Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nội thất tự lắp ráp của Gen Z tại TP Huế

• Tác giả: Võ Thị Bích Ngọc
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua nội thất tự lắp ráp của Gen Z Huế

Thế hệ Gen Z tại thành phố Huế bao gồm nhóm học sinh, sinh viên và lao động trẻ mới đi làm. Nhóm đối tượng này có thói quen sinh sống tại các phòng trọ hoặc căn hộ nhỏ. Đặc thù không gian sống tạo ra nhu cầu tiêu dùng nội thất mới mẻ. Sản phẩm nội thất tự lắp ráp nổi lên như một giải pháp tối ưu. Nội thất tự lắp ráp sở hữu tính cơ động cao và giá thành phải chăng. Người mua có thể dễ dàng vận chuyển qua các ngõ hẹp đặc trưng của đô thị Huế. Việc lắp đặt diễn ra nhanh chóng với những dụng cụ cơ bản kèm theo. Ngoài công năng bài trí không gian, sản phẩm còn mang lại trải nghiệm tự tay sáng tạo. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nội thất tự lắp ráp giúp hiểu rõ thị hiếu thế hệ mới. Xu hướng tiêu dùng này phản ánh phong cách sống hiện đại và độc lập. Các doanh nghiệp nội thất cần nhận diện rõ các động cơ mua sắm then chốt. Sự thấu hiểu này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh tại thị trường miền Trung.

1.1. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm nội thất tự lắp ráp

Nội thất tự lắp ráp là dòng sản phẩm hoàn thiện ở dạng module đóng gói phẳng. Khách hàng trực tiếp lắp ghép các chi tiết thành sản phẩm hoàn chỉnh tại nhà. Quy trình lắp ráp dựa trên bản hướng dẫn kỹ thuật chi tiết cùng phụ kiện đồng bộ. Dòng sản phẩm này nổi bật nhờ thiết kế tối giản và kích thước linh hoạt. Chất liệu chủ yếu là gỗ công nghiệp mỏng nhẹ kết hợp khung kim loại sơn tĩnh điện. Cấu trúc thông minh cho phép người dùng tháo rời nhanh chóng khi cần di chuyển chỗ ở. Chi phí sản xuất và logistics của sản phẩm thấp hơn đáng kể so với nội thất truyền thống. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu bài trí linh hoạt của giới trẻ thành thị.

1.2. Chân dung tiêu dùng nội thất của thế hệ Gen Z tại Huế

Gen Z tại thành phố Huế lớn lên cùng sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nhóm khách hàng này đề cao sự tiện lợi và tính thẩm mỹ trong từng chi tiết. Họ ưu tiên lựa chọn vật dụng phản ánh phong cách cá nhân và tính độc lập. Thu nhập trung bình của nhóm này ở mức sơ cấp hoặc phụ thuộc trợ cấp gia đình. Do đó, thói quen chi tiêu của Gen Z tại Huế luôn hướng đến tính thực tế. Họ tích cực tìm kiếm sản phẩm đẹp với mức giá hợp lý trên sàn thương mại điện tử. Không gian sống của đối tượng này thường có diện tích khiêm tốn. Đồ nội thất phải vừa vặn, đa năng và dễ vận chuyển là tiêu chuẩn lựa chọn hàng đầu.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nội thất tự lắp ráp

Quyết định mua nội thất tự lắp ráp của Gen Z chịu sự tác động từ nhiều yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Nghiên cứu thực nghiệm xác định đặc tính sản phẩm là yếu tố nền tảng hàng đầu. Mẫu mã đa dạng và thiết kế hiện đại kích thích hứng thú mua hàng tức thì. Yếu tố giá cả giữ vai trò then chốt trong giai đoạn cân nhắc ngân sách. Nhóm người trẻ tại Huế có mức thu nhập chưa cao nên rất nhạy cảm về giá. Họ chủ động đối chiếu mức giá giữa các sàn bán lẻ trực tuyến trước khi bấm mua. Bên cạnh đó, mức độ dễ dàng khi lắp ráp ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng. Nếu sách hướng dẫn mơ hồ, người mua sẽ xuất hiện tâm lý e ngại và từ bỏ. Nhóm tham khảo gồm đồng trang lứa và cộng đồng mạng tạo nên lực đẩy xã hội mạnh mẽ. Các đánh giá chân thực trên mạng xã hội chi phối sâu sắc niềm tin tiêu dùng. Sự tiện lợi trong khâu giao nhận tại địa phương cũng quyết định tốc độ hoàn tất đơn hàng.

2.1. Tác động từ đặc tính sản phẩm và giá cả cạnh tranh

Đặc tính sản phẩm bao gồm tính thẩm mỹ, độ bền và tính tiện dụng của vật liệu. Gen Z luôn tìm kiếm những món đồ có kiểu dáng phong cách Bắc Âu hoặc tối giản Nhật Bản. Màu sắc trang nhã giúp họ dễ dàng phối hợp với các đồ đạc sẵn có. Bên cạnh vẻ ngoài, cấu trúc khớp nối chính xác giúp việc tự ráp trở nên thú vị. Giá cả là rào cản tài chính lớn nhất đối với phân khúc sinh viên và người mới đi làm. Mức giá dưới một triệu đồng cho các mẫu kệ, bàn học tạo ra sức hút lớn. Người mua thường so sánh chi phí này với dòng nội thất gỗ tự nhiên đắt đỏ. Sự chênh lệch giá tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội cho dòng sản phẩm tự lắp ráp.

2.2. Vai trò của ảnh hưởng xã hội và truyền thông số

Ảnh hưởng xã hội xuất phát từ gia đình, đồng nghiệp và các nhà sáng tạo nội dung. Gen Z có xu hướng tham khảo kinh nghiệm bài trí phòng ốc từ mạng xã hội TikTok và Instagram. Những video ngắn ghi lại quá trình tự tháo lắp tạo niềm tin rất cao. Phản hồi thực tế từ người dùng đi trước chi phối quyết định chốt đơn trực tiếp. Bên cạnh đó, gợi ý từ người thân quen sống cùng nhà trọ cũng mang sức thuyết phục lớn. Trải nghiệm thành công của người xung quanh thúc đẩy hành vi dùng thử sản phẩm. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực về độ ọp ẹp có thể dập tắt ý định mua ngay lập tức. Do đó, danh tiếng thương hiệu trên không gian mạng đóng vai trò sống còn.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua nội thất tự lắp ráp của Gen Z

Doanh nghiệp nội thất cần đổi mới phương thức tiếp cận để chinh phục khách hàng trẻ tại Huế. Giải pháp đầu tiên tập trung vào việc chuẩn hóa quy trình thiết kế và đóng gói. Các chi tiết module cần gia công chính xác với độ sai số tối thiểu. Khâu hướng dẫn lắp ráp nên chuyển hóa thành video mô phỏng 3D quét qua mã QR. Giải pháp thứ hai liên quan đến chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc. Các gói sản phẩm kết hợp nhiều món đồ với giá ưu đãi giúp kích cầu mua sắm. Doanh nghiệp cần phát triển mạng lưới giao vận nội tỉnh siêu tốc để giảm cước phí vận chuyển. Yếu tố này giúp xóa bỏ e ngại về chi phí phát sinh khi đặt hàng cồng kềnh. Chiến lược tiếp thị nội dung trải nghiệm thực tế trên nền tảng số cần được đẩy mạnh. Việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung địa phương tạo nên sự gần gũi. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng và hỗ trợ đổi trả linh hoạt sẽ củng cố niềm tin thương hiệu lâu dài.

3.1. Cải tiến thiết kế và tối ưu trải nghiệm tự lắp ráp

Doanh nghiệp sản xuất cần đơn giản hóa các bước thao tác kỹ thuật của khách hàng. Bộ linh kiện phụ trợ đi kèm cần được phân loại rõ ràng trong từng túi riêng. Hướng dẫn lắp ghép nên kết hợp hình ảnh trực quan sinh động và liên kết mã QR dẫn tới video ngắn. Thiết kế thông minh với khớp gài giảm thiểu việc bắt ốc vít phức tạp. Trọng lượng tổng thể của kiện hàng cần được khống chế ở mức nhẹ nhàng. Khách hàng trẻ có thể tự vận chuyển lên các tầng lầu hoặc phòng trọ chật hẹp. Bao bì đóng gói cần trang bị quai xách tiện lợi và vật liệu chống va đập. Trải nghiệm lắp ráp mượt mà sẽ tạo ấn tượng tích cực và kích thích giới thiệu truyền miệng.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh và chính sách giá cạnh tranh

Kênh bán hàng trực tuyến giữ vị trí chủ chốt trong tiếp cận Gen Z tại địa bàn Huế. Thương hiệu cần tối ưu gian hàng trên các sàn Shopee, TikTok Shop và website chính thức. Hình ảnh sản phẩm phải chân thực, rõ kích thước và tích hợp công nghệ xem trước 3D. Các chương trình giảm giá định kỳ theo mùa tựu trường hoặc năm học mới mang lại doanh thu cao. Doanh nghiệp nên áp dụng hình thức mua trước trả sau để giảm áp lực ngân sách cho người mua. Bên cạnh kênh số, việc trưng bày mẫu tại một số cửa hàng đối tác ở trung tâm Huế giúp khách hàng trải nghiệm thực tế. Chiến lược omni-channel này thúc đẩy hành vi chốt đơn nhanh chóng.

IV. Ứng dụng nghiên cứu quyết định mua nội thất tự lắp ráp tại Huế

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho thị trường nội thất Huế. Thế hệ Gen Z đang định hình lại xu hướng tiêu dùng nội thất theo hướng thông minh và tối giản. Các yếu tố như giá thành, mẫu mã, tính tiện ích và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tương hỗ lẫn nhau. Các đơn vị kinh doanh cần nhanh chóng áp dụng kết quả này vào hoạt động vận hành thực tế. Việc chuyển đổi mô hình kinh doanh sang hướng tích hợp trực tuyến và trực tiếp là yêu cầu cấp thiết. Đơn vị sản xuất nên tập trung phát triển các dòng bàn làm việc, kệ sách và tủ quần áo dạng module. Các sản phẩm này sở hữu dung lượng thị trường lớn nhất đối với phân khúc sinh viên và nhân sự trẻ. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng tại Huế giúp giảm cước vận chuyển và thời gian chờ đợi. Nắm bắt trúng tâm lý tiêu dùng sẽ tạo lợi thế bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường bản địa.

4.1. Khuyến nghị thực thi cho nhà bán lẻ địa phương

Doanh nghiệp nội thất địa phương tại Huế cần thành lập kho đệm nhằm rút ngắn thời gian giao hàng. Việc hợp tác với các đơn vị vận chuyển xe máy nội thành giải quyết triệt để bài toán ngõ hẹp. Doanh nghiệp cần cung cấp video hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp khi người mua gặp khó khăn lúc lắp ráp. Chính sách bảo hành một đổi một đối với phụ kiện lỗi tạo sự an tâm tuyệt đối. Ngoài ra, việc tổ chức không gian trải nghiệm nhỏ gần khu vực đại học sẽ kích thích sự tò mò. Khách hàng trẻ có thể trực tiếp quan sát chất lượng gỗ và độ chắc chắn của sản phẩm. Những nỗ lực thực tế này gia tăng tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng vượt bậc.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Nghiên cứu tương lai có thể mở rộng khảo sát sang các địa bàn lân cận như Đà Nẵng hay Quảng Trị. Việc so sánh thị hiếu tiêu dùng giữa các đô thị miền Trung sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn. Các học giả có thể bổ sung biến số về ý thức bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh. Gen Z ngày càng quan tâm đến nguồn gốc gỗ tái chế và vật liệu đóng gói thân thiện môi trường. Ngoài ra, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo tăng cường trong đo đạc phòng ốc là một hướng khai thác giá trị. Đánh giá tác động của công nghệ mới đến hành vi mua sắm sẽ đóng góp lớn cho học thuật lẫn kinh doanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học chuyên ngành Marketing của tác giả Võ Thị Bích Ngọc (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2024) tập trung vào đề tài hành vi người tiêu dùng trẻ đối với ngành hàng nội thất tự lắp ráp. Tại Việt Nam, thế hệ Gen Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, tương đương hơn 15 triệu người, đồng thời chiếm khoảng 20% tổng dân số. Nhóm đối tượng này sở hữu những đặc điểm tiêu dùng khác biệt: quan tâm sâu sắc đến tính bền vững, mức độ ảnh hưởng của hàng hóa đối với môi trường và có xu hướng chuyển đổi mạnh mẽ từ mua sắm truyền thống sang các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội.

Tại thị trường thành phố Huế, sự xuất hiện của các sản phẩm nội thất tự lắp ráp mở ra cơ hội kinh doanh mới nhưng cũng tạo áp lực cạnh tranh gay gắt. Điển hình là Công ty TNHH IndoHouse Huế – một doanh nghiệp mới thành lập vào tháng 7 năm 2022. Doanh nghiệp này đối diện với thách thức thu hút khách hàng trẻ khi giá trị thương hiệu và sự nhận diện trên thị trường địa phương còn non trẻ. Khách hàng Gen Z không chỉ đánh giá về chất lượng và giá cả đơn thuần, mà còn đòi hỏi các giá trị sử dụng thực tế, tính thẩm mỹ, sự tiện dụng trong tháo lắp và tính kết nối truyền thông. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp của Gen Z trở thành nhiệm vụ cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị thích ứng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Khám phá hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp của thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất cho Công ty TNHH IndoHouse một số chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp và cách thức tiếp cận khách hàng Gen Z nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm nội thất tự lắp ráp.
  • Mục tiêu 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp của Gen Z trên địa bàn thành phố Huế.
  • Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH IndoHouse Huế nhằm nâng cao nhận thức và kích thích tiêu dùng sản phẩm nội thất tự lắp ráp của khách hàng Gen Z.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi và các yếu tố tác động đến việc đưa ra quyết định mua, sử dụng sản phẩm nội thất tự lắp ráp của Gen Z.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 15 đến 27 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Huế (bao gồm học sinh trường THPT Cao Thắng, sinh viên Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, nhân viên văn phòng và nhân viên công ty IndoHouse).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu tài chính, nhân sự và kinh doanh năm 2022 của Công ty TNHH IndoHouse Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực địa được thực hiện từ ngày 10/10/2023 đến ngày 20/12/2023.
• Phạm vi nội dung: Giải quyết các vấn đề lý luận và thực nghiệm liên quan đến các nhân tố tác động đến quyết định mua nội thất tự lắp ráp của Gen Z gắn liền với hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH IndoHouse.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên việc kết hợp các học thuyết quản trị tiếp thị và tâm lý học hành vi:

1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và Mô hình hộp đen (Black Box Model): Trích dẫn từ Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2000, 2012), phân tích tiến trình ra quyết định qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.
2. Cơ sở pháp lý: Trích dẫn Điều 3 Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng năm 2010 của Việt Nam để chuẩn hóa định nghĩa người tiêu dùng.
3. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi bắt nguồn từ hai yếu tố cốt lõi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (chuẩn mực xã hội).
4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Phát triển bởi Icek Ajzen (1991), mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến số kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control).
5. Mô hình phối thức Marketing Mix 4P: Đề xuất bởi E. Jerome McCarthy (1960), phân chia các tác nhân kích thích tiếp thị thành Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion).
6. Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng người tiêu dùng của Zhang Xumei và Yingxu Zhang; mô hình của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân (2012); mô hình của Phạm Hồng Hải (2020); mô hình tiêu dùng xanh của Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020); các nghiên cứu của Mai Thị Phước (2016), Trần Thanh Quốc (2019), Bùi Văn Đạt (2018), Phạm Thị Trang (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp của Gen Z, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Yếu tố Sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nội thất tự lắp ráp của người tiêu dùng.
• H2: Yếu tố Giá cả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nội thất tự lắp ráp của người tiêu dùng.
• H3: Yếu tố Xúc tiến của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nội thất tự lắp ráp của người tiêu dùng.
• H4: Yếu tố Phân phối có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nội thất tự lắp ráp của người tiêu dùng.
• H5: Yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nội thất tự lắp ráp của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm kết hợp giữa phân tích định tính và phân tích định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với khách hàng mục tiêu để hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung biến quan sát cho thang đo Likert; tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 30 phiếu câu hỏi để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Phương pháp xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Với độ tin cậy $95%$ ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, sai số cho phép $\varepsilon = 9{,}8%$, cỡ mẫu tính toán lý thuyết là 100 đối tượng. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát bằng bảng giấy và thu về 103 phiếu hợp lệ để đưa vào xử lý dữ liệu.
• Phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling), phân bổ đại diện theo 3 nhóm đối tượng: học sinh phổ thông (THPT Cao Thắng), sinh viên (Đại học Kinh tế Huế) và nhân viên văn phòng/doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế.
• Công cụ đo lường và thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý/Rất kém đến 5 = Hoàn toàn đồng ý/Rất tốt).
• Quy trình xử lý dữ liệu định lượng: Nhập liệu và phân tích qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các bước kiểm định:
  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics: tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0{,}6$; tương quan biến – tổng $r \ge 0{,}3$ theo chuẩn Nunnally & Bernstein, 1994; Hair et al., 2006).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett's Test of Sphericity, trích nhân tố theo quy tắc Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, hệ số xác định mô hình $R^2$ và kiểm định ANOVA.
  • Kiểm định One-Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định $\mu = 3$), Independent-Samples T-Test (kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất phương sai để so sánh giữa nam và nữ, giữa các mức thu nhập) và One-Way ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về người tiêu dùng và phân định sự khác nhau giữa thị trường khách hàng doanh nghiệp (B2B) và thị trường khách hàng cá nhân (B2C) dựa trên quan điểm của Philip Kotler (2000), Theodore Levitt (1970) và Michael Porter (1980).

Tiêu chí so sánh	Thị trường tổ chức (B2B)	Thị trường người tiêu dùng cá nhân (B2C)
Tiếp cận khách hàng	Dựa trên quan hệ dài hạn, thấu hiểu nhu cầu kinh doanh của đối tác	Tiếp cận cá nhân, tạo ấn tượng ban đầu, chú trọng sự thuận tiện và trải nghiệm
Quyết định mua	Phức tạp, nhiều bên liên quan tham gia, ưu tiên giá trị dài hạn và chi phí	Đơn giản hơn, chịu ảnh hưởng của áp lực thời gian, tâm lý cá nhân và giá bán
Quảng bá và truyền thông	Giáo dục thị trường, hội thảo chuyên môn, tài liệu kỹ thuật, quan hệ công chúng	Quảng cáo đại chúng, truyền thông xã hội, tiếp thị số nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu
Chiến lược giá	Định giá theo giá trị hợp tác dài hạn, chiết khấu theo quy mô và thời hạn hợp đồng	Giảm giá, ưu đãi khuyến mãi ngắn hạn nhằm kích thích nhu cầu mua sắm tức thời

Tác giả phân tích tiến trình ra quyết định mua qua 5 giai đoạn, các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua, cùng 4 kiểu hành vi mua hàng: hành vi mua phức tạp, hành vi mua giảm bớt sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng.

Về đối tượng thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 trở đi theo định nghĩa của Pew Research Center), chương 1 làm rõ các thuộc tính tiêu dùng đặc thù:

• Thế hệ định hướng xu thế: Sức tiêu thụ sản phẩm mới vượt trội, nhanh nhạy với các trào lưu tiêu dùng hiện đại.
• Gắn liền với công nghệ số: Sử dụng thành thạo điện thoại thông minh, ứng dụng mua sắm và giao vận.
• Hành vi bắt trend nhưng cảnh giác cao: Chịu ảnh hưởng bởi mạng xã hội nhưng ưu tiên tham khảo trải nghiệm từ người thân, bạn bè để đối phó với thông tin tiếp thị đại trà.
• Tư duy thực tế: Trưởng thành sau các biến cố suy thoái kinh tế và đại dịch Covid-19, dẫn đến thói quen tính toán chi tiêu cẩn trọng.

Chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu trong nước (Phạm Thị Trang 2020, Trần Thanh Quốc 2019, Bùi Văn Đạt 2018) và ngoài nước (chấp nhận thương mại điện tử tại Indonesia 2019, hành vi mua sắm đa kênh tại thị trường mới nổi 2019, khác biệt văn hóa giữa Ý và Trung Quốc 2022) nhằm định hình khung thang đo Likert cho 5 biến độc lập: Sản phẩm (SP), Giá cả (G), Xúc tiến (XT), Phân phối (PP) và Ảnh hưởng xã hội (XH).

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của đơn vị khảo sát – Công ty TNHH IndoHouse Huế. Doanh nghiệp được thành lập vào tháng 7 năm 2022, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thiết kế, thương mại nội thất tự lắp ráp tại Huế. Tác giả tổng hợp cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn lực tài chính, tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh năm 2022 để làm rõ bối cảnh hoạt động.

Tiếp theo là phần kết quả phân tích số liệu khảo sát từ 103 mẫu điều tra hợp lệ:

• Đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng: Thống kê tỷ lệ khách hàng đã từng mua và chưa mua nhưng có ý định mua; nguồn tiếp cận thông tin sản phẩm; kênh mua sắm phổ biến (trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua nền tảng thương mại điện tử/mạng xã hội); danh mục các mặt hàng nội thất tự lắp ráp được tiêu dùng nhiều nhất; tần suất mua hàng trong năm; mục đích sử dụng; mức độ chi trả trung bình cho mỗi lần mua và các mối quan tâm lớn nhất khi mua sắm.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại của các nhóm biến quan sát thành phần (Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Phân phối, Ảnh hưởng xã hội và Quyết định mua). Các biến có hệ số tương quan biến – tổng $< 0{,}3$ bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy $\alpha \ge 0{,}6$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện kiểm định KMO và Bartlett's Test để xác định mức độ thích hợp của dữ liệu, sau đó sử dụng phép xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) để phân nhóm các biến độc lập mà không xảy ra hiện tượng chồng chéo nhân tố.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Xem xét ma trận tương quan Pearson để phát hiện sớm hiện tượng đa cộng tuyến; kiểm định mô hình qua bảng ANOVA và phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ nhằm xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên quyết định mua.
• Đánh giá giá trị trung bình và kiểm định khác biệt: Áp dụng One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố; sử dụng Independent-Samples T-Test để kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm thu nhập (nhóm dưới 3 triệu đồng và nhóm 5–7 triệu đồng/tháng).

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao và thu hút khách hàng Gen Z trong việc kinh doanh và sản xuất các sản phẩm nội thất tự lắp ráp tại thị trường thành phố Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề ra định hướng hoạt động cho Công ty TNHH IndoHouse tại thị trường Huế và xây dựng 5 nhóm giải pháp chuyên biệt:

1. Giải pháp về Sản phẩm: Đa dạng hóa mẫu mã theo phong cách tối giản; tối ưu hóa kích thước nhỏ gọn phù hợp với phòng trọ và không gian hẹp; cải thiện độ bền vật liệu; đơn giản hóa quy trình tháo lắp kèm theo bản hướng dẫn minh họa trực quan.
2. Giải pháp về Giá cả: Thiết lập bảng giá linh hoạt, phân cấp nhiều mức giá khác nhau tương thích với khả năng chi trả của học sinh, sinh viên và người mới đi làm; chính sách trợ giá và niêm yết rõ ràng.
3. Giải pháp về Xúc tiến (Chiêu thị): Đẩy mạnh tiếp thị số trên các kênh mạng xã hội phù hợp với Gen Z (TikTok, Facebook, Instagram); ứng dụng hình thức tiếp thị liên kết và hợp tác với Influencer tạo dựng nội dung gần gũi, chân thực; triển khai các chương trình ưu đãi, voucher định kỳ.
4. Giải pháp về Phân phối: Kết hợp mô hình bán hàng đa kênh (Omnichannel), liên kết giữa trải nghiệm xem sản phẩm mẫu tại cửa hàng và đặt hàng trực tuyến; nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển và hỗ trợ giao hàng tận nơi nhanh chóng.
5. Giải pháp dựa trên Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng hiệu ứng truyền miệng (Word-of-Mouth), khuyến khích khách hàng đã mua chia sẻ phản hồi, video lắp ráp thực tế lên cộng đồng; xây dựng các chính sách chăm sóc nhóm khách hàng tham khảo (bạn bè, gia đình, cộng đồng mạng).

Khóa luận khép lại bằng các khuyến nghị chính sách gửi đến cơ quan quản lý Nhà nước nhằm tạo môi trường kinh doanh minh bạch và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, cùng các khuyến nghị cụ thể cho Ban Giám đốc Công ty TNHH IndoHouse.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể và đóng góp vào thực tiễn quản trị tiếp thị:

Nhóm nội dung	Chi tiết ghi nhận trong văn bản
Mẫu khảo sát thực tế	Thu về 103 phiếu hợp lệ từ 120 phiếu phát ra, đại diện cho độ tuổi 15–27 tại TP. Huế gồm học sinh THPT Cao Thắng, sinh viên Đại học Kinh tế Huế và nhân viên văn phòng.
Hệ thống nhân tố mô hình	Xác lập 5 nhóm nhân tố độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Phân phối, Ảnh hưởng xã hội) tác động đến Quyết định mua của Gen Z.
Kỹ thuật kiểm định	Ứng dụng quy trình SPSS 20.0 gồm Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS, One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test (Levene) và One-Way ANOVA.
Dữ liệu thực tế doanh nghiệp	Khai thác dữ liệu thứ cấp năm 2022 về nguồn vốn, nhân sự và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH IndoHouse Huế.

Đóng góp tự nêu của tác giả:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) và tinh chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành hàng nội thất tự lắp ráp – một ngành hàng có tính năng kỹ thuật và đặc thù lắp ráp riêng biệt, hướng đến nhóm khách hàng chuyên biệt là thế hệ Gen Z tại thị trường đô thị loại một miền Trung.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh Công ty TNHH IndoHouse Huế dữ liệu thực nghiệm về thị hiếu tiêu dùng của giới trẻ địa phương. Các đề xuất giải pháp 4P kết hợp yếu tố truyền thông cộng đồng mang tính ứng dụng trực tiếp, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới thành lập.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những hạn chế khách quan phát sinh trong quá trình triển khai:

• Hạn chế về cỡ mẫu: Kích thước mẫu chính thức đưa vào phân tích dừng lại ở 103 phiếu hợp lệ. Mặc dù thỏa mãn yêu cầu tối thiểu của công thức Cochran ($n = 100$), quy mô mẫu này còn tương đối khiêm tốn so với tổng thể thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố Huế.
• Hạn chế về kỹ thuật chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) do hạn chế về thời gian, nhân lực và nguồn kinh phí nghiên cứu. Việc khảo sát tập trung tại ba nhóm (THPT Cao Thắng, Đại học Kinh tế Huế, nhân viên IndoHouse) có thể làm giảm tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ ở các khu vực địa lý khác nhau của thành phố.
• Hạn chế về dữ liệu doanh nghiệp: Dữ liệu thứ cấp của Công ty TNHH IndoHouse Huế chỉ thu thập được trong năm 2022 do công ty mới thành lập vào tháng 7 năm 2022, chưa phản ánh được chuỗi biến động kinh doanh dài hạn qua nhiều năm tài chính liên tiếp.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này cần mở rộng cỡ mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng phạm vi địa bàn ra các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung, đồng thời theo dõi số liệu kinh doanh của doanh nghiệp qua nhiều chu kỳ để kiểm chứng độ bền vững của mô hình hồi quy.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng đối với các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ việc lược khảo lý thuyết (TRA, TPB, Black Box), chuyển hóa khái niệm thành thang đo Likert 5 mức độ, đến quy trình xử lý dữ liệu chuẩn trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, kiểm định T-Test và ANOVA).
• Các nhóm nghiên cứu về hành vi thế hệ Gen Z: Cung cấp nguồn tài liệu thứ cấp được tổng hợp công phu về đặc trưng tâm lý học hành vi, thói quen tiếp cận công nghệ và xu hướng tiêu dùng đặc thù của người trẻ tại thị trường Việt Nam.
• Doanh nghiệp kinh doanh nội thất bán lẻ và mô hình khởi nghiệp: Cung cấp thông tin thực tiễn về mối quan tâm, rào cản mua sắm và các tiêu chí ưu tiên của khách hàng trẻ đối với sản phẩm tự lắp ráp, giúp các nhà quản trị điều chỉnh chính sách giá, kênh phân phối và nội dung truyền thông tiếp thị phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng khách hàng thuộc độ tuổi nào và tại khu vực nào?
Khóa luận khảo sát khách hàng thuộc thế hệ Gen Z có độ tuổi từ 15 đến 27 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2. Đơn vị doanh nghiệp được tác giả lựa chọn để nghiên cứu trường hợp (case study) là công ty nào?
Công ty TNHH IndoHouse Huế, một doanh nghiệp chuyên về sản phẩm và dịch vụ nội thất được thành lập vào tháng 7 năm 2022 tại thành phố Huế.

3. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính cỡ mẫu và số lượng mẫu khảo sát hợp lệ là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1997) với $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 9{,}8%$, tính ra cỡ mẫu tối thiểu là 100. Quá trình khảo sát phát ra 120 phiếu câu hỏi và thu về 103 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích dữ liệu trên SPSS.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến độc lập và là những biến nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Cảm nhận về sản phẩm, (2) Cảm nhận về giá, (3) Cảm nhận về xúc tiến của doanh nghiệp, (4) Cảm nhận về phân phối, và (5) Cảm nhận về ảnh hưởng xã hội, tác động lên 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm nội thất tự lắp ráp.

5. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp của Công ty TNHH IndoHouse được lấy trong năm tài chính 2022. Dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bảng hỏi được tác giả thu thập từ ngày 10/10/2023 đến ngày 20/12/2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Bích Ngọc là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tự lắp ráp của thế hệ Gen Z tại thành phố Huế. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng với mô hình Marketing 4P và yếu tố ảnh hưởng xã hội, tác giả đã kiểm định mô hình qua mẫu điều tra 103 khách hàng trẻ và đánh giá thực trạng hoạt động của Công ty TNHH IndoHouse Huế. Các giải pháp đề xuất bao quát toàn diện các khía cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và tác động cộng đồng, tạo cơ sở thực tiễn có giá trị ứng dụng cho các doanh nghiệp nội thất bán lẻ nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H  KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐẠI HỌC GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM ỘI THẤT TỰ LẮP RÁP CỦA KHÁCH HÀ G THUỘC THẾ HỆ GE Z TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ VÕ THN BÍCH GỌC HUẾ, 2024 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H  KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ĐẠI HỌC GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM ỘI THẤT TỰ LẮP RÁP CỦA KHÁCH HÀ G THUỘC THẾ HỆ GE Z TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ VÕ THN BÍCH GỌC gành: Marketing Mã sinh viên: 20K4090222 GIẢ G VIÊ HƯỚ G DẪ : ThS Hoàng Long HUẾ, 2024 LỜI CÁM Ơ Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được không ít sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của những cá nhân, tổ chức và đoàn thể đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với các Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Chính Quý thầy cô đã là người cung cấp cho tôi những kiến thức và kĩ năng cần thiết, giúp tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ThS Hoàng Long là người đã hướng dẫn tỉ mỉ và tận tình để tôi có những bước đi đúng đắn trong suốt quá trình thực tập.

Sự giúp đỡ của Thầy là bước đệm vững chắc để tôi có thể thực hiện tốt khóa luận của mình. Hơn nữa, tôi đã nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía Công ty TNHH IndoHouse Huế, đặc biệt là phòng Kinh Doanh với những góp ý, hướng dẫn tận tình cùng những thông tin quý giá, tạo điều kiện để tôi tiếp cận những thông tin một cách dễ dàng nhất, giúp cho nghiên cứu của tôi trở nên hiệu quả và chính xác hơn. Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến những cá nhân đã tận tình giúp đỡ cho tôi trong quá trình điều tra phỏng vấn. Dù đã có nhiều cố gắng, song trong khóa luận tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những sai sót do vốn kiến thức và kĩ năng của bản thân còn hạn chế.

Tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ phía các Quý thầy cô để có thể hoàn thiện khóa luận của mình một cách tốt nhất, tích lũy them kinh nghiệm quý báu cho tôi trên con đường sau này. Huế, tháng 1 năm 2024 Sinh viên thực hiện Võ Thị Bích gọc i MỤC LỤC LỜI CÁM Ơ. ii DA H MỤC BẢ G BIỂU .v DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ. vii PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ.

Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu .3 PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU .9 CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄ CỦA ĐỀ TÀI GHIÊ CỨU .1 Lí thuyết hành vi người tiêu dùng .1 Khái niệm người tiêu dùng .2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: .3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: .4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .5 Các kiểu quyết định mua sản phNm .6 Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing .2 Khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng của GenZ: .1 Khái niệm genZ .2 Một số thuật ngữ khác về GenZ .3 Phân tích hành vi tiêu dùng của GenZ .4 N hững lưu ý cho thương hiệu để chinh phục GenZ .3 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng .1 Mô hình hành vi khách hàng của Philip kotler .2 Thuyết hành động hợp lí .3 Thuyết hành vi dự định.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang: .5 Mô hình nghiên cứu của N guyễn N gọc Thùy N gân (2012) .6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Hồng Hải (2020) .7 Mô hình nghiên cứu của N gô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo (2020) .4 Bình luận nghiên cứu liên quan: .1 N ghiên cứu ngoài nước .2 N ghiên cứu trong nước .3 Một số đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert .5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo .1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .2 Các biến chính trong mô hình và các giả thuyết .1 Cơ sở thực tiễn .1 Xu hướng tiêu dùng của khách hàng trên thị trường nội thất Việt N am .2 Các tiêu chí lựa chọn nội thất của người tiêu dùng .3 Thực trạng tiêu dùng sản phNm nội thất tự lắp ráp của người tiêu dùng tại thành phố Huế.45 CHƯƠ G 2: GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM ỘI THẤT TỰ LẮP RÁP CỦA KHÁCH HÀ G THUỘC THẾ HỆ GE Z TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ.1 Tổng quan về Công ty TN HH IN DOHOUSE .1 Quá trình hình thành và phát triển .2 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phận .3 Các sản phNm dịch vụ của Indo House.4 N guồn lực của Indo House .5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Indo House trong năm 2022 .2 Kết quả nghiên cứu .1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.

Mô tả mẫu nghiên cứu .3 Kiểm định độ phù hợp của thang đo. Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phNm nội thất tự lắp ráp. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phNm nội thất tự lắp ráp. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng .79 CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Â G CAO VÀ THU HÚT KHÁCH HÀ G GE Z TRO G VIỆC KI H DOA H VÀ SẢ XUẤT CÁC SẢ PHẨM ỘI THẤT TỰ LẮP RÁP TẠI THN TRƯỜ G THÀ H PHỐ HUẾ.

Định hướng phát triển chung của công ty TN HH Indo House đối với mặt hàng sản phNm nội thất tự lắp ráp. Giải pháp thu hút khách hàng Gen Z tại Thành phố Huế lựa chọn sản phNm nội thất tự lắp ráp. Giải pháp về sản phNm. Giải pháp về giá cả.

Giải pháp về xúc tiến của doanh nghiệp.4 Giải pháp về phân phối cho doanh nghiệp .5 Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội .88 PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN. Đối với nhà nước:. Đối với Công ty TN HH IndoHouse: .90 DA H MỤC TÀI LIỆU KHAM KHẢO .96 iv DA H MỤC BẢ G BIỂU Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa B2B và B2C .2: Các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm .1: Tình hình nhân sự của công ty TN HH Indo House năm 2022 .2: Đặc điểm mẫu điều tra .3: Tỉ lệ người tiêu dùng đã mua và chưa mua nhưng sẽ có ý định mua sản phNm nội thất tự lắp ráp .4: N guồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phNm nội thất tự lắp ráp .5: Các kênh thường mua sản phNm nội thất tự lắp ráp.6: N hững mặt hàng sản phNm nội thất tự lắp ráp được tiêu dùng .7: Tần suất mua nội thất tự lắp ráp trong một năm .8: Mục đích sử dụng sản phNm nội thất tự lắp ráp .9: Mức chi trả cho mỗi lần mua .10: Mối quan tâm khi mua nội thất tự lắp ráp .11: Kiểm định độ phù hợp của thang đo .12: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập .14: Phân tích nhân tố xoay Rotated Component Matrixa.15: Kiểm định tương quan Pearson .16: Thống kê phân tích hệ số hồi quy .17: Kiểm định độ phù hợp Anova .18: Phân tích mô hình hồi quy .19: Đánh giá của người tiêu dùng đối với yếu tố sản phNm .20: Đánh giá của người tiêu dùng đối với giá của sản phNm nội thất tự lắp ráp .21: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các chính sách xúc tiến của doanh nghiệp .22: Đánh giá của người tiêu dùng đối với việc phân phối của sản phNm nội thất tự lắp ráp .23:Đánh giá của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng xã hội .24: Quyết định mua .25: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phNm nội thất tự lắp ráp.26: Kiểm định sự khác biệt của nhóm đối tượng có mức thu nhập là 3 triệu và 5-7 triệu đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phNm nội thất tự lắp ráp .81 vi DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.: Các giai đoạn của quá trình quyết định mua .2: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua .3: N hững cách xử lí khi người tiêu dùng không hài lòng .4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .5: Mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen (Philip Kotler & Keller, 2012).6: Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) .7: Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), (Ajzen, 1991) .8: Mô hình nghiên cứu của tác giả N guyễn N gọc Thùy N gân (2012) .9: Mô hình của Phạm Hồng Hải (2020) - Trường Cao Đẳng Đồng Khởi, Bến Tre .10: Mô hình nghiên cứu của N gô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo (2020) .11: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Cơ cấu tổ chức của IndoHouse .2: Tình hình nguồn vốn của công ty TN HH Indo House năm 2022 .3: Kết quả kinh doanh của công ty TN HH Indo House năm 2022 .54 vii PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ 1.

Tính cấp thiết của đề tài Tại Việt N am, Thế hệ Gen Z chiếm khoảng 25% tổng số lực lượng lao động quốc gia, tương đương với hơn 15 triệu người. Đối với ngành nội thất tự lắp ráp, thế hệ Gen Z sẽ trở nên vô cùng quan trọng. Sự tăng trưởng trong sức mua của họ và tầm ảnh hưởng ngày càng lớn đánh dấu một thay đổi quan trọng trong thị trường này. Thực tế này không chỉ áp dụng cho hiện tại mà còn áp dụng cho tương lai.

Thế hệ Gen Z sẽ là nguồn khách hàng tiềm năng quan trọng và sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình dạng của thị trường nội thất tự lắp ráp trong thời gian tới. Một điểm quan trọng là Thế hệ Gen Z có những đặc điểm hành vi tiêu dùng riêng biệt.