Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thiện Thuật (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đi sâu vào hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm truyền thống tại thị trường Huế. Trong bối cảnh nền kinh tế tiêu dùng hiện đại phát triển với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều chủng loại bánh kẹo công nghiệp, các sản phẩm mang bản sắc địa phương như mứt gừng Cố đô đang đối mặt với những biến đổi sâu sắc về thị hiếu. Mứt gừng không chỉ dừng lại ở vai trò một món ẩm thực ngày Tết mà còn trở thành sản phẩm quà tặng du lịch có giá trị văn hóa. Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s là đơn vị khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, tiên phong chế biến các sản phẩm từ sen và đặc sản Huế, trong đó có sản phẩm mứt gừng sả mật ong. Tuy nhiên, việc thiếu hụt những dữ liệu định lượng cụ thể về động cơ và các yếu tố chi phối hành vi mua của khách hàng đã gây ra trở ngại cho doanh nghiệp trong việc hoạch định chính sách giá, phân phối và xúc tiến thương mại.
Để giải quyết khoảng trống thực tiễn đó, nghiên cứu đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
- Những yếu tố lý luận và thực tiễn cơ bản nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng?
- Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mứt gừng Mộc Truly Hue’s của khách hàng hiện nay là gì?
- Cần đề xuất những giải pháp nào để tác động tích cực đến quyết định mua mứt gừng Mộc Truly Hue’s của khách hàng?
Mục tiêu chung của đề tài là xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chi phối quyết định mua mứt gừng Mộc Truly Hue's, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy sản lượng tiêu thụ. Để thực hiện mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể được triển khai theo văn bản:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mứt gừng của khách hàng đối với Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang mua sản phẩm mứt gừng tại đơn vị này. Phạm vi không gian được giới hạn tại hệ thống cửa hàng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên địa bàn thành phố Huế. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024, trong khi dữ liệu sơ cấp được điều tra thực địa từ ngày 10/04/2025 đến ngày 20/04/2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng hiện đại. Tác giả vận dụng các định nghĩa kinh điển về khách hàng và tạo dựng giá trị từ Philip Kotler và Gary Armstrong (2018), quan điểm quản trị lấy khách hàng làm trung tâm của Peter Drucker (1954), cùng hệ thống khái niệm hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2010), Kotler và Keller (2016). Các khung lý thuyết nền tảng được tổng hợp bao gồm: Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Black Box Model), Mô hình quá trình ra quyết định Engel - Kollat - Blackwell (EKB, 1968), Mô hình phân cấp giải quyết vấn đề của Howard và Sheth (1969), Mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler và Armstrong (2018), Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989).
Bên cạnh lý thuyết kinh điển, tác giả tổng hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: nghiên cứu yến sào của Phạm Trọng Tuấn (2018), mua sách qua sàn Tiki của Nguyễn Vĩnh Thùy Châu (2023), thực phẩm bảo vệ sức khỏe Doppelherz của Tưởng Thị Nhị Nguyệt (2024), tiêu dùng thủy sản tại Thái Lan của Kessuvan và cộng sự (2015), thị trường bất động sản Selangor của Rachmawati và cộng sự (2019), cùng nghiên cứu mỹ phẩm Somethinc của Iskandar và Argo (2022). Từ đó, mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc Quyết định mua (QĐM), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:
- H1: Uy tín thương hiệu (TH) tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H2: Chất lượng sản phẩm (SP) tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H3: Giá cả (GC) tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H4: Nhân viên bán hàng (NV) tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H5: Nhóm tham khảo (TK) tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
Thang đo được vận hành hóa với 24 biến quan sát đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):
| Nhóm nhân tố |
Ký hiệu |
Số biến |
Nguồn tham khảo xây dựng thang đo |
| Uy tín thương hiệu |
TH |
4 |
Nguyễn Vĩnh Thùy Châu (2023), Iskandar và Argo (2022) |
| Chất lượng sản phẩm |
SP |
4 |
Kessuvan và cộng sự (2015) |
| Giá cả |
GC |
4 |
Rachmawati và cộng sự (2019), Kessuvan và cộng sự (2015) |
| Nhân viên bán hàng |
NV |
4 |
Tưởng Thị Nhị Nguyệt (2024) |
| Nhóm tham khảo |
TK |
4 |
Phạm Trọng Tuấn (2018) |
| Quyết định mua |
QĐM |
4 |
Tưởng Thị Nhị Nguyệt (2024) |
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng và hồ sơ nhân sự của công ty giai đoạn 2022–2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng kỹ thuật khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tiếp tại điểm bán. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích EFA của Hair và cộng sự (2009) (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến quan sát, $n = 24 \times 5 = 120$), tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót.
Quy trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0 và Microsoft Excel theo trình tự:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$).
- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định trọng số tác động của từng nhân tố; kiểm tra các điều kiện an toàn mô hình gồm: phân tích phương sai ANOVA ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($\text{VIF} < 10$), và tính độc lập của phần dư bằng kiểm định Durbin - Watson ($1,5 < \text{DW} < 2,5$).
- Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 1 thiết lập khung khái niệm nền tảng về bản chất của khách hàng, hành vi khách hàng và các giai đoạn ra quyết định mua sắm. Tác giả phân định rõ ba cấp độ giải quyết vấn đề của người tiêu dùng: hành vi mua theo thói quen (áp dụng cho hàng tiêu dùng nhanh, ít cân nhắc), giải quyết vấn đề giới hạn (sản phẩm quen thuộc nhưng thương hiệu mới, nỗ lực thu thập thông tin trung bình) và giải quyết vấn đề mở rộng (sản phẩm có rủi ro và giá trị cao, đòi hỏi quá trình tìm kiếm thông tin chuyên sâu). Ba nhóm yếu tố tác động hành vi được đào sâu gồm: yếu tố văn hóa (văn hóa vùng miền, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị) và yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống AIO, nhân cách).
Về mặt thực tiễn, chương này phác họa bức tranh tổng quan về thị trường mứt gừng tại Cố đô Huế. Tại các chợ truyền thống lâu đời như chợ Đông Ba, chợ Bến Ngự, mứt gừng là mặt hàng chủ lực tiêu thụ mạnh vào dịp Tết, song đà tăng trưởng đang chậm lại do cạnh tranh với bánh mứt công nghiệp ngoại tỉnh. Tại các siêu thị và cửa hàng đặc sản, dòng sản phẩm đóng gói chỉn chu, có tem nhãn VietGAP, ISO, chứng nhận an toàn thực phẩm thu hút đối tượng khách du lịch và người có thu nhập khá. Đáng chú ý, thị hiếu tiêu dùng của người trẻ đang dịch chuyển rõ rệt sang các dòng mứt thảo mộc có hàm lượng đường thấp (ít ngọt), kết hợp dược liệu tự nhiên (chanh, sả, mật ong) và được phân phối thuận tiện qua mạng xã hội, các kênh thương mại điện tử.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỨT GỪNG CỦA CÔNG TY TNHH MỘC TRULY HUE’S
Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế. Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (mã số thuế: 3301669375; địa chỉ trụ sở: 24 Hòa Bình, phường Đông Ba, quận Phú Xuân, thành phố Huế) được thành lập ngày 21/01/2020 do ông Trần Anh Tuấn làm đại diện pháp luật. Doanh nghiệp khởi nguồn từ dự án phát triển sen Trắng cổ Huế của Founder Phạm Thị Diệu Huyền – công trình đạt giải A cuộc thi Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc điều hành 5 phòng ban: Tài chính - Kế toán, Kinh doanh (chia nhánh Sales truyền thống và Sales TMĐT), Hành chính - Nhân sự, Marketing (đảm trách R&D sản phẩm) và Sản xuất (quản lý vùng nguyên liệu, chế biến kiểm định và kho vận).
Quy mô nhân sự và năng lực tài chính của công ty trong giai đoạn 2022–2024 ghi nhận bước phát triển ổn định:
| Chỉ tiêu theo dõi |
Năm 2022 |
Năm 2023 |
Năm 2024 |
Biến động 2023/2022 |
Biến động 2024/2023 |
| Tổng lao động (Người) |
20 |
21 |
23 |
+5,00% |
+9,52% |
| - Trình độ Trên đại học |
1 |
2 |
4 |
+100,00% |
+100,00% |
| - Trình độ Đại học |
12 |
13 |
15 |
+8,33% |
+15,38% |
| - Trình độ Cao đẳng |
5 |
5 |
3 |
0% |
-40,00% |
| - Trình độ Trung cấp |
2 |
1 |
1 |
-50,00% |
0% |
| - Lao động Nữ |
12 |
15 |
16 |
+25,00% |
+6,67% |
| - Độ tuổi 18–30 |
15 |
15 |
16 |
0% |
+6,67% |
| Các chỉ tiêu tài chính (Tr.đ) |
|
|
|
|
|
| - Tiền và tương đương tiền |
142 |
554 |
1.315 |
+290,14% |
+137,36% |
| - Các khoản phải thu |
750 |
959 |
512 |
+27,87% |
-46,61% |
| - Hàng tồn kho |
181 |
328 |
790 |
+81,22% |
+140,85% |
| - Tài sản cố định |
0 |
858 |
723 |
Tăng mới |
-15,73% |
| - Doanh thu bán hàng & DV |
1.409 |
– |
– |
+39,83% |
+33,76% |
| - Doanh thu thuần |
1.390 |
– |
– |
+38,28% |
+34,19% |
| - Giá vốn hàng bán |
898 |
917 |
716 |
+2,12% |
-21,92% |
Về kết quả khảo sát định lượng, mẫu nghiên cứu phản ánh chân dung khách hàng tiêu biểu: chiếm đa số là phái nữ, độ tuổi tập trung trong khoảng 18–40 tuổi, mức thu nhập trung bình khá; nguồn tiếp cận thông tin chủ yếu thông qua các nền tảng mạng xã hội và lời giới thiệu truyền miệng; động cơ mua sắm phần lớn phục vụ mục đích làm quà biếu tặng. Các kiểm định thống kê trên SPSS khẳng định thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao: các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn, phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất nguyên vẹn 5 nhân tố độc lập với các chỉ số KMO và Bartlett đều có ý nghĩa thống kê.
Mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $p < 0,05$. Cả 5 yếu tố đều tác động cùng chiều lên Quyết định mua của khách hàng, với thứ tự mức độ ảnh hưởng suy giảm dần:
- Giá cả (GC): Yếu tố có trọng số tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
- Nhân viên bán hàng (NV): Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, thể hiện tầm quan trọng của tương tác trực tiếp tại điểm bán.
- Uy tín thương hiệu (TH): Đóng vai trò bảo chứng niềm tin và giảm thiểu rủi ro mua sắm.
- Nhóm tham khảo (TK): Tác động thông qua chia sẻ của bạn bè, người thân và đánh giá trực tuyến.
- Chất lượng sản phẩm (SP): Có hệ số tác động thấp nhất trong 5 nhân tố hồi quy nhưng giữ vai trò nền tảng.
Kết quả kiểm định One-Sample T-Test bổ sung góc nhìn thực tiễn: Khách hàng cho điểm số hài lòng trung bình rất cao đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm (hương vị thơm cay, an toàn). Trái lại, yếu tố Giá cả lại nhận mức đánh giá cần cải thiện nhất do một bộ phận khách hàng vẫn băn khoăn về tính tương xứng giữa chi phí bỏ ra và dung tích sản phẩm. Nhân viên bán hàng và Uy tín thương hiệu đạt điểm khá nhưng còn dư địa để nâng tầm, trong khi tác động từ Nhóm tham khảo hiện vẫn còn mờ nhạt.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỨT GỪNG CỦA CÔNG TY TNHH MỘC TRULY HUE’S
Căn cứ vào kết quả hồi quy và điểm trung bình T-Test, chương 3 thiết kế hệ thống giải pháp tương ứng với định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm mứt gừng của công ty:
- Nhóm giải pháp về Giá cả: Rà soát cơ cấu giá thành sản phẩm, đa dạng hóa các quy cách đóng gói (túi nhỏ, hộp lớn) để tạo ra nhiều mức giá linh hoạt; xây dựng chính sách chiết khấu lũy tiến rõ ràng và hấp dẫn cho khách mua sỉ hoặc đơn hàng quà tặng doanh nghiệp số lượng lớn; tối ưu hóa nhận thức giá trị thông qua việc truyền thông rõ nét về giá trị dược liệu và quy trình chế biến thủ công cao cấp.
- Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật bán hàng và xử lý từ chối cho nhân sự bán lẻ; chuẩn hóa kiến thức chuyên sâu về nguồn gốc nguyên liệu gừng Huế, quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm để nhân viên có thể truyền tải trọn vẹn câu chuyện thương hiệu tới khách hàng.
- Nhóm giải pháp về Uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh chiến dịch định vị thương hiệu gắn liền với giá trị văn hóa ẩm thực Cố đô; tham gia tích cực vào các hội chợ OCOP, tuần lễ ẩm thực Festival Huế; công bố minh bạch các chứng nhận kiểm định chất lượng (HACCP, ISO, chứng nhận OCOP) trên bao bì và kênh truyền thông số.
- Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích hoạt động truyền miệng (Word-of-Mouth) thông qua việc tặng voucher ưu đãi khi giới thiệu người thân; hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực (KOLs) để trải nghiệm thực tế; phát triển mục đánh giá phản hồi minh bạch trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử.
- Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Duy trì nghiêm ngặt chất lượng gừng tươi nguyên liệu đầu vào; liên tục cải tiến bao bì theo hướng trang nhã, sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, thiết kế khóa zip hoặc hộp kín tiện lợi cho việc bảo quản sau khi mở; tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc xuất xứ trên từng sản phẩm.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu đã cung cấp những phát hiện định lượng xác thực về hành vi người mua đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s:
- Kết quả số liệu thực nghiệm: Xác lập phương trình hồi quy tuyến tính với 5 biến độc lập đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$). Thứ tự tác động chuẩn hóa từ cao xuống thấp được xác định là: Giá cả $\rightarrow$ Nhân viên bán hàng $\rightarrow$ Uy tín thương hiệu $\rightarrow$ Nhóm tham khảo $\rightarrow$ Chất lượng sản phẩm. Mẫu khảo sát ghi nhận tỷ trọng áp đảo thuộc về khách hàng nữ, phân khúc tuổi 18–40, thu nhập trung bình khá, đến với thương hiệu chủ yếu qua mạng xã hội và mua hàng làm quà biếu tặng.
- Hệ thống giải pháp và kiến nghị: Bên cạnh các giải pháp nội bộ cho doanh nghiệp về giá, nhân sự, thương hiệu, truyền thông và sản phẩm, tác giả đưa ra các kiến nghị vĩ mô: đề nghị Bộ Công Thương tăng cường hỗ trợ kết nối cung cầu, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đặc sản xúc tiến thương mại quốc tế; kiến nghị Ủy ban nhân dân thành phố Huế đẩy mạnh các chương trình quảng bá sản phẩm truyền thống gắn với du lịch địa phương, đồng thời hỗ trợ chính sách mặt bằng kinh doanh tại các điểm di tích du lịch.
- Đóng góp của nghiên cứu: Khóa luận đã kiểm chứng thành công tính phù hợp của các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển vào một phân khúc thị trường ngách là nông sản - đặc sản địa phương tại Thừa Thiên Huế. Công trình mang lại bộ dữ liệu khảo sát có giá trị thực chứng giúp Ban giám đốc Mộc Truly Hue’s nhận diện rõ điểm nghẽn trong nhận thức giá bán của khách hàng, qua đó điều chỉnh kế hoạch tiếp thị gắn liền với thực tế vận hành.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu dừng ở mức 120–130 quan sát theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Không gian khảo sát giới hạn tại các điểm bán trực tiếp của công ty ở Huế trong khung thời gian ngắn (10 ngày, từ 10/04/2025 đến 20/04/2025), do đó tính đại diện cho tập khách hàng ở các tỉnh thành khác hoặc du khách quốc tế chưa thực sự bao quát. Đề tài cũng chưa phân tích sâu hành vi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thị trường lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh), tăng kích thước mẫu để kiểm định tính ổn định của mô hình; tích hợp thêm các yếu tố ngoại lai mới như hành vi mua đa kênh (omnichannel), lòng tin trực tuyến (E-trust), hoặc tác động của truyền thông mạng xã hội trong các mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao (SEM).
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên chuyên ngành: Sinh viên các ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế phát triển có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp phân tích thứ cấp doanh nghiệp với điều tra xã hội học định lượng.
- Phần đáng học hỏi: Bảng hệ thống hóa 24 biến quan sát đo lường quyết định mua hàng trong lĩnh vực thực phẩm đặc sản; quy trình thực hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy cho đến kiểm định One-Sample T-Test.
- Doanh nghiệp địa phương: Các hợp tác xã, doanh nghiệp khởi nghiệp sản xuất bánh mứt truyền thống, sản phẩm OCOP có thể vận dụng các giải pháp định giá và đào tạo nhân viên tư vấn bán lẻ tại điểm bán để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào và chiều hướng tác động ra sao?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Uy tín thương hiệu, Nhóm tham khảo và Nhân viên bán hàng. Cả 5 biến đều được giả thuyết và kiểm định có tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng.
2. Yếu tố nào có tác động lớn nhất và yếu tố nào cần cải thiện nhất theo đánh giá của khách hàng?
Phân tích hồi quy xác định Giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua. Đồng thời, kiểm định One-Sample T-Test cũng chỉ ra Giá cả là nhân tố nhận được điểm đánh giá trung bình thấp nhất, đòi hỏi doanh nghiệp phải ưu tiên cải thiện về tính hợp lý và chính sách chiết khấu.
3. Cỡ mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Cỡ mẫu được tính theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2009), yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$ mẫu). Tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng Mộc Truly Hue's để bảo đảm tính dự phòng sai lệch dữ liệu.
4. Khách hàng tiêu biểu mua mứt gừng Mộc Truly Hue's có đặc điểm nhận diện như thế nào?
Khách hàng phần lớn là nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 40, sở hữu mức thu nhập trung bình khá, tiếp cận thông tin về sản phẩm qua các kênh mạng xã hội hoặc lời khuyên của người quen, và mua sản phẩm chủ yếu phục vụ nhu cầu làm quà tặng.
5. Tác giả đã đề xuất kiến nghị gì đối với các cơ quan quản lý nhà nước?
Khóa luận kiến nghị Bộ Công Thương hỗ trợ xúc tiến thương mại và mở rộng kênh tiêu thụ; đồng thời đề xuất Ủy ban nhân dân thành phố Huế đẩy mạnh các chương trình quảng bá sản phẩm truyền thống gắn liền với ngành du lịch văn hóa Cố đô.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Trần Thiện Thuật đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và giải quyết thành công bài toán thực nghiệm về quyết định mua mứt gừng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Kết quả phân tích định lượng xác định 5 nhân tố chi phối hành vi mua theo mức độ giảm dần là Giá cả, Nhân viên bán hàng, Uy tín thương hiệu, Nhóm tham khảo và Chất lượng sản phẩm. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực trạng tài chính, nhân sự của công ty và mang tính ứng dụng cao đối với việc phát triển bền vững các mặt hàng đặc sản truyền thống tại Thừa Thiên Huế.
