàng và thanh toán.
2. Sự đổi mới cá nhân trong công nghệ: Triển khai các tính năng công nghệ thông minh, đề xuất món ăn theo sở thích cá nhân hóa bằng thuật toán, phát triển tiện ích "đặt hộ" và "giao hẹn giờ".
3. Động lực thụ hưởng: Thiết kế giao diện sinh động, xây dựng tính năng tương tác giải trí, trò chơi nhận mã ưu đãi trên ứng dụng.
4. Nhận thức lợi ích: Đẩy mạnh các chương trình trợ giá, liên kết chuỗi nhà hàng chất lượng, đảm bảo tốc độ giao thức ăn nóng hổi và đúng giờ.
5. Nhận thức rủi ro: Minh bạch hóa thông tin tài xế và lộ trình di chuyển, thiết lập chính sách bồi hoàn tự động tức thì khi phát sinh sự cố giao thiếu món hoặc sai đơn, kiểm soát chặt chẽ an toàn vệ sinh thực phẩm của đối tác.
6. Chuẩn chủ quan: Tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội, hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực (KOCs/KOLs) phù hợp thị hiếu giới trẻ để gia tăng ảnh hưởng đồng cấp.

Chương này khép lại bằng việc nêu rõ các giới hạn về cỡ mẫu, phạm vi địa lý và đề xuất định hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp của đồ án

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4 với dữ liệu khảo sát từ 250 người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM đã kiểm định thành công tác động của 8 yếu tố đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến trên beFood:

STT	Yếu tố tác động	Vai trò / Đường dẫn tác động	Phát hiện thống kê chính trong văn bản
1	Sự đổi mới cá nhân trong CNTT (PIIT)	Tác động đến Thái độ (H)	Là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Thái độ của Gen Z.
2	Nhận thức rủi ro (PR)	Tác động đến Thái độ (H)	Có tác động ngược chiều nhưng mức độ tác động yếu nhất đến Thái độ.
3	Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)	Tác động trực tiếp đến Ý định (H)	Là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định đặt đồ ăn trực tuyến.
4	Nhận thức lợi ích (PB)	Tác động đến Thái độ (H)	Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Thái độ.
5	Động lực thụ hưởng (HM)	Tác động đến Thái độ (H)	Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Thái độ.
6	Thái độ (AT)	Tác động trực tiếp đến Ý định (H)	Đóng vai trò biến trung gian quan trọng thúc đẩy Ý định.
7	Chuẩn chủ quan (SN)	Tác động trực tiếp đến Ý định (H)	Tác động tích cực đến Ý định thông qua áp lực xã hội và nhóm tham khảo.
8	Thói quen (HB)	Tác động trực tiếp đến Ý định (H)	Thúc đẩy hành vi đặt hàng lặp lại tự động của Gen Z.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Về mặt lý luận: Đề tài đã mở rộng thành công Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong lĩnh vực dịch vụ số và F&B tại Việt Nam. Nghiên cứu đã chứng minh rằng đối với thế hệ bản địa kỹ thuật số Gen Z, các nhân tố tâm lý công nghệ cá nhân (đặc biệt là tính đổi mới công nghệ và động lực thụ hưởng) đóng vai trò quyết định trong việc định hình thái độ, từ đó bổ sung bằng chứng thực nghiệm giá trị cho các mô hình chấp nhận công nghệ tại thị trường các quốc gia đang phát triển.
• Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu phân tích thị trường trực diện cho ban lãnh đạo beFood (Be Group) trong bối cảnh tái định hình thị phần sau khi Baemin và Gojek rời thị trường. Các hàm ý quản trị đề xuất tập trung khai thác thế mạnh công nghệ, cải tiến các tính năng độc quyền (như đặt hộ, hẹn giờ giao hàng), nâng cấp hệ thống dịch vụ khách hàng để loại bỏ triệt để các bất cập về hủy đơn và giao thiếu món, hỗ trợ beFood thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu Gen Z.

Đánh giá của hội đồng chuyên môn

Đồ án được đánh giá chính thức qua hai bản phiếu chấm điểm của Giảng viên hướng dẫn và Giảng viên phản biện:

Tiêu chí	Nhận xét của GVHD (ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhân)	Nhận xét của GVPB (TS. Lương Thế Bảo)
Ưu điểm chính	Khung lý thuyết vững chắc, cập nhật; phương pháp phân tích SmartPLS 4 có độ tin cậy cao; hàm ý quản trị thiết thực; so sánh đối chiếu quốc tế sâu sắc (với Pena-García, 2020 và Vikas Gupta, 2020).	Mô hình xác định rõ 8 yếu tố; chỉ ra được biến tác động mạnh nhất (Đổi mới công nghệ đến Thái độ, Kiểm soát hành vi đến Ý định); đề xuất giải pháp có giá trị thực tiễn cho beFood.
Thiếu sót chính	Cỡ mẫu 250 còn hạn chế, chỉ khảo sát tại TP.HCM; thiếu phương pháp định tính hỗ trợ; thiếu lộ trình kế hoạch hành động chi tiết.	Hình 1.2 lặp lại nội dung; các giả thuyết H2-H6 chưa đồng nhất; cần làm rõ việc loại biến có Cronbach's Alpha < 0,4; giải thích cơ sở biến tự phát triển AT4; cách thức chọn mẫu G*Power; thống nhất quy cách dấu phẩy/chấm số thập phân.
Đánh giá & Điểm số	Được bảo vệ — Xếp loại: Xuất sắc — Điểm: 9,5/10	Được bảo vệ — Xếp loại: Giỏi — Điểm: 8,8/10

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo thừa nhận của nhóm tác giả và đánh giá từ hội đồng chấm đồ án, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế cụ thể sau:

1. Giới hạn về quy mô và phạm vi địa lý của mẫu khảo sát: Cỡ mẫu 250 người tiêu dùng Gen Z hợp lệ là số lượng tương đối khiêm tốn. Đồng thời, toàn bộ dữ liệu khảo sát chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác nơi Be Group đang vận hành dịch vụ (ứng dụng Be hiện diện tại 28 tỉnh thành). Do đó, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thế hệ Gen Z tại Việt Nam còn hạn chế.
2. Hạn chế về phương pháp nghiên cứu: Đồ án chỉ áp dụng thuần túy phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Việc thiếu vắng các kỹ thuật định tính hỗ trợ (như phỏng vấn sâu cá nhân hoặc thảo luận nhóm tập trung) khiến nghiên cứu chưa đào sâu được các động cơ tâm lý tiềm ẩn và lý do gốc rễ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với beFood.
3. Độ hoàn thiện trong trình bày học thuật: Theo góp ý của phản biện, đồ án còn lỗi kỹ thuật như sự lặp lại của hình minh họa thị phần (Hình 1.2), việc xây dựng câu chữ trong các giả thuyết từ H2 đến H6 chưa phân định rạch ròi giữa tác động đến "thái độ" hay "ý định", việc thống nhất ký hiệu số thập phân (dấu chấm hoặc dấu phẩy) và thiếu kế hoạch hành động chi tiết theo thời gian thực tế cho các hàm ý quản trị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và triển khai đa dạng tại nhiều trung tâm đô thị khác nhau (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ...) để kiểm định tính đại diện và so sánh sự khác biệt vùng miền trong hành vi tiêu dùng của Gen Z.
• Ứng dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (mixed-methods), lồng ghép phân tích định tính để hiểu sâu hơn về trải nghiệm thất bại dịch vụ (service failure) và cơ chế bồi hoàn của beFood.
• Bổ sung thêm các biến điều tiết (moderating variables) vào mô hình nghiên cứu như giới tính, mức thu nhập hoặc tần suất đặt món để làm rõ hơn các điều kiện tác động biên.

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn rõ rệt:

• Đối với sinh viên ngành Quản trị Nhà hàng & Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh và Marketing: Đồ án cung cấp một nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về việc ứng dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng vào ngành kinh doanh dịch vụ ẩm thực số. Đây là tài liệu tham khảo trực tiếp cho các đề tài khóa luận về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị dịch vụ F&B và thương mại điện tử.
• Về mặt kỹ thuật phân tích dữ liệu: Phần phân tích tại Chương 3 và Chương 4 là bài học thực hành cụ thể về quy trình xử lý dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS 4, bao gồm cách diễn giải hệ số tải ngoài, kiểm định độ tin cậy thang đo, độ hội tụ AVE, độ phân biệt HTMT, kiểm tra đa cộng tuyến VIF và phân tích mô hình cấu trúc qua Bootstrap.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp công nghệ và F&B: Báo cáo cung cấp bức tranh dữ liệu thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam năm 2024–2025, phân tích chi tiết chân dung khách hàng Gen Z và chỉ ra các lỗ hổng vận hành dịch vụ thực tế mà một ứng dụng giao đồ ăn cần khắc phục để giữ chân người dùng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Vị trí thị phần của dịch vụ beFood trên thị trường giao đồ ăn Việt Nam năm 2024 được xác định như thế nào?
Theo dữ liệu báo cáo của Momentum Works được trích dẫn trong đồ án, tính đến năm 2024, beFood giữ vị trí thứ 3 với 4% thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam, đứng sau hai đơn vị dẫn đầu là Grab (48%) và ShopeeFood (47%). Đứng thứ tư là Gojek với 1% thị phần trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường Việt Nam vào tháng 9/2024.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đồ án gồm những yếu tố nào và dựa trên khung lý thuyết gốc nào?
Mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), tích hợp mở rộng để tạo nên hệ thống 8 yếu tố tác động, gồm: (1) Nhận thức rủi ro, (2) Nhận thức lợi ích, (3) Động lực thụ hưởng, (4) Sự đổi mới cá nhân trong công nghệ, (5) Thói quen, (6) Chuẩn chủ quan, (7) Nhận thức kiểm soát hành vi và (8) Thái độ.

3. Trong các yếu tố được khảo sát, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến Thái độ và yếu tố nào tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định của Gen Z?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc trên SmartPLS 4 chỉ ra rằng: "Sự đổi mới cá nhân trong công nghệ" (PIIT) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Thái độ, trong khi "Nhận thức rủi ro" có mức độ tác động yếu nhất đến Thái độ. Xét về tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc, "Nhận thức kiểm soát hành vi" (PBC) là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất đến Ý định đặt đồ ăn trực tuyến của Gen Z.

4. Khảo sát thực nghiệm của đồ án được triển khai trên cỡ mẫu bao nhiêu và tại địa bàn nào?
Khảo sát thực nghiệm được thực hiện trên 250 mẫu hợp lệ là người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh trong giai đoạn 1997–2012) đã và đang sử dụng dịch vụ beFood, khảo sát giới hạn trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 01/2025 đến tháng 05/2025.

5. Giảng viên phản biện (TS. Lương Thế Bảo) đã chỉ ra những điểm thiếu sót kỹ thuật chính nào trong bản thuyết minh?
Giảng viên phản biện chỉ ra: hình ảnh 1.2 bị trùng lặp; phần phát triển các giả thuyết H2–H6 chưa đồng nhất (nói về tác động đến ý định nhưng giả thuyết lại kiểm định tác động đến thái độ); cần làm rõ việc loại biến có Cronbach's Alpha < 0,4 trong khảo sát thử nghiệm; biến AT4 nhóm tự phát triển chưa rõ cơ sở kiểm định pilot; việc nêu phương pháp 10 times và căn nghịch đảo không cần thiết khi đã dùng G*Power; cần thống nhất quy cách dấu chấm và phẩy cho số thập phân; và phần thảo luận thiếu phân tích các yếu tố tác động đến thái độ.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Kha, Lê Hồng Nhung và Phùng Nhiệm Vinh (ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM) là một công trình nghiên cứu định lượng ứng dụng hoàn chỉnh về hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ Gen Z đối với dịch vụ beFood. Dựa trên khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng và kỹ thuật phân tích PLS-SEM qua phần mềm SmartPLS 4 với 250 mẫu khảo sát tại TP.HCM, nghiên cứu đã chứng minh sự chi phối có ý nghĩa thống kê của 8 yếu tố, trong đó sự đổi mới công nghệ tác động mạnh nhất đến thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định đặt đồ ăn. Dù còn một số giới hạn về phạm vi địa lý và cỡ mẫu, công trình đã đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực, cung cấp cơ sở dữ liệu hữu ích hỗ trợ Be Group tối ưu hóa tính năng nền tảng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ, ngày càng có nhiều người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tận nơi bằng ứng dụng di động. Xu hướng này được dự đoán sẽ vẫn phát triển mạnh, làm thay đổi toàn bộ ngành F&B (Admin, 2024). Nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng Việt Nam có những thay đổi đáng kể, thói quen tiêu dùng chuyển dịch nhanh chóng qua các sàn thương mại điện tử trong đó có các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến nhất là lúc dịch bệnh vừa qua đi (Bình Minh, 2023).

Xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến trở nên phát triển hơn, người dùng thường xuyên dễ dàng chọn được món ăn ngon ở các cửa hàng hay nhà hàng yêu thích, đa dạng sự lựa chọn và giá cả rõ ràng dễ tìm kiếm. Trong báo cáo "Nền tảng giao đồ ăn tại Đông Nam Á" ước tính quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam mở rộng từ 1.4 tỷ USD vào 2023 lên 1.8 tỷ USD năm 2024, tăng 26% cao nhất trong các nước Đông Nam Á (Huyền My, 2025). Cho thấy người Việt hiện nay ngày càng ưa chuộng mô hình đặt đồ ăn trực tuyến vì tính tiện lợi nó đem lại cho khách hàng.1: Tổng giá trị giao đồ ăn tại Đông Nam Á theo quốc gia (Nguồn: Momentum Works) BeFood – tân binh mới gia nhập chỉ trong vòng 2 năm hoạt động từ một tân binh đã vươn lên vị trí thứ 3 ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam giữ 4% thị phần vào năm 2024 (Trường Thịnh, 2024). SVTH: Nguyễn Hoàng Kha Quản trị Nhà hàng K21 Lê Hồng Nhung Phùng Nhiệm Vinh Đồ án Tốt nghiệp -3- Hình 1.2: Grab duy trì thị phần dẫn đầu tại Đông Nam Á; ShopeeFood vượt qua Gojek (Nguồn: Momentum Works) Tuy nhiên, vẫn chưa là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng.

Vẫn còn tồn tại những bất cập và nhận được những phản hồi không tốt từ người tiêu dùng như: Hắc Minh (23/12/2024): “Vào app phải đặt lại địa chỉ nhà, nên có tính năng để địa chỉ cố định khi mở app, quá bất tiện”, Minh Kha Nguyễn (18/12/2024): “Đặt món trên app, có 2 lần, bị giao thiếu. Be không hỗ trợ khách hàng kịp thời, bị trừ tiền mà đồ ăn không có”, Nguyễn Ngọc Huyền Trang (16/12/2024): “Đặt đơn xong rồi bị hủy liên tục mấy đơn liền rất khó chịu. Dần dần, định đặt đồ ăn nghĩ tới cảnh bị hủy đơn liên tục đến tối muộn không được ăn nên qua app khác đặt”,. Có thể thấy rằng đây chỉ là số ít đại diện trong số rất nhiều những phản hồi không tốt từ khách hàng, những vấn đề này khiến cho khách hàng cảm thấy khó chịu, không hài lòng khi trải nghiệm ứng dụng, từ đó có thể họ sẽ không có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến.

Theo trang web Order Feed: “85% Gen Z thích sử dụng ứng dụng để đặt đồ ăn. Họ thích những trải nghiệm nhanh chóng, thân thiện với người dùng giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn. Trung bình, Gen Z đặt đồ ăn giao tận nơi khoảng 3 đến 4 lần một tuần. Tần suất này cho thấy sự phụ thuộc của họ vào các dịch vụ này cho các bữa ăn và đồ ăn nhẹ thường xuyên.

Dự kiến nhóm đối tượng này sẽ chi khoảng 7.5 tỷ USD cho dịch vụ SVTH: Nguyễn Hoàng Kha Quản trị Nhà hàng K21 Lê Hồng Nhung Phùng Nhiệm Vinh Đồ án Tốt nghiệp -4- giao đồ ăn trong năm 2025”. Sự sẵn sàng chi tiêu cho sự tiện lợi và đồ ăn hợp lý khiến họ trở thành mục tiêu chính của các công ty giao đồ ăn. Đây cũng là khách hàng tiềm năng mà beFood nên hướng tới. Mặc dù vậy, sự hiểu biết về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Z vẫn còn khá hạn chế, đặc biệt trên nền tảng beFood tại Việt Nam, vốn ít được nghiên cứu hơn so với các đối thủ lớn như GrabFood, Baemin (Nguyễn Bách Khoa & Hứa Thị Kiều My, 2023; Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự, 2021).

Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố như tính hữu ích, tính dễ sử dụng nhưng ít chú ý đến đặc điểm tâm lý cá nhân như tính đổi mới, động lực thụ hưởng, hay cách nhận thức rủi ro tác động đến ý định của người dùng (Man The Nguyen và cộng sự, 2022; Lê Nam Hải & Phan Thị Trúc Mai, 2021). Việc áp dụng khung lý thuyết hành vi phổ biến như Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cũng đòi hỏi sự kiểm chứng và tinh chỉnh khi đưa vào bối cảnh văn hóa xã hội và đặc điểm thế hệ độc đáo của Gen Z, bởi các nhân tố ảnh hưởng có thể thay đổi đáng kể tùy theo thị trường (Ramos, 2021; Ayhün và cộng sự, 2024). Nghiên cứu này tiến hành phân tích các nhân tố chính hình thành nên ý định đặt món trực tuyến của Gen Z. Nhóm tác giả đã vận dụng và phát triển khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) – một mô hình đã được chứng minh hiệu quả trong việc lý giải hành vi có chủ đích, thông qua việc đánh giá ba yếu tố cốt lõi: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991).

Mô hình được mở rộng nhấn mạnh các yếu tố bổ sung quan trọng như Sự đổi mới cá nhân trong công nghệ, Nhận thức rủi ro, Nhận thức lợi ích, Động lực thụ hưởng và Thói quen, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc nâng cao sự hiểu biết toàn diện về các yếu tố hình thành ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của Gen Z. Với những lí do trên, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài "Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Gen Z: Một trường hợp của dịch vụ beFood trên nền tảng Be". Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định đặt đồ ăn trực tuyến của khách hàng đặt biệt là thế hệ gen Z, từ đó đưa ra những giải pháp giúp các nhà quản lý của beFood xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đồng thời thu hút và giữ chân khách hàng, cũng như nâng cao lợi thế tranh trên thị trường.

SVTH: Nguyễn Hoàng Kha Quản trị Nhà hàng K21 Lê Hồng Nhung Phùng Nhiệm Vinh Đồ án Tốt nghiệp -5- 1. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Theo nghiên cứu của Eko Retno Indriyarti và cộng sự (2022) về “Online Food Delivery App Distribution and Determinants of Jakarta' Gen Z Spending Habits”. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng sự xuất hiện của các ứng dụng mua đồ ăn trực tuyến cung cấp nhiều sự lựa chọn hơn về thực phẩm và mức giá hấp dẫn cho khách hàng.

Về các yếu tố quyết định đến thói quen chi tiêu trong đại dịch, nghiên cứu chứng minh những kinh nghiệm trước đây có tác động đến thói quen chi tiêu, thời gian và định hướng giá của khách hàng Thế hệ Z tại Jakarta khi mua đồ ăn trực tuyến trên các ứng dụng trong đại dịch COVID-19. Nghiên cứu này cho thấy vai trò của giá cả và định hướng thời gian không có tác động trực tiếp và không điều chỉnh những kinh nghiệm trước đây về thói quen chi tiêu. Nghiên cứu có đóng góp khái niệm lý thuyết, khách hàng càng dành nhiều thời gian ở nhà thì thói quen chi tiêu càng khi mua đồ ăn trực tuyến càng trở nên bị bốc đồng nên cần bổ sung những điều kiện đặc biệt để bổ sung cho phần khái niệm trong đó các điều kiện khó khăn để hình thành nên động lực đặc biệt trong thói quen chi tiêu, cụ thể là ưu tiên đáp ứng nhu cầu. Theo nghiên cứu của Amelda Pramezwary và cộng sự (2023) về “Factors driving Generation Z's use of online food delivery service at the end of pandemic”.

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ưu tiên các yếu tố như tính hữu ích được nhận thực, lợi ích tiết kiệm thời gian và sự tin tưởng giúp cho nhà cung cấp có thể tối ưu hóa các dịch vụ và chiến lược tiếp thị để thu hút Gen Z và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này có thể hướng dẫn doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách phục vụ sở thích của Thế hệ Z một cách hiệu quả và nâng cao sức hấp dẫn của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Sở thích của Thế hệ Z là thích công nghệ và sự tiện lợi vì thế các nhà cung cấp dịch vụ nên ưu tiên giao diện ứng dụng thân thiện với người dùng, quy trình đặt hàng liền mạch và dịch vụ giao hàng hiệu quả. Việc xây dựng niềm tin thông qua giao tiếp minh bạch, tùy chọn thanh toán an toàn và dịch vụ giao hàng đáng tin cậy có thể củng cố mối quan hệ của họ với người tiêu dùng Thế hệ Z.

Theo nghiên cứu của Michael Christian và cộng sự (2023) về “Generation Z's Determinants for Using Online Food Delivery in Jakarta”. Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng Shopee Food ở thế hệ Gen Z có động lực khoái lạc khi sử dụng dịch vụ và động lực đi kèm với trải nghiệm thú vị với dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến. Thế hệ Gen Z SVTH: Nguyễn Hoàng Kha Quản trị Nhà hàng K21 Lê Hồng Nhung Phùng Nhiệm Vinh Đồ án Tốt nghiệp -6- cũng rất nhạy cảm với các khía cạnh của sự tiện lợi ở ứng dụng. Nghiên cứu này giải thích rằng khi họ không cảm nhận hay lợi ích của họ không giống ở những lần trước sử dụng họ sẽ hình thành thái độ không tích cực.

Khi học có thái độ tích cực thì ý định hành vi sử dụng Shopee Food mới được bền vững. Về mặt lí thuyết, nghiên cứu này có thể hỗ trợ khái niệm thành công về phát triển thái độ và hành vi sử dụng tích cực để thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành khi sử dụng. Về mặt ý nghĩa thực tế, những phát hiện của nghiên cứu này thông báo cho nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến rằng, để có thể thu hút hay giữ chân khách hàng có các đặc điểm riêng, ví dụ như thế hệ Gen Z, về các khía cạnh thuận tiện khi sử dụng, chẳng hạn như tính rõ ràng và thông tin cập nhật trên các ứng dụng, phải được cân bằng hoặc thậm chí tốt hơn hoặc hấp dẫn hơn so với những gì đã cung cấp cho người dùng trước đây.