Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế

Khóa luận chất lượng trải nghiệm đến ý định mua lặp lại tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế

• Tác giả: Trần Thị Thanh Tùng
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan trải nghiệm và ý định mua lặp lại tại 1 2 Beauty Spa Huế

Trải nghiệm khách hàng là thước đo sống còn trong ngành thẩm mỹ. Thị trường làm đẹp tại Thừa Thiên Huế ghi nhận mức độ cạnh tranh gay gắt giữa nhiều cơ sở chăm sóc sắc đẹp. Trong bối cảnh đó, 1/2 Beauty Spa Huế khẳng định vị thế nhờ mô hình dịch vụ da liễu chuyên sâu. Hành trình trải nghiệm bao gồm tương tác trực tiếp lẫn gián tiếp qua nhiều kênh truyền thông. Khách hàng tiếp cận thông tin dịch vụ từ mạng xã hội, tư vấn viên đến chuyên viên điều trị. Mỗi điểm chạm vật lý và cảm xúc đều hình thành nhận thức tổng quan về thương hiệu. Nghiên cứu thực tiễn cho thấy chất lượng dịch vụ quyết định trực tiếp hành vi tái sử dụng. Tỷ lệ khách hàng mua lặp lại mang lại doanh thu bền vững và giảm thiểu chi phí quảng cáo. Các nhóm dịch vụ như điều trị mụn, nám, sẹo rỗ và tiêm thẩm mỹ đòi hỏi liệu trình kéo dài nhiều buổi. Do đó, việc duy trì cảm xúc tích cực xuyên suốt các giai đoạn chăm sóc giúp gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng tại địa phương.

1.1. Khái niệm chất lượng trải nghiệm khách hàng

Chất lượng trải nghiệm khách hàng phản ánh tổng hòa các cảm xúc và nhận thức trong quá trình tương tác. Khái niệm này bao quát từ khâu tiếp nhận thông tin, tư vấn ban đầu cho đến chăm sóc hậu mãi. Theo nghiên cứu học thuật, trải nghiệm hình thành từ sự phối hợp giữa yếu tố chức năng và cảm xúc cá nhân. Khách hàng đánh giá chất lượng qua không gian cơ sở vật chất, kỹ năng tay nghề và thái độ phục vụ. Một trải nghiệm vượt trội tạo dựng niềm tin vững chắc, xóa bỏ rào cản do dự và định hình thái độ ưu tiên thương hiệu.

1.2. Vai trò ý định mua lặp lại trong ngành thẩm mỹ

Ý định mua lặp lại thể hiện xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai của khách hàng. Trong ngành làm đẹp, liệu trình điều trị da luôn yêu cầu tính liên tục và theo dõi định kỳ. Khách hàng trung thành không chỉ đóng góp doanh số ổn định mà còn hỗ trợ truyền thông truyền miệng tích cực. Việc giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí gấp nhiều lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Khi người dùng có ý định quay lại cao, giá trị vòng đời khách hàng tại cơ sở thẩm mỹ sẽ tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững.

II. Phân tích trải nghiệm và ý định mua lặp lại ở 1 2 Beauty Spa Huế

Dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2023 - 2024 tại 1/2 Beauty Spa Huế chứng kiến mức tăng trưởng ấn tượng. Dịch vụ chăm sóc da mụn cơ bản tăng 20% với 479 lượt khách. Liệu trình tiêm Botox tăng vọt 86,54%, đạt 97 lượt phục vụ. Nhu cầu điều trị sẹo và nám cũng duy trì mức tăng trưởng xấp xỉ 19%. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều thách thức về hành trình trải nghiệm. Điểm tiếp xúc trực tiếp giữa kỹ thuật viên và khách hàng đôi khi thiếu tính đồng nhất. Một số khách hàng phản ánh thời gian chờ đợi vào giờ cao điểm còn kéo dài. Mức độ cá nhân hóa phác đồ điều trị chưa thực sự đáp ứng kỳ vọng của nhóm khách hàng cao cấp. Không gian điều trị đôi lúc bị quá tải gây ảnh hưởng đến tính riêng tư. Những hạn chế này tạo ra rào cản tâm lý nhất định. Khách hàng dễ phát sinh tâm lý cân nhắc lựa chọn cơ sở khác nếu cảm xúc không được chăm sóc trọn vẹn. Tỷ lệ giữ chân người dùng vì vậy chưa tương xứng với tiềm năng thực tế.

2.1. Đánh giá các điểm chạm dịch vụ trực tiếp và gián tiếp

Điểm chạm trực tiếp tại spa bao gồm khâu lễ tân, bác sĩ soi da và chuyên viên thao tác. Những tương tác trực diện này ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về tính chuyên nghiệp. Tuy nhiên, sự biến động về tâm lý nhân viên vào giờ cao điểm có thể làm giảm chất lượng phục vụ. Ở chiều ngược lại, điểm chạm gián tiếp qua mạng xã hội, tin nhắn chăm sóc và hệ thống đặt lịch chưa được đồng bộ nhịp nhàng. Khách hàng thỉnh thoảng gặp tình trạng phản hồi chậm trễ trên các kênh trực tuyến. Sự đứt gãy giữa trải nghiệm thực tế và trực tuyến làm suy giảm lòng tin của người sử dụng dịch vụ.

2.2. Những yếu tố cản trở ý định mua lặp lại liệu trình

Ý định mua lặp lại chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi kết quả điều trị và tính minh bạch chi phí. Khách hàng điều trị mụn và sẹo thường kỳ vọng thấy rõ cải thiện qua từng buổi. Khi tiến độ phục hồi da chậm hơn mong đợi, tâm lý chán nản dễ dàng xuất hiện. Bên cạnh đó, chính sách giá và chương trình ưu đãi định kỳ thiếu tính nhất quán tạo ra cảm giác bất an. Khách hàng cũng e ngại nguy cơ phát sinh thêm chi phí ngoài thỏa thuận ban đầu. Thiếu hụt sự tương tác theo dõi sau điều trị tại nhà khiến sợi dây liên kết giữa khách hàng và spa suy yếu nhanh chóng.

III. Giải pháp thúc đẩy ý định mua lặp lại tại 1 2 Beauty Spa Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ đòi hỏi chiến lược đồng bộ trên toàn bộ chuỗi tiếp xúc. Ban quản lý cần chuẩn hóa quy trình tiếp đón và thăm khám chuyên sâu. Kỹ thuật viên phải được đào tạo thường xuyên về kỹ năng thao tác và giao tiếp chuẩn mực. Việc ứng dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò then chốt. Phần mềm đặt lịch tự động giúp phân bổ lượng khách đồng đều trong ngày. Giải pháp này hạn chế tối đa tình trạng chờ đợi kéo dài trong phòng chờ. Cơ sở cần cá nhân hóa liệu trình làm đẹp cho từng loại da riêng biệt. Sau mỗi buổi trị liệu, nhân viên chủ động gửi tin nhắn hướng dẫn chăm sóc tại nhà. Hệ thống cũng tự động nhắc lịch tái khám và cập nhật tiến độ phục hồi da. Chính sách giá minh bạch kết hợp cùng chương trình tri ân khách hàng thân thiết tạo dựng lòng tin bền chặt. Trải nghiệm dịch vụ liền mạch sẽ biến người tiêu dùng thành đại sứ thương hiệu tự nhiên.

3.1. Chuẩn hóa quy trình chăm sóc và đào tạo chuyên môn

Đội ngũ nhân sự là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ thẩm mỹ. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ chi tiết cho từng bước chăm sóc da. Chương trình đào tạo kỹ thuật định kỳ giúp nâng cao tay nghề và cập nhật công nghệ mới. Nhân viên cần rèn luyện khả năng lắng nghe và tư vấn đúng nhu cầu thực tế của từng khách hàng. Thái độ tận tâm và phong cách phục vụ nhã nhặn tạo nên thiện cảm sâu sắc. Việc đánh giá năng lực nội bộ hàng tháng đảm bảo tính đồng đều về chất lượng phục vụ trên toàn bộ hệ thống chi nhánh.

3.2. Cá nhân hóa trải nghiệm và chính sách giữ chân khách

Cá nhân hóa là chìa khóa gia tăng tỷ lệ tái sử dụng dịch vụ. Spa cần lưu trữ hồ sơ bệnh lý da và sở thích cá nhân của mỗi người dùng trên nền tảng số. Dựa vào đó, chuyên viên thiết kế phác đồ chăm sóc riêng biệt và phù hợp ngân sách. Chính sách tích điểm thành viên và ưu đãi sinh nhật mang lại lợi ích tài chính thiết thực. Doanh nghiệp cần duy trì liên lạc hậu mãi qua tin nhắn tự động hướng dẫn bảo vệ da sau điều trị. Những hành động quan tâm chu đáo này tạo sự gắn kết tình cảm bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.

IV. Kết luận về trải nghiệm và ý định mua lặp lại tại 1 2 Beauty Spa

Nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng là chiến lược cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn. Kết quả nghiên cứu tại 1/2 Beauty Spa Huế khẳng định mối liên hệ mật thiết giữa cảm nhận dịch vụ và hành vi tái sử dụng. Khi khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp, an toàn và quan tâm chân thành, ý định mua lặp lại sẽ hình thành tự nhiên. Doanh nghiệp cần xem việc quản trị trải nghiệm là quá trình cải tiến liên tục thay vì chỉ là mục tiêu ngắn hạn. Ban lãnh đạo nên đầu tư đồng bộ vào cơ sở vật chất, công nghệ số và đào tạo nhân lực. Mỗi điểm chạm trong hành trình khách hàng đều cần được chăm chút cẩn thận và đo lường thường xuyên. Mô hình quản trị này không chỉ gia tăng doanh số trực tiếp từ dịch vụ điều trị chuyên sâu. Nó còn tạo dựng tài sản thương hiệu vững chắc tại thị trường thẩm mỹ miền Trung. Sự phát triển bền vững của spa phụ thuộc hoàn toàn vào mức độ hài lòng thực sự của mỗi khách hàng.

4.1. Bài học kinh nghiệm thực tiễn cho các cơ sở làm đẹp

Nghiên cứu mang lại bài học sâu sắc cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ thẩm mỹ tại địa phương. Doanh nghiệp không nên chỉ tập trung ngân sách cho các chiến dịch quảng bá ban đầu. Việc duy trì chất lượng kỹ thuật và thái độ nhân viên mới tạo ra doanh thu bền vững. Các cơ sở cần thiết lập hệ thống thu nhận phản hồi ngay sau khi kết thúc buổi điều trị. Những đánh giá chân thực giúp spa kịp thời chấn chỉnh thiếu sót trong vận hành. Lắng nghe khách hàng chính là con đường ngắn nhất để củng cố uy tín thương hiệu.

4.2. Định hướng ứng dụng quản trị trải nghiệm dài hạn

Ứng dụng chuyển đổi số vào quản trị trải nghiệm là xu hướng tất yếu trong tương lai. 1/2 Beauty Spa cần phát triển ứng dụng di động riêng để theo dõi hồ sơ da và nhắc lịch tự động. Công nghệ giúp tối ưu hóa thời gian xử lý thủ tục và giảm tải áp lực cho nhân viên lễ tân. Bên cạnh đó, việc xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm phải thấm nhuần vào toàn thể nhân sự. Mỗi vị trí công tác đều cần nhận thức rõ vai trò của bản thân trong chuỗi trải nghiệm chung. Chiến lược dài hạn này sẽ tạo ra nền tảng cạnh tranh khác biệt và bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế dịch vụ ngày càng phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp trở nên gay gắt. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) đã trở thành một yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của tổ chức. Xu hướng tiêu dùng hiện đại cho thấy khách hàng không chỉ tìm kiếm các sản phẩm hay dịch vụ đơn lẻ, mà kỳ vọng nhận được một chuỗi trải nghiệm trọn vẹn, nhất quán xuyên suốt từ giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận ban đầu, quá trình thực hiện dịch vụ cho đến các hoạt động chăm sóc hậu mãi. Đặc biệt, đối với ngành dịch vụ làm đẹp và chăm sóc da, quyết định tiêu dùng gắn liền mật thiết với sức khỏe, diện mạo và niềm tin cá nhân. Do đó, việc xây dựng và quản trị chất lượng trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc củng cố sự hài lòng, thiết lập niềm tin và thúc đẩy ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.

1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế (trực thuộc Công ty TNHH Chánh Mỹ) là cơ sở chuyên sâu về các liệu trình chăm sóc và điều trị da khoa học, kết hợp giữa dược mỹ phẩm và công nghệ hiện đại. Mặc dù đã chú trọng đầu tư máy móc, chuẩn hóa không gian dịch vụ và đào tạo đội ngũ nhân sự, chi nhánh vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở làm đẹp trên địa bàn, đi cùng với sự biến động trong kỳ vọng của khách hàng. Việc nhận diện, đo lường các yếu tố cấu thành chất lượng trải nghiệm và xác định mức độ tác động của chúng tới hành vi quay lại của khách hàng là vấn đề cấp thiết đối với hoạt động quản trị của doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Trần Thị Thanh Tùng thực hiện đề tài khóa luận: "Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế" dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Thị Hương Lan tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2021 – 2025).

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng chất lượng trải nghiệm khách hàng, ý định mua lặp lại và ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm và thúc đẩy ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại.
  2. Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại cơ sở.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Khách hàng có đánh giá như thế nào về chất lượng trải nghiệm đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế?
  2. Chất lượng trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da của khách hàng tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế?
  3. Giải pháp nào để nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng và gia tăng ý định mua lặp lại tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế, tiếp cận qua 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ; biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 15/02/2025 đến ngày 30/04/2025.
  • Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung nghiên cứu lý thuyết chất lượng trải nghiệm khách hàng theo tiến trình ba giai đoạn (trước khi mua, trong khi mua, sau khi mua) và mối quan hệ tác động tới ý định mua lặp lại trong ngành dịch vụ spa chuyên sâu.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm và đặc trưng dịch vụ: Tác giả trích dẫn định nghĩa dịch vụ theo Luật Giá số 16/2023/QH15 và Luật Giá 2012 của Việt Nam ("Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời nhau"), kết hợp quan điểm học thuật của Philip Kotler, Zeithaml & Bitner (2000) và Grönroos (2007). Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ được phân tích gồm: tính vô hình (Intangibility), tính không tách rời (Inseparability), tính không đồng nhất (Variability) và tính không lưu trữ được (Perishability).
• Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) và Hành trình khách hàng: Luận văn tổng hợp các công trình kinh điển từ Holbrook & Hirschman (1982), Carbone & Haeckel (1994), Pine & Gilmore (1999, 2011), Meyer & Schwager (2007) và Lemon & Verhoef (2016). Khái niệm bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM theo Richardson, 2010) và mô hình ACPRA (Awareness, Consideration, Purchase, Retention theo Solomon và cộng sự, 2017) được sử dụng để phân đoạn các điểm tiếp xúc (touchpoints).
• Chất lượng trải nghiệm khách hàng (CEQ) và Mô hình EXQ: Khóa luận vận dụng mô hình đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng EXQ do Philipp Klaus và Maklan (2012, 2013, 2014) cùng Kuppelwieser & Klaus (2021) phát triển. Khác với mô hình SERVQUAL chỉ chú trọng giai đoạn thực hiện dịch vụ, mô hình EXQ mở rộng đánh giá theo 3 giai đoạn: Trải nghiệm trước khi mua (Pre-purchase experience), Trải nghiệm trong khi mua (Purchase experience) và Trải nghiệm sau khi mua (Post-purchase experience).
• Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention - RPI): Dựa trên nghiên cứu của Hellier và cộng sự (2003), Oliver (1999), Reichheld & Sasser (1990) và Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996), phản ánh xu hướng gắn bó, duy trì sử dụng dịch vụ và hoạt động truyền miệng tích cực.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ nghiên cứu của Trịnh Phương Ly & Phạm Thị Huyền (2022), bao gồm 3 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 3 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Chất lượng trải nghiệm trước khi mua có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua lặp lại.
• H2: Chất lượng trải nghiệm trong khi mua có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua lặp lại.
• H3: Chất lượng trải nghiệm sau khi mua có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua lặp lại.

Hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. Chất lượng trải nghiệm trước khi mua (BE - Before Experience, 8 biến quan sát: BE1 đến BE8): Uy tín thương hiệu, tính rõ ràng của thông tin dịch vụ, sự tư vấn nhiệt tình, phản hồi/đánh giá từ khách hàng trước, khuyến mãi hấp dẫn, hình ảnh truyền thông thu hút, sự thuận tiện khi tìm kiếm thông tin và mức giá hợp lý.
2. Chất lượng trải nghiệm trong khi mua (DE - During Experience, 6 biến quan sát: DE1 đến DE6): Quy trình dịch vụ thuận tiện, không gian sạch sẽ thư giãn, sự tận tâm của nhân viên phục vụ, trình độ chuyên môn của kỹ thuật viên, thiết bị công nghệ hiện đại và sự linh hoạt trong điều chỉnh liệu trình.
3. Chất lượng trải nghiệm sau khi mua (AE - After Experience, 4 biến quan sát: AE1 đến AE4): Sự hài lòng về kết quả liệu trình, hướng dẫn chăm sóc da tại nhà, dịch vụ hậu mãi (nhắc lịch hẹn, theo dõi da) và khả năng xử lý phát sinh sau điều trị.
4. Ý định mua lặp lại (RPI - Repurchase Intention, 5 biến quan sát: RPI1 đến RPI5): Nói điều tích cực, giới thiệu cho người khác, khuyến khích người thân sử dụng, ưu tiên spa là lựa chọn đầu tiên và gia tăng tần suất sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành phỏng vấn sâu một nhóm khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại chi nhánh (thời lượng trung bình 40 phút/cuộc, có ghi âm) nhằm điều chỉnh từ ngữ và thang đo bảng hỏi.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng hỏi giấy. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 0{,}09$, tính toán ra quy mô mẫu tối thiểu là 119 người. Tác giả đã tiến hành phát 160 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện từ danh sách khách hàng trong vòng 6 tháng gần nhất), thu về 150 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Các kỹ thuật thống kê được sử dụng gồm:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) cơ cấu mẫu và biến hành vi.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (chấp nhận thang đo có hệ số $\ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$.
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2) và kiểm tra tính độc lập của sai số qua hệ số Durbin-Watson.
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 3$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ làm đẹp, trải nghiệm khách hàng và hành vi mua lặp lại. Tác giả phân tích các quan điểm học thuật về trải nghiệm từ tiếp cận nhận thức đến cảm xúc, đồng thời làm rõ cấu trúc đa chiều của hành trình khách hàng. Đi sâu vào lĩnh vực chăm sóc và điều trị da, chương này chỉ ra rằng dịch vụ spa không chỉ bao gồm các can thiệp mang tính thẩm mỹ mà còn là chuỗi tương tác phức tạp đòi hỏi kỹ thuật cao, trang thiết bị chuyên dụng và độ an toàn nghiêm ngặt. Sự gắn kết giữa khách hàng và spa phụ thuộc lớn vào cảm nhận tại từng điểm tiếp xúc, được tác giả mô hình hóa thành ba giai đoạn độc lập: trước mua (BE), trong mua (DE) và sau mua (AE). Trên cơ sở kế thừa mô hình EXQ và nghiên cứu của Trịnh Phương Ly & Phạm Thị Huyền (2022), tác giả thiết lập khung phân tích gồm 23 biến quan sát làm nền tảng cho việc đo lường thực nghiệm.

Chương 2: Nghiên cứu chất lượng trải nghiệm của khách hàng, ý định mua lặp lại và ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm tới ý định mua lặp lại của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế

Chương này trình bày bức tranh tổng thể về đơn vị thực tập, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, thống kê cơ cấu dịch vụ và báo cáo kết quả xử lý dữ liệu khảo sát.

Tổng quan đơn vị: 1/2 Beauty Spa thuộc Công ty TNHH Chánh Mỹ (mã số doanh nghiệp 0316691610), thành lập năm 2020 tại TP. Hồ Chí Minh (chi nhánh 1: 26 Nguyễn Trãi, Phường Bến Thành, Quận 1). Năm 2022, doanh nghiệp mở rộng chi nhánh 2 tại Huế (C3, đường số 2, The Manor Crown, Tố Hữu, TP. Huế). Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, trong đó Giám đốc trực tiếp quản lý 4 bộ phận: Marketing, Kế toán - Tài chính, Chăm sóc khách hàng và Bộ phận Tư vấn viên / Kỹ thuật viên.

Thực trạng kinh doanh và cung ứng dịch vụ: Số liệu thứ cấp giai đoạn 2023 – 2024 cho thấy tình hình tài chính của chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng ổn định.

Chỉ tiêu	Năm 2023 (Triệu đồng)	Năm 2024 (Triệu đồng)	Chênh lệch (±Δ)	Tỷ lệ tăng (%)
Tổng doanh thu	4.306	5.169	+863	20,03%
Tổng chi phí	2.832	3.362	+530	18,72%
Tổng lợi nhuận trước thuế	1.474	1.807	+333	22,60%

Xét theo yếu tố mùa vụ, Quý 1 hàng năm luôn đạt kết quả cao nhất do nhu cầu làm đẹp gia tăng trong dịp Tết Nguyên đán (Doanh thu Quý 1/2023 đạt 1.271 triệu đồng; Quý 1/2024 đạt 1.550 triệu đồng, tăng 21,95%). Lợi nhuận Quý 1/2024 đạt 547 triệu đồng, tăng 27,21% so với cùng kỳ.

Về số lượng cung cấp dịch vụ, tất cả 11 nhóm dịch vụ trị liệu tại spa đều ghi nhận sự tăng trưởng trong năm 2024 so với năm 2023:

Nhóm dịch vụ	Năm 2023 (Lượt)	Năm 2024 (Lượt)	Chênh lệch (±Δ)	Tỷ lệ tăng (%)
Chăm sóc da mụn cơ bản	399	479	+80	20,00%
Chăm sóc da mụn nâng cao	367	424	+57	15,53%
Chăm sóc da mụn chuyên sâu	211	247	+36	17,06%
Chăm sóc da lão hóa	249	271	+22	8,84%
Chăm sóc, phục hồi da	257	296	+39	15,18%
Điều trị mụn lưng chuyên sâu	92	112	+20	21,74%
Điều trị nám	208	248	+40	19,23%
Điều trị sẹo	197	235	+38	19,29%
Điều trị thâm	161	177	+16	9,94%
Tiêm Botox	52	97	+45	86,54%
Thu nhỏ lỗ chân lông	129	160	+31	24,03%

Kết quả phân tích định lượng: Khóa luận triển khai phân tích trên 150 mẫu hợp lệ. Các bảng phân tích bao gồm thống kê mô tả nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), đặc điểm hành vi (kênh tìm kiếm thông tin, số lần sử dụng dịch vụ, chi tiêu trung bình hàng tháng), kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo BE, DE, AE và RPI. Tác giả tiến hành kiểm định ma trận tương quan Pearson, chạy hồi quy tuyến tính bội và thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố trải nghiệm.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng từ đó gia tăng ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả đánh giá thực nghiệm và phân tích hoạt động cung ứng dịch vụ, tác giả đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp bám sát ba giai đoạn của hành trình trải nghiệm:

• Giai đoạn trước khi mua (BE): Đẩy mạnh công tác truyền thông đa kênh (Website, Fanpage, TikTok, Instagram); nâng cao tính chuyên nghiệp và tốc độ phản hồi của bộ phận trực tuyến; minh bạch hóa bảng giá và cung cấp thông tin liệu trình rõ ràng; xây dựng hệ thống quản lý các đánh giá (feedback/review) chân thực từ khách hàng cũ nhằm gia tăng mức độ tin cậy ban đầu.
• Giai đoạn trong khi mua (DE): Chuẩn hóa quy trình đón tiếp và thực hiện liệu trình; tối ưu hóa không gian spa bảo đảm tính riêng tư, sạch sẽ và thư giãn; đào tạo định kỳ nâng cao tay nghề chuyên môn và thái độ phục vụ cho đội ngũ kỹ thuật viên; hiện đại hóa trang thiết bị máy móc và nâng cao tính linh hoạt trong việc cá nhân hóa phác đồ điều trị da theo từng trường hợp cụ thể.
• Giai đoạn sau khi mua (AE): Xây dựng quy trình theo dõi tình trạng da có hệ thống sau khi khách hoàn thành dịch vụ; gửi tài liệu hướng dẫn chăm sóc da tại nhà chi tiết; thiết lập hệ thống tự động nhắc lịch hẹn tái khám; hoàn thiện cơ chế tiếp nhận và xử lý nhanh chóng các phản ánh, khiếu nại phát sinh sau điều trị.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả định lượng và thực tiễn: Khóa luận ghi nhận bức tranh vận hành chi tiết của 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế trong giai đoạn 2023 – 2024. Về mặt kinh doanh, doanh thu tăng trưởng từ 4.306 triệu đồng lên 5.169 triệu đồng (+20,03%), lợi nhuận trước thuế tăng từ 1.474 triệu đồng lên 1.807 triệu đồng (+22,60%). Về mặt sản phẩm dịch vụ, nhóm chăm sóc da mụn cơ bản chiếm số lượng thực hiện lớn nhất (479 lượt năm 2024), trong khi dịch vụ tiêm Botox có tốc độ tăng trưởng số lượng mạnh nhất (+86,54%). Thông qua dữ liệu khảo sát 150 khách hàng, khóa luận làm rõ sự tác động của các nhân tố chất lượng trải nghiệm ở cả ba giai đoạn (trước mua, trong mua và sau mua) tới ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tại thị trường Huế.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Tác giả đưa ra các nhóm giải pháp đồng bộ từ việc tối ưu hóa các điểm tiếp xúc số, chuẩn hóa kỹ thuật điều trị tại chỗ đến chính sách hậu mãi chăm sóc da chuyên sâu. Đồng thời, đề tài đưa ra kiến nghị với đội ngũ quản lý chuỗi spa về việc phân quyền điều hành, mở rộng đào tạo nhân sự và kiểm soát chất lượng đồng nhất giữa hai chi nhánh (TP. Hồ Chí Minh và Huế); kiến nghị cơ quan quản lý địa phương tăng cường giám sát tiêu chuẩn y tế, mỹ phẩm và điều kiện hoạt động của các cơ sở làm đẹp trên địa bàn nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Tác giả đã kiểm chứng tính thích ứng của mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng EXQ (Klaus, 2014) trong bối cảnh phân khúc dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại một thị trường địa phương đặc thù (TP. Huế). Nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ thẩm mỹ kết hợp giữa dược mỹ phẩm và kỹ thuật xâm lấn, bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào hệ thống nghiên cứu marketing dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu 150 đối tượng tại một cơ sở spa duy nhất. Do đó, tính đại diện và khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại TP. Huế hoặc các địa bàn khác còn có giới hạn.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 15/02/2025 đến 30/04/2025), chưa theo dõi được sự thay đổi trong nhận thức và ý định mua lặp lại của khách hàng theo thời gian dài hạn.
  • Phạm vi mô hình: Đề tài tập trung xem xét ảnh hưởng trực tiếp của 3 nhóm nhân tố chất lượng trải nghiệm đến ý định mua lặp lại, chưa tích hợp các biến trung gian hoặc biến điều tiết có thể xuất hiện trong thực tế như sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, giá cả cảm nhận hay chi phí chuyển đổi.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, triển khai khảo sát đa cơ sở hoặc so sánh giữa các chuỗi spa khác nhau trên thị trường.
  • Nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá sự biến đổi trong hành vi mua lặp lại sau các đợt điều chỉnh chính sách dịch vụ.
  • Bổ sung các yếu tố trung gian và điều tiết vào mô hình, ứng dụng các kỹ thuật phân tích nâng cao như mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các tác động gián tiếp phức tạp hơn.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch & chăm sóc sức khỏe: Cung cấp phương pháp luận chi tiết về việc ứng dụng mô hình EXQ vào một ngành dịch vụ cụ thể; cách thức xây dựng hệ thống thang đo theo ba giai đoạn hành trình khách hàng (trước mua, trong mua, sau mua); quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từ bước kiểm định thang đo đến hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.
• Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thẩm mỹ: Cung cấp bộ thang đo 23 biến quan sát đã được điều chỉnh và thử nghiệm thực tế đối với loại hình dịch vụ kết hợp giữa chăm sóc da cơ bản và các thủ thuật chuyên sâu.
• Chủ doanh nghiệp, cấp quản lý chuỗi spa và thẩm mỹ viện: Tham khảo số liệu thực tế về cơ cấu tăng trưởng các nhóm dịch vụ chăm sóc da theo mùa vụ; tiếp cận hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm tại từng điểm chạm nhằm tối ưu hóa chi phí giữ chân khách hàng hiện tại và gia tăng tỷ lệ khách quay lại sử dụng dịch vụ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng trải nghiệm khách hàng?
Khóa luận vận dụng mô hình đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng EXQ do Philipp Klaus và Maklan phát triển (2012, 2014) cùng Kuppelwieser & Klaus (2021), kết hợp với nghiên cứu điều chỉnh của Trịnh Phương Ly & Phạm Thị Huyền (2022). Mô hình tiếp cận trải nghiệm khách hàng qua 3 giai đoạn: trước khi mua (Pre-purchase / Before Experience), trong khi mua (Purchase / During Experience) và sau khi mua (Post-purchase / After Experience).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định bằng công thức nào?
Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 0{,}09$, đưa ra cỡ mẫu tối thiểu là 119 người. Tác giả đã phát 160 bảng câu hỏi giấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thu về 150 mẫu hợp lệ từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong vòng 6 tháng gần nhất để phân tích dữ liệu.

3. Tình hình tài chính của 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế biến động như thế nào giữa năm 2023 và năm 2024?
Năm 2024, tổng doanh thu đạt 5.169 triệu đồng (tăng 863 triệu đồng, tương đương tăng 20,03% so với mức 4.306 triệu đồng của năm 2023). Tổng chi phí năm 2024 là 3.362 triệu đồng (tăng 530 triệu đồng, tương đương tăng 18,72% so với 2.832 triệu đồng năm 2023). Lợi nhuận trước thuế năm 2024 đạt 1.807 triệu đồng, tăng 333 triệu đồng (tương đương tăng 22,60% so với mức 1.474 triệu đồng của năm 2023).

4. Dịch vụ nào tại spa ghi nhận tốc độ tăng trưởng số lượng cung cấp cao nhất trong giai đoạn 2023 – 2024?
Dịch vụ tiêm Botox có tốc độ tăng trưởng cao nhất, đạt mức tăng 86,54% (tăng từ 52 lượt trong năm 2023 lên 97 lượt trong năm 2024). Về quy mô tuyệt đối, dịch vụ chăm sóc da mụn cơ bản là dịch vụ được cung cấp nhiều nhất với 479 lượt trong năm 2024 (tăng 80 lượt, tương ứng tăng 20,00% so với năm 2023).

5. Cơ cấu tổ chức của 1/2 Beauty Spa được thiết lập theo mô hình nào và gồm những bộ phận nào?
Cơ cấu tổ chức của 1/2 Beauty Spa được thiết kế theo mô hình trực tuyến – chức năng. Trong đó, Giám đốc đóng vai trò trung tâm điều hành trực tiếp bốn bộ phận chức năng chính gồm: Bộ phận Marketing, Bộ phận Kế toán – Tài chính, Bộ phận Chăm sóc khách hàng (CSKH) và Bộ phận Tư vấn viên / Kỹ thuật viên.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Tùng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng và vận dụng mô hình EXQ để phân tích ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến ý định mua lặp lại đối với dịch vụ chăm sóc và điều trị da tại 1/2 Beauty Spa chi nhánh Huế. Thông qua việc kết hợp giữa phân tích số liệu tài chính thứ cấp giai đoạn 2023 – 2024 và xử lý dữ liệu sơ cấp từ 150 khách hàng trên phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động cũng như nhận thức của khách hàng đối với các dịch vụ spa tại địa phương. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát ba giai đoạn trước, trong và sau mua, cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích giúp đơn vị hoàn thiện công tác quản trị điểm tiếp xúc và gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI 1. Cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại. Trải nghiệm khách hàng 1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là một khái niệm đã và đang nhận được sự quan tâm ngày càng lớn từ các doanh nghiệp trên toàn thế giới.

Theo Holbrook và Hirschman (1982), trải nghiệm tiêu dùng mang tính hiện tượng học, xuất phát từ trạng thái ý thức chủ quan của người tiêu dùng, gắn liền với cảm xúc, sự khoái lạc, tính biểu tượng và thẩm mỹ. Trải nghiệm này không chỉ đơn thuần là hành động tiêu dùng mà còn là một hiện tượng hướng tới cảm xúc tích cực như niềm vui, sự hài lòng và sự thỏa mãn. Carbone và Haeckel (1994) mở rộng khái niệm này khi cho rằng trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình nhận thức của khách hàng trong suốt hành trình tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Quá trình này bao gồm các giai đoạn từ tìm hiểu, mua hàng, sử dụng, cho đến hậu mãi, và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như cảm xúc, môi trường vật lý, con người, văn hóa doanh nghiệp,… Một điều đáng lưu ý là trải nghiệm khách hàng không chỉ do doanh nghiệp tạo ra mà còn bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài như truyền miệng, kỳ vọng cá nhân hay mục đích mua sắm.

Từ góc nhìn chiến lược, Pine và Gilmore (1999) nhấn mạnh rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể các trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ”, trong đó mỗi trải nghiệm đều đóng vai trò như một phần trong chuỗi giá trị, góp phần xây dựng nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu. 11 SVTH: Trần Thị Thanh Tùng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Meyer và Schwager (2007) lại tiếp cận khái niệm này từ cảm nhận chủ quan của khách hàng. Họ cho rằng trải nghiệm khách hàng chính là sự tổng hòa giữa cảm xúc, cảm nhận và phản ứng nội tại của khách hàng khi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với một doanh nghiệp.

Các tương tác này có thể xảy ra ở bất kỳ giai đoạn nào trong suốt hành trình tiêu dùng – từ trước khi mua, trong khi mua đến sau mua hàng. Gentile và cộng sự (2007) cũng góp phần hoàn thiện lý thuyết về trải nghiệm khách hàng khi định nghĩa đây là kết quả của một quá trình tương tác giữa khách hàng và yếu tố sản phẩm, dịch vụ, con người và môi trường của doanh nghiệp, từ đó tạo nên phản ứng cảm xúc, lý trí và hành vi. Đáng chú ý, họ nhấn mạnh rằng trải nghiệm không chỉ là một khoảnh khắc ngắn hạn mà là một chuỗi phản ứng đa chiều, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về kỳ vọng và cảm xúc của khách hàng để tạo ra giá trị bền vững. Tóm lại, mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm trải nghiệm khách hàng, nhưng điểm chung mà các học giả đều nhất trí là coi trải nghiệm khách hàng như một quá trình phức tạp, đa giai đoạn và mang tính chủ quan.

Trải nghiệm này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến cảm xúc, nhận thức và sự hài lòng của khách hàng trong suốt hành trình tương tác với doanh nghiệp. Thực tế, mỗi lần khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều là một cơ hội để doanh nghiệp thể hiện giá trị và xây dựng mối quan hệ bền vững.