Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm handmade của HTM Macrame

Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm handmade của Công ty HTM Macrame

• Tác giả: Phạm Minh Trung
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm handmade của HTM Macrame
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua sản phẩm handmade tại HTM Macrame

Thị trường đồ thủ công nghệ thuật đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao. HTM Macrame nổi lên như một thương hiệu tiêu biểu trong lĩnh vực thắt dây nghệ thuật. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm như mành treo tường, xích đu, túi xách hay giá treo cây. Hành vi mua sắm đồ handmade phản ánh xu hướng thẩm mỹ hiện đại. Khách hàng không chỉ mua một vật phẩm gia dụng đơn thuần. Họ tìm kiếm giá trị văn hóa và sự tỉ mỉ trong từng mối gút. Quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra qua nhiều bước nhận thức. Người mua tiếp cận thông tin qua các kênh trực tuyến trước khi đặt hàng. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác tâm lý người tiêu dùng mục tiêu. Sự hiểu biết này giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Khóa luận nghiên cứu tại Đại học Kinh tế Huế đã làm rõ các cơ sở lý luận liên quan. Mô hình hành vi tiêu dùng cung cấp nền tảng phân tích thực tiễn vững chắc. HTM Macrame cần tận dụng các kết quả nghiên cứu để hoàn thiện trải nghiệm khách hàng.

1.1. Bản chất hành vi người tiêu dùng sản phẩm thủ công

Hành vi người tiêu dùng thể hiện qua chuỗi phản ứng trước các kích thích từ thị trường. Khách hàng tiếp nhận thông tin từ môi trường xung quanh và mạng xã hội. Nhu cầu cá nhân thúc đẩy hành động tìm kiếm sản phẩm Macrame. Mỗi cá nhân có gu thẩm mỹ và sở thích trang trí nội thất riêng biệt. Quá trình xử lý thông tin diễn ra bên trong tâm trí người mua. Người tiêu dùng so sánh chất liệu, kiểu dáng và công năng sử dụng. Cảm xúc đóng vai trò chi phối quyết định chọn mua sản phẩm dệt thủ công. Giá trị thẩm mỹ tạo nên sự thỏa mãn tâm lý cao. Khách hàng đánh giá cao sự sáng tạo và thời gian chế tác của người thợ. Việc hiểu rõ bản chất này giúp định vị thị trường ngách hiệu quả.

1.2. Vị thế thương hiệu HTM Macrame trên thị trường

HTM Macrame xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với nghệ thuật thắt dây thủ công tinh tế. Doanh nghiệp cung ứng nhiều mẫu mã đa dạng cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Các sản phẩm chính bao gồm đồ trang trí không gian sống, phụ kiện thời trang và quà lưu niệm. Sản phẩm Macrame sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường tự nhiên. Sợi bông cotton tự nhiên mang lại vẻ đẹp mộc mạc và an toàn. Đội ngũ nghệ nhân lành nghề tạo nên những đường gút chuẩn xác. Thương hiệu chú trọng trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử. Phản hồi tích cực từ cộng đồng khẳng định chất lượng vượt trội của xưởng. HTM Macrame duy trì mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua tư vấn chu đáo.

II. Phân tích nhân tố tác động quyết định mua sản phẩm handmade HTM

Nhiều nhân tố tác động đồng thời đến quyết định mua sắm của khách hàng. Mô hình nghiên cứu phân định rõ các yếu tố bên trong và bên ngoài. Yếu tố bên trong xuất phát từ động cơ và nhận thức cá nhân. Người tiêu dùng tìm kiếm sự độc đáo trong từng sản phẩm trang trí. Yếu tố bên ngoài bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, đồng nghiệp và mạng xã hội. Giá cả sản phẩm là rào cản lớn đối với nhiều nhóm khách hàng. Đồ handmade đòi hỏi thời gian hoàn thiện dài và kỹ thuật cao. Chi phí sản xuất lớn dẫn đến mức giá cao hơn hàng công nghiệp. Sự cạnh tranh từ các sản phẩm đại trà gây sức ép không nhỏ lên doanh thu. Chất lượng vật liệu quyết định độ bền của từng tác phẩm nghệ thuật. Khách hàng e ngại rủi ro về chất lượng khi mua sắm qua kênh online. Hoạt động quảng bá thiếu nhất quán làm giảm mức độ nhận biết thương hiệu. HTM Macrame cần thấu hiểu sâu sắc các thách thức này để duy trì tăng trưởng.

2.1. Tác động của giá cả và chất lượng thành phẩm

Giá cả là nhân tố tác động trực tiếp đến khả năng thanh toán của người mua. Khách hàng luôn so sánh giá bán với giá trị nghệ thuật nhận được. Một sợi dệt cotton cao cấp làm tăng độ bền cho thành phẩm. Mối gút chắc chắn tạo nên tính thẩm mỹ khác biệt cho không gian. Nếu mức giá vượt quá ngân sách dự kiến, người mua dễ hủy giao dịch. Ngược lại, giá rẻ thường gây hoài nghi về nguồn gốc nguyên vật liệu. Sự cân bằng giữa chi phí và chất lượng giữ chân người mua hiệu quả. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý cho sự khéo léo thủ công. Độ tinh xảo là thước đo quan trọng để khẳng định giá trị sản phẩm HTM Macrame.

2.2. Ảnh hưởng từ kênh phân phối và truyền thông xã hội

Kênh phân phối trực tuyến đóng vai trò then chốt trong thời đại số. Mạng xã hội giúp sản phẩm HTM Macrame tiếp cận hàng ngàn khách hàng tiềm năng. Hình ảnh trực quan và video quy trình đan thắt thu hút lượng tương tác lớn. Tuy nhiên, sự sai lệch màu sắc qua màn hình dễ gây thất vọng cho người nhận. Tốc độ giao hàng chậm trễ cũng ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định đặt hàng tiếp theo. Đánh giá từ cộng đồng mạng định hình lòng tin của người tiêu dùng mới. Những lời nhận xét chân thực có sức thuyết phục hơn quảng cáo trả phí. Nếu thiếu chiến lược nội dung hấp dẫn, thương hiệu dễ bị chìm giữa các đối thủ. Doanh nghiệp cần hoàn thiện kênh bán lẻ đa nền tảng để gia tăng độ phủ.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm handmade HTM Macrame

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp tiếp thị đồng bộ và bài bản. Việc chuẩn hóa chất lượng nguyên liệu cotton tự nhiên là ưu tiên hàng đầu. Xưởng sản xuất cần đa dạng hóa mẫu mã theo thị hiếu trang trí tối giản. Chiến lược giá linh hoạt giúp tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Các gói sản phẩm kết hợp mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho người mua. HTM Macrame nên đầu tư xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trên nền tảng số. Việc công khai quy trình sản xuất thủ công tạo dựng niềm tin vững chắc. Khách hàng đánh giá cao sự minh bạch về nguồn gốc và công sức của người thợ. Chính sách bảo hành và đổi trả minh bạch giúp giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cần hoạt động nhanh chóng và tận tâm. Đội ngũ tư vấn giúp người mua dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp không gian sống. Những giải pháp này trực tiếp thúc đẩy ý định mua chuyển hóa thành hành vi chi tiêu thực tế.

3.1. Tối ưu chính sách giá và chất lượng nguyên vật liệu

Doanh nghiệp cần áp dụng chính sách giá thâm nhập linh hoạt cho các bộ sưu tập mới. Việc phân tầng mức giá giúp phục vụ tốt từ học sinh sinh viên đến người đi làm. Các chương trình khuyến mãi theo mùa khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng. Song song với giá bán, chất lượng sợi dệt phải luôn giữ vững vị trí trung tâm. Sợi dệt cần được xử lý chống nấm mốc và duy trì độ bền màu theo thời gian. Sự tỉ mỉ trong từng đường thắt nút tạo nên thương hiệu uy tín lâu dài. Doanh nghiệp cần cung cấp hướng dẫn bảo quản chi tiết kèm theo mỗi đơn hàng. Điều này giúp nâng cao nhận thức giá trị sử dụng của sản phẩm thủ công.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị số và trải nghiệm khách hàng

Hoạt động tiếp thị số cần tập trung vào việc kể câu chuyện nghệ thuật sau mỗi tác phẩm. Các video ngắn mô tả quá trình thắt nút sợi thu hút sự chú ý mạnh mẽ. Thương hiệu nên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung phong cách sống để lan tỏa hình ảnh. Việc phản hồi tin nhắn tư vấn trong thời gian ngắn gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng. HTM Macrame cần thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng sau bán hàng thật chu đáo. Những chính sách hỗ trợ vận chuyển nhanh giúp tăng mức độ hài lòng của người nhận. Doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các buổi trải nghiệm tự đan lát trực tiếp. Hoạt động này tạo sự gắn kết bền vững giữa người mua và thương hiệu thủ công.

IV. Kết luận về quyết định mua sản phẩm handmade tại HTM Macrame

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là chìa khóa mở rộng thị phần bền vững cho HTM Macrame. Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự chi phối tổng hòa từ giá cả, chất lượng và kênh truyền thông. Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các giá trị thẩm mỹ xanh và thủ công độc bản. Việc áp dụng các giải pháp tiếp thị đồng bộ sẽ thúc đẩy doanh số bán lẻ hiệu quả. Doanh nghiệp cần liên tục nâng cao tay nghề cho đội ngũ nghệ nhân tại xưởng. Sự hoàn thiện trong từng mũi thắt tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mô hình kinh doanh thủ công mỹ nghệ đòi hỏi sự kiên trì và linh hoạt theo biến động thị trường. HTM Macrame sở hữu tiềm năng phát triển vượt bậc nếu khai thác tốt nguồn lực địa phương. Đơn vị cần kết nối sâu sắc với cộng đồng yêu nghệ thuật trang trí Macrame. Những ứng dụng thực tiễn từ đề tài khóa luận giúp định hình chiến lược phát triển đúng đắn cho tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị kinh doanh xưởng thủ công

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng để nhà quản trị điều chỉnh chiến lược vận hành. HTM Macrame có thể tối ưu quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu nhập nguyên liệu sợi. Xưởng sản xuất nên thiết lập định mức thời gian gia công cụ thể cho từng dòng sản phẩm. Việc quản trị kho vận chính xác giúp giảm thiểu chi phí lưu kho và hạn chế hư hỏng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý đơn hàng chuyên nghiệp trên các sàn thương mại. Các thông tin phản hồi từ người mua được phân tích để cải tiến sản phẩm kịp thời. Quản trị tốt chuỗi cung ứng tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng quy mô kinh doanh thủ công.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm xanh

Xu hướng tiêu dùng xanh mở ra cơ hội lớn cho các sản phẩm thủ công thân thiện môi trường. HTM Macrame cần tận dụng triệt để thế mạnh nguyên liệu bông tự nhiên để truyền thông mạnh mẽ. Việc phát triển các dòng sản phẩm quà tặng doanh nghiệp tạo ra nguồn doanh thu ổn định. Doanh nghiệp nên chủ động hợp tác với các quán cà phê, khu nghỉ dưỡng sinh thái để cung cấp đồ trang trí. Xưởng có thể mở rộng danh mục sang các phụ kiện cá nhân như dây đeo túi hay ví cầm tay. Việc khai thác các thị trường xuất khẩu tiềm năng cũng là định hướng đáng chú ý trong dài hạn. Đầu tư vào giá trị xanh sẽ củng cố sự phát triển bền vững cho thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của đời sống kinh tế - xã hội thúc đẩy nhu cầu thẩm mỹ và cá nhân hóa không gian sống của người tiêu dùng ngày càng gia tăng. Thay vì sử dụng hoàn toàn các sản phẩm sản xuất hàng loạt theo quy mô công nghiệp, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, đồ trang trí handmade chế tác từ nguyên liệu tự nhiên như sợi, vải, len, gỗ, tre nhằm tạo sự thư thái, tinh tế và thân thiện với môi trường. Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ rất đa dạng về phân khúc giá, mẫu mã, kiểu dáng và phong cách thiết kế (từ phong cách tối giản, vintage, retro đến các đường nét hình học).

Tại thành phố Huế – đô thị với quy mô dân số khoảng 1,2 triệu người tính đến năm 2024 (theo Cổng thông tin điện tử thành phố Huế, 2025) và đang trong tiến trình phát triển thành thành phố trực thuộc trung ương – việc bảo tồn, phát huy giá trị di sản kết hợp phát triển sản phẩm thủ công truyền thống và thủ công hiện đại giữ vị trí quan trọng. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm xanh, an toàn cho sức khỏe và mang dấu ấn cá nhân trở thành một xu hướng rõ nét.

Công ty TNHH HTM Macrame là doanh nghiệp đã có hơn 3 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các sản phẩm thủ công macrame tại Huế. Dù đã có chỗ đứng nhất định, doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ mới gia nhập thị trường. Bên cạnh kênh bán hàng truyền thống, sự bùng nổ của thương mại điện tử đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng để tiếp cận người tiêu dùng. Mặc dù các nghiên cứu về thương mại điện tử và hành vi mua hàng tiêu dùng đã khá phong phú, các nghiên cứu thực chứng tập trung chuyên sâu vào ngành hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và sản phẩm thắt dây macrame nói riêng còn rất hạn chế. Từ thực tiễn đó, tác giả Phạm Minh Trung đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với dòng sản phẩm này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm handmade của khách hàng đối với Công ty HTM Macrame; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sản phẩm tại công ty trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm handmade của khách hàng đối với Công ty HTM Macrame.
  3. Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm handmade của khách hàng tại Công ty HTM Macrame trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm handmade của khách hàng đối với Công ty HTM Macrame.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm hoặc có trải nghiệm mua sắm sản phẩm của Công ty HTM Macrame.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ tác động giữa các thuộc tính nhận thức, thái độ, giá cả, chất lượng, sự tin tưởng đối với quyết định mua hàng thủ công.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tập trung vào đối tượng khách hàng của Công ty HTM Macrame.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực địa được triển khai từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động và nhân sự công ty thu thập trong giai đoạn 3 năm (2022 – 2024); dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng phân tích dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình nghiên cứu hành vi ứng dụng hiện đại:

• Khái niệm nền tảng: Tác giả hệ thống hóa định nghĩa khách hàng theo quan điểm quản trị của Peter Drucker, Wal-Mart và Anthony Reizenstein; định nghĩa hành vi khách hàng theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Philip Kotler & Levy (1969), Solomon (1992, 2018), Miniard (2001), Trần Minh Đạo (2009, 2013). Đồng thời, tác giả phân biệt rõ giữa "ý định mua" (sự sẵn sàng, ham muốn) và "quyết định mua" (hành vi thực tế tại thời điểm mua lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian, số lượng) dựa trên cơ sở nghiên cứu của Amri & Prihandono (2019), Prasetio & Gaffar (2016), Cho và cộng sự (2015), Kotler & Armstrong (2014).
• Mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler & Keller (2012): Mô tả cơ chế tương tác giữa các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cùng các tác nhân vĩ mô (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi qua "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng (gồm đặc tính cá nhân và tiến trình 5 bước: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau mua) để dẫn đến các phản ứng mua hàng cụ thể.
• Hệ thống các mô hình lý thuyết chuyên biệt:
  1. Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975, 1987): Ý định hành vi chịu sự chi phối của Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  2. Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA thông qua việc bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
  3. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1986): Giải thích ý định sử dụng thông qua hai biến cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU).
  4. Lý thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT - Venkatesh và cộng sự, 2003): Tổng hợp từ 8 mô hình với 4 trụ cột: Lợi ích kỳ vọng, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi.
  5. Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAM - Schwartz, 1977): Ứng dụng giải thích hành vi tiêu dùng xanh qua Nhận thức vấn đề, Nhận thức trách nhiệm và Chuẩn mực cá nhân.
  6. Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Kaplan và cộng sự, 1974): Nhận diện 5 chiều cạnh rủi ro cảm nhận (tài chính, chức năng, xã hội, thể chất, tâm lý).

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tham khảo tài liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu nhân viên kinh doanh của HTM Macrame và phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 10 khách hàng nhằm điều chỉnh từ ngữ, câu hỏi và bổ sung các biến số phù hợp với đặc thù sản phẩm thủ công mỹ nghệ macrame.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng theo thang đo Likert.
• Phương pháp xác định quy mô mẫu: Tác giả so sánh các quy tắc thống kê thực nghiệm gồm Tabachnick & Fidell (1991) với công thức $n \ge 8m + 50$ (với $m=5$ biến độc lập, $n \ge 90$); Hair và cộng sự (1998) với nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 20 = 100$); Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ 4 đến 5 lần số biến quan sát ($N \ge 80$). Căn cứ vào 24 biến quan sát dự kiến và điều kiện nguồn lực thực tế, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 120$ mẫu ($24 \times 5$).
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận khách hàng qua danh bạ của công ty, gửi thư điện tử, gọi điện thoại, và phát bảng hỏi trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên giao hàng (shipper) tại Huế.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($\ge 0.5$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến và nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$), xác định hệ số phóng đại phương sai (VIF) và hệ số Durbin-Watson để xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_k X_k + e_i$$

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết toàn diện về hành vi khách hàng và các mô hình ra quyết định. Tác giả phân tích cấu trúc của tiến trình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler, đồng thời mổ xẻ các nhóm nhân tố chi phối gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính, quan niệm bản thân) và tâm lý (động cơ theo tháp nhu cầu Maslow, nhận thức với 3 quá trình chọn lọc, tri thức/học hỏi, cảm xúc, trí nhớ dài hạn/ngắn hạn).

Tiếp đó, chương này so sánh ưu nhược điểm của các mô hình lý thuyết: Thuyết TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan nhưng hạn chế ở các hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát ý chí; Thuyết TPB khắc phục điểm này bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi; Mô hình TAM và UTAUT đưa ra góc nhìn hữu ích về tính tiện lợi, dễ tiếp cận và tính năng sử dụng; Mô hình NAM giải thích các quyết định tiêu dùng gắn với trách nhiệm môi trường; Mô hình TPR bổ sung khía cạnh rủi ro cảm nhận (tài chính, chức năng, tâm lý...). Chương 1 cũng tổng quan các công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại nước ngoài (Nicosia, 1966; Court và cộng sự, 2009; Batt & Chamhuri, 2010; Karimi và cộng sự, 2018; Ghali-Zinoubi, 2020) và trong nước (Phạm Thị Trang, 2020; Lê Thúy Diễm, 2015), từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và bảng thang đo dự kiến áp dụng cho sản phẩm của HTM Macrame.

Chương 2: Ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm handmade của HTM Macrame

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH HTM Macrame: lịch sử hình thành hơn ba năm tại Huế, sứ mệnh chế tác sản phẩm trang trí thủ công bền vững, cơ cấu tổ chức (ban lãnh đạo và các bộ phận chức năng), thực trạng đội ngũ nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh trong 3 năm liên tiếp từ 2022 đến 2024.

Về mặt thực nghiệm, chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thu thập từ 120 khách hàng:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua sắm: Cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; các kênh mua sắm trực tuyến thường dùng; nguồn tiếp nhận thông tin về HTM Macrame và các tiêu chí ưu tiên khi lựa chọn mặt hàng macrame.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha của từng nhóm biến đo lường nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện tách biệt cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xem xét hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalue, phương sai trích và ma trận xoay nhân tố để xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan và hồi quy: Đánh giá hệ số tương quan Pearson giữa các nhân tố độc lập với biến quyết định mua, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), phân tích phương sai ANOVA và thiết lập phương trình hồi quy bội nhằm xác định thứ tự và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm.

Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm handmade của HTM Macrame

Dựa trên kết quả định lượng của mô hình hồi quy, Chương 3 đề ra định hướng phát triển tổng thể của công ty trong giai đoạn chuyển đổi số và phát triển thị trường thủ công mỹ nghệ tại Huế. Tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm cải thiện các mắt xích tác động trực tiếp đến quyết định mua:

1. Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng: Tối ưu hóa kênh mua sắm trực tuyến, đơn giản hóa giao diện đặt hàng, nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn và hỗ trợ quy trình giao nhận.
2. Nhóm giải pháp về nhận thức tính hữu dụng: Đẩy mạnh truyền thông công năng trang trí đa dạng của macrame trong nội thất (treo tường, móc chậu cây, mành rèm, phụ kiện thời trang), nhấn mạnh giá trị thẩm mỹ và ứng dụng thực tế.
3. Nhóm giải pháp về giá cả: Thiết lập chính sách định giá phân tầng phù hợp với từng phân khúc khách hàng, minh bạch chi phí chế tác thủ công, áp dụng ưu đãi hợp lý vào các dịp lễ hội.
4. Nhóm giải pháp về cảm nhận tin tưởng: Cung cấp đầy đủ thông tin nguồn gốc nguyên liệu sợi tự nhiên, chính sách bảo hành, cam kết đổi trả khi sản phẩm lỗi và công khai đánh giá thực tế của khách hàng.
5. Nhóm giải pháp về cảm nhận chất lượng: Chuẩn hóa kỹ thuật thắt nút macrame, đảm bảo độ đồng đều, chắc chắn, nâng cao độ bền màu và đa dạng hóa kiểu dáng theo xu hướng vintage, retro.
6. Nhóm giải pháp về thái độ: Tăng cường các chiến dịch truyền thông lan tỏa lối sống xanh, truyền tải câu chuyện sản phẩm thủ công truyền thống gắn với văn hóa Huế nhằm gia tăng thiện cảm và gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã làm rõ quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo và hồi quy tuyến tính. Dưới đây là bảng tổng hợp các thông số phương pháp và quy mô triển khai của nghiên cứu:

Tiêu chí	Nội dung thực hiện trong khóa luận
Loại hình nghiên cứu	Nghiên cứu thực chứng kết hợp định tính và định lượng
Không gian nghiên cứu	Khách hàng tại thành phố Huế của Công ty TNHH HTM Macrame
Thời gian khảo sát sơ cấp	Từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025
Dữ liệu thứ cấp	Số liệu nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024
Cỡ mẫu khảo sát chính thức	$N = 120$ khách hàng (đạt chuẩn Hair et al., $N \ge 5 \times 24$ biến quan sát)
Kỹ thuật chọn mẫu	Chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện)
Công cụ xử lý số liệu	Phần mềm thống kê SPSS 22 và Excel
Các nhóm biến giải pháp	Dễ sử dụng, Tính hữu dụng, Giá cả, Tin tưởng, Chất lượng, Thái độ

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sự tác động đồng thời của các nhóm nhân tố nhận thức (dễ tiếp cận, hữu dụng), niềm tin chất lượng, chính sách giá và thái độ của khách hàng đối với việc lựa chọn sản phẩm macrame của doanh nghiệp. Về mặt thực tiễn, tác giả đã chuyển hóa các kết quả phân tích thống kê thành 6 nhóm giải pháp tiếp thị cụ thể, giúp ban lãnh đạo HTM Macrame cải thiện năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài đã lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm đối với phân khúc hàng thủ công handmade (cụ thể là nghệ thuật thắt dây macrame) tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế – một thị trường vốn giàu tiềm năng văn hóa nhưng còn thiếu các công trình định lượng đo lường hành vi người tiêu dùng. Việc tích hợp các biến số từ mô hình TAM (nhận thức hữu dụng, dễ sử dụng) vào mô hình hành vi tiêu dùng truyền thống mở ra cách tiếp cận phù hợp cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ trong kỷ nguyên bán hàng đa kênh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi và điều kiện triển khai được tác giả trình bày trong công trình, nghiên cứu ghi nhận một số hạn chế mang tính phương pháp luận:

• Giới hạn về kỹ thuật chọn mẫu: Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện khiến khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng sản phẩm handmade tại Việt Nam bị hạn chế.
• Quy mô mẫu khảo sát: Kích thước mẫu dừng lại ở mức $N = 120$, vừa đủ đáp ứng ngưỡng tối thiểu của các kiểm định EFA và hồi quy đối với 24 biến quan sát, chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu theo từng nhóm phân khúc nhân khẩu học riêng biệt.
• Phạm vi địa lý và đối tượng: Khảo sát chỉ giới hạn trên tập khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty HTM Macrame) tại thành phố Huế trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 02/2025 – 03/2025).

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các cơ sở sản xuất và thương hiệu thủ công mỹ nghệ khác trên địa bàn miền Trung hoặc toàn quốc để tăng cường tính đại diện.
• Áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất (như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) kết hợp tăng quy mô mẫu lên trên 300 quan sát.
• Bổ sung các biến số mới như rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội (KOLs/KOCs) hoặc chuẩn mực cá nhân về bảo vệ môi trường để làm phong phú thêm mô hình giải thích quyết định mua hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo về cách xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, phương pháp xác định kích thước mẫu theo các tác giả kinh điển (Hair, Tabachnick & Fidell, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc), cũng như quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từng bước trên phần mềm SPSS 22 (từ Cronbach's Alpha, EFA, Pearson đến mô hình hồi quy).
• Các nhà quản trị, chủ cơ sở kinh doanh đồ thủ công mỹ nghệ, quà tặng và trang trí nội thất: Tham khảo hệ thống tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dòng sản phẩm thủ công, từ đó hoàn thiện chính sách định giá, kiểm soát chất lượng nút thắt, đa dạng hóa công năng ứng dụng và xây dựng chiến lược truyền thông gắn với xu hướng sống xanh.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh: Phần tổng quan các mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM, UTAUT, NAM, TPR) cung cấp góc nhìn so sánh hệ thống, giúp người đọc nắm vững ưu thế và giới hạn của từng khung lý thuyết khi áp dụng vào các sản phẩm mang tính nghệ thuật và tự nhiên.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định quy mô mẫu nghiên cứu là bao nhiêu và căn cứ vào nguyên tắc thống kê nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức 120 khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) – cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$). Mức mẫu này đồng thời thỏa mãn công thức của Tabachnick & Fidell (1991) đối với hồi quy bội ($n \ge 8m + 50 = 90$ với 5 biến độc lập) và điều kiện tối thiểu 80–100 mẫu theo khuyến nghị của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Nghiên cứu sử dụng những lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận nào làm cơ sở phân tích?
Tác giả đã hệ thống hóa và vận dụng 6 khung lý thuyết chính: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT), Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (NAM) và Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR), kết hợp cùng mô hình hộp đen ý thức và tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler & Keller.

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự của HTM Macrame) được tổng hợp trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn định tính và phát bảng hỏi định lượng đến khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025.

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nào để thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm tại HTM Macrame?
Khóa luận xây dựng 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình, bao gồm: giải pháp nâng cao nhận thức dễ sử dụng, giải pháp tăng cường nhận thức tính hữu dụng, giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả, giải pháp củng cố niềm tin của khách hàng, giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và giải pháp tác động vào thái độ tiêu dùng của khách hàng.

Vì sao nghiên cứu lại áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện?
Do thời gian thực hiện nghiên cứu có giới hạn (trong giai đoạn thực tập tốt nghiệp từ tháng 02 đến tháng 03/2025) và nguồn lực tiếp cận danh sách khách hàng gặp nhiều rào cản thực tế, tác giả lựa chọn lấy mẫu thuận tiện để tận dụng cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của công ty, gửi khảo sát qua email, điện thoại và nhờ nhân viên shipper hỗ trợ phát phiếu trực tiếp cho khách hàng tại Huế nhằm đảm bảo đủ số lượng 120 mẫu hợp lệ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Minh Trung tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế là một công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Thông qua việc kết hợp các mô hình lý thuyết kinh điển và phương pháp phân tích định lượng trên SPSS 22 với cỡ mẫu $N = 120$, đề tài đã làm rõ các nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng đối với thương hiệu HTM Macrame tại thành phố Huế. Hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn được đề xuất trong công trình là căn cứ cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh thị trường hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Ngày nay, có nhiều cách hiểu về khách hàng, nhưng hầu hết đều xoay quanh ý chính: khách hàng là các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ và mong được đáp ứng nhu cầu đó. Mỗi ngành, lĩnh vực lại có những cách định nghĩa riêng. Ví dụ, Wal-Mart cho rằng: “Chúng ta không phụ thuộc vào khách hàng mà ngược lại, khách hàng mới là nguồn phụ thuộc của chúng ta.

Họ không tự động tìm đến, vì vậy nhiệm vụ của chúng ta là chủ động tiếp cận, cung cấp những gì họ cần.” Trong khi đó, Peter Drucker – người được coi là cha đẻ của ngành quản trị kinh doanh – nhấn mạnh mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Ông coi khách hàng không chỉ là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp mà còn là nguồn lực thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Theo Anthony Reizenstein, giám đốc điều hành của một công ty bảo hiểm PLC trong tác phẩm Customer, khách hàng được định nghĩa là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp. Theo đó, khách hàng chính là đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến trong các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.

Họ có khả năng quyết định mua sắm và trực tiếp trải nghiệm chất lượng, tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ thực hiện hành vi mua sắm để thỏa mãn mong muốn của mình. Dựa trên cách phân loại, khách hàng có thể được chia thành hai nhóm chính: - Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đây là những cá nhân, tổ chức hay đối tác bên ngoài có nhu cầu mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Nhóm này bao gồm cả khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng, trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Vì thế, việc chăm sóc và xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng là vô cùng quan trọng để duy trì và phát triển 11 doanh nghiệp. - Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Đây là những nhân viên trong các bộ phận hoặc chi nhánh của công ty. Mặc dù không thuộc nhóm khách hàng truyền thống, họ vẫn cần được quan tâm và đối xử như khách hàng tiềm năng. Nhân viên là những người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm và hiểu rõ nhất về sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời góp phần quan trọng vào việc quảng bá thương hiệu.

Tóm lại, dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tất cả các khái niệm đều nhấn mạnh vai trò thiết yếu của khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Có thể khái quát rằng: "Khách hàng của một tổ chức là tập hợp các cá nhân, nhóm người hoặc doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ và mong được đáp ứng những nhu cầu đó." Qua đó, khách hàng không chỉ là người đưa ra quyết định mua sắm mà còn có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người khác, góp phần tạo nên giá trị chung cho doanh nghiệp. Khái niệm hành vi khách hàng Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng trong hoạt động mua bán hàng hóa, hành vi của khách hàng thường được hiểu là hành vi mua sắm. Vì vậy, thuật ngữ “hành vi khách hàng” thường được sử dụng để chỉ các hành động liên quan đến việc mua hàng.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng là quá trình tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài với nhận thức và hành động của con người, qua đó dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống. Nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm quá trình hình thành suy nghĩ, cảm xúc và thực hiện các hành động trong quá trình tiêu dùng. Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, thiết kế bao bì,… đều có thể tác động đến nhận thức và hành vi mua sắm của khách hàng. Nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, cụ thể như sau: Phillip Kotler & Levy (1969): Họ định nghĩa hành vi khách hàng là tập hợp các hành động cụ thể mà cá nhân thực hiện trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.

Solomon (1992): Ông cho rằng hành vi khách hàng là một quá trình mà qua đó cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc từ bỏ sản 12 phẩm/dịch vụ, quá trình này chịu ảnh hưởng của suy nghĩ, kinh nghiệm và mong muốn của họ. Miniard (2001): Họ xem hành vi khách hàng là toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu, sử dụng và cuối cùng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước, trong và sau khi mua hàng. Trần Minh Đạo (2009): Theo định nghĩa của ông, hành vi khách hàng là tổng hợp những hành động mà khách hàng thể hiện trong quá trình mua sắm, từ việc tìm hiểu thông tin, lựa chọn, mua hàng, đến việc sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ. Hành vi này phản ánh cách khách hàng sử dụng các nguồn lực như tiền bạc, thời gian và công sức để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Philip Kotler (2001): Ông nhấn mạnh rằng hành vi khách hàng là sự phản ứng của khách hàng trước những tác động từ bên ngoài kết hợp với quá trình tâm lý bên trong, từ đó hình thành quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ. Tóm lại, hành vi khách hàng là quá trình từ nhận diện nhu cầu, cân nhắc và đưa ra quyết định mua sắm cho đến sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Quá trình này mang tính năng động và tương tác cao, bao gồm cả những hành vi có thể quan sát được như thời điểm mua hàng, số lượng mua, hay sản phẩm đã sử dụng, cũng như những yếu tố khó đo lường như động cơ mua sắm, nhu cầu cá nhân và thông tin đã được ghi nhớ. Khái niệm quyết định mua Theo Kotler & Armstrong (2014), quyết định mua được hiểu là hành động lựa chọn sản phẩm mà khách hàng sẽ mua.

Gosal và cộng sự (2020) cũng cho rằng, quyết định mua là quá trình lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng, trong khi Parmer và cộng sự (2021) tập trung vào việc lựa chọn sản phẩm ngay tại thời điểm mua hàng. Lamb và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng, trong quá trình ra quyết định mua, khách hàng cần đưa ra nhiều lựa chọn cụ thể, chẳng hạn như quyết định có nên mua hay không, chọn sản phẩm nào, xác định thời điểm, địa điểm mua và lựa chọn phương thức thanh toán. Hasan & Huan (2021) cũng khẳng định rằng, quyết định mua chính là sự lựa chọn cuối cùng của khách hàng giữa các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ. 13 Theo Trần Minh Thu (2020), quyết định mua được thể hiện qua các hành động cụ thể trong quá trình mua sắm, như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp và số lượng mua.

Tuy nhiên, khái niệm quyết định mua hoàn toàn khác với ý định mua. Amri & Prihandono (2019) cho rằng, ý định mua phản ánh sự ham muốn và xu hướng muốn mua sản phẩm, trong khi quyết định mua là hành động cụ thể khi lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Prasetio & Gaffar (2016) nhấn mạnh rằng, ý định mua biểu hiện mức độ sẵn sàng và cam kết của khách hàng đối với việc mua sản phẩm/dịch vụ, còn quyết định mua là kết quả thực tế sau quá trình cân nhắc và đánh giá các lựa chọn. Cho & cộng sự (2015) cũng cho rằng, ý định mua chỉ cho thấy khả năng thực hiện hành vi mua, trong khi quyết định mua yêu cầu khách hàng phải đưa ra lựa chọn cụ thể và tiến hành hành động mua hàng.

Tổng hợp các quan điểm trên, khóa luận này định nghĩa quyết định mua là hành vi lựa chọn sản phẩm cuối cùng trong số các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại thời điểm mua. Quyết định này bao gồm một chuỗi các lựa chọn cụ thể như có nên mua hay không, chọn sản phẩm nào, mua vào thời điểm nào, ở đâu và thanh toán bằng cách nào. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt trong việc đưa ra các quyết định chiến lược marketing của doanh nghiệp. Trước đây, doanh nghiệp thường dựa vào kinh nghiệm bán hàng trực tiếp để hiểu khách hàng.

Tuy nhiên, với quy mô thị trường ngày càng mở rộng, các nhà quản trị không còn có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dẫn đến việc phụ thuộc vào thông tin chủ quan từ bộ phận bán hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở nên cấp thiết, giúp doanh nghiệp có được các quyết định chính xác và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả. Để nâng cao hiệu quả mua sắm cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới, doanh nghiệp cần áp dụng các nguyên tắc hành vi tiêu dùng vào chiến lược marketing. Điều này không chỉ giúp định hình chiến lược tiếp thị mà còn tạo ra tác động ngược lại đến hành vi của khách hàng.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn đóng vai trò quan trọng trong việc phân khúc thị trường và hiểu rõ nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó tối ưu hóa các yếu tố 14 trong chiến lược marketing mix (4P): - Chính sách sản phẩm: Giúp doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu và sở thích của khách hàng để phát triển sản phẩm phù hợp. - Chính sách giá: Xác định mức giá hợp lý, đặc biệt là mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả. - Chính sách phân phối: Hiểu được thói quen mua sắm của khách hàng để lựa chọn địa điểm, thời điểm và phương thức cung ứng sản phẩm hiệu quả. - Chính sách xúc tiến: Lựa chọn kênh thông tin và công cụ quảng bá phù hợp nhằm tiếp cận khách hàng một cách tối ưu.

Nhận thức được nhu cầu cũng như quá trình mua sắm của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhà tiếp thị có thể xác định cách tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng.