Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

Khóa luận ý định mua lại đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua lại đồng phục trực tuyến tại Thiên Việt

Thị trường thương mại điện tử trong ngành dệt may phát triển rất nhanh. Ý định mua lại đồng phục trực tuyến giữ vai trò sống còn đối với sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Hành vi này thể hiện sự cam kết gắn bó của tổ chức đối với đơn vị cung cấp. Tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, tỷ lệ mua lại phản ánh trực tiếp chất lượng vận hành và uy tín thương hiệu. Khách hàng doanh nghiệp thường có chu kỳ đặt may định kỳ hàng quý hoặc hàng năm. Việc giữ chân khách hàng cũ giúp giảm thiểu tối đa chi phí tiếp thị. Chi phí thu hút một người mua mới cao gấp nhiều lần so với duy trì đối tác hiện tại. Quá trình mua sắm trên môi trường số đòi hỏi trải nghiệm liền mạch từ khâu chọn mẫu đến nhận hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng để tối ưu hóa quy trình dịch vụ. Sự hài lòng sau đơn hàng đầu tiên chính là bệ phóng cho các giao dịch tiếp theo. Xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường.

1.1. Khái niệm ý định mua lại trực tuyến

Ý định mua lại trực tuyến là xu hướng khách hàng tiếp tục đặt hàng trên nền tảng kỹ thuật số của một đơn vị. Quyết định này dựa trên đánh giá tích cực từ những lần mua hàng trước đó. Trong lĩnh vực đồng phục, ý định mua lại bao gồm việc đặt bổ sung số lượng hoặc may mẫu mới cho mùa tiếp theo. Khách hàng kỳ vọng chất lượng ổn định và thủ tục giao dịch nhanh chóng. Hành vi mua lặp lại giúp doanh nghiệp duy trì nguồn doanh thu ổn định. Lòng trung thành của khách hàng được củng cố qua từng đơn hàng thành công. Đây là chỉ số quan trọng đo lường sức khỏe tài chính và năng lực phục vụ của cơ sở may mặc.

1.2. Bối cảnh kinh doanh tại Đồng Phục Thiên Việt

Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt hoạt động mạnh mẽ trong phân khúc may mặc đồng phục công sở, trường học và sự kiện. Doanh nghiệp từng bước chuyển đổi từ bán hàng truyền thống sang các kênh trực tuyến như website và mạng xã hội. Khách hàng có thể dễ dàng xem mẫu, nhận báo giá và ký hợp đồng qua mạng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ đòi hỏi công ty phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Khách hàng trực tuyến ngày càng có yêu cầu khắt khe về tính thẩm mỹ và độ bền. Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến hệ thống tư vấn và hậu mãi để duy trì lòng tin dài hạn.

II. Phân tích yếu tố thúc đẩy ý định mua lại đồng phục trực tuyến

Hành vi mua lặp lại chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố tâm lý và thực tiễn. Chất lượng sản phẩm luôn là điều kiện tiên quyết để giữ chân người đặt may. Đồng phục phải đảm bảo độ bền của chất liệu vải, tính co giãn và độ chuẩn xác về màu sắc. Sự khác biệt giữa hình ảnh hiển thị trên mạng và sản phẩm thực tế là rào cản lớn. Yếu tố giá cả và chính sách khuyến mãi cũng chi phối sâu sắc đến quyết định của khách hàng. Mức giá hợp lý kết hợp với chất lượng vượt trội tạo nên cảm nhận giá trị cao. Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro trực tuyến là yếu tố gây cản trở hành vi mua lại. Khách hàng thường lo ngại về việc chậm tiến độ giao hàng, nhầm lẫn kích cỡ hoặc khó khăn khi bảo hành. Thái độ phục vụ của đội ngũ tư vấn trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý khách hàng. Sự phản hồi nhanh chóng và hỗ trợ tận tình sẽ giải tỏa mọi áp lực tâm lý. Phân tích rõ các nhân tố này giúp nhận diện chính xác điểm nghẽn trong hành trình mua sắm.

2.1. Tác động của chất lượng và giá cả cảm nhận

Cảm nhận về chất lượng là yếu tố nền tảng tạo dựng niềm tin thương hiệu. Khách hàng đánh giá đồng phục dựa trên form dáng, đường may và độ bền màu sau thời gian sử dụng. Khi sản phẩm thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng ban đầu, sự hài lòng sẽ được xác lập vững chắc. Song song đó, cảm nhận về giá cả giữ vai trò đòn bẩy kinh tế then chốt. Khách hàng doanh nghiệp luôn so sánh mức giá giữa các nhà may trên thị trường. Một chính sách giá hợp lý đi kèm chiết khấu hấp dẫn cho đơn hàng số lượng lớn sẽ kích thích nhu cầu tái đặt hàng định kỳ. Sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận về là động lực then chốt thúc đẩy giao dịch mới.

2.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và dịch vụ

Mua sắm trực tuyến luôn tiềm ẩn những mối lo ngại về tính minh bạch thông tin. Khách hàng lo sợ nhận phải hàng kém chất lượng hoặc kích cỡ không vừa vặn với nhân viên. Khi rủi ro nhận thức tăng cao, ý định tiếp tục giao dịch sẽ suy giảm nghiêm trọng. Ngược lại, chất lượng dịch vụ khách hàng có thể hóa giải những lo ngại này. Đội ngũ tư vấn am hiểu sản phẩm, hỗ trợ chọn size chuẩn xác sẽ mang lại cảm giác an tâm tuyệt đối. Sự hỗ trợ kịp thời khi phát sinh lỗi sản phẩm giúp khôi phục niềm tin khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Dịch vụ tận tâm chính là chìa khóa then chốt xóa bỏ rào cản tâm lý mua hàng trực tuyến.

III. Giải pháp nâng cao ý định mua lại đồng phục trực tuyến hiệu quả

Để nâng cao ý định mua lặp lại của khách hàng, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Kiểm soát chất lượng sản xuất là bước đi nền tảng hàng đầu. Quy trình may mẫu và kiểm duyệt trước khi sản xuất hàng loạt phải thực hiện nghiêm ngặt. Thông tin về chất liệu, thông số kích thước và hình ảnh trên website cần chuẩn hóa chính xác tuyệt đối. Doanh nghiệp nên đầu tư công nghệ thực tế ảo hoặc công cụ đo size trực tuyến thông minh. Việc minh bạch hóa thông tin giúp giảm thiểu tối đa rủi ro nhận thức của người đặt may. Song song đó, chính sách giá và hậu mãi cần được tối ưu hóa linh hoạt. Các chương trình tích điểm, miễn phí vận chuyển và chiết khấu cho đơn hàng tái đặt mang lại giá trị gia tăng rõ rệt. Nâng cao năng lực đội ngũ chăm sóc khách hàng trực tuyến là giải pháp không thể thiếu. Nhân viên cần phản hồi tức thì và giải quyết khiếu nại thỏa đáng. Mọi tương tác chuyên nghiệp đều góp phần củng cố lòng trung thành thương hiệu bền bỉ.

3.1. Chuẩn hóa sản phẩm và giảm thiểu rủi ro trực tuyến

Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống bảng size chuẩn xác cho từng nhóm vóc dáng khách hàng. Các video cận cảnh chất vải và đường may thực tế cần được đăng tải công khai trên các kênh bán hàng số. Chính sách gửi mẫu vải tận nơi trước khi chốt hợp đồng giúp khách hàng hoàn toàn yên tâm. Ngoài ra, cam kết bảo hành và đổi trả miễn phí khi sai sót kỹ thuật là minh chứng cho tinh thần trách nhiệm. Việc giao hàng đúng hẹn và cung cấp mã theo dõi vận đơn chi tiết giúp loại bỏ hoàn toàn sự âu lo của người mua. Những biện pháp thực tế này biến trải nghiệm mua hàng từ xa trở nên minh bạch và an toàn tuyệt đối.

3.2. Tối ưu hóa dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng

Đội ngũ tư vấn trực tuyến cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật may và kiến thức chất liệu. Tốc độ phản hồi tin nhắn trên các kênh trực tuyến cần được rút ngắn tối đa dưới năm phút. Ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp lưu trữ lịch sử đơn hàng và kích thước từng nhân sự. Nhờ đó, việc đặt may lại trong các đợt tiếp theo diễn ra nhanh chóng và thuận tiện. Hoạt động thăm hỏi định kỳ sau khi bàn giao sản phẩm tạo dựng mối liên kết gắn kết sâu sắc. Dịch vụ tận tâm chính là đòn bẩy vững chắc thúc đẩy khách hàng tiếp tục quay lại.

IV. Kết luận ứng dụng cho ý định mua lại đồng phục trực tuyến

Ý định mua lại trực tuyến là thước đo chuẩn xác cho sự thành công bền vững của doanh nghiệp may mặc. Tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, việc gia tăng tỷ lệ quay lại đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa chất lượng và dịch vụ. Khách hàng hiện đại không chỉ tìm kiếm sản phẩm đẹp mà còn kỳ vọng trải nghiệm số mượt mà. Quản trị tốt các điểm tiếp xúc trực tuyến giúp chuyển đổi người mua thử thành đối tác trung thành. Doanh nghiệp cần nhìn nhận hoạt động giữ chân khách hàng như một chiến lược dài hạn mang tính sống còn. Mỗi phản hồi từ khách hàng cũ là nguồn dữ liệu quý giá để hoàn thiện quy trình vận hành. Đầu tư bài bản vào chất lượng sản phẩm, công nghệ đặt may và dịch vụ hậu mãi sẽ đem lại hiệu quả doanh thu đột phá. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp nhà quản lý đưa ra quyết định kinh doanh chính xác. Mô hình này mở ra hướng đi bền vững cho ngành may đồng phục trong kỷ nguyên số.

4.1. Giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Kết quả phân tích mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác điều hành tại Đồng Phục Thiên Việt. Ban lãnh đạo có thể tái cấu trúc quy trình tiếp nhận đơn hàng trực tuyến một cách khoa học. Việc phân bổ nguồn lực tập trung vào kiểm soát chất lượng vải và tối ưu hóa hệ thống giao nhận tạo ra hiệu quả tức thì. Doanh nghiệp cũng xây dựng được các chỉ số đo lường hiệu suất chăm sóc khách hàng trực tuyến rõ ràng. Nhờ vậy, chi phí vận hành tiếp thị được tiết giảm đáng kể trong khi doanh thu từ các đơn hàng tái ký liên tục tăng trưởng ổn định. Đây là định hướng chiến lược giúp nâng tầm vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường may mặc trực tuyến.

4.2. Định hướng phát triển thị trường dài hạn

Doanh nghiệp cần tiếp tục mở rộng quy mô chuyển đổi số trong toàn bộ chuỗi cung ứng sản phẩm. Việc tích hợp các phần mềm thiết kế mẫu đồng phục trực tiếp trên nền tảng web tạo sự tiện lợi vượt trội. Xây dựng cộng đồng khách hàng doanh nghiệp thân thiết giúp duy trì sự tương tác thường xuyên và liên tục. Đồng thời, công ty nên nghiên cứu thêm các dòng sản phẩm đồng phục thân thiện với môi trường để đón đầu xu hướng tiêu dùng xanh. Sự đổi mới sáng tạo không ngừng là bảo chứng vững chắc cho lòng trung thành và ý định hợp tác dài lâu. Chiến lược này định vị thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng trung thành suốt nhiều năm tới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc cách mạng số hóa và Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử trở thành một lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, đồng thời là thành tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hiện đại. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2024), tính đến đầu năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng Internet, chiếm 73,3% tổng dân số với tỷ lệ tiếp cận đạt 79,1% (tăng 0,6% so với cùng kỳ năm 2023). Môi trường Internet đã thay đổi căn bản phương thức trao đổi thương mại, chuyển dịch các giao dịch từ không gian truyền thống sang không gian mạng, xóa bỏ rào cản địa lý giữa người mua và người bán.

Cùng với xu hướng đó, nhu cầu sử dụng đồng phục của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân ngày càng gia tăng. Sản phẩm đồng phục hiện không chỉ dừng lại ở chức năng phục vụ lao động hay học tập, mà còn là công cụ nhận diện thương hiệu và thể hiện nét văn hóa đặc trưng của tổ chức. Thị trường may mặc đồng phục vì thế có sự tham gia của nhiều đơn vị, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Tại địa bàn thành phố Huế và khu vực lân cận, Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ như Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, Công ty Đồng Phục HP, Công ty Đồng Phục CR. Mặt khác, theo các nghiên cứu quản trị (Kotler & Keller, 2016), chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường gấp 5 đến 10 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại, trong khi khách hàng cũ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy ý định mua lặp lại thông qua kênh trực tuyến là vấn đề cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp duy trì tệp khách hàng trung thành và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, từ đó đề xuất một số giải pháp thúc đẩy khách hàng gia tăng ý định mua lặp lại sản phẩm bằng hình thức trực tuyến trong thời gian tới. Các mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng bằng hình thức trực tuyến.
2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt của khách hàng.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm lặp lại sản phẩm đồng phục bằng hình thức trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt của khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt. Đối tượng điều tra khảo sát là các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã và đang thực hiện giao dịch mua đồng phục trực tuyến tại công ty. Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt và tập khách hàng của công ty trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động và nhân sự giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu thập và xử lý từ tháng 04/2025 đến tháng 05/2025; các giải pháp định hướng ứng dụng đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), xem xét vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan đối với dự định hành vi.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ TRA với việc bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989), tập trung vào hai biến nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) của Bauer (1960), phân chia rủi ro mua sắm thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
• Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model – E-CAM) của Ahn et al. (2001), tích hợp giữa mô hình TAM và TPR để phân tích hành vi mua sắm qua Internet.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu quốc tế (Mohammad Ismail & Razli Che Razak, 2011; Na Li & Ping Zhang, 2002) và các nghiên cứu trong nước (Phan Minh Chi & Nguyễn Lan Anh, 2024; Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, 2021; Đàm Trí Cường, 2022; Lê Lý Thị Như Duyên, 2016) để xác định các biến độc lập phù hợp với ngành hàng may mặc đồng phục. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Nhận thức hữu dụng (HD), Nhận thức dễ sử dụng (DSD), Thái độ (TD), Nhận thức rủi ro (RR), Cảm nhận về chất lượng (CL), Cảm nhận về giá cả (GC) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua lặp lại trực tuyến (YD).

Hệ thống biến số độc lập được cụ thể hóa thành 18 biến quan sát thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Nội dung biến quan sát cụ thể	Cơ sở lý thuyết / Nguồn trích
Nhận thức hữu dụng	HD1	Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và di chuyển	Davis (1989), Rohm & Swaminathan (2004)
	HD2	Đa dạng về sản phẩm và dễ dàng lựa chọn	Davis (1989), Thanh (2013)
	HD3	Mua sắm thuận tiện cho nhóm hoặc tổ chức	Davis (1989)
Nhận thức dễ sử dụng	DSD1	Quy trình mua trực tuyến đơn giản và dễ thao tác	Davis (1989), Chi & Anh (2024), Thanh (2013)
	DSD2	Phương thức thanh toán trực tuyến linh hoạt	Davis (1989), Parasuraman et al. (2005)
	DSD3	Tùy chỉnh sản phẩm dễ dàng theo yêu cầu thiết kế	Davis (1989), Van der Heijden (2004)
Thái độ	TD1	Cảm nhận tính linh hoạt và tiện lợi khi mua hàng online	Oliver (1980)
	TD2	Cảm xúc háo hức và mong đợi khi đặt hàng trực tuyến	Fishbein & Ajzen (1975)
	TD3	Nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng từ nhân viên tư vấn	Parasuraman et al. (2005)
Nhận thức rủi ro	RR1	Mức độ dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm qua mạng	Gefen et al. (2003)
	RR2	Mức độ rõ ràng, chính xác của thông tin sản phẩm	Gefen et al. (2003)
	RR3	Sự đảm bảo về thời gian giao hàng đúng cam kết	Parasuraman et al. (2005)
Cảm nhận về chất lượng	CL1	Độ bền sản phẩm tốt và khả năng sử dụng lâu dài	Zeithaml (1988), Tú & Tuấn (2021)
	CL2	Thiết kế và kiểu dáng đồng phục phù hợp yêu cầu	Burns et al. (2016)
	CL3	Đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng	Parasuraman et al. (2005)
Cảm nhận về giá cả	GC1	Mức giá phù hợp tương xứng chất lượng sản phẩm	Zeithaml (1988)
	GC2	Có các chương trình khuyến mãi, chiết khấu hấp dẫn	Rose et al. (2012)
	GC3	Mức giá có tính cạnh tranh so với đối thủ cùng ngành	Kotler & Keller (2016)

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức và tình hình biến động nhân sự giai đoạn 2022–2024 do Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt cung cấp, kết hợp các tài liệu công bố từ sách, giáo trình và niên giám thương mại điện tử.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi đối với khách hàng đã và đang mua đồng phục trực tuyến của công ty dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu và fanpage Facebook.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (2010) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (mô hình có 21 biến quan sát gồm cả biến độc lập và phụ thuộc, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu $n = 105$) và công thức phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) với $n \ge 8m + 50$ ($m = 6$ biến độc lập, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu $n = 98$). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 116 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng.

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành qua phần mềm Excel và phần mềm SPSS với các bước: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $> 0,5$, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett Sig. $< 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải Factor Loading); phân tích tương quan tuyến tính Pearson (hệ số Sig. 2-tailed $< 0,05$); phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các hệ số Beta; và kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định $\mu_0 = 4$ (mức đồng ý trên thang đo Likert).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về ý định mua lặp lại và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng và hành vi mua sắm trực tuyến. Khách hàng được tiếp cận dưới góc độ là nguồn vốn gia tăng giá trị của tổ chức (Peters, 1987) và có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong tiến trình mua sắm: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng (Kotler & Keller, 2016). Tác giả phân loại hành vi mua thành 4 dạng: hành vi mua sắm theo thói quen, hành vi mua sắm tìm kiếm thông tin hạn chế, hành vi mua sắm tìm kiếm thông tin mở rộng và hành vi mua sắm không có kế hoạch; đồng thời phân tích 4 nhóm yếu tố tác động gồm: tâm lý (động cơ theo tháp nhu cầu Maslow, nhận thức, học hỏi, thái độ), cá nhân (độ tuổi, nghề nghiệp, phong cách sống, cá tính), văn hóa (văn hóa, tiểu văn hóa, giai tầng xã hội) và xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội).

Nghiên cứu làm rõ khái niệm ý định mua lặp lại (Hellier et al., 2003; Oliver, 1997) như một cam kết sâu sắc đối với thương hiệu sau quá trình đánh giá tích cực các lần mua trước. Phân tích so sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được xác lập trên 4 phương diện: điều kiện kỹ thuật kết nối mạng, rào cản từ phương thức thanh toán, sự thiếu vắng tiếp xúc vật lý trực tiếp với sản phẩm, và khả năng truy cập đồng thời nhiều gian hàng trực tuyến. Chương này cũng phân tích các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TPR, E-CAM), tổng kết 6 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết (H1 đến H6) tác động tích cực đến ý định mua lặp lại, và khái quát các đặc thù của thị trường đồng phục may mặc.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt: quá trình hình thành, cơ cấu bộ máy, biến động lao động và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2022–2024. Kênh bán lẻ trực tuyến của công ty được vận hành chủ yếu qua hệ thống website và Fanpage Facebook chính thức, kết hợp các chiến dịch quảng bá mẫu áo mới và tiếp cận các nhóm đối tượng khách hàng trường học, doanh nghiệp.

Phần phân tích định lượng dựa trên 116 mẫu khảo sát hợp lệ phản ánh các bước kiểm định thống kê:

• Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen và tần suất đặt may đồng phục trực tuyến.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định các biến đo lường thuộc các nhóm nhân tố độc lập (HD, DSD, TD, RR, CL, GC) và biến phụ thuộc (YD), xác định các chỉ số KMO, giá trị kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalue và bảng ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính: Đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, xác định hệ số xác định mô hình $R^2$, kiểm định độ phù hợp F, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư và xác định mức độ tác động của các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đối với 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6.
• Kiểm định One Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các khía cạnh nhận thức rủi ro, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cả và ý định mua lặp lại dựa trên mức giá trị kiểm định trung bình $\mu_0 = 4$.
• Đánh giá chung: Tổng kết các mặt tích cực đạt được (sự linh hoạt trong tiếp cận, đa dạng mẫu mã), đồng thời chỉ ra các tồn tại, hạn chế về mức độ kiểm soát thông tin, thời gian giao vận, tính minh bạch của hình ảnh trực tuyến và nguyên nhân phát sinh từ nguồn lực vận hành của doanh nghiệp.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

Dựa trên kết quả kiểm định các biến tác động, chương 3 đề xuất định hướng phát triển của công ty đến năm 2030 và thiết lập 6 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các nhân tố nghiên cứu:

• Giải pháp về nhận thức rủi ro: Hoàn thiện quy trình cung cấp thông tin sản phẩm, mô tả chi tiết thông số vải may và kỹ thuật in ấn trên kênh trực tuyến, chuẩn hóa cam kết thời gian giao hàng và chính sách đổi trả hàng may mặc lỗi.
• Giải pháp về cảm nhận chất lượng: Tăng cường kiểm soát chất lượng đường may, nâng cao độ bền sợi vải, đa dạng hóa các thiết kế và cải tiến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến.
• Giải pháp về thái độ: Tăng cường tính tương tác, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và nâng cao trải nghiệm mua sắm nhằm tạo ấn tượng tích cực cho người đặt hàng.
• Giải pháp về nhận thức dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện giao dịch, tinh gọn các bước đặt may và thanh toán, cung cấp công cụ tùy chỉnh thiết kế trực quan trên hệ thống trực tuyến.
• Giải pháp về nhận thức hữu dụng: Cung cấp đầy đủ thông tin so sánh, tối ưu tiện ích đặt hàng số lượng lớn theo nhóm hoặc tập thể nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
• Giải pháp về cảm nhận giá cả: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt, áp dụng chính sách chiết khấu cạnh tranh theo số lượng đơn hàng và tổ chức các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng cũ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và hàm ý quản trị cụ thể:

• Phân tích và kiểm chứng được mức độ tác động của 6 nhân tố: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Nhận thức rủi ro, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá cả đối với ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục của 116 khách hàng trên nền tảng trực tuyến.
• Làm rõ thực trạng vận hành trực tuyến của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt trong giai đoạn 2022–2024, chỉ ra khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về độ tin cậy sản phẩm với năng lực phản hồi thông tin thực tế qua Fanpage và Website.
• Xây dựng hệ thống giải pháp gắn với 6 nhóm nhân tố tác động, đề xuất các kiến nghị quản trị trực tiếp cho Ban giám đốc công ty cũng như kiến nghị cấp vĩ mô đối với Nhà nước trong việc hoàn thiện môi trường pháp lý thương mại điện tử.
• Đóng góp học thuật: Khóa luận đã kiểm chứng thực nghiệm mô hình E-CAM (tích hợp TAM và TPR) trong một thị trường ngách cụ thể là may mặc đồng phục trực tuyến tại địa bàn cấp tỉnh/thành phố trực thuộc trung ương, cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế bổ sung cho các nghiên cứu hành vi mua lặp lại trực tuyến tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi:

• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn thể khách hàng mua đồng phục trực tuyến trên cả nước chưa cao.
• Quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở 116 quan sát hợp lệ, phân bố chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các phân khúc khách hàng liên tỉnh mà công ty đang phục vụ.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 04/2025 đến tháng 05/2025), phản ánh hành vi người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định mà chưa đánh giá được biến động theo mùa vụ của ngành may mặc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo phân tầng, mở rộng không gian nghiên cứu sang các tỉnh thành khác tại khu vực miền Trung và toàn quốc, đồng thời bổ sung thêm các biến kiểm soát hoặc nhân tố mới như sự tin cậy thương hiệu, trải nghiệm giao nhận và ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online reviews).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử có thể sử dụng đề tài như một tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu định lượng: từ xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi Likert, chọn kích thước mẫu theo chuẩn Hair et al. (2010) và Tabachnick & Fidell (1996), đến quy trình kiểm định thang đo trên SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử trong ngành dệt may có thể kế thừa bảng thang đo 21 biến quan sát tích hợp từ TAM và TPR đã được chuẩn hóa nội dung bằng tiếng Việt.
• Ban lãnh đạo, nhà quản trị tiếp thị tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt và các doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ có thể tham khảo trực tiếp các đề xuất giải pháp để cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến, tối ưu quy trình xử lý đơn hàng và thiết kế chính sách giá theo phân khúc.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nền tảng chính để đề xuất mô hình nghiên cứu?
Tác giả kế thừa có hiệu chỉnh Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) của Ahn et al. (2001) – mô hình tích hợp giữa Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), đồng thời bổ sung các yếu tố đặc thù ngành may mặc từ các nghiên cứu trước gồm cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cả và thái độ.

Phương pháp xác định kích thước mẫu khảo sát của đề tài được tính toán như thế nào?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn: tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair et al. (2010) yêu cầu tỷ lệ 5 quan sát/1 biến đo lường (21 biến quan sát $\times 5 = 105$ mẫu) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) với công thức $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, $n \ge 98$). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 116 phiếu hợp lệ để xử lý số liệu.

Mô hình nghiên cứu bao gồm những nhóm biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Nhận thức hữu dụng (3 biến quan sát: HD1–HD3), Nhận thức dễ sử dụng (3 biến quan sát: DSD1–DSD3), Thái độ (3 biến quan sát: TD1–TD3), Nhận thức rủi ro (3 biến quan sát: RR1–RR3), Cảm nhận về chất lượng (3 biến quan sát: CL1–CL3), và Cảm nhận về giá cả (3 biến quan sát: GC1–GC3).

Những phương pháp thống kê nào đã được tác giả sử dụng trong phân tích dữ liệu sơ cấp?
Dữ liệu khảo sát được tổng hợp bằng Excel và xử lý trên phần mềm SPSS thông qua 7 kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư; và Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test với mức kiểm định $\mu_0 = 4$.

Thời gian và địa bàn thu thập dữ liệu nghiên cứu được giới hạn ra sao?
Dữ liệu thứ cấp về doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 04/2025 đến tháng 05/2025, tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân và tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã và đang đặt may đồng phục trực tuyến của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thảo đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm các nhân tố chi phối ý định mua lặp lại sản phẩm đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên 116 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã kiểm chứng mô hình tích hợp các yếu tố nhận thức công nghệ, rủi ro, chất lượng và giá cả trong môi trường thương mại điện tử. Hệ thống 6 nhóm giải pháp quản trị được đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của công ty, cung cấp cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và phát triển thị phần trực tuyến đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý luận chung về ý định mua lặp lại và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng 1. Khách hàng Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu phát triển mạnh mẽ hiện nay, cạnh tranh chưa bao giờ có dấu hiệu giảm nhiệt. Chính vì môi trường khốc liệt như thế mà vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng.

Khách hàng không chỉ là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, mà còn là động lực thúc đẩy sự đổi mới, sáng tạo và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Khách hàng là nguồn cung cấp phản hồi quý giá giúp doanh nghiệp cải tiến và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, đồng thời là những người tạo ra giá trị lâu dài thông qua sự trung thành và mối quan hệ gắn bó với thương hiệu. Chính vì thế mà không ít doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là khách hàng”. Đây không chỉ là lời tuyên bố, mà còn là định hướng chiến lược lâu dài giúp doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, đổi mới và phát triển theo hướng đáp ứng tối đa nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng trong một thế giới kinh doanh ngày càng khốc liệt.

Có rất nhiều định nghĩa về khách hàng, mỗi định nghĩa phản ảnh một cách nhìn nhận và đánh giá khác nhau. Theo (Drucker, 2012), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Theo (Peters, 1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Khi tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm, khách hàng không chỉ đóng vai trò là người tiêu dùng đơn thuần mà còn có thể đảm nhận nhiều vai trò khác nhau, tùy thuộc vào từng hoàn cảnh và tình huống mua sắm cụ thể. Những vai trò này có thể SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thảo 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định cuối cùng và mỗi vai trò đều đóng góp vào một phần quan trọng trong chuỗi quá trình mua hàng.

Đây là các vai trò chính mà khách hàng có thể đảm nhận khi tham gia vào quyết định mua hàng (Kotler & Keller, 2016): Người khởi xướng (Initiatior): là người đầu tiên đưa ra ý tưởng hoặc đề xuất về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người ảnh hưởng (Influencer): là người có quan điểm hoặc lời khuyên tác động mạnh mẽ đến quyết định cuối cùng của việc mua sắm. Người quyết định (Decider): là người đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua hay không, chọn sản phẩm nào, mua ở đâu và như thế nào. Người mua (Buyer): là người thực hiện hành động mua sắm, thường là người chịu trách nhiệm thanh toán.

Người sử dụng (User): là người trực tiếp trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua. Vì vậy, để tối ưu hóa sự hài lòng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp không chỉ cần hiểu rõ từng vai trò mà khách hàng đảm nhận, mà còn phải điều chỉnh các chiến lược tiếp thị, sản phẩm, giá cả và dịch vụ sao cho phù hợp với từng đối tượng. Việc này giúp không chỉ thu hút mà còn duy trì mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng, tạo ra giá trị thực sự cho cả hai bên. Hành vi khách hàng 1.

Khái niệm, đặc điểm, các loại hành vi khách hàng Khái niệm Hành vi khách hàng - một lĩnh vực nghiên cứu đa ngành, là một lĩnh vực mà mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải không ngừng tìm hiểu và phát triển để đáp ứng những thay đổi trong thị trường kinh tế và xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay. Theo (American Marketing Association, 2023): “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được thông qua quá trình tiêu dùng. Theo (Solomon, 2020): “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thảo 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Hoàng Quang Thành những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Không chỉ dừng lại ở việc ra quyết định mua sắm mà hành vi khách hàng còn bao gồm sự trải nghiệm khi khách hàng sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như các phản hồi và cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm. Nhìn chung, hành vi khách hàng là tổng hợp các hoạt động, quyết định và phản ứng của khách hàng trong suốt quá trình tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả những thái độ, hành động và lựa chọn mà khách hàng đưa ra khi tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Các hành vi này có thể bao gồm việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đưa ra quyết định mua, phản hồi sau khi mua, cũng như mức độ trung thành hoặc chuyển sang các thương hiệu khác. Những hành vi này thường tương đối phức tạp và cần nghiên cứu kỹ lưỡng để có thể nắm bắt được hành vi và động cơ mua hàng, đó chính là chìa khoá vàng để mở ra con đường thành công cho doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến chính sách và chiến lược của từng doanh nghiệp. Khi nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải thích ứng để kịp thời đáp ứng được những nhu cầu đó.

Hành vi tiêu dùng còn ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra cơ hội hoặc thách thức trong việc giữ chân khách hàng và duy trì lợi nhuận của doanh nghiệp. Đặc điểm của hành vi khách hàng: Luôn thay đổi do nhiều yếu tố tác động. Các yếu tố cơ bản của hành vi khách hàng: Marketing, tâm lý, xã hội. Khách hàng khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau.

Sự khác nhau từ vị trí địa lý dẫn tới hành vi khách hàng khác nhau. Khách hàng có cảm nhận tích cực sẽ ra quyết định mua hàng. Các loại hành vi khách hàng Theo (Kotler & Keller, 2016), các loại hành vi khách hàng bao gồm: Hành vi mua sắm theo thói quen Đây là hành vi khi khách hàng mua những sản phẩm mà họ đã quen thuộc và sử dụng thường xuyên mà không cần phải suy nghĩ nhiều. Khách hàng sẽ không mất quá nhiều thời gian để đưa ra quyết định mua hàng, vì họ đã có sự tin tưởng thông qua những trải nghiệm trong quá khứ đối với các sản phẩm, dịch vụ đó.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thảo 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Hành vi mua sắm tìm kiếm thông tin hạn chế Trong hành vi này, khách hàng đã có kinh nghiệm đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng họ vẫn cần tìm kiếm thêm thông tin và so sánh các lựa chọn trước khi quyết định mua. Quá trình ra quyết định này không quá phức tạp nhưng yêu cầu sự tham gia nhất định từ khách hàng. Hành vi mua sắm tìm kiếm thông tin mở rộng Đối với hành vi này, khách hàng cần phải có sự tìm kiếm thông tin rộng rãi, đòi hỏi cần phải có mức độ tham gia cao vào quá trình mua sắm.

Những sản phẩm trong trường hợp này thường là các sản phẩm mà khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm. Hành vi mua sắm không có kế hoạch Đây là hành vi mua mà khách hàng quyết định mua một cách bất ngờ, không có kế hoạch từ trước. Quyết định mua sắm trong trường hợp này thường bị tác động bởi những yếu tố bên ngoài và bị chi phối bởi cảm xúc của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Yếu tố tâm lý (Psychological Factors) Động cơ (Motivation) Theo (Schiffman & Kanuk, 2005) “Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động.

Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn”. Theo (Kotler et al., 2010) “Động lực là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ sẽ biến mất”. Lý thuyết của Maslow về nhu cầu con người, từ nhu cầu cơ bản nhất như nhu cầu sinh lý, an toàn cho đến nhu cầu cao hơn như tự thể hiện và tìm kiếm sự thừa nhận xã hội.

Ở mỗi mức độ, nhu cầu sẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thảo 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 1. Sơ đồ tháp nhu cầu Maslow Nguồn:(Kotler et al., 2010) Lý thuyết này sẽ giúp nhà quản trị phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, tuỳ theo từng mục đích, đặc điểm đời sống khác nhau của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình.

Nhận thức (Perception) (Kotler & Keller, 2016) giải thích rằng nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và cách tiếp nhận, xử lý thông tin của mỗi người là khác nhau. Nhận thức này là kết quả của quá trình cảm nhận và đánh giá các yếu tố của một sản phẩm mà người tiêu dùng chú ý đến như chất lượng, giá cả, tính năng và lợi ích của sản phẩm. Ngoài ra, nhận thức còn phụ thuộc bởi các yếu tố của môi trường xung quanh, nhận thức có thể thay đổi khi các yếu tố như quảng cáo, truyền thông và trải nghiệm cá nhân về sản phẩm xuất hiện.