Tìm Hiểu Vai Trò Của Influencer Marketing Đối Với Hành Vi Mua Hàng Của Nhóm Khách Hàng Gen Z

Tài liệu nghiên cứu Vai trò của influencer marketing đến hành vi mua hàng của nhóm khách hàng gen z, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Đề tài: Vai Trò Của Influencer Marketing Đối Với Hành Vi Mua Hàng Của Gen Z

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa của bài nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa lý thuyết
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Tổng kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tính chuyên môn
• 2.2. Tính xác thực
• 2.3. Sức hấp dẫn thể chất
• 2.4. Sự tương đồng nhận thức
• 2.5. Lòng tin
• 2.6. Lòng trung thành đối với người có tầm ảnh hưởng
• 2.7. Thái độ sản phẩm
• 2.8. Ý định mua hàng
• 2.9. Sức mạnh mối quan hệ
• 2.10. Mô hình nghiên cứu
• 2.11. Tổng kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
• 3.5. Bảng câu hỏi khảo sát
• 3.6. Tổng kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thống kê mô tả nhân khẩu học
• 4.2. Thống kê mô tả biến nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Phân tích mô hình cấu trúc
• 4.5. Phân tích mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
• 4.6. Mối quan hệ điều tiết
• 4.7. Kiểm định R-square
• 4.8. Kiểm định ANOVA
• 4.9. Mô hình hồi quy
• 4.10. Tổng kết chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Ý nghĩa lý thuyết
• 5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 5.3. So sánh với bài nghiên cứu gốc và các bài nghiên cứu trước đó
• 5.4. Gợi ý chính sách
• 5.5. Hạn chế và phương hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.6. Tổng kết chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Vì sao Influencer Marketing định hình hành vi mua hàng Gen Z

Trong bối cảnh kỹ thuật số, Influencer Marketing đã vượt qua vai trò của một xu hướng để trở thành một trụ cột trong các chiến lược social media marketing hiện đại. Đặc biệt với thế hệ Z, nhóm nhân khẩu học lớn lên cùng Internet và mạng xã hội, vai trò của tiếp thị người ảnh hưởng trở nên vô cùng quan trọng. Gen Z thể hiện sự hoài nghi rõ rệt đối với các hình thức quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự kết nối và tính xác thực (authenticity) từ những cá nhân mà họ theo dõi. Nghiên cứu của 7SAT (2020) chỉ ra rằng có đến 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu từ KOLs/Influencers, trong khi chỉ 33% tin vào quảng cáo thông thường. Điều này cho thấy một sự dịch chuyển quyền lực từ thương hiệu sang những người có sức ảnh hưởng, những người đóng vai trò là cầu nối đáng tin cậy giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Sự thành công của các sàn thương mại điện tử như Shopee và Tiki, vốn vươn lên mạnh mẽ nhờ các chiến dịch hợp tác với người ảnh hưởng, là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh này. Do đó, việc hiểu rõ cơ chế tác động của Influencer Marketing không chỉ là một lợi thế cạnh tranh, mà còn là yêu cầu bắt buộc để các doanh nghiệp có thể tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng đầy tiềm năng này.

1.1. Sự trỗi dậy mạnh mẽ của tiếp thị người ảnh hưởng

Sự phát triển của Internet và các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra một không gian nơi mọi cá nhân đều có thể trở thành một nguồn phát thông tin. Tiếp thị người ảnh hưởng tận dụng sự nổi tiếng và uy tín của các KOLs (Key Opinion Leaders) và KOCs (Key Opinion Consumer) để quảng bá sản phẩm. Không giống như quảng cáo truyền thống mang tính một chiều, hình thức này tạo ra các cuộc đối thoại và tương tác trên mạng xã hội. Những người ảnh hưởng xây dựng cộng đồng dựa trên sự tin tưởng và những giá trị chung, khiến cho các thông điệp tiếp thị trở nên tự nhiên và dễ được chấp nhận hơn. Họ không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn chia sẻ trải nghiệm, tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) và bằng chứng xã hội (social proof), những yếu tố cực kỳ thuyết phục đối với người tiêu dùng hiện đại.

1.2. Phân tích đặc điểm và hành vi tiêu dùng Gen Z

Hành vi tiêu dùng Gen Z được định hình bởi môi trường kỹ thuật số. Họ là những "công dân thời đại kỹ thuật số", coi trọng sự minh bạch, tính cá nhân hóa và trải nghiệm chân thực. Theo nghiên cứu của Đại học Tôn Đức Thắng (2022), Gen Z dành phần lớn thời gian trên các nền tảng như TikTok, Instagram và YouTube, nơi họ theo dõi và tương tác với các influencers. Họ không mua sản phẩm đơn thuần, họ mua câu chuyện, phong cách sống và sự đồng cảm mà người ảnh hưởng đại diện. Xu hướng mua sắm của giới trẻ này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải thay đổi cách tiếp cận, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thay vì chỉ bán hàng.

II. Giải mã yếu tố lòng tin trong quyết định mua hàng của Gen Z

Nền tảng của mọi chiến dịch Influencer Marketing thành công chính là lòng tin. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021), được áp dụng trong bối cảnh Việt Nam bởi nhóm nghiên cứu Đại học Tôn Đức Thắng, đã xác định lòng tin là biến trung gian quan trọng, kết nối các đặc điểm của người ảnh hưởng với quyết định mua hàng của người theo dõi. Các thuộc tính như tính chuyên môn, tính xác thực, sự thu hút và tương đồng nhận thức đều là những tiền đề xây dựng nên lòng tin vững chắc. Khi một influencer được tin tưởng, các đề xuất của họ không còn bị xem là quảng cáo mà được coi là một lời khuyên chân thành từ một người bạn. Lòng tin này giúp giảm bớt sự hoài nghi và rào cản tâm lý của Gen Z khi tiếp nhận thông điệp thương hiệu. Một khi lòng tin được thiết lập, nó sẽ tác động trực tiếp đến thái độ đối với sản phẩm và cuối cùng là thúc đẩy ý định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp không thể chỉ chọn influencer dựa trên lượng người theo dõi, mà phải đánh giá khả năng xây dựng và duy trì niềm tin của họ với cộng đồng.

2.1. Tầm quan trọng của tính xác thực authenticity

Tính xác thực được định nghĩa là sự chân thành, trung thực và độc đáo của người nói (Molleda, 2010). Đối với Gen Z, đây là yếu tố quan trọng nhất. Họ có khả năng nhận diện nhanh chóng những nội dung được tài trợ một cách gượng ép. Một influencer chân thực sẽ sẵn sàng chia sẻ cả ưu và nhược điểm của sản phẩm, tạo ra những review sản phẩm đáng tin cậy. Nghiên cứu cho thấy giả thuyết “Tính xác thực của một người có tầm ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào chính người đó” (H2) được chấp nhận. Điều này khẳng định rằng sự minh bạch và trung thực là chìa khóa để xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững thông qua influencers.

2.2. Sức ảnh hưởng của KOL có chuyên môn cao

Bên cạnh tính xác thực, tính chuyên môn là một động lực mạnh mẽ khác của lòng tin. Theo kết quả nghiên cứu, giả thuyết “Chuyên môn của một người có tầm ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin đối với người đó” (H1) đã được chấp nhận. Người tiêu dùng Gen Z mong đợi influencer trong các lĩnh vực như mỹ phẩm, công nghệ hay tài chính phải có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy. Sức ảnh hưởng của KOL không chỉ đến từ sự nổi tiếng mà còn từ năng lực, kinh nghiệm và khả năng cung cấp thông tin giá trị. Một chuyên gia thực thụ có thể giải thích các tính năng phức tạp một cách dễ hiểu, giúp người theo dõi đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn và củng cố lòng tin vào cả influencer lẫn sản phẩm được giới thiệu.

III. Cách Influencer Marketing tác động đến ý định mua hàng

Cơ chế tác động của Influencer Marketing lên ý định mua hàng của Gen Z là một quy trình tâm lý đa tầng, bắt đầu từ việc xây dựng lòng tin và kết thúc bằng hành động cụ thể. Khi lòng tin được thiết lập, người ảnh hưởng có khả năng định hình thái độ của người theo dõi đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu. Theo mô hình nghiên cứu, lòng tin có tác động tích cực và trực tiếp đến ba kết quả chính: lòng trung thành của khách hàng đối với influencer, thái độ tích cực về sản phẩm, và quan trọng nhất là ý định mua hàng. Một lời giới thiệu từ một influencer đáng tin cậy hoạt động như một sự bảo chứng chất lượng, làm giảm đáng kể rủi ro cảm nhận của người mua. Các yếu tố như mã giảm giá độc quyền, các phiên livestream tương tác, hay các video "unboxing" chân thực đều là những công cụ hiệu quả để chuyển đổi sự quan tâm thành hành động mua hàng, từ đó trực tiếp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp.

3.1. Từ lòng tin thương hiệu đến quyết định mua hàng

Khi một người theo dõi tin tưởng vào influencer, niềm tin đó sẽ được chuyển giao một cách vô thức sang sản phẩm mà họ quảng bá. Giả thuyết “Niềm tin có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng” (H7) đã được chứng minh trong nghiên cứu. Quá trình này giúp xây dựng một lòng tin thương hiệu gián tiếp. Gen Z sẽ có khuynh hướng và sự sẵn lòng mua sản phẩm cao hơn khi nó được giới thiệu bởi một nguồn đáng tin cậy. Họ cảm thấy an tâm hơn khi biết rằng người mà họ ngưỡng mộ đã trải nghiệm và xác thực sản phẩm, giúp họ vượt qua giai đoạn cân nhắc và đi đến quyết định mua hàng cuối cùng.

3.2. Vai trò của review sản phẩm và social proof

Gen Z có thói quen mua sắm online và phụ thuộc nhiều vào các đánh giá. Các video review sản phẩm chi tiết từ influencers đóng vai trò như một nguồn thông tin khách quan. Quan trọng hơn, chúng tạo ra social proof (bằng chứng xã hội). Khi Gen Z thấy một sản phẩm được nhiều người, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng, sử dụng và đánh giá tốt, họ sẽ có xu hướng tin rằng đó là một lựa chọn đúng đắn. Hiệu ứng này làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm và là một cú hích tâm lý mạnh mẽ, thúc đẩy họ hoàn tất giao dịch, đặc biệt trên các nền tảng tích hợp mua sắm như Instagram shopping.

IV. Phân tích vai trò Influencer Marketing qua nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam trên 217 người thuộc thế hệ Z đã cung cấp những insight quý giá về vai trò của Influencer Marketing. Kết quả phân tích định lượng bằng PLS-SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất là hoàn toàn phù hợp. Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất là sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đó ở thị trường phương Tây. Cụ thể, tại Việt Nam, “sự thu hút lý tính” (ngoại hình, sự thanh lịch) của influencer có tác động tích cực và đáng kể đến lòng tin của người theo dõi (chấp nhận giả thuyết H3), trong khi các nghiên cứu ở Mỹ đã bác bỏ giả thuyết này. Điều này cho thấy trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, yếu tố ngoại hình và sự chỉn chu của người ảnh hưởng vẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và tạo dựng niềm tin ban đầu với khán giả Gen Z. Phát hiện này cung cấp một hàm ý quản trị quan trọng cho các chiến dịch influencer, nhấn mạnh sự cần thiết phải bản địa hóa chiến lược và lựa chọn những gương mặt không chỉ có chuyên môn mà còn phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của thị trường.

4.1. Kết quả khảo sát thói quen mua sắm online của Gen Z

Dữ liệu thống kê mô tả cho thấy phần lớn đối tượng khảo sát là sinh viên (73.3%) có độ tuổi từ 18-21 (64.5%), với thu nhập dưới 5 triệu đồng. Họ là những người tiếp xúc thường xuyên với mạng xã hội và có thói quen mua sắm online. Phân tích cho thấy cả bốn yếu tố (chuyên môn, xác thực, thu hút, tương đồng) đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin, và lòng tin sau đó tác động thuận chiều đến lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua. Điều này khẳng định influencer là một kênh tiếp thị cực kỳ hiệu quả để tác động đến nhóm đối tượng này ngay cả khi họ có ngân sách hạn chế.

4.2. So sánh hiệu quả KOC và KOL trong các chiến dịch influencer

Mặc dù nghiên cứu không phân tách rõ ràng, các kết quả ngụ ý về vai trò khác biệt của KOC và KOL. Sức ảnh hưởng của KOL thường đến từ độ phủ sóng rộng và khả năng tạo ra nhận thức thương hiệu. Trong khi đó, KOC (Key Opinion Consumer), những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trong cộng đồng nhỏ, lại có thế mạnh về tính xác thực. Các review của họ thường được coi là chân thật hơn và có khả năng thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Một chiến dịch influencer toàn diện và hiệu quả cần kết hợp cả hai: dùng KOL để tạo tiếng vang và dùng KOC để xây dựng lòng tin sâu sắc và thúc đẩy doanh số.

V. Bí quyết tối ưu chiến dịch Influencer Marketing cho Gen Z

Để tối ưu hóa hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng nhắm đến Gen Z, doanh nghiệp cần một chiến lược toàn diện, vượt ra ngoài việc chọn một gương mặt nổi tiếng. Bí quyết nằm ở việc tích hợp chặt chẽ các yếu tố đã được chứng minh qua nghiên cứu vào thực tiễn. Trước hết, việc lựa chọn influencer phải dựa trên sự phù hợp về giá trị thương hiệu và đặc biệt là khả năng tạo dựng lòng tin thông qua chuyên môn và tính xác thực. Nền tảng triển khai cũng là yếu tố sống còn; các định dạng video ngắn trên TikTok hay story trên Instagram thường mang lại hiệu quả cao hơn các bài đăng truyền thống. Cuối cùng, việc đo lường hiệu quả không nên chỉ dừng lại ở các chỉ số bề nổi như lượt thích hay bình luận. Các doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số sâu hơn như tỷ lệ tương tác, lượt truy cập website từ link giới thiệu, và đặc biệt là doanh số được tạo ra thông qua các mã giảm giá riêng biệt để đánh giá chính xác ROI và liên tục cải tiến chiến dịch.

5.1. Lựa chọn influencer phù hợp cho TikTok Marketing

Với Gen Z, TikTok Marketing là một chiến trường không thể bỏ qua. Nền tảng này ưu tiên nội dung sáng tạo, tự nhiên và theo xu hướng. Do đó, influencer lý tưởng cho TikTok không nhất thiết phải là người nổi tiếng nhất, mà là người có khả năng tạo ra các video hấp dẫn, bắt trend và thể hiện sản phẩm một cách tự nhiên. Các micro-influencer và KOC thường có hiệu quả vượt trội trên TikTok vì sự gần gũi và tính chân thực của họ. Doanh nghiệp cần trao quyền sáng tạo cho influencer thay vì áp đặt kịch bản cứng nhắc để nội dung quảng bá không bị lạc lõng so với các video giải trí khác trên nền tảng.

5.2. Đo lường hiệu quả và tăng tỷ lệ chuyển đổi

Mục tiêu cuối cùng của một chiến dịch influencer là tác động đến hành vi mua hàng và tăng doanh thu. Để đo lường và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, cần sử dụng các công cụ theo dõi hiệu quả. Việc cung cấp cho mỗi influencer một UTM link hoặc một mã giảm giá riêng biệt là phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất. Dữ liệu thu thập được sẽ cho biết chính xác influencer nào mang lại nhiều khách hàng và doanh thu nhất. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh ngân sách, tập trung vào những người có hiệu suất cao và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng không chỉ với influencer mà còn với chính thương hiệu.

Nội dung chính

Nghiên Cứu: Vai Trò Của Influencer Marketing Đối Với Hành Vi Mua Hàng Của Khách Hàng Gen Z

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Nghiên cứu "Vai trò của Influencer Marketing đến hành vi mua hàng của nhóm khách hàng Gen Z" do nhóm nghiên cứu Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Tôn Đức Thắng thực hiện (dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Công Đức) tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Các đặc tính của người có tầm ảnh hưởng (KOLs/Influencers) tác động như thế nào đến lòng tin và hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z tại Việt Nam, và liệu sức mạnh mối quan hệ có đóng vai trò điều tiết trong cơ chế này?

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp phân tích đa nhóm (PLS-MGA) trên phần mềm SmartPLS và SPSS 22. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 217 mẫu khảo sát hợp lệ thuộc nhóm khách hàng thế hệ Gen Z tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 4 thuộc tính của Influencer gồm: Tính chuyên môn, Tính xác thực, Sự thu hút lý tính và Sự tương đồng nhận thức đều tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Lòng tin ($R^2 = 55.3%$). Trong đó, lòng tin đóng vai trò trung gian then chốt thúc đẩy mạnh mẽ Ý định mua hàng ($\beta = 0.526$), Lòng trung thành với Influencer ($\beta = 0.425$) và Thái độ đối với sản phẩm ($\beta = 0.265$).

Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị quan trọng, giúp các nhà quản trị tiếp thị tối ưu hóa chiến lược lựa chọn Influencer dựa trên năng lực chuyên môn và tính xác thực, thay vì chỉ tập trung vào số lượng người theo dõi ảo.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Sự bùng nổ của kỷ nguyên số và mạng truyền thông xã hội đã định hình lại hoàn toàn hành vi tiêu dùng toàn cầu. Tại Việt Nam, với hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm gần 74% dân số), không gian số trở thành kênh tương tác chính yếu giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong bối cảnh đó, Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) – thế hệ "công dân bản địa kỹ thuật số" (Digital Natives) – đang nổi lên như một phân khúc khách hàng mục tiêu năng động, có sức ảnh hưởng sâu sắc đến xu hướng thị trường.

Theo các báo cáo ngành từ 7SAT và WeAreSocial, có tới 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu của KOLs/Influencers, trong khi chỉ có 33% đặt niềm tin vào các mẫu quảng cáo trực tuyến truyền thống. Điều này thúc đẩy quy mô thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam tăng trưởng vượt bậc với mức tăng trên 40% mỗi năm.

Tuy nhiên, khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) đặt ra là phần lớn các mô hình tiếp thị có ảnh hưởng trước đây được xây dựng dựa trên bối cảnh các nước phương Tây phát triển (như mô hình của Kim et al., 2021 tại Hoa Kỳ). Khi áp dụng vào thị trường đang phát triển có nền văn hóa Á Đông như Việt Nam, cơ chế hình thành lòng tin và các yếu tố kích hoạt hành vi mua của Gen Z có những nét khác biệt đặc thù:

• Sự nhạy cảm cao đối với tính trung thực và các vụ bê bối quảng cáo sai sự thật (Scandal PR bẩn).
• Tiêu chuẩn thẩm mỹ và sự đồng điệu về phong cách sống trên các nền tảng video ngắn (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts).
• Vai trò điều tiết của mức độ gắn kết cảm xúc và tần suất theo dõi giữa người xem và người có tầm ảnh hưởng.

Do đó, việc thực hiện một nghiên cứu học thuật bài bản nhằm kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của Influencer Marketing đối với Gen Z tại Việt Nam có tính cấp thiết cao, vừa lấp đầy khoảng trống lý thuyết về hành vi tiêu dùng số, vừa cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho các quyết định đầu tư tiếp thị của doanh nghiệp.

---

Phương pháp tiếp cận và quy trình nghiên cứu (Methodology & Approach)

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình định lượng chuẩn mực, trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

   - Dịch & hiệu chỉnh thang đo   - Thu thập: 308 mẫu          - Đánh giá mô hình đo lường
   - Khảo sát thử nghiệm: N = 76  - Loại bỏ: 91 mẫu không đạt  - Bootstrapping (5,000 lần)
   - Tinh chỉnh câu hỏi mơ hồ     - Mẫu chính thức: N = 217    - Kiểm định đa nhóm (PLS-MGA)

1. Thiết kế nghiên cứu và Thang đo (Measurement Model)

Nhóm tác giả kế thừa và hiệu chỉnh các thang đo chuẩn quốc tế theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

• Tính chuyên môn (EX): 4 biến quan sát, kế thừa từ Ohanian (1990).
• Tính xác thực (AU): 5 biến quan sát, kế thừa từ Ohanian (1990) và Baker & Martinson (2002).
• Sự thu hút lý tính (PHA): 4 biến quan sát, kế thừa từ Ohanian (1990).
• Sự tương đồng nhận thức (HO): 3 biến quan sát, kế thừa từ Wangenheim & Bayon (2004).
• Lòng tin (TR): 4 biến quan sát, kế thừa từ Kennedy & cộng sự (2001).
• Lòng trung thành với Influencer (LTI): 4 biến quan sát, kế thừa từ Parasuraman & cộng sự (2005).
• Thái độ sản phẩm (PRA): 4 biến quan sát, kế thừa từ Madden & cộng sự (1988).
• Ý định mua hàng (PI): 3 biến quan sát, kế thừa từ Taylor & cộng sự (1975).
• Sức mạnh mối quan hệ (RS): 2 biến quan sát đo lường tần suất và thời lượng theo dõi (Kim & cộng sự, 2021).

2. Thu thập và Xử lý dữ liệu

• Đối tượng khảo sát: Người trẻ thế hệ Gen Z tại Việt Nam, theo dõi ít nhất 1 Influencer trên mạng xã hội và có phát sinh đơn hàng trực tuyến tối thiểu 1 lần/tháng dựa trên đề xuất của Influencer.
• Thu thập dữ liệu: Khảo sát ngẫu nhiên qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) phân phối trên các nền tảng Facebook, Messenger, Instagram và Zalo.
• Quy trình lọc mẫu: Trong tổng số 308 phản hồi thu về, nhóm đã tiến hành sàng lọc nghiêm ngặt, loại bỏ 91 mẫu (29.55%) do không thỏa mãn điều kiện lọc (chọn sai tên Influencer, không mua hàng trong tháng, trả lời thiếu nghiêm túc). Tệp mẫu chính thức đạt 217 quan sát hợp lệ (70.45%).

3. Kỹ thuật phân tích

• SPSS 22: Thống kê mô tả nhân khẩu học và kiểm định One-Way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt hành vi giữa các nhóm nhân khẩu.
• SmartPLS: Đánh giá mô hình đo lường qua hệ số tải ngoài (Outer Loadings > 0.70), độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha > 0.70 và Độ tin cậy tổng hợp (CR > 0.70), giá trị hội tụ qua Phương sai trích trung bình (AVE > 0.50), và giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker.
• Kiểm định mô hình cấu trúc: Sử dụng kỹ thuật Bootstrapping với 5,000 lần lặp để xác định độ tin cậy của các hệ số đường dẫn ($\beta$) và phân tích đa nhóm (PLS-MGA) để kiểm định vai trò điều tiết của biến Sức mạnh mối quan hệ.

---

Phát hiện nghiên cứu chính (Key Research Findings)

Các kết quả phân tích định lượng mang lại nhiều phát hiện có ý nghĩa thống kê và giá trị thực tiễn cao về tâm lý hành vi của Gen Z:

1. Tính chuyên môn và Tính xác thực là nền tảng cốt lõi của Lòng tin

Phân tích thống kê mô tả cho thấy biến Tính chuyên môn đạt giá trị trung bình rất cao ($\text{Mean} = 4.0783$), trong đó chỉ số kiến thức sâu rộng ($EX3$) đạt $\text{Mean} = 4.18$. Biến Tính xác thực cũng đạt $\text{Mean} = 4.064$, nổi bật là chỉ số trách nhiệm ($AU1 = 4.18$). Kết quả kiểm định cấu trúc khẳng định cả hai biến này tác động tích cực mạnh mẽ đến việc xây dựng lòng tin của Gen Z đối với Influencer ($p < 0.05$). Khi Influencer chứng minh được chuyên môn thực thụ và sự trung thực, rào cản hoài nghi của người tiêu dùng sẽ giảm đi đáng kể.

2. Phát hiện bất ngờ: Sự thu hút lý tính được chấp nhận tại Việt Nam

Một trong những phát hiện mang tính đột phá của đề tài là sự khác biệt so với nghiên cứu gốc của Kim et al. (2021) tại thị trường Mỹ.

• Tại Hoa Kỳ, giả thuyết $H_3$ (Sự thu hút lý tính tác động đến lòng tin) bị bác bỏ do người dùng phương Tây xem ngoại hình chỉ là yếu tố nhất thời, không phản ánh độ tin cậy lâu dài.
• Ngược lại, tại Việt Nam, giả thuyết $H_3$ được chấp nhận hoàn toàn ($\beta = 0.632$).

Lý giải thực tế cho thấy Gen Z Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh bởi văn hóa thị giác trên các nền tảng video/hình ảnh ngắn. Một Influencer có ngoại hình chỉn chu, thanh lịch và phong cách thời trang thu hút sẽ dễ dàng tạo thiện cảm ban đầu (Halo Effect), gia tăng độ uy tín và khiến thông điệp quảng bá được tiếp nhận thuận lợi hơn.

3. Lòng tin chi phối trực tiếp đến Ý định mua và Lòng trung thành

Mô hình cấu trúc giải thích được 55.3% phương sai của biến Lòng tin ($R^2 = 0.553$). Lòng tin đóng vai trò là biến trung gian toàn phần kết nối các đặc tính của Influencer với kết quả hành vi:

• Ý định mua hàng (PI): Chịu tác động mạnh nhất từ lòng tin ($\beta = 0.526, R^2 = 13.4%$).
• Lòng trung thành (LTI): Tác động tích cực trực tiếp ($\beta = 0.425, R^2 = 15.2%$), tạo động lực để người theo dõi duy trì tương tác lâu dài và giới thiệu cho bạn bè.
• Thái độ đối với sản phẩm (PRA): Chịu ảnh hưởng thuận chiều ($\beta = 0.265, R^2 = 4.1%$).

4. Cơ chế điều tiết của "Sức mạnh mối quan hệ"

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm PLS-MGA chỉ ra rằng biến Sức mạnh mối quan hệ có tác động điều tiết một phần:

• Đối với nhóm có mối quan hệ yếu (ít xem, ít tương tác): Tính xác thực đóng vai trò quyết định tối cao đến việc hình thành lòng tin. Do chưa có sự gắn kết sâu, người xem sẽ soi xét kỹ tính chân thật của thông tin.
• Đối với nhóm có mối quan hệ mạnh (theo dõi thường xuyên, thời lượng xem lớn): Tính chuyên môn trở thành yếu tố chi phối mạnh hơn. Người theo dõi trung thành tìm kiếm giá trị tri thức và kỹ năng thực tế từ Influencer.

5. Sự tương đồng cao trong hành vi nhân khẩu học

Kiểm định One-Way ANOVA chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($Sig. > 0.05$) về lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua hàng giữa các nhóm giới tính (Nam 45.2% vs Nữ 54.8%), các khung tuổi thuộc Gen Z, hay các mức thu nhập khác nhau. Điều này chứng minh rằng hành vi bị dẫn dắt bởi Influencer là xu hướng chung mang tính phổ quát của toàn bộ thế hệ Gen Z.

---

Đóng góp khoa học và Hàm ý quản trị (Contributions & Implications)

1. Đóng góp về mặt học thuật và lý thuyết

• Làm giàu lý thuyết Truyền thông và Hành vi người tiêu dùng: Nghiên cứu củng cố Thuyết Độ tin cậy Nguồn tin (Source Credibility Theory) và Thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory) trong môi trường kinh tế số.
• Bổ sung dữ liệu thực nghiệm xuyên văn hóa: Đề tài chỉ ra điểm khác biệt giữa thị trường phương Tây và Việt Nam thông qua việc chứng minh vai trò có ý nghĩa của Sự thu hút lý tính, tạo tiền đề cho các nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng quốc tế.
• Hoàn thiện mô hình đo lường đa biến: Chứng minh vai trò trung gian toàn phần của Lòng tin và sự biến thiên của các tiền tố dưới tác động điều tiết của mức độ gắn kết quan hệ.

2. Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và Marketers

• Thay đổi tiêu chí tuyển chọn Influencer: Doanh nghiệp không nên chỉ chạy theo chỉ số người theo dõi (Vanity Metrics như lượt follow ảo). Tiêu chí hàng đầu khi booking KOL/KOC phải là năng lực chuyên môn thực tế và sự phù hợp của lĩnh vực hoạt động với sản phẩm quảng cáo.
• Xây dựng nội dung gắn liền với tính xác thực: Marketers cần cho phép Influencer trải nghiệm sản phẩm thật và chia sẻ cảm nhận khách quan, bao gồm cả ưu điểm lẫn nhược điểm nhỏ. Việc kiểm duyệt kịch bản quá đà làm mất đi tính chân thực ($AU$), gây phản tác dụng và phá vỡ lòng tin của Gen Z.
• Chiến lược phân tầng nội dung theo mối quan hệ:
  • Tiếp cận khách hàng mới (Quan hệ yếu): Tập trung vào nội dung chứng minh tính trung thực, review minh bạch nguồn gốc sản phẩm.
  • Giữ chân khách hàng trung thành (Quan hệ mạnh): Cung cấp nội dung chuyên sâu, hướng dẫn chuyên nghiệp, phân tích kỹ thuật để củng cố giá trị chuyên môn.

3. Khuyến nghị đối với Content Creator / Influencer

• Đầu tư vào giá trị tri thức: Influencer cần không ngừng trau dồi chuyên môn, cập nhật kiến thức ngành để nâng cao chất lượng nội dung, giữ vững uy tín cá nhân.
• Bảo vệ tính chính trực nghề nghiệp: Tuyệt đối tránh việc nhận quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái vì lợi nhuận ngắn hạn. Một khi lòng tin bị đổ vỡ, người theo dõi Gen Z sẽ sẵn sàng tạo làn sóng tẩy chay mạnh mẽ.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

Nhóm đối tượng	Lợi ích và Giá trị ứng dụng
Giảng viên & Sinh viên Marketing	Tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng PLS-SEM, thang đo chuẩn hóa và phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm.
Brand Managers & Digital Marketers	Cẩm nang định hướng chiến lược phân bổ ngân sách Influencer Marketing, tối ưu hóa ROI chiến dịch và thiết lập KPI lựa chọn đối tác truyền thông chuẩn xác.
Influencers, KOCs, Content Creators	Khung tham chiếu để định vị thương hiệu cá nhân, hiểu rõ kỳ vọng của tệp khán giả Gen Z nhằm phát triển nội dung bền vững.
Cơ quan Quản lý & Hiệp hội Người tiêu dùng	Cơ sở khoa học để xây dựng khung pháp lý, quy chuẩn đạo đức về hoạt động quảng cáo số và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Đâu là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này?

Yếu tố Tính chuyên môn và Tính xác thực của Influencer là hai tiền đề quan trọng nhất kiến tạo nên Lòng tin của Gen Z. Lòng tin này chính là nhân tố quyết định trực tiếp tới Ý định mua hàng ($\beta = 0.526$) và Lòng trung thành của khách hàng.

2. Nghiên cứu tại Việt Nam có điểm gì khác biệt so với nghiên cứu quốc tế?

Điểm khác biệt lớn nhất là Sự thu hút lý tính (ngoại hình, phong cách) tác động tích cực có ý nghĩa đến lòng tin của Gen Z tại Việt Nam (giả thuyết $H_3$ được chấp nhận), trong khi yếu tố này bị bác bỏ trong nghiên cứu gốc tại Mỹ. Gen Z Việt Nam đặc biệt coi trọng thẩm mỹ hình ảnh và sự chỉn chu về diện mạo của người sáng tạo nội dung.

3. Phương pháp nghiên cứu PLS-SEM và Bootstrapping có ưu thế gì?

PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) là phương pháp tối ưu để phân tích các mô hình cấu trúc phức tạp gồm nhiều biến trung gian và biến điều tiết mà không yêu cầu phân phối chuẩn nghiêm ngặt của dữ liệu. Kỹ thuật Bootstrapping với 5,000 lần lặp giúp đảm bảo tính vững và độ tin cậy cao cho các ước lượng tham số.

4. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Kết quả có tính đại diện cao cho nhóm khách hàng trẻ Gen Z thành thị tại Việt Nam (độ tuổi 18–24, sinh viên, người có thói quen mua sắm online). Tuy nhiên, để áp dụng cho các thế hệ khác (Gen X, Millennials) hoặc các thị trường nông thôn, cần có thêm các nghiên cứu mở rộng với mẫu đa dạng hơn.

5. Doanh nghiệp cần làm gì để ứng dụng ngay kết quả này vào chiến dịch tiếp thị?

Doanh nghiệp cần thiết lập bộ tiêu chuẩn lựa chọn KOL dựa trên 3 tiêu chí: Kiến thức chuyên môn đúng ngành hàng, Lịch sử truyền thông minh bạch/trung thực, và Mức độ tương đồng về phong cách sống với khách hàng mục tiêu; đồng thời trao quyền sáng tạo để Influencer tạo ra các đánh giá chân thật nhất.

---

Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu đã phác họa bức tranh toàn diện và sâu sắc về cơ chế vận hành của Influencer Marketing đối với thế hệ Gen Z tại Việt Nam. Bằng việc chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của Lòng tin và sự điều tiết của Sức mạnh mối quan hệ, đề tài khẳng định rằng sự thành công của một chiến dịch tiếp thị không nằm ở sự phô trương số lượng người theo dõi mà bắt nguồn từ chất lượng chuyên môn, sự chân thành và tính xác thực của thông điệp truyền tải.

Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát theo phương pháp nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Study), so sánh hành vi giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau (TikTok vs Facebook vs YouTube), hoặc khám phá sâu hơn hiện tượng mối quan hệ ký sinh xã hội (Parasocial Interaction) tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

[!TIP] Hành động ngay: Doanh nghiệp và Marketers hãy rà soát lại danh sách KOLs/KOCs hiện tại, loại bỏ các hợp đồng dựa trên số liệu ảo và chuyển hướng hợp tác dài hạn với những chuyên gia sáng tạo nội dung có chuyên môn thực thụ để tối đa hóa hiệu quả tiếp thị số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày về lý do lựa chọn và khái quát về dé tài. Bên cạnh đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Tiếp theo, trong chương 2, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về các giả thuyết, mô hình nghiên cứu gốc của Kim và công sự (2021) để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với bối cánh tại Việt Nam. Tính chuyên môn Là những kĩ năng, kiến thức được đảo tạo, học tập về một lĩnh vực nào đó biểu hiện mức độ hiểu và thành thạo của người.

Nó cũng đánh giá được độ tin cậy cũng như tính xác xác thực về thông trn mà người nói muốn truyền đạt (Hovland và cộng sự, 1953). Khả năng, kinh nghiệm và năng lực của người có tầm ảnh hưởng khiến người theodõi tin tưởng họ. Điều này có thê được chứng minh bằng một nghiên cứu định tính trướcđây, trong đó người dùng mạng xã hội xem xét năng lực kiến thức hoặc kinh nghiệm củamột nguồn khi theo dõi những người nỗi tiếng trên Instagram (Djafarova & Rushworth,2017; Djafarova & Trofimenko, 2018). Do đó, kiến thức chuyên môn của người có tầm ánh hưởng sẽ dẫn đến sự tin tưởng trong mối quan hệ với người nghe.

Chuyên môn càng cao thì mức độ tin tưởng của người nghe sẽ lớn hơn và làm cơ sở cho những hành động, quyết định sau này. Chuyên môn của một người được nhận biết bằng những yếu tế như: Chất lượng và số lượng của thông tin, năng lực cá nhân, trình độ học vấn, thành tựu chuyên môn và tính xác thực về nhận định của ngwoi ndéi (Giffin, 1967; McGuire, 1968). Khả năng, kinh nghiệm và năng lực của người có tầm ánh hưởng khiến người theo dõi tin tưởng họ. Điều này có thể được chứng minh bằng một nghiên cứu định tính trước đây, trong đó người dùng mạng xã hội xem xét năng lực kiến thức hoặc kinh nghiệm của một nguồn khi theo dõi những người nổi tiếng trên Instagram (Djafarova & Rushworth, 2017; Djafarova & Trofimenko, 2018).

Do đó, kiến thức chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng sẽ dẫn đến sự tin tưởng trong mối quan hệ với người nghe. Chuyên môn càng cao thì mức độ tin tưởng của người nghe sẽ lớn hơn và làm cơ sở cho những hành động, quyết định sau này. 16 HI: Chuyên môn của một người có tằm ánh hưởng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin đối với người đó. Tính xác thực Trong xã hội học, tính xác thực được định nghĩa là sống thật với chính mình hoặc với người khác (VanninI & Franzese, 2008; Zickmund, 2007), và ngụ ý sự chân thành, trung thực và độc đáo của người nói (Molleda, 2010).

Trong truyền thông tiếp thị, Baker và Martinson (2002) lập luận rằng tính xác thực có thể được xác định bởi “liệu người hành nghẻ có sẵn sàng công khai, và được xác định cá nhân là người thuyết phục hay không” (Baker & Martinson, 2002, trang 17). Trong tiếp thị truyền thông xã hội, tính xác thực tương ứng với ý định thực sự của người có ảnh hưởng khi họ có thể đăng và giới thiệu bất kỳ sản phâm/dịch vụ nào để nhận được khoản thù lao từ những người thuê họ (Boerman và cộng sự, 2017; Evans và cộng sự, 2017). Từ những lập luận kẻ trên có thể đưa ra được giá thuyết đó là tính xác thực của những người có ánh hưởng trên mạng xã hội cũng dẫn đến sự tin cậy trong mỗi quan hệ với người tiếp nhận thông tin. H2: Tính xác thực của một người có tầm ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào chính người đó.

Sự thu hit ly tinh Sự thu hút lý tính được quan niệm là các cá nhân có những tác động về mặt vật lý ảnh hưởng đến khá năng tiếp nhận ban đầu đến người tiếp nhận thông tin (Dion và cộng sự, 1972). Điểm thu hút này sẽ được nhận diện từ người ảnh hưởng về mặt vật lý qua các đặc điểm và phẩm chất như sự tốt bụng, thú vị, hòa đồng, mạnh mẽ, khiêm tốn và sự nhạy bén xuất phát từ người nói (Dion va cộng sự, 1972). 17 Khi điểm thu hút lý tính từ những người có tầm ánh hưởng sở hữu những đặc điểm như hòa đồng, nhạy bén hay khiêm tốn sẽ có thể khiến các thông tin trong quá trình truyền tải có thé trở nên đầy đủ và hợp lý khi đến tai người theo đõi nhằm nâng cao uy tín cho những người ảnh hưởng, tăng sự tin tưởng và để dàng tiếp nhận cho người nghe (Dipboye và cộng sự, 1977). H3: Sự thu hút lý tính của người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến chính sự tin tưởng dành cho người có ảnh hưởng đó.

Sự tương đồng nhận thức Sự tương đồng nhận thức được hiểu là những điểm chung giữa những người ảnh hưởng và người tiếp nhận thông tin về những yếu tổ trong đời sông như niềm tin, giá trị, kinh nghiệm và lối sống (Gilly va cộng su, 1998; Lazarsfeld & Merton, 1954). Theo Gerard & Greenbaum, (1962); Simons va cong sự, (1970) thì sự tương đồng này có thê được tạo ra từ các biểu hiện về thái độ, sở thích, niềm tin và cảm xúc của ngwoi giao tiép. Khi có sự tương tự như trên sé dẫn dắt cho người nghe dé dàng tiếp nhận thông tín. Khi người có tầm ánh hưởng thể hiện được sự tương đồng trong nhận thức với người nghe có thê tạo được án tượng trong giao tiếp khi có cùng giá trị với nhau, khiến cho lời nói được nhất quán với lập luận đến tai người nghe từ đó gia tăng giá trị tin tưởng cho chính người ánh hưởng (Simons và cộng sự, 1970).

H4: Sự tương đồng nhận thức dành cho người có ảnh hưởng tác động tích cực đến sự tin tưởng vào người có ảnh hưởng. Long tin “Lòng tin được định nghĩa như là sự tín tưởng vào độ tin cậy và sự chính trực của đối tác” (Morgan & Hunt, 1994, trang. Theo tir dién Oxford, lòng tin (Trust) con được hiểu là niềm 18 tin vào một sự việc/một người tốt, chân thành, trung thực, v.v, và sẽ không lừa gạt hay làm hại người khác. Lồng tin có thể được xây dựng khi đối phương thực hiện những lời hứa của họ (Gronroos, 1990), được cầu thành từ 4 yếu tố, cụ thể là: Sự tin tưởng của người theo dõi đối với người có tầm ảnh hưởng, độ tin cậy của người có tầm ảnh hưởng, sự chính trực của người có tầm ảnh hưởng, sự tự nguyện của người theo dõi.

Thông qua các tương tác liên tục trên Internet, mối quan hệ giữa người có tầm ảnh hưởng và người theo dõi xuất hiện lòng tin. Người theo dõi có thể dự đoán và đánh giá được những giá trị mà người có tầm ánh hưởng mang lại trong tương lai. Từ đó, cả hai bên sẽ duy trì được mối quan hệ đôi bên có lợi (Gassenheimer và cộng sy, 1998; Mayer và cộng sự, 1995; Sirdeshmukh va cộng sự, 2002). Lòng tin đóng vai trò là biến trung gian, kết nối “những đặc điểm của người có sức ảnh hưởng” và “kết quá của chiến địch Marketing”.

Người có tằm ảnh hưởng nên biết cách mở rộng kiến thức chuyên môn về những sản phẩm họ quảng cáo, nâng cao tính xác thực của thông tin họ truyền tải và cải thiện vẻ bề ngoài của họ. Những điều trên sẽ xây dựng một lòng tin vững chắc trong tâm thức của người theo dõi. Từ đó, những chiến dịch quảng cáo sẽ đạt hiệu quá tốt vì họ đã tác động đến thái độ cũng như ý định mua hàng của người theo dõi. Bên cạnh đó, họ sẽ có được sự trung thành của người theo dõi và những chiến dịch quảng cáo sau này sẽ đạt được thành công.

H5: Niềm tin có sự tác động tích cực đến lòng trung thành đối với những người có tam anh hưởng. H6: Niềm tin có sự tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm. H7: Niềm tin có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng. Lòng trung thành đối với người có tầm ảnh hưởng Sự tin tưởng của những người theo dõi đối với người có ảnh hưởng dựa trên các mô hình độ tin cậy và nguồn gốc của mức độ hấp dẫn được tích hợp toàn điện dé xác định các động lực của niềm tin quan hệ.

Từ đó, dẫn đến việc người theo đõi sẽ quyết định tiếp tục theo đõi người có tầm ảnh hưởng dài lâu (ví dụ: tôi sẽ tiếp tục theo dõi người có sức ảnh hưởng) (Parasuraman, 2005). Khi lòng tin của người theo dõi phát triển mạnh mẽ sẽ dẫn đến kết qua là lòng trung thành của họ dành cho người có tầm ảnh hưởng. Tác động của lòng tin sẽ xây dựng nên lòng trung thành mạnh mẽ trong một mối quan hệ sâu sắc. Khi những người theo dõi có nhiều thời gian hơn so với người có sức ảnh hưởng, lòng tin của họ sẽ nâng cao lòng trung thành của họ đối với người có ảnh hưởng.

Do đó, sự tin tưởng sẽ có tác động nhiều hơn đến những người có tằm ánh hưởng, những người xây dựng mối quan hệ sâu sắc với người theo dõi. H5: Niềm tin có sự tác động tích cực đến lòng trung thành đối với những người có tam anh hưởng. Thái độ sản phẩm Filieri & McLeay (2014) dé cập rang thái độ là việc quan sát cụ thể một vấn đẻ nào đó để đưa ra đánh giá và thê hiện trạng thái thích hay không thích, cảm xúc và ý kiến sẽ được hình thành dựa trên việc đánh giá các vấn đẻ từ đó có thê đưa ra những đánh giá lâu bên, ôn định hay ưu tiên về một sản phẩm. Ngoài việc thể hiện sự đánh gia va cam xúc tích cực hay tiêu cực, thái độ cũng phản ánh ý định về hành động của sự đồng ý hoặc không đồng ý (Lin và cộng sự, 2012).

20 Pound Pongpaiboon & Arakvichanun (2014) định nghĩa rằng thái độ có thể được học; đối với một đối tượng cụ thể, có thể vận dụng những kiến thức đã học được tạo ra một phản ứng bền bỉ cho những tiêu chuẩn của cá nhân về việc thích hay không thích, đúng hay sai. Fotis va céng sw, (2012) đã chỉ ra rằng thái độ đối với sản phẩm như thể là một ý tưởng nhất quán của người tiêu dùng đối với thương hiệu để đưa ra lựa chọn cuối cùng bằng cách đánh giá từng sản phẩm trong quá trình mua sản phẩm. Thái độ sán phẩm là một sở thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ thương hiệu và điều đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm của người tiêu đùng.