Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử của đối tượng gen z tại hà nội

Thị trường game điện tử Việt Nam, đặc biệt tại Hà Nội, đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của thế hệ Gen Z. 81 trang · Trường Đại Học Kinh Tế · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Tân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Hành Vi Mua Hàng Trong Các Ứng Dụng Trò Chơi Điện Tử Của Đối Tượng Gen Z Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG, VÀ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng và trò chơi điện tử
• 1.3. Mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 1.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 1.3.2. Các giả thiết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.4. Thang đo nghiên cứu
• 2.4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.5. Mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 3.1. Thực trạng mua hàng qua sử dụng trò chơi điện tử tại Việt Nam hiện nay
• 3.2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 3.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nghiên cứu
• 3.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến độc lập
• 3.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 3.3.4. Phân tích tương quan
• 3.3.5. Phân tích mô hình hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.2. Một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp sản xuất trò chơi điện tử
• 4.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• I. Danh mục hình vẽ
• II. Danh mục bảng biểu
• III. Danh mục từ viết tắt

Tóm tắt

I. Tổng Quan Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Hàng Game Gen Z HN

Thị trường game điện tử Việt Nam, đặc biệt tại Hà Nội, đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của thế hệ Gen Z. Họ không chỉ là những người chơi game thông thường, mà còn là những khách hàng tiềm năng, sẵn sàng chi tiền cho các vật phẩm ảo, skins, và các in-app purchases khác. Tuy nhiên, việc hiểu rõ hành vi mua hàng của nhóm đối tượng này không hề đơn giản. Nhiều yếu tố, từ tâm lý mua hàng Gen Z đến ảnh hưởng của mạng xã hội, tác động trực tiếp đến quyết định chi tiêu của họ. Khóa luận này đi sâu vào phân tích những yếu tố ảnh hưởng mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử đối với Gen Z Hà Nội, từ đó đưa ra những kiến nghị và giải pháp giúp các nhà phát hành game tiếp cận hiệu quả hơn với thị trường tiềm năng này. Theo thống kê, dân số Việt Nam đạt hơn 97 triệu người vào năm 2021, giới trẻ chiếm một phần lớn. Họ tiếp thu công nghệ nhanh chóng, biến Việt Nam thành thị trường tiềm năng cho ngành trò chơi điện tử.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua hàng Gen Z

Nghiên cứu này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường game mobile và game online đang phát triển mạnh mẽ. Hiểu rõ động cơ mua hàng game của Gen Z giúp các nhà phát hành game thiết kế sản phẩm, chiến dịch marketing game Gen Z phù hợp, tăng doanh thu và xây dựng cộng đồng người chơi trung thành. Nó còn giúp các nhà hoạch định chính sách định hướng phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam theo hướng tích cực. Việc này thay đổi quan niệm của xã hội về loại hình giải trí này. Bên cạnh đó, nắm bắt được xu hướng mua hàng online Gen Z là một lợi thế cạnh tranh.

1.2. Các câu hỏi nghiên cứu chính về Gen Z Hà Nội

Nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi quan trọng như: yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của Gen Z Hà Nội trong các ứng dụng trò chơi điện tử? Vai trò của mạng xã hội và streamer, influencer đến quyết định mua hàng của họ là gì? Những giải pháp nào có thể kích thích Gen Z chi tiêu nhiều hơn cho game điện tử? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường game và giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

II. Thách Thức Khám Phá Tâm Lý Mua Hàng Trong Game Gen Z

Một trong những thách thức lớn nhất khi tiếp cận thị trường Gen Z Hà Nội là hiểu rõ tâm lý mua hàng Gen Z. Họ là một thế hệ năng động, cá tính, và có gu thẩm mỹ riêng. Các yếu tố như tính năng độc đáo của game, mức độ tương tác cộng đồng game, và áp lực đồng trang lứa trong game đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Các nhà phát hành game cần tạo ra những sản phẩm không chỉ hấp dẫn về mặt hình ảnh và gameplay, mà còn phải đáp ứng được nhu cầu thể hiện bản thân và kết nối với cộng đồng của Gen Z. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng của mạng xã hội và vai trò của streamer, influencer ngày càng trở nên quan trọng trong việc định hình hành vi mua hàng của thế hệ này.

2.1. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng

Mạng xã hội không chỉ là nơi Gen Z giao lưu, kết bạn, mà còn là một kênh thông tin quan trọng, nơi họ tìm kiếm đánh giá, review về các game điện tử và vật phẩm ảo. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua hàng là rất lớn, đặc biệt là khi có sự tham gia của streamer, influencer. Các nhà phát hành game cần tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, xây dựng cộng đồng, và tương tác trực tiếp với người chơi.

2.2. Vai trò của streamer influencer trong marketing game

Streamer, influencer có sức ảnh hưởng lớn đến Gen Z, đặc biệt là trong lĩnh vực game điện tử. Họ có thể giới thiệu, đánh giá sản phẩm, tạo ra những nội dung hấp dẫn, và thúc đẩy người chơi mua hàng. Các nhà phát hành game cần hợp tác với streamer, influencer để marketing game Gen Z hiệu quả, tăng độ nhận diện thương hiệu, và tạo ra xu hướng mua hàng online Gen Z.

III. Phương Pháp Bí Quyết Nắm Bắt Hành Vi Mua Hàng Gen Z

Để nắm bắt được hành vi mua hàng của Gen Z trong các ứng dụng trò chơi điện tử, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Khóa luận sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tuyến) để thu thập dữ liệu. Mẫu nghiên cứu bao gồm Gen Z Hà Nội có độ tuổi từ 1995 đến 2012, có niềm đam mê và yêu thích trò chơi điện tử. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng mua hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Ngoài ra, việc phân tích các báo cáo thị trường, số liệu thống kê, và các nghiên cứu trước đây cũng giúp cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường game và hành vi tiêu dùng của Gen Z.

3.1. Thu thập dữ liệu về tâm lý mua hàng thông qua khảo sát

Khảo sát trực tuyến là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu về tâm lý mua hàng Gen Z trong game điện tử. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như giá cả và khuyến mãi trong game, trải nghiệm người dùng game, uy tín của nhà phát hành game, và tính năng độc đáo của game đến quyết định mua hàng của họ. Phân tích dữ liệu khảo sát giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất và mức độ tác động của chúng.

3.2. Phỏng vấn sâu để hiểu rõ động cơ mua hàng game

Phỏng vấn sâu là một phương pháp định tính giúp hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng game của Gen Z. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện với một số lượng nhỏ người chơi game, nhằm khám phá những suy nghĩ, cảm xúc, và trải nghiệm của họ khi mua vật phẩm ảo, skins, và các in-app purchases khác. Phân tích dữ liệu phỏng vấn giúp có được cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của Gen Z và các yếu tố thúc đẩy họ chi tiêu cho game điện tử.

IV. Kết Quả Top Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Gen Z Mua Game Tại HN

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng trong game điện tử của Gen Z Hà Nội. Đó là giá cả và khuyến mãi trong game, trải nghiệm người dùng game, uy tín của nhà phát hành game, và tính năng độc đáo của game. Ngoài ra, ảnh hưởng của mạng xã hội và vai trò của streamer, influencer cũng đóng vai trò quan trọng. Đặc biệt, áp lực đồng trang lứa trong game và mức độ tương tác cộng đồng game cũng có tác động đáng kể đến quyết định chi tiêu của Gen Z. Các nhà phát hành game cần chú trọng đến những yếu tố này để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

4.1. Tầm quan trọng của giá cả và khuyến mãi trong game

Giá cả và khuyến mãi trong game là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của Gen Z. Họ thường tìm kiếm những ưu đãi, giảm giá, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các nhà phát hành game cần có chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh, và thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi để thu hút người chơi và kích thích họ chi tiêu cho game điện tử.

4.2. Trải nghiệm người dùng game ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Trải nghiệm người dùng game có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của Gen Z. Nếu người chơi có trải nghiệm tích cực, họ sẽ sẵn sàng chi tiền cho vật phẩm ảo, skins, và các in-app purchases khác. Các nhà phát hành game cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, từ đồ họa, gameplay, đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

4.3. Uy tín của nhà phát hành game tạo niềm tin cho người chơi

Uy tín của nhà phát hành game là một yếu tố quan trọng tạo niềm tin cho người chơi và thúc đẩy họ mua hàng. Gen Z thường tìm hiểu thông tin về nhà phát hành, đọc đánh giá của người chơi khác trước khi quyết định chi tiền cho game điện tử. Các nhà phát hành game cần xây dựng và duy trì uy tín của mình bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, và có trách nhiệm với cộng đồng người chơi.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Tối Ưu Marketing Game Cho Gen Z HN

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà phát hành game có thể áp dụng một số giải pháp để tối ưu hóa marketing game cho Gen Z Hà Nội. Đó là: tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm người dùng game tốt, cung cấp sản phẩm chất lượng, có tính năng độc đáo, và thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, cần tận dụng mạng xã hội và hợp tác với streamer, influencer để quảng bá sản phẩm, xây dựng cộng đồng, và tương tác trực tiếp với người chơi. Đồng thời, cần chú trọng đến việc tạo ra môi trường chơi game lành mạnh, công bằng, và có tính cạnh tranh cao.

5.1. Tối ưu hóa tính năng độc đáo của game để thu hút Gen Z

Tính năng độc đáo của game là một yếu tố quan trọng thu hút Gen Z. Họ luôn tìm kiếm những điều mới lạ, sáng tạo, và khác biệt. Các nhà phát hành game cần liên tục cập nhật, cải tiến sản phẩm, và bổ sung những tính năng độc đáo để đáp ứng nhu cầu của Gen Z và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, các nhà phát hành cần thường xuyên tổ chức các sự kiện trong game và trên mạng xã hội. Việc này tạo sự tương tác và kết nối giữa các người chơi.

5.2. Xây dựng cộng đồng game vững mạnh và gắn kết

Cộng đồng game đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển sự yêu thích của Gen Z đối với game điện tử. Việc xây dựng một cộng đồng vững mạnh và gắn kết, nơi người chơi có thể giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm, và tham gia các hoạt động chung, là rất quan trọng. Các nhà phát hành game cần tạo ra các diễn đàn, fanpage, và các kênh giao tiếp khác để kết nối người chơi, lắng nghe ý kiến của họ, và giải quyết các vấn đề phát sinh.

VI. Kết Luận Tương Lai Hành Vi Mua Hàng Gen Z Trong Game

Nghiên cứu về hành vi mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử của Gen Z Hà Nội không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường game hiện tại, mà còn mở ra những hướng nghiên cứu mới trong tương lai. Việc tiếp tục theo dõi xu hướng mua hàng online Gen Z, phân tích sự thay đổi trong tâm lý mua hàng Gen Z, và đánh giá tác động của các yếu tố mới nổi (ví dụ: công nghệ blockchain, metaverse) đến hành vi tiêu dùng của thế hệ này là rất quan trọng. Điều này giúp các nhà phát hành game và các nhà hoạch định chính sách đưa ra những quyết định đúng đắn, phù hợp với sự phát triển của thị trường.

6.1. Nghiên cứu sâu hơn về tác động của quảng cáo game

Tác động của quảng cáo game đến hành vi mua hàng Gen Z là một lĩnh vực cần được nghiên cứu sâu hơn. Cần tìm hiểu xem loại hình quảng cáo nào hiệu quả nhất, kênh quảng cáo nào tiếp cận được nhiều người chơi nhất, và thông điệp quảng cáo nào gây được ấn tượng mạnh nhất. Điều này giúp các nhà phát hành game tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo và tăng hiệu quả đầu tư.

6.2. Đánh giá sự hài lòng sau mua hàng của Gen Z

Đánh giá sự hài lòng sau mua hàng của Gen Z là một yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển cộng đồng người chơi. Cần thu thập phản hồi từ người chơi sau khi họ mua vật phẩm ảo, skins, và các in-app purchases khác, để hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ. Từ đó, đưa ra những cải tiến phù hợp để nâng cao sự hài lòng của người chơi và khuyến khích họ tiếp tục ủng hộ game điện tử.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử của đối tượng Gen Z tại Hà Nội" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Ngọc Tân, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phi Nga tại Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (khóa QH-2019-E Quản trị Kinh doanh Chất lượng cao 1, bảo vệ tháng 5/2023).

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thị trường trò chơi điện tử toàn cầu đã bùng nổ mạnh mẽ từ năm 2000, đạt doanh thu 22 tỷ USD tại Mỹ và 30–40 tỷ USD toàn cầu vào năm 2008, tiếp tục tăng lên 67 tỷ USD năm 2010 và 74 tỷ USD năm 2011, vượt qua các ngành giải trí truyền thống như âm nhạc và điện ảnh. Tại Việt Nam, với quy mô dân số hơn 97 triệu người (năm 2021), trong đó thế hệ trẻ chiếm tỷ trọng lớn và có khả năng thích ứng công nghệ nhanh, thị trường game sở hữu tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, tác giả chỉ ra ba thực trạng bất cập của ngành công nghiệp game trong nước:

1. Định kiến xã hội còn thiếu thiện cảm do sự phát triển chưa tương xứng và thiếu vắng các yếu tố văn hóa Việt Nam.
2. Ngành game nội địa chủ yếu dừng lại ở việc nhập khẩu trò chơi từ Hàn Quốc, Trung Quốc và phương Tây, dẫn đến giảm sút doanh thu do chi phí chia sẻ bản quyền và khó khăn trong việc bản địa hóa văn hóa.
3. Khung pháp lý và định hướng phát triển còn non trẻ, chủ yếu tập trung vào các quy định siết chặt quản lý (như Quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông từ ngày 01/9/2010).

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

• 2.1 Mục đích nghiên cứu: Đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam theo hướng tích cực, đồng thời góp phần thay đổi quan niệm của xã hội về loại hình giải trí này.
• 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: Phân tích những yếu tố và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới hành vi mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Thế hệ Gen Z (độ tuổi sinh từ năm 1995 đến 2012) có niềm đam mê và yêu thích các trò chơi điện tử.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Thời gian: Giai đoạn 2018 – 2023.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Hành vi người tiêu dùng là gì? Vai trò của nó ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người mua hàng như thế nào?
2. Trò chơi điện tử là gì?
3. Thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng trên các ứng dụng trò chơi điện tử của thế hệ Gen Z tại địa bàn Hà Nội ra sao?
4. Những giải pháp, đề xuất nào giúp kích thích người tiêu dùng hơn trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử đang phát triển hiện nay?

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp và kế thừa nền tảng lý thuyết từ các tài liệu kinh điển và văn bản quy phạm:

• Định nghĩa người tiêu dùng: Dẫn chiếu theo Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban Thường vụ Quốc hội.
• Hành vi người tiêu dùng và Quá trình ra quyết định: Sử dụng định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tháp nhu cầu Maslow, và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm (Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua). Nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào bước 4: Quyết định mua hàng.
• Mô hình hành vi mua sắm: Kế thừa mô hình Marketing Mix 4P của Kotler và mô hình mua sắm 5 giai đoạn chịu ảnh hưởng bởi 3 nhóm yếu tố (xã hội, tiếp thị, ngữ cảnh) của Churchill và Peter.
• Khái niệm và phân loại trò chơi điện tử: Điều chỉnh định nghĩa của Chaplin & Ruby (2005) để bổ sung tính tương tác giữa người chơi với người chơi; phân loại trò chơi theo 3 tiêu chí: phần cứng (PC, Console, Handheld, Smartphone/Tablet), nội dung (Hành động, Nhập vai, Phiêu lưu, Chiến thuật, Thể thao điện tử - Esport) và cách chơi (Casual games, Serious games, Education games).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$ đều giả định tác động tích cực):
  • Sản phẩm (SP)
  • Giá cả, khuyến mại (GCKM)
  • Sự thuận tiện (TT)
  • Ảnh hưởng xã hội (AHXH)
  • Động cơ (DC)
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng trong các ứng dụng trò chơi điện tử của Gen Z tại Hà Nội (QĐMH).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo ngành quốc tế và trong nước gồm Sensor Tower (Tình hình game mobile năm 2023), Newzoo (2022), Cơ quan Hợp tác Kinh tế số Malaysia (MDEC) và thông tin từ Cục Phát thanh – Truyền hình – Thông tin điện tử (Bộ TT-TT).
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms tại các hội nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN và các cộng đồng game trên mạng xã hội. Bảng hỏi thiết kế gồm 2 phần: Phần 1 (6 biến nhân khẩu học và thói quen chơi game) và Phần 2 (21 quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý", dựa theo thang đo của Ricardo & Jolly, 1997 và Lau & Idris, 2001).
• Cỡ mẫu và quy trình phân tích: Dựa theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số chỉ báo ($20 \times 5 = 100$), tác giả thu về 124 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 100%). Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích bằng Principal Component Analysis $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính OLS.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và trò chơi điện tử

Chương này tổng kết các công trình nghiên cứu trong nước (Đoàn Thị Thanh Thư về sinh viên ĐH Công nghiệp TP.HCM; Vũ Thị Hạnh và cộng sự về sinh viên Hà Nội bối cảnh Covid-19; Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh về siêu thị; Trần Thị Thu Hiền & Đoàn Khánh Hưng về du khách Thái Lan tại Huế; Phan Mai Phương Duyên về mua sắm ngẫu hứng tại Nha Trang) và quốc tế (David Chua và cộng sự tại Indonesia về mua vật phẩm microtransaction; Tinne W. tại Bangladesh; Teynampet tại Ấn Độ).

Tác giả làm rõ các khái niệm nền tảng về người tiêu dùng, hành vi mua sắm, quá trình 5 bước ra quyết định; phân tích hệ thống phân loại game và đưa ra 4 tiêu chí công nhận Thể thao điện tử (Esport). Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (SP, GCKM, TT, AHXH, DC) và phát biểu 5 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_5$.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thiết lập quy trình nghiên cứu 5 bước và chi tiết hóa hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 20 biến quan sát cho 5 nhân tố độc lập (SP1–SP4, GCKM1–GCKM4, TT1–TT4, AHXH1–AHXH4, DC1–DC4) cùng 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc (QĐMH1–QĐMH3). Đồng thời, chương 2 xác định các ngưỡng kiểm định học thuật:

• Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến – tổng $\ge 0.3$.
• KMO từ 0.5 đến 1.0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$.
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ với tiêu chí Eigenvalue $> 1$.

Chương 3: Thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng trên các ứng dụng trò chơi điện tử của thế hệ Gen Z tại địa bàn Hà Nội

Chương 3 trình bày bức tranh toàn cảnh ngành game và báo cáo chi tiết kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 124 mẫu thực tế:

• Thực trạng ngành: Doanh thu game mobile toàn cầu đạt 92,2 tỷ USD (chiếm 50% toàn ngành 184,4 tỷ USD năm 2022). Doanh thu game mobile Đông Nam Á đạt 4,5 tỷ USD; Việt Nam đạt 507 triệu USD với 54,6 triệu người chơi, đứng thứ 3 khu vực sau Thái Lan (763 triệu USD với 38,3 triệu người chơi).
• Thống kê mô tả mẫu ($N = 124$): Giới tính nam chiếm 49,2%, nữ chiếm 50,8%; độ tuổi 18–24 chiếm đa số (50,8%); sinh viên chiếm 44,4%; thu nhập dưới 2 triệu chiếm 41,1%; thể loại game được chơi nhiều nhất là MOBA (47,6%) và FPS (44,4%).
• Kiểm định độ tin cậy: Cả 5 thang đo độc lập đều đạt chuẩn Cronbach's Alpha $> 0.6$ (thang đo Động cơ đạt 0.660).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • EFA lần 1 (20 biến độc lập): Hệ số $\text{KMO} = 0.832$, $\text{Sig. Bartlett} = 0.000$. Phát hiện 2 biến không đạt chuẩn: biến DC2 tải chéo lên cả Component 1 (0.511) và Component 4 (0.607) với độ lệch $0.607 - 0.511 = 0.096 < 0.3$; biến SP4 có hệ số tải ở tất cả nhân tố đều $< 0.5$ (cao nhất 0.452). Tác giả tiến hành loại bỏ DC2 và SP4.
  • EFA lần 2 (18 biến độc lập còn lại): Hệ số $\text{KMO} = 0.827$, $\text{Sig. Bartlett} = 0.000$. Trích được 5 nhân tố với Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích đạt $68.799% > 50%$. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading $> 0.5$.

Chương 4: Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Tác giả thảo luận ý nghĩa của các hệ số kiểm định, đối chiếu kết quả thống kê với các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị đối với nhà sản xuất/phát hành game và cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện chính sách, định hướng phát triển ngành trò chơi điện tử tại Việt Nam.

---

Kết quả và đóng góp

Số liệu thống kê và kết quả phân tích định lượng

Đặc tính mẫu	Phân loại	Số lượng ($N=124$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	61	49,2%
	Nữ	63	50,8%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	30	24,2%
	18 – 24 tuổi	63	50,8%
	25 – 26 tuổi	30	24,2%
Nghề nghiệp	Học sinh	22	18,4%
	Sinh viên	55	44,4%
	Đã đi làm	46	37,1%
Thu nhập	Dưới 2 triệu VNĐ	51	41,1%
	Từ 2 đến 5 triệu VNĐ	27	21,8%
	Từ 5 đến 8 triệu VNĐ	18	14,5%
	Trên 8 triệu VNĐ	28	22,6%
Thể loại game ưa thích	MOBA	59	47,6%
	FPS	55	44,4%
	Casual	42	33,9%
	Hyper Casual	39	31,5%
	Puzzle	36	29,0%
	Thể thao	35	28,2%
	Khác	6	4,8%

Chỉ số kiểm định EFA	Kết quả lần 1 (20 biến)	Kết quả lần 2 (18 biến - sau loại DC2, SP4)	Tiêu chuẩn chấp nhận
Hệ số KMO	0,832	0,827	$0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$
Sig. Bartlett's Test	0,000	0,000	$< 0.05$
Số lượng nhân tố trích	5 nhân tố	5 nhân tố	Eigenvalue $> 1$
Tổng phương sai trích	—	68,799%	$> 50%$
Biến bị loại	—	DC2 (tải chéo), SP4 (hệ số tải $< 0.5$)	Factor loading $\ge 0.5$, chênh lệch $\ge 0.3$

Đề xuất và giải pháp của tác giả

• Đối với các doanh nghiệp phát triển và phát hành game:
  • Nâng cao chất lượng đồ họa, nội dung và gia tăng bản sắc văn hóa Việt Nam trong sản phẩm để tạo sự gắn kết và cải thiện góc nhìn xã hội.
  • Xây dựng chiến lược giá cả hợp lý, triển khai các gói khuyến mại, ưu đãi khi mua số lượng lớn hoặc tặng kèm quà tặng phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên có mức thu nhập thấp (dưới 2 triệu chiếm 41,1%).
  • Đa dạng hóa và tối ưu hóa sự thuận tiện trong thanh toán trực tuyến (ví điện tử, thẻ ngân hàng, thanh toán qua cổng ứng dụng).
  • Khai thác hiệu ứng truyền thông xã hội và nhóm bạn bè (Ảnh hưởng xã hội) để lan tỏa xu hướng tiêu dùng vật phẩm.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước:
  • Hoàn thiện khung pháp lý quản lý hoạt động kinh doanh trò chơi điện tử theo hướng khuyến khích sáng tạo nội dung số trong nước, thay vì chỉ áp dụng biện pháp siết chặt hành chính.
  • Hỗ trợ xây dựng cộng đồng lập trình game và hiệp hội ngành game vững mạnh tương tự các mô hình thành công tại Malaysia, Singapore, Thái Lan để tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt vươn ra thị trường quốc tế.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua sắm của Kotler, Churchill & Peter áp dụng đặc thù vào giao dịch mua hàng trong ứng dụng trò chơi điện tử đối với phân khúc Gen Z tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Đo lường thực chứng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hành vi của Gen Z tại Hà Nội; cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà phát triển game và hoạch định chính sách nắm bắt xu hướng tiêu dùng, từ đó định hình chiến lược sản phẩm và phát triển ngành game nội địa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Quy mô mẫu khảo sát còn hạn chế ($N = 124$), chỉ giới hạn không gian nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa đại diện cho toàn bộ thế hệ Gen Z tại các đô thị khác hoặc quy mô toàn quốc.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua Google Forms trong các hội nhóm có thể dẫn đến sự thiên lệch về cơ cấu mẫu (nhóm 18–24 tuổi và sinh viên chiếm tỷ lệ vượt trội).
• Hai biến quan sát ban đầu (DC2 – mua để chứng tỏ bản thân, SP4 – sản phẩm mang đặc trưng địa phương) không đạt độ giá trị hội tụ và phân biệt trong phân tích EFA nên phải loại bỏ khỏi mô hình cuối cùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi địa lý (khảo sát thêm tại TP.HCM, Đà Nẵng) và tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu sâu hơn về từng phân khúc trò chơi điện tử cụ thể (game MOBA, FPS, nhập vai RPG) và hành vi chi tiêu vi mô (microtransactions) đối với các loại vật phẩm ảo khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo hữu ích:
  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ xây dựng bảng hỏi, thiết lập thang đo Likert đến các bước xử lý dữ liệu SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, lọc biến xấu qua phân tích nhân tố khám phá EFA).
  • Các nhà phát triển game (game developers) và nhà phát hành game: Nắm bắt đặc điểm nhân khẩu học, thu nhập, thói quen chơi game và các yếu tố kích thích quyết định thanh toán in-app của khách hàng trẻ thế hệ Gen Z.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về thông tin, truyền thông: Tham khảo số liệu thực trạng ngành game trong khu vực và các định hướng thúc đẩy ngành công nghiệp số.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống thang đo 21 biến quan sát tại Chương 2 và quy trình kỹ thuật loại bỏ biến xấu (DC2, SP4) dựa trên ma trận xoay nhân tố trong Chương 3.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa thang đo từ những nghiên cứu gốc nào?

Khóa luận xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 21 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của hai tác giả Ricardo và Jolly (1997) kết hợp với nghiên cứu của Lau và Idris (2001), sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý".

2. Hai biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình phân tích EFA lần 1 và lý do kỹ thuật là gì?

• Biến DC2 ("Tôi mua sản phẩm để chứng tỏ bản thân với bạn bè"): Bị loại do tải lên cả 2 nhân tố (Component 1 có hệ số 0,511 và Component 4 có hệ số 0,607) với mức chênh lệch hệ số tải là $0,607 - 0,511 = 0,096 < 0,3$ (không đạt giá trị phân biệt).
• Biến SP4 ("Sản phẩm mang đặc trưng địa phương"): Bị loại do hệ số tải nhân tố ở tất cả các thành phần đều nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn 0,5 (hệ số cao nhất chỉ đạt 0,452).

3. Doanh thu và quy mô thị trường game di động Việt Nam năm 2022 được văn bản trích dẫn ở mức nào so với khu vực?

Theo báo cáo Newzoo trích dẫn trong khóa luận, năm 2022 doanh thu game di động Việt Nam đạt 507 triệu USD với 54,6 triệu người chơi, xếp thứ 3 khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, quy mô này vẫn còn khoảng cách so với Thái Lan (đạt 763 triệu USD với 38,3 triệu người chơi).

4. Bốn tiêu chí để một trò chơi được công nhận là Thể thao điện tử (Esport) theo phân tích của tác giả là gì?

1. Trò chơi phải thỏa mãn tính chất chung: "Friendly, Fair-play and Teamwork".
2. Người chơi phải tạo nên một cộng đồng vững mạnh, số lượng đủ lớn và có tính tổ chức cao.
3. Các giải thi đấu phải được tổ chức thường xuyên và rộng rãi.
4. Đại diện nhà phát hành hoặc cộng đồng gửi đơn yêu cầu lên cơ quan có thẩm quyền (tại Việt Nam là Hiệp hội Giải trí điện tử Việt Nam) và chứng minh trò chơi giúp định hình lối sống có trách nhiệm cho game thủ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Ngọc Tân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đo lường thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trong ứng dụng trò chơi điện tử của thế hệ Gen Z tại Hà Nội. Thông qua khảo sát 124 đối tượng và xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS 20, tác giả đã sàng lọc thành công thang đo từ 20 biến quan sát độc lập xuống 18 biến đạt chuẩn EFA, trích xuất 5 nhóm nhân tố giải thích $68,799%$ phương sai dữ liệu. Công trình mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp phát triển game trong việc thiết kế sản phẩm, chính sách giá và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách định hướng phát triển ngành công nghiệp giải trí số tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG, VÀ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trong nuớc. Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu về đề tài này còn khá khiêm tốn và không có tính đồng bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở mảng trò chơi điện tử online.Tuy nhiên ta có thể thấy các đề tài tương tự liên quan đến đề tài hành vi người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú.

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” của sinh viên Đoàn Thị Thanh Thư, Trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan.

Với kết quả thu được về là yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” có mối quan hệ cùng chiều, và là nhân tố tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,354. Thứ hai là yếu tố “Niềm tin” có mối quan hệ cùng chiều và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến “Ý định mua sắm 6 trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0,244. Thứ 3 là yếu tố “Chuẩn chủ quan” có mối quan hệ cùng chiều và là nhân tố tác động mạnh thứ 3 đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0. Trong bài nghiên cứu này yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng” có mối quan hệ cùng chiều và là yếu tố được đánh giá tác động yếu nhất đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với β = 0.

Tiếp ta có thể kể đến đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19” của nhóm tàc giả Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My, Đại học ngoại thương 2021. Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Bài viết phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong tháng 1 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh. Bài nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu thói quen mua sắm, xu hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập với quy mô mẫu điều tra là 408 người tại Hà Nội và Tp.Hồ chí minh.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm 7 SPSS20. Kết quả phân tích cho thấy: (1) người tiêu dùng có xu hướng tích cực với việc thực hiện hành vi mua sắm tại siêu thị, (2) có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng là: địa điểm/cơ sở vật chất, sự tin cậy, hoạt động chăm sóc khách hang, quảng cáo/khuyến mại và hàng hoá. Cuối cùng là đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan đến Huế” của tác giả Trần Thị Thu Hiền và Đoàn Khánh Hưng, Tạp chí khoa học- Đại học Huế (2019). Bài báo đã nghiên cứu hành vi mua sắm và các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan.

Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập từ 203 du khách Thái Lan có mua sắm ở Huế. Kết quả đã chỉ ra những đặc điểm hành vi mua sắm của du khách Thái Lan khi đến Huế và những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái ở Huế gồm (1) Thái độ, kỹ năng của người bán, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Sản phẩm, (4) Sự thuận tiện, (5) Động cơ và (6) Giá cả, khuyến mại. Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Nha Trang, Phan Mai Phương Duyên đã đưa ra bảy yếu tố để xem xét gồm: (1) Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng, (2) Giá cả và sự giảm giá, (3) Cách trưng bày sản phẩm, (4) Người đồng hành mua sắm, (5) Quảng cáo, (6) Khuyến mại, (7) Mùa lễ hội. Kết quả cho thấy giá cả và sự giảm giá là hai yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua hàng ngẫu hứng.

Các yếu tố quan trọng tiếp theo là cách trưng bày sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, mùa lễ hội, người đồng hành mua sắm. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Về những nghiên cứu ở nước ngoài có đề tài tương tự thì ta có thể kể đến một số nghiên cứu như sau: Đề tài: “Consumer Preference on Paid Game Microtransaction” của nhóm sinh viên David Chua, Nathaniel Kainama, Mahesa Nararya Adji và 8 Feranita Feranita đại học Bina Nusantara, Jakarta, Indonesia. Kết quả nghiên cứu thu về được gồm 100 mẫu cho thấy có một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc trả tiền trên các trò chơi điện tử trực tuyến là: (1) Chế độ chơi; (2) Thể loại; (3) Giá cả; (4) Giao dịch vi mô và (5) Phương pháp thanh toán. Kết quả thu được về yếu tố Giao dịch vi mô thu về số điểm cao nhất.

Đối với yếu tố Chế độ chơi, chế độ Nhiều người chơi đã được chọn để là sở thích chính của người trả lời khi so với cấp độ Người chơi đơn. Tiếp theo, yếu tố Thể loại thì thuộc tính, cấp độ RPG là cấp độ ít được ưu tiên nhất tiếp theo là Thể thao và FPS (Bắn súng góc nhìn thứ nhất) là ưa thích nhất. Yếu tố Giá, mức có ưu tiên cao nhất là tùy chọn $20. Cuối cùng, ưu tiên nhất loại Thanh toán là Tiền ảo khi so sánh bằng tiền thật.

Với đề tài “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh” Tinne.W (2011), tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm tại các siêu thị ở Bangladesh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân tố chính tác động tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí của siêu thị; (3) Giá và chương trình giảm giá; (4) nhân viên bán hàng; (5) sự đa dạng của hàng hoá; (6) mùa, đợt mua sắm và (7) thu nhập của người tiêu dùng. Đề tài Nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng ở siêu thị, Teynampet đã xác định hành vi của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố gồm: (1) Động cơ mua hàng; (2) Cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) Kiến thức, kinh nghiệm; (4) Thái độ; (5) Phong cách sống và (6) Các yếu tố cá nhân. Cơ sở lý lụân về hành vi nguời tiêu dùng, hành vi mua hàng và trò chơi địên tử.

Khái niệm về nguời tiêu dùng Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định 9 nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức. Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng.

Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đển phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm này là cơ sở quan trọng để các nhà sản xuất nắm được chính xác đối tượng khách hàng của mình là ai, họ cần gì và làm thế nào để đáp ứng được tối ưu nhu cầu của họ. Ngoài khái niệm nêu trên, hiện nay còn tồn tại một số khái niệm khác như sau: - Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng - Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.

Những định nghĩa trên được đưa vào với mục đích tham khảo và giúp người đọc có một cái nhìn tổng quát nhất. Trong bài nghiên cứu sẽ không sử dụng hai định nghĩa trên trong tài liệu này.