Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua trên Shopee của Mộc Truly Hue's - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Bùi Như Quý
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua trên Shopee của Mộc Truly Hue s

Thương mại điện tử đang định hình lại phương thức tiêu dùng nông sản và đặc sản địa phương tại Việt Nam. Công ty TNHH Mộc Truly Hue's đã nhanh chóng khai thác sàn thương mại điện tử Shopee để mở rộng thị trường. Kênh bán hàng này hiện đóng góp khoảng một phần ba tổng doanh thu toàn doanh nghiệp. Giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024 ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu vượt bậc trên nền tảng này. Số lượng đơn đặt hàng và lượng người dùng truy cập gian hàng tăng theo cấp số nhân mỗi năm. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng luôn biến động không ngừng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trở thành nhiệm vụ cấp thiết. Doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh số. Nền tảng lý thuyết hành vi như mô hình TAM và TRA cung cấp cơ sở phân tích vững chắc. Mộc Truly Hue's sở hữu lợi thế lớn nhờ danh mục sản phẩm đặc sản Huế phong phú và uy tín thương hiệu ngày càng mở rộng. Dẫu vậy, sự cạnh tranh gay gắt trên sàn Shopee đòi hỏi chiến lược bài bản hơn.

1.1. Bối cảnh phát triển kênh Shopee của Mộc Truly Hue s

Gian hàng Shopee của Mộc Truly Hue's trải qua ba năm tăng trưởng liên tục từ 2022 đến 2024. Doanh số năm 2023 tăng 88,8% so với năm 2022. Năm 2024 tiếp tục bứt phá với mức doanh thu tăng thêm hơn 157%. Lượng khách truy cập gian hàng vượt mốc hàng chục nghìn lượt mỗi tháng. Số lượng đơn hàng xử lý thành công tăng trưởng hơn gấp đôi qua từng năm. Shopee đóng vai trò kênh phân phối trọng yếu, chiếm một phần ba doanh thu của công ty. Kênh thương mại này giúp đưa hương vị đặc sản xứ Huế tiếp cận người tiêu dùng toàn quốc một cách nhanh chóng và thuận tiện. Hoạt động bán hàng trực tuyến mở ra cơ hội phát triển mạnh mẽ cho doanh nghiệp địa phương.

1.2. Khung lý thuyết phân tích hành vi người mua hàng số

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên hai mô hình nền tảng gồm thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết chấp nhận công nghệ TAM. Thuyết TRA nhấn mạnh vai trò của niềm tin cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội. Khách hàng đưa ra quyết định mua khi nhận thấy sự ủng hộ từ cộng đồng xung quanh. Trong khi đó, mô hình TAM do Fred Davis phát triển tập trung vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ. Trên sàn Shopee, giao diện tìm kiếm mượt mà và thao tác thanh toán tiện lợi giúp củng cố ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm Mộc Truly Hue's. Sự phối hợp giữa hai lý thuyết này giúp giải thích trọn vẹn hành trình ra quyết định của khách hàng.

II. Phân tích quyết định mua trên Shopee của Mộc Truly Hue s

Quá trình phân tích thực trạng kinh doanh cho thấy nhiều yếu tố đan xen chi phối hành vi đặt đơn của khách hàng. Yếu tố chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm giữ vai trò quyết định hàng đầu đối với đặc sản Huế. Khách hàng trực tuyến luôn tìm kiếm sự bảo đảm về nguồn gốc và hạn sử dụng sản phẩm. Mức giá cạnh tranh cùng các mã giảm giá trên sàn Shopee cũng tác động trực tiếp đến tâm lý chi tiêu. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang đối mặt với bài toán suy giảm tỷ lệ chuyển đổi trong một số giai đoạn. Lượng truy cập gian hàng tăng vọt nhưng tỷ lệ chốt đơn thực tế chưa tương xứng. Điểm nghẽn này xuất phát từ mức độ cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu thực phẩm cùng phân khúc. Ngoài ra, phí vận chuyển đường dài từ Huế đi các tỉnh xa đôi khi làm khách hàng ngần ngại khi thanh toán. Những đánh giá phản hồi tiêu cực từ người mua trước cũng có thể làm gián đoạn quyết định đặt hàng ngay lập tức. Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng rào cản này để tìm ra hướng tháo gỡ phù hợp.

2.1. Tác động của giá cả và chất lượng đặc sản Huế

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng mua đặc sản Mộc Truly Hue's. Khách hàng kỳ vọng hương vị truyền thống chuẩn mực, bao bì kín đáo và thông tin kiểm định rõ ràng. Bất kỳ sai lệch nào về chất lượng trong quá trình giao vận đều gây tổn hại đến uy tín thương hiệu. Bên cạnh đó, giá bán cần cân đối giữa chi phí nguyên liệu sạch và khả năng chi trả của người tiêu dùng. Người mua trên Shopee có thói quen so sánh giá giữa nhiều gian hàng khác nhau. Mức giá hợp lý đi kèm khuyến mãi hợp lý sẽ kích thích hành vi mua sắm nhanh chóng hơn. Yếu tố minh bạch giá cả đóng vai trò giữ vững niềm tin của khách hàng trực tuyến.

2.2. Rào cản về tỷ lệ chuyển đổi và phí vận chuyển

Số liệu thực tế chỉ ra tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng của gian hàng có thời điểm sụt giảm nhẹ dù lượng truy cập tăng mạnh. Khách hàng thường đưa sản phẩm vào giỏ hàng nhưng không hoàn tất bước thanh toán cuối cùng. Nguyên nhân phổ biến nhất bắt nguồn từ phí vận chuyển cao đối với các đơn hàng gửi đi xa ngoài tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặt hàng thực phẩm và đồ đóng chai có trọng lượng lớn, làm tăng cước phí giao nhận. Khi tổng chi phí vượt quá mức kỳ vọng, người tiêu dùng dễ dàng từ bỏ ý định mua hàng để tìm kiếm lựa chọn thay thế gần hơn tại địa phương. Doanh nghiệp cần giải quyết triệt để rào cản chi phí giao vận này.

III. Giải pháp nâng quyết định mua trên Shopee của Mộc Truly Hue s

Để thúc đẩy quyết định mua hàng trên Shopee, Mộc Truly Hue's cần triển khai đồng bộ nhiều nhóm giải pháp thương mại số. Tối ưu hóa gian hàng chuẩn SEO trên nền tảng Shopee là bước đi nền tảng quan trọng nhất. Hình ảnh sản phẩm phải sắc nét, video giới thiệu chân thực và mô tả chi tiết nguồn gốc đặc sản Huế. Doanh nghiệp nên chủ động tham gia các chương trình Freeship Extra nhằm giảm gánh nặng chi phí vận chuyển cho khách mua liên tỉnh. Việc liên kết chặt chẽ với các đơn vị giao vận giúp rút ngắn thời gian giao hàng và bảo đảm độ tươi ngon của đồ ăn. Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc khách hàng cần được tự động hóa thông qua hệ thống phản hồi tin nhắn tức thì. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược khuyến mãi định kỳ vào các ngày hội siêu sale hàng tháng. Những combo quà tặng đặc sản Huế với mức giá ưu đãi sẽ kích thích người tiêu dùng đưa ra quyết định chốt đơn nhanh hơn. Việc quản lý chặt chẽ đánh giá năm sao trên trang sản phẩm cũng củng cố lòng tin vững chắc cho khách hàng mới.

3.1. Tối ưu hóa gian hàng và chính sách trợ giá vận chuyển

Gian hàng Shopee cần cải thiện toàn diện mặt thị giác bằng hình ảnh chụp thực tế và video mở hộp hấp dẫn. Tiêu đề sản phẩm cần lồng ghép từ khóa đặc sản Huế để tăng độ hiển thị tự nhiên trong kết quả tìm kiếm. Đồng thời, giải pháp tài trợ phí vận chuyển đóng vai trò then chốt giải quyết điểm nghẽn chốt đơn. Tham gia gói Freeship Xtra giúp xóa bỏ sự do dự của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam. Doanh nghiệp cũng có thể tạo các gói sản phẩm đóng gói nhỏ gọn nhằm giảm trọng lượng đơn hàng, từ đó hạ giá thành vận chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng. Giải pháp này giúp kích thích quyết định mua hàng tức thì.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng và quản trị đánh giá số

Dịch vụ hỗ trợ trực tuyến quyết định lớn đến ấn tượng của người mua trước khi hoàn tất giao dịch. Tốc độ phản hồi tin nhắn qua Shopee Chat cần duy trì dưới năm phút. Nhân viên tư vấn phải am hiểu sâu sắc về văn hóa ẩm thực và cách bảo quản từng loại đặc sản Huế. Ngoài ra, doanh nghiệp cần chủ động khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá tích cực bằng phiếu giảm giá cho đơn hàng kế tiếp. Xử lý khéo léo các khiếu nại về hàng lỗi hỏng giúp chuyển hóa nguy cơ thành cơ hội xây dựng lòng trung thành thương hiệu dài hạn. Doanh nghiệp nhờ đó giữ vững vị thế uy tín trên sàn Shopee.

IV. Đánh giá chung quyết định mua trên Shopee của Mộc Truly Hue s

Khai thác nền tảng thương mại điện tử Shopee mang lại bước ngoặt tăng trưởng rõ rệt cho Mộc Truly Hue's trong kỷ nguyên số. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá bán, độ uy tín và chi phí giao vận tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu thực tế khẳng định rằng khách hàng trực tuyến ngày càng thông thái và khắt khe hơn khi chọn mua thực phẩm đặc sản. Việc ứng dụng linh hoạt các mô hình lý thuyết hành vi giúp doanh nghiệp thấu hiểu sâu sắc hành trình mua sắm số. Doanh nghiệp đã chứng minh tiềm năng to lớn với mức tăng trưởng doanh số ấn tượng qua từng năm. Tuy vậy, để giữ vững vị thế dẫn đầu trong phân khúc đặc sản xứ Huế, cải tiến liên tục là yêu cầu bắt buộc. Mộc Truly Hue's cần kết hợp hài hòa giữa gìn giữ tinh hoa ẩm thực truyền thống và chuẩn hóa dịch vụ bán lẻ trực tuyến hiện đại. Chiến lược tập trung vào trải nghiệm khách hàng sẽ đảm bảo sự phát triển bền vững cho thương hiệu trên mọi sàn thương mại điện tử.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp đặc sản địa phương

Kinh nghiệm từ Mộc Truly Hue's khẳng định rằng thương mại điện tử là bệ phóng vững chắc cho các mặt hàng truyền thống. Doanh nghiệp địa phương không thể chỉ dựa vào kênh phân phối du lịch trực tiếp tại điểm bán. Đưa sản phẩm lên sàn Shopee đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào quy trình đóng gói và bảo quản thực phẩm. Xây dựng hình ảnh thương hiệu chỉn chu và minh bạch nguồn gốc nguyên liệu là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa từng khâu vận hành từ tiếp nhận đơn hàng đến xử lý khiếu nại để phát triển ổn định trên môi trường trực tuyến. Sự thích ứng linh hoạt giúp các sản phẩm bản địa vươn xa hơn trên thị trường cả nước.

4.2. Định hướng ứng dụng dài hạn trên nền tảng thương mại điện tử

Trong giai đoạn tiếp theo, Mộc Truly Hue's cần tận dụng thêm các tính năng tương tác mới như Shopee Live và video ngắn. Tiếp thị liên kết với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực sẽ giúp mở rộng tệp khách hàng trẻ tuổi. Doanh nghiệp nên ứng dụng dữ liệu phân tích từ Shopee Analytics để dự báo chính xác nhu cầu tiêu thụ trong các dịp lễ Tết. Nâng cấp chuỗi cung ứng và thiết lập kho hàng phụ trợ tại các thành phố lớn sẽ rút ngắn thời gian giao hàng. Các cải tiến công nghệ này sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì doanh thu vượt trội cho thương hiệu. Việc số hóa toàn diện là chìa khóa mở rộng quy mô kinh doanh lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhờ tỷ lệ phổ cập internet cao, cơ cấu dân số trẻ và sự gia tăng của thiết bị di động thông minh. Năm 2024, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt trên 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023 và đóng góp khoảng 9% vào tổng mức bán lẻ hàng hóa cùng doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Riêng trong 9 tháng đầu năm 2024, doanh thu toàn ngành vượt 227 nghìn tỷ đồng, tăng gần 38% so với cùng kỳ năm trước. Trong bối cảnh đó, sàn thương mại điện tử Shopee (thành lập năm 2009 tại Singapore, gia nhập Việt Nam năm 2016) liên tục dẫn đầu thị trường về lượt truy cập web hàng tháng với khoảng 120 triệu lượt mỗi tháng vào năm 2024, đồng thời doanh thu của Sea Group tại khu vực Đông Nam Á trong quý III/2024 đạt 4,3 tỷ USD (tăng 30% so với cùng kỳ).

Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s là doanh nghiệp khởi nghiệp tại Thừa Thiên Huế hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sen Huế cùng bánh kẹo mứt đặc sản truyền thống. Nhận thấy tiềm năng từ kênh bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp đã triển khai gian hàng trên sàn Shopee và ghi nhận đây là kênh tạo ra doanh thu trực tuyến cao nhất, đóng góp xấp xỉ 1/3 tổng doanh thu của toàn công ty. Tuy nhiên, để tối ưu hóa hiệu quả vận hành và gia tăng lượng khách hàng trung thành, việc phân tích hành vi người mua là yêu cầu cấp thiết. Tác giả Bùi Như Quý (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm giải quyết vấn đề này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

• Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa chiến lược bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử.
  2. Phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên sàn Shopee.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và tối ưu hóa chiến lược bán hàng trên Shopee cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm Mộc Truly Hue’s trên sàn Shopee.
• Không gian nghiên cứu: Khách hàng mua sắm sản phẩm của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên Shopee.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động của công ty giai đoạn 2022 - 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng, từ tháng 2/2025 đến tháng 5/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các văn bản pháp luật hiện hành tại Việt Nam và hệ thống mô hình hành vi tiêu dùng kinh điển:

• Căn cứ pháp lý: Khoản 3 Điều 1 Nghị định 85/2021/NĐ-CP (quy định về hoạt động thương mại điện tử) và Khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP (quy định về sàn giao dịch thương mại điện tử).
• Các lý thuyết và mô hình tham chiếu: Định nghĩa thương mại điện tử của APEC và WTO; lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, David L & Albert J. Della Bitta, Leon G & Leslie Lazar Kanuk; Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Ajzen và Fishbein, 1967, 1975); Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1985); Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM của Davis, 1989); Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM của Ahn và cộng sự, 2001); mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2005); mô hình các yếu tố quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến của Rezaei và cộng sự (2014); cùng các nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004), Forsythe và cộng sự (2003).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 giả thuyết với 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Giả thuyết H1 (+): Nhận thức niềm tin có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm.
• Giả thuyết H2 (-): Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến Quyết định mua sắm.
• Giả thuyết H3 (+): Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm.
• Giả thuyết H4 (+): Giá cả có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm.
• Giả thuyết H5 (+): Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm.
• Thang đo nghiên cứu gồm 24 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ): Nhận thức niềm tin (4 biến: NT1-NT4), Nhận thức rủi ro (5 biến: RR1-RR5), Tính dễ sử dụng (4 biến: SD1-SD4), Giá cả (4 biến: GC1-GC4), Ảnh hưởng xã hội (4 biến: XH1-XH4) và Quyết định mua (3 biến: QD1-QD3).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Căn cứ theo nguyên tắc của Kaiser (1974), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times 24 = 120$ mẫu). Để phòng ngừa hao hụt do bảng hỏi không hợp lệ, tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát thông qua Google Form gửi qua tin nhắn trực tiếp và quét mã QR đính kèm kiện hàng của khách đã mua sản phẩm Mộc Truly Hue’s trên Shopee.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp nội bộ (báo cáo tài chính, nhân sự, doanh thu các kênh bán hàng từ 2022 đến 2024 của Mộc Truly Hue’s) và bên ngoài (báo cáo Metric, iPrice, Decision Lab, Cục Thương mại điện tử). Dữ liệu sơ cấp thu thập từ cuộc khảo sát khách hàng.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tổng thể $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0, Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,55$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-Test (so sánh theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA (so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết tổng quát về thương mại điện tử, sàn thương mại điện tử và các hình thức giao dịch (B2C, B2B, C2C, C2B, B2G). Tác giả phân tích rõ ưu điểm của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng (tiết kiệm thời gian, tiếp cận đa dạng mặt hàng, giá thành cạnh tranh) và đối với doanh nghiệp (mở rộng thị trường, tự động hóa xử lý giao dịch suốt 24/7, rút ngắn chi phí so với đường bưu chính hay fax, giảm lượng tồn kho). Bên cạnh đó, các nhược điểm được chỉ ra gồm việc khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra chất lượng vật lý, nguy cơ gian lận trực tuyến và lo ngại bảo mật thanh toán.

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh vị thế của Shopee tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Shopee cung cấp hệ sinh thái khép kín gồm gian hàng chính hãng Shopee Mall, ví ShopeePay và dịch vụ vận chuyển Shopee Xpress. Mặc dù Shopee chiếm thị phần áp đảo với 120 triệu lượt truy cập/tháng vào năm 2024, báo cáo từ Cục Thương mại điện tử năm 2023 cho thấy số đơn khiếu nại liên quan đến hàng không đúng mô tả trên nền tảng này vẫn chiếm khoảng 17% tổng số khiếu nại thương mại điện tử toàn quốc. Trên cơ sở lý luận của TRA, TPB, TAM và E-CAM, tác giả xây dựng bảng mã hóa 24 biến quan sát cụ thể cho sản phẩm quà tặng đặc sản Huế.

Chương 2: Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên Shopee

Chương này đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (thành lập ngày 20/01/2020, mã số thuế 3301669375, trụ sở tại 24 Hòa Bình, phường Thuận Thành, thành phố Huế). Doanh nghiệp sở hữu vùng nguyên liệu sen khoảng 20 hecta tại Điện Voi Ré, đường Bùi Thị Xuân, làng La Vân Hạ và hệ thống hào bao quanh Kinh thành Huế (cửa An Hòa, cửa Quảng Đức). Danh mục sản phẩm chính gồm các sản phẩm từ sen (hạt sen tươi/khô, mứt củ sen, trầm nụ sen, các loại trà sen), bánh truyền thống (bánh pháp lam, bánh in, bánh ép, bánh phục linh) và các loại mứt kẹo Huế.

Số liệu nhân sự của công ty từ năm 2022 đến 2024 ghi nhận sự mở rộng quy mô lao động, với tỷ trọng nhân viên nữ luôn chiếm ưu thế tuyệt đối do yêu cầu công việc chế biến đòi hỏi sự tỉ mỉ, khéo léo.

Tiêu chí phân tích nhân sự	Năm 2022 (Người)	Năm 2023 (Người)	Năm 2024 (Người)	So sánh 2023/2022 (+/-)	So sánh 2024/2023 (+/-)
Tổng số lao động	15	16	19	+1 (+7%)	+3 (+19%)
- Lao động Nam	2 (13%)	1 (6%)	2 (10%)	-1 (-50%)	+1 (+100%)
- Lao động Nữ	13 (87%)	15 (94%)	17 (90%)	+2 (+15%)	+2 (+13%)
- Toàn thời gian	12 (80%)	15 (94%)	17 (89%)	+3 (+25%)	+2 (+13%)
- Bán thời gian	3 (20%)	1 (6%)	2 (11%)	-2 (-67%)	+1 (+100%)
- Trình độ Cao đẳng, Đại học	7 (47%)	7 (44%)	8 (42%)	0 (0%)	+1 (+14%)
- Trình độ Lao động phổ thông	8 (53%)	9 (56%)	11 (58%)	+1 (+13%)	+2 (+22%)

Kết quả kinh doanh tổng thể của công ty trong 3 năm thể hiện đà tăng trưởng mạnh về doanh thu nhưng có sự sụt giảm mạnh về biên lợi nhuận trong năm 2024 do gia tăng chi phí vận hành và đầu tư:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022 (Triệu đồng)	Năm 2023 (Triệu đồng)	Năm 2024 (Triệu đồng)	Chênh lệch 2023/2022 (%)	Chênh lệch 2024/2023 (%)
Tổng doanh thu	1.801,6	2.409,4	3.627,6	+33,7%	+50,6%
Giá vốn bán hàng	916,6	716,1	760,9	-21,9%	+6,3%
Tổng chi phí	769,7	1.403,1	2.836,8	+82,3%	+102,2%
Lợi nhuận trước thuế	96,5	290,2	29,9	+200,7%	-89,7%
Lợi nhuận sau thuế	77,2	232,1	23,9	+200,6%	-89,7%

Khi xem xét riêng mảng thương mại điện tử, Shopee thể hiện vai trò là kênh phân phối trực tuyến chủ lực, vượt trội hoàn toàn so với Lazada và TikTok Shop:

Sàn thương mại điện tử	Doanh thu 2022 (Tr.đ)	Doanh thu 2023 (Tr.đ)	Doanh thu 2024 (Tr.đ)	Tăng trưởng 2023/2022	Tăng trưởng 2024/2023
Shopee	218,4	412,4	1.062,4	+88,8%	+157,6%
Lazada	6,4	6,9	7,0	+7,8%	+1,4%
TikTok Shop	5,7	20,2	48,0	+254,4%	+137,6%

Chi tiết vận hành trên kênh Shopee của Mộc Truly Hue’s qua 3 năm cho thấy các chỉ số thương mại tăng trưởng liên tục:

• Doanh số: Đạt 218,462 triệu đồng (năm 2022), tăng lên 412,430 triệu đồng (năm 2023, tương ứng tăng 88,8%) và đạt 1.062,470 triệu đồng (năm 2024, tương ứng tăng 157,6%).
• Số lượng đơn hàng: Đạt 875 đơn (năm 2022), tăng thêm 1.127 đơn lên mức 2.002 đơn (năm 2023, tăng 128,7%) và tăng thêm 2.937 đơn đạt mốc 4.939 đơn (năm 2024, tăng 146,6%).
• Lượt truy cập gian hàng: Từ 16.248 lượt (năm 2022) tăng thêm 25.263 lượt lên mức 41.511 lượt (năm 2023, tăng 155,5%), tiếp tục tăng thêm 24.350 lượt đạt 65.861 lượt (năm 2024, tăng 58,7%).
• Tỷ lệ chuyển đổi: Đạt 4,58% (năm 2022), giảm nhẹ 0,36% xuống 4,22% (năm 2023) nhưng đã phục hồi và tăng mạnh 1,99% đạt 6,21% (năm 2024).

Phần phân tích định lượng tập trung kiểm định các nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent Samples T-Test (giới tính) và One-Way ANOVA (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). Khách hàng đánh giá trực tiếp về các nhóm yếu tố: Nhận thức niềm tin (NT), Nhận thức rủi ro (RR), Tính dễ sử dụng (SD), Giá cả (GC), Ảnh hưởng xã hội (XH) và mức độ Quyết định mua (QD).

Chương 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến trên Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Dựa trên kết quả phân tích số liệu, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình:

• Nhận thức niềm tin: Chuẩn hóa chính sách đổi trả minh bạch; nâng cao chất lượng dịch vụ phản hồi tin nhắn; khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá kèm hình ảnh/video thực tế; liên kết an toàn qua ví điện tử ShopeePay.
• Giá cả: Tối ưu hóa chính sách định giá kết hợp chương trình khuyến mại; cung cấp các gói combo quà tặng giảm giá; khai thác hiệu quả các mã giảm giá vận chuyển (Freeship Xtra) và voucher ưu đãi từ sàn Shopee.
• Ảnh hưởng xã hội: Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOLs, KOCs, reviewers ẩm thực/du lịch) để quảng bá đặc sản Huế; tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ đánh giá tích cực của mạng xã hội và truyền miệng từ người thân, đồng nghiệp.
• Tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện gian hàng Shopee; phân loại danh mục sản phẩm khoa học (nhóm trà, nhóm hạt sen, nhóm bánh mứt); đơn giản hóa thao tác tìm kiếm và quy trình đặt đơn hàng.
• Nhận thức rủi ro: Nâng cấp quy cách đóng gói chống va đập, bảo quản chống ẩm mốc cho thực phẩm trong quá trình vận chuyển đường dài; cam kết đền bù thỏa đáng khi hàng bị vỡ nát hoặc sai lệch so với mô tả.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực tiễn, đề tài đã làm rõ bức tranh hoạt động của một doanh nghiệp đặc sản truyền thống địa phương khi chuyển đổi số sang sàn thương mại điện tử:

• Doanh thu từ sàn Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s tăng trưởng nhanh qua 3 năm, từ 218,4 triệu đồng (2022) lên 412,4 triệu đồng (2023) và đạt 1.062,4 triệu đồng (2024), trở thành kênh phân phối trực tuyến mang lại doanh số lớn nhất cho doanh nghiệp.
• Hoạt động vận hành Shopee ghi nhận bước tiến rõ rệt về quy mô đơn hàng (tăng từ 875 đơn năm 2022 lên 4.939 đơn năm 2024) và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ 4,58% (2022) lên 6,21% (2024).
• Phản ánh được thực trạng chuyển dịch nhân sự tại công ty từ 15 người (2022) lên 19 người (2024), trong đó tỷ lệ lao động nữ chiếm 90% tổng số nhân sự.

Về mặt học thuật và đóng góp quản trị:

• Đề tài đã vận dụng thành công các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, E-CAM) vào thực tiễn ngành hàng đặc sản truyền thống Huế phân phối qua thương mại điện tử.
• Thiết lập hệ thống thang đo 24 biến quan sát thích hợp cho việc khảo sát khách hàng trực tuyến đối với các mặt hàng quà tặng nông sản, bánh mứt kẹo truyền thống.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và bộ hàm ý quản trị có tính ứng dụng cao đối với ban lãnh đạo Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s cũng như các đơn vị khởi nghiệp kinh doanh sản phẩm OCOP, đặc sản địa phương tại Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô mẫu khảo sát giới hạn ($n = 150$ phiếu phát ra) có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên phạm vi toàn quốc.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong vòng 3 tháng (từ tháng 2 đến tháng 5/2025), chưa bao quát hết các giai đoạn biến động theo mùa vụ cao điểm của đặc sản và quà tặng (như dịp Tết Nguyên đán hay mùa du lịch hè).
• Đề tài tập trung đơn lẻ vào kênh Shopee của một doanh nghiệp cụ thể, chưa đối sánh đa kênh với TikTok Shop hay các nền tảng bán lẻ đa kênh khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng nhằm nâng cao giá trị tổng quát hóa.
• Nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa các nền tảng thương mại điện tử khác nhau (Shopee đối chiếu với TikTok Shop và Lazada).
• Bổ sung các biến số điều tiết mới như chương trình khuyến mại sàn, phương thức giao hàng hỏa tốc hoặc yếu tố văn hóa vùng miền.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing điện tử và Kinh tế số khi thực hiện nghiên cứu chuyên đề hoặc khóa luận tốt nghiệp về hành vi tiêu dùng trực tuyến:

• Cung cấp mô hình tham chiếu chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng trên SPSS (đánh giá Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA).
• Bảng câu hỏi và hệ thống 24 biến quan sát được thiết kế bám sát thực tế thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
• Dữ liệu thực tế giai đoạn 2022 - 2024 về chi phí, doanh thu, cơ cấu lao động và chỉ số chuyển đổi sàn thương mại điện tử của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s là tư liệu nghiên cứu tình huống có giá trị cao cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hợp tác xã sản xuất đặc sản địa phương đang có định hướng đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

Doanh thu bán hàng trên Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2022 - 2024?
Doanh thu trên sàn Shopee tăng trưởng liên tục: năm 2022 đạt 218,4 triệu đồng; năm 2023 tăng lên 412,4 triệu đồng (tăng 88,8%); và năm 2024 đạt 1.062,4 triệu đồng (tăng 157,6% so với năm 2023), chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu của công ty.

Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những yếu tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố độc lập: Nhận thức niềm tin (4 biến quan sát), Nhận thức rủi ro (5 biến quan sát), Tính dễ sử dụng (4 biến quan sát), Giá cả (4 biến quan sát) và Ảnh hưởng xã hội (4 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm trực tuyến (3 biến quan sát).

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo nguyên tắc nào và thực hiện ra sao?
Theo nguyên tắc của Kaiser (1974), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$ mẫu). Tác giả đã phát ra 150 phiếu điều tra trực tuyến bằng Google Form (gửi qua tin nhắn và mã QR kèm đơn hàng) từ tháng 2 đến tháng 5/2025 để thu thập dữ liệu sơ cấp.

Thực trạng nhân sự và diện tích vùng nguyên liệu của Mộc Truly Hue’s được văn bản ghi nhận ra sao?
Công ty có 19 lao động thường xuyên vào năm 2024 (trong đó lao động nữ chiếm 90% và lao động có trình độ cao đẳng/đại học chiếm 42%). Doanh nghiệp sở hữu vùng nguyên liệu sen khoảng 20 hecta tại các khu vực: Điện Voi Ré (373 Bùi Thị Xuân, phường Thủy Biều), làng La Vân Hạ (xã Phú Lương A, huyện Quảng Điền/Quảng Thành) và hệ thống hào quanh Kinh thành Huế (cửa An Hòa, cửa Quảng Đức).

Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên kênh Shopee của Mộc Truly Hue’s đạt mức bao nhiêu qua các năm?
Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên Shopee đạt 4,58% vào năm 2022, giảm xuống 4,22% vào năm 2023 (giảm 0,36%), sau đó tăng mạnh lên 6,21% vào năm 2024 (tăng thêm 1,99%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Như Quý đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng kinh doanh thương mại điện tử tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022 - 2024 và khảo sát định lượng trên sàn Shopee, đề tài chứng minh rõ nét sự tăng trưởng của kênh bán hàng trực tuyến cũng như vai trò của các yếu tố niềm tin, rủi ro, giá cả, tính tiện dụng và ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện chiến lược phân phối và nâng cao hiệu quả bán lẻ đặc sản xứ Huế trên các nền tảng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm thương mại điện tử Một số khái niệm thương mại điện tử như sau: Căn cứ theo khoản 3 Điều 1 Nghị định 85/2021/NĐ_CP, hoạt động thương mại điện tử là hình thức kinh doanh, mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng điện tử, đặc biệt là qua mạng internet. Bao gồm các hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ trực tuyến, thanh toán điện tử, trao đổi dữ liệu trong quá trình kinh doanh. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.

Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, tất cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet. Các hình thức của thương mại điện tử hiện nay: - Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business to Consumer – B2C) - Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business – B2B) - Người tiêu dùng với người tiêu dùng (Consumer to Consumer – C2C) - Người tiêu dùng với doanh nghiệp (Consumer to Business – C2B) - Doanh nghiệp với chính phủ (Business to Government – B2G) 1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử Căn cứ khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP, sàn giao dịch thương mại điện tử (hay còn gọi là sàn thương mại điện tử) là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.

Nói một cách dễ hiểu, sàn thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến nơi các cá nhân và doanh nghiệp có thể mua bán hàng hóa và dịch vụ. Sàn này hoạt động như 9 một trung gian, giúp kết nối người bán và người mua thông qua các giao dịch trực tuyến. Có thể thấy sàn thương mại điện tử mang đến nhiều tiện ích khác nhau. Đồng thời người mua được nhận hàng ở nơi yêu cầu.

Do đó đây là một kênh bán hàng trực tuyến được nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hàng hóa ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất. Chủ sở hữu Website đóng vai trò trung gian tổ chức không gian chung, lôi kéo các bên. Từ đó làm sôi động các giao dịch được thực hiện trên trang web của mình. Mỗi bên khi tham gia sàn giao dịch đều nhận được các lợi ích như mong muốn.

Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hay website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua hàng trực tuyến là một giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên web bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và cho phép tương tác với những cửa hàng kỹ thuật số của họ thông qua mạng máy tính (Haubl & amp; Trifts, 2000). Sự phát triển công nghệ internet đã tạo điều kiện cho sự phát triển của việc mua hàng tại nhà (Lumpkin & Hawes, 1985). Mua bán trực tuyến là một phần của thương mại điện tử, nó cho phép người tiêu dùng sử dụng các giao dịch mua, bán sản phẩm và dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua mạng internet.

Tác giả Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet. Ưu điểm mua sắm trực tuyến Đối với người tiêu dùng Giảm thời gian đi lại: Giờ đây, khi internet đã phát triển, khách hàng có thể chọn và mua hàng trực tuyến với đầy đủ thông tin và hình ảnh và họ có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán. So với việc tìm kiếm sản phẩm trực tiếp, điều này giúp tiết kiệm hơn nhiều. Bán hàng trực tuyến mang lại lợi ích về sự đa dạng sản phẩm, giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn.

Giá cả phải chăng và cách thức mua hàng dễ dàng: với rất nhiều khả năng, khách hàng chắc chắn sẽ chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Giá sản phẩm 10 sẽ giảm vì nhà cung cấp tiết kiệm được rất nhiều tiền, cho phép khách hàng mua được sản phẩm với chi phí thấp hơn so với mua hàng theo cách truyền thống. Đối với doanh nghiệp Mở rộng thị trường: Các doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều đối tượng hơn trên toàn thế giới với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với bán hàng thông thường. Khi các nhà cung cấp phát triển, người tiêu dùng cũng cho phép các doanh nghiệp mua lại hàng hóa với chi phí thấp hơn và tăng doanh số.

Thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào, giúp xử lý công việc nhanh chóng hơn. Cải thiện về hệ thống kênh phân phối: làm giảm lượng hàng tồn kho và độ trễ trong phân phối hàng Chi phí giao dịch: Các doanh nghiệp và người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều thời gian và tiền bạc nhờ có internet. Thời gian giao dịch qua internet chỉ bằng 7% so với giao dịch qua Fax và bằng khoảng 0,5% so với giao dịch qua dịch vụ bưu chính. Chi phí giao dịch qua internet bằng 5% so với giao dịch qua dịch vụ bưu chính.

Lợi thế cạnh tranh: Các công ty vừa và nhỏ sẽ thấy dễ cạnh tranh hơn với các công ty lớn hơn khi bán hàng trực tuyến vì họ sẽ tiết kiệm được nhiều tiền hơn so với bán hàng truyền thống. Nhược điểm mua sắm trực tuyến Hạn chế về thương mại Không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trong quá trình giao dịch: Ví dụ, người mua chỉ có thể xem sản phẩm qua hình ảnh và không thể đánh giá chất lượng sản phẩm trực tiếp. Do đó, người tiêu dùng vẫn cảnh giác với khả năng mua phải hàng kém chất lượng không đáp ứng được kỳ vọng của họ và các quy tắc trả lại sản phẩm cũng đặt ra nhiều thách thức cho người tiêu dùng. Bảo mật thông tin là vấn đề lớn đối với thương mại điện tử vì nhiều người tiêu dùng ngần ngại cung cấp thông tin thẻ tín dụng trực tuyến và vì dữ liệu cá nhân của họ không an toàn.

Rủi ro gian lận trực tuyến cao: rất nhiều người đã sử dụng bán hàng qua mạng để lừa khách hàng, đóng giả là doanh nghiệp đáng tin cậy để thực hiện gian lận và chuyển tiền nhưng không nhận được hoặc nhận hàng giả. 11 Phát sinh thêm chi phí: Nếu người mua không nghiên cứu đủ trước khi mua hàng, họ có thể phải trả thêm các chi phí phát sinh khác. Chi phí này thường phát sinh từ các giao dịch internet quốc tế hoặc từ các thương gia cố tình che giấu thông tin để thu hút khách hàng bằng chi phí thấp. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo David L &amp; Albert J. Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”. Tương tự, theo Leon G &amp; Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộ lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. Từ các định nghĩa trên, ta có thể rằng: hành vi người tiêu dùng là sự tư duy, cảm nhận đối với những hoạt động được khách hàng thực hiện trước, trong và sau khi sử dụng.

Hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Thói quen và lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát tại Việt Nam vào đầu năm 2020, đã có sự chuyển đổi đáng chú ý từ phương thức bán hàng truyền thống sang trực tuyến và số lượng khách hàng mua hàng đang tăng nhanh chóng. Do đó, nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu được hành vi và mô hình mua sắm của người tiêu dùng, cho phép họ phát triển các chính sách và chiến thuật khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Tầm quan trọng của các lựa chọn hành vi trong việc dự báo hành vi trong tương lai đã được thừa nhận (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen, 2002). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn của các cá nhân, mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002).

Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của họ trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000). Ý định mua lại là một loại quyết định mua hàng độc đáo liên quan đến việc suy 12 nghĩ về việc mua lại cùng một thương hiệu hoặc sản phẩm (Blackwell và cộng sự, 2001). Chúng ta có thể thấy rằng ý định mua lại trực tuyến là một kế hoạch mua một mặt hàng hoặc dịch vụ trực tuyến để sử dụng trong tương lai. Kotler và cộng sự (2002) nêu rằng trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn mua hàng, khách hàng đánh giá một số thương hiệu trước khi đưa ra lựa chọn mua hàng.

Sự sẵn lòng hoặc khả năng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm cụ thể được gọi là lựa chọn mua hàng của họ (Yusof, Singh và Razak, 2013; Rashid, 2009).