Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, kinh tế số và môi trường Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức vận hành kinh doanh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu. Thương mại điện tử trở thành công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường, thu thập dữ liệu và phân phối sản phẩm nhanh chóng. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2020, cả nước có khoảng 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm 70% dân số, tăng hơn 10% so với năm 2019) với thời lượng truy cập trung bình 6 giờ mỗi ngày. Mua sắm trực tuyến trở thành phương thức phổ biến (Wu và Liu, 2011; Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử của Bộ Công Thương nhận định tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung ứng đồng phục và sản phẩm quà tặng tại khu vực miền Trung, đặc biệt là Thừa Thiên Huế. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị may mặc cùng ngành trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR, cùng với yêu cầu thích ứng trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19, Lion Group đã triển khai kênh bán hàng trực tuyến. Nhằm duy trì tập khách hàng hiện tại và tối ưu chi phí tiếp thị (khi chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp 6 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ theo Rosenberg và Czepiel, 1984), việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi mua lặp lại trên nền tảng số trở thành yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
    • Phân tích các đánh giá thực tế của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trực tuyến tại công ty.
    • Đề xuất các giải pháp định hướng marketing và quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm lặp lại qua kênh trực tuyến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã từng thực hiện giao dịch mua đồng phục trực tuyến tại Lion Group.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 12/2020 đến tháng 04/2021; dữ liệu thứ cấp về doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2018–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về khách hàng, hành vi người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001; Schiffman và Kanuk, 2007), ý định mua (Dodds và Monroe, 1985; Engel và cộng sự, 1995) và ý định mua lặp lại (Oliver, 1997; Cronin và cộng sự, 2000; Fornell, 1992; Jackson, 1985; Boonlertvanchi, 2011; Ranaweera và Prabhu, 2003). Tác giả so sánh mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống qua 5 khía cạnh: điều kiện kỹ thuật, cách thức tiếp cận người bán, sự tiếp xúc trực tiếp, cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua và khả năng truy cập nhiều điểm bán hàng tại một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014; Lester và cộng sự, 2005; Kolesar và Galbraith, 2000).

Khung mô hình phân tích được kế thừa và phát triển từ 4 mô hình kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
  • Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1989).
  • Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model – E-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001).

Từ mô hình E-CAM và các kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng / mua lặp lại), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu ($H1$ đến $H6$):

Ký hiệu giả thuyết Nội dung giả thuyết Chiều hướng tác động giả định
H1 Nhận thức hữu dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại trực tuyến Tác động dương (+)
H2 Nhận thức dễ sử dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại trực tuyến Tác động dương (+)
H3 Thái độ có tác động đến ý định mua sắm lặp lại trực tuyến Tác động dương (+)
H4 Nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua sắm lặp lại trực tuyến Tác động âm (-)
H5 Cảm nhận về chất lượng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại trực tuyến Tác động dương (+)
H6 Cảm nhận về giá cả có tác động đến ý định mua sắm lặp lại trực tuyến Tác động dương (+)

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Nghiên cứu tổng quan tài liệu; phỏng vấn chuyên gia gồm trưởng phòng và nhân viên Công ty Lion Group; phỏng vấn sâu 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi.
  2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu và fanpage của Lion Group.
  3. Quy mô mẫu: Mô hình đo lường gồm 21 biến quan sát. Theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 4–5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 1998; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), quy mô mẫu được xác định là $N = 21 \times 5 = 105$ khách hàng.

Công cụ và phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel. Các kỹ thuật thống kê áp dụng gồm:

  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) với các tiêu chí: trị số KMO trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1{,}0$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0{,}05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading đạt chuẩn.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Xây dựng phương trình hồi quy dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e_i$; đánh giá hệ số xác định $R^2$; kiểm định ANOVA; kiểm tra các vi phạm giả định mô hình gồm đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), tự tương quan (chỉ số Durbin-Watson) và phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Histogram).

Nguồn dữ liệu nghiên cứu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo cơ cấu tổ chức, nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020 của Lion Group; các tài liệu sách báo, tạp chí chuyên ngành và website doanh nghiệp.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 105 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại thành phố Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi tiêu dùng và ý định mua lặp lại. Tác giả phân loại khách hàng theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng, phân tích 5 vai trò trong quyết định mua sắm (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng). Đề tài làm rõ bản chất của mua sắm trực tuyến, phân tích 8 phương thức thanh toán thương mại điện tử (thẻ ATM Internet Banking, thẻ tín dụng, chuyển khoản, ví điện tử/tiền điện tử, COD...) cùng các ưu điểm và hạn chế kỹ thuật/thương mại đối với cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp.

Chương này phân tích các mô hình lý thuyết từ TRA, TPB, TAM đến E-CAM, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và mã hóa thang đo gồm 7 nhân tố với 21 biến quan sát:

Mã nhân tố Tên nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát
HD Nhận thức hữu dụng HD1
HD2
HD3		 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
Tiết kiệm chi phí
Xu hướng phát triển, phong cách sống hiện đại
SD Nhận thức dễ sử dụng SD1
SD2
SD3		 Dễ dàng thực hiện
Thao tác đơn giản, dễ dàng sử dụng
Nhanh chóng thành thạo việc mua sắm trực tuyến
TD Thái độ TD1
TD2
TD3		 Thấy hứng thú khi mua sắm trực tuyến
Thấy mình năng động khi mua sắm trực tuyến
Chứng tỏ mình là người hiện đại
CL Cảm nhận về chất lượng CL1
CL2
CL3		 Chất lượng sản phẩm đồng phục cao
Mẫu mã đa dạng, hợp thời trang
Chất liệu vải tốt
GC Cảm nhận về giá cả GC1
GC2
GC3		 Giá cả hợp lý
Chi phí giao hàng thấp
So sánh giá cả dễ dàng
RR Nhận thức rủi ro RR1
RR2
RR3		 Nguy cơ không nhận được sản phẩm
Khó kiểm tra, không được thử sản phẩm trước khi mua
Sản phẩm không giống hình ảnh, quảng cáo
YD Ý định sử dụng (mua lặp lại) YD1
YD2
YD3		 Mua đồng phục trực tuyến là đúng đắn
Sẽ tiếp tục mua trong thời gian tới
Sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (thành lập ngày 11/04/2016, giấy phép kinh doanh số 3301586545 cấp ngày 13/04/2016, đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Thanh Bình, trụ sở tại 22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế). Doanh nghiệp xác định tính cách thương hiệu là "Hiểu biết – Tận tâm – Đột phá", giá trị cốt lõi "Chuyên nghiệp – Uy tín – Kết nối – Tư duy – Sáng tạo – Nhiệt huyết", sứ mệnh cam kết "Giá trị đi đôi với giá cả". Bộ máy công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Giám đốc và 3 phòng ban: Phòng điều hành dịch vụ (Bộ phận điều hành đơn hàng, Bộ phận thiết kế), Phòng kinh doanh (Bộ phận kinh doanh thị trường, Bộ phận chăm sóc khách hàng) và Phòng kế toán. Danh mục sản phẩm kinh doanh gồm: đồng phục bảo hộ lao động, áo thun CLB/đội nhóm, đồng phục công sở, cafe, nhà hàng, khách sạn, bộ sản phẩm quà tặng và sản phẩm thương hiệu (Tokumi, Zara).

Nội dung phân tích thực nghiệm được triển khai tuần tự qua các bước:

  • Đặc điểm mẫu điều tra và hành vi khách hàng: Phân tích cơ cấu 105 mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng Internet, tần suất mua sắm trực tuyến, kênh mua sắm, số lần mua lặp lại và kênh tiếp nhận thông tin về Lion Group.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy của 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc; loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO và kiểm định Bartlett cho biến độc lập và biến phụ thuộc; trích xuất các nhân tố mới dựa trên Eigenvalue và hệ số tải Factor Loading; kiểm định lại độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các nhân tố mới hình thành sau EFA.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập ma trận tương quan Pearson; chạy mô hình hồi quy để xác định mức độ tác động của từng nhân tố; đánh giá độ phù hợp thông qua $R^2$, kiểm định ANOVA; kiểm tra hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson), đa cộng tuyến (VIF) và phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram.
  • Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng: Phân tích điểm trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc các nhóm: Nhận thức hữu dụng, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Nhận thức rủi ro và Ý định sử dụng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực tế của khách hàng, chương này xác định định hướng mở rộng kênh trực tuyến của công ty và đưa ra 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách đổi trả minh bạch, cải tiến khâu chụp ảnh mẫu thực tế, công khai chi tiết thông số chất liệu và bảng size, tăng cường tính năng cho phép đồng kiểm hàng trước khi thanh toán.
  2. Giải pháp nâng cao cảm nhận về giá cả: Tối ưu hóa chính sách phí vận chuyển (hỗ trợ phí ship hoặc miễn phí cho đơn hàng lặp lại), duy trì mức giá cạnh tranh, áp dụng các chương trình chiết khấu và ưu đãi tích điểm cho khách hàng thân thiết.
  3. Giải pháp cải thiện cảm nhận về chất lượng: Kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc vải may, nâng cao độ bền đường chỉ và chất lượng in thêu logo, đa dạng hóa kiểu dáng thiết kế bắt kịp xu hướng thời trang đồng phục.
  4. Giải pháp gia tăng nhận thức hữu dụng: Tối ưu hóa giao diện đặt hàng trực tuyến trên website và fanpage, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, nâng cao tốc độ phản hồi và tư vấn trực tuyến của nhân viên kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp học thuật, thực tiễn như sau:

Hạng mục Chi tiết kết quả và đóng góp
Kết quả phân tích mô hình - Hệ thống hóa và đo lường thành công mô hình ý định mua lặp lại trực tuyến tại Lion Group với quy mô mẫu 105 khách hàng.
- Quy trình phân tích định lượng kiểm định đầy đủ độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định vi phạm giả định (VIF, Durbin-Watson, Histogram).
Đánh giá thực trạng khách hàng - Phản ánh chi tiết mức độ đánh giá trung bình của người tiêu dùng tại TP. Huế đối với 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Hữu dụng, Chất lượng, Giá cả, Rủi ro) và Ý định sử dụng dịch vụ may đồng phục trực tuyến.
Đóng góp lý luận - Kế thừa và tích hợp thành công mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Ahn và cộng sự, 2001) kết hợp với 2 biến quan sát đặc thù ngành may mặc là Cảm nhận chất lượng và Cảm nhận giá cả trong bối cảnh thị trường địa phương.
Giải pháp thực tiễn - Cung cấp bộ 4 nhóm giải pháp quản trị marketing trực tiếp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH TM&DV Lion Group nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu: Quy mô khảo sát $N = 105$ khách hàng đạt chuẩn tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA nhưng vẫn còn hạn chế về quy mô đại diện tổng thể.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận qua cơ sở dữ liệu nội bộ và fanpage, do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ khách hàng trên thị trường còn hạn chế.
  • Không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 12/2020 đến tháng 04/2021, chưa khảo sát các thị trường tỉnh thành khác mà công ty có phân phối sản phẩm.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
  • Mở rộng phạm vi không gian sang các tỉnh thành lân cận thuộc khu vực miền Trung hoặc thị trường toàn quốc.
  • Bổ sung thêm các nhân tố tác động mới như: chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến, độ tin cậy thương hiệu, ảnh hưởng của mạng xã hội hoặc các biến điều tiết nhân khẩu học.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng; phương pháp kế thừa mô hình E-CAM, TAM; quy trình mã hóa thang đo 21 biến quan sát; cách thức trình bày các bước phân tích dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, kiểm định VIF, Durbin-Watson, ANOVA).
  • Người thực hiện đề tài về hành vi mua sắm trực tuyến và mua lặp lại: Kế thừa bộ thang đo chuẩn về nhận thức hữu dụng, dễ sử dụng, thái độ, rủi ro, chất lượng và giá cả trong ngành hàng may mặc/đồng phục.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp kinh doanh may mặc và thương mại dịch vụ vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình quản trị đơn hàng, cấu trúc bộ máy tổ chức và các giải pháp thực tế nhằm kiểm soát rủi ro giao dịch trực tuyến, nâng cao tỷ lệ khách hàng mua lặp lại.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào?
Khóa luận tổng hợp 4 mô hình lý thuyết gồm TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991), TAM (Davis, 1989) và E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến Ý định mua sắm lặp lại trực tuyến: (1) Nhận thức hữu dụng, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Thái độ, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Cảm nhận về chất lượng, và (6) Cảm nhận về giá cả.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Kích thước mẫu điều tra chính thức là $N = 105$ khách hàng tại thành phố Huế. Quy mô mẫu này được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yêu cầu số quan sát tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong mô hình ($21 \text{ biến quan sát} \times 5 = 105$).

3. Quy trình nghiên cứu của đề tài được triển khai qua các giai đoạn nào?
Nghiên cứu triển khai qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính (nghiên cứu tài liệu, xin ý kiến chuyên gia là trưởng phòng/nhân viên công ty, phỏng vấn sâu 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo); Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 105 khách hàng, xử lý bằng SPSS 20.0 và Excel.

4. Doanh nghiệp được khảo sát trong khóa luận có thông tin pháp lý và cơ cấu tổ chức ra sao?
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group thành lập ngày 11/04/2016 (giấy phép kinh doanh số 3301586545 cấp ngày 13/04/2016), đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Thanh Bình, trụ sở chính tại 22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành 3 phòng ban chức năng: Phòng điều hành dịch vụ, Phòng kinh doanh và Phòng kế toán.

5. Thang đo của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được phân bổ thế nào?
Thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát chia đều cho 7 nhóm nhân tố (mỗi nhóm gồm 3 biến quan sát): Nhận thức hữu dụng (HD1, HD2, HD3), Nhận thức dễ sử dụng (SD1, SD2, SD3), Thái độ (TD1, TD2, TD3), Cảm nhận về chất lượng (CL1, CL2, CL3), Cảm nhận về giá cả (GC1, GC2, GC3), Nhận thức rủi ro (RR1, RR2, RR3) và Ý định sử dụng (YD1, YD2, YD3).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Viết Huy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và các mô hình chấp nhận công nghệ, thương mại điện tử. Thông qua quy trình nghiên cứu định tính kết hợp định lượng trên mẫu 105 khách hàng tại thành phố Huế, đề tài đã xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với nhận thức hữu dụng, rủi ro, giá cả và chất lượng sản phẩm. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất là tài liệu tham khảo thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing trực tuyến và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.