Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food tại thị trường thành phố Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua bánh ép Công ty Hue One Food tại TP Huế

• Tác giả: Dương Thị Hà Tiên
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Minh Toàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food tại thị trường thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua bánh ép Hue One Food tại TP Huế

Bánh ép là món ăn vặt đặc trưng của xứ Huế. Món ăn này gắn liền với đời sống giới trẻ địa phương. Công ty Cổ phần Hue One Food đã công nghiệp hóa món ăn này. Doanh nghiệp sản xuất bánh ép đóng gói tiện lợi. Sản phẩm giữ hương vị truyền thống. Bao bì sản phẩm hiện đại và đẹp mắt. Nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đóng vai trò sống còn. Thị trường tiêu dùng Huế có tính gắn kết văn hóa sâu sắc. Khách hàng địa phương rất khắt khe về khẩu vị. Họ đòi hỏi sự kết hợp giữa nét truyền thống và độ tiện lợi hiện đại. Hue One Food đã tiếp cận thị trường bằng nhiều kênh phân phối. Doanh nghiệp cung ứng qua cửa hàng đặc sản, tạp hóa và siêu thị. Việc phân tích hành vi mua giúp làm rõ các yếu tố chi phối khách hàng. Doanh nghiệp sẽ hiểu rõ mong đợi về chất lượng. Đơn vị kinh doanh cũng đánh giá đúng tác động của giá cả. Các dữ liệu này tạo nền tảng vững chắc cho chiến lược kinh doanh thực phẩm.

1.1. Bối cảnh thị trường bánh ép ăn liền

Bánh ép tươi vốn chỉ phục vụ tại các quán cóc ven đường. Người dân thưởng thức bánh ngay khi còn nóng giòn. Hue One Food đã đi đầu trong việc đóng gói sản phẩm. Đơn vị biến món ăn đường phố thành quà tặng du lịch. Thị trường đồ ăn vặt tại Huế đang mở rộng nhanh chóng. Giới trẻ và sinh viên chiếm tỷ lệ tiêu dùng cao. Nhóm khách hàng này chuộng các món ăn ngon và tiện. Bánh ép đóng gói giải quyết nhu cầu thưởng thức mọi lúc mọi nơi. Sản phẩm giữ được độ giòn xốp và mùi vị thơm ngon. Xu hướng tiêu dùng này tạo ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp chế biến thực phẩm.

1.2. Nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch TPB. Mô hình này do nhà tâm lý học Icek Ajzen phát triển. Thuyết TPB chỉ ra ba yếu tố then chốt tạo nên ý định mua. Ba yếu tố đó gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Thái độ thể hiện mức độ ưa thích đối với sản phẩm bánh ép. Chuẩn chủ quan phản ánh sự tác động từ gia đình, đồng nghiệp và người xung quanh. Yếu tố kiểm soát hành vi gắn liền với giá cả và khả năng tiếp cận. Người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước khi đưa ra hành động. Mô hình giúp đo lường chính xác động cơ mua sắm thực tế.

II. Phân tích nhân tố quyết định mua bánh ép Hue One Food tại TP Huế

Phân tích thực tế cho thấy quyết định mua chịu tác động từ nhiều nhóm nhân tố. Đặc điểm nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc phân khúc. Đa số khách hàng khảo sát thuộc nhóm học vấn đại học. Mức thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất. Nhóm thu nhập từ 4 đến 15 triệu đồng có xu hướng chi tiêu thoải mái hơn. Họ sẵn sàng mua các món ăn vặt đóng gói có thương hiệu. Chất lượng sản phẩm luôn là tiêu chí hàng đầu. Khách hàng quan tâm đến độ giòn, độ béo và hương thơm của bánh. Vấn đề an toàn thực phẩm cũng tạo nên mối lo ngại lớn. Người tiêu dùng e ngại chất bảo quản trong đồ ăn nhanh. Giá cả sản phẩm cần tương xứng với khối lượng thực tế. Nếu giá quá cao, khách hàng sẽ quay lại ăn bánh ép tươi truyền thống. Uy tín của Hue One Food giúp giảm bớt rào cản tâm lý này. Thương hiệu cần củng cố niềm tin để giữ chân người tiêu dùng lâu dài.

2.1. Yếu tố chất lượng và trải nghiệm cảm quan

Chất lượng sản phẩm quyết định mức độ hài lòng của thực khách. Bánh ép Hue One Food cần duy trì vị béo ngậy đặc trưng. Thịt mỡ, tôm cá và hành hoa tạo nên mùi thơm quyến rũ. Bánh đóng gói dễ gặp rủi ro bị ỉu hoặc gắt dầu nếu bảo quản kém. Độ giòn rụm mang lại khoái cảm vị giác khi ăn vặt. Khách hàng sẵn sàng tẩy chay nếu sản phẩm có mùi lạ hoặc hết hạn. Hue One Food đã đầu tư quy trình sấy nhiệt khép kín. Công nghệ hiện đại bảo đảm bánh giữ trọn độ thơm giòn tự nhiên. Tiêu chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt giúp gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng.

2.2. Áp lực cạnh tranh và rào cản thương hiệu

Thị trường bánh ép đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Hàng trăm lò bánh ép truyền thống hoạt động khắp các nẻo đường Huế. Người dân quen ăn bánh nóng hổi vừa ép xong tại chỗ. Bánh ép đóng gói bị xem là thiếu đi hương vị tươi mới. Doanh nghiệp phải nỗ lực thay đổi định kiến này. Nhiều cơ sở sản xuất nhỏ lẻ cũng tung ra các dòng bánh tương tự. Họ hạ giá thành để tranh giành thị phần bình dân. Nếu Hue One Food không nổi bật về hình ảnh, sản phẩm sẽ mờ nhạt. Doanh nghiệp phải chứng minh giá trị vượt trội từ vệ sinh và bao bì tiện dụng.

III. Giải pháp tác động quyết định mua bánh ép Hue One Food tại TP Huế

Để gia tăng quyết định mua, doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu và thực thi. Quá trình khảo sát định lượng qua phần mềm SPSS cung cấp cơ sở tin cậy. Dữ liệu giúp lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng biến số độc lập. Từ kết quả nghiên cứu, giải pháp marketing mix 4P cần được triển khai toàn diện. Về sản phẩm, công ty cần đa dạng hóa hương vị bánh ép. Các vị thịt nướng, tôm cay hay phô mai giúp mở rộng tệp khách hàng. Thiết kế bao bì cần bắt mắt, dễ mở và giữ kín không khí. Về giá cả, chiến lược định giá linh hoạt theo kích cỡ gói là cần thiết. Gói nhỏ phục vụ học sinh, sinh viên với mức giá rẻ. Gói lớn làm hộp quà biếu cao cấp cho khách du lịch. Kênh phân phối cần phủ sóng dày đặc tại các điểm du lịch Huế. Hue One Food nên đẩy mạnh bán hàng qua sàn thương mại điện tử. Truyền thông xã hội cần tập trung vào các video trải nghiệm chân thực.

3.1. Phương pháp khảo sát định lượng trên SPSS

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phát phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Mẫu khảo sát đại diện cho người tiêu dùng tại thành phố Huế. Quy trình phân tích dữ liệu ứng dụng phần mềm SPSS 20. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha được thực hiện đầu tiên. Các biến số không đạt yêu cầu bị loại bỏ nghiêm ngặt. Tiếp theo, bước phân tích nhân tố khám phá EFA làm rõ cấu trúc thang đo. Cuối cùng, mô hình hồi quy đa biến xác định trọng số tác động. Kỹ thuật này chỉ ra nhân tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định mua. Kết quả định lượng bảo đảm tính khách quan và khoa học.

3.2. Hoàn thiện chính sách Marketing Mix 4P

Chính sách Marketing Mix cần bám sát các phát hiện từ dữ liệu nghiên cứu. Về sản phẩm, Hue One Food cần công bố rõ chứng nhận an toàn vệ sinh. Nhãn mác ghi rõ hạn sử dụng, thành phần dinh dưỡng và cách bảo quản. Về giá, mức giá phải cạnh tranh với bánh ép truyền thống. Các chương trình khuyến mãi mua kèm kích thích người tiêu dùng mua thử. Về phân phối, doanh nghiệp cần mở rộng vào các chuỗi siêu thị tiện lợi. Sự xuất hiện tại sân bay và ga tàu tiếp cận tốt khách du lịch. Về xúc tiến, công ty nên tài trợ các lễ hội ẩm thực Huế. Hoạt động này củng cố vị thế thương hiệu bánh ép đặc sản.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định mua bánh ép Hue One Food tại TP Huế

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho doanh nghiệp. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp tối ưu hóa ngân sách marketing. Hue One Food có thể tập trung nguồn lực vào cải tiến chất lượng và dịch vụ. Khách hàng địa phương đánh giá cao tính tiện lợi nhưng vẫn đòi hỏi chuẩn vị. Doanh nghiệp cần giữ vững công thức gia truyền kết hợp công nghệ đóng gói hút chân không. Sự thành công của bánh ép đóng gói mở đường cho nhiều đặc sản Huế khác. Các cơ sở chế biến địa phương có thể học hỏi mô hình kinh doanh này. Doanh nghiệp cần xây dựng mối liên kết bền chặt với các nhà phân phối. Đội ngũ bán hàng cần chủ động thu thập phản hồi thường xuyên từ người mua. Đổi mới liên tục sẽ duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường thực phẩm đóng gói. Doanh nghiệp tự tin mở rộng quy mô tiêu thụ ra toàn quốc.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho Hue One Food

Hue One Food có thể vận dụng kết quả nghiên cứu để cải tổ hoạt động kinh doanh. Công ty nên ưu tiên kiểm soát chặt nguồn nguyên liệu tôm thịt. Hương vị chuẩn gốc Huế là giá trị cốt lõi giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các kênh bán hàng trực tuyến và trực tiếp. Việc tối ưu hóa chi phí sản xuất giúp hạ giá thành sản phẩm. Mức giá cạnh tranh sẽ thu hút nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp. Bên cạnh đó, việc lắng nghe ý kiến đánh giá giúp công ty hoàn thiện chất lượng nhanh chóng. Khách hàng trung thành sẽ trở thành kênh truyền thông truyền miệng hiệu quả.

4.2. Mở rộng chuỗi giá trị nông sản và đặc sản

Thành công của Hue One Food mang lại bài học lớn cho ngành nông sản địa phương. Việc đóng gói bánh ép chứng minh tiềm năng thương mại của món ăn dân dã. Doanh nghiệp có thể liên kết trực tiếp với các hộ nông dân trồng sắn và nuôi tôm. Mối liên kết này giúp chủ động nguồn cung và kiểm soát chất lượng đầu vào. Mô hình sản xuất quy chuẩn tạo việc làm ổn định cho lao động địa phương. Doanh nghiệp cần tiếp tục đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu. Đây là bước đi vững chắc để đưa ẩm thực Huế vươn ra thị trường quốc tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thực phẩm và thức ăn nhẹ tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 19,1%, đưa Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ thức ăn nhẹ tăng trưởng nhanh nhất châu Á và đứng thứ ba trên toàn cầu. Động lực chính thúc đẩy sự phát triển này bắt nguồn từ sự chuyển dịch trong lối sống và thói quen tiêu dùng đô thị, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm ăn vặt tiện lợi, dễ mang theo nhưng vẫn đảm bảo dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Song hành cùng xu hướng đó, ngành du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ; riêng trong tháng 9 năm 2024, lượng khách du lịch đến Huế ước đạt 328,8 nghìn lượt, tăng 18% so với cùng kỳ năm trước. Sự phát triển du lịch thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các món ăn đặc sản địa phương, tiêu biểu là bánh ép Huế.

Công ty Cổ phần Hue One Food là doanh nghiệp chế biến và thương mại hóa món bánh ép truyền thống thành dạng đóng gói bảo quản dài hạn. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần, việc nắm bắt các yếu tố chi phối hành vi mua sắm của khách hàng tại thị trường bản địa là yêu cầu cần thiết. Khóa luận tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Huế?
2. Các nhân tố đó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Huế của người tiêu dùng như thế nào?
3. Công ty Cổ phần Hue One Food cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm bánh ép của công ty mình?

Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài hướng tới:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food tại thị trường thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện các nhân tố, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến người tiêu dùng và quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
  2. Xác định và nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food.
  3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Huế của Công ty Cổ phần Hue One Food tại thị trường thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh ép Huế của Công ty Cổ phần Hue One Food tại thị trường thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã mua sản phẩm bánh ép Huế của Công ty Cổ phần Hue One Food tại thị trường thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp điều tra người tiêu dùng thực hiện từ tháng 10/2024 đến tháng 01/2025; định hướng và giải pháp đề xuất có tầm nhìn đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị học, kết hợp với các văn bản pháp quy hiện hành:

• Khái niệm người tiêu dùng: Trích dẫn theo Giáo trình Marketing căn bản của GS. Trần Minh Đạo và Khoản 1, Điều 3, Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng năm 2023 của Việt Nam.
• Khái niệm quyết định mua và hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler, Michael R. Solomon và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler (gồm tác nhân kích thích marketing và môi trường, hộp đen ý thức người mua, và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng).
• Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) do Icek Ajzen (1991) phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), xem xét tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi lên ý định và hành vi.
• Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991) xây dựng dựa trên Zeithaml (1988), phân tích mối quan hệ giữa giá cả, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận tác động đến xu hướng tiêu dùng.

Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết khung phân tích:

• Nghiên cứu trong nước: Đề tài của Trương Hữu Nghĩa và Nguyễn Thị Túc (2023) về sản phẩm địa phương trên mạng xã hội dựa trên TPB và lý thuyết bảng chữ cái của Zepeda & Deal (2009); nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên về hành vi mua đặc sản và quà lưu niệm tại Huế; nghiên cứu của Nguyễn Văn Lâm về tác động của giá cả và khuyến mãi tới quyết định mua thực phẩm nhanh bằng mô hình SEM.
• Nghiên cứu nước ngoài: Nghiên cứu của Abigaela Bîlbîie về thức ăn nhanh tại Romania; nghiên cứu của Febert Deniel Septy Purba, Endang Sulistyarini và Isfenti Sadalia (Indonesia) về chất lượng sản phẩm và truyền miệng điện tử; tổng quan nghiên cứu của Swetha Kodali và Neeraja Telaprolu về bao bì thực phẩm đăng trên tạp chí IJSR.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 6 cá nhân am hiểu thị trường và người tiêu dùng sản phẩm nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Công cụ thu thập: Bảng hỏi giấy khảo sát trực tiếp, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng các thang đo định danh và thứ bậc cho phần nhân khẩu học.
   • Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi và chợ trên địa bàn thành phố Huế.
   • Cỡ mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ 5:1, tối thiểu 26 biến quan sát * 5 = 130 mẫu) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến (50 + 8 * 5 biến độc lập = 90 mẫu). Tác giả phát ra 200 bảng hỏi, kết quả sàng lọc thu về 152 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua:
   • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components Analysis, phép xoay Varimax (kiểm định KMO >= 0,5, kiểm định Bartlett có sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích >= 50%, hệ số tải nhân tố Factor Loading >= 0,5).
   • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression).
   • Kiểm định giá trị trung bình mẫu, kiểm định sự khác biệt qua Independent Sample T-test và One-way ANOVA kết hợp kiểm định Levene.

Dưới đây là danh sách đối tượng tham gia phỏng vấn sâu được tác giả công bố:

STT	Đối tượng	Độ tuổi	Nghề nghiệp	Vai trò
1	Chị Thanh Nhã	22 tuổi	Hướng dẫn viên du lịch	Người tiêu dùng
2	Chị Như Quỳnh	19 tuổi	Sinh viên	Người tiêu dùng
3	Anh Lê Thoáng	27 tuổi	Nhân viên Marketing	Người tiêu dùng
4	Chị Sang	38 tuổi	Chủ cửa hàng bánh ép (6 năm kinh nghiệm)	Người am hiểu về bánh ép
5	Chị Kim	52 tuổi	Chủ cửa hàng kinh doanh đặc sản Huế	Người am hiểu về bánh ép
6	Chị Thu Thủy	40 tuổi	Chủ cửa hàng bánh ép (13 năm kinh nghiệm)	Người am hiểu về bánh ép

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về hành vi mua sắm, các tác nhân văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý chi phối quá trình ra quyết định. Dựa trên tổng quan tài liệu và kết quả phỏng vấn sâu 6 chuyên gia, tiểu thương cùng người tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

• H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H2: Hình thức bao bì có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H3: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H4: Phân phối có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H5: Truyền thông trên mạng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm bánh ép Hue One Food.

Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 26 biến quan sát được xây dựng chi tiết như sau:

Thang đo	Mã biến	Diễn giải nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Chất lượng sản phẩm	CLSP1	Độ giòn của sản phẩm	Trần Thị Ngọc Liên, Febert Deniel et al., phỏng vấn sâu
	CLSP2	Sản phẩm có vị vừa ăn
	CLSP3	Sản phẩm có hương thơm đặc trưng
	CLSP4	Topping của sản phẩm đa dạng
	CLSP5	Sản phẩm đảm bảo an toàn (nguyên liệu tươi mới, nguồn gốc rõ ràng, chế biến sạch sẽ)
	CLSP6	Sản phẩm có thương hiệu uy tín, nổi tiếng
Hình thức bao bì	HTBB1	Sản phẩm có đa dạng bao bì	Swetha Kodali & Neeraja Telaprolu, Lê Thị Tú Trâm, phỏng vấn sâu
	HTBB2	Bao bì dễ sử dụng, tiện lợi
	HTBB3	Bao bì đóng gói cẩn thận
	HTBB4	Thiết kế bao bì đẹp, mang nét đặc trưng
Giá cả	GC1	Giá cả phù hợp với túi tiền	Nguyễn Văn Lâm, Dodds et al., phỏng vấn sâu
	GC2	Mức giá luôn ổn định
	GC3	Giá cả tương xứng với chất lượng
Phân phối	PP1	Sản phẩm luôn có sẵn tại điểm bán	Abigaela Bîlbîie, phỏng vấn sâu
	PP2	Được phân phối rộng rãi, dễ dàng tiếp cận
	PP3	Cửa hàng nằm ở vị trí trung tâm
	PP4	Tiếp thị sản phẩm nhiệt tình
Truyền thông trên MXH	TT1	Sản phẩm được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông	Trương Hữu Nghĩa & Nguyễn Thị Túc, phỏng vấn sâu
	TT2	Quảng cáo thu hút, lôi cuốn, ý nghĩa
	TT3	Có nhiều chương trình khuyến mãi
	TT4	Hợp tác bán hàng cùng nhiều KOL, KOC nổi tiếng
Quyết định mua	QDM1	Anh/Chị sẵn sàng mua sản phẩm bánh ép này trong lần tới	Icek Ajzen, kết quả phỏng vấn sâu
	QDM2	Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm bánh ép này cho người khác
	QDM3	Sản phẩm bánh ép này là lựa chọn ưu tiên khi Anh/Chị có nhu cầu mua bánh ép
	QDM4	Anh/Chị có kế hoạch mua sản phẩm bánh ép này trong thời gian tới
	QDM5	Anh/Chị cảm thấy hài lòng và sẵn lòng mua lại sản phẩm bánh ép này

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food tại thị trường thành phố Huế

Chương này trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Hue One Food (thành lập thử nghiệm tháng 4/2021, chính thức đăng ký pháp lý tháng 4/2022, mã số thuế 3301709878, trụ sở tại số 01 Nguyễn Văn Tuyết, phường Thuận An, thành phố Huế; đại diện pháp luật là ông Ngô Văn Quốc). Công ty đạt chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP và từng đạt giải Nhất tại Cuộc thi Khởi nghiệp Đổi mới Sáng tạo với dự án "Pizza Giòn Chinh Phục Thế Giới".

Quy mô nhân sự của công ty gồm 50 công nhân tại nhà máy sản xuất (chia thành 4 nhóm: tiếp nhận nguyên liệu, sơ chế, tinh chế, bao gói và bảo quản) cùng 27 nhân sự khối văn phòng (Ban Giám đốc 3 người, Phó Giám đốc Tài chính quản trị 4 kế toán, 1 nhân sự, 1 pháp chế và 10 nhân viên kinh doanh-marketing; Phó Giám đốc Sản xuất phụ trách 3 nhân viên QA, 1 cơ điện, 1 quản đốc).

Danh mục sản phẩm bánh ép của Hue One Food bao gồm 4 dòng:

1. Bánh ép size lớn (65g): Đóng hộp 5 bánh/hộp 65g, gồm 2 vị (tôm thịt và thịt nướng BBQ).
2. Bánh ép size nhỏ (40g): Đóng hộp 10 bánh/hộp 40g từ giấy Kraft tự nhiên, gồm vị thịt nướng BBQ và hải sản tôm thịt.
3. Bánh ép chay: Các hương vị nấm, sen, dâu tây, sâm dứa.
4. Gói snack: Đóng gói 3 bánh/gói, gồm vị tép và thịt nướng BBQ.

Số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023 phản ánh tốc độ mở rộng của công ty:

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2022/2021	So sánh 2023/2022
Doanh thu (triệu đồng)	12.667	19.001	Tăng 6.333 (+50,0%)	Tăng 12.250 (+53,26%) / Tăng 40% quy mô
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	-	-	-	Tăng 6.349 (+30,4%)

Khảo sát thực chứng trên 152 mẫu hợp lệ cho thấy đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng:

• Giới tính: Nữ giới chiếm 67,8% (103 người); Nam giới chiếm 32,2% (49 người).
• Độ tuổi: Nhóm từ 18 – 25 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 53,9% (82 người); từ 26 – 35 tuổi chiếm 28,3% (43 người); nhóm dưới 18 tuổi chiếm 14,5%; nhóm trên 35 tuổi chiếm 3,3%.
• Thu nhập: Dưới 4 triệu đồng/tháng chiếm 36,8%; từ 4 đến dưới 9 triệu đồng chiếm 27,6%; từ 9 đến dưới 15 triệu đồng chiếm 25,0%; từ 15 đến 20 triệu đồng chiếm 6,6%; trên 20 triệu đồng chiếm 3,9%.
• Trình độ học vấn: Trình độ Đại học chiếm 67,1%; Trung cấp và Cao đẳng chiếm 18,4% (28 người); Phổ thông chiếm 11,2%; Sau đại học chiếm 2,0%; các trình độ khác chiếm 1,3%.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food

Chương 3 tập trung vào việc hoạch định các giải pháp marketing mục tiêu đến năm 2030 dựa trên kết quả khảo sát thực địa:

• Định hướng phát triển sản phẩm: Khắc phục nhược điểm bánh dễ vỡ khi vận chuyển mạnh, nghiên cứu tăng cường độ kín khí chống ẩm sau khi mở hộp, đa dạng hóa thêm hương vị đặc trưng bên cạnh 3 vị chủ đạo (thịt nướng BBQ, hải sản, tép) và đẩy mạnh dòng bánh ép chay.
• Giải pháp về chất lượng và bao bì: Duy trì tiêu chuẩn quản lý chất lượng HACCP, kiểm soát nguồn nguyên liệu hải sản tươi Thuận An, tối ưu hóa bao bì giấy Kraft kết hợp cửa sổ quan sát sản phẩm nhằm bảo đảm tính thẩm mỹ và tiện lợi làm quà biếu du lịch.
• Giải pháp về phân phối, giá cả và truyền thông: Duy trì sự ổn định về giá; củng cố các kênh phân phối bán lẻ lớn (Winmart, Aeon Mall, quầy hàng sân bay) song song với các kênh thương mại điện tử (TikTok Shop, Shopee); đẩy mạnh hợp tác với KOL/KOC trong các chiến dịch truyền thông ẩm thực số.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các kết quả định lượng cụ thể về hoạt động kinh tế và thị trường của Công ty Cổ phần Hue One Food:

• Ghi nhận sự tăng trưởng quy mô doanh thu từ 12.667 triệu đồng năm 2021 lên 19.001 triệu đồng năm 2022 (tăng 50%), tiếp tục tăng trưởng 40% trong năm 2023, đồng thời lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt mức tăng 6.349 triệu đồng (+30,4%).
• Phác họa chân dung người mua bánh ép Hue One Food tại thị trường Huế: Phần lớn là phụ nữ (67,8%), nằm trong độ tuổi thanh niên từ 18 đến 25 tuổi (53,9%), có trình độ học vấn đại học (67,1%) và mức thu nhập phổ biến dưới 4 triệu đồng (học sinh, sinh viên chiếm đa số) hoặc từ 4 đến dưới 15 triệu đồng.
• Về mặt lý luận, khóa luận chuẩn hóa bộ thang đo 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Hình thức bao bì, Giá cả, Phân phối, Truyền thông trên mạng xã hội) phù hợp với phân khúc thực phẩm ăn nhẹ đặc sản địa phương.
• Về mặt thực tiễn, nghiên cứu chỉ ra những ưu điểm nổi bật (đạt chuẩn HACCP, độ giòn sấy khô không ngấy dầu, bao bì hộp Kraft có ô kính) và nhược điểm thực tế của sản phẩm (dễ nứt vỡ khi va chạm, thời hạn bảo quản giòn giảm sau khi mở túi, hương vị mặn còn ít và các vị chay chưa được phổ biến rộng rãi).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại các giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở 152 mẫu hợp lệ do tỷ lệ từ chối cung cấp thông tin của các nhóm dân cư có trình độ sau đại học hoặc thu nhập cao, thấp hơn quy mô phát ra ban đầu (200 mẫu).
• Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) tại các điểm bán lẻ làm hạn chế tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng.
• Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong địa bàn thành phố Huế và khảo sát sơ cấp diễn ra từ tháng 10/2024 đến tháng 01/2025.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng điều tra sang các thị trường tiêu thụ ngoại tỉnh (nơi công ty đã phân phối vào chuỗi siêu thị Aeon Mall, Winmart và sân bay), tăng cường cỡ mẫu ngẫu nhiên và theo dõi biến động hành vi tiêu dùng sau các chiến dịch tiếp thị số liên kết KOL/KOC.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh thực hiện khóa luận tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng ngành hàng thực phẩm chế biến và đặc sản địa phương.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp, cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm tại miền Trung có định hướng công nghiệp hóa món ăn truyền thống, đóng gói hút chân không và đưa vào hệ thống phân phối hiện đại.
• Cấu phần đáng tham khảo nhất trong công trình là bảng thang đo 26 biến quan sát được kiểm định sơ bộ qua phỏng vấn sâu với các tiểu thương 6 - 13 năm kinh nghiệm trong nghề bánh ép, cùng cơ cấu tổ chức nhân sự chi tiết của một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thực phẩm chế biến.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố độc lập nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm (6 biến quan sát), Hình thức bao bì (4 biến quan sát), Giá cả (3 biến quan sát), Phân phối (4 biến quan sát), và Truyền thông trên mạng xã hội (4 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Quyết định mua gồm 5 biến quan sát. Tổng cộng có 26 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ.

2. Mẫu khảo sát định lượng có quy mô bao nhiêu và ghi nhận đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Khảo sát phân tích trên 152 mẫu hợp lệ tại thành phố Huế. Mẫu có tỷ lệ nữ giới áp đảo với 67,8% (103 người); độ tuổi phổ biến nhất từ 18 đến 25 tuổi chiếm 53,9% (82 người); trình độ học vấn chủ yếu là Đại học (67,1%); mức thu nhập dưới 4 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36,8%.

3. Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Hue One Food trong giai đoạn 2021 - 2023 đạt kết quả như thế nào?
Doanh thu năm 2021 đạt 12.667 triệu đồng, năm 2022 tăng lên 19.001 triệu đồng (tăng 6.333 triệu đồng, tương ứng 50%). Năm 2023, doanh thu tăng trưởng 40% so với 2022, mức chênh lệch doanh thu ghi nhận tăng 12.250 triệu đồng (+53,26%) và lợi nhuận sau thuế ghi nhận mức tăng 6.349 triệu đồng (+30,4%).

4. Hue One Food hiện có những dòng sản phẩm bánh ép nào trên thị trường?
Công ty sản xuất 4 dòng sản phẩm: Bánh ép size lớn 65g (hộp 5 bánh, vị tôm thịt và thịt nướng BBQ); Bánh ép size nhỏ 40g (hộp 10 bánh Kraft, vị BBQ và hải sản tôm thịt); Bánh ép chay (vị nấm, sen, dâu tây, sâm dứa); và Gói snack tiện lợi (gói 3 bánh, vị tép và thịt nướng BBQ).

5. Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu được tiến hành với những nhóm đối tượng nào?
Tác giả đã phỏng vấn sâu 6 người, bao gồm 3 người tiêu dùng (1 hướng dẫn viên du lịch 22 tuổi, 1 sinh viên 19 tuổi, 1 nhân viên marketing 27 tuổi) và 3 người am hiểu chuyên sâu về nghề bánh ép (1 chủ cửa hàng đặc sản Huế 52 tuổi, 2 chủ quán bánh ép có thâm niên lần lượt là 6 năm và 13 năm tại Huế).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Dương Thị Hà Tiên đã giải quyết trọn vẹn bài toán xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bánh ép của Hue One Food tại thị trường thành phố Huế. Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với thực tế phỏng vấn sâu và khảo sát thực chứng trên 152 khách hàng. Những phát hiện về đặc tính nhân khẩu học cùng hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2030 cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng kênh phân phối đặc sản Huế trên phạm vi toàn quốc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng: 1. Khái niệm về người tiêu dùng: Theo GS. Trần Minh Đạo: “Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn cá nhân.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” [1]. Theo quy định tại Khoản 1, Điều 3, Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng 2023 của Việt Nam: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức và không vì mục đích thương mại” [11]. Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ.

Khái niệm về quyết định mua: Philip Kotler đã định nghĩa rằng: “Quyết định mua là hành vi lựa chọn của người tiêu dùng khi họ quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể từ những lựa chọn mà họ đã đánh giá dựa trên thông tin có được và sở thích cá nhân” [22]. Solomon: “Quyết định mua là kết quả cuối cùng của một chuỗi hành vi phức tạp mà người tiêu dùng thực hiện để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với mong muốn của họ, dựa trên sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân, tâm lý, và xã hội” [26]. Như vậy, quyết định mua được hiểu là hành vi đưa ra lựa chọn cuối cùng về sản phẩm, dịch vụ sau khi đã cân nhắc các yếu tố ảnh hưởng để phù hợp nhất với mong muốn và đáp ứng nhu cầu của chính người tiêu dùng. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng.

Cũng có thể coi là hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài SVTH: Dương Thị Hà Tiên 8 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Hồ Minh Toàn sản của mình (tiền bạc, thời gian, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân” [10]. Theo Philip Kotler: “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ. Hoặc hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng.

Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình đó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng” [5]. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng đề cập đến nghiên cứu cách mà người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ. Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường, nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” [15].

Đúc kết lại, hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là một loạt hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Mô hình hành vi người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của họ. Philip Kotler đã nghiên cứu và hệ thống các yếu tố đó qua mô hình: Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Mô hình hành vi tiêu dùng – Philip Kotler) SVTH: Dương Thị Hà Tiên 9 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS.

Hồ Minh Toàn Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó các tác nhân kích thích marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến, các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Còn các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, sự tiến bộ kỹ thuật, môi trường xã hội và văn hóa. [10] Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại các kích thích đó.

Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng và phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Về đặc tính của người mua sẽ bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; các yếu tố này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Còn về quá trình quyết định mua của khách hàng, đây là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. [10] Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, … [10] 1.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại, để doanh nghiệp có chỗ đứng vững và chiếm lĩnh được thị trường thì bắt buộc họ phải nắm được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có 4 nhân tố tác động chính làm ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. [23] SVTH: Dương Thị Hà Tiên 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Hồ Minh Toàn Hình 1.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa: - Nền văn hóa: Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Những nét đặc trưng của văn hóa có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như là: Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính chuẩn mực.

Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc con người. Cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước, … [10] - Nhánh văn hóa: Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả thành viên đồng tình và thừa nhận mà còn tồn tại những nhánh văn hóa - những đặc trưng văn hóa của nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, … Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của SVTH: Dương Thị Hà Tiên 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS.

Hồ Minh Toàn nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. [10] - Giai tầng xã hội: Sự tồn tại những giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong xã hội. Quá trình hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố văn hóa đặc trưng khác.

Đối với nhân tố giai tầng xã hội, người làm marketing cần phải quan tâm và biết rằng: Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và những người cùng giai tầng xã hội có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch vụ, … [10] 1. Yếu tố xã hội: - Nhóm tham khảo và mạng xã hội ảo: + Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân. Có nhiều cách phân chia nhóm tham khảo trong đó nếu phân loại dựa trên mức độ ảnh hưởng và mức độ thường xuyên liên hệ, tác động thì có 2 nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: Gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp, … Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: Tổ chức mang tính hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội hành nghề, … Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi của một cá nhân thường thông qua hiện tượng truyền miệng, Buzz Marketing, các kênh mạng xã hội ảo. Những ý kiến, quan điểm của người trong nhóm đánh giá về sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân.

[10] + Mạng xã hội ảo là những phương tiện truyền thông trực tuyến nơi mà người ta có thể trao đổi thông tin và quan điểm với nhau không phụ thuộc nhiều vào không gian và thời gian. Đây là một xu hướng mới và đang dần phát triển mạnh. [10] Gia đình: Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội.