Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn tại Siêu thị Co.opmart Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Xuân Vui
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thanh An
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn tại Co

Thực phẩm chế biến sẵn tại Co.opmart Huế đang trở thành lựa chọn quen thuộc của người dân địa phương. Nhịp sống đô thị ngày càng bận rộn. Người tiêu dùng cần những bữa ăn nhanh chóng nhưng vẫn đủ dinh dưỡng. Siêu thị Co.opmart Huế cung cấp hơn hai mươi lăm nghìn mặt hàng đa dạng. Ngành hàng thực phẩm nấu chín và sơ chế tại đây đáp ứng nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Khách hàng quan tâm sâu sắc đến xuất xứ nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực phẩm. Quá trình ra quyết định mua sắm diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Người mua nhận biết nhu cầu ăn uống nhanh. Sau đó, họ tìm kiếm thông tin về chất lượng và độ tươi ngon tại quầy kệ. Họ đánh giá các lựa chọn thay thế giữa nấu ăn tại nhà và mua sẵn. Siêu thị Co.opmart Huế tạo dựng niềm tin nhờ thương hiệu uy tín lâu năm. Sự tiện lợi trong đóng gói và bảo quản thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại. Đây là phân khúc kinh doanh giàu tiềm năng tại thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế hiện nay.

1.1. Khái niệm và đặc điểm thực phẩm chế biến sẵn

Thực phẩm chế biến sẵn bao gồm các món ăn đã được làm chín hoặc sơ chế đóng gói. Khách hàng có thể sử dụng ngay hoặc chỉ cần hâm nóng đơn giản trước khi ăn. Tại Co.opmart Huế, nhóm sản phẩm này rất đa dạng về thể loại và khẩu vị. Danh mục trải dài từ các món kho, món xào, canh truyền thống đến cơm trưa văn phòng và bánh ngọt. Đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm này là tính tiện dụng cao. Khách hàng tiết kiệm đáng kể thời gian sơ chế và dọn dẹp hàng ngày. Chất lượng sản phẩm luôn được kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Bao bì đóng gói kín đáo, ghi rõ thông tin hạn sử dụng và thành phần nguyên liệu cụ thể.

1.2. Vai trò của hệ thống siêu thị Co.opmart Huế

Co.opmart Huế giữ vị trí quan trọng trong mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại tại địa phương. Doanh nghiệp cung ứng nguồn thực phẩm dồi dào, ổn định cho cư dân toàn thành phố. Siêu thị đóng vai trò cầu nối văn hóa ẩm thực địa phương với phong cách tiêu dùng văn minh. Quầy thực phẩm chế biến sẵn luôn được bố trí ở vị trí thuận tiện nhất. Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát tạo cảm giác an tâm cho khách hàng ghé thăm. Đội ngũ nhân viên quầy phục vụ chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ lựa chọn món ăn phù hợp. Co.opmart Huế không chỉ bán lẻ hàng hóa thông thường. Doanh nghiệp còn tích cực bình ổn giá cả thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng miền Trung.

II. Phân tích yếu tố mua thực phẩm chế biến sẵn tại Co

Quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn chịu tác động từ nhiều nhóm nhân tố phức tạp. Yếu tố nhân khẩu học và kinh tế chi phối trực tiếp khả năng thanh toán của từng gia đình. Người tiêu dùng có mức thu nhập ổn định thường sẵn sàng chi trả cho sự tiện lợi. Ngược lại, người có thu nhập trung bình lại chú trọng so sánh giá cả trước khi chi tiền. Yếu tố văn hóa ẩm thực xứ Huế cũng đặt ra nhiều thách thức khắt khe. Người dân địa phương vốn có khẩu vị tinh tế và thói quen nấu nướng truyền thống tại gia đình. Nhiều người vẫn e ngại về chất lượng dinh dưỡng của đồ ăn đóng gói sẵn. Bên cạnh đó, nhận thức về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng khắt khe hơn. Khách hàng kiểm tra kỹ lưỡng ngày sản xuất và thời hạn bảo quản trên từng khay thức ăn. Sự biến động về nhân sự phục vụ tại siêu thị cũng phần nào ảnh hưởng chất lượng phục vụ tại quầy. Mức độ cạnh tranh từ các chợ truyền thống và hàng quán ăn nhanh lân cận vẫn rất gay gắt.

2.1. Tác động từ thu nhập và lối sống hiện đại

Thu nhập và lối sống là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng. Cư dân đô thị có lịch trình làm việc bận rộn luôn tìm kiếm giải pháp ăn uống tối ưu. Họ coi trọng việc tiết kiệm thời gian hơn là tự nấu từng bữa ăn phức tạp. Thu nhập khả dụng cao cho phép người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá nhỉnh hơn cho thực phẩm an toàn. Nhóm nhân viên văn phòng và các gia đình trẻ là đối tượng khách hàng trung thành nhất. Họ thường xuyên ghé mua đồ ăn sơ chế sau giờ tan sở. Sự thay đổi trong phong cách sống hiện đại đang định hình lại toàn bộ chu kỳ mua sắm thực phẩm tại địa phương.

2.2. Rào cản về khẩu vị và niềm tin an toàn thực phẩm

Khẩu vị đặc trưng của người Huế là một rào cản tự nhiên đối với thực phẩm chế biến công nghiệp. Món ăn truyền thống Huế đòi hỏi sự đậm đà, tươi mới và chế biến cầu kỳ. Thực phẩm chế biến sẵn đôi khi chưa thể hiện trọn vẹn hương vị bản địa quen thuộc. Bên cạnh đó, tâm lý hoài nghi về chất lượng bảo quản vẫn còn tồn tại ở nhiều lứa tuổi. Khách hàng lo lắng về phụ gia thực phẩm và nguy cơ ôi thiu trong ngày nắng nóng. Nếu quầy kệ bảo quản nhiệt độ không đạt chuẩn, niềm tin của người mua sẽ sụt giảm nhanh chóng. Đây chính là thách thức kiểm định chất lượng lớn nhất đối với ban quản lý siêu thị Co.opmart.

III. Giải pháp đẩy mạnh mua thực phẩm chế biến sẵn tại Co

Co.opmart Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing hỗn hợp để thúc đẩy doanh số bán buôn và bán lẻ. Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm phải được ưu tiên hàng đầu. Siêu thị cần hợp tác với các nhà cung cấp uy tín để bảo đảm nguồn nguyên liệu tươi sạch mỗi ngày. Việc chuẩn hóa quy trình sơ chế và đóng gói giúp bảo toàn trọn vẹn hương vị món ăn. Chính sách định giá linh hoạt cũng đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng quen. Siêu thị nên áp dụng nhiều chương trình giảm giá vào khung giờ vàng cuối ngày để giảm hàng tồn kho. Bên cạnh đó, cách bài trí quầy hàng cần bắt mắt, sạch sẽ và thuận tiện cho việc chọn món. Đào tạo đội ngũ nhân viên quầy có kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp là yếu tố tạo thiện cảm lớn. Công tác truyền thông minh bạch về quy trình an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ củng cố vững chắc niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng địa phương.

3.1. Cải tiến hương vị phù hợp văn hóa ẩm thực Huế

Hương vị là chìa khóa then chốt để thực phẩm chế biến sẵn chinh phục khách hàng xứ Huế. Siêu thị cần nghiên cứu kỹ lưỡng khẩu vị nêm nếm đặc trưng của người dân bản xứ. Các đầu bếp tại chỗ nên gia giảm gia vị, tạo nét đậm đà đúng chất cung đình hoặc dân dã Huế. Việc bổ sung thực đơn phong phú theo từng mùa trong năm sẽ kích thích vị giác người tiêu dùng. Siêu thị có thể tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm ngay tại quầy chế biến. Cách tiếp cận trực tiếp này giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận độ tươi ngon và tin tưởng vào tay nghề chế biến của đơn vị phục vụ.

3.2. Nâng cao quy trình bảo quản và chính sách giá

Hệ thống tủ giữ nhiệt và tủ mát cần được kiểm tra nhiệt độ liên tục theo quy chuẩn kỹ thuật. Bao bì đựng thức ăn phải làm từ vật liệu sinh học an toàn, chịu nhiệt và thân thiện môi trường. Nhãn mác sản phẩm cần ghi rõ ràng thông tin dinh dưỡng, ngày đóng gói và hạn dùng trong ngày. Về mặt tài chính, siêu thị nên áp dụng chính sách giá hợp lý tương đương chợ truyền thống. Các gói combo bữa ăn tiện lợi cho cá nhân hoặc gia đình sẽ mang lại giá trị kinh tế cao. Chính sách tích điểm thành viên và ưu đãi giờ vàng cũng tạo động lực mua sắm đều đặn cho khách hàng thân thiết.

IV. Kết luận về việc mua thực phẩm chế biến sẵn tại Co

Nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua thực phẩm chế biến sẵn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Thị trường thực phẩm tiện lợi tại Thừa Thiên Huế đang bước vào giai đoạn tăng trưởng bền vững. Sự phát triển này phù hợp với xu thế đô thị hóa và nhịp sống hiện đại. Co.opmart Huế sở hữu lợi thế thương hiệu mạnh cùng hệ thống kiểm soát chất lượng chuẩn mực. Khi doanh nghiệp giải quyết thỏa đáng bài toán về hương vị bản địa và giá thành cạnh tranh, lượng tiêu thụ sẽ gia tăng đột phá. Các giải pháp quản trị bán lẻ được đề xuất giúp doanh nghiệp hoàn thiện chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn. Kết quả phân tích cũng là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà bán lẻ khác trên thị trường. Việc áp dụng đúng đắn chiến lược định vị sản phẩm sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn. Siêu thị sẽ củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại địa phương.

4.1. Đóng góp thực tiễn cho hoạt động bán lẻ tại Huế

Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện về tâm lý và thói quen mua sắm của cư dân thành phố Huế. Ban lãnh đạo siêu thị có thể áp dụng các số liệu thực tế để tái cấu trúc danh mục hàng hóa. Việc điều chỉnh tỷ trọng giữa thực phẩm nấu chín và thực phẩm sơ chế sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành. Đồng thời, mô hình kinh doanh này khuyến khích chuẩn hóa quy trình an toàn thực phẩm trên toàn địa bàn. Đây là đóng góp thiết thực cho quá trình hiện đại hóa ngành thương mại dịch vụ tại cố đô Huế trong giai đoạn mới.

4.2. Hướng phát triển bền vững cho thực phẩm chế biến

Xu hướng tiêu dùng xanh và an toàn sức khỏe mở ra định hướng phát triển lâu dài cho ngành thực phẩm. Co.opmart Huế cần đẩy mạnh các dòng sản phẩm hữu cơ chế biến sẵn ít dầu mỡ và giàu dinh dưỡng. Việc ứng dụng công nghệ bao bì sinh học tự phân hủy sẽ giảm thiểu đáng kể rác thải nhựa ra môi trường. Ngoài ra, siêu thị nên kết hợp kênh bán hàng trực tuyến và giao hàng nhanh tận nhà. Sự kết hợp linh hoạt giữa phương thức bán lẻ trực tiếp và thương mại điện tử sẽ bảo đảm doanh thu tăng trưởng ổn định trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội hiện đại, áp lực công việc ngày càng gia tăng khiến thời gian dành cho việc tự nấu nướng và chăm sóc bữa ăn gia đình có xu hướng thu hẹp. Người tiêu dùng đứng trước yêu cầu phải dung hòa giữa tiến độ công việc và việc duy trì các bữa cơm gia đình đầm ấm, trong khi việc dùng bữa liên tục tại nhà hàng hoặc lạm dụng thức ăn nhanh bộc lộ nhiều bất cập về dinh dưỡng và chi phí. Trong điều kiện đó, thời gian chế biến trở thành yếu tố quyết định, thúc đẩy sự hình thành và mở rộng của phân khúc thực phẩm chế biến sẵn. Loại hình sản phẩm này nhanh chóng trở thành một phần trong thói quen tiêu dùng của nhiều hộ gia đình ở cả khu vực thành thị lẫn nông thôn, được phân phối đa dạng từ chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi đến các hệ thống siêu thị.

Tại thị trường thành phố Huế, Siêu thị Co.opmart Huế (thuộc Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, đơn vị thành viên của Saigon Co.op) là một trong những trung tâm bán lẻ quy mô lớn. Tuy nhiên, đơn vị đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống bán lẻ hiện đại khác trên cùng địa bàn, tiêu biểu là siêu thị GO! và trung tâm thương mại AEON MALL Huế mới đi vào hoạt động. Nhằm duy trì và gia tăng thị phần, siêu thị buộc phải thấu hiểu hành vi khách hàng và đưa ra các giải pháp thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới.

Bên cạnh yếu tố tiện lợi, vấn đề an toàn thực phẩm đang đặt ra thách thức nghiêm trọng đối với ngành hàng ăn uống. Theo số liệu của Bộ Y tế được tác giả trích dẫn, trong năm 2024, cơ quan chức năng đã tiến hành thanh kiểm tra 354.820 cơ sở, phát hiện 22.073 cơ sở vi phạm an toàn thực phẩm; xử lý 9.043 cơ sở (chiếm 40,9% số vi phạm), trong đó phạt tiền 6.658 cơ sở với tổng số tiền xử phạt hơn 33,53 tỷ đồng (Minh, 2025). Thực trạng này khiến an toàn vệ sinh thực phẩm trở thành tiêu chí tiên quyết chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặt ra bài toán phức tạp cho doanh nghiệp khi phải đồng thời bảo đảm tính an toàn, độ tiện lợi nhưng vẫn giữ mức giá cạnh tranh. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài khóa luận "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế" được tác giả thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế; qua đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua mặt hàng này tại đơn vị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn;
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế;
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng thực phẩm chế biến sẵn tại siêu thị này.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu hành vi và các nhân tố thúc đẩy hoặc rào cản tác động đến việc ra quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn.
• Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế, địa chỉ tại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện khảo sát và hoàn thiện từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025. Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và lao động của siêu thị được thu thập trong giai đoạn 2022–2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tâm lý học hành vi:

• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Lý thuyết khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của ba nhân tố độc lập gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tác giả vận dụng khung lý thuyết này để mở rộng mô hình phù hợp với hành vi tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn.
• Tháp nhu cầu Maslow (1943, 2023): Phân cấp 5 bậc nhu cầu từ sinh học, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự thể hiện, giải thích nền tảng phát sinh động cơ mua sắm.
• Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud và lý thuyết hai yếu tố của Frederick Herzberg: Giải thích động cơ thúc đẩy tích cực (động cơ hưởng thụ, vì người khác, tự thể hiện theo H. Joannis) và động cơ tiêu cực (yếu tố phanh hãm như sản phẩm kém chất lượng, nguồn gốc không rõ ràng, giá quá cao).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (1997, 2007): Bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm và đánh giá sau khi mua; chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Về định nghĩa chuyên ngành, tác giả phân biệt rõ thực phẩm chế biến sẵn là sản phẩm đã qua xử lý một phần công đoạn (sơ chế, tẩm ướp, cắt gọt, đóng gói) giúp người mua tiết kiệm thời gian nấu nướng nhưng vẫn giữ được độ tươi, giá trị dinh dưỡng, có hạn sử dụng ngắn, bảo quản lạnh và không dùng hóa chất bảo quản công nghiệp (khác biệt với đồ hộp, mì gói hay hàng đông lạnh công nghiệp lâu ngày). Sự khác biệt căn bản giữa hai nhóm hành vi được khóa luận tổng hợp:

Tiêu chí	Hành vi mua thông thường	Hành vi mua thực phẩm chế biến sẵn
Chu trình quyết định	Đầy đủ 5 bước tuần tự	Xu hướng rút gọn (nhận biết và mua nhanh)
Tính tiện lợi	Không luôn là ưu tiên hàng đầu	Là yếu tố cốt lõi của quyết định mua
Tác động cảm xúc	Ít (nghiêng về lý trí, giá trị sử dụng dài hạn)	Cao (mùi vị, hình ảnh hấp dẫn, tiện chế biến)
Tính lặp lại	Không thường xuyên	Diễn ra lặp lại hàng tuần hoặc hàng tháng
Niềm tin và thói quen	Ít ảnh hưởng, dễ thay đổi	Ảnh hưởng rất mạnh (quen thương hiệu, vị quen)
Ảnh hưởng bên ngoài	Chủ yếu từ quảng cáo, khuyến mại	Tác động mạnh từ gia đình, người đi chợ cùng
Tính cấp thiết	Thường có thể trì hoãn	Nhu cầu giải quyết ngay lập tức (dùng trong ngày)

Khóa luận kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước để thiết kế mô hình nghiên cứu:

Tác giả	Địa bàn và phương pháp	Yếu tố tác động chính được tìm thấy
Lưu Tiến Thuận, Đinh Thị Phượng Mỹ, Nguyễn Thị Thu Trang (2024)	Khảo sát người tiêu dùng tại Cần Thơ; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy.	Chuẩn chủ quan, cảm nhận giá cả, an toàn thực phẩm, nhân sự bán, sản phẩm OCOP, địa điểm, sự hiểu biết.
Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022)	Khảo sát người mua trực tuyến tại TP.HCM; Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy.	Mong đợi về giá, tính dễ sử dụng, thoải mái mua sắm, sự thuận tiện, nhận thức rủi ro, thông tin sản phẩm.
Trương Đăng Thụy (2018)	Khảo sát tại TP.HCM; Mô hình hồi quy SUNB.	Siêu thị: Nghề nghiệp, sự thuận tiện, tình trạng hôn nhân, độ an toàn thực phẩm. Chợ: Quen thuộc, độ tươi, hình dạng.
Đoàn Anh Thy (2016)	Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long; Thống kê mô tả, EFA, Hồi quy tương quan.	Giá trị gia tăng, năng lực phục vụ, dịch vụ hậu mãi.
Hyun-Joo Bae, Mi-Jin Chae, Kisang Ryu (2010)	Hàn Quốc; EFA, Chi-square, t-test.	Hướng đến sức khỏe, hướng đến khẩu vị, hướng đến sự tiện lợi, hướng đến truyền thống.
Mujtahidah A. U. Muzayyanah và cs (2021)	Khảo sát người tiêu dùng sản phẩm chăn nuôi; Thống kê mô tả.	Chất lượng, sở thích, thương hiệu, tính dễ mua.
V. Palaniammal & Deepika Madan (2017)	Quận Vellore (Ấn Độ); Chi-square, ANOVA, t-test, tương quan, Mann-Whitney.	Giá cả, chất lượng, thương hiệu, hương vị, hoạt động khuyến mại.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập (42 biến quan sát) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn tại siêu thị Co.opmart Huế:

1. An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP: 8 biến quan sát)
2. Thái độ môi trường (TDMT: 8 biến quan sát)
3. Giá cả (GC: 5 biến quan sát)
4. Tiếp thị (TT: 4 biến quan sát)
5. Thói quen tiêu dùng (TQTD: 4 biến quan sát)
6. Tính thuận tiện (TTT: 6 biến quan sát)
7. Chuẩn mực chủ quan (CMCQ: 4 biến quan sát)
8. Sản phẩm (SP: 3 biến quan sát)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập qua báo cáo nội bộ phòng Tổ chức hành chính, tài liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024 của Siêu thị Co.opmart Huế, các trang mạng xã hội, tạp chí chuyên ngành bán lẻ và phỏng vấn trực tiếp nhân viên siêu thị.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 3 phần (mở đầu, nội dung chính đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý/không hài lòng đến 5 = Hoàn toàn đồng ý/hài lòng, và thông tin thống kê nhân khẩu học).
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu theo nguyên tắc thực nghiệm là $42 \times 5 = 210$ quan sát. Tác giả phát ra và thu về 268 phiếu; sau quá trình rà soát loại bỏ 4 phiếu lỗi, còn lại 264 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS. Kỹ thuật lấy mẫu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp tại Siêu thị Co.opmart Huế.
• Quy trình phân tích số liệu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO trong khoảng $0,5 - 1$, kiểm định Bartlett có sig < 0,05, phương sai trích tích lũy đạt yêu cầu), phân tích hệ số tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội $Y = \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + ... + \beta_k X_k$, và kiểm định phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước của Philip Kotler và các lý thuyết nền tảng (Tháp nhu cầu Maslow, Thuyết động cơ Freud, Thuyết hai yếu tố Herzberg, TPB của Ajzen). Tác giả làm rõ bản chất của thực phẩm chế biến sẵn là sản phẩm sơ chế có hạn sử dụng ngắn, chú trọng bảo quản lạnh tự nhiên và tiện lợi. Trên cơ sở tổng hợp 4 công trình nghiên cứu trong nước và 3 công trình quốc tế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 8 nhóm giả thuyết ($H_1$ đến $H_8$) tương ứng với 8 nhân tố: An toàn vệ sinh thực phẩm, Thái độ môi trường, Giá cả, Tiếp thị, Thói quen tiêu dùng, Tính thuận tiện, Chuẩn mực chủ quan và Sản phẩm. Bảng mã hóa 42 biến quan sát kế thừa từ Trương Đăng Thụy (2018), Đoàn Anh Thy (2016), Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022) và biến Thái độ môi trường do tác giả xây dựng năm 2025.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế

Nội dung chương 2 chia làm hai phần chính: tổng quan doanh nghiệp và phân tích định lượng thực nghiệm:

• Tổng quan về Siêu thị Co.opmart Huế: Khởi công và chính thức hoạt động từ ngày 24/05/2008 (thành lập từ sự liên doanh giữa Công ty CP Đầu tư Phát triển Saigon Co.op - SCID và Công ty CP Đầu tư Bắc Trường Tiền với tổng vốn 10 tỷ đồng). Siêu thị tọa lạc tại TTTM Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế; tổng diện tích $6.420\text{ m}^2$, kinh doanh trên 25.000 sản phẩm với 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc và các tổ chuyên môn: Quầy bánh mì, Tổ tươi sống - chế biến - nấu chín, Thu ngân, Marketing, Bảo vệ, Văn phòng và Bộ phận Kế toán.
• Biến động nguồn nhân lực của Co.opmart Huế qua 3 năm (2022–2024):

Chỉ tiêu	Năm 2022 (người)	Cơ cấu 2022 (%)	Năm 2023 (người)	Cơ cấu 2023 (%)	Năm 2024 (người)	Cơ cấu 2024 (%)	So sánh 2023/2022 (+/- %)	So sánh 2024/2023 (+/- %)
Tổng số lao động	110	100	97	100	100	100	-9%	+3%
1. Theo giới tính
Nam	45	40,90	40	41,24	43	43,00	-11%	+8%
Nữ	65	59,10	57	58,76	57	57,00	-12%	0%
2. Theo chuyên môn
Đại học và trên ĐH	20	18,00	18	19,00	20	20,00	-10%	+11%
Cao đẳng	35	32,00	30	31,00	30	30,00	-14%	0%
Lao động phổ thông	55	50,00	49	51,00	50	50,00	-11%	+2%

• Kết quả xử lý số liệu khảo sát (mẫu $n = 264$): Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng khảo sát, địa điểm mua sắm thường xuyên, tần suất đến siêu thị, kênh tiếp cận thông tin và lý do chọn mua. Tiếp theo, tác giả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đối với thang đo của 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tiến hành phân tích nhân tố EFA trích xuất các nhân tố độc lập và phụ thuộc thỏa mãn điều kiện KMO và Bartlett's test. Mô hình hồi quy tương quan Pearson và hồi quy đa biến được chạy để xác định mức độ tác động và tính phù hợp của mô hình (thông qua hệ số xác định, kiểm định F trong ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng chỉ số VIF). Sau cùng, kiểm định ANOVA được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp gia tăng quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và số liệu hồi quy thực nghiệm, chương 3 nêu rõ các định hướng phát triển ngành hàng thực phẩm chế biến sẵn của đơn vị trong môi trường bán lẻ hiện đại. Từ đó, tác giả xây dựng hệ thống các giải pháp cụ thể tập trung can thiệp vào các yếu tố có tác động mạnh: nâng cao chất lượng kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm, chính sách giá bán hợp lý, cải tiến hoạt động tiếp thị - ưu đãi tích điểm, đa dạng hóa danh mục sản phẩm tươi ngon trong ngày, cải thiện tính thuận tiện tại quầy kệ và khu vực thanh toán, cùng việc lan tỏa thông điệp tiêu dùng an toàn đối với môi trường.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của khóa luận:

• Về mặt lý luận và mô hình: Tác giả đã thiết lập hoàn chỉnh thang đo gồm 42 biến quan sát phân bổ trong 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn, gắn kết khung lý thuyết TPB với thực tiễn ngành bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam.
• Về dữ liệu vận hành đơn vị: Khóa luận phản ánh bức tranh nhân sự của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2022–2024. Quy mô nhân sự giảm từ 110 người (năm 2022) xuống 97 người (năm 2023, tương ứng mức giảm 9%) và tăng nhẹ lên 100 người (năm 2024, tăng 3%). Cơ cấu nhân lực có tính ổn định cao với tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế (57% năm 2024), tỷ lệ lao động phổ thông chiếm 50%, trình độ cao đẳng chiếm 30% và đại học trở lên chiếm 20%.
• Về kết quả khảo sát thực nghiệm ($n = 264$): Xác nhận sự hiện diện và mức độ ảnh hưởng của 8 nhân tố đến hành vi mua thực phẩm chế biến sẵn: An toàn vệ sinh thực phẩm, Thái độ môi trường, Giá cả, Tiếp thị, Thói quen tiêu dùng, Tính thuận tiện, Chuẩn mực chủ quan và Sản phẩm. Phân tích ANOVA chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
• Giải pháp đề xuất: Khóa luận đưa ra các nhóm giải pháp thực tiễn gắn với chuỗi vận hành tại Co.opmart Huế:
  1. Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc nguyên liệu đầu vào và quy trình chế biến tại quầy theo các tiêu chuẩn ATVSTP khắt khe.
  2. Xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân bằng giữa bài toán chi phí và thu nhập của người tiêu dùng địa phương.
  3. Cải tiến bao bì đóng gói thân thiện với môi trường, đáp ứng nhận thức tiêu dùng xanh.
  4. Đẩy mạnh các chương trình xúc tiến bán hàng, thẻ thành viên Saigon Co.op, tối ưu hóa dịch vụ giao hàng tận nơi và rút ngắn thời gian thanh toán tại quầy thu ngân.
  5. Đa dạng hóa danh mục món ăn nấu chín và tẩm ướp sẵn, đáp ứng đúng khẩu vị của người dân xứ Huế.

Đóng góp của nghiên cứu:

• Đóng góp khoa học: Bổ sung nhân tố "Thái độ môi trường" (TDMT) vào mô hình nghiên cứu hành vi mua thực phẩm chế biến sẵn trong môi trường siêu thị, làm phong phú thêm hướng ứng dụng mở rộng của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong ngành hàng bán lẻ thực phẩm.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế tại chỗ ($n = 264$) và đánh giá nội tại của Co.opmart Huế, tạo cơ sở thực nghiệm giúp ban lãnh đạo siêu thị nhận diện được các mắt xích cần cải thiện trước sự cạnh tranh từ GO! và AEON MALL Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp khách hàng tại một địa điểm duy nhất là Siêu thị Co.opmart Huế. Điều này làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về thời gian và phạm vi khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ 18/11/2024 đến 09/03/2025 (kéo dài khoảng 4 tháng), chưa đo lường được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ trong năm hoặc các dịp lễ tết đặc thù.
• Hạn chế về mô hình: Mặc dù đã khảo sát 8 nhân tố, nhưng thị trường bán lẻ biến động nhanh với sự xuất hiện của các hình thức mua sắm trực tuyến và ứng dụng giao hàng đồ ăn công nghệ chưa được khai thác sâu trong cùng mô hình.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và chuyển sang phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng cường độ tin cậy và khả năng suy rộng của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi khảo sát so sánh đa siêu thị, bao gồm đối chiếu trực tiếp hành vi khách sắm tại Co.opmart với khách hàng tại siêu thị GO! và AEON MALL Huế.
• Tích hợp thêm các biến số mới như trải nghiệm số, dịch vụ giao hàng trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu vào các nghiên cứu tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Nguồn tài liệu học thuật thực tế trong việc thiết kế khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu định lượng; tham khảo quy trình triển khai phân tích Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA trên phần mềm SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: Phần bảng hỏi và thang đo chi tiết 42 biến quan sát (Bảng 1.5) là tài liệu kế thừa hữu ích, đã được hiệu chỉnh ngôn ngữ phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đối với ngành hàng thực phẩm.
• Đội ngũ quản trị bán lẻ và ngành hàng F&B: Cung cấp thông tin thực chứng về cơ cấu tổ chức, thực trạng biến động lao động cũng như đánh giá thực tế của khách hàng về mức độ an toàn thực phẩm, dịch vụ và bao bì đóng gói tại một siêu thị bán lẻ cấp tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Nghiên cứu có 42 biến quan sát thuộc 8 nhóm nhân tố độc lập. Theo nguyên tắc tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu trên biến quan sát ($5:1$), số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là $42 \times 5 = 210$ quan sát. Tác giả đã tiến hành thu thập 268 phiếu khảo sát trực tiếp tại Co.opmart Huế, sau khi sàng lọc loại bỏ 4 phiếu sai sót và thiếu thông tin, cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức là 264 mẫu.

2. Khóa luận kế thừa nền tảng lý thuyết nào và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những nhóm yếu tố nào?
Đề tài dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Tháp nhu cầu Maslow, Thuyết động cơ của Freud và Herzberg, cùng mô hình 5 giai đoạn mua sắm của Philip Kotler. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: An toàn vệ sinh thực phẩm (8 biến), Thái độ môi trường (8 biến), Giá cả (5 biến), Tiếp thị (4 biến), Thói quen tiêu dùng (4 biến), Tính thuận tiện (6 biến), Chuẩn mực chủ quan (4 biến) và Sản phẩm (3 biến).

3. Cơ cấu và tình hình biến động lao động tại Siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 2022–2024 diễn biến ra sao?
Quy mô nhân sự của siêu thị giảm từ 110 người (năm 2022) xuống 97 người (năm 2023, giảm 9%) và tăng nhẹ trở lại 100 người vào năm 2024 (tăng 3%). Tính đến năm 2024, lao động nữ chiếm 57% (57 người), lao động nam chiếm 43% (43 người). Về trình độ học vấn năm 2024, lao động phổ thông chiếm tỷ trọng cao nhất với 50% (50 người), trình độ cao đẳng chiếm 30% (30 người) và trình độ đại học/sau đại học chiếm 20% (20 người).

4. Khóa luận định nghĩa thực phẩm chế biến sẵn khác biệt với thực phẩm công nghiệp đóng hộp như thế nào?
Khóa luận xác định thực phẩm chế biến sẵn là sản phẩm đã trải qua một phần công đoạn sơ chế, tẩm ướp, cắt gọt hoặc đóng gói giúp tiết kiệm thời gian nấu nướng, có hạn sử dụng ngắn, bảo quản trong điều kiện lạnh và không chứa chất bảo quản hóa học độc hại (như thịt tẩm ướp, chả cá tươi, nem rán, rau củ rửa sạch đóng khay). Sản phẩm này khác với thực phẩm chế biến công nghiệp (đồ hộp, mì gói, đông lạnh dài ngày) ở chỗ vẫn giữ được độ tươi ngon, dinh dưỡng gần với nguyên liệu tươi sống tự nhiên.

5. Bối cảnh cạnh tranh và thực trạng an toàn thực phẩm tại Huế tác động ra sao đến lý do chọn đề tài của tác giả?
Về cạnh tranh, Co.opmart Huế đang chịu áp lực lớn từ các đại siêu thị như GO! và AEON MALL mới khánh thành tại thành phố Huế. Về an toàn thực phẩm, báo cáo y tế năm 2024 cho thấy có 22.073 cơ sở vi phạm an toàn thực phẩm trên cả nước bị phát hiện, khiến người tiêu dùng đặt tiêu chuẩn vệ sinh lên hàng đầu. Khách hàng mong muốn sử dụng thực phẩm sạch, an toàn nhưng giá cả phải hợp lý, tạo ra động lực để tác giả nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua tại Co.opmart Huế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Xuân Vui đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và nhận diện các yếu tố chi phối quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn tại Siêu thị Co.opmart Huế. Thông qua phương pháp điều tra mẫu thuận tiện với 264 khách hàng hợp lệ và công cụ xử lý dữ liệu SPSS, tác giả đã đánh giá thực nghiệm mô hình 8 nhân tố và làm rõ sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học. Kết quả nghiên cứu cùng số liệu thực tế về tình hình lao động giai đoạn 2022–2024 là căn cứ để đề xuất các nhóm giải pháp quản trị, tiếp thị và kiểm soát chất lượng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Siêu thị Co.opmart Huế trên thị trường bán lẻ địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHẾ BIẾN SẴN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm cơ bản Khái niệm về hành vi khách hàng Theo Kotler & Kevy: “Hành vi khách hàng là những hành động cụ thể của một cá nhân hoặc tổ chức trong quá trình mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ” (Philip Kotler,2006). Theo Leon Gerard Schiffman và cộng sự ( 2005): “Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quá trình mà họ trải qua trong việc lựa chọn, sử dụng, và từ bỏ các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân và xã hội” (Schiffman and Kanuk, 2005). Theo Peter D, Bennet: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là các hoạt động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình. Theo Blackwell và các cộng sự: “Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm hoặc dịch vụ” (Schiffman and Kanuk, 2005).

Dựa trên những định nghĩa đã đề cập, có thể hiểu rằng hành vi khách hàng bao gồm các suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiều yếu tố có thể tác động đến hành vi này, bao gồm giá cả, chất lượng, chương trình khuyến mãi, thiết kế bao bì, cũng như những đánh giá từ người tiêu dùng khác về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khái niệm về quyết định mua 8 Theo Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: “ Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc” (Chiến, 2012). Theo tác giả Nguyễn Văn Phương: “Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng xem xét và đánh giá các lựa chọn khác nhau, sau đó đưa ra quyết định dựa trên những yếu tố quan trọng.

Khi cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ tính đến nhiều khía cạnh như sản phẩm, giá thành, địa điểm mua hàng và các chiến lược xúc tiến” (Van Phuong, 2023). Từ khái niệm trên chúng ta có thể hiểu rằng quyết định mua là quá trình mà người tiêu dùng hình thành ý định lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã xem xét, so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế dựa trên nhu cầu, sở thích và yếu tố ảnh hưởng khác, từ đó đưa ra lựa chọn tối ưu nhất theo thứ tự ưu tiên của họ. Khái niệm thực phẩm chế biến sẵn Theo tác giả Nguyễn Đức Toàn: “Thực phẩm chế biến sẵn hoặc đã qua chế biến có thể được hiểu đơn giản là những thực phẩm đã bị thay đổi về thành phần và cấu trúc so với trạng thái tự nhiên ban đầu” (Toàn, 2010). Theo tạp chí y học dự phòng: “ Thực phẩm chế biến sẵn là loại thực phẩm đã trải qua quá trình xử lý, thay đổi so với trạng thái ban đầu để thuận tiện cho việc bảo quản, vận chuyển hoặc tiêu dùng.

Quá trình xử lý có thể là nấu chín, lên men, tẩm ướp. Thực phẩm chế biến sẵn là nhóm sản phẩm đã trải qua một phần công đoạn sơ chế, tẩm ướp, cắt gọt hoặc đóng gói, nhằm giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian chuẩn bị bữa ăn nhưng vẫn đảm bảo giữ được độ tươi ngon, dinh dưỡng và an toàn thực phẩm. Đây là loại thực phẩm có hạn sử dụng ngắn, thường được bảo quản trong điều kiện lạnh và không chứa chất bảo quản hóa học độc hại. Loại thực phẩm này khác với thực phẩm chế biến công nghiệp (ví dụ: mì gói, đồ hộp, thực phẩm đông lạnh lâu ngày) ở chỗ chúng vẫn giữ được các đặc điểm gần với nguyên liệu tươi sống ban đầu, đồng thời hướng đến tiêu chí tiện lợi - an toàn - dinh dưỡng.

Một số ví dụ phổ biến gồm: Thịt, cá đã làm sạch và tẩm ướp sẵn 9 Chả cá, chả giò tươi chưa chiên Gà nướng ướp sẵn, bò cuộn rau củ,. Rau củ rửa sạch, cắt sẵn, đóng khay chân không Đặc điểm tiêu biểu của nhóm sản phẩm này: Tiện lợi, giúp tiết kiệm thời gian nấu nướng Không sử dụng chất bảo quản hoặc chất phụ gia công nghiệp Được sơ chế sẵn nhưng vẫn cần chế biến thêm (chiên, nấu,.) Hướng đến nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá, quan tâm sức khỏe, nhưng có ít thời gian nấu ăn Việc nghiên cứu hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với nhóm thực phẩm này cần được đặt trong bối cảnh riêng, bởi đặc điểm sản phẩm tạo nên những khác biệt nhất định so với hành vi mua các mặt hàng thông thường. Khái niệm quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn Quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn đến hành động mua những sản phẩm thực phẩm đã được xử lý trước (như tẩm ướp, sơ chế, nấu chín, đóng gói, cấp đông…) với mục đích tiết kiệm thời gian và thuận tiện trong quá trình sử dụng. Loại thực phẩm này thường không sử dụng chất bảo quản hóa học, giữ được độ tươi, giá trị dinh dưỡng và phù hợp với xu hướng tiêu dùng lành mạnh.

Ví dụ: các loại thịt đã tẩm ướp sẵn, chả cá, nem chua rán đóng khay, thịt kho trứng đóng hộp,… Quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: nhu cầu về tiện lợi, nhận thức về sức khỏe, giá cả, thương hiệu, sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, quảng cáo, và môi trường mua sắm (đặc biệt tại siêu thị - nơi cung cấp đa dạng sản phẩm và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm). Khác với quyết định mua thực phẩm tươi sống truyền thống, quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn thường được thúc đẩy bởi nhu cầu tiết kiệm thời gian, phong cách sống hiện đại và kỳ vọng về chất lượng sẵn có mà không cần chế biến lại. Sự khác biệt giữa quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn và quyết định mua thông thường Quyết định mua của người tiêu dùng nhìn chung tuân theo mô hình năm giai đoạn gồm: Nhận biết nhu cầu – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá lựa chọn – Quyết định 10 mua – Đánh giá sau mua (Philip Kotler, 1997). Tuy nhiên, quá trình ra quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn có một số điểm khác biệt đáng chú ý so với quyết định mua thực phẩm thông thường (ví dụ: đồ khô, hàng công nghiệp hoặc sản phẩm phi thực phẩm), cụ thể như sau: Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa quyết định mua thực phẩm chế biến sẵn và quyết định mua thực phẩm thông thường Tiêu chí Hành vi mua thông Hành vi mua thực thường phẩm chế biến sẵn Chu trình quyết định Có thể đầy đủ 5 bước Có xu hướng rút gọn (nhận biết – tìm kiếm – (nhận biết và mua nhanh) đánh giá – quyết định – sau mua) Tính tiện lợi Không luôn là yếu tố ưu Là yếu tố cốt lõi của tiên quyết định mua Tác động cảm xúc Ít (thiên về lý trí, giá trị Cao (mùi vị, hình ảnh sử dụng dài hạn) hấp dẫn, tiện nấu nướng) Tính lặp lại Mua không thường Mua lặp lại hàng xuyên tuần/tháng Yếu tố niềm tin và thói Ít ảnh hưởng hoặc thay Rất mạnh (thương hiệu quen đổi dễ quen, vị quen, quầy quen) Ảnh hưởng bên ngoài Chủ yếu từ quảng cáo, Thêm ảnh hưởng từ gia khuyến mãi đình, người đi chợ chung Tính cấp thiết Thường có thể trì hoãn Thường là nhu cầu ngay lập tức (ăn trong ngày) (Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024) Hành vi mua thực phẩm chế biến sẵn có những đặc điểm khác biệt rõ rệt so với hành vi mua thông thường.

Cụ thể, quyết định mua diễn ra nhanh chóng, mang tính lặp lại, chịu ảnh hưởng mạnh từ cảm xúc, thói quen và yếu tố tiện lợi. Người tiêu dùng thường mua theo nhu cầu cấp thiết, dễ bị tác động bởi người thân và môi 11 trường mua sắm. Ngược lại, hành vi mua thông thường có xu hướng lý trí hơn, ít bị chi phối bởi cảm xúc, và thường diễn ra theo chu trình đầy đủ.2 Nhu cầu của người tiêu dùng - Nhu cầu thể hiện ( Self- Actualyzation Needs) - Nhu cầu được tôn trọng ( Esteem Needs) - Nhu cầu quan hệ xã hội ( Social Need) - Nhu cầu an toàn ( Safety Needs ) - Nhu cầu sinh học ( Physiological Needs) Con người giữ vai trò cốt lõi trong các hoạt động Marketing. Đáp ứng người tiêu dùng là một nguyên tắt trong hoạt động kinh doanh.

Vì vậy nếu doanh nghiệp muốn thành công trong hoạt động kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng.1: Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn:Maslow, 2023) Nhu cầu là cảm giác thiếu thốn về một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được Theo Maslow, nhu cầu của con người được xếp theo thứ bậc, từ cơ bản cho đến nâng cao, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một hành động nào đó thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó Lý thuyết động cơ của Ferud: “Các yếu tố tâm lý định hình hành vi của con người cả ở mức độ ý thức và vô thức. Theo Freud, trong quá trình trưởng thành, con người buộc phải kiềm chế nhiều ham muốn để tuân theo các quy chuẩn xã hội. Tuy 12 nhiên, những ham muốn này không biến mất hoàn toàn mà vẫn tồn tại dưới dạng tiềm thức, thể hiện qua giấc mơ, lời nói hoặc những hành động bộc phát.

Lý thuyết động cơ của Herzberg: “Để phân biệt giữa các yếu tố mang lại sự hài lòng và không hài lòng, Herzberg đã xây dựng lý thuyết hai yếu tố. Theo đó, động cơ tích cực đóng vai trò thúc đẩy hành vi tiêu dùng, trong khi động cơ tiêu cực lại cản trở quá trình này. Động cơ tích cực H. Joannis đã phân loại động cơ thành 3 loại o Động cơ hưởng thụ: là động cơ thúc đẩy mua hàng để có được thú vui và sự hưởng thụ.

Ví dụ: ăn uống, xem phim, du lịch,… o Động cơ vì người khác: là những thúc đẩy mua hàng nhằm để tặng cho người khác. o Động cơ tự thể hiện: là thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện bản thân.