Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua trên Shopee tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's

• Tác giả: Phạm Thị Diệu Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sắm trên Shopee của Mộc Truly Hue s

Thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong thập kỷ qua. Shopee nổi lên là nền tảng dẫn đầu thị trường với hàng triệu người dùng hoạt động mỗi ngày. Công ty TNHH Mộc Truly Hue's, thành lập ngày 21/01/2020, có trụ sở tại 66 Lê Duẩn, thành phố Huế, đã tận dụng kênh Shopee để mở rộng thị trường kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống xứ Huế. Việc nghiên cứu quyết định mua sắm của khách hàng trên kênh này mang ý nghĩa thực tiễn cao. Quyết định mua sắm là kết quả của một quá trình phức tạp, chịu tác động từ nhiều yếu tố kinh tế, xã hội và tâm lý. Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trung thành. Nghiên cứu do sinh viên Phạm Thị Diệu Hiền thực hiện năm 2024 cung cấp bức tranh toàn diện về hành vi người tiêu dùng trên Shopee đối với thương hiệu Mộc Truly Hue's. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để hoàn thiện chiến lược kinh doanh trực tuyến của công ty.

1.1. Giới thiệu Công ty TNHH Mộc Truly Hue s

Công ty TNHH Mộc Truly Hue's hoạt động trong lĩnh vực bán buôn tổng hợp, chuyên cung cấp các sản phẩm đặc trưng của vùng đất Cố đô Huế. Giám đốc công ty là ông Trần Anh Tuấn. Trang web chính thức của công ty là moctrulyhue.com. Với hướng đi tập trung vào thương mại điện tử, doanh nghiệp khai thác sàn Shopee như kênh phân phối chủ lực, tiếp cận khách hàng toàn quốc mà không bị giới hạn địa lý. Đây là lợi thế cạnh tranh quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng số hóa.

1.2. Vai trò của Shopee trong chiến lược kinh doanh

Shopee là sàn thương mại điện tử lớn nhất khu vực Đông Nam Á, cung cấp hệ sinh thái bán hàng hoàn chỉnh với thanh toán, logistics và marketing tích hợp. Đối với Mộc Truly Hue's, Shopee là cầu nối giữa sản phẩm thủ công xứ Huế và người tiêu dùng cả nước. Nền tảng này hỗ trợ hiển thị sản phẩm, quản lý đơn hàng và thu thập đánh giá từ khách hàng. Những tính năng này tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm và lòng tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên Shopee

Quyết định mua sắm của khách hàng trên Shopee không hình thành ngẫu nhiên. Đây là kết quả của nhiều yếu tố tác động đồng thời. Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009), bốn nhóm nhân tố chính gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhân tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội, tạo nền tảng cho nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Nhân tố xã hội phản ánh ảnh hưởng từ gia đình, nhóm tham khảo và vị trí trong cộng đồng. Nhân tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập và lối sống. Nhân tố tâm lý liên quan đến động cơ, nhận thức và thái độ của người mua. Trong môi trường thương mại điện tử, các yếu tố đặc thù như chất lượng thông tin sản phẩm, độ tin cậy của hệ thống thanh toán, tốc độ giao hàng và chính sách đổi trả cũng đóng vai trò quyết định. Nghiên cứu tại Mộc Truly Hue's xác định các thang đo cụ thể phản ánh từng nhóm yếu tố này trong bối cảnh mua sắm trên Shopee tại thị trường Huế.

2.1. Nhân tố văn hóa và xã hội tác động đến hành vi mua

Người tiêu dùng xứ Huế mang bản sắc văn hóa đặc trưng, đề cao giá trị truyền thống và chất lượng sản phẩm nội địa. Điều này ảnh hưởng rõ rệt đến xu hướng ưu tiên sản phẩm thủ công địa phương như hàng hóa của Mộc Truly Hue's. Nhóm tham khảo, đặc biệt là gia đình và bạn bè, đóng vai trò lớn trong việc giới thiệu và xác nhận uy tín sản phẩm trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng trên sàn Shopee.

2.2. Nhân tố cá nhân và tâm lý chi phối quyết định mua

Tuổi tác, thu nhập và nhận thức về giá trị sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của từng cá nhân. Khách hàng trẻ tuổi quen thuộc với mua sắm trực tuyến thường quyết định nhanh hơn khi thấy đánh giá tốt và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngược lại, khách hàng lớn tuổi chú trọng hơn vào độ tin cậy thương hiệu và chính sách bảo hành. Động cơ mua sắm vì phong cách sống hoặc làm quà tặng đặc sản Huế cũng là yếu tố tâm lý quan trọng thúc đẩy quyết định mua tại Mộc Truly Hue's.

III. Phương pháp nghiên cứu và mô hình đánh giá quyết định mua

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện. Bộ thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước của Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022) và Phan Đức Minh (2023), sau đó được điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Mộc Truly Hue's. Ba biến quan sát đo lường quyết định mua bao gồm: QĐM1 – Mua sản phẩm trên Shopee là quyết định đúng đắn; QĐM2 – Sẽ tiếp tục mua sản phẩm khi có nhu cầu; QĐM3 – Sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân. Mô hình nghiên cứu xác định các nhóm yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là quyết định mua sắm. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với đối tượng là khách hàng đã từng mua sản phẩm của Mộc Truly Hue's trên Shopee. Phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

3.1. Xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để lượng hóa mức độ đồng ý của người tiêu dùng với từng biến quan sát. Bảng hỏi được thiết kế qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh ngôn ngữ và kiểm tra độ hiểu, sau đó tiến hành khảo sát chính thức. Các biến đo lường quyết định mua được tham khảo từ các công trình học thuật đã công bố và điều chỉnh thuật ngữ sao cho phù hợp với bối cảnh mua sắm thực tế trên Shopee tại Huế.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình

Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Cronbach's Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA xác định cấu trúc nhóm yếu tố. Hồi quy bội xác định mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố đến quyết định mua. Kết quả phân tích là căn cứ khoa học để đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả kinh doanh trên Shopee cho công ty Mộc Truly Hue's trong giai đoạn tiếp theo.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị cho Mộc Truly Hue s trên Shopee

Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên Shopee của Mộc Truly Hue's. Kết quả khẳng định rằng chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, chính sách giá và trải nghiệm mua sắm trực tuyến là những nhân tố then chốt. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nội dung mô tả sản phẩm chi tiết, hình ảnh chuyên nghiệp và phản hồi khách hàng kịp thời. Chương trình khuyến mãi theo mùa và chiến dịch giới thiệu bạn bè là công cụ hiệu quả để tăng tỷ lệ mua lại. Việc duy trì đánh giá tích cực từ người dùng thực là yếu tố sống còn trên nền tảng Shopee, vì người mua mới thường tham khảo đánh giá trước khi quyết định. Ngoài ra, chính sách đổi trả minh bạch và giao hàng nhanh góp phần xây dựng lòng tin lâu dài. Những hàm ý này không chỉ áp dụng cho Mộc Truly Hue's mà còn có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ truyền thống muốn phát triển trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.

4.1. Hàm ý chính sách cho hoạt động kinh doanh trên Shopee

Mộc Truly Hue's cần tập trung hoàn thiện gian hàng Shopee với nội dung chuẩn SEO, hình ảnh chất lượng cao và video giới thiệu sản phẩm. Chính sách giá cạnh tranh kết hợp với voucher ưu đãi cho khách hàng quay lại sẽ thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến, phản hồi nhanh trong vòng 24 giờ, là yếu tố then chốt nâng cao điểm đánh giá gian hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho thương hiệu địa phương

Mộc Truly Hue's có lợi thế cạnh tranh từ bản sắc văn hóa Huế độc đáo. Chiến lược xây dựng thương hiệu cần nhấn mạnh nguồn gốc địa phương và giá trị thủ công truyền thống. Kết hợp kênh Shopee với mạng xã hội và marketing nội dung sẽ tạo hệ sinh thái số toàn diện. Chương trình khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm và giới thiệu sản phẩm đến cộng đồng là chiến lược marketing chi phí thấp nhưng hiệu quả cao cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Diệu Hiền (ngành Kinh doanh Thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung vào hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Theo dữ liệu trích dẫn từ báo cáo của Adsota (2022), 78% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các nền tảng TMĐT và 42% lựa chọn mạng xã hội cho hành trình mua sắm. Cùng với đó, báo cáo của Reputa (2023) dựa trên dữ liệu Metric năm 2022 chỉ ra Shopee chiếm gần 73% tổng doanh số toàn ngành TMĐT (tương ứng khoảng 91.000 tỷ đồng) và dẫn đầu thị trường với hơn 84.000 lượt truy cập (gấp 1,5 lần đối thủ bám đuổi là Lazada).

Tại Thừa Thiên Huế, dù địa phương sở hữu nhiều sản phẩm đặc sản OCOP đạt chuẩn 3 đến 4 sao, phần lớn các đơn vị kinh doanh vẫn phụ thuộc vào kênh bán hàng trực tiếp truyền thống, dẫn đến phạm vi tiếp cận hẹp và doanh số hạn chế. Tính đến tháng 12/2022, Sở Công Thương tỉnh Thừa Thiên Huế ghi nhận khoảng 500 doanh nghiệp và hộ kinh doanh tham gia sàn TMĐT (chủ yếu là Shopee), trong đó có hơn 10 đơn vị chuyên về đặc sản truyền thống. Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (thành lập ngày 21/01/2020 tại địa chỉ 66 Lê Duẩn, TP. Huế, do ông Trần Anh Tuấn làm đại diện) là một trong những doanh nghiệp sớm mở gian hàng trên Shopee. Mặc dù Shopee đã trở thành kênh tạo doanh số lớn thứ hai của công ty (chỉ sau mạng xã hội Facebook), hiệu quả vận hành thực tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của nền tảng khi vấp phải các rào cản về lượng tương tác, lượt truy cập và xây dựng nội dung tiếp thị số. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để nâng cao hiệu quả thương mại cho sản phẩm đặc sản Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng phát triển kênh bán hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trong thời gian qua như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s?
3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s được thể hiện như thế nào?
4. Những giải pháp nào của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s nhằm thúc đẩy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee trong thời gian tới?

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị nhằm thu hút và thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên gian hàng Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s dựa trên kết quả phân tích định lượng.
• Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT; (2) Đo lường, xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng tại doanh nghiệp nghiên cứu; (3) Đề xuất các giải pháp khả thi áp dụng cho giai đoạn 2024–2026.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm của công ty trên sàn TMĐT Shopee trong khoảng thời gian 12 tháng tính đến thời điểm thu thập dữ liệu.
• Phạm vi không gian: Gian hàng Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; dữ liệu khảo sát sơ cấp triển khai từ tháng 10 đến tháng 11/2023; các định hướng và giải pháp đề xuất định vị cho chu kỳ 2024–2026.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và tích hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009): Mô hình các nhân tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý); Mô hình "Hộp đen ý thức" của người mua; Tiến trình 5 bước ra quyết định (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua).
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến ý định và hành vi mua.
• Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung thành tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986/1989): Nhấn mạnh vai trò của Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến (Mohammad & cộng sự, 2012/2021) và Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn & cộng sự, 2001): Kết hợp giữa TAM hiệu chỉnh với thuyết nhận thức rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro giao hàng).

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp 5 công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại thị trường Việt Nam (Phan Đức Minh, 2022; Đậu Đình Kiên & cộng sự, 2022; Ngô Thị Quỳnh Anh, 2022; Nguyễn Thị Mạnh Quỳnh, 2022; Dương Đức Phước, 2023) để đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc: Thương hiệu ($H_1$), Sản phẩm ($H_2$), Giá cả ($H_3$), Nhóm tham khảo ($H_4$), Giao hàng ($H_5$), và Chăm sóc khách hàng trực tuyến ($H_6$).

Thang đo gồm 26 biến quan sát được mã hóa và xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Mã biến	Tên thang đo / Khái niệm	Số biến quan sát	Nguồn tham khảo chính
TH	Thương hiệu (TH1 - TH4)	4	Trần Đức Hiếu (2022), Lê Thị Thanh Hồng (2023), Phan Đức Minh (2023)
SP	Sản phẩm (SP1 - SP4)	4	Hồ Gia Bảo (2022), Dương Đức Phước (2022)
GC	Giá cả (GC1 - GC4)	4	Dương Đức Phước (2022), Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021)
TK	Nhóm tham khảo (TK1 - TK4)	4	Dương Đức Phước (2022)
GH	Giao hàng (GH1 - GH4)	4	Phan Đức Minh (2023), Hoàng Tiến Nhật (2021)
CSKH	Chăm sóc khách hàng trực tuyến (CSKH1 - CSKH3)	3	Hoàng Tiến Nhật (2021)
QĐM	Quyết định mua (QĐM1 - QĐM3)	3	Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022), Phan Đức Minh (2023)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, tình hình tiêu thụ giai đoạn 2020–2022 từ phòng Kế toán, Kinh doanh, Tổ chức - Hành chính của Mộc Truly Hue's; dữ liệu ngành từ Metric, Reputa, Criteo, Sở Công Thương Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tuyến qua Google Forms gửi ngẫu nhiên đơn giản đến khách hàng trong tệp dữ liệu đơn hàng Shopee của công ty. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ($26 \text{ biến quan sát} \times 5 = 130 \text{ quan sát}$). Khảo sát thực tế phát ra 140 mẫu (sau bước điều tra thử 10 khách hàng để chỉnh sửa diễn đạt).
• Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS với quy trình kiểm định thống kê gồm:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ % nhân khẩu học và thói quen thanh toán, nguồn thông tin).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\text{Alpha} \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: $\text{KMO} \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$).
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) theo phương trình tổng quát: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e$$
  6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng One-Sample T-Test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee

Chương này tập trung hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận và bức tranh thực tiễn làm tiền đề cho nghiên cứu:

• Cơ sở lý luận: Trình bày chi tiết lý thuyết người tiêu dùng, bản chất hành vi mua sắm, các nhân tố ảnh hưởng nội tại và ngoại sinh; định nghĩa TMĐT theo WTO (1998) và OECD (2005); tổng hợp các mô hình hành vi (TRA, TPB, TAM, E-CAM, mô hình rủi ro của Mohammad).
• Cơ sở thực tiễn: Khái quát sự phát triển của sàn Shopee tại Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2022 (vượt mốc 56 triệu lượt truy cập và hơn 200.000 nhà bán hàng theo thống kê của Criteo). Đánh giá ưu điểm cạnh tranh của Shopee (tệp khách hàng trẻ, phí hoa hồng gian hàng thông thường 0%, hệ thống đối tác giao vận liên kết đa dạng) và các rủi ro vận hành (đánh giá tiêu cực thiếu xác thực, rủi ro hư hỏng hàng hóa trong quá trình vận chuyển, nguy cơ vi phạm chính sách dẫn đến khóa gian hàng).
• Thực trạng TMĐT nông sản/đặc sản: Nêu rõ các rào cản theo khảo sát của Trung tâm Tin học và Công nghệ số (Bộ Công Thương) như chi phí quản lý bán hàng cao (dao động từ 25% đến 45%), năng lực marketing số và đóng gói bảo quản của doanh nghiệp địa phương còn yếu.
• Thiết lập giả thuyết và thang đo: Xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$) phản ánh mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa các yếu tố độc lập đối với quyết định mua sản phẩm truyền thống Huế trên sàn TMĐT.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Chương 2 thể hiện toàn bộ các kết quả thực nghiệm và phân tích dữ liệu:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Giới thiệu cơ cấu tổ chức, nhân sự (tính đến tháng 11/2023), diễn biến tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của Mộc Truly Hue's; thực trạng vận hành các kênh số (Website, Fanpage, Lazada và Shopee).
• Phân tích mẫu khảo sát: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học ($n = 140$) theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập; thống kê hành vi mua sắm, kênh thanh toán ưu tiên, nguồn tiếp cận thông tin và động cơ lựa chọn gian hàng Shopee của công ty.
• Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc:
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha riêng biệt cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$).
  • Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập (kiểm định KMO, Bartlett's Test, trích xuất phương sai và xoay nhân tố) và biến phụ thuộc QĐM.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra đa cộng tuyến sơ bộ và xác nhận tính liên kết có ý nghĩa thống kê giữa 6 nhân tố với biến Quyết định mua.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$-test) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư (Histogram).
  • Kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm tiêu chí: "Thương hiệu", "Sản phẩm", "Giá cả", "Nhóm tham khảo", "Giao hàng", "Chăm sóc khách hàng trực tuyến" và "Quyết định mua".
• Đánh giá chung: Tổng kết những kết quả vận hành đạt được trên Shopee và chỉ ra các mặt hạn chế còn tồn tại của Mộc Truly Hue's về tỷ lệ chuyển đổi, tương tác và quản lý vận chuyển.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Dựa trên kết luận phân tích thực chứng, chương này vạch ra chiến lược hành động:

• Định hướng phát triển: Xác định mục tiêu mở rộng thị phần bán lẻ trực tuyến, tối ưu hóa sự hiện diện thương hiệu đặc sản Huế trên nền tảng số giai đoạn 2024–2026.
• Hệ thống 6 nhóm giải pháp cụ thể:
  1. Giải pháp về Thương hiệu: Nâng cao độ nhận diện tên thương hiệu "Mộc Truly Hue's", chuẩn hóa hình ảnh gian hàng, truyền tải câu chuyện văn hóa cố đô gắn liền với sản phẩm truyền thống.
  2. Giải pháp về Sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm tự nhiên, đa dạng hóa quy cách đóng gói, bảo đảm tính xác thực giữa mô tả/hình ảnh trực tuyến và sản phẩm thực tế nhận được.
  3. Giải pháp về Nhóm tham khảo: Tối ưu hóa hệ thống đánh giá thực tế (review) trên sàn, triển khai cơ chế khuyến khích khách hàng phản hồi tích cực và lan tỏa truyền miệng (WOM).
  4. Giải pháp về Giao hàng: Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, lựa chọn đối tác vận chuyển phù hợp trên Shopee để giảm thiểu rủi ro đổ vỡ, hư hỏng đặc sản trong quá trình luân chuyển.
  5. Giải pháp về Chăm sóc khách hàng trực tuyến: Đào tạo kỹ năng tư vấn nhanh, nâng cao kiến thức sản phẩm cho nhân viên trực chat, xây dựng kịch bản phản hồi tự động chuyên nghiệp 24/7.
  6. Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách định giá hợp lý tương xứng với chất lượng, tận dụng hiệu quả các mã giảm giá và chương trình khuyến mãi của sàn TMĐT mà không làm giảm giá trị thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính: Quá trình phân tích dữ liệu định lượng trên mẫu 140 khách hàng xác nhận cả 6 yếu tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm đặc sản Huế trên sàn Shopee. Trong đó, hai yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất được văn bản nhấn mạnh là "Thương hiệu" và "Sản phẩm". Điều này chứng minh rằng đối với nhóm hàng thực phẩm truyền thống/đặc sản địa phương, uy tín thương hiệu và tính nguyên bản, chất lượng thực của sản phẩm là rào cản tâm lý lớn nhất quyết định hành vi thanh toán của người dùng trực tuyến.
• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Tác giả xây dựng các giải pháp chi tiết chia theo đúng 6 trụ cột nghiên cứu thực chứng, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi của doanh nghiệp địa phương: làm thế nào để số hóa kênh bán hàng đặc sản OCOP nhưng vẫn duy trì được niềm tin và chất lượng dịch vụ vận chuyển.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận đóng góp vào mảng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với phân khúc hàng đặc sản truyền thống tại Việt Nam – lĩnh vực có đặc thù vận chuyển và bảo quản khó khăn hơn so với hàng thời trang hay công nghệ thông thường. Tài liệu cũng cung cấp bức tranh thực tế về tình hình tài chính, lao động (2020–2022) và kênh phân phối số của một doanh nghiệp khởi nghiệp điển hình tại Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Khóa luận chỉ thực hiện nghiên cứu điển cứu (case study) trên một sàn giao dịch duy nhất là Shopee và tại một đơn vị cụ thể là Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Các sàn TMĐT khác (Lazada, TikTok Shop, Tiki) cũng như các kênh bán hàng mạng xã hội của công ty chưa được phân tích so sánh đồng bộ.
• Hạn chế về mẫu khảo sát: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 140 quan sát, được thu thập trong khung thời gian ngắn (tháng 10 – 11/2023) với phương pháp ngẫu nhiên đơn giản từ cơ sở dữ liệu khách hàng có sẵn, có thể chưa bao quát hết hành vi của nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng mua hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu đa kênh (Omnichannel), khảo sát so sánh hành vi tiêu dùng giữa các sàn TMĐT khác nhau hoặc mở rộng quy mô mẫu trên toàn bộ ngành hàng đặc sản truyền thống của tỉnh Thừa Thiên Huế.

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên ngành Kinh doanh Thương mại, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ thao tác xây dựng khung lý thuyết, mã hóa thang đo 26 biến Likert, thu thập mẫu thực tế bằng Google Forms, đến các bước kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính, One-Sample T-Test).
• Đối với các doanh nghiệp, hợp tác xã kinh doanh đặc sản địa phương (OCOP): Nghiên cứu cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu chi phí, thuận lợi, thách thức khi vận hành gian hàng TMĐT, đồng thời gợi ý các bước đi cụ thể về quản trị hình ảnh thương hiệu, chuẩn hóa bao bì đóng gói và chăm sóc khách hàng trực tuyến để cải thiện doanh số bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó số quan sát tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố. Nghiên cứu có 26 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là $26 \times 5 = 130$ mẫu. Để dự phòng sai số và loại trừ phiếu không đạt yêu cầu, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức 140 mẫu khách hàng sau khi đã phỏng vấn thử nghiệm trước 10 khách hàng.

2. Hai yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng trong nghiên cứu này?
Theo kết quả phân tích trong khóa luận, trong số 6 yếu tố được kiểm định (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Giao hàng, Chăm sóc khách hàng trực tuyến), hai yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng trên Shopee của Mộc Truly Hue's là "Thương hiệu" và "Sản phẩm".

3. Khung thang đo của đề tài được cấu trúc như thế nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 26 biến quan sát: 4 biến đo lường Thương hiệu (TH1–TH4), 4 biến Sản phẩm (SP1–SP4), 4 biến Giá cả (GC1–GC4), 4 biến Nhóm tham khảo (TK1–TK4), 4 biến Giao hàng (GH1–GH4), 3 biến Chăm sóc khách hàng trực tuyến (CSKH1–CSKH3) và 3 biến đo lường Quyết định mua (QĐM1–QĐM3).

4. Kênh Shopee đóng vai trò như thế nào trong cơ cấu doanh thu bán hàng trực tuyến của Mộc Truly Hue's?
Văn bản nêu rõ Shopee là kênh đem lại doanh số lớn thứ hai cho công ty, chỉ đứng sau mạng xã hội Facebook. Tuy nhiên, hiệu quả vận hành trên sàn vẫn còn nhiều mặt hạn chế về lượt truy cập tự nhiên, tương tác và triển khai nội dung tiếp thị số.

5. Khách hàng tham gia khảo sát được tiếp cận qua phương thức nào và trong khoảng thời gian nào?
Khách hàng được tiếp cận ngẫu nhiên thông qua cơ sở dữ liệu bán hàng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue's, với điều kiện đã từng mua hàng trên gian hàng Shopee của công ty trong vòng 12 tháng. Phiếu khảo sát thiết kế trên Google Forms và được gửi trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 11/2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Diệu Hiền đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử, đồng thời kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng đặc sản Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của hai nhân tố Thương hiệu và Chất lượng sản phẩm trong việc chi phối hành vi của khách hàng trên sàn Shopee. Các giải pháp quản trị được đề xuất bám sát kết quả thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho Công ty TNHH Mộc Truly Hue's cũng như các doanh nghiệp đặc sản địa phương trong quá trình chuyển đổi số kênh phân phối.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Chủ đề nghiên cứu đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm và nghiên cứu trong những năm trở lại đây. Trong phạm vi và điều kiện tiếp cận, tác giả đã tổng hợp được một số các nghiên cứu trong nước có liên quan sau (xem Bảng 1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Tác giả Mô hình/thang đo Các yếu tố ảnh Lĩnh vực Phạm vi (năm) nghiên cứu hưởng nghiên cứu nghiên cứu Phan Đức Mô hình TRA, Thương hiệu, sản Hương Sạch Việt Nam Minh TPB, TAM, mô phẩm, giá cả cảm Tân Nguyên (2022) hình hành vi khách nhận, nhóm tham hàng, mô hình khái khảo, giao hàng, niệm hành vi tiêu dịch vụ CSKH.

dùng trực tuyến. Đậu Đình Mô hình TRA, mô Sản phẩm, giá cả, Thời trang Thành phố Kiên, Nguyễn hình hành vi người quảng cáo, sự tiện Hồ Chí Minh Đức Hiếu, tiêu dùng lợi, thời gian giao Nguyễn Lê hàng, bảo mật. Nhật Hào (2022) Ngô Thị Mô hình TPB, Cảm nhận sự hữu Đồ thủ công Việt Nam Quỳnh Anh TAM, TRA, TPR ích, Cảm nhận tính làng nghề (2022) dễ sử dụng, Nhận truyền thống thức sự rủi ro, Chuẩn mực chủ quan, Sự tương tác, quảng cáo, Niềm tin, Nhận thức kiểm soát hành vi Nguyễn Thị Mô hình Tính hữu ích, tính Thực phẩm Địa bàn Mạnh Quỳnh TAM,TRA, TPB, dễ sử dụng, ảnh Thành phố (2022) UTAUT hưởng xã hội, sự uy Huế SVTH: Phạm Thị Diệu Hiền 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Bùi Thị ThanhNga Tác giả Mô hình/thang đo Các yếu tố ảnh Lĩnh vực Phạm vi (năm) nghiên cứu hưởng nghiên cứu nghiên cứu tín, sự rủi ro Dương Đức Mô hình TRA, Thương hiệu, sản Tinh dầu Việt Nam Phước (2023) TPB phẩm, chuẩn chủ Hoa Nén quan, giá cả, đánh giá và khuyến mãi (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2024) [1] Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên Shopee (Khóa luận tốt nghiệp – Đại học Kinh tế Huế - 2022) Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu khảo sát với 200 khách hàng đã mua sản phẩm trên Shopee.

Tác giả sử dụng mô hình TRA, TPB, TAM, mô hình hành vi khách hàng, mô hình khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến cho nghiên cứu. Từ đó tác giả đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sản phẩm trên Shopee: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Nhóm tham khảo, (5) Giao hàng, (6) Dịch vụ CSKH. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các yếu tố đều tác động đến quyết định mua sản phẩm trên Shopee. Kết quả mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: “Sản phẩm”, “Giá cả cảm nhận”, “Nhóm tham khảo”, “Thương hiệu”, “Giao hàng”, “Dịch vụ CSKH”.

[2] Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Lazada của khách hàng tại Tp.Hồ Chí Minh (Nghiên cứu Khoa học – Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh – 2022). Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu khảo sát với 250 khách khàng đã mua hàng thời trang trên sàn thương mại điện tử Lazada tại Tp Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng Mô hình TRA, mô hình hành vi người tiêu dùng sử dụng cho nghiên cứu. Từ đó tác giả đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên Lazada: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Quảng cáo, (4) Sự tiện lợi, (5) Thời gian giao hàng, (6) Bảo mật, ( 7) Chính sách đổi trả.