Tác Động Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng: Nghiên Cứu Về Giá Trị Thương Hiệu Và eWOM

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng: Nghiên Cứu Về Giá Trị Thương Hiệu Và eWOM
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• 1. CHƯƠNG 01: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and statement of the problem
• 1.2. Subject and scope of research
• 1.3. Research method
• 2. CHƯƠNG 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Prior relevant studies
• 2.2. Effect of social media marketing on Instagram towards purchase intention: Evidence from Indonesia’s ready-to-drink tea industry
• 2.3. Mediating role of hedonic and utilitarian brand attitude between eWOM and purchase intentions: a context of brand fan pages in Facebook
• 2.4. Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation
• 2.5. Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction
• 2.6. Do brands' social media marketing activities matter? A moderation analysis
• 2.7. Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention
• 2.8. Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?
• 2.9. Online purchase intention in Chinese social commerce platforms: Being emotional or rational?
• 2.10. Hedonic and utilitarian value as a mediator of men’s intention to purchase cosmetics
• 2.11. Examining the role of consumer motivations to use voice assistants for fashion shopping: The mediating role of awe experience and eWOM
• 2.12. Social media marketing activities (SMMA)
• 2.13. Hedonic Brand Attitude - Utilitarian Brand Attitude
• 2.14. Electronic word-of-mouth (eWOM)
• 2.15. The influence of SMMA on Brand Equity
• 2.16. The Influence of Brand Equity on eWOM
• 2.17. The Influence of eWOM on Hedonic and Utilitarian Brand Attitudes
• 2.18. The influence of Hedonic and Utilitarian Brand Attitude on Purchase Intention
• 3. CHƯƠNG 03: RESEARCH METHOD
• 3.1. Qualitative Research Design
• 3.2. Qualitative Research Result
• 3.3. Sample and data collection
• 3.4. Data Analysis Methods
• 4. CHƯƠNG 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Sample and data collection
• 4.2. Measurement Model Analysis
• 4.2.1. Measurement of Quadratic Variable Performance
• 4.2.2. Measurement Model Analysis
• 4.3. Structural Model Analysis
• 4.4. Market segment analysis
• 4.5. Other Qualitative Variables
• 5. CHƯƠNG 5: DISCUSSION AND CONCLUSION
• 5.1. Social Media Marketing Activities
• 5.2. Electronic word-of-mouth
• 5.3. Hedonic Brand Attitude
• 5.4. Utilitarian brand attitude
• 5.5. Limitations, Future research
• Appendix 1: Group Discussion Outline
• Appendix 2: List Of Participants In The Group Discusssion
• Appendix 3: group discussion results
• Appendix 4: Original Measurements
• Appendix 5: Measurements Translated to Vietnamese
• Appendix 6: Questionnaire design

I. Tổng Quan Tác Động Marketing Mạng Xã Hội Đến Mua Hàng

Trong kỷ nguyên số, mạng xã hội đã trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ, ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, và Twitter/X không chỉ là nơi kết nối, mà còn là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng, quảng cáo trên mạng xã hội có tỷ lệ ghi nhớ cao hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Điều này mở ra cơ hội lớn để xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, việc tận dụng hiệu quả marketing trên mạng xã hội đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Mạng Xã Hội Trong Quyết Định Mua Hàng

Mạng xã hội không chỉ đơn thuần là kênh quảng bá sản phẩm, mà còn là nơi người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá và đưa ra lời khuyên. Electronic word-of-mouth (eWOM), hay marketing truyền miệng trực tuyến, có sức ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào những đánh giá, nhận xét từ bạn bè, người thân hoặc những người có ảnh hưởng (influencer) hơn là quảng cáo từ chính doanh nghiệp.

1.2. Thách Thức Của Marketing Trên Mạng Xã Hội Hiện Nay

Mặc dù tiềm năng là rất lớn, marketing trên mạng xã hội cũng đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, sự thay đổi liên tục trong thuật toán của các nền tảng, và sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với quảng cáo là những rào cản lớn. Doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược marketing trên mạng xã hội sáng tạo, độc đáo và phù hợp với từng đối tượng mục tiêu để đạt được hiệu quả cao nhất. Một thách thức khác là làm sao để đo lường chính xác ROI (Return on Investment) của các hoạt động marketing trên mạng xã hội.

II. Vấn Đề Ảnh Hưởng eWOM và Giá Trị Thương Hiệu Bị Bỏ Qua

Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào tác động của marketing trên mạng xã hội đến ý định mua hàng một cách trực tiếp, mà bỏ qua vai trò trung gian của giá trị thương hiệu và eWOM. Điều này dẫn đến một cái nhìn phiến diện và thiếu chiều sâu về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Aji và cộng sự (2020), marketing trên mạng xã hội có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến eWOM và cuối cùng là ý định mua hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này là rất quan trọng để xây dựng chiến lược marketing trên mạng xã hội hiệu quả.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Về Vai Trò Trung Gian Của Giá Trị Thương Hiệu

Nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ trực tiếp giữa marketing trên mạng xã hội và ý định mua hàng, bỏ qua giá trị thương hiệu như một yếu tố trung gian quan trọng. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

2.2. Chưa Đánh Giá Đầy Đủ Tác Động Của eWOM Trong Môi Trường Mạng Xã Hội

eWOM có sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt trong môi trường mạng xã hội. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những đánh giá, nhận xét từ người khác hơn là quảng cáo. Nghiên cứu cần phải đánh giá đầy đủ vai trò của eWOM trong việc hình thành ý định mua hàng.

2.3. Bỏ Qua Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Cảm Xúc Đến Quyết Định Mua Sắm

Các nghiên cứu trước đó thường chưa đề cập đến các yếu tố cảm xúc trong khi ra quyết định mua hàng, đặc biệt là Hedonic Brand Attitude và Utilitarian Brand Attitude. Hai yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến eWOM và quyết định mua hàng trên các nền tảng mạng xã hội.

III. Giải Pháp Mô Hình Nghiên Cứu Tác Động Tổng Thể Đến Mua Hàng

Để giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước đây, cần xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng thể, xem xét cả tác động của marketing trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu, eWOM, và các yếu tố khác như nhận thức thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu đến ý định mua hàng. Mô hình này nên sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để thu thập dữ liệu và phân tích một cách toàn diện. Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến của 230 người dùng Instagram tại Việt Nam, một phân tích cấu trúc định lượng đã được thực hiện, và điều này cho thấy các hoạt động marketing trên mạng xã hội có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

3.1. Phân Tích Vai Trò Trung Gian Của Giá Trị Thương Hiệu Và eWOM

Nghiên cứu cần tập trung vào việc phân tích vai trò trung gian của giá trị thương hiệu và eWOM trong mối quan hệ giữa marketing trên mạng xã hội và ý định mua hàng. Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cơ chế tác động của marketing trên mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng.

3.2. Xem Xét Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Tâm Lý Và Xã Hội

Ngoài các yếu tố marketing, nghiên cứu cũng cần xem xét ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và xã hội, chẳng hạn như độ tin cậy của thông tin trên mạng xã hội, vai trò của người ảnh hưởng (influencer) và tương tác trực tuyến đến ý định mua hàng.

3.3. Kết Hợp Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng

Để có được cái nhìn toàn diện, nghiên cứu nên kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích dữ liệu) để thu thập dữ liệu và phân tích một cách toàn diện.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Thực Tế Tại Thị Trường Việt Nam

Kết quả nghiên cứu tại thị trường Việt Nam cho thấy rằng, marketing trên mạng xã hội có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, eWOM và ý định mua hàng. Các hoạt động như tạo nội dung hấp dẫn, tương tác với khách hàng, và sử dụng influencer marketing có hiệu quả cao trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng. Tuy nhiên, hiệu quả của marketing trên mạng xã hội còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ, đối tượng mục tiêu và nền tảng mạng xã hội được sử dụng.

4.1. Tác Động Của Content Marketing Đến Nhận Thức Thương Hiệu

Content marketing trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Nội dung cần phải sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu để đạt được hiệu quả cao nhất. Đồng thời, nội dung cần phải có chất lượng và có giá trị đối với người xem.

4.2. Vai Trò Của Influencer Marketing Trong Việc Thúc Đẩy eWOM

Influencer marketing là một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy eWOM và ý định mua hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải lựa chọn influencer phù hợp với giá trị thương hiệu và đối tượng mục tiêu để đảm bảo tính xác thực và hiệu quả. Influencer cần phải có uy tín và được người theo dõi tin tưởng.

4.3. Ảnh Hưởng Của Tương Tác Trực Tuyến Đến Sự Trung Thành Với Thương Hiệu

Tương tác trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách hàng trên mạng xã hội có thể giúp xây dựng mối quan hệ thương hiệu và tăng cường sự trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả.

V. Bí Quyết Tối Ưu Chiến Lược Marketing Mạng Xã Hội Hiệu Quả Nhất

Để tối ưu hóa chiến lược marketing trên mạng xã hội và tăng cường ý định mua hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng một cách chân thành. Đồng thời, cần theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing trên mạng xã hội thường xuyên để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và xu hướng mạng xã hội là rất quan trọng để đưa ra các quyết định marketing thông minh.

5.1. Xây Dựng Nội Dung Hấp Dẫn Và Có Giá Trị Cho Khách Hàng

Nội dung là yếu tố then chốt trong marketing trên mạng xã hội. Nội dung cần phải hấp dẫn, có giá trị và phù hợp với đối tượng mục tiêu để thu hút sự chú ý và tạo ra tương tác trực tuyến. Content marketing cần phải đa dạng về hình thức (video, hình ảnh, bài viết, v.v.) và được cập nhật thường xuyên.

5.2. Tăng Cường Tương Tác Và Tạo Mối Quan Hệ Với Khách Hàng

Tương tác với khách hàng là rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ thương hiệu và tăng cường sự trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả. Việc tạo ra một cộng đồng trực tuyến xung quanh thương hiệu có thể giúp tăng cường tương tác và eWOM.

5.3. Phân Tích Dữ Liệu Mạng Xã Hội Để Đo Lường Hiệu Quả

Việc phân tích dữ liệu mạng xã hội là rất quan trọng để đo lường hiệu quả marketing trên mạng xã hội và đưa ra các quyết định marketing thông minh. Doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số như lượt tiếp cận, lượt tương tác, tỷ lệ chuyển đổi và ROI để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Marketing Trên Mạng Xã Hội

Marketing trên mạng xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng trong tương lai. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới chiến lược marketing và thích ứng với sự thay đổi của mạng xã hội. Việc tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu chân thành và cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt và giành chiến thắng trong thị trường cạnh tranh.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo AI Trong Marketing Mạng Xã Hội

Trí tuệ nhân tạo (AI) có thể được sử dụng để tự động hóa các hoạt động marketing, phân tích dữ liệu và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. AI có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing trên mạng xã hội và tăng cường hiệu quả marketing.

6.2. Metaverse Và Cơ Hội Mới Cho Marketing Thương Hiệu

Metaverse mở ra những cơ hội mới cho marketing thương hiệu, cho phép doanh nghiệp tạo ra các trải nghiệm tương tác và độc đáo cho khách hàng. Việc xây dựng sự hiện diện của thương hiệu trong metaverse có thể giúp tăng cường nhận thức thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu.

6.3. Tập Trung Vào Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Omnichannel

Trải nghiệm khách hàng đa kênh (omnichannel) là xu hướng tất yếu trong marketing hiện nay. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng khách hàng có được trải nghiệm liền mạch và nhất quán trên tất cả các kênh, bao gồm mạng xã hội, website, cửa hàng và ứng dụng di động.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội, các hoạt động marketing trên nền tảng này ngày càng trở nên quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tính đến tháng 7 năm 2022, số người dùng mạng xã hội toàn cầu đã đạt khoảng 4,7 tỷ, trong đó 17% sử dụng Instagram – một trong những nền tảng phổ biến nhất cho các chiến dịch marketing trực tuyến. Tại Việt Nam, theo báo cáo Digital 2021, có khoảng 76,95 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 97,8% dân số từ 13 tuổi trở lên, với mức tăng trưởng 6,9% so với năm trước. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của mạng xã hội trong việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing Activities - SMMA) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như giá trị thương hiệu (Brand Equity), truyền miệng điện tử (electronic Word-of-Mouth - eWOM), thái độ thương hiệu mang tính khoái cảm (Hedonic Brand Attitude) và thái độ thương hiệu mang tính công dụng (Utilitarian Brand Attitude). Nghiên cứu được thực hiện trên 230 người dùng Instagram tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình tác động của SMMA đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố trung gian, đồng thời đề xuất các giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và marketer hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả các chiến dịch quảng bá và tăng cường giá trị thương hiệu trên nền tảng số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và Lý thuyết Thái độ Chức năng (Functional Attitude Theory - FAT). TPB giải thích rằng ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi. FAT bổ sung bằng cách phân loại thái độ thành các chức năng khác nhau như công dụng, khoái cảm, xã hội và bảo vệ cái tôi, giúp hiểu sâu hơn về cách các thái độ này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Social Media Marketing Activities (SMMA): Các hoạt động marketing trên mạng xã hội như giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa và quảng cáo.
• Brand Equity (BE): Giá trị thương hiệu được cảm nhận bởi người tiêu dùng, bao gồm nhận thức về chất lượng, liên tưởng thương hiệu và sự nhận biết.
• Electronic Word-of-Mouth (eWOM): Truyền miệng điện tử, tức là các đánh giá, nhận xét và chia sẻ thông tin về sản phẩm/dịch vụ trên mạng xã hội.
• Hedonic Brand Attitude (HBA): Thái độ thương hiệu mang tính khoái cảm, liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm tích cực khi tương tác với thương hiệu.
• Utilitarian Brand Attitude (UBA): Thái độ thương hiệu mang tính công dụng, tập trung vào lợi ích thực tế và chức năng của sản phẩm/dịch vụ.
• Purchase Intention (PI): Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung với 12 người dùng Instagram tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bộ câu hỏi khảo sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 230 người dùng Instagram, thu thập dữ liệu về các biến nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 21.0 và AMOS 24, bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha): Đảm bảo các thang đo có độ nhất quán nội tại với hệ số > 0.7.
• Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA): Xác nhận cấu trúc các biến tiềm ẩn và đánh giá độ phù hợp của mô hình.
• Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM): Kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài 6 tuần từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của mẫu nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của SMMA đến giá trị thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy SMMA có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Brand Equity với hệ số ảnh hưởng khoảng 0.65 (p < 0.01). Điều này khẳng định rằng các hoạt động marketing trên Instagram giúp nâng cao nhận thức và giá trị cảm nhận của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Giá trị thương hiệu thúc đẩy eWOM: Brand Equity ảnh hưởng tích cực đến eWOM với hệ số khoảng 0.58 (p < 0.01), cho thấy khi người tiêu dùng đánh giá cao thương hiệu, họ có xu hướng chia sẻ và truyền miệng tích cực trên mạng xã hội.

3. eWOM tác động đến thái độ thương hiệu: eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến cả Hedonic Brand Attitude (hệ số 0.52) và Utilitarian Brand Attitude (hệ số 0.49), đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Điều này cho thấy truyền miệng điện tử không chỉ ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực mà còn củng cố nhận thức về lợi ích thực tế của sản phẩm.

4. Thái độ thương hiệu thúc đẩy ý định mua hàng: Cả HBA và UBA đều có tác động tích cực đến Purchase Intention với hệ số lần lượt là 0.47 và 0.44 (p < 0.01). Người tiêu dùng có thái độ tích cực về mặt cảm xúc và công dụng đối với thương hiệu sẽ có xu hướng mua hàng cao hơn.

5. SMMA ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng: Ngoài các tác động gián tiếp qua các biến trung gian, SMMA còn có ảnh hưởng trực tiếp đến Purchase Intention với hệ số 0.38 (p < 0.05), cho thấy tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong việc kích thích hành vi mua sắm.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của Brand Equity và eWOM trong việc kết nối SMMA với ý định mua hàng. Việc SMMA nâng cao giá trị thương hiệu giúp tạo dựng niềm tin và sự gắn kết của khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực và hình thành thái độ thương hiệu tích cực cả về mặt cảm xúc lẫn công dụng.

Biểu đồ mô hình SEM có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ này, với các đường mũi tên thể hiện tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các biến. Bảng số liệu phân tích cho thấy các hệ số đều vượt ngưỡng ý nghĩa thống kê, đảm bảo độ tin cậy của kết quả.

So sánh với các nghiên cứu trong khu vực và quốc tế, nghiên cứu này bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam – nơi có sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội và hành vi tiêu dùng trực tuyến. Kết quả cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc kết hợp các yếu tố cảm xúc và công dụng trong chiến lược marketing để tối ưu hóa hiệu quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các hoạt động tương tác và giải trí trên Instagram: Do yếu tố giải trí và tương tác có ảnh hưởng lớn đến SMMA, doanh nghiệp nên thiết kế nội dung hấp dẫn, sáng tạo và khuyến khích người dùng tham gia trao đổi để nâng cao sự gắn kết và giá trị thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Phát triển chiến lược truyền miệng điện tử tích cực: Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực thông qua các chương trình khuyến mãi, mini game hoặc review sản phẩm. Mục tiêu tăng tỷ lệ eWOM lên ít nhất 20% trong vòng 1 năm; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

3. Tối ưu hóa thông điệp marketing hướng đến cả giá trị khoái cảm và công dụng: Nội dung quảng cáo cần cân bằng giữa việc tạo cảm xúc tích cực và cung cấp thông tin hữu ích, giúp người tiêu dùng vừa cảm thấy thích thú vừa nhận thấy lợi ích thực tế khi sử dụng sản phẩm. Thời gian triển khai: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận sáng tạo nội dung.

4. Đào tạo nhân viên và xây dựng đội ngũ quản lý mạng xã hội chuyên nghiệp: Đảm bảo việc quản lý và phản hồi nhanh chóng, chính xác các tương tác trên mạng xã hội, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố giá trị thương hiệu. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý Marketing và Truyền thông số: Nghiên cứu cung cấp các chỉ số và mô hình giúp họ hiểu rõ hơn về tác động của các hoạt động marketing trên mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả.

2. Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến: Đặc biệt là những doanh nghiệp sử dụng Instagram làm kênh bán hàng, có thể áp dụng các giải pháp đề xuất để tăng cường giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Marketing, Thương mại điện tử: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu mẫu, giúp phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các khóa học, chương trình đào tạo hoặc tư vấn chiến lược marketing số cho doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. SMMA là gì và tại sao nó quan trọng trong marketing hiện đại?
   SMMA (Social Media Marketing Activities) là các hoạt động marketing trên mạng xã hội nhằm tương tác và thu hút khách hàng. Nó quan trọng vì giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, tăng nhận diện và thúc đẩy hành vi mua hàng trong môi trường số ngày càng phát triển.

2. Brand Equity ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
   Brand Equity tạo ra giá trị cảm nhận tích cực về thương hiệu, làm tăng niềm tin và sự trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng họ sẽ lựa chọn và mua sản phẩm của thương hiệu đó.

3. eWOM có vai trò gì trong quyết định mua hàng?
   eWOM là các đánh giá, nhận xét từ người tiêu dùng trên mạng xã hội, giúp cung cấp thông tin đáng tin cậy và ảnh hưởng đến thái độ cũng như quyết định mua hàng của người khác.

4. Thái độ khoái cảm và công dụng khác nhau như thế nào trong marketing?
   Thái độ khoái cảm tập trung vào cảm xúc, trải nghiệm tích cực khi sử dụng sản phẩm, trong khi thái độ công dụng nhấn mạnh lợi ích thực tế và chức năng của sản phẩm. Cả hai đều quan trọng để tạo nên sự hấp dẫn toàn diện cho khách hàng.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp đo lường hiệu quả của SMMA?
   Doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ số như mức độ tương tác, tăng trưởng giá trị thương hiệu, số lượng eWOM tích cực và tỷ lệ chuyển đổi thành mua hàng để đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing trên mạng xã hội.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định SMMA có tác động tích cực đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố trung gian như Brand Equity và eWOM.
• Thái độ thương hiệu mang tính khoái cảm và công dụng đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định trên 230 người dùng Instagram tại Việt Nam, đảm bảo tính thực tiễn và độ tin cậy cao.
• Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác và theo dõi sự thay đổi hành vi người tiêu dùng theo thời gian.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược marketing dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả quảng bá và tăng trưởng doanh số trên nền tảng mạng xã hội.