Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đồ án sự hài lòng của du khách tại các lễ hội ẩm thực TP. Hồ Chí Minh - ĐH Sư phạm Kỹ thuật

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Hân
• Người hướng dẫn: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của du khách tại lễ hội ẩm thực TP

Lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh là sự kiện văn hóa và du lịch tiêu biểu. Sự kiện này thu hút hàng trăm nghìn lượt khách nội địa lẫn quốc tế mỗi năm. Sự hài lòng của du khách đóng vai trò quyết định đối với thành công của lễ hội. Khái niệm sự hài lòng phản ánh cảm xúc tích cực khi kết quả trải nghiệm vượt qua kỳ vọng ban đầu. Khách tham quan đánh giá sự kiện qua nhiều khía cạnh cụ thể. Những khía cạnh này bao gồm hương vị món ăn, sự đa dạng vùng miền và mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm. Bên cạnh yếu tố ẩm thực, trải nghiệm văn hóa nghệ thuật cũng định hình cảm nhận chung của công chúng. Thành phố Hồ Chí Minh sở hữu tiềm năng lớn về du lịch ẩm thực đô thị. Lễ hội ẩm thực năm 2024 ghi nhận bước phát triển mới về quy mô tổ chức lẫn chất lượng phục vụ. Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều mô hình chuẩn mực để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả đánh giá giúp ban tổ chức nhận diện rõ điểm mạnh và điểm hạn chế của công tác điều hành. Việc duy trì chỉ số hài lòng cao sẽ củng cố thương hiệu điểm đến trên thị trường quốc tế.

1.1. Khái niệm sự hài lòng trong du lịch ẩm thực

Trong kinh tế du lịch, sự hài lòng biểu thị phản ứng tâm lý của người tiêu dùng. Trạng thái này xuất hiện khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt mong đợi. Tại các lễ hội ẩm thực, sự hài lòng hình thành từ quá trình thưởng thức món ăn và tiếp nhận dịch vụ. Du khách so sánh chi phí bỏ ra với giá trị nhận lại trong chuyến đi. Khi chất lượng phục vụ tốt, du khách ghi nhận cảm xúc tích cực. Ngược lại, thời gian chờ đợi kéo dài hay không gian chật chội sẽ tạo ra sự thất vọng. Vì vậy, các nhà quản lý luôn coi sự hài lòng là thước đo cốt lõi. Chỉ số này phản ánh năng lực tổ chức và sức hút của sự kiện.

1.2. Bối cảnh lễ hội ẩm thực TP. Hồ Chí Minh năm 2024

Năm 2024 đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Các lễ hội ẩm thực được tổ chức với quy mô rộng lớn và hiện đại. Điểm nhấn của năm nay nằm ở sự kết hợp giữa tinh hoa truyền thống và phong cách ẩm thực quốc tế. Hàng trăm gian hàng quy tụ đặc sản ba miền cùng các món ăn đặc sắc từ nhiều quốc gia. Lượng khách tham quan tăng trưởng vượt bậc so với các kỳ tổ chức trước. Ban tổ chức chú trọng đầu tư công nghệ thanh toán số và kiểm soát an toàn thực phẩm. Không gian lễ hội được bài trí mang đậm bản sắc văn hóa đô thị phương Nam. Sự kiện khẳng định vị thế của thành phố như một trung tâm ẩm thực sôi động hàng đầu khu vực.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng ở lễ hội ẩm thực TP

Mô hình nghiên cứu học thuật xác định năm nhóm yếu tố cốt lõi tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách. Các yếu tố này bao gồm không gian lễ hội, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng thức ăn, hệ thống thông tin và tiện nghi công cộng. Trong số đó, chất lượng món ăn và không gian tổ chức giữ vai trò trọng yếu nhất. Món ăn ngon, chuẩn vị truyền thống và bày trí bắt mắt mang lại trải nghiệm cảm xúc vượt trội. Ngược lại, vấn đề an toàn thực phẩm và vệ sinh gian hàng dễ dẫn đến đánh giá tiêu cực. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên tạo thiện cảm sâu sắc cho người tham dự. Dù vậy, thực tế tổ chức năm 2024 vẫn bộc lộ một số bất cập đáng lưu ý. Tình trạng ùn tắc cục bộ tại các khung giờ cao điểm gây mệt mỏi cho khách tham quan. Tiếng ồn quá mức từ các sân khấu phụ làm giảm tính thư giãn của không gian lễ hội. Hệ thống bàn ghế nghỉ chân và khu vệ sinh công cộng nhiều thời điểm rơi vào cảnh quá tải. Ngoài ra, việc niêm yết giá thiếu minh bạch ở một vài quầy hàng tự phát làm nảy sinh tâm lý nghi ngại. Những rào cản này làm suy giảm đáng kể mức độ thỏa mãn trọn vẹn của khách hàng.

2.1. Tác động từ chất lượng món ăn và không gian tổ chức

Chất lượng món ăn là yếu tố tiên quyết quyết định trải nghiệm lễ hội ẩm thực. Du khách luôn mong muốn thưởng thức các món ăn chuẩn vị, nóng hổi và vệ sinh. Sự phong phú về thực đơn vùng miền tạo cảm giác kích thích khám phá mạnh mẽ. Song song đó, không gian lễ hội đóng vai trò như một phông nền cảm xúc. Lối đi thoáng đãng, cảnh quan bài trí đẹp mắt giúp du khách dễ dàng di chuyển và lưu lại hình ảnh đẹp. Khi không gian quá ngột ngạt hoặc khói bếp dày đặc, sự thỏa mãn giảm đi rõ rệt. Do đó, việc phối hợp hài hòa giữa hương vị ẩm thực và thiết kế kiến trúc sự kiện là điều kiện bắt buộc để níu chân du khách.

2.2. Hạn chế về tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ du khách

Tiện nghi công cộng thường là điểm yếu phổ biến tại các sự kiện đông người ngoài trời. Khảo sát thực tế năm 2024 ghi nhận nhiều phản ánh về tình trạng thiếu bãi đỗ xe thuận tiện. Các điểm gửi xe tự phát xung quanh lễ hội thường lấy giá cao vượt quy định. Bên cạnh đó, số lượng nhà vệ sinh lưu động chưa đáp ứng kịp nhu cầu vào giờ cao điểm. Tình trạng xếp hàng chờ đợi lâu gây cảm giác bực bội và mệt mỏi cho nhiều gia đình có trẻ nhỏ. Hệ thống bảng chỉ dẫn sơ đồ gian hàng còn đặt ở vị trí khuất, khó nhận biết từ xa. Đội ngũ hỗ trợ thông tin chưa phân bố đồng đều tại các khu vực cổng ra vào. Những hạn chế này làm giảm sự hài lòng chung của du khách.

III. Phương pháp nâng cao sự hài lòng du khách ở lễ hội ẩm thực TP

Nâng cao sự hài lòng đòi hỏi một quy trình quản trị đồng bộ và chuyên nghiệp từ ban tổ chức. Trước hết, ban tổ chức cần áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phỏng vấn sâu. Việc khảo sát trực tiếp giúp thu thập dữ liệu khách quan về cảm nhận của người tham gia theo thời gian thực. Dữ liệu khảo sát trở thành căn cứ khoa học để điều chỉnh cách bài trí và vận hành sự kiện. Tiếp theo, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm phải được kiểm soát nghiêm ngặt bằng quy trình truy xuất nguồn gốc. Toàn bộ các quầy hàng phải công khai chứng nhận xuất xứ nguyên liệu và niêm yết bảng giá rõ ràng. Ban tổ chức nên phân luồng giao thông khoa học để tránh tình trạng tắc nghẽn cục bộ. Không gian ẩm thực cần được chia thành các phân khu chuyên đề với biển báo dẫn đường trực quan. Ngoài ra, việc đào tạo kỹ năng ứng xử cho nhân viên hỗ trợ mang lại ấn tượng hiếu khách cho thành phố. Đội ngũ tình nguyện viên cần được bố trí khắp khuôn viên để trợ giúp du khách kịp thời. Những cải tiến này tạo ra môi trường thưởng thức ẩm thực an toàn, văn minh và tiện ích.

3.1. Ứng dụng công nghệ số trong quản lý vận hành lễ hội

Chuyển đổi số là giải pháp đột phá giúp nâng tầm trải nghiệm của du khách. Ban tổ chức nên xây dựng bản đồ số tương tác trên ứng dụng di động. Ứng dụng này giúp du khách dễ dàng tra cứu vị trí từng món ăn và thời gian biểu diễn nghệ thuật. Việc triển khai các phương thức thanh toán không tiền mặt qua mã QR giảm bớt tình trạng xếp hàng chờ trả tiền. Đồng thời, công nghệ cảm biến thông minh có thể giám sát mật độ đám đông theo thời gian thực. Khi một khu vực có dấu hiệu quá tải, hệ thống tự động phát cảnh báo để điều phối nhân sự phân luồng. Số hóa quy trình khảo sát ý kiến khách tham quan cũng giúp nhà quản lý thu thập phản hồi nhanh chóng và chính xác.

3.2. Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và an toàn vệ sinh

Kiểm soát vệ sinh là yếu tố sống còn bảo đảm uy tín của lễ hội ẩm thực. Ban quản lý cần thành lập đội thanh tra thường trực để kiểm tra nguồn nước và nguyên liệu chế biến. Mỗi gian hàng phải cam kết tuân thủ nghiêm ngặt quy định an toàn thực phẩm của cơ quan y tế. Nhân viên chế biến bắt buộc đeo găng tay, khẩu trang và đội mũ bảo hộ lao động. Song song đó, công tác thu gom rác thải phải được thực hiện liên tục để giữ gìn cảnh quan sạch đẹp. Ban tổ chức cần bố trí các thùng rác phân loại tại nhiều điểm thuận tiện cho khách bỏ rác. Những nỗ lực này bảo vệ sức khỏe cộng đồng và gia tăng niềm tin vững chắc từ du khách.

IV. Ứng dụng thực tiễn nâng cao sự hài lòng du khách lễ hội ẩm thực

Nghiên cứu về sự hài lòng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Các số liệu đo lường cụ thể giúp cơ quan quản lý hoạch định chính sách phát triển lễ hội bài bản hơn. Lễ hội ẩm thực không chỉ là sự kiện kích cầu tiêu dùng ngắn hạn. Sự kiện này là công cụ chiến lược để quảng bá văn hóa ẩm thực đặc sắc của vùng đất phương Nam. Việc áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế giúp các đơn vị tổ chức tối ưu hóa phân bổ nguồn lực. Doanh nghiệp tham gia gian hàng cũng nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm. Mối liên kết giữa chính quyền, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và cộng đồng được thắt chặt. Khi du khách cảm nhận sự hài lòng trọn vẹn, họ sẽ trở thành đại sứ truyền thông tự nhiên cho điểm đến. Họ chia sẻ hình ảnh đẹp lên mạng xã hội và khuyến khích người thân tham dự trong các kỳ lễ hội tiếp theo. Đây là tiền đề vững chắc để phát triển kinh tế ban đêm và xây dựng thương hiệu đô thị du lịch văn minh.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho công tác tổ chức sự kiện du lịch

Công tác tổ chức sự kiện quy mô lớn cần đặt trải nghiệm của người tham quan làm trung tâm. Việc phối hợp nhịp nhàng giữa các sở ban ngành liên quan đóng vai trò quyết định. Đơn vị tổ chức cần dự báo chính xác lưu lượng khách để chuẩn bị phương án dự phòng. Quản lý luồng giao thông và kiểm soát giá cả quanh khu vực sự kiện phải được siết chặt. Ngoài ra, việc tiếp thu kịp thời phản ánh của du khách trên các kênh truyền thông xã hội giúp xử lý sự cố nhanh chóng. Mô hình tổ chức chuyên nghiệp sẽ tạo dựng niềm tin lâu dài cho các đối tác tài trợ và cộng đồng doanh nghiệp địa phương.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu du lịch ẩm thực đô thị

Thành phố Hồ Chí Minh cần tiếp tục định vị ẩm thực như một sản phẩm du lịch chiến lược. Việc duy trì chất lượng các kỳ lễ hội thường niên giúp củng cố vị thế đô thị ẩm thực quốc tế. Sự kết hợp giữa ẩm thực đường phố và ẩm thực cao cấp tạo nên sức hấp dẫn đa dạng cho nhiều phân khúc khách hàng. Thành phố nên mở rộng liên kết với các tỉnh thành lân cận để tôn vinh nguyên liệu đặc sản địa phương. Đồng thời, các chiến dịch truyền thông đa ngôn ngữ sẽ giúp lan tỏa hình ảnh sự kiện đến bạn bè thế giới. Một chiến lược thương hiệu bài bản sẽ nâng tầm lễ hội ẩm thực thành điểm hẹn văn hóa không thể bỏ lỡ mỗi năm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong cơ cấu kinh tế hiện đại, du lịch là một trong những ngành duy trì tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định ngay cả trong các giai đoạn kinh tế biến động. Tại Việt Nam, du lịch ẩm thực đã được xác định là một trong các loại hình du lịch trọng tâm trong Chiến lược và Quy hoạch phát triển du lịch quốc gia do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành năm 2013. Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê (năm 2020) cho thấy chi tiêu cho hoạt động ăn uống chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng chi tiêu hàng ngày của khách du lịch, đạt mức trung bình 26,16% đối với khách nội địa và 21,1% đối với khách quốc tế. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, các lễ hội ẩm thực và văn hóa được tổ chức thường niên nhằm quảng bá văn hóa ẩm thực đặc trưng của các vùng miền và kích cầu thị trường du lịch trong giai đoạn phục hồi. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách tại các sự kiện lễ hội ẩm thực trên địa bàn thành phố vẫn còn tương đối hạn chế.

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh" do nhóm sinh viên Trần Thị Ngọc Hân, Nguyễn Thành Đạt và Bùi Ngọc Quỳnh Như thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh nhằm giải quyết các nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể.

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:

1. Trình bày các lý thuyết liên quan đến lễ hội ẩm thực, sự hài lòng của du khách và hệ thống tiêu chí đánh giá sự hài lòng.
2. Phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của du khách sau khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi tham gia các kỳ lễ hội tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc trả lời 5 câu hỏi nghiên cứu được xác định trong văn bản:

1. Lễ hội ẩm thực là gì?
2. Định nghĩa về sự hài lòng được hiểu như thế nào?
3. Những tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của du khách?
4. Sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu sự tác động của những yếu tố nào, và yếu tố nào giữ vai trò quan trọng nhất?
5. Các giải pháp quản trị nào cần được triển khai để nâng cao sự hài lòng của du khách?

Đối tượng nghiên cứu của đồ án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn trên thị trường khách du lịch sinh sống, làm việc hoặc tham quan tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu thực tế diễn ra từ ngày 22/03/2024 đến ngày 05/04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở tích hợp hệ thống định nghĩa học thuật và các mô hình đo lường hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ:

• Khái niệm khách du lịch: Được đối chiếu theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 1963) và Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam (2005), phân định rõ giữa khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế dựa trên yếu tố lãnh thổ cư trú và thời gian lưu trú.
• Khái niệm lễ hội ẩm thực: Tiếp cận từ quan điểm của Hall và Mitchell (2004), Kim, Suh và Eves (2010), cùng Wan và Chan (2013), xem lễ hội ẩm thực là một môi trường trải nghiệm đa chiều kết hợp giữa hoạt động nếm thử sản phẩm, thưởng thức nghệ thuật ẩm thực và khám phá bản sắc văn hóa địa phương.
• Lý thuyết về sự hài lòng: Dựa trên mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận ($S = P - E$) của Davidoff (1994) và Oliver (1980), các khái niệm của Fornell (1995), Anderson (1994), và Spreng (1996) về sự hài lòng tổng thể dựa trên thuộc tính và thông tin.
• Các mô hình chất lượng dịch vụ nền tảng:
  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) phân định giữa chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh thương hiệu.
  • Mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA) của Martilla và James (1977).
  • Mô hình đo lường sự hài lòng kỳ nghỉ HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) sử dụng cả thuộc tính tích cực và tiêu cực.
  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) với 5 thành phần (Sự hữu hình, Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo, Sự cảm thông).
  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) chỉ đo lường kết quả thực hiện thực tế (Performance-only) thay vì tính toán khoảng cách kỳ vọng, được nhóm tác giả lựa chọn làm nền tảng chính cùng với thang đo chất lượng lễ hội của Crompton và Love (1995).

Bên cạnh đó, đề tài kế thừa các biến số từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: mô hình của Hung-Che Wu và Tao Li (2014), Ching-Fu Chen và Fu-Shian Chen (2009) về chất lượng trải nghiệm và giá trị cảm nhận; mô hình của Lee và các tác giả (2008), Nihat Kamil Anil (2012) về không gian lễ hội (festivalscapes); nghiên cứu của Trương Thị Thu Hà và cộng sự (2017), Mai Ngọc Khương và Phạm Anh Nguyên (2017) tại Việt Nam.

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 yếu tố độc lập tác động đến 1 yếu tố phụ thuộc (Sự hài lòng - ký hiệu HL):

Ký hiệu	Nhóm yếu tố độc lập	Số biến quan sát ban đầu	Cơ sở tham chiếu
TT	Thông tin lễ hội	4 biến	Lee và tg (2008), Anil (2012)
TN	Tiện nghi	4 biến	Baker và Crompton (2000), Anil (2012)
PV	Sự phục vụ	4 biến	Cronin và Taylor (1992), Lee và tg (2008)
MA	Chất lượng món ăn	5 biến	Mason và Nassivera (2013), Anil (2012)
CN	Giá trị cảm nhận	4 biến	Wu và Li (2014), Chen và Chen (2009)
CLTN	Chất lượng trải nghiệm	5 biến	Wu và Li (2014), Chen và Chen (2009)

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo hướng tiếp cận hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng):

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu trực tiếp với những du khách đã từng tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thực tế địa phương.
• Nghiên cứu định lượng: Chia làm hai giai đoạn:
  • Giai đoạn sơ bộ: Tiến hành khảo sát cỡ mẫu $n = 50$ người đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Giai đoạn chính thức: Khảo sát mẫu quy mô $n = 400$ du khách từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh (đã và sẽ tham gia lễ hội ẩm thực) bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập các luận điểm căn bản về lý do lựa chọn đề tài trong bối cảnh ngành du lịch tìm kiếm các giải pháp phục hồi và tạo lập thương hiệu điểm đến sau giai đoạn dịch bệnh. Tác giả tổng hợp tình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng lễ hội và sự hài lòng của du khách tại thị trường trong nước (công trình của Bình Nghiêm Phú và cộng sự năm 2020; Lê Thái Sơn và Hà Nam Khánh Giao năm 2014; Trương Thị Thu Hà và cộng sự năm 2017; Mai Ngọc Khương và Phạm Anh Nguyên năm 2017; Nguyễn Phương Tường Lan và Nguyễn Văn Thích năm 2021) và quốc tế (Yoo-Shik Yoon và cộng sự năm 2010; Yim King Penny Wan và cộng sự năm 2013; Bassey Benjamin Esu năm 2009; Gôkçe Özdemir và Osman Çulha năm 2009; Nihat Kamil Anil năm 2012; Folgado-Fernández và cộng sự năm 2019; Mana Khoshkam và cộng sự năm 2022). Trên cơ sở đó, chương xác định mục tiêu nghiên cứu, hệ thống câu hỏi, đối tượng, phạm vi và xây dựng kế hoạch triển khai gồm 10 hạng mục công việc được theo dõi thông qua tiến độ biểu đồ Gantt từ ngày 04/12/2023 đến tháng 04/2024.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 tập trung phân tích các khái niệm học thuật then chốt và tổng quan các lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ. Tác giả trích dẫn số liệu thống kê chi tiêu ăn uống của khách du lịch (Tổng cục Thống kê, 2020) để chứng minh vai trò kinh tế của ẩm thực trong chuỗi giá trị du lịch. Chương phân tích chi tiết cơ chế vận hành của 6 mô hình lý thuyết: mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận ($S = P - E$), mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos, mô hình ma trận IPA, mô hình kỳ nghỉ HOLSAT, thang đo SERVQUAL và thang đo SERVPERF. Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề của Wu và Li (2014), Chen và Chen (2009), Lee và các tác giả (2008), Anil (2012), nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Thông tin lễ hội, Tiện nghi, Sự phục vụ, Chất lượng món ăn, Giá trị cảm nhận, Chất lượng trải nghiệm) cùng hệ thống các giả thuyết tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của du khách.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai bước. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp với khách du lịch nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Thang đo chính thức được xây dựng gồm 26 biến quan sát độc lập đại diện cho 6 nhóm nhân tố và 1 thang đo biến phụ thuộc về sự hài lòng. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất được áp dụng với kích thước mẫu chính thức là 400 du khách từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các tiêu chuẩn thống kê được quy định rõ: hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; phân tích EFA với hệ số KMO trong khoảng $0,5$ đến $1$, mức ý nghĩa Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$; tiếp theo là kiểm định hồi quy tuyến tính bội để xác định mối quan hệ tác động.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 400 phiếu khảo sát hợp lệ trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc điểm nhân khẩu học của du khách tham gia lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá hệ số tin cậy cho từng thang đo thành phần gồm Thông tin, Tiện nghi, Chất lượng món ăn, Sự phục vụ, Chất lượng trải nghiệm, và thang đo Sự hài lòng. Riêng thang đo Giá trị cảm nhận phải tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha qua 2 lần nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu để nâng cao độ tin cậy nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành phân tích EFA cho toàn bộ các biến độc lập và biến phụ thuộc Sự hài lòng. Quá trình trích nhân tố cho thấy sự sắp xếp, nhóm lại của các biến quan sát, đưa mô hình từ 6 nhóm ban đầu hội tụ thành 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Được triển khai qua 2 lần phân tích nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy, mức độ giải thích của các biến độc lập, đánh giá các hiện tượng vi phạm giả định (được kiểm tra qua biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatterplot) và xác định phương trình hồi quy phản ánh tác động của 5 nhân tố đến sự hài lòng của du khách.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết lại toàn bộ kết quả đạt được từ mô hình phân tích thực nghiệm. Trên cơ sở 5 nhóm yếu tố được xác định có ý nghĩa tác động đến sự hài lòng của du khách (bao gồm Tiện nghi, Sự phục vụ, Chất lượng món ăn, Giá trị cảm nhận, Chất lượng trải nghiệm), tác giả xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị cụ thể nhằm định hướng cho các nhà tổ chức sự kiện và cơ quan quản lý ngành du lịch. Các giải pháp tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận tương xứng với chi phí bỏ ra, nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên tại các gian hàng, tối ưu hóa các tiện ích cơ sở vật chất và không gian lễ hội, bảo đảm kiểm soát an toàn vệ sinh và chất lượng món ăn, đồng thời nâng cao chất lượng trải nghiệm văn hóa ẩm thực cho du khách. Cuối cùng, chương chỉ rõ các giới hạn còn tồn tại của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã khảo sát thực tế trên mẫu $n = 400$ du khách từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau quá trình xử lý thang đo qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (trong đó thang đo Giá trị cảm nhận thực hiện kiểm định 2 lần), phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội (chạy qua 2 lần phân tích), cấu trúc mô hình có sự tái nhóm: từ 6 nhóm yếu tố độc lập ban đầu (với 26 biến quan sát), kết quả phân tích thực nghiệm xác định có 5 nhân tố tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm:

1. Tiện nghi
2. Sự phục vụ
3. Chất lượng món ăn
4. Giá trị cảm nhận
5. Chất lượng trải nghiệm

Dựa trên kết quả định lượng, nhóm tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể theo các nhóm nhân tố:

• Về Giá trị cảm nhận: Điều tiết mức giá của các món ăn và dịch vụ tại lễ hội tương xứng với chất lượng cung cấp; niêm yết công khai bảng giá nhằm tránh hiện tượng tăng giá bất hợp lý làm giảm cảm nhận về giá trị của khách tham quan.
• Về Sự phục vụ: Đào tạo và nâng cao tính chuyên nghiệp, thái độ phục vụ ân cần, niềm nở của đội ngũ nhân sự tại các gian hàng và ban tổ chức; cải thiện tốc độ phục vụ và khả năng giải quyết các phát sinh trong không gian lễ hội.
• Về Tiện nghi và không gian: Quy hoạch khoa học các khu vực chức năng, bố trí đầy đủ quầy thông tin, bàn ghế ăn uống, khu vệ sinh công cộng và các điểm thu gom rác thải; đảm bảo thông thoáng và an toàn lối đi cho du khách.
• Về Chất lượng món ăn và Trải nghiệm: Tăng cường kiểm soát chất lượng nguyên liệu và tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm; đa dạng hóa các món ăn mang tính đặc trưng vùng miền kết hợp các hoạt động biểu diễn, trải nghiệm tương tác trực tiếp với quy trình chế biến của nghệ nhân địa phương.

Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài đã hệ thống hóa các lý thuyết về chất lượng dịch vụ lễ hội (tiếp cận theo mô hình SERVPERF và không gian lễ hội) trong bối cảnh đặc thù của lễ hội ẩm thực tại đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh; cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm kiểm định thang đo độ tin cậy và mô hình tác động, làm cơ sở khoa học cho công tác quy hoạch, tổ chức sự kiện ẩm thực của địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu từ đối tượng du khách tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các địa phương khác có hoạt động lễ hội ẩm thực phát triển để so sánh sự khác biệt mang tính liên vùng.
• Phạm vi thời gian: Thời gian triển khai khảo sát thực tế diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ ngày 22/03/2024 đến ngày 05/04/2024), do đó chưa đo lường được sự biến động trong nhận thức và đánh giá của du khách qua các mùa lễ hội hoặc qua nhiều năm tổ chức khác nhau.
• Quy mô mẫu: Cỡ mẫu 400 người mặc dù đáp ứng tiêu chuẩn xử lý thống kê định lượng cho các phân tích EFA và hồi quy, nhưng chưa bao quát được đầy đủ cơ cấu đa dạng của các nhóm khách du lịch quốc tế đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau.
• Mô hình nghiên cứu: Mô hình tập trung vào các yếu tố nội tại của lễ hội (tiện nghi, dịch vụ, món ăn, giá trị, trải nghiệm) mà chưa xem xét đến tác động của các biến kiểm soát ngoại cảnh như điều kiện thời tiết, giao thông đô thị, hoặc các sự kiện truyền thông đồng thời.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định là mở rộng địa bàn khảo sát sang các trung tâm du lịch lớn khác, kéo dài chu kỳ nghiên cứu theo chuỗi thời gian qua nhiều sự kiện lễ hội ẩm thực khác nhau, và bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết nhằm hoàn thiện mô hình hành vi sau tiêu dùng của du khách.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Phục vụ sinh viên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn khi thực hiện các đồ án, khóa luận tốt nghiệp có liên quan đến hành vi khách hàng, chất lượng dịch vụ ẩm thực và sự kiện.
• Người làm nghiên cứu định lượng: Cung cấp quy trình nghiên cứu thực nghiệm rõ ràng từ khâu phát triển thang đo, kiểm định Cronbach's Alpha hai lần, phân tích EFA và phân tích hồi quy bội trên phần mềm SPSS.
• Nhà quản lý và đơn vị tổ chức sự kiện: Các chuyên gia tổ chức sự kiện, ban quản trị các hiệp hội ẩm thực và cơ quan xúc tiến du lịch địa phương có thể tham khảo các chiều kích đánh giá (đặc biệt là 5 nhân tố: Tiện nghi, Sự phục vụ, Chất lượng món ăn, Giá trị cảm nhận, Chất lượng trải nghiệm) để làm tiêu chí xây dựng kế hoạch và kiểm soát chất lượng tổ chức lễ hội ẩm thực.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu sự hài lòng của du khách?
Nghiên cứu sử dụng mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận ($S = P - E$) của Davidoff (1994) và Oliver (1980), mô hình chất lượng của Gronroos (1984), mô hình IPA của Martilla và James (1977), mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998), mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) cùng mô hình đánh giá theo hiệu năng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức và thời gian thực hiện nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu khảo sát định lượng gồm 400 khách du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã và sẽ tham gia các lễ hội ẩm thực. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 22/03/2024 đến ngày 05/04/2024.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có bao nhiêu yếu tố và kết quả phân tích thực tế xác định được bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng?
Mô hình đề xuất ban đầu xây dựng thang đo gồm 26 biến quan sát độc lập kết thành 6 yếu tố: Thông tin lễ hội, Tiện nghi, Sự phục vụ, Chất lượng món ăn, Giá trị cảm nhận và Chất lượng trải nghiệm. Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, các biến được nhóm lại thành 5 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách gồm: Tiện nghi, Sự phục vụ, Chất lượng món ăn, Giá trị cảm nhận và Chất lượng trải nghiệm.

4. Dữ liệu về tỷ trọng chi tiêu ăn uống của khách du lịch được tác giả trích dẫn từ nguồn nào và đạt con số bao nhiêu?
Dữ liệu được trích dẫn từ Tổng cục Thống kê (năm 2020), chỉ ra rằng chi tiêu cho ăn uống chiếm trung bình 26,16% tổng chi tiêu hàng ngày của khách du lịch nội địa và chiếm 21,1% tổng chi tiêu hàng ngày của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam.

5. Thang đo nào trong đồ án phải thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích hồi quy qua hai lần?
Trong quá trình xử lý số liệu trên SPSS, thang đo "Giá trị cảm nhận" được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha qua 2 lần (Bảng 4.7 và Bảng 4.8), và mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng được tiến hành qua 2 lần chạy (Bảng 4.12 và Bảng 4.13) để hoàn thiện phương trình hồi quy.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Trần Thị Ngọc Hân, Nguyễn Thành Đạt và Bùi Ngọc Quỳnh Như đã xây dựng thành công khung nghiên cứu thực nghiệm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại các lễ hội ẩm thực ở Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 400 khách du lịch và các kiểm định thống kê trên SPSS, nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố cốt lõi bao gồm Tiện nghi, Sự phục vụ, Chất lượng món ăn, Giá trị cảm nhận và Chất lượng trải nghiệm tác động đến sự hài lòng. Các kết quả phân tích và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất trong công trình cung cấp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc nâng cao chất lượng tổ chức các sự kiện ẩm thực du lịch tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Trong điều kiện nền kinh tế đang bị suy thoái trong thời gian qua, thì du lịch vẫn là ngành có sự tăng trưởng ổn định. Nhiều nước đang phát triển xem du lịch, đặc biệt là du lịch quốc tế là ngành có khả năng mang lại lượng ngoại tệ to lớn thông qua chi tiêu của du khách và thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Để có thể phát triển cũng như đẩy mạnh các hoạt động du lịch quốc tế hơn nữa, thì việc đầu tiên là hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các khách du lịch là hết sức cần thiết đối với những nhà tiếp thị du lịch.

Hành vi tiêu dùng du lịch sẽ đề cập đến các nhu cầu, thái độ và quyết định của khách du lịch liên quan đến cách thức lựa chọn, mua, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ du lịch, cùng với những phản ứng sau khi tiêu dùng du lịch. Theo Delia Fratu (2011), việc khám phá nhu cầu và quá trình ra quyết định của khách du lịch cho phép nhà quản trị tiếp thị có thể hình dung được một hình ảnh thực và khách quan về nhu cầu tiêu dùng du lịch, dự đoán hành vi của du khách trong tương lai và kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch hiệu quả. Trong các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch, việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn sự mong đợi của khách hàng luôn được ưu tiên và đặt lên hàng đầu. Hiện nay, ở Việt Nam thị trường du lịch có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành, các doanh nghiệp mới gia nhập ngành và những doanh nghiệp có tiềm năng tham gia ngành.

Để nắm được thị hiếu khách hàng, chiếm thị phần và thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đều cố gắng làm hài lòng khách hàng hay nói cách khác là họ đang cố gắng để đem lại những giá trị cảm nhận tốt nhất cho khách hàng của mình. Sự hài lòng của các khách du lịch luôn là chủ đề được khá nhiều nhà nghiên cứu về du lịch trong và ngoài nước quan tâm. Sự hài lòng của khách du lịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với nhà quản lý và kinh doanh du lịch bởi vì sự hài lòng của du khách tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến hoặc các hành vi của du khách như: hành vi sử dụng dịch SVTH: Trần Thị Ngọc Hân, Nguyễn Thành Đạt, Bùi Ngọc Quỳnh Như QTNH & DVAU K20 2 Đồ án Tốt nghiệp vụ du lịch, ý định quay trở lại hoặc giới thiệu cho những người khác (Hui và các tác giả, 2007). Tian-Cole and Crompton (2003) đã chỉ ra hai cách tiếp cận đo lường sự hài lòng trong lĩnh vực du lịch bao gồm: dựa trên sự đánh giá (appraisal-based) và dựa trên nhu cầu (need- based).

Trong bài viết này, có thể thấy sự hài lòng của khách du lịch được hiểu theo cách tiếp cận thứ hai, là sự đạt được của nhu cầu và động cơ (Tian-Cole và Crompton, 2003). Nói một cách khác thì khách du lịch sẽ có cảm xúc hài lòng và thỏa mãn khi họ đạt được các mong muốn và các nhu cầu mà họ mong đợi trong chuyến du lịch. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa giữ vững được lợi thế cạnh tranh trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, việc đánh giá chất lượng dịch vụ luôn đóng một vai trò quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ, ngay cả những tổ chức công cũng chú trọng đến chất lượng dịch vụ du lịch của địa phương.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, lễ hội ẩm thực và văn hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh là một sự kiện lớn hàng năm thu hút rất nhiều khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Lễ hội được tổ chức nhằm quảng bá các sản phẩm ẩm thực đặc trưng của nhiều vùng miền, cùng với các hoạt động văn hóa truyền thống và giải trí. Lễ hội ẩm thực và văn hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là nơi để thưởng thức các món ăn đặc trưng, mà còn là cơ hội để du khách và người dân tham gia các hoạt động văn hóa truyền thống, trải nghiệm cuộc sống của người dân địa phương và khám phá văn hóa đa dạng của Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ cung cấp các thông tin về thị trường, nhu cầu cũng như mong muốn của du khách khi đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh và tham gia các lễ hội ẩm thực tại đây, giúp ngành du lịch địa phương có thêm giải pháp để tạo nên một thương hiệu ẩm thực được đông đảo du khách hài lòng và đón nhận; đồng thời cũng thu hút khách để phục hồi nhanh chóng các hoạt động du lịch trong giai đoạn bình thường mới.

Việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách về ẩm thực có tính cấp thiết về mặt thực tiễn. Việt Nam nói chung và tỉnh, thành phố nói riêng đã xác định du lịch ẩm thực là một trong các loại hình du lịch chính trong Quy hoạch phát triển du lịch của quốc gia (Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, 2013). SVTH: Trần Thị Ngọc Hân, Nguyễn Thành Đạt, Bùi Ngọc Quỳnh Như QTNH & DVAU K20 3 Đồ án Tốt nghiệp Ẩm thực Việt Nam là một trong những đặc trưng thu hút khách du lịch, những đặc sản tươi ngon, hương vị vương vấn khó cưỡng chỉ cần thử một lần sẽ nhớ mãi không quên. Chính vì vậy ẩm thực là yếu tố chính thu hút khách du lịch đến địa điểm thông qua các sự kiện và lễ hội (Lee và Arcodia, 2011).

Giữa du lịch và ẩm thực đã tồn tại nên mối quan hệ cộng sinh là một kết quả quan trọng đối với các ngành du lịch và khách sạn (Andersson và các tác giả, 2017; Madaleno và các tác giả, 2019). Việt Nam được đánh giá là một nước có nhiều tiềm năng về du lịch, trong đó thì lễ hội được xem là một bộ phận cấu thành nên tiềm năng ấy. Lễ hội ẩm thực là một trong những cốt yếu quan trọng trong du lịch, từ góc độ văn hóa xã hội thì lễ hội ẩm thực làm tăng nhận thức về văn hóa và truyền thống ẩm thực (Lewis, 1997). Từ khía cạnh môi trường thiên nhiên, thực phẩm là sản phẩm đặc trưng của từng vùng đặc điểm khí hậu địa phương khác nhau liên quan đến cách sử dụng và là nguồn phát triển kinh tế bền vững cho người dân địa phương (Kuznesof và các tác giả, 1997; Sims, 2009).

Các sản phẩm thực phẩm đặc trưng từ nhiều địa phương được sử dụng trong lễ hội ẩm thực ngày càng nhiều vì lợi ích xã hội, kinh tế và môi trường (de Jong và Varley, 2018; Sims, 2009). Có thể nói sự xuất hiện của các lễ hội ẩm thực ngày nay không còn xa lạ và dường như là một giải pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để mang đến sự hài lòng cho du khách khi đi du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh. Nhưng có rất ít nghiên cứu, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội. Việc nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp cho ban tổ chức lễ hội đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách và có những giải pháp hữu ích nhằm hoàn thiện lễ hội và gia tăng sự hài lòng cho du khách.

Nhưng bài toán đặt ra là làm thế nào để du khách hài lòng khi tham gia các lễ hội ẩm thực có thể giúp doanh nghiệp đạt được các kỳ vọng đề ra. Làm cách nào để chất lượng cảm nhận của khách hàng về lễ hội ẩm thực là tích cực làm cho du khách thực sự cảm thấy hài lòng. Tính cần thiết của việc tìm ra đáp án cho bài toán trên chính là lý do và động lực để nhóm thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia các lễ hội ẩm thực tại thành phố Hồ Chí Minh.” SVTH: Trần Thị Ngọc Hân, Nguyễn Thành Đạt, Bùi Ngọc Quỳnh Như QTNH & DVAU K20 4 Đồ án Tốt nghiệp Nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa các vấn đề có tính lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, chất lượng lễ hội; sự hài lòng của khách du lịch và kết quả đánh giá sự hài lòng của du khách, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, sự trải nghiệm và sự hài lòng của du khách khi tham gia lễ hội. Dựa vào những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp và kiến nghị đối với các bên liên quan nhằm nâng cao chất lượng lễ hội và sự hài lòng của du khách trong những lần tổ chức lễ hội tiếp theo.

Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1. Trong nước Bình Nghiêm Phú và các tác giả (2020) nghiên cứu với mục đích kiểm tra mối tương quan giữa các thuộc tính điểm đến, sự kiện lễ hội, giá trị cá nhân, sự hài lòng tổng thể về lễ hội, sự gắn bó với địa điểm và ý định tương lai của họ đối với điểm đến lễ hội. Kết quả cho thấy giá trị cá nhân là yếu tố quan trọng nhất cho sự hài lòng tổng thể, bên cạnh là sự hài lòng của các thuộc tính điểm đến và và các sự kiện lễ hội. Lê Thái Sơn và Hà Nam Khánh Giao (2014) sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của điểm đến du lịch và sự hài lòng của du khách khi đến thăm phố cổ Hội An.

Kết quả đã cho thấy sự hài lòng của các du khách khi đến Hội An chịu tác động bởi 2 thành phần được thể hiện theo thứ tự và tầm quan trọng lần lượt là: độ tin cậy và sự bảo đảm. Trương Thị Thu Hà và các tác giả (2017) đã xem xét những đánh giá của du khách đối với hoạt động du lịch tại trung tâm văn hóa Huyền Trân Thành phố Huế. Phương pháp phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách và người dân khi đến lễ hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách và người dân chịu sự tác động cùng chiều của ba yếu tố: chương trình lễ hội, thông tin và trải nghiệm.