Tác Động Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng: Nghiên Cứu Về Giá Trị Thương Hiệu Và eWOM

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng: Nghiên Cứu Về Giá Trị Thương Hiệu Và eWOM
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• 1. CHƯƠNG 01: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and statement of the problem
• 1.2. Subject and scope of research
• 1.3. Research method
• 2. CHƯƠNG 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Prior relevant studies
• 2.2. Effect of social media marketing on Instagram towards purchase intention: Evidence from Indonesia’s ready-to-drink tea industry
• 2.3. Mediating role of hedonic and utilitarian brand attitude between eWOM and purchase intentions: a context of brand fan pages in Facebook
• 2.4. Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation
• 2.5. Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction
• 2.6. Do brands' social media marketing activities matter? A moderation analysis
• 2.7. Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention
• 2.8. Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?
• 2.9. Online purchase intention in Chinese social commerce platforms: Being emotional or rational?
• 2.10. Hedonic and utilitarian value as a mediator of men’s intention to purchase cosmetics
• 2.11. Examining the role of consumer motivations to use voice assistants for fashion shopping: The mediating role of awe experience and eWOM
• 2.12. Social media marketing activities (SMMA)
• 2.13. Hedonic Brand Attitude - Utilitarian Brand Attitude
• 2.14. Electronic word-of-mouth (eWOM)
• 2.15. The influence of SMMA on Brand Equity
• 2.16. The Influence of Brand Equity on eWOM
• 2.17. The Influence of eWOM on Hedonic and Utilitarian Brand Attitudes
• 2.18. The influence of Hedonic and Utilitarian Brand Attitude on Purchase Intention
• 3. CHƯƠNG 03: RESEARCH METHOD
• 3.1. Qualitative Research Design
• 3.2. Qualitative Research Result
• 3.3. Sample and data collection
• 3.4. Data Analysis Methods
• 4. CHƯƠNG 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Sample and data collection
• 4.2. Measurement Model Analysis
• 4.2.1. Measurement of Quadratic Variable Performance
• 4.2.2. Measurement Model Analysis
• 4.3. Structural Model Analysis
• 4.4. Market segment analysis
• 4.5. Other Qualitative Variables
• 5. CHƯƠNG 5: DISCUSSION AND CONCLUSION
• 5.1. Social Media Marketing Activities
• 5.2. Electronic word-of-mouth
• 5.3. Hedonic Brand Attitude
• 5.4. Utilitarian brand attitude
• 5.5. Limitations, Future research
• Appendix 1: Group Discussion Outline
• Appendix 2: List Of Participants In The Group Discusssion
• Appendix 3: group discussion results
• Appendix 4: Original Measurements
• Appendix 5: Measurements Translated to Vietnamese
• Appendix 6: Questionnaire design

I. Tổng Quan Tác Động Marketing Mạng Xã Hội Đến Mua Hàng

Trong kỷ nguyên số, mạng xã hội đã trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ, ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, và Twitter/X không chỉ là nơi kết nối, mà còn là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng, quảng cáo trên mạng xã hội có tỷ lệ ghi nhớ cao hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Điều này mở ra cơ hội lớn để xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, việc tận dụng hiệu quả marketing trên mạng xã hội đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Mạng Xã Hội Trong Quyết Định Mua Hàng

Mạng xã hội không chỉ đơn thuần là kênh quảng bá sản phẩm, mà còn là nơi người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá và đưa ra lời khuyên. Electronic word-of-mouth (eWOM), hay marketing truyền miệng trực tuyến, có sức ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào những đánh giá, nhận xét từ bạn bè, người thân hoặc những người có ảnh hưởng (influencer) hơn là quảng cáo từ chính doanh nghiệp.

1.2. Thách Thức Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Hiện Nay

Mặc dù tiềm năng là rất lớn, marketing trên mạng xã hội cũng đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, sự thay đổi liên tục trong thuật toán của các nền tảng, và sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với quảng cáo là những rào cản lớn. Doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược marketing trên mạng xã hội sáng tạo, độc đáo và phù hợp với từng đối tượng mục tiêu để đạt được hiệu quả cao nhất. Một thách thức khác là làm sao để đo lường chính xác ROI (Return on Investment) của các hoạt động marketing trên mạng xã hội.

II. Vấn Đề Ảnh Hưởng eWOM và Giá Trị Thương Hiệu Bị Bỏ Qua

Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào tác động của marketing trên mạng xã hội đến ý định mua hàng một cách trực tiếp, mà bỏ qua vai trò trung gian của giá trị thương hiệu và eWOM. Điều này dẫn đến một cái nhìn phiến diện và thiếu chiều sâu về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Aji và cộng sự (2020), marketing trên mạng xã hội có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến eWOM và cuối cùng là ý định mua hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này là rất quan trọng để xây dựng chiến lược marketing trên mạng xã hội hiệu quả.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Về Vai Trò Trung Gian Của Giá Trị Thương Hiệu

Nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ trực tiếp giữa marketing trên mạng xã hội và ý định mua hàng, bỏ qua giá trị thương hiệu như một yếu tố trung gian quan trọng. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

2.2. Chưa Đánh Giá Đầy Đủ Tác Động Của eWOM Trong Môi Trường Mạng Xã Hội

eWOM có sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt trong môi trường mạng xã hội. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những đánh giá, nhận xét từ người khác hơn là quảng cáo. Nghiên cứu cần phải đánh giá đầy đủ vai trò của eWOM trong việc hình thành ý định mua hàng.

2.3. Bỏ Qua Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Cảm Xúc Đến Quyết Định Mua Sắm

Các nghiên cứu trước đó thường chưa đề cập đến các yếu tố cảm xúc trong khi ra quyết định mua hàng, đặc biệt là Hedonic Brand Attitude và Utilitarian Brand Attitude. Hai yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến eWOM và quyết định mua hàng trên các nền tảng mạng xã hội.

III. Giải Pháp Mô Hình Nghiên Cứu Tác Động Tổng Thể Đến Mua Hàng

Để giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước đây, cần xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng thể, xem xét cả tác động của marketing trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu, eWOM, và các yếu tố khác như nhận thức thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu đến ý định mua hàng. Mô hình này nên sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để thu thập dữ liệu và phân tích một cách toàn diện. Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến của 230 người dùng Instagram tại Việt Nam, một phân tích cấu trúc định lượng đã được thực hiện, và điều này cho thấy các hoạt động marketing trên mạng xã hội có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

3.1. Phân Tích Vai Trò Trung Gian Của Giá Trị Thương Hiệu Và eWOM

Nghiên cứu cần tập trung vào việc phân tích vai trò trung gian của giá trị thương hiệu và eWOM trong mối quan hệ giữa marketing trên mạng xã hội và ý định mua hàng. Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cơ chế tác động của marketing trên mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng.

3.2. Xem Xét Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Tâm Lý Và Xã Hội

Ngoài các yếu tố marketing, nghiên cứu cũng cần xem xét ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và xã hội, chẳng hạn như độ tin cậy của thông tin trên mạng xã hội, vai trò của người ảnh hưởng (influencer) và tương tác trực tuyến đến ý định mua hàng.

3.3. Kết Hợp Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng

Để có được cái nhìn toàn diện, nghiên cứu nên kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích dữ liệu) để thu thập dữ liệu và phân tích một cách toàn diện.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Thực Tế Tại Thị Trường Việt Nam

Kết quả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam cho thấy rằng, marketing trên mạng xã hội có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, eWOM và ý định mua hàng. Các hoạt động như tạo nội dung hấp dẫn, tương tác với khách hàng, và sử dụng influencer marketing có hiệu quả cao trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng. Tuy nhiên, hiệu quả của marketing trên mạng xã hội còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ, đối tượng mục tiêu và nền tảng mạng xã hội được sử dụng.

4.1. Tác Động Của Content Marketing Đến Nhận Thức Thương Hiệu

Content marketing trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Nội dung cần phải sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu để đạt được hiệu quả cao nhất. Đồng thời, nội dung cần phải có chất lượng và có giá trị đối với người xem.

4.2. Vai Trò Của Influencer Marketing Trong Việc Thúc Đẩy eWOM

Influencer marketing là một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy eWOM và ý định mua hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải lựa chọn influencer phù hợp với giá trị thương hiệu và đối tượng mục tiêu để đảm bảo tính xác thực và hiệu quả. Influencer cần phải có uy tín và được người theo dõi tin tưởng.

4.3. Ảnh Hưởng Của Tương Tác Trực Tuyến Đến Sự Trung Thành Với Thương Hiệu

Tương tác trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách hàng trên mạng xã hội có thể giúp xây dựng mối quan hệ thương hiệu và tăng cường sự trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả.

V. Bí Quyết Tối Ưu Chiến Lược Marketing Mạng Xã Hội Hiệu Quả Nhất

Để tối ưu hóa chiến lược marketing trên mạng xã hội và tăng cường ý định mua hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng một cách chân thành. Đồng thời, cần theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing trên mạng xã hội thường xuyên để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và xu hướng mạng xã hội là rất quan trọng để đưa ra các quyết định marketing thông minh.

5.1. Xây Dựng Nội Dung Hấp Dẫn Và Có Giá Trị Cho Khách Hàng

Nội dung là yếu tố then chốt trong marketing trên mạng xã hội. Nội dung cần phải hấp dẫn, có giá trị và phù hợp với đối tượng mục tiêu để thu hút sự chú ý và tạo ra tương tác trực tuyến. Content marketing cần phải đa dạng về hình thức (video, hình ảnh, bài viết, v.v.) và được cập nhật thường xuyên.

5.2. Tăng Cường Tương Tác Và Tạo Mối Quan Hệ Với Khách Hàng

Tương tác với khách hàng là rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ thương hiệu và tăng cường sự trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả. Việc tạo ra một cộng đồng trực tuyến xung quanh thương hiệu có thể giúp tăng cường tương tác và eWOM.

5.3. Phân Tích Dữ Liệu Mạng Xã Hội Để Đo Lường Hiệu Quả

Việc phân tích dữ liệu mạng xã hội là rất quan trọng để đo lường hiệu quả marketing trên mạng xã hội và đưa ra các quyết định marketing thông minh. Doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số như lượt tiếp cận, lượt tương tác, tỷ lệ chuyển đổi và ROI để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Marketing Trên Mạng Xã Hội

Marketing trên mạng xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng trong tương lai. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới chiến lược marketing và thích ứng với sự thay đổi của mạng xã hội. Việc tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu chân thành và cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt và giành chiến thắng trong thị trường cạnh tranh.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo AI Trong Marketing Mạng Xã Hội

Trí tuệ nhân tạo (AI) có thể được sử dụng để tự động hóa các hoạt động marketing, phân tích dữ liệu và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. AI có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing trên mạng xã hội và tăng cường hiệu quả marketing.

6.2. Metaverse Và Cơ Hội Mới Cho Marketing Thương Hiệu

Metaverse mở ra những cơ hội mới cho marketing thương hiệu, cho phép doanh nghiệp tạo ra các trải nghiệm tương tác và độc đáo cho khách hàng. Việc xây dựng sự hiện diện của thương hiệu trong metaverse có thể giúp tăng cường nhận thức thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu.

6.3. Tập Trung Vào Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Omnichannel

Trải nghiệm khách hàng đa kênh (omnichannel) là xu hướng tất yếu trong marketing hiện nay. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng khách hàng có được trải nghiệm liền mạch và nhất quán trên tất cả các kênh, bao gồm mạng xã hội, website, cửa hàng và ứng dụng di động.