Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, kinh tế số và mô hình kinh tế chia sẻ đang tạo ra những thay đổi căn bản đối với hoạt động kinh tế - xã hội toàn cầu. Sự phát triển của mạng Internet và công nghệ số đã thúc đẩy thương mại điện tử trở thành một phương thức giao thương hiện đại, cho phép các doanh nghiệp thâm nhập thị trường, thu thập dữ liệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng. Theo số liệu khảo sát được trích dẫn trong văn bản, tính đến năm 2020, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm tỷ lệ 70% dân số), tăng hơn 10% so với năm 2019, với thời gian truy cập bình quân đạt 6 giờ mỗi ngày. Mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, Báo cáo chỉ số thương mại điện tử của Bộ Công Thương cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua hàng trực tuyến vẫn ở mức khiêm tốn so với nhiều quốc gia trong khu vực và trên thế giới.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các sản phẩm đồng phục, quà tặng doanh nghiệp tại thị trường miền Trung, đặc biệt là Thừa Thiên Huế. Trước tác động của bối cảnh đại dịch Covid-19 và nhu cầu giãn cách xã hội, việc chuyển đổi và mở rộng kênh bán hàng trực tuyến trở thành yêu cầu thiết yếu nhằm thích ứng với điều kiện thị trường. Đồng thời, thị trường kinh doanh hàng may mặc đồng phục tại Thừa Thiên Huế ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ địa phương như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR. Dựa trên các nghiên cứu tiếp thị kinh điển, chi phí thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 6 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Rosenberg & Czepiel, 1984). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy ý định mua lặp lại trực tuyến có ý nghĩa quyết định đối với chiến lược phòng thủ và tăng trưởng doanh số của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group; từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định mua sắm lặp lại và hành vi mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng.
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
    • Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại trực tuyến tại công ty.
    • Đề xuất các giải pháp quản trị marketing nhằm thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm lặp lại qua kênh trực tuyến tại doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
  • Đối tượng khảo sát: Những khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã từng thực hiện giao dịch mua đồng phục trực tuyến tại công ty.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021; dữ liệu thứ cấp về doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2018 – 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc tiếp cận có hệ thống các mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975), giả định rằng xu hướng hành vi của người tiêu dùng chịu sự chi phối bởi hai thành phần chính là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (sức ép xã hội từ những người xung quanh).
  • Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB): Do Ajzen (1985, 1991) phát triển bằng cách tích hợp thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA, nhằm đo lường mức độ dễ dàng hay khó khăn của cá nhân khi thực hiện hành vi dựa trên nguồn lực sẵn có.
  • Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Do Fred Davis (1989) đề xuất, xác định hai biến số tiền đề trọng tâm là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) tác động đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ của người dùng.
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model – E-CAM): Được Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro, nhấn mạnh vai trò của việc giảm thiểu rủi ro giao dịch trực tuyến bên cạnh việc gia tăng tính hữu ích.

Trên cơ sở kết hợp mô hình E-CAM với các khảo sát định tính thực tế tại Công ty Lion Group, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Nhận thức hữu dụng, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Thái độ, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Cảm nhận về chất lượng (dựa trên quan điểm của Sirieix & Dubois, 1999), và (6) Cảm nhận về giá cả (dựa trên quan điểm của Zeithaml, 2000; Nguyễn Đình Thọ, 2009). Biến phụ thuộc là Ý định sử dụng / Ý định mua lặp lại trực tuyến.

Tên nhân tố Mã hóa biến Nội dung biến quan sát trong thang đo
Nhận thức hữu dụng HD1 Mua đồng phục trực tuyến cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
HD2 Mua đồng phục trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí
HD3 Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến là xu hướng phát triển, là phong cách sống hiện đại
Nhận thức dễ sử dụng SD1 Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến dễ dàng thực hiện
SD2 Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến gồm những thao tác đơn giản, dễ dàng sử dụng
SD3 Tôi có thể nhanh chóng thành thạo việc mua đồng phục trực tuyến
Thái độ TD1 Tôi thấy hứng thú khi mua sắm đồng phục trực tuyến
TD2 Tôi thấy mình năng động khi mua sắm đồng phục trực tuyến
TD3 Tôi thấy việc mua đồng phục trực tuyến chứng tỏ mình là người hiện đại
Cảm nhận về chất lượng CL1 Chất lượng sản phẩm đồng phục cao
CL2 Mẫu mã đa dạng, hợp thời trang
CL3 Chất liệu vải tốt
Cảm nhận về giá cả GC1 Tôi nghĩ việc mua đồng phục trực tuyến có giá cả hợp lý
GC2 Chi phí giao hàng cho việc mua đồng phục trực tuyến thấp
GC3 Việc mua đồng phục trực tuyến có thể so sánh giá cả dễ dàng
Nhận thức rủi ro RR1 Có thể không nhận được sản phẩm
RR2 Khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế trước khi mua
RR3 Sản phẩm không giống như trong hình ảnh, quảng cáo
Ý định sử dụng YD1 Tôi tin rằng việc mua đồng phục trực tuyến của tôi là đúng đắn
YD2 Tôi tin rằng tôi sẽ tiếp tục mua đồng phục trực tuyến trong thời gian tới
YD3 Tôi sẽ giới thiệu về việc mua đồng phục trực tuyến cho người thân và bạn bè

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

  1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ): Thu thập tài liệu học thuật, xin ý kiến chuyên môn từ lãnh đạo và nhân viên công ty, đồng thời thực hiện phỏng vấn sâu với 10 khách hàng để hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  2. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức): Khảo sát bằng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Tác giả tiếp cận nhóm đối tượng đã từng mua đồng phục trực tuyến dựa vào cơ sở dữ liệu nội bộ và Fanpage mạng xã hội của công ty. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát. Với 21 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu được xác định là $21 \times 5 = 105$ khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập và làm sạch được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel bằng các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Alpha $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tiêu chuẩn Kaiser với Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$$

Mô hình được kiểm tra các giả định hồi quy bao gồm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), tự tương quan (hệ số Durbin-Watson) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết về hành vi khách hàng và môi trường thương mại điện tử. Tác giả làm rõ các định nghĩa về khách hàng, nhấn mạnh 5 vai trò tham gia vào tiến trình quyết định mua: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong phần lý thuyết hành vi tiêu dùng, văn bản phân tích khái niệm ý định mua và ý định mua lặp lại, chỉ ra rằng hành vi mua lặp lại gắn liền với sự trung thành thương hiệu, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tiếp thị và phòng thủ hiệu quả trước sự cạnh tranh.

Tác giả đi sâu phân tích bản chất của hành vi mua sắm trực tuyến thông qua việc so sánh 5 điểm khác biệt căn bản giữa mua sắm qua mạng và mua sắm truyền thống:

  1. Điều kiện kỹ thuật: Mua sắm truyền thống đòi hỏi việc di chuyển vật lý đến địa điểm bán, trong khi mua sắm trực tuyến yêu cầu thiết bị kết nối mạng Internet (máy tính, điện thoại) và tài khoản ngân hàng hoặc phương thức thanh toán trung gian.
  2. Cách thức tiếp cận: Mua sắm trực tuyến cho phép giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào mà không cần đến cửa hàng vật lý.
  3. Sự tiếp xúc giữa hai bên: Mua sắm truyền thống diễn ra trực tiếp mặt đối mặt và có thể thương lượng giá cả; mua hàng trực tuyến diễn ra gián tiếp qua website với giá niêm yết cố định.
  4. Khả năng cảm quan sản phẩm: Khách hàng truyền thống được trực tiếp đánh giá sản phẩm bằng các giác quan (chạm, thử vải, mặc thử áo quần); khách hàng trực tuyến chỉ có thể gián tiếp đánh giá thông qua hình ảnh, video và mô tả văn bản của người bán.
  5. Phạm vi truy cập điểm bán: Khách hàng truyền thống chỉ có mặt tại một địa điểm tại một thời điểm, trong khi người mua trực tuyến có thể truy cập đồng thời nhiều gian hàng trực tuyến khác nhau.

Đồng thời, chương này tổng hợp các phương thức thanh toán trực tuyến phổ biến (thẻ ATM, thẻ tín dụng, chuyển khoản, ví điện tử, thanh toán khi nhận hàng - COD), làm rõ các ưu điểm và rào cản kỹ thuật - thương mại của thương mại điện tử (bảo mật dữ liệu, nguy cơ lỗi kỹ thuật đường truyền, gian lận thanh toán, sai lệch hình ảnh thực tế). Sau khi đánh giá các mô hình lý thuyết quốc tế và các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Thanh Tâm, 2014; Hoàng Quốc Cường, 2010; Lê Ngọc Đức, 2008), tác giả hoàn thiện mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Nhận thức rủi ro, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá cả) tác động đến Ý định mua sắm lặp lại, kèm theo hệ thống giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực tế. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (tên quốc tế: Lion Brand and Uniform Company Limited) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 11/04/2016, giấy phép kinh doanh số 3301586545 cấp ngày 13/04/2016, do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm đại diện pháp luật. Trụ sở công ty đặt tại tầng 2, số 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Nhuận, thành phố Huế. Doanh nghiệp định vị tính cách thương hiệu là "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá", theo đuổi phương châm kinh doanh "Giá trị đi đôi với giá cả" cùng giá trị cốt lõi: "Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết".

Bộ máy quản lý của công ty vận hành theo cấu trúc trực tuyến - chức năng gồm: Giám đốc lãnh đạo chung; Phòng điều hành dịch vụ (phụ trách thiết kế và điều hành đơn hàng); Phòng kinh doanh (chia thành bộ phận thị trường trực tiếp, bộ phận kinh doanh online và bộ phận chăm sóc khách hàng); và Phòng kế toán. Ngành hàng kinh doanh bao gồm các dòng sản phẩm đồng phục (bảo hộ lao động, áo thun câu lạc bộ/đội nhóm, đồng phục công sở, nhà hàng, khách sạn, cà phê), quà tặng doanh nghiệp (mũ bảo hiểm, áo mưa, ô dù, móc khóa, quạt, đồng hồ) và các sản phẩm thương hiệu (Tokumi, Zara). Thị trường tiêu thụ mở rộng từ Thừa Thiên Huế ra toàn quốc và một số đơn hàng xuất khẩu sang Mỹ, Canada.

Phần phân tích định lượng được triển khai qua các nội dung chính:

  • Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 105): Thống kê mô tả cấu trúc mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân.
  • Hành vi trực tuyến của khách hàng: Phân tích thời gian trung bình truy cập Internet mỗi ngày, thói quen mua sắm trực tuyến, các kênh đặt hàng ưa chuộng, tần suất đặt may đồng phục tại Lion Group và các kênh tiếp cận thông tin về thương hiệu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha của 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc; loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng không đạt tiêu chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra độ thích hợp qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's đối với biến độc lập và biến phụ thuộc; tiến hành rút trích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$ và phân tích ma trận xoay nhân tố.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định ma trận tương quan Pearson; xây dựng mô hình hồi quy đa biến; đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định $R^2$; kiểm định mức độ phù hợp của phương trình qua phân tích ANOVA; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và tính tự tương quan (hệ số Durbin-Watson); kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ tần số Histogram.
  • Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng: Đo lường giá trị trung bình điểm số đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố: Nhận thức hữu dụng, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Nhận thức rủi ro và Ý định sử dụng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Dựa trên kết quả phân tích thống kê suy diễn, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển của doanh nghiệp và thiết lập 4 nhóm giải pháp marketing can thiệp trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng:

  1. Nhóm giải pháp kiểm soát và giảm thiểu nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm rõ ràng khi phát sinh sai sót kỹ thuật; hỗ trợ gửi mẫu vải thực tế, bảng thông số kích cỡ chuẩn hoặc may mẫu duyệt trước đối với các đơn hàng số lượng lớn; công khai hình ảnh chụp thật của thành phẩm nhằm hạn chế sự khác biệt giữa mẫu thiết kế và sản phẩm bàn giao; hoàn thiện quy trình giao nhận và bảo mật dữ liệu giao dịch.
  2. Nhóm giải pháp về cảm nhận giá cả: Minh bạch hóa biểu giá may đo theo từng khung số lượng; tối ưu hóa chi phí vận chuyển thông qua liên kết với các đơn vị chuyển phát chuyên nghiệp; xây dựng chính sách chiết khấu, ưu đãi định kỳ dành riêng cho nhóm khách hàng cũ quay lại đặt hàng.
  3. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Tuyển chọn các nguồn cung cấp sợi và vải dệt đạt chuẩn; nâng cấp công nghệ in, thêu logo vi tính; đào tạo tay nghề may hoàn thiện; đa dạng hóa mẫu mã thiết kế theo xu hướng thời trang hiện đại.
  4. Nhóm giải pháp gia tăng nhận thức hữu dụng: Tối ưu hóa giao diện đặt hàng trực tuyến trên Website và Fanpage; rút ngắn thời gian xử lý phản hồi, tư vấn báo giá và dựng mẫu maquette (mockup) tự động cho khách hàng; nâng cao tính tiện lợi trong quy trình thanh toán số.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể đối với hoạt động của doanh nghiệp:

  • Kết quả dữ liệu: Thiết lập được cỡ mẫu chuẩn hóa gồm 105 khách hàng đã có trải nghiệm mua sắm thực tế tại doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế, thỏa mãn điều kiện kiểm định kích thước mẫu tối thiểu của Hair et al. (1998) đối với mô hình 21 biến quan sát. Nghiên cứu kiểm chứng thành công tính thích ứng của thang đo Likert 5 mức độ trong bối cảnh khảo sát thị trường may mặc đồng phục địa phương.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp toàn diện bao phủ 4 cụm vấn đề then chốt: quản trị rủi ro mua hàng trực tuyến, tối ưu chính sách định giá và phí vận chuyển, nâng cao tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật hàng may mặc, và gia tăng tính tiện ích trong tương tác số của khách hàng với công ty.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã tích hợp thành công hai yếu tố mang tính đặc thù của ngành thời trang - may mặc là "Cảm nhận về chất lượng" và "Cảm nhận về giá cả" vào khung lý thuyết E-CAM (vốn thuần túy tiếp cận theo góc độ chấp nhận công nghệ). Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nhận diện chính xác các rào cản tâm lý của khách hàng, từ đó điều chỉnh phân bổ ngân sách marketing vào các hoạt động giữ chân khách hàng trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nhất định xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu dừng lại ở mức $n = 105$. Mặc dù đáp ứng quy tắc kiểm định tối thiểu cho 21 biến quan sát, quy mô mẫu này chưa bao quát toàn bộ tổng thể khách hàng trực tuyến của công ty và có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trên địa bàn thành phố Huế, trong khi tệp khách hàng của công ty đã mở rộng ra các tỉnh miền Trung và thị trường quốc tế (Mỹ, Canada). Do đó, kết quả phản ánh hành vi chưa đại diện cho các phân khúc khách hàng ngoài địa bàn.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu trong thời gian ngắn (từ tháng 12/2020 đến tháng 4/2021) dưới tác động của bối cảnh đại dịch Covid-19, yếu tố dịch bệnh có thể tạo ra những tác động nhất thời lên thói quen mua hàng trực tuyến của người dân.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng cần tăng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng địa bàn điều tra ra toàn khu vực miền Trung, đồng thời bổ sung thêm các biến số ngoại lai như: chất lượng dịch vụ giao nhận của bên thứ ba, ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (eWOM) trên mạng xã hội, và các chương trình khách hàng thân thiết.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại điện tử: Khóa luận cung cấp một khuôn mẫu nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình tổng quan các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, E-CAM), quy trình mã hóa thang đo 21 biến, đến phương pháp tính toán cỡ mẫu theo nguyên tắc Hair et al. Phần thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn (kết hợp phỏng vấn sâu định tính và khảo sát định lượng) là tài liệu mẫu hữu ích cho việc xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp.
  • Đối với các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến: Đề tài là tài liệu tham khảo thực tế về cách thức mở rộng mô hình chấp thuận công nghệ sang ngành hàng may mặc - một lĩnh vực đòi hỏi mức độ cảm quan vật lý cao (chất liệu vải, kích thước, phom dáng) khiến nhận thức rủi ro trở thành rào cản lớn.
  • Đối với các doanh nghiệp may mặc và quà tặng doanh nghiệp: Khung giải pháp 4 thành phần tại Chương 3 cung cấp gợi ý thiết thực về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), minh bạch hóa giá cả và cải tiến quy trình tư vấn thiết kế mẫu trực tuyến cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả kế thừa và tổng hợp 4 mô hình lý thuyết kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM) và Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM). Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được mở rộng thêm hai biến số cảm nhận phù hợp với ngành hàng may mặc là "Cảm nhận về chất lượng" và "Cảm nhận về giá cả".

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu chính thức của đề tài là 105 khách hàng. Kích thước này được xác định căn cứ vào nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó cỡ mẫu khảo sát tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong mô hình phân tích nhân tố khám phá ($21 \text{ biến quan sát} \times 5 = 105$).

3. Khung thang đo của mô hình nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố nào và bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 21 biến quan sát đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ, phân bố vào 7 nhóm nhân tố: Nhận thức hữu dụng (3 biến: HD1 - HD3), Nhận thức dễ sử dụng (3 biến: SD1 - SD3), Thái độ (3 biến: TD1 - TD3), Cảm nhận về chất lượng (3 biến: CL1 - CL3), Cảm nhận về giá cả (3 biến: GC1 - GC3), Nhận thức rủi ro (3 biến: RR1 - RR3) và Ý định sử dụng (3 biến: YD1 - YD3).

4. Quy trình nghiên cứu thực tế của tác giả gồm những giai đoạn nào?
Nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ định tính (nghiên cứu tài liệu học thuật, tham vấn ý kiến lãnh đạo - nhân viên công ty Lion Group và phỏng vấn sâu 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo). Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức định lượng (thu thập 105 bảng hỏi và xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0 bằng Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy bội).

5. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group hoạt động trong lĩnh vực gì và có cơ cấu tổ chức ra sao?
Công ty thành lập năm 2016 tại Huế, chuyên sản xuất - kinh doanh các sản phẩm đồng phục (công sở, bảo hộ lao động, câu lạc bộ, nhà hàng, khách sạn) và sản phẩm quà tặng doanh nghiệp. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 3 phòng chức năng: Phòng điều hành dịch vụ (gồm bộ phận thiết kế và bộ phận điều hành đơn hàng), Phòng kinh doanh (mảng thị trường trực tiếp, mảng online và chăm sóc khách hàng) và Phòng kế toán.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Viết Huy là công trình nghiên cứu định lượng có kết cấu chặt chẽ, giải quyết bài toán thúc đẩy ý định mua lặp lại trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết tiếp thị điện tử, mở rộng mô hình E-CAM phù hợp với đặc thù sản phẩm đồng phục may đo và thu thập dữ liệu thực nghiệm trên cỡ mẫu chuẩn gồm 105 khách hàng tại thành phố Huế. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được xây dựng bám sát kết quả phân tích thống kê suy diễn, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường kinh tế số.