Mở đầu - Chương 02: Cơ sở lý thuyết - Chương 03: Cơ sở thực tiễn - Chương 04: Giải pháp ứng dụng - Chương 05: Kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Ở chương 02, tác giả sẽ lượt qua các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết chính và một số mô hình nghiên cứu nổi tiếng, phổ biến hiện này liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Sau đó, tác giả sẽ lượt qua những nghiên cứu thực nghiệm tại nước ngoài và ở Việt Nam liên quan đến hai yếu tố trên đây để người đọc có thể hiểu rõ hơn về những nội dung nghiên cứu trong đề tài này. Cuối cùng, tác giả sẽ giới thiệu mô hình cho đề tài nghiên cứu này.1 Tổng hợp lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Perea y Monsuwe, T.
Trong quá trình này, hàng hóa hoặc dịch vụ được mua trong thời gian xác thực thông qua Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian hay còn gọi là thương mại điện tử (Bùi Thanh Tráng, 2013). Hiện nay, có rất nhiều mô hình mua bán hàng trực tuyến, trong đó chiếm phần lớn hầu hết các giao dịch là mô hình B2B (người bán đến người bán) và B2C (người bán đến người mua) cụ thể: (1) B2B là mô hình mua bán hàng giữa các doanh nghiệp và tổ chức. Quá trình các tổ chức tiến hành mua bán hàng hóa/ dịch vụ, cung cấp nguyên vật liệu không cần tiếp xúc trực tiếp mà có thể thông qua mạng trực tuyến. Hiện có phần lớn giao dịch trực tuyến được thực hiện theo mô hình này.
(2) B2C là mô hình mua bán hàng trong đó các công ty/tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng trực tiếp. Ngoài ra, bên cạnh hai mô hình trên, hiện nay giao dịch trực tuyến cũng hình thành một số hình thức giao dịch mới như: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 (1) C2C (consumer to consumer): các cá nhân – người tiêu dùng mua bán hàng hóa/ dịch vụ cho nhau. Loại hình này thường thấy đối với các sản phẩm như bất động sản, hàng tiêu dùng, tư vấn, … (2) C2B (consumer to business): loại hình mà trong đó người tiêu dùng cá nhân tìm đến doanh nghiệp để bán hàng hóa/ dịch vụ. Mô hình này thường áp dụng nhiều cho các đối tượng trao đổi là dịch vụ, cá nhân có tay nghề, kĩ năng chuyên môn như viết phần mềm, tư vấn, thiết kế, v…v… Theo đó, các cá nhân và doanh nghiệp có thể ký kết hợp đồng, tiến hành và giao dịch thông qua kênh trực tuyến.
Ý định mua hàng trực tuyến Mua sắm là một quá trình mà trong đó người tiêu dùng phải có nhiều quyết định và chịu tác động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể được xem xét như là kết quả của quá trình quyết định (Mason và cộng sự, 1998; Bettman, 1979), hay theo giá trị tương đối hoặc rủi ro được thể hiện bởi kinh nghiệm mua hàng (Novak, 2000). Ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người tiêu dùng dự định và sẵn sàng thực hiện giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử có cho thấy ý định mua hàng trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu dùng có ảnh hưởng thực tế vào các giao dịch thương mại trực tuyến (Kim, D.
Các lý thuyết liên quan Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài rộng lớn và phổ biến, được nhiều tác giả tham gia thảo luận trên toàn thế giới trong nhiều năm. Trong các nghiên cứu này, ba mô hình nổi bật và thông dụng, được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng và tiến hành ứng dụng thực nghiệm là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein, M., 1975), Thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) nhằm xác định ý định hành vi của các cá nhân. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành động của người tiêu dùng. Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ là cảm giác của con người khi hành động, còn những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi là chuẩn chủ quan. Lý thuyết TRA được Vijayasarathy, 2002 bổ sung thêm yếu tố “đặc tính sản phẩm” vào mô hình. Theo Vijayasarathy, đặc tính của sản phẩm có tác động lớn đến ý định mua hàng trực tuyến. Yoh và cộng sự, 2003, đã kết hợp giữa lý thuyết TRA với Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) để giải thích mô hình nghiên cứu.
Nhận xét: - Về ưu điểm: Mô hình TRA có khả năng dự đoán tốt ý định hành vi của người tiêu dùng đã được chứng minh với nhiều loại hàng tiêu dùng. Bên cạnh đó, TRA là một lý thuyết được nghiên cứu kỹ lưỡng được thiết kế để giải thích đa số hành vi của con người. - Về nhược điểm: Mô hình TRA không cho thấy được người tiêu dùng không có quyền kiểm soát hoàn toàn đối với hành vi của họ trong các điều kiện. Hơn nữa, hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi của mô hình này rất khó tách biệt với các tác động gián tiếp của thái độ.
Cuối cùng, mô hình TRA chưa xét đến các đặc điểm tính cách, vai trò nhân khẩu học hoặc xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen (1991) hoàn thiện hơn đưa thêm yếu tố “kiểm soát hành vi” ảnh hưởng bởi hai yếu tố gồm cảm nhận sự dễ dàng và niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng vào mô hình. Niềm tin kiểm soát là cách mà một người nhận thấy sự khả quan để thực hiện một hành động. Sự dễ sử dụng được là đánh giá chủ quan về các nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu.
TPB chỉ nghiên cứu về xu hướng thay vì hành vi thực sự của khách hàng. TPB được đánh giá là mô hình giúp giải thích hành vi của khách hàng hữu hiệu hơn, đặc biệt là trong bối cảnh mua hàng trực tuyến (Hansen, 2008) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Thuyết hành vi có hoạch định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Nhận xét: - Về ưu điểm: So với mô hình TRA, trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng. nhờ vào việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, TPB được xem là tối ưu hơn. - Về nhược điểm: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi không được giới hạn.
TPB chỉ giải thích được 40% sự biến động của hành vi (Ajzen, 1991). Ngoài ra, có một khoảng thời gian đáng kể giữa các ý định hành vi và hành vi thực tế làm các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Cuối cùng, mô hình TPB dự đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chi nhất định dù cá nhân không thể luôn luôn hành xử như dự đoán (Werner, 2004) - Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của khách hàng bởi Davis, 1989. TAM cho rằng thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis, 1989 Nhận xét: Các nghiên cứu thực nghiệm đã phát hiện ra rằng TAM luôn giải thích một tỷ lệ đáng kể về phương sai trong ý định sử dụng và hành vi với nhiều công nghệ thông tin.
Hiệu quả trực tiếp của các chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi đã mang lại kết quả hỗn hợp trong quá khứ. Để thay thế các tiêu chuẩn chủ quan của các lý thuyết trước đây, mô hình TAM đã sử dụng hai yếu tố sự hữu ích cảm nhận và sử dễ sử dụng cảm nhận. TAM là một mô hình mạnh mẽ và phù hợp để dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin, đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm và được chứng minh là có chất lượng và đáng tin cậy về mặt thống kê (Olushola, T., 2017) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Lý thuyết về rủi ro và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Rủi ro của người tiêu dùng Trong phạm vi mà người tiêu dùng không thể luôn chắc chắn rằng sẽ đạt được tất cả các mục tiêu mua hàng của mình, rủi ro được coi là một yếu tố có ảnh hưởng trong hầu hết các quyết định mua hàng, nó bao gồm tất cả các hậu quả tiêu cực của việc mua hàng đối với người tiêu dùng không thể lường trước được (Martin, S. Rủi ro mua hàng được hình thành từ các yếu tố sau đây (Cox, 1967): (1) Không chắc chắn về mục tiêu mua (2) Hậu quả bất lợi có thể xảy ra nếu việc mua hàng được thực hiện/ không thực hiện (3) Mua mặt hàng nào (sản phẩm, nhãn hiệu, mẫu mã, …) phù hợp nhất với mục tiêu mua Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro (Davis, 1989).
Khái niệm rủi ro nhận thức thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng, xác định rủi ro theo nhận thức của người mua về sự nghi ngờ, không chắc chắn và hậu quả nguy hại của việc giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ (Baeur, 1960).