I. Vì sao Influencer Marketing định hình hành vi mua hàng Gen Z
Trong bối cảnh kỹ thuật số, Influencer Marketing đã vượt qua vai trò của một xu hướng để trở thành một trụ cột trong các chiến lược social media marketing hiện đại. Đặc biệt với thế hệ Z, nhóm nhân khẩu học lớn lên cùng Internet và mạng xã hội, vai trò của tiếp thị người ảnh hưởng trở nên vô cùng quan trọng. Gen Z thể hiện sự hoài nghi rõ rệt đối với các hình thức quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự kết nối và tính xác thực (authenticity) từ những cá nhân mà họ theo dõi. Nghiên cứu của 7SAT (2020) chỉ ra rằng có đến 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu từ KOLs/Influencers, trong khi chỉ 33% tin vào quảng cáo thông thường. Điều này cho thấy một sự dịch chuyển quyền lực từ thương hiệu sang những người có sức ảnh hưởng, những người đóng vai trò là cầu nối đáng tin cậy giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Sự thành công của các sàn thương mại điện tử như Shopee và Tiki, vốn vươn lên mạnh mẽ nhờ các chiến dịch hợp tác với người ảnh hưởng, là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh này. Do đó, việc hiểu rõ cơ chế tác động của Influencer Marketing không chỉ là một lợi thế cạnh tranh, mà còn là yêu cầu bắt buộc để các doanh nghiệp có thể tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng đầy tiềm năng này.
1.1. Sự trỗi dậy mạnh mẽ của tiếp thị người ảnh hưởng
Sự phát triển của Internet và các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra một không gian nơi mọi cá nhân đều có thể trở thành một nguồn phát thông tin. Tiếp thị người ảnh hưởng tận dụng sự nổi tiếng và uy tín của các KOLs (Key Opinion Leaders) và KOCs (Key Opinion Consumer) để quảng bá sản phẩm. Không giống như quảng cáo truyền thống mang tính một chiều, hình thức này tạo ra các cuộc đối thoại và tương tác trên mạng xã hội. Những người ảnh hưởng xây dựng cộng đồng dựa trên sự tin tưởng và những giá trị chung, khiến cho các thông điệp tiếp thị trở nên tự nhiên và dễ được chấp nhận hơn. Họ không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn chia sẻ trải nghiệm, tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) và bằng chứng xã hội (social proof), những yếu tố cực kỳ thuyết phục đối với người tiêu dùng hiện đại.
1.2. Phân tích đặc điểm và hành vi tiêu dùng Gen Z
Hành vi tiêu dùng Gen Z được định hình bởi môi trường kỹ thuật số. Họ là những "công dân thời đại kỹ thuật số", coi trọng sự minh bạch, tính cá nhân hóa và trải nghiệm chân thực. Theo nghiên cứu của Đại học Tôn Đức Thắng (2022), Gen Z dành phần lớn thời gian trên các nền tảng như TikTok, Instagram và YouTube, nơi họ theo dõi và tương tác với các influencers. Họ không mua sản phẩm đơn thuần, họ mua câu chuyện, phong cách sống và sự đồng cảm mà người ảnh hưởng đại diện. Xu hướng mua sắm của giới trẻ này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải thay đổi cách tiếp cận, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thay vì chỉ bán hàng.
II. Giải mã yếu tố lòng tin trong quyết định mua hàng của Gen Z
Nền tảng của mọi chiến dịch Influencer Marketing thành công chính là lòng tin. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2021), được áp dụng trong bối cảnh Việt Nam bởi nhóm nghiên cứu Đại học Tôn Đức Thắng, đã xác định lòng tin là biến trung gian quan trọng, kết nối các đặc điểm của người ảnh hưởng với quyết định mua hàng của người theo dõi. Các thuộc tính như tính chuyên môn, tính xác thực, sự thu hút và tương đồng nhận thức đều là những tiền đề xây dựng nên lòng tin vững chắc. Khi một influencer được tin tưởng, các đề xuất của họ không còn bị xem là quảng cáo mà được coi là một lời khuyên chân thành từ một người bạn. Lòng tin này giúp giảm bớt sự hoài nghi và rào cản tâm lý của Gen Z khi tiếp nhận thông điệp thương hiệu. Một khi lòng tin được thiết lập, nó sẽ tác động trực tiếp đến thái độ đối với sản phẩm và cuối cùng là thúc đẩy ý định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp không thể chỉ chọn influencer dựa trên lượng người theo dõi, mà phải đánh giá khả năng xây dựng và duy trì niềm tin của họ với cộng đồng.
2.1. Tầm quan trọng của tính xác thực authenticity
Tính xác thực được định nghĩa là sự chân thành, trung thực và độc đáo của người nói (Molleda, 2010). Đối với Gen Z, đây là yếu tố quan trọng nhất. Họ có khả năng nhận diện nhanh chóng những nội dung được tài trợ một cách gượng ép. Một influencer chân thực sẽ sẵn sàng chia sẻ cả ưu và nhược điểm của sản phẩm, tạo ra những review sản phẩm đáng tin cậy. Nghiên cứu cho thấy giả thuyết “Tính xác thực của một người có tầm ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào chính người đó” (H2) được chấp nhận. Điều này khẳng định rằng sự minh bạch và trung thực là chìa khóa để xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững thông qua influencers.
2.2. Sức ảnh hưởng của KOL có chuyên môn cao
Bên cạnh tính xác thực, tính chuyên môn là một động lực mạnh mẽ khác của lòng tin. Theo kết quả nghiên cứu, giả thuyết “Chuyên môn của một người có tầm ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin đối với người đó” (H1) đã được chấp nhận. Người tiêu dùng Gen Z mong đợi influencer trong các lĩnh vực như mỹ phẩm, công nghệ hay tài chính phải có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy. Sức ảnh hưởng của KOL không chỉ đến từ sự nổi tiếng mà còn từ năng lực, kinh nghiệm và khả năng cung cấp thông tin giá trị. Một chuyên gia thực thụ có thể giải thích các tính năng phức tạp một cách dễ hiểu, giúp người theo dõi đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn và củng cố lòng tin vào cả influencer lẫn sản phẩm được giới thiệu.
III. Cách Influencer Marketing tác động đến ý định mua hàng
Cơ chế tác động của Influencer Marketing lên ý định mua hàng của Gen Z là một quy trình tâm lý đa tầng, bắt đầu từ việc xây dựng lòng tin và kết thúc bằng hành động cụ thể. Khi lòng tin được thiết lập, người ảnh hưởng có khả năng định hình thái độ của người theo dõi đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu. Theo mô hình nghiên cứu, lòng tin có tác động tích cực và trực tiếp đến ba kết quả chính: lòng trung thành của khách hàng đối với influencer, thái độ tích cực về sản phẩm, và quan trọng nhất là ý định mua hàng. Một lời giới thiệu từ một influencer đáng tin cậy hoạt động như một sự bảo chứng chất lượng, làm giảm đáng kể rủi ro cảm nhận của người mua. Các yếu tố như mã giảm giá độc quyền, các phiên livestream tương tác, hay các video "unboxing" chân thực đều là những công cụ hiệu quả để chuyển đổi sự quan tâm thành hành động mua hàng, từ đó trực tiếp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp.
3.1. Từ lòng tin thương hiệu đến quyết định mua hàng
Khi một người theo dõi tin tưởng vào influencer, niềm tin đó sẽ được chuyển giao một cách vô thức sang sản phẩm mà họ quảng bá. Giả thuyết “Niềm tin có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng” (H7) đã được chứng minh trong nghiên cứu. Quá trình này giúp xây dựng một lòng tin thương hiệu gián tiếp. Gen Z sẽ có khuynh hướng và sự sẵn lòng mua sản phẩm cao hơn khi nó được giới thiệu bởi một nguồn đáng tin cậy. Họ cảm thấy an tâm hơn khi biết rằng người mà họ ngưỡng mộ đã trải nghiệm và xác thực sản phẩm, giúp họ vượt qua giai đoạn cân nhắc và đi đến quyết định mua hàng cuối cùng.
3.2. Vai trò của review sản phẩm và social proof
Gen Z có thói quen mua sắm online và phụ thuộc nhiều vào các đánh giá. Các video review sản phẩm chi tiết từ influencers đóng vai trò như một nguồn thông tin khách quan. Quan trọng hơn, chúng tạo ra social proof (bằng chứng xã hội). Khi Gen Z thấy một sản phẩm được nhiều người, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng, sử dụng và đánh giá tốt, họ sẽ có xu hướng tin rằng đó là một lựa chọn đúng đắn. Hiệu ứng này làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm và là một cú hích tâm lý mạnh mẽ, thúc đẩy họ hoàn tất giao dịch, đặc biệt trên các nền tảng tích hợp mua sắm như Instagram shopping.
IV. Phân tích vai trò Influencer Marketing qua nghiên cứu thực tiễn
Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam trên 217 người thuộc thế hệ Z đã cung cấp những insight quý giá về vai trò của Influencer Marketing. Kết quả phân tích định lượng bằng PLS-SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất là hoàn toàn phù hợp. Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất là sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đó ở thị trường phương Tây. Cụ thể, tại Việt Nam, “sự thu hút lý tính” (ngoại hình, sự thanh lịch) của influencer có tác động tích cực và đáng kể đến lòng tin của người theo dõi (chấp nhận giả thuyết H3), trong khi các nghiên cứu ở Mỹ đã bác bỏ giả thuyết này. Điều này cho thấy trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, yếu tố ngoại hình và sự chỉn chu của người ảnh hưởng vẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và tạo dựng niềm tin ban đầu với khán giả Gen Z. Phát hiện này cung cấp một hàm ý quản trị quan trọng cho các chiến dịch influencer, nhấn mạnh sự cần thiết phải bản địa hóa chiến lược và lựa chọn những gương mặt không chỉ có chuyên môn mà còn phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ của thị trường.
4.1. Kết quả khảo sát thói quen mua sắm online của Gen Z
Dữ liệu thống kê mô tả cho thấy phần lớn đối tượng khảo sát là sinh viên (73.3%) có độ tuổi từ 18-21 (64.5%), với thu nhập dưới 5 triệu đồng. Họ là những người tiếp xúc thường xuyên với mạng xã hội và có thói quen mua sắm online. Phân tích cho thấy cả bốn yếu tố (chuyên môn, xác thực, thu hút, tương đồng) đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin, và lòng tin sau đó tác động thuận chiều đến lòng trung thành, thái độ sản phẩm và ý định mua. Điều này khẳng định influencer là một kênh tiếp thị cực kỳ hiệu quả để tác động đến nhóm đối tượng này ngay cả khi họ có ngân sách hạn chế.
4.2. So sánh hiệu quả KOC và KOL trong các chiến dịch influencer
Mặc dù nghiên cứu không phân tách rõ ràng, các kết quả ngụ ý về vai trò khác biệt của KOC và KOL. Sức ảnh hưởng của KOL thường đến từ độ phủ sóng rộng và khả năng tạo ra nhận thức thương hiệu. Trong khi đó, KOC (Key Opinion Consumer), những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trong cộng đồng nhỏ, lại có thế mạnh về tính xác thực. Các review của họ thường được coi là chân thật hơn và có khả năng thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Một chiến dịch influencer toàn diện và hiệu quả cần kết hợp cả hai: dùng KOL để tạo tiếng vang và dùng KOC để xây dựng lòng tin sâu sắc và thúc đẩy doanh số.
V. Bí quyết tối ưu chiến dịch Influencer Marketing cho Gen Z
Để tối ưu hóa hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng nhắm đến Gen Z, doanh nghiệp cần một chiến lược toàn diện, vượt ra ngoài việc chọn một gương mặt nổi tiếng. Bí quyết nằm ở việc tích hợp chặt chẽ các yếu tố đã được chứng minh qua nghiên cứu vào thực tiễn. Trước hết, việc lựa chọn influencer phải dựa trên sự phù hợp về giá trị thương hiệu và đặc biệt là khả năng tạo dựng lòng tin thông qua chuyên môn và tính xác thực. Nền tảng triển khai cũng là yếu tố sống còn; các định dạng video ngắn trên TikTok hay story trên Instagram thường mang lại hiệu quả cao hơn các bài đăng truyền thống. Cuối cùng, việc đo lường hiệu quả không nên chỉ dừng lại ở các chỉ số bề nổi như lượt thích hay bình luận. Các doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số sâu hơn như tỷ lệ tương tác, lượt truy cập website từ link giới thiệu, và đặc biệt là doanh số được tạo ra thông qua các mã giảm giá riêng biệt để đánh giá chính xác ROI và liên tục cải tiến chiến dịch.
5.1. Lựa chọn influencer phù hợp cho TikTok Marketing
Với Gen Z, TikTok Marketing là một chiến trường không thể bỏ qua. Nền tảng này ưu tiên nội dung sáng tạo, tự nhiên và theo xu hướng. Do đó, influencer lý tưởng cho TikTok không nhất thiết phải là người nổi tiếng nhất, mà là người có khả năng tạo ra các video hấp dẫn, bắt trend và thể hiện sản phẩm một cách tự nhiên. Các micro-influencer và KOC thường có hiệu quả vượt trội trên TikTok vì sự gần gũi và tính chân thực của họ. Doanh nghiệp cần trao quyền sáng tạo cho influencer thay vì áp đặt kịch bản cứng nhắc để nội dung quảng bá không bị lạc lõng so với các video giải trí khác trên nền tảng.
5.2. Đo lường hiệu quả và tăng tỷ lệ chuyển đổi
Mục tiêu cuối cùng của một chiến dịch influencer là tác động đến hành vi mua hàng và tăng doanh thu. Để đo lường và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, cần sử dụng các công cụ theo dõi hiệu quả. Việc cung cấp cho mỗi influencer một UTM link hoặc một mã giảm giá riêng biệt là phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất. Dữ liệu thu thập được sẽ cho biết chính xác influencer nào mang lại nhiều khách hàng và doanh thu nhất. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh ngân sách, tập trung vào những người có hiệu suất cao và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng không chỉ với influencer mà còn với chính thương hiệu.
