Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Shopee tại Công ty TNHH Hue One Food

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trên Shopee tại Công ty Hue One Food

• Tác giả: Nguyễn Huỳnh Thúy Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Shopee tại Công ty TNHH Hue One Food
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua hàng trên Shopee của Hue One Food

Công ty TNHH Hue One Food hoạt động mạnh trong lĩnh vực sản xuất đặc sản Huế. Doanh nghiệp tập trung phân phối bánh ép khô đóng gói trên nền tảng thương mại điện tử. Sàn Shopee đóng vai trò kênh thương mại trọng yếu giúp mở rộng thị trường toàn quốc. Khách hàng trực tuyến tiếp cận gian hàng qua hình ảnh, video và thông tin mô tả chi tiết. Hành vi mua sắm diễn ra nhanh chóng thông qua các thao tác bấm chạm. Tuy nhiên, hành trình ra quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố phức tạp. Người mua không thể nếm thử hoặc quan sát trực tiếp món ăn trước khi đặt hàng. Họ phải dựa vào uy tín thương hiệu để đưa ra lựa chọn chi tiêu. Việc nghiên cứu các động lực thúc đẩy hành vi mua giúp doanh nghiệp hoàn thiện quy trình kinh doanh. Môi trường mua sắm số hóa đòi hỏi cách tiếp cận khoa học và bài bản. Hue One Food đã tận dụng các tính năng tương tác của sàn để thu hút khách hàng tiềm năng. Mức độ gắn kết của người dùng phản ánh rõ hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nắm bắt tâm lý tiêu dùng giúp tối ưu doanh thu và khẳng định vị thế thương hiệu trên không gian mạng.

1.1. Bối cảnh kinh doanh đặc sản trên sàn thương mại điện tử

Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc mua thực phẩm đóng gói qua mạng. Sàn Shopee chiếm thị phần lớn nhờ lượng người truy cập khổng lồ mỗi ngày. Nền tảng này cung cấp hệ thống thanh toán tiện ích và mạng lưới giao hàng linh hoạt. Đối với doanh nghiệp địa phương, việc đưa đặc sản lên sàn mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng trên toàn quốc. Các rào cản địa lý truyền thống được xóa bỏ nhanh chóng. Doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người mua mà không qua nhiều khâu trung gian. Tuy nhiên, tính cạnh tranh trên sàn cũng trở nên gay gắt hơn. Khách hàng có vô số lựa chọn tương tự chỉ sau vài thao tác tìm kiếm.

1.2. Giới thiệu sản phẩm bánh ép Hue One Food

Hue One Food là đơn vị tiên phong sản xuất bánh ép Huế đóng gói công nghệ cao. Bánh ép vốn là món ăn vặt trứ danh xuất xứ từ vùng biển Thuận An. Doanh nghiệp đã cải tiến quy trình chế biến để bánh giữ được độ giòn lâu dài. Nguyên liệu chính gồm tinh bột sắn, thịt mỡ, hành lá và các loại gia vị tự nhiên. Sản phẩm hoàn toàn không chứa chất bảo quản hay phẩm màu độc hại. Quy trình hút chân không cùng bao bì hộp giấy bảo đảm vệ sinh tối đa. Đặc sản này đạt chứng nhận OCOP 3 sao và tiêu chuẩn HACCP nghiêm ngặt. Quy cách gói 40g và 65g mang lại sự tiện dụng cho người thưởng thức.

II. Phân tích quyết định mua hàng trên Shopee của Hue One Food

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn Shopee chịu sự tác động đồng thời của nhiều biến số nghiên cứu. Các mô hình lý thuyết như TAM, TPB và UTAUT chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa nhận thức và hành vi. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng về tính hữu ích cùng mức độ dễ sử dụng khi mua sắm số. Yếu tố cảm nhận chất lượng giữ vai trò trung tâm đối với mặt hàng thực phẩm đóng gói. Người tiêu dùng quan tâm sâu sắc đến thành phần nguyên liệu, độ an toàn và hương vị truyền thống. Ngoài ra, mức giá niêm yết và chi phí giao vận ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý chi tiêu. Khi chi phí vận chuyển quá cao, tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng sẽ gia tăng đáng kể. Ảnh hưởng xã hội từ các bình luận và điểm số đánh giá sao cũng mang tính quyết định. Những phản hồi tích cực tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng mới. Ngược lại, thông tin sản phẩm thiếu minh bạch sẽ tạo ra rào cản tâm lý lớn. Sự nghi ngờ về chất lượng khiến người mua ngập ngừng trong khâu hoàn tất thanh toán. Hiểu rõ các rào cản này giúp làm sáng tỏ toàn bộ hành trình chuyển đổi.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng là biến số hàng đầu thúc đẩy hành vi chốt đơn của người mua. Bánh ép Hue One Food sở hữu ưu thế rõ nét nhờ hương vị đậm đà và chứng nhận OCOP. Người tiêu dùng trực tuyến luôn tìm kiếm sản phẩm thơm ngon và bảo đảm sức khỏe. Khi sản phẩm công bố đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, mức độ hài lòng tăng cao. Bên cạnh đó, giá bán là yếu tố cạnh tranh mang tính nhạy cảm. Người mua thường so sánh đơn giá bánh ép với các món ăn vặt khác trên sàn. Nếu mức giá tương xứng với chất lượng và quy cách đóng gói, tỷ lệ chuyển đổi sẽ đạt mức tối ưu. Chính sách giá hợp lý kết hợp mã giảm giá tạo động lực mua sắm tức thì.

2.2. Ảnh hưởng từ đánh giá xã hội và uy tín gian hàng

Đánh giá từ cộng đồng người mua đóng vai trò là bằng chứng xã hội mạnh mẽ. Trước khi thanh toán, đa số người tiêu dùng kiểm tra kỹ số sao đánh giá trên Shopee. Những nhận xét kèm hình ảnh chân thực về bánh ép Hue One Food củng cố lòng tin nhanh chóng. Uy tín gian hàng thể hiện rõ qua danh hiệu Shop Yêu Thích hoặc Shopee Mall. Tỷ lệ phản hồi tin nhắn nhanh cũng là điểm cộng lớn trong mắt người mua. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực chưa được xử lý sẽ gây tâm lý e ngại. Dịch vụ chăm sóc khách hàng thiếu chu đáo trực tiếp làm giảm uy tín thương hiệu. Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm với thái độ phục vụ và tốc độ giải quyết khiếu nại.

III. Giải pháp tối ưu quyết định mua hàng Shopee của Hue One Food

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa quy trình chuyển đổi số. Trước hết, giao diện gian hàng Shopee cần được thiết kế chuyên nghiệp và đồng bộ màu sắc. Hình ảnh bánh ép phải sắc nét, làm nổi bật cấu trúc giòn rụm và thành phần tươi ngon. Mô tả sản phẩm cần chi tiết về khối lượng, hạn sử dụng cùng các chứng chỉ vệ sinh an toàn. Tiếp theo, chính sách định giá linh hoạt đóng vai trò thúc đẩy đơn hàng phát sinh. Việc triển khai các gói combo bánh ép 40g và 65g giúp nâng cao giá trị giỏ hàng trung bình. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển uy tín để giảm thiểu thời gian giao nhận hàng. Đóng gói chống sốc kỹ lưỡng là yêu cầu bắt buộc nhằm tránh làm vỡ bánh trong quá trình luân chuyển. Ngoài ra, việc chủ động tương tác với người tiêu dùng qua kênh chat giúp giải tỏa mọi băn khoăn tức thời. Chiến lược chăm sóc sau bán hàng bài bản sẽ thúc đẩy tỷ lệ mua lại lâu dài. Toàn bộ các bước can thiệp đồng bộ này tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

3.1. Tối ưu giao diện gian hàng và nội dung hình ảnh

Hình ảnh gian hàng trên Shopee cần chuẩn hóa theo phong cách hiện đại và bắt mắt. Hue One Food nên thiết kế banner nêu bật chứng nhận OCOP và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Video ngắn quay cận cảnh quá trình chế biến bánh ép giúp gia tăng độ tin cậy. Thông tin sản phẩm cần trình bày mạch lạc, sử dụng các gạch đầu dòng rõ ràng. Bảng thành phần nguyên liệu và hạn sử dụng phải hiển thị minh bạch. Các hình ảnh đánh giá thực tế từ khách hàng cũ nên được gắn ghép khéo léo. Gian hàng trực quan giúp giảm đáng kể thời gian tìm kiếm của người tiêu dùng. Sự chuyên nghiệp trong từng chi tiết hình ảnh thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

3.2. Đẩy mạnh chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng

Chương trình khuyến mãi thông minh tạo động lực mua sắm vô cùng mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần chủ động tham gia các chiến dịch Siêu Sale hàng tháng của sàn Shopee. Cung cấp mã miễn phí vận chuyển giúp loại bỏ rào cản chi phí giao hàng xa. Việc tặng kèm gói ăn thử bánh ép BBQ kích thích người mua khám phá hương vị mới. Song song đó, đội ngũ tư vấn viên phải duy trì tốc độ phản hồi tin nhắn dưới năm phút. Thái độ phục vụ niềm nở và giải đáp tận tình tạo ấn tượng sâu đậm cho người mua. Quy trình đổi trả nhanh gọn đối với sản phẩm vỡ hỏng khẳng định tinh thần trách nhiệm. Dịch vụ xuất sắc sẽ biến người mua lần đầu thành khách hàng thân thiết trọn đời.

IV. Kết luận về việc ra quyết định mua hàng Shopee tại Hue One Food

Việc nghiên cứu hành vi mua hàng trên Shopee mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Hue One Food. Doanh nghiệp nắm bắt chính xác các động cơ tâm lý định hình quyết định của khách hàng. Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, sự hài lòng về sản phẩm giữ vai trò then chốt. Chất lượng giòn ngon cùng chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm là nền móng phát triển lâu dài. Uy tín thương hiệu và dịch vụ giao hàng nhanh chóng là điều kiện xúc tác hoàn hảo. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng, giá bán và dịch vụ tạo nên sức hút mạnh mẽ cho đặc sản bánh ép. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp tối ưu chi phí quảng cáo trực tuyến. Từng chiến dịch tiếp thị trên sàn số sẽ bám sát nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Nhờ đó, doanh nghiệp vừa nâng cao doanh số bán hàng, vừa củng cố bản sắc thương hiệu Cố đô. Mô hình này hoàn toàn có thể nhân rộng cho các dòng sản phẩm đặc sản vùng miền khác. Định hướng phát triển dựa trên dữ liệu khách hàng sẽ bảo đảm sự thành công bền vững trên thị trường số.

4.1. Đánh giá tổng quát hiệu quả nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của chất lượng sản phẩm đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Bánh ép Hue One Food đáp ứng trọn vẹn thị hiếu ẩm thực nhờ giữ nguyên phong vị đặc trưng xứ Huế. Dữ liệu thực nghiệm chứng minh rằng khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý cho sản phẩm sạch. Quy cách đóng gói chuyên nghiệp và đạt chuẩn HACCP tạo dựng lợi thế vượt bậc so với đối thủ. Sự kết hợp giữa công nghệ chế biến và thương mại điện tử giúp nâng tầm món ăn truyền thống. Mô hình nghiên cứu cung cấp góc nhìn đa chiều về cách vận hành gian hàng số. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thực phẩm.

4.2. Định hướng ứng dụng mở rộng cho doanh nghiệp đặc sản

Doanh nghiệp địa phương cần nhanh chóng chuyển dịch tư duy kinh doanh sang nền tảng số. Việc khai thác dữ liệu hành vi người tiêu dùng trên Shopee giúp tối ưu hóa danh mục sản phẩm. Hue One Food có thể mở rộng nghiên cứu thêm các hương vị bánh ép mới lạ. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị đa kênh kết hợp giữa mạng xã hội và sàn thương mại. Quảng bá nguồn gốc nông sản bản địa sẽ gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Quản trị chuỗi cung ứng chặt chẽ bảo đảm chất lượng giòn ngon khi hàng đến tay người nhận. Sự đổi mới sáng tạo liên tục là chìa khóa mở rộng thị phần cả nước và hướng tới xuất khẩu quốc tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh, nằm trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử hàng đầu thế giới (Statista, 2023). Quy mô thị trường thương mại điện tử doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) có sự gia tăng liên tục qua các năm: đạt 8 tỷ USD vào năm 2018, tăng lên 10,8 tỷ USD năm 2019, 11,8 tỷ USD năm 2020, 16,4 tỷ USD năm 2022 và chạm mốc 20,5 tỷ USD vào năm 2023. Theo báo cáo toàn cảnh thị trường của Metric (2023), có 2,2 tỷ sản phẩm được giao dịch thành công trên 5 nền tảng thương mại điện tử lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop, ghi nhận mức tăng trưởng 52,3% so với năm 2022. Thống kê từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cùng Bộ Công Thương cho thấy khoảng 60% người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua bán trực tuyến, với tốc độ tăng trưởng ngành đạt trung bình 16% đến 30% mỗi năm.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Hue One Food – đơn vị sản xuất và thương mại hóa đặc sản bánh ép Huế – đã lựa chọn Shopee làm kênh phân phối trực tuyến mũi nhọn để mở rộng thị trường ra toàn quốc. Số liệu nội bộ của doanh nghiệp cho thấy doanh thu từ sàn Shopee chiếm khoảng 60% tổng doanh thu từ các kênh bán hàng trực tuyến trong năm 2023. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ hơn 200 cơ sở sản xuất bánh ép tại thành phố Huế, nơi các hộ gia đình nhỏ lẻ đang nắm giữ khoảng 80% thị phần nội tỉnh với mức giá truyền thống chỉ khoảng 10.000 VNĐ/gói 10 cái. Ngược lại, sản phẩm của Hue One Food có giá thành cao hơn (dao động từ 15.000 VNĐ đến 35.000 VNĐ/sản phẩm và từ 75.000 VNĐ đến 185.000 VNĐ/set combo) do chi phí đầu tư bao bì, quy trình sản xuất đạt chuẩn HACCP và chứng nhận OCOP 3 sao. Bên cạnh đó, các đối thủ có thương hiệu như Mộc Truly, Gia Di và các dòng thức ăn nhẹ thay thế tạo nên rào cản lớn trong việc thu hút khách hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên nền tảng số.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Shopee của Công ty TNHH Hue One Food, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng trên nền tảng Shopee.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua sắm trên nền tảng Shopee của khách hàng.
• Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trên Shopee, nhận diện những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi khách hàng của Hue One Food.
• Mục tiêu 3: Đề xuất các nhóm giải pháp chiến lược giúp Công ty TNHH Hue One Food nâng cao hiệu quả kinh doanh trên Shopee, tăng tỷ lệ chuyển đổi và duy trì mức độ gắn kết của người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee đối với sản phẩm bánh ép Huế của Công ty TNHH Hue One Food.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến và các biến số tâm lý, nhận thức, kỹ thuật ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm bánh ép Hue One Food trên Shopee.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực hiện tại khu vực thành phố Huế, hướng đến nhóm khách hàng có thói quen mua hàng qua Shopee.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp và quá trình nghiên cứu thực tế được triển khai từ tháng 3/2024 đến tháng 4/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên 4 mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc tích hợp thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường các nguồn lực sẵn có (kiến thức mạng, kỹ năng thao tác) chi phối ý định tiêu dùng.
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Khẳng định ý định và hành vi chấp nhận hệ thống thương mại trực tuyến chịu tác động trực tiếp bởi Nhận thức tính hữu ích (tiết kiệm thời gian, công sức) và Nhận thức tính dễ sử dụng (giao diện, thao tác).
• Mô hình Chấp nhận và Sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT - Venkatesh & cộng sự, 2003): Cung cấp góc nhìn tích hợp về nỗ lực kỳ vọng, hiệu suất mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
• Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn theo Philip Kotler (2009): Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.

Dựa trên việc lược khảo các nghiên cứu trong nước (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Hồng Quân & Lý Thị Thu Trang, 2022; Nguyễn Thị Hậu, 2022; Dương Thị Phượng, 2024; Nguyen Cuong & Do Toan, 2019) và nghiên cứu quốc tế (Ru & cộng sự, 2021; Nursyirwan & Ardaninggar, 2020; Mustakim & cộng sự, 2022), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc thông qua 6 giả thuyết:

• Giả thuyết H1 (+): Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
• Giả thuyết H2 (+): Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
• Giả thuyết H3 (+): Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
• Giả thuyết H4 (-): Mức giá của sản phẩm có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng.
• Giả thuyết H5 (-): Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến.
• Giả thuyết H6 (+): Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

Thang đo nghiên cứu gồm 28 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm thang đo	Số lượng biến	Mã hóa biến quan sát	Nguồn lý thuyết tham khảo
Nhận thức tính hữu ích	4	HI1, HI2, HI3, HI4	Davis (1989), Lin (2007), Hà Ngọc Thắng (2015)
Nhận thức tính dễ sử dụng	4	DSD1, DSD2, DSD3, DSD4	Venkatesh & Davis (2000), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
Ảnh hưởng xã hội	4	XH1, XH2, XH3, XH4	Ajzen (1991), Venkatesh et al. (2003)
Ảnh hưởng của giá cả sản phẩm	4	GC1, GC2, GC3, GC4	Lê Phan Thanh Hòa & cộng sự (2024)
Nhận thức rủi ro	4	RR1, RR2, RR3, RR4	Bùi Thanh Tráng (2013)
Kiểm soát hành vi	4	HV1, HV2, HV3, HV4	Taylor & Todd (1995), Nguyễn Thu Hà & Hoàng Đàm Lương Thúy (2020)
Quyết định mua sắm	4	QDM1, QDM2, QDM3, QDM4	Parasuraman et al. (1988), Bùi Thị Thanh (2020)

Quy trình và phương pháp nghiên cứu thực hiện:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tổng hợp tài liệu chuyên khảo kết hợp phỏng vấn sâu Ban Giám đốc, cán bộ Marketing và nhân sự công ty Hue One Food để điều chỉnh từ ngữ và nội dung thang đo cho sát với thực tế sản phẩm bánh ép.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần (thông tin nhân khẩu học; thông tin chung về hành vi mua sắm; 28 biến quan sát đo lường các nhân tố).
• Kích thước mẫu: Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 28 = 140$) và phân tích hồi quy theo công thức của Tabachnick & Fidell (1991) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$, với $m=6$ biến độc lập). Tác giả tiến hành thu thập mẫu thực tế với kích thước $n = 150$.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận khách hàng có trải nghiệm mua sắm trên Shopee qua kênh trực tuyến (Google Forms trên Facebook, Zalo) và khảo sát trực tiếp.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số $> 0,7$, tương quan biến - tổng $> 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép xoay Promax, kiểm định KMO $\ge 0,5$, Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải factor loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA; Kiểm định One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về thương mại điện tử và đặc tính vận hành của nền tảng Shopee (mô hình kết hợp C2C và B2C, hệ thống logistic tích hợp, các công cụ xúc tiến Shopee Live, Shopee Farm, ShopeePay). Tác giả làm rõ các giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng và phân loại 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý học (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2018).

Nội dung chương trình bày chi tiết các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM, UTAUT và đối chiếu 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết khoảng trống nghiên cứu. Về phương diện bối cảnh, chương 1 phản ánh thực trạng Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) tại Thừa Thiên Huế: giai đoạn 2019–2020 địa phương có 34 chủ thể tham gia với 36 sản phẩm được phân hạng (trong đó nhóm thực phẩm chiếm 25 sản phẩm). Doanh nghiệp Hue One Food được UBND thành phố Huế công nhận sản phẩm OCOP đạt hạng 3 sao theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND ngày 07/08/2023 (hiệu lực 36 tháng). Thị trường bánh ép tại Huế hiện diện hơn 200 cơ sở sản xuất, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa sản phẩm truyền thống không bao bì và sản phẩm đóng gói công nghiệp đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.

Chương 2: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với gian hàng Shopee của Công ty TNHH Hue One Food

Chương 2 phác thảo bức tranh tổng thể về Công ty Cổ phần Hue One Food:

• Mã số thuế: 3301709878, thành lập và cấp phép ngày 11/03/2022 (chính thức vận hành từ tháng 11/2022).
• Trụ sở và cơ sở sản xuất: Số 01 Nguyễn Văn Tuyết, Phường Thuận An, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đại diện pháp luật: Ông Ngô Văn Quốc (Giám đốc). Doanh nghiệp có quy mô hơn 50 nhân sự, vận hành theo mô hình 5S và áp dụng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm HACCP quốc tế, từng đạt giải thưởng Khởi nghiệp Đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2021.
• Kênh phân phối truyền thống và hiện đại của công ty gồm: 300 điểm bán lẻ tại các cửa hàng đặc sản và quán cà phê; 3 điểm bán tại hệ thống đại siêu thị Aeon Mall (Hà Đông, Long Biên, Huế); 1.500 cửa hàng thuộc hệ thống WinMart trải dài từ miền Bắc đến miền Trung; 2 điểm phân phối tại hệ thống sân bay (Tân Sơn Nhất và Phú Bài).

Hệ thống sản phẩm của công ty được chuẩn hóa với cơ cấu giá bán và quy cách đóng gói cụ thể:

Tên dòng sản phẩm	Quy cách đóng gói	Khối lượng tịnh	Giá niêm yết (VNĐ)
Bánh Ép Huế vị Tôm Thịt (size lớn)	40 hộp/thùng, 5 bánh/hộp (HSD 3 tháng)	65g	35.000
Bánh Ép Huế vị BBQ (size lớn)	40 hộp/thùng, 5 bánh/hộp (HSD 3 tháng)	65g	30.000
Bánh Ép Huế vị Tôm Thịt (size nhỏ)	60 hộp/thùng, 10 bánh/hộp (HSD 3 tháng)	40g	21.000
Bánh Ép Huế vị BBQ (size nhỏ)	60 hộp/thùng, 10 bánh/hộp (HSD 3 tháng)	40g	18.000
Snack Bánh Ép (vị BBQ, Tép, Gà Phô Mai, Cá Nướng)	60 gói/thùng, 3 bánh/gói (HSD 5 tháng)	40g - 50g	15.000
Bánh Ép Chay (vị Sen Huế, Nấm Hương)	40 hộp/thùng, 5 bánh/hộp (HSD 3 tháng)	65g	35.000
Bánh Ép Ngọt (vị Dâu Tây, Sâm Dứa)	40 hộp/thùng, 5 bánh/hộp (HSD 3 tháng)	65g	15.000
Set Túi Quà Cố Đô (Combo 8 món)	Túi quà tặng tích hợp bánh ép hộp và snack	Tổng hợp	149.000
Set Quà Huế Thương (Size Nhỏ - 4 món)	Hộp quà gồm 2 hộp lớn và 2 gói snack	Tổng hợp	100.000
Set Quà Huế Thương (Size Lớn - 10 món)	Hộp quà gồm 6 hộp bánh ép và 4 gói snack	Tổng hợp	185.000

Về thực trạng kinh doanh trên Shopee, gian hàng bánh ép Hue One Food đạt tỷ trọng doanh số 60% kênh trực tuyến năm 2023. Chương 2 phản ánh chi tiết các chỉ số vận hành thương mại điện tử thông qua lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, doanh số bán và lượng tin nhắn hỗ trợ khách hàng được trích xuất trong giai đoạn tháng 2/2025 và tháng 3/2025.

Tiếp đó, chương trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 150 bảng hỏi:

• Thống kê nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu khách hàng theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và tần suất mua hàng trên Shopee.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 7 nhóm thang đo (HI, DSD, XH, GC, RR, HV, QDM) đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0,7$, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
• Phân tích EFA: Trích xuất các nhân tố với giá trị KMO hợp lệ ($> 0,5$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), ma trận xoay Promax cho thấy các biến quan sát hội tụ rõ nét vào các nhóm nhân tố tương ứng, tổng phương sai trích đạt trên 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA xác nhận mô hình hồi quy có ý nghĩa thực tiễn, đồng thời trích xuất các hệ số hồi quy chuẩn hóa để đo lường mức độ tác động tương đối của từng biến độc lập đến quyết định mua. Kết quả cho thấy các nhân tố nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi có tác động tích cực; trong khi nhận thức rủi ro và giá cả có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng.

Chương 3: Phân tích và đánh giá các yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Hue One Food

Chương 3 trình bày định hướng phát triển chiến lược của doanh nghiệp: hướng đến xuất khẩu sản phẩm tới 30 quốc gia, đặt mục tiêu xây dựng nhà máy sản xuất tại thị trường Hoa Kỳ và Trung Quốc, hướng tới mục tiêu truyền tải thông điệp văn hóa ẩm thực Cố đô Huế đến 2 tỷ khách hàng trên thế giới.

Trên cơ sở kết quả hồi quy ở chương 2, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm gia tăng quyết định mua hàng trên Shopee:

1. Nâng cao nhận thức tính hữu ích: Đẩy mạnh các chính sách giao hàng hỏa tốc, tích hợp tính năng giao hàng nhanh nhằm đảm bảo độ giòn của bánh ép; thiết kế các chương trình trợ giá vận chuyển; tối ưu hóa thông tin mô tả để người mua nhận thấy lợi ích kinh tế và tính tiện dụng khi mua sắm online so với việc tìm mua tại các điểm bán vật lý.
2. Tối ưu nhận thức tính dễ sử dụng: Tái cấu trúc gian hàng Shopee với giao diện danh mục rõ ràng (phân biệt dòng bánh mặn, bánh chay, bánh ngọt, snack, combo quà biếu); tối ưu hóa hình ảnh hiển thị; chuẩn hóa quy trình đặt đơn và tạo bảng hướng dẫn thao tác chi tiết để giảm thiểu thời gian tìm kiếm của khách hàng.
3. Tận dụng ảnh hưởng xã hội: Mở rộng hoạt động tiếp thị qua Shopee Live kết hợp với đội ngũ sáng tạo nội dung ẩm thực; xây dựng cộng đồng người mua phản hồi tích cực; khuyến khích khách hàng cũ đăng tải hình ảnh và video đánh giá thực tế kèm quà tặng voucher để gia tăng bằng chứng xã hội (social proof) cho người mua mới.
4. Quản trị chính sách giá sản phẩm: Tăng cường các mã voucher giảm giá vào các ngày hội siêu mua sắm (Shopee 9.9, các ngày đôi, ngày giữa tháng, ngày lương về); phân khúc dòng sản phẩm theo dung lượng bao bì nhỏ (snack 15.000 VNĐ) để giảm rào cản tài chính cho khách hàng dùng thử, kết hợp các combo quà tặng có mức chiết khấu hấp dẫn.
5. Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Cải tiến quy trình đóng gói chống vỡ nát cho sản phẩm bánh ép khô bằng vật liệu chống sốc chuyên dụng; công khai minh bạch chính sách 1 đổi 1 hoặc hoàn tiền nhanh chóng khi sản phẩm gặp lỗi hư hỏng hay chậm trễ do vận chuyển; cung cấp đầy đủ thông tin về chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP và chứng nhận OCOP 3 sao trên banner gian hàng.
6. Thúc đẩy kiểm soát hành vi: Cung cấp nội dung hướng dẫn sử dụng voucher sàn và voucher shop; đa dạng hóa phương thức thanh toán trực tuyến (ShopeePay, thẻ ngân hàng, SPayLater) bên cạnh phương thức thanh toán khi nhận hàng (COD), giúp người tiêu dùng chủ động và tự tin khi hoàn tất giao dịch.

---

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm:

• Khóa luận xác lập và kiểm chứng thực nghiệm mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm bánh ép trên nền tảng thương mại điện tử Shopee với mẫu khảo sát 150 người tiêu dùng tại Huế.
• Phân tích định lượng khẳng định độ tin cậy của bộ thang đo 28 biến quan sát thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình hồi quy tuyến tính xác định tính hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến quyết định mua; trong khi cảm nhận rủi ro vận chuyển/thanh toán và áp lực giá cả tạo lực cản đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến.
• Phân tích thực trạng chỉ ra rằng dù Shopee chiếm tới 60% tổng doanh thu bán hàng trực tuyến của Hue One Food, rào cản về giá (từ 15.000 - 35.000 VNĐ/sản phẩm so với 10.000 VNĐ của cơ sở nhỏ lẻ) và tâm lý e ngại sản phẩm bánh khô giòn bị vỡ vụn trong quá trình giao nhận là hai yếu tố rủi ro then chốt.

Về giải pháp và đóng góp của tác giả:

• Cung cấp hệ thống giải pháp gắn kết với 6 biến nghiên cứu, tập trung vào đóng gói hút chân không kết hợp thùng carton tiêu chuẩn để giảm thiểu rủi ro, đồng thời chia nhỏ kích cỡ bao bì và thiết lập các combo quà tặng để hóa giải rào cản giá.
• Đóng góp học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc ứng dụng kết hợp các khung lý thuyết TRA, TPB, TAM và UTAUT vào phân khúc sản phẩm đặc sản vùng miền đạt chuẩn OCOP trên môi trường sàn thương mại điện tử tại thị trường địa phương.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Hue One Food cơ sở định lượng để điều chỉnh ngân sách tiếp thị trên sàn Shopee, đồng thời làm tài liệu tham khảo thực tế cho các cơ sở sản xuất truyền thống tại Thừa Thiên Huế trong tiến trình chuyển đổi số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn xuất phát từ nguồn lực và phạm vi nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 150$, điều này hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ nhóm khách hàng trên toàn quốc.
• Hạn chế về không gian nghiên cứu: Khảo sát chủ yếu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng tại khu vực thành phố Huế, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của khách hàng ở các vùng đô thị lớn như Hà Nội, Đà Nẵng hay TP. Hồ Chí Minh – những nơi Hue One Food đang phân phối qua kênh hiện đại.
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Đề tài chưa kiểm định sâu vai trò điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, độ tuổi) hoặc các biến trung gian như niềm tin thương hiệu, cảm xúc và trải nghiệm dịch vụ sau mua.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại nhiều tỉnh thành để tăng tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa các sàn thương mại điện tử khác nhau (so sánh Shopee với TikTok Shop và Lazada).
• Bổ sung các biến số nghiên cứu mới liên quan đến chất lượng dịch vụ logistics, thiết kế bao bì xanh, sự gắn kết thương hiệu và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo ứng dụng cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo trực tiếp về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng kết hợp nghiên cứu thực tiễn doanh nghiệp; cung cấp khung lý thuyết từ TRA, TPB, TAM đến UTAUT và quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định ANOVA).
• Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nông nghiệp, nông thôn tiêu biểu và sản phẩm OCOP: Cung cấp bài học thực tế về việc đưa sản phẩm ẩm thực truyền thống lên sàn thương mại điện tử quy mô lớn, nhận diện các xung đột về giá giữa kênh truyền thống và sản phẩm đóng gói chuẩn hóa.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử: Phần thang đo 28 biến quan sát được chuẩn hóa là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng bảng hỏi điều tra các ngành hàng thực phẩm chế biến và đặc sản địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kênh Shopee đóng vai trò như thế nào trong cơ cấu kinh doanh trực tuyến của Hue One Food?
Theo báo cáo nội bộ của doanh nghiệp, kênh Shopee giữ vai trò chủ lực trong hoạt động bán hàng trực tuyến khi đóng góp khoảng 60% tổng doanh thu từ các kênh thương mại điện tử của công ty trong năm 2023.

2. Sản phẩm bánh ép Hue One Food đạt các chứng nhận chất lượng nào và có khác biệt gì so với bánh ép truyền thống tại Huế?
Bánh ép Hue One Food được sản xuất theo quy trình khép kín áp dụng mô hình 5S, đạt chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm quốc tế HACCP, chứng nhận An toàn vệ sinh thực phẩm và được UBND thành phố Huế cấp chứng nhận OCOP 3 sao theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND ngày 07/08/2023. Khác với 80% thị phần bánh ép tại Huế từ các hộ sản xuất nhỏ lẻ bán giá rẻ không bao bì chuẩn hóa, sản phẩm của công ty được hút chân không, đóng gói trong hộp giấy, không dùng chất bảo quản và phát triển nhiều hương vị (tôm thịt, BBQ, tép, gà phô mai, cá nướng, bánh chay sen, nấm hương).

3. Khung thang đo của mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và được xây dựng từ những cơ sở lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 28 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập (Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Mức giá sản phẩm, Nhận thức rủi ro, Nhận thức kiểm soát hành vi) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua). Thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình lý thuyết và thực nghiệm của Davis (1989), Ajzen (1991), Taylor & Todd (1995), Venkatesh & Davis (2000), Bùi Thanh Tráng (2013), Hà Ngọc Thắng (2015), và Lê Phan Thanh Hòa & cộng sự (2024).

4. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán dựa trên những tiêu chuẩn thống kê nào?
Kích thước mẫu được xác định thỏa mãn đồng thời hai điều kiện thống kê: quy tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ mẫu) và quy tắc hồi quy theo công thức của Tabachnick & Fidell (1991) là $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Do đó, kích thước mẫu thực tế được thu thập là 150 người tiêu dùng, đảm bảo điều kiện xử lý dữ liệu.

5. Ngoài kênh Shopee, mạng lưới phân phối của Hue One Food hiện nay bao gồm những kênh nào?
Doanh nghiệp hiện sở hữu kênh phân phối phủ rộng gồm 300 điểm bán tại các cửa hàng đặc sản và quán cà phê; 3 điểm bán tại hệ thống siêu thị Aeon Mall (Hà Đông, Long Biên, Huế); 1.500 cửa hàng thuộc chuỗi WinMart từ miền Bắc đến miền Trung; 2 điểm bán tại sân bay Tân Sơn Nhất và Phú Bài; cùng các kênh bán hàng trực tuyến khác như TikTok Shop, Facebook và Website công ty.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Huỳnh Thúy Ngân đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết kinh điển về hành vi và công nghệ (TRA, TPB, TAM, UTAUT) để phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua bánh ép Huế trên sàn Shopee. Kết quả phân tích định lượng trên 150 khách hàng đã chứng minh tính hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và khả năng kiểm soát hành vi tác động tích cực, trong khi mức giá và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định tiêu dùng. Trên cơ sở đó, công trình đã đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn tập trung vào tối ưu quy cách đóng gói, cải thiện chính sách giá, đa dạng hóa gian hàng và đẩy mạnh tiếp thị qua Shopee Live, mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho định hướng phát triển của Công ty TNHH Hue One Food.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm liên quan 1. Thương mại điện tử Thương mại điện tử (E-commerce) là quá trình trao đổi và mua bán hàng hóa, dịch vụ, truyền tải dữ liệu hoặc giao dịch tài chính được thực hiện thông qua mạng Internet và các phương tiện điện tử. Nó bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh như tiếp thị, bán hàng, thanh toán và dịch vụ hậu mãi được thực hiện trên nền tảng kỹ thuật số (Laudon & Traver, 2022).

Theo Bộ Công Thương Việt Nam (2023), thương mại điện tử là hình thức giao dịch thương mại mà các bên tham gia sử dụng phương tiện điện tử như website, ứng dụng di động, email. để thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Theo TTIP (1997) Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử. Theo WTO (1998) Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phịm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phļm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.

So với thương mại truyền thống, thương mại điện tử có một số đặc điểm nổi bật thể hiện rõ bản chất “số hóa”. Các giao dịch được thực hiện trực tuyến, không yêu cầu sự hiện diện trực tiếp giữa người mua và người bán. Nhiều quy trình như đặt hàng, thanh toán, xác nhận đơn hàng, gửi email, chăm sóc khách hàng… được xử lý tự động bằng phần mềm và hệ thống quản lý. Giao dịch có thể diễn ra mọi lúc, 24/7, vượt qua rào cản múi giờ và thời gian hành chính.

Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở bất kỳ đâu có Internet, mở rộng thị trường từ địa phương sang toàn cầu. Tóm lại, thương mại điện tử bao gồm các chu trình và hoạt động kinh doanh của các tổ chức và cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng Internet. TMĐT được thực hiện trong một thị trường không có biên giới, luôn có bên thứ ba giúp cung cấp các dịch vụ chứng thực, mạng lưới truyền thông chính là thị trường. 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Cái Vĩnh Chi Mai 1.2 Giới thiệu về Shopee Shopee là một nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) thuộc sở hữu của tập đoàn Sea Group (trước đây là Garena), Shopee là nền tảng Thương mại Điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan. Ra mắt vào năm 2015, Shopee mang đến cho người dùng trong khu vực trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, an toàn và nhanh chóng thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh. Thông qua Shopee, người dùng Internet trên toàn khu vực có thể trải nghiệm mua sắm trực tuyến với các sản phẩm đa dạng, kết nối với cộng đồng người bán, và tận hưởng quá trình nhận hàng liền mạch. Vào năm 2015, Shopee ra mắt tại 7 thị trường Châu Á: Singapore, Malaysia, Indonesia, Thailand, Taiwan, Vietnam và Philippines.

Vào những năm tiếp theo Shopee ra mắt các chuỗi hoạt động như: Tổ chức buổi Shopee University đầu tiên, Các Nhà bán hàng có thể phát triển các kỹ năng mới và học hỏi kiến thức kinh doanh trực tuyến để phát triển cơ sở kinh doanh của họ trên Shopee. Shopee đã khởi động 9.9 Ngày Siêu Mua Sắm lần đầu tiên vào năm 2016 để tiếp cận tệp khách hàng sử dụng thiết bị di động tại Đông Nam Á và Đài Loan. Nhiều trò chơi khác như Shopee Farm và Shopee Candy đã được giới thiệu sau nhằm giúp người dùng giải trí khi mua sắm. Ra mắt ví điện tử ShopeePay lần đầu tiên tại thị trường Indonesia vào năm 2018.

Ra mắt tính năng Shopee Live trong ứng dụng Shopee… Shopee hoạt động theo mô hình C2C (Consumer to Consumer) kết hợp với B2C (Business to Consumer), cho phép cá nhân và doanh nghiệp tạo gian hàng, đăng bán sản phẩm và giao dịch trực tiếp trên nền tảng. Tại Việt Nam, Shopee là một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu, nhờ vào chính sách hỗ trợ người bán, đa dạng mặt hàng, giao diện dễ sử dụng, tích hợp các dịch vụ hậu cần (logistics), thanh toán điện tử và các chiến dịch marketing mạnh mẽ như Flash Sale, miễn phí vận chuyển, Livestream bán hàng. Những yếu tố này giúp Shopee thu hút một lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và người mua hàng qua thiết bị di động. Khái niệm về người tiêu dùng Người tiêu dùng là thuật ngữ rộng, dùng để chỉ các cá nhân, gia đình hoặc tổ chức tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế.

Khái niệm này có thể được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau, vì vậy cách hiểu và mức độ quan 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai trọng của nó cũng có thể thay đổi. Người tiêu dùng là những người có nhu cầu và khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ cho cuộc sống của mình. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn Philip Kotler, 2009) Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một loạt các bước mà người tiêu dùng trải qua trước, trong và sau khi họ quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mô hình thường được chia thành năm giai đoạn chính, bao gồm: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Mỗi giai đoạn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định là khi người tiêu dùng xác định được nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết. Nhu cầu này có thể phát sinh từ các yếu tố bên trong như đói, khát, nhu cầu làm đẹp hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, xu hướng xã hội, gợi ý từ người khác.

Khi mức độ nhận thức về nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm các giải pháp có thể thỏa mãn nhu cầu đó. Đây là bước đầu tiên để hình thành thói quen mua sắm. Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu giai đoạn tìm kiếm thông tin để tìm hiểu về các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu đó. Tìm kiếm thông tin có thể được thực hiện theo hai hướng: tìm kiếm nội bộ (dựa trên kinh nghiệm và kiến thức hiện có) và tìm kiếm bên ngoài (thông qua Internet, mạng xã hội, bạn bè, người thân, quảng cáo, v.

Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào mức độ rủi ro được nhận thức, giá trị của sản phẩm, mức độ liên quan của sản phẩm với cuộc sống cá nhân và mức độ phức tạp của việc ra quyết định. Đánh giá các lựa chọn 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Khi đã có đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ bước vào giai đoạn so sánh, phân tích các lựa chọn khác nhau. Họ đánh giá các lựa chọn dựa trên một số tiêu chí như giá cả, chất lượng, thương hiệu, thiết kế, tính năng, dịch vụ sau bán hàng, v.

Đánh giá có thể dựa trên lý do (so sánh logic) hoặc cảm xúc (tình cảm, ấn tượng về thương hiệu, v. Mỗi người tiêu dùng có tiêu chí đánh giá khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân, kinh nghiệm tiêu dùng và mức độ quan tâm đến sản phẩm. Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tin là đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của mình. Tuy nhiên, quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như ý kiến của người thân và bạn bè, chương trình khuyến mãi tại thời điểm mua hàng, tình trạng sẵn có của sản phẩm hoặc các yếu tố bất ngờ (ví dụ: ưu đãi hấp dẫn vào phút chót).

Đây là giai đoạn quan trọng, chuyển đổi từ ý định sang hành động cụ thể. Hành vi sau khi mua Sau khi mua và sử dụng một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại trải nghiệm tiêu dùng của họ. Họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng tùy thuộc vào việc sản phẩm/dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Nếu hài lòng, họ có xu hướng trung thành, mua lại, giới thiệu cho người khác.

Nếu không hài lòng, họ có thể đưa ra phản hồi tiêu cực, phàn nàn, trả lại hoặc chuyển sang một thương hiệu khác. Giai đoạn này có tác động quan trọng đến hình ảnh thương hiệu và hành vi mua lại trong tương lai.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, từ các yếu tố nội tại đến các yếu tố xã hội và văn hóa bên ngoài. Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả, từ định vị sản phẩm, xây dựng thương hiệu đến thiết kế các chương trình truyền thông và xúc tiến bán hàng phù hợp. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2018), các yếu tố chính trong quyết định mua hàng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Yếu tố văn hóa 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Văn hóa là yếu tố cơ bản có tác động sâu sắc và lâu dài đến hành vi tiêu dùng của chúng ta. Văn hóa là yếu tố cơ bản có tác động sâu sắc và lâu dài đến hành vi tiêu dùng của chúng ta. Bao gồm các giá trị cơ bản, mức sống, văn hóa, truyền thống và chất lượng cuộc sống.

Ngoài ra, còn có các yếu tố văn hóa khác như: vùng miền, dân tộc, tôn giáo. có thể ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng ở miền Trung có thể thích các sản phẩm truyền thống, nhưng họ vẫn có bản sắc địa phương. Các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có mô hình tiêu dùng khác nhau, từ mức độ tiêu dùng, loại sản phẩm sử dụng cho đến thương hiệu ưa thích.

Thường dựa trên các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và địa vị xã hội. Các yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.