Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Số Của Sinh Viên Đại Học Ngân Hàng TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng và khách thể nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nghiên cứu định tính

1.4.2. Nghiên cứu định lượng

1.5. Những đóng góp của đề tài

1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật

1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

1.6. Kết cấu của bài nghiên cứu

1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Sản phẩm số

2.2. Quyết định mua hàng

2.3. Thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion theory)

2.4. Thuyết giá trị tiêu thụ (Consumption Values theory)

2.5. Tổng quan các nghiên cứu ngoài và trong nước

2.5.1. Nghiên cứu ngoài nước

2.5.2. Nghiên cứu trong nước

2.6. Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu

2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu

2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài

3.2. Xây dựng thang đo

3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu

3.5. Thiết kế bảng hỏi chính thức

3.6. Đối tượng khảo sát

3.7. Phương pháp chọn mẫu

3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.8.1. Thống kê mô tả

3.8.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha

3.8.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.8.4. Phân tích hồi quy đa biến

3.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 3

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

4.4.1. Phân tích tương quan Pearson

4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

4.4.4. Kiểm định các giả thuyết hồi quy

4.4.5. Phương trình hồi quy

4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu

4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu

5.2. Những hàm ý của kết quả nghiên cứu

5.2.1. Với “Chất lượng sản phẩm”

5.2.2. Với “Giá trị cảm xúc”

5.2.3. Với “Khả năng thử nghiệm”

5.2.4. Với “Cảm nhận về giá”

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5

PHỤ LỤC 1 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2 – THANG ĐO GỐC

PHỤ LỤC 3 - KẾT QUẢ CHẠY SPSS

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua SP Số

Thế giới đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của sản phẩm số nhờ vào sự phát triển của Internet và quá trình chuyển đổi số. Doanh thu từ sản phẩm số đang trở thành nguồn lợi nhuận hấp dẫn cho các nhà cung cấp dịch vụ. Theo Precedence Research (2023), thị trường thương mại sản phẩm số toàn cầu dự kiến đạt 19,43 nghìn tỷ USD vào năm 2032 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 15,8%. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, sự gia tăng sử dụng Internet và các thiết bị thông minh. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp tiếp cận thị trường tiềm năng này hiệu quả hơn. Đặc biệt khi thị trường Việt Nam đang dần chuyển mình cho sự thay đổi trong công cuộc chuyển đổi số, đẩy mạnh phát triển kinh tế số (Minh Khôi 2023).

1.1. Sản phẩm số là gì Định nghĩa và phân loại

Sản phẩm số, khác với sản phẩm ảo và sản phẩm kỹ thuật số hữu hình, bao gồm các nguồn lực trực tuyến độc quyền như trang web, tên miền Internet (Joshua A. Theo Sudip Bhattacharjee và ctg (2011)). Các sản phẩm này có thể là phiên bản kỹ thuật số của sản phẩm hữu hình như âm nhạc, phim ảnh, phần mềm và sách điện tử. Hoặc, chúng có thể là những hàng hóa vô hình được thể hiện dưới dạng nội dung truyền thông và tiêu thụ thông qua nền tảng kỹ thuật số (Linwan Wu và Jiangmeng Liu 2021). Việc bán các sản phẩm số tạo ra lợi nhuận đáng kể do chi phí sản xuất và tồn kho tối thiểu (Hee-Woong Kim, Hock Chuan Chuan và Atreyi Kankanhalli 2012).

1.2. Vai trò của sản phẩm số trong đời sống sinh viên

Sản phẩm số đóng vai trò ngày càng quan trọng trong đời sống sinh viên, đặc biệt tại Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các sản phẩm như Ebook và công cụ AI đang trở nên phổ biến nhờ tính tiện lợi, giá cả hợp lý và dễ sử dụng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều sinh viên sử dụng các sản phẩm truyền thống như sách in. Điều này đặt ra câu hỏi về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc quyết định mua sản phẩm số của sinh viên.

II. Thách Thức Sinh Viên Quyết Định Mua Sản Phẩm Số Như Thế Nào

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên gặp phải một số thách thức. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào ý định mua hơn là hành vi mua thực tế. Việc xác định các yếu tố quan trọng nhất đối với sinh viên trong bối cảnh thị trường sản phẩm số đang phát triển nhanh chóng đòi hỏi một phương pháp tiếp cận toàn diện. Hơn nữa, sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm sinh viên khác nhau (ví dụ: theo ngành học, năm học) cần được xem xét để có được bức tranh đầy đủ về thị trường sản phẩm số trong trường đại học.

2.1. Khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua thực tế

Nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào ý định mua sản phẩm số, trong khi ít nghiên cứu đi sâu vào hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy sinh viên chuyển từ ý định mua sang hành động mua là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing sản phẩm số.

2.2. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của sinh viên

Hành vi tiêu dùng sản phẩm số có thể khác nhau giữa các nhóm sinh viên khác nhau, tùy thuộc vào ngành học, năm học, thu nhập và nhu cầu giải trí, học tập. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố này để xác định các phân khúc thị trường tiềm năng và điều chỉnh chiến lược marketing sản phẩm số cho phù hợp.

III. Bí Quyết Top Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua SP Số

Kết quả nghiên cứu cho thấy Cảm nhận về giá, Chất lượng sản phẩm, Giá trị cảm xúc và Khả năng thử nghiệm đều ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Trong đó, Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố khác như uy tín thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, và tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng. Để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của sinh viên, cần phân tích sâu hơn về các yếu tố này và cách chúng tương tác với nhau.

3.1. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm số

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm số là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên. Sinh viên quan tâm đến độ tin cậy, tính năng, và khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm số. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

3.2. Giá trị cảm xúc và trải nghiệm người dùng

Giá trị cảm xúc và trải nghiệm người dùng cũng là những yếu tố quan trọng. Sinh viên có xu hướng mua sản phẩm số mang lại niềm vui, sự thích thú, hoặc giúp họ thể hiện cá tính. Thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng và tạo ra trải nghiệm tích cực cho người dùng là rất quan trọng.

3.3. Cảm nhận về giá và khuyến mãi

Cảm nhận về giá và khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm số. Sinh viên thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược giá linh hoạt và các chương trình khuyến mãi để kích thích nhu cầu mua của sinh viên.

IV. Cách Ứng Dụng Marketing Sản Phẩm Số Cho Sinh Viên

Để tiếp cận hiệu quả thị trường sinh viên, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing sản phẩm số phù hợp. Việc tập trung vào chất lượng sản phẩm, tạo ra giá trị cảm xúc, cung cấp khả năng thử nghiệm, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là rất quan trọng. Sử dụng các kênh phân phối trực tuyến phổ biến như mạng xã hội và ứng dụng di động cũng giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Ngoài ra, lắng nghe đánh giá sản phẩm của người dùng và cải thiện dịch vụ hỗ trợ cũng giúp xây dựng uy tín thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Xây dựng uy tín thương hiệu và lòng tin

Uy tín thương hiệu và lòng tin là những yếu tố then chốt trong việc thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, minh bạch và đáng tin cậy. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ tận tình, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và đảm bảo bảo mật thông tin cho khách hàng là rất quan trọng.

4.2. Tối ưu hóa kênh phân phối và tiếp cận

Sử dụng các kênh phân phối trực tuyến phổ biến như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, và ứng dụng di động giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Tối ưu hóa trang web và ứng dụng cho thiết bị di động, cung cấp trải nghiệm mua hàng thuận tiện và dễ dàng là rất quan trọng.

4.3. Tạo nội dung hấp dẫn và tương tác trên mạng xã hội

Tạo nội dung hấp dẫn, liên quan và tương tác với sinh viên trên mạng xã hội giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Sử dụng hình ảnh, video, và các định dạng nội dung khác để thu hút sự chú ý của sinh viên và khuyến khích họ chia sẻ đánh giá sản phẩm.

V. Nghiên Cứu Kết Quả Và Hàm Ý Quản Trị Quan Trọng Nhất

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing sản phẩm số hiệu quả hơn, cải thiện chất lượng sản phẩm, và tăng cường uy tín thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo, chẳng hạn như mở rộng phạm vi khảo sát và xem xét các yếu tố văn hóa tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng.

5.1. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để đưa ra các quyết định quản trị hiệu quả hơn. Tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo ra giá trị cảm xúc, cung cấp khả năng thử nghiệm, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là rất quan trọng. Ngoài ra, cần xây dựng uy tín thương hiệu và cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát giới hạn trong sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và xem xét các yếu tố văn hóa tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng để có được bức tranh đầy đủ hơn về thị trường sản phẩm số.

VI. Tương Lai Xu Hướng Tiêu Dùng Sản Phẩm Số Của Sinh Viên

Thị trường sản phẩm số đang phát triển nhanh chóng và xu hướng tiêu dùng của sinh viên cũng đang thay đổi. Việc theo dõi sát sao các xu hướng mới, áp dụng công nghệ tiên tiến, và cung cấp các sản phẩm số đáp ứng nhu cầu học tập, nhu cầu giải trí, và nhu cầu liên lạc của sinh viên là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và cải tiến để duy trì tính cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

6.1. Vai trò của công nghệ và nền tảng số

Công nghệ và nền tảng số đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường sản phẩm số. Các doanh nghiệp cần tận dụng các công nghệ mới như AI, VR, và AR để tạo ra các sản phẩm số sáng tạo và hấp dẫn. Cung cấp các sản phẩm số trên các nền tảng số phổ biến như thương mại điện tử và ứng dụng di động giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

6.2. Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng

Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng là một xu hướng quan trọng trong thị trường sản phẩm số. Các doanh nghiệp cần thu thập thông tin về sở thích, nhu cầu, và hành vi của khách hàng để cung cấp các sản phẩm số và dịch vụ phù hợp. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu và AI để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỐ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH