Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạo gia đình tại Công ty TNHH thương mại Lộc Phát Quảng Bình

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gạo tại Công ty Lộc Phát Quảng Bình 2024

• Tác giả: Nguyễn Văn Tạo
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạo gia đình tại Công ty TNHH thương mại Lộc Phát Quảng Bình
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua gạo tại Công ty Lộc Phát Quảng Bình

Thị trường lương thực tại Quảng Bình ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị cung ứng. Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình giữ vai trò quan trọng trong việc phân phối gạo gia đình cho người dân địa phương. Quá trình ra quyết định mua gạo của người tiêu dùng không diễn ra ngẫu nhiên. Hành vi này bắt đầu từ nhu cầu sinh hoạt thiết yếu hàng ngày. Người mua chủ động tìm kiếm thông tin về nguồn gốc, xuất xứ và mức độ an toàn thực phẩm. Sau đó, khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng các phương án thay thế trên thị trường. Thương hiệu Lộc Phát tạo dựng được vị thế nhờ danh mục mặt hàng đa dạng và chính sách bán buôn, bán lẻ linh hoạt. Khách hàng lựa chọn sản phẩm không chỉ vì mục đích no đủ. Họ hướng đến giá trị dinh dưỡng, hương vị thơm ngon và sự an tâm tuyệt đối cho sức khỏe gia đình. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu chính xác. Đây là cơ sở cốt lõi để xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững, củng cố lòng trung thành và gia tăng thị phần gạo sạch.

1.1. Bối cảnh thị trường gạo gia đình tại Quảng Bình

Tỉnh Quảng Bình có đặc điểm dân cư phân bổ đa dạng giữa đồng bằng và miền núi. Thu nhập bình quân đầu người ngày càng cải thiện. Nhu cầu sử dụng gạo chất lượng cao tăng trưởng liên tục. Người tiêu dùng dần từ bỏ thói quen mua gạo trôi nổi không rõ nguồn gốc. Họ chuyển sang tin dùng các nhãn hiệu gạo đóng gói có bao bì và chứng nhận rõ ràng. Công ty Lộc Phát đã nhanh chóng tiếp cận xu hướng tiêu dùng hiện đại này. Doanh nghiệp cung cấp nhiều dòng gạo phù hợp từng phân khúc bữa ăn gia đình. Hệ thống đại lý phân phối phủ rộng khắp thành phố Đồng Hới và các huyện lân cận. Nhờ đó, người tiêu dùng dễ dàng mua sắm sản phẩm mọi lúc mọi nơi.

1.2. Mô hình hành vi quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình mua sắm trải qua năm giai đoạn theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Bước đầu tiên xuất phát từ việc nhận thức nhu cầu lương thực gia đình. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ người thân, đồng nghiệp và kênh đại lý. Khách hàng tiến hành so sánh các lựa chọn dựa trên khẩu vị và mức giá. Giai đoạn quyết định mua diễn ra khi sản phẩm đáp ứng đúng mong đợi. Sau khi sử dụng, hành vi sau mua quyết định sự gắn bó lâu dài. Trải nghiệm hài lòng thúc đẩy việc mua lặp lại và giới thiệu cho người khác. Trải nghiệm kém khiến người mua chuyển sang nhãn hiệu đối thủ. Hiểu rõ tiến trình này giúp doanh nghiệp phân phối gạo gia tăng hiệu quả tiếp thị.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gạo tại Lộc Phát

Số liệu khảo sát thực tế chỉ ra năm nhóm nhân tố tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng. Chất lượng sản phẩm luôn đứng ở vị trí ưu tiên hàng đầu. Người nội trợ quan tâm đến độ dẻo, mùi thơm và độ sạch của từng hạt gạo. Yếu tố giá cả giữ vai trò then chốt trong việc tạo lợi thế cạnh tranh. Khách hàng thường cân nhắc mức độ phù hợp giữa chi phí và giá trị nhận được. Uy tín thương hiệu mang lại niềm tin lớn cho các hộ gia đình. Tên tuổi Công ty Lộc Phát được khẳng định qua thời gian nhờ cung cách phục vụ chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, nhóm tham khảo gồm gia đình và hàng xóm tạo áp lực tâm lý đáng kể. Cuối cùng, sự có sẵn của hàng hóa tại các điểm bán lẻ quyết định tính thuận tiện khi mua sắm. Khách hàng có xu hướng chọn những nhãn gạo luôn sẵn sàng trên kệ hàng gần nhà. Thiếu hụt nguồn cung cục bộ có thể đẩy người mua sang sản phẩm cạnh tranh khác. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ ràng từng nhân tố để hạn chế rủi ro.

2.1. Tác động của chất lượng và giá cả sản phẩm gạo

Chất lượng sản phẩm là thước đo quyết định mức độ hài lòng của khách hàng tại Quảng Bình. Hạt gạo phải đạt tiêu chuẩn đều đặn, không lẫn tạp chất và giữ trọn hương vị khi nấu chín. Khách hàng ngày càng khắt khe về chỉ tiêu an toàn vệ sinh thực phẩm. Song song đó, yếu tố giá cả tác động trực tiếp đến ngân sách chi tiêu hàng tháng. Mức giá phải tương xứng với chất lượng mang lại. Nếu giá quá cao so với mặt bằng chung, người tiêu dùng sẽ ngần ngại khi mua lặp lại. Ngược lại, giá quá thấp có thể gây nghi ngờ về nguồn gốc xuất xứ. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách định giá minh bạch và ổn định để tạo dựng niềm tin vững chắc.

2.2. Ảnh hưởng từ thương hiệu và sự sẵn có của sản phẩm

Thương hiệu Lộc Phát đóng vai trò bảo chứng uy tín cho sản phẩm gạo gia đình trên thị trường. Một thương hiệu quen thuộc giúp rút ngắn quá trình đắn đo khi mua sắm. Khách hàng thường đặt niềm tin vào các đơn vị có thâm niên hoạt động và phản hồi xã hội tốt. Tuy nhiên, nhận diện thương hiệu mạnh vẫn chưa đủ nếu kênh phân phối chưa hoàn thiện. Sự có sẵn của sản phẩm tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị giữ vị trí then chốt. Người tiêu dùng ít khi di chuyển xa chỉ để tìm mua một loại gạo cố định. Khi sản phẩm bị đứt hàng, nguy cơ mất khách vào tay đối thủ là rất cao. Do đó, việc duy trì chuỗi cung ứng liên tục là nhiệm vụ sống còn.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua gạo tại Công ty Lộc Phát

Để gia tăng doanh số bền vững, Công ty Lộc Phát cần triển khai đồng bộ các giải pháp tiếp thị và vận hành. Chiến lược cốt lõi tập trung vào việc chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu nhập khẩu đến bảo quản. Hạt gạo phải luôn giữ được độ tươi mới, không ẩm mốc và đạt chuẩn an toàn vệ sinh. Về chính sách định giá, doanh nghiệp nên duy trì mức giá cạnh tranh kết hợp chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết. Hệ thống chiết khấu hấp dẫn cho các đại lý bán lẻ cũng cần được mở rộng. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông cần làm nổi bật nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm. Việc đẩy mạnh hiện diện trên các nền tảng số và mạng xã hội giúp tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi. Đồng thời, công ty phải kiện toàn mạng lưới kho vận nhằm đảm bảo gạo luôn có mặt kịp thời tại mọi điểm bán. Những hành động này sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại.

3.1. Nâng cao chất lượng hạt gạo và tối ưu chính sách giá

Công ty cần thắt chặt tiêu chuẩn kiểm tra đầu vào đối với từng lô gạo nhập kho. Bao bì đóng gói phải được cải tiến với chất liệu chống ẩm tốt hơn nhằm duy trì hương vị dài lâu. Việc dán nhãn thông tin minh bạch về thành phần dinh dưỡng và ngày đóng gói tạo sự an tâm tuyệt đối. Về mặt giá thành, doanh nghiệp nên phân tầng sản phẩm thành các phân khúc từ phổ thông đến cao cấp. Cách làm này đáp ứng khả năng chi trả của nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau. Các chương trình khuyến mãi định kỳ vào dịp lễ tết sẽ tạo đòn bẩy kích cầu hiệu quả. Chính sách giá bình ổn cũng là điểm tựa giữ chân khách hàng lâu năm.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông nhãn hiệu

Mạng lưới phân phối cần phủ kín các khu vực dân cư đông đúc tại Quảng Bình. Công ty nên liên kết chặt chẽ với các đại lý tạp hóa truyền thống và chuỗi siêu thị tiện ích. Đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp hỗ trợ vận chuyển nhanh chóng tới tận nhà cho người mua lẻ. Đồng thời, việc tối ưu hóa mức độ nhận diện thương hiệu Lộc Phát là yêu cầu cấp thiết. Doanh nghiệp cần triển khai các biển hiệu đồng bộ tại điểm bán để thu hút sự chú ý. Hoạt động tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội và đánh giá của người tiêu dùng thực tế sẽ lan tỏa mạnh mẽ. Sự kết hợp này giúp thương hiệu luôn hiện diện sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

IV. Kết luận về quyết định mua gạo tại Công ty Lộc Phát Quảng Bình

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua gạo tại Công ty Lộc Phát Quảng Bình mang lại cái nhìn toàn diện về thực trạng tiêu dùng lương thực địa phương. Kết quả chỉ rõ rằng quyết định của người tiêu dùng là tổng hòa của nhiều yếu tố then chốt. Chất lượng gạo và độ tin cậy của thương hiệu luôn đóng vai trò nền tảng. Giá cả hợp lý và sự sẵn có tại điểm bán đóng vai trò kích hoạt hành vi mua tức thời. Việc áp dụng đúng đắn các phát hiện nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoàn thiện mô hình quản trị chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp không chỉ bảo vệ được thị phần trước các đối thủ cạnh tranh mà còn mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng sau khi sử dụng gạo là chìa khóa để cải tiến chất lượng liên tục. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi định hướng lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm cho mọi chiến lược phát triển tương lai.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm khẳng định tầm quan trọng của năm nhóm nhân tố chính. Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhóm tham khảo và sự sẵn có đều có tác động tích cực đến quyết định mua gạo. Trong đó, chất lượng gạo thơm ngon, dẻo ngọt và an toàn là ưu tiên số một của các hộ gia đình Quảng Bình. Uy tín thương hiệu Lộc Phát giúp gia tăng mức độ trung thành của người mua. Mặt khác, hệ thống đại lý rộng khắp tạo điều kiện tiếp cận sản phẩm thuận tiện. Những phát hiện này cung cấp bức tranh chân thực về thị hiếu tiêu dùng lương thực tại địa bàn. Đây là cơ sở khoa học giá trị cho các quyết sách tiếp thị tiếp theo.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp gạo

Doanh nghiệp có thể vận dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu vào việc tái cấu trúc hoạt động phân phối. Việc liên tục kiểm định chất lượng gạo giúp duy trì niềm tin bền vững từ người nội trợ. Chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ và đối tượng mua sỉ, mua lẻ sẽ tối ưu hóa lợi nhuận kinh doanh. Bên cạnh đó, việc đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên bán hàng giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm thực tế. Doanh nghiệp cũng có thể mở rộng mô hình giao hàng tận nơi để bắt kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại. Những ứng dụng thực tiễn này vừa gia tăng doanh số bán hàng, vừa củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu Lộc Phát trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, nông nghiệp nói chung và ngành kinh doanh lúa gạo nói riêng đóng vai trò nền tảng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội tại Việt Nam. Việc thấu hiểu các yếu tố tác động đến hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng là điều kiện cốt lõi để các doanh nghiệp phân phối nông sản duy trì năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng gạo sạch, đang đối mặt với những biến động từ thị trường và môi trường kinh doanh. Việc nghiên cứu có hệ thống các nhân tố chi phối quyết định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm Gạo Gia Đình của công ty mang tính cấp thiết về cả mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu gồm:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Gạo Gia Đình tại Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
  2. Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình tại Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình.
  3. Đề xuất một số giải pháp quản trị marketing nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Gạo Gia Đình tại doanh nghiệp.

Để đạt được các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình tại Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình?
2. Các yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình tại công ty?
3. Giải pháp nào có thể thu hút và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình tại công ty?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Gạo Gia Đình tại Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng sản phẩm Gạo Gia Đình của công ty. Phạm vi nghiên cứu về không gian được thực hiện tại địa bàn tỉnh Quảng Bình (tại Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình). Phạm vi về thời gian bao gồm: dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng và mô hình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định hành vi và hành vi mua.
• Thuyết hành vi dự tính (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào khung phân tích hành vi tiêu dùng.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986) cùng Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943).

Về mặt thực nghiệm, tác giả tổng hợp và kế thừa mô hình nghiên cứu từ các công trình liên quan trong và ngoài nước:

• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại Thụy Điển của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) ($n = 226$).
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives của Zaeema và Hassan (2016) ($n = 450$).
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn tại TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) ($n = 176$).
• Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của Lê Thanh Hải (2014) ($n = 250$).

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "Quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình" với 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• Giả thuyết $H_1$: Giá cả sản phẩm tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định mua.
• Giả thuyết $H_2$: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định mua.
• Giả thuyết $H_3$: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định mua.
• Giả thuyết $H_4$: Thương hiệu tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định mua.
• Giả thuyết $H_5$: Sự có sẵn của sản phẩm tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định mua.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự do các phòng ban của Công ty Lộc Phát cung cấp; số liệu thống kê xuất khẩu gạo từ Tổng cục Hải quan; các tài liệu sách báo khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi trực tuyến gửi đến khách hàng cá nhân theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát. Mô hình sử dụng 23 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả phát ra 140 phiếu điều tra và thu về 121 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test.
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test ($H_0: \mu = 4$).
  • Phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA để kiểm tra độ phù hợp của mô hình cũng như sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định mua sắm. Tác giả tổng hợp các định nghĩa học thuật về khách hàng từ Peter Drucker (2006), Philip Kotler (2000) và quan điểm kinh doanh của chuỗi bán lẻ Wal-Mart; định nghĩa hành vi khách hàng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

Nội dung phân tích làm rõ 4 nhóm yếu tố nền tảng chi phối hành vi mua:

1. Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa và các nhánh văn hóa đặc thù theo vùng miền, lối sống.
2. Yếu tố xã hội: Tầng lớp xã hội, vai trò và địa vị, tác động từ gia đình và các nhóm tham khảo.
3. Yếu tố cá nhân: Độ tuổi, giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và tính cách.
4. Yếu tố tâm lý: Động cơ tiêu dùng (theo Tháp nhu cầu Maslow), nhận thức, quá trình lĩnh hội, niềm tin và thái độ đối với sản phẩm.

Về thực tiễn ngành hàng, chương này điểm lại bức tranh xuất khẩu gạo Việt Nam, dẫn số liệu Tổng cục Hải quan trong quý I/2023: xuất khẩu gạo đạt 1,85 triệu tấn (tăng 23,4% so với cùng kỳ năm 2022), kim ngạch đạt 981 triệu USD (tăng 34,3%); các thị trường nhập khẩu chủ lực gồm Philippines (tăng 32,9%), Trung Quốc (tăng 90,7%) và Indonesia (tăng 180%).

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, chương 1 thiết lập bảng mã hóa thang đo gồm 23 biến quan sát cụ thể:

Mã hóa	Biến quan sát	Nguồn tham khảo
Giá cả sản phẩm
GC1	Giá cả sản phẩm Gạo Gia Đình phù hợp với chất lượng sản phẩm	Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
GC2	Giá cả sản phẩm Gạo Gia Đình tương đối ổn định	Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
GC3	Giá cả sản phẩm Gạo Gia Đình hợp lý so với các sản phẩm cùng loại	Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
GC4	Giá cả sản phẩm Gạo Gia Đình phù hợp với thu nhập của tôi	Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Chất lượng sản phẩm
CL1	Sản phẩm Gạo Gia Đình có giá trị dinh dưỡng cao	Zaeema và Hassan (2016)
CL2	Sản phẩm Gạo Gia Đình có đầy đủ thông tin sản phẩm	Zaeema và Hassan (2016)
CL3	Sản phẩm Gạo Gia Đình không chứa chất bảo quản	Zaeema và Hassan (2016)
CL4	Sản phẩm Gạo Gia Đình an toàn cho sức khỏe	Nghiên cứu định tính
Nhóm tham khảo
TK1	Sản phẩm Gạo Gia Đình được người thân trong gia đình sử dụng	Zaeema và Hassan (2016)
TK2	Sản phẩm Gạo Gia Đình được bạn bè khuyên dùng	Zaeema và Hassan (2016)
TK3	Sản phẩm Gạo Gia Đình được nhiều người tin dùng	Zaeema và Hassan (2016)
TK4	Sản phẩm Gạo Gia Đình được nhân viên bán hàng giới thiệu	Zaeema và Hassan (2016)
Thương hiệu
TH1	Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm Gạo Gia Đình	Zaeema và Hassan (2016)
TH2	Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm Gạo Gia Đình	Zaeema và Hassan (2016)
TH3	Tôi chọn mua gạo của thương hiệu Gạo Gia Đình	Zaeema và Hassan (2016)
TH4	Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm gạo mà thương hiệu Gạo Gia Đình mang lại	Zaeema và Hassan (2016)
Sự có sẵn của sản phẩm
CS1	Sản phẩm Gạo Gia Đình luôn sẵn có trên các quầy hàng	Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
CS2	Cách bố trí sản phẩm Gạo Gia Đình trên quầy hàng thuận tiện cho tôi tìm kiếm	Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
CS3	Khu vực trưng bày sản phẩm Gạo Gia Đình thuận tiện cho việc mua sắm các sản phẩm cùng loại	Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
CS4	Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua sản phẩm Gạo Gia Đình	Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
Quyết định mua
QD1	Tôi yên tâm khi mua sản phẩm Gạo Gia Đình	Zaeema và Hassan (2016)
QD2	Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè và người thân về sản phẩm Gạo Gia Đình	Zaeema và Hassan (2016)
QD3	Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm Gạo Gia Đình	Zaeema và Hassan (2016)

---

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình tại Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình

Chương này trình bày tổng quan doanh nghiệp, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình thành lập ngày 24/10/2018; vốn điều lệ 9 tỷ đồng; mã số thuế 3101057424; người đại diện pháp luật là ông Trần Mạnh Quyết; trụ sở tại số 05 Mai Lượng, phường Nam Lý, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Công ty hợp tác cùng các tổ hợp nông dân sản xuất lúa theo tiêu chuẩn GlobalGAP, đạt chứng nhận Top 200 nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam (2020) và Top 100 sản phẩm, dịch vụ xuất sắc vì người tiêu dùng (2021).
• Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Thu mua, Phòng Quan hệ khách hàng, Phòng Kế toán.
• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022: Doanh thu tăng trưởng đều qua các năm: năm 2020 đạt 9.000 triệu đồng; năm 2021 đạt 11.000 triệu đồng (tăng 19% so với 2020); năm 2022 đạt 13.000 triệu đồng (tăng 17% so với 2021). Lợi nhuận trước thuế đạt 3.000 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 2.000 triệu đồng.
• Nguồn nhân lực: Tổng số lao động tăng từ 48 người (năm 2020) lên 56 người (năm 2022), tương ứng mức tăng 16,67% (tăng 8 người). Trong đó, lao động có trình độ Đại học và Cao đẳng chiếm tỷ lệ áp đảo (năm 2020 chiếm 91,67% với 44 người; năm 2022 duy trì trên 85%); lao động nữ chiếm tỷ trọng cao hơn nam (năm 2020 chiếm 52,08% với 25 người; năm 2022 chiếm 55,36% với 31 người); lao động trực tiếp chiếm trên 87,5% đến 90,67% tổng biên chế.
• Sản lượng tiêu thụ gạo tại Quảng Bình (2020 – 2022): Hai dòng sản phẩm chính là Gạo Gia Đình xanh và Gạo Gia Đình đỏ. Tổng sản lượng năm 2021 tăng 12 tấn (tăng 34% so với năm 2020). Năm 2022, sản lượng Gạo Gia Đình xanh tăng trưởng 66% so với năm 2021 (mức tăng mạnh nhất của công ty), trong khi Gạo Gia Đình đỏ tăng 20%.

Về kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 121 khách hàng:

Đặc điểm mẫu điều tra:

Tiêu chí	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	28	23,14
	Nữ	93	76,86
Độ tuổi	Dưới 22 tuổi	14	11,57
	22 – 30 tuổi	25	20,66
	31 – 45 tuổi	48	39,67
	Trên 45 tuổi	34	28,10
Thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	19	15,70
	Từ 5 – 10 triệu đồng	60	49,59
	Trên 10 triệu đồng	42	34,71
Trình độ học vấn	Từ Trung cấp trở xuống	19	15,70
	Cao đẳng	34	28,10
	Đại học	66	54,55
	Sau đại học	2	1,65
Tổng cộng		121	100,00

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha biến độc lập:

Nhóm thang đo	Biến quan sát	Tương quan biến - tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Cronbach's Alpha thang đo
1. Giá cả sản phẩm	GC1	0,720	0,809	0,857
	GC2	0,657	0,835
	GC3	0,649	0,841
	GC4	0,786	0,784
2. Chất lượng sản phẩm	CL1	0,676	0,762	0,822
	CL2	0,642	0,778
	CL3	0,606	0,794
	CL4	0,660	0,769
3. Nhóm tham khảo	TK1	0,706	0,809	0,853
	TK2	0,643	0,835
	TK3	0,792	0,773
	TK4	0,646	0,832
4. Thương hiệu	TH1	0,780	0,841	0,885
	TH2	0,802	0,832
	TH3	0,677	0,881
	TH4	0,745	0,855
5. Sự có sẵn của sản phẩm	CS1	0,554	0,768	0,794
	CS2	0,550	0,770
	CS3	0,789	0,644
	CS4	0,548	0,773

Tất cả các biến quan sát thuộc 5 thang đo độc lập đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là CS4 với 0,548; cao nhất là TH2 với 0,802) và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của từng nhóm đều vượt mức 0,7 (dao động từ 0,794 đến 0,885), khẳng định tính nhất quán nội tại và độ tin cậy của bộ công cụ đo lường trước khi đưa vào phân tích EFA và hồi quy.

---

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho sản phẩm Gạo Gia Đình của Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình

Trên cơ sở định hướng phát triển sản phẩm nông nghiệp sạch, thân thiện môi trường của doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thực trạng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Giải pháp đối với giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá ổn định, linh hoạt theo phân khúc thu nhập của khách hàng; đảm bảo mức giá phản ánh đúng giá trị dinh dưỡng và độ an toàn của sản phẩm so với các mặt hàng gạo thông thường trên thị trường.
2. Giải pháp đối với chất lượng sản phẩm: Tiếp tục giám sát nghiêm ngặt quy trình canh tác theo tiêu chuẩn GlobalGAP; minh bạch nguồn gốc xuất xứ, thông tin dinh dưỡng trên bao bì; cam kết không sử dụng chất bảo quản nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
3. Giải pháp đối với nhóm tham khảo: Tận dụng kênh truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth); khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ trải nghiệm với người thân, bạn bè; nâng cao kỹ năng tư vấn, giới thiệu sản phẩm của đội ngũ nhân viên bán hàng tại điểm bán.
4. Giải pháp đối với thương hiệu: Tăng cường các hoạt động định vị thương hiệu Gạo Gia Đình; đẩy mạnh truyền thông thông qua fanpage và các chương trình xã hội, từ thiện; tạo dựng sự an tâm và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với uy tín doanh nghiệp.
5. Giải pháp đối với sự có sẵn của sản phẩm: Mở rộng độ bao phủ kênh phân phối; chuẩn hóa khu vực trưng bày tại cửa hàng, quầy kệ đại lý theo hướng bắt mắt, thuận tiện tìm kiếm; cải thiện các dịch vụ hỗ trợ bán hàng và giao hàng tận nơi.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu trích xuất từ tài liệu nghiên cứu:

• Về mặt đo lường: Thang đo 23 biến quan sát đạt độ tin cậy cao qua kiểm định Cronbach's Alpha. Trong đó thang đo Thương hiệu có hệ số cao nhất ($\alpha = 0,885$), tiếp đến là Giá cả sản phẩm ($\alpha = 0,857$), Nhóm tham khảo ($\alpha = 0,853$), Chất lượng sản phẩm ($\alpha = 0,822$) và Sự có sẵn của sản phẩm ($\alpha = 0,794$).
• Về thực trạng sản xuất kinh doanh: Làm rõ sự tăng trưởng ổn định của Công ty Lộc Phát trong giai đoạn 2020 – 2022 với doanh thu tăng lần lượt 19% (2021) và 17% (2022); quy mô lao động đạt 56 người (năm 2022), chủ yếu là lao động có bằng cấp cao đẳng, đại học (>85%); sản lượng gạo xanh tiêu thụ tại Quảng Bình năm 2022 tăng trưởng 66%.
• Về đặc tính khách hàng: Phản ánh rõ nét chân dung khách hàng tiêu thụ Gạo Gia Đình tại Đồng Hới, Quảng Bình: nữ giới chiếm tỷ lệ quyết định (76,86%), tập trung ở độ tuổi từ 31 đến trên 45 tuổi (chiếm tổng cộng 67,77%), mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng (49,59%) và trình độ đại học chiếm đa số (54,55%).
• Đóng góp của nghiên cứu: Nghiên cứu đã vận dụng thành công các khung lý thuyết hành vi tiêu dùng (TRA, TPB, Maslow) vào một sản phẩm nông sản sạch cụ thể tại thị trường địa phương. Kết quả cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình nắm bắt cấu trúc nhu cầu khách hàng, từ đó tối ưu hóa các chính sách phân phối, truyền thông và định giá.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về quy mô và phương thức chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 121 khách hàng cá nhân hợp lệ; phương thức khảo sát trực tuyến có thể làm giảm khả năng tiếp cận đối với nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc những người có thói quen mua sắm gạo truyền thống tại các chợ dân sinh.
• Hạn chế về không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung tại thị trường tỉnh Quảng Bình đối với dòng sản phẩm Gạo Gia Đình của duy nhất Công ty Lộc Phát, chưa so sánh đối chiếu với các thương hiệu gạo khác hoặc mở rộng ra các tỉnh lân cận ở khu vực Bắc Trung Bộ.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu điều tra, kết hợp khảo sát trực tiếp tại các điểm bán lẻ, siêu thị và đại lý; mở rộng phạm vi khảo sát đối với nhóm khách hàng tổ chức (B2B như nhà hàng, bếp ăn tập thể); đồng thời bổ sung các biến số trung gian như nhận thức rủi ro hoặc giá trị cảm nhận vào mô hình phân tích hồi quy nâng cao.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ bước xây dựng khung lý thuyết, mã hóa thang đo Likert, tính cỡ mẫu theo Hair et al., đến kỹ thuật kiểm định độ tin cậy thang đo trên phần mềm SPSS.
• Người nghiên cứu về thị trường nông sản và thực phẩm sạch: Phần cơ sở lý thuyết tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Nguyen Thu Ha & Gizaw, Zaeema & Hassan, Nguyễn Thị Hoàng Yến, Lê Thanh Hải) là nguồn tham khảo chất lượng để xây dựng biến số cho các đề tài về tiêu thụ thực phẩm an toàn.
• Bộ phận quản lý và tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh gạo: Các bảng số liệu thực tế về doanh thu, lao động, sản lượng tiêu thụ gạo xanh/đỏ và hệ thống giải pháp 5 yếu tố marketing cung cấp góc nhìn thực tiễn trong việc tổ chức kênh phân phối và chăm sóc khách hàng tại thị trường cấp tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định theo công thức nào và số mẫu thực tế thu thập được là bao nhiêu?

Theo Hair và cộng sự (1998), để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Nghiên cứu có 23 biến quan sát trong bảng hỏi, do đó cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $23 \times 5 = 115$ người. Tác giả đã phát ra 140 phiếu khảo sát và thu về 121 mẫu hợp lệ để tiến hành nhập liệu và phân tích trên SPSS 20.

2. Tình hình kinh doanh và doanh thu của Công ty Lộc Phát giai đoạn 2020 – 2022 biến động ra sao?

Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục qua các năm: năm 2020 đạt 9.000 triệu đồng; năm 2021 đạt 11.000 triệu đồng (tăng 19% so với 2020); năm 2022 đạt 13.000 triệu đồng (tăng 17% so với 2021). Lợi nhuận trước thuế đạt 3.000 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 2.000 triệu đồng.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và dựa trên các nghiên cứu tiền nhiệm nào?

Mô hình đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập: Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Thương hiệu và Sự có sẵn của sản phẩm; tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua. Mô hình được xây dựng dựa trên lý thuyết TRA, TPB, tháp nhu cầu Maslow và kế thừa từ các công trình của Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014), Zaeema & Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) và Lê Thanh Hải (2014).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến độc lập đạt mức độ nào?

Tất cả 5 nhóm thang đo độc lập đều đạt độ tin cậy tốt: Thương hiệu ($\alpha = 0,885$), Giá cả sản phẩm ($\alpha = 0,857$), Nhóm tham khảo ($\alpha = 0,853$), Chất lượng sản phẩm ($\alpha = 0,822$) và Sự có sẵn của sản phẩm ($\alpha = 0,794$). Không có biến quan sát nào bị loại vì hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 20 biến đều vượt ngưỡng 0,3 (dao động từ 0,548 đến 0,802).

5. Khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu có những đặc trưng nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong 121 khách hàng được điều tra, nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 76,86% (93 người). Về độ tuổi, nhóm 31 – 45 tuổi chiếm cao nhất với 39,67% (48 người), kế tiếp là nhóm trên 45 tuổi với 28,10% (34 người). Về thu nhập, 49,59% khách hàng có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng. Về trình độ học vấn, nhóm có trình độ đại học chiếm tỷ trọng lớn nhất với 54,55% (66 người).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Văn Tạo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Gạo Gia Đình tại Công ty TNHH Thương mại Lộc Phát Quảng Bình. Kết quả kiểm định thống kê trên mẫu 121 khách hàng đã xác thực độ tin cậy của thang đo 5 nhân tố gồm Giá cả, Chất lượng, Nhóm tham khảo, Thương hiệu và Sự có sẵn của sản phẩm. Các số liệu về tình hình kinh doanh, nguồn lao động và sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2020 – 2022 phản ánh bức tranh thực tiễn của doanh nghiệp tại địa phương. Hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở ứng dụng cụ thể nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ và củng cố vị thế thương hiệu Gạo Gia Đình trên thị trường tỉnh Quảng Bình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠO GIA ĐÌNH 1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát: Khách hàng (Customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra, nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.2 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Philip Kotler (2000) “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó. SVTH: Nguyễn Văn Tạo 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THs.

Võ Phan Nhật Phương Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo. đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng: - Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại từ môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. - Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua.

Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế các nhà quản trị phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng), Họ mua gì ? (Sản phẩm), Tại sao họ mua? (Mục tiêu), Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức), Họ mua như thế nào? (Hoạt động), Khi nào họ mua? (Cơ hội), Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng. Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.

Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ SVTH: Nguyễn Văn Tạo 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THs. Võ Phan Nhật Phương mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở đâu, khi nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao họ mua. Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng.

Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 1.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản) Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch trương và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người tiêu dùng”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một số quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao bên trong “hộp đen” của người mua.

Hộp đen có hai nhóm yếu tố: - Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. - Thứ hai, tiến trình quyết định người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. SVTH: Nguyễn Văn Tạo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THs. Võ Phan Nhật Phương 1.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2005) Yếu tố văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng.

đều bị chi phối bởi văn hóa. Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn. của một cộng đồng có cùng nền văn hóa là giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Các đất nước, vùng lãnh thổ với những nền văn hóa khác nhau trong quá trình giao lưu, hội nhập họ luôn cố gắng giữ dìn bản sắc văn hóa của mình tuy nhiên vẫn ít nhiều bị ảnh hưởng. SVTH: Nguyễn Văn Tạo 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THs.

Võ Phan Nhật Phương Yếu tố xã hội: Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thưởng xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán. Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên.

Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thưởng xuyên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội.

Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hưởng đến. Yếu tố cá nhân: Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe.

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ dối với việc chi tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.