Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Phân tích ảnh hưởng của giá, chất lượng, cảm xúc và khả năng trải nghiệm.

• Tác giả: Tăng Kim Lợi
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Trọng Hưng
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Số Của Sinh Viên Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Những đóng góp của đề tài
• 1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật
• 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.6. Kết cấu của bài nghiên cứu
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Sản phẩm số
• 2.2. Quyết định mua hàng
• 2.3. Thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion theory)
• 2.4. Thuyết giá trị tiêu thụ (Consumption Values theory)
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu ngoài và trong nước
• 2.5.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.6. Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.5. Thiết kế bảng hỏi chính thức
• 3.6. Đối tượng khảo sát
• 3.7. Phương pháp chọn mẫu
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.8.1. Thống kê mô tả
• 3.8.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha
• 3.8.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.8.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.4.5. Phương trình hồi quy
• 4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Những hàm ý của kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Với “Chất lượng sản phẩm”
• 5.2.2. Với “Giá trị cảm xúc”
• 5.2.3. Với “Khả năng thử nghiệm”
• 5.2.4. Với “Cảm nhận về giá”
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• PHỤ LỤC 1 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2 – THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC 3 - KẾT QUẢ CHẠY SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua SP Số

Thế giới đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của sản phẩm số nhờ vào sự phát triển của Internet và quá trình chuyển đổi số. Doanh thu từ sản phẩm số đang trở thành nguồn lợi nhuận hấp dẫn cho các nhà cung cấp dịch vụ. Theo Precedence Research (2023), thị trường thương mại sản phẩm số toàn cầu dự kiến đạt 19,43 nghìn tỷ USD vào năm 2032 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 15,8%. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, sự gia tăng sử dụng Internet và các thiết bị thông minh. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp tiếp cận thị trường tiềm năng này hiệu quả hơn. Đặc biệt khi thị trường Việt Nam đang dần chuyển mình cho sự thay đổi trong công cuộc chuyển đổi số, đẩy mạnh phát triển kinh tế số (Minh Khôi 2023).

1.1. Sản phẩm số là gì Định nghĩa và phân loại

Sản phẩm số, khác với sản phẩm ảo và sản phẩm kỹ thuật số hữu hình, bao gồm các nguồn lực trực tuyến độc quyền như trang web, tên miền Internet (Joshua A. Theo Sudip Bhattacharjee và ctg (2011)). Các sản phẩm này có thể là phiên bản kỹ thuật số của sản phẩm hữu hình như âm nhạc, phim ảnh, phần mềm và sách điện tử. Hoặc, chúng có thể là những hàng hóa vô hình được thể hiện dưới dạng nội dung truyền thông và tiêu thụ thông qua nền tảng kỹ thuật số (Linwan Wu và Jiangmeng Liu 2021). Việc bán các sản phẩm số tạo ra lợi nhuận đáng kể do chi phí sản xuất và tồn kho tối thiểu (Hee-Woong Kim, Hock Chuan Chuan và Atreyi Kankanhalli 2012).

1.2. Vai trò của sản phẩm số trong đời sống sinh viên

Sản phẩm số đóng vai trò ngày càng quan trọng trong đời sống sinh viên, đặc biệt tại Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các sản phẩm như Ebook và công cụ AI đang trở nên phổ biến nhờ tính tiện lợi, giá cả hợp lý và dễ sử dụng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều sinh viên sử dụng các sản phẩm truyền thống như sách in. Điều này đặt ra câu hỏi về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc quyết định mua sản phẩm số của sinh viên.

II. Thách Thức Sinh Viên Quyết Định Mua Sản Phẩm Số Như Thế Nào

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên gặp phải một số thách thức. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào ý định mua hơn là hành vi mua thực tế. Việc xác định các yếu tố quan trọng nhất đối với sinh viên trong bối cảnh thị trường sản phẩm số đang phát triển nhanh chóng đòi hỏi một phương pháp tiếp cận toàn diện. Hơn nữa, sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm sinh viên khác nhau (ví dụ: theo ngành học, năm học) cần được xem xét để có được bức tranh đầy đủ về thị trường sản phẩm số trong trường đại học.

2.1. Khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua thực tế

Nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào ý định mua sản phẩm số, trong khi ít nghiên cứu đi sâu vào hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy sinh viên chuyển từ ý định mua sang hành động mua là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing sản phẩm số.

2.2. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của sinh viên

Hành vi tiêu dùng sản phẩm số có thể khác nhau giữa các nhóm sinh viên khác nhau, tùy thuộc vào ngành học, năm học, thu nhập và nhu cầu giải trí, học tập. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố này để xác định các phân khúc thị trường tiềm năng và điều chỉnh chiến lược marketing sản phẩm số cho phù hợp.

III. Bí Quyết Top Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua SP Số

Kết quả nghiên cứu cho thấy Cảm nhận về giá, Chất lượng sản phẩm, Giá trị cảm xúc và Khả năng thử nghiệm đều ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Trong đó, Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố khác như uy tín thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, và tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng. Để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của sinh viên, cần phân tích sâu hơn về các yếu tố này và cách chúng tương tác với nhau.

3.1. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm số

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm số là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên. Sinh viên quan tâm đến độ tin cậy, tính năng, và khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm số. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

3.2. Giá trị cảm xúc và trải nghiệm người dùng

Giá trị cảm xúc và trải nghiệm người dùng cũng là những yếu tố quan trọng. Sinh viên có xu hướng mua sản phẩm số mang lại niềm vui, sự thích thú, hoặc giúp họ thể hiện cá tính. Thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng và tạo ra trải nghiệm tích cực cho người dùng là rất quan trọng.

3.3. Cảm nhận về giá và khuyến mãi

Cảm nhận về giá và khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm số. Sinh viên thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược giá linh hoạt và các chương trình khuyến mãi để kích thích nhu cầu mua của sinh viên.

IV. Cách Ứng Dụng Marketing Sản Phẩm Số Cho Sinh Viên

Để tiếp cận hiệu quả thị trường sinh viên, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing sản phẩm số phù hợp. Việc tập trung vào chất lượng sản phẩm, tạo ra giá trị cảm xúc, cung cấp khả năng thử nghiệm, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là rất quan trọng. Sử dụng các kênh phân phối trực tuyến phổ biến như mạng xã hội và ứng dụng di động cũng giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Ngoài ra, lắng nghe đánh giá sản phẩm của người dùng và cải thiện dịch vụ hỗ trợ cũng giúp xây dựng uy tín thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Xây dựng uy tín thương hiệu và lòng tin

Uy tín thương hiệu và lòng tin là những yếu tố then chốt trong việc thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, minh bạch và đáng tin cậy. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ tận tình, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và đảm bảo bảo mật thông tin cho khách hàng là rất quan trọng.

4.2. Tối ưu hóa kênh phân phối và tiếp cận

Sử dụng các kênh phân phối trực tuyến phổ biến như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, và ứng dụng di động giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Tối ưu hóa trang web và ứng dụng cho thiết bị di động, cung cấp trải nghiệm mua hàng thuận tiện và dễ dàng là rất quan trọng.

4.3. Tạo nội dung hấp dẫn và tương tác trên mạng xã hội

Tạo nội dung hấp dẫn, liên quan và tương tác với sinh viên trên mạng xã hội giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Sử dụng hình ảnh, video, và các định dạng nội dung khác để thu hút sự chú ý của sinh viên và khuyến khích họ chia sẻ đánh giá sản phẩm.

V. Nghiên Cứu Kết Quả Và Hàm Ý Quản Trị Quan Trọng Nhất

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing sản phẩm số hiệu quả hơn, cải thiện chất lượng sản phẩm, và tăng cường uy tín thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo, chẳng hạn như mở rộng phạm vi khảo sát và xem xét các yếu tố văn hóa tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng.

5.1. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để đưa ra các quyết định quản trị hiệu quả hơn. Tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo ra giá trị cảm xúc, cung cấp khả năng thử nghiệm, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là rất quan trọng. Ngoài ra, cần xây dựng uy tín thương hiệu và cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát giới hạn trong sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và xem xét các yếu tố văn hóa tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng để có được bức tranh đầy đủ hơn về thị trường sản phẩm số.

VI. Tương Lai Xu Hướng Tiêu Dùng Sản Phẩm Số Của Sinh Viên

Thị trường sản phẩm số đang phát triển nhanh chóng và xu hướng tiêu dùng của sinh viên cũng đang thay đổi. Việc theo dõi sát sao các xu hướng mới, áp dụng công nghệ tiên tiến, và cung cấp các sản phẩm số đáp ứng nhu cầu học tập, nhu cầu giải trí, và nhu cầu liên lạc của sinh viên là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và cải tiến để duy trì tính cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

6.1. Vai trò của công nghệ và nền tảng số

Công nghệ và nền tảng số đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường sản phẩm số. Các doanh nghiệp cần tận dụng các công nghệ mới như AI, VR, và AR để tạo ra các sản phẩm số sáng tạo và hấp dẫn. Cung cấp các sản phẩm số trên các nền tảng số phổ biến như thương mại điện tử và ứng dụng di động giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

6.2. Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng

Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng là một xu hướng quan trọng trong thị trường sản phẩm số. Các doanh nghiệp cần thu thập thông tin về sở thích, nhu cầu, và hành vi của khách hàng để cung cấp các sản phẩm số và dịch vụ phù hợp. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu và AI để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển và quá trình chuyển đổi số diễn ra nhanh chóng trên quy mô toàn cầu, các phương thức tạo doanh thu trực tuyến đã có sự dịch chuyển rõ nét. Trước đây, nguồn thu trên các cộng đồng ảo chủ yếu dựa vào phí thành viên và quảng cáo, nhưng những năm gần đây, hoạt động kinh doanh các sản phẩm số (như sản phẩm đồ họa, âm nhạc, tài liệu điện tử) đã trở thành một kênh sinh lợi quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ (Ben Worthen, 2010). Dẫn số liệu từ báo cáo của Precedence Research (2023), tác giả nêu rõ quy mô thị trường thương mại sản phẩm kỹ thuật số toàn cầu ước tính đạt khoảng 19,43 nghìn tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 15,8% trong giai đoạn 2023–2032. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tốc độ đô thị hóa, sự gia tăng tỷ lệ sử dụng Internet và các thiết bị thông minh (điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính bảng), cùng ưu thế cắt giảm chi phí cơ sở hạ tầng, truyền thông và quản trị của mô hình thương mại số.

Tại Việt Nam, sự phát triển của kinh tế số đã thúc đẩy sự phổ biến của các mặt hàng kỹ thuật số phục vụ công việc, học tập và giải trí, tiêu biểu như tài nguyên mỹ thuật số (Unsplash, Freepik), các ứng dụng trí tuệ nhân tạo (ChatGPT, Bard/Gemini, Bing), trò chơi trực tuyến, sách điện tử (Ebook) và khóa học trực tuyến. Mặc dù tiềm năng thị trường lớn, tác giả chỉ ra rằng các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế trước đây phần lớn mới dừng lại ở việc xem xét "ý định mua" (purchase intention) hoặc khảo sát trong các bối cảnh thế giới ảo đặc thù (như Second Life, Cyworld), mà chưa đi sâu vào phân tích "hành vi ra quyết định mua thực tế" đối với sản phẩm số nói chung. Hơn nữa, tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, sinh viên đã tiếp cận nhiều với các sản phẩm công nghệ nhưng thực tế vẫn duy trì thói quen tiêu dùng song song với các sản phẩm vật lý truyền thống (như sách in). Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm số của nhóm khách thể này mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

Khóa luận xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm số.

• Mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số gia tăng doanh số và cải thiện hoạt động kinh doanh.

• Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất dựa vào kết quả của nghiên cứu?

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm số.
  • Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng có kinh nghiệm mua sản phẩm số.
  • Phạm vi nội dung: Quyết định mua sản phẩm số vô hình (sách điện tử, phần mềm, khóa học, dữ liệu đồ họa, âm nhạc...).
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thu thập dữ liệu và hoàn thành trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên việc tích hợp hai nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng:

1. Thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT): Được phát triển bởi Everett M. Rogers (1983, 1995, 2003), lý thuyết giải thích quá trình cá nhân tiếp nhận một đổi mới công nghệ qua 5 đặc tính nhận thức: Lợi thế tương đối (Relative Advantage), Khả năng tương thích (Compatibility), Độ phức tạp (Complexity), Khả năng thử nghiệm (Trialability), và Khả năng quan sát (Observability). Tác giả kế thừa thuộc tính Khả năng thử nghiệm (Trialability) để kiểm tra mức độ trải nghiệm dùng thử bản mẫu/bản giới hạn tác động đến quyết định mua hàng hóa kỹ thuật số.
2. Thuyết giá trị tiêu thụ (Consumption Values Theory - CVT): Được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991b), lý thuyết này phân rã hành vi lựa chọn của khách hàng dựa trên 5 khía cạnh giá trị: Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc, Giá trị điều kiện, Giá trị tri thức và Giá trị xã hội. Dựa trên các nghiên cứu kế thừa (Turel và ctg, 2010; Kim và ctg, 2011; Sweeney & Soutar, 2001), tác giả tích hợp hai thành tố thuộc giá trị chức năng là Cảm nhận về giá (Price utility/perceived price) và Chất lượng sản phẩm (Product quality), cùng với Giá trị cảm xúc (Emotional value).
3. Khái niệm và quy trình ra quyết định mua: Tác giả sử dụng định nghĩa sản phẩm số vô hình được phân phối qua môi trường Internet (Bhattacharjee và ctg, 2011; Piri Rajh, 2022) và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler (Nhận diện vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 giả thuyết tuyến tính tác động cùng chiều (+):

• H1: Cảm nhận về giá ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số.
• H2: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số.
• H3: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số.
• H4: Khả năng thử nghiệm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số.

Ký hiệu biến	Tên biến trong mô hình	Số biến quan sát gốc	Nguồn kế thừa thang đo
PU	Cảm nhận về giá	3	Jillian C. Sweeney & Geoffrey N. Soutar (2001)
CL	Chất lượng sản phẩm	4	Hee-Woong Kim và ctg (2011); Hsiu-Yu Wang và ctg (2013)
CX	Giá trị cảm xúc	5	Hsiu-Yu Wang và ctg (2013); Hee-Woong Kim và ctg (2011)
TN	Khả năng thử nghiệm	5	Ahmad Samed Al-Adwan & George Sammour (2020); Tunyawat Jitpaisarnwattana (2021)
QĐ	Quyết định mua sản phẩm số	4	Chandra Sekhar Patro (2023); Trần Thị Huế Chi (2017)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (mixed methods), trong đó nghiên cứu định lượng giữ vai trò chủ đạo:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tác giả tổng quan y văn, dịch và hiệu chỉnh thang đo tiếng Anh sang bối cảnh Việt Nam, sau đó tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn (TS. Nguyễn Trọng Hưng) và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 5 sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sản phẩm số nhằm hoàn thiện câu từ bảng hỏi khảo sát.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng hỏi có câu hỏi gạn lọc kinh nghiệm mua sản phẩm số thực tế.
• Thiết kế mẫu: Dựa trên quy tắc chọn mẫu EFA của Hair và ctg (tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát, lý tưởng là 10:1 đối với 21 biến quan sát, tương đương 105–210 mẫu) và hồi quy đa biến theo Tabachnick & Fidell ($n \ge 50 + 8p = 82$ với $p=4$). Tác giả phát ra 205 phiếu, thu về 188 phiếu phản hồi hợp lệ sau khi loại bỏ 2 phiếu chưa từng mua và 15 phiếu trả lời thiếu trung thực.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 27.0 để tiến hành: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến tổng $< 0,3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Axis Factoring/Principal Components với phép xoay Varimax, kiểm tra điều kiện KMO $> 0,5$, Bartlett's Test có Sig $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải factor loading $> 0,5$), Phân tích tương quan Pearson, và Hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định giả thuyết và dò tìm các vi phạm giả định (phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, hiện tượng tự tương quan qua Durbin-Watson, liên hệ tuyến tính qua biểu đồ phân tán Scatterplot, và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên sự dịch chuyển sang nền kinh tế số và thị trường hàng hóa kỹ thuật số toàn cầu. Tác giả dẫn chứng báo cáo Precedence Research (2023) với dự báo doanh thu đạt 19,43 nghìn tỷ USD vào năm 2032 và nhấn mạnh vai trò của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ trẻ. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố tác động đến quyết định mua), khách thể nghiên cứu (sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh), phạm vi không gian - thời gian (tháng 01 đến tháng 03/2024), đồng thời nêu bật kết cấu đề tài gồm 5 chương mạch lạc.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý luận thông qua việc phân định rõ khái niệm sản phẩm số (hàng hóa số vô hình, phân phối điện tử, có thể tải xuống và sử dụng ngay) phân biệt với sản phẩm ảo trong trò chơi hoặc phần cứng số (Gyuhwan Oh & Taiyoung Ryu, 2007; Vili Lehdonvirta, 2009; Hui Li, 2021). Tác giả phân tích tiến trình ra quyết định mua hàng 5 bước của Philip Kotler (2007) và hai nhánh lý thuyết trụ cột: Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) của Rogers và Thuyết giá trị tiêu thụ (CVT) của Sheth và cộng sự (1991b).

Phần tổng quan nghiên cứu được chia thành các nghiên cứu quốc tế (Yue Guo & Stuart Barnes, 2011; Primabudi & Samopa, 2017; Fachmi và ctg, 2019; Zhang & Tarndamrong, 2023) và nghiên cứu trong nước (Đỗ Văn Huân và ctg, 2021; Hà Nam Khánh Giao & Trần Nguyễn Anh Thư, 2018; Hà Minh Trí, 2022; Hà Nam Khánh Giao & Võ Tấn Vinh, 2015). Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu (đa phần nghiên cứu trước khảo sát ý định mua thay vì hành vi mua thực tế, hoặc chỉ tập trung vào một sản phẩm đơn lẻ như voucher, app, đàn piano), tác giả xây dựng 4 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H4) và thiết lập mô hình hồi quy gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm số.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn định tính và định lượng. Thang đo nháp ban đầu gồm 21 biến quan sát được mã hóa cụ thể (PU1–PU3, CL1–CL4, CX1–CX5, TN1–TN5, QĐ1–QĐ4). Tác giả làm rõ cơ sở lý thuyết chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 105 quan sát và mục tiêu khảo sát thực tế nhằm đảm bảo tính đại diện cho sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Các tiêu chuẩn thống kê được thiết lập rõ ràng: hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$, tương quan biến tổng $> 0,3$, KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải EFA $> 0,5$, và kiểm định vi phạm hồi quy OLS.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 cung cấp số liệu thực nghiệm sau khi xử lý 188 quan sát hợp lệ bằng phần mềm SPSS 27.0:

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Nữ giới chiếm ưu thế với 129 sinh viên (68,6%), nam giới chiếm 59 sinh viên (31,4%). Về năm đào tạo, sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,4%, tiếp theo là sinh viên năm hai (28,1%), sinh viên năm ba (13,8%) và năm nhất. Về ngành học, sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh chiếm 48,9% (92 sinh viên), Tài chính – Ngân hàng chiếm 28,2% (53 sinh viên), Kế toán – Kiểm toán chiếm 3,7% (7 sinh viên), và các ngành khác chiếm 19,1% (36 sinh viên).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Toàn bộ 5 thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, không có biến quan sát nào bị loại:
  • Tiện ích về giá (PU): $\alpha = 0,687$
  • Chất lượng sản phẩm (CL): $\alpha = 0,863$
  • Giá trị cảm xúc (CX): $\alpha = 0,667$
  • Khả năng thử nghiệm (TN): $\alpha = 0,762$
  • Quyết định mua sản phẩm số (QĐ): $\alpha = 0,815$
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • EFA biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0,788$, kiểm định Bartlett có giá trị $\text{Sig} = 0,000 < 0,05$. Phân tích trích được 4 nhân tố tại các mức Eigenvalue $> 1$, giải thích $64,594%$ tổng phương sai biến thiên dữ liệu. Bảng ma trận xoay nhân tố chỉ ra 17 biến quan sát độc lập đều có hệ số tải hội tụ lớn hơn 0,5 (ví dụ: biến CX5 đạt hệ số tải 0,647).
  • EFA biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0,788$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0,000$. Trích được 1 nhân tố duy nhất tại mức Eigenvalue bằng 2,597, giải thích $64,929%$ phương sai của 4 biến quan sát QĐ, với hệ số tải dao động từ 0,733 (biến QĐ3) đến 0,872, khẳng định tính đơn hướng của thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson: Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc Quyết định mua (QĐ) và các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ở mức $1%$ ($\text{Sig} < 0,01$). Trong đó, biến Chất lượng sản phẩm (CL) có mối tương quan tuyến tính mạnh nhất với $r = 0,616$, theo sau là các biến Cảm nhận về giá (PU) và Khả năng thử nghiệm (TN) cùng đạt hệ số $r = 0,452$.

Biến nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Hệ số KMO	Phương sai trích (%)	Tương quan với QĐ ($r$)
Cảm nhận về giá	PU	3	0,687	0,788	64,594%	0,452
Chất lượng sản phẩm	CL	4	0,863	(Chung EFA)	(Chung EFA)	0,616
Giá trị cảm xúc	CX	5	0,667	(Chung EFA)	(Chung EFA)	Đạt ý nghĩa ($p<0,01$)
Khả năng thử nghiệm	TN	5	0,762	(Chung EFA)	(Chung EFA)	0,452
Quyết định mua sản phẩm số	QĐ	4	0,815	0,788	64,929%	1,000

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu: 4 nhân tố Cảm nhận về giá, Chất lượng sản phẩm, Giá trị cảm xúc và Khả năng thử nghiệm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Đặc biệt, "Chất lượng sản phẩm" được xác định là nhân tố quan trọng nhất mà sinh viên quan tâm hàng đầu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn tương ứng cho các đơn vị kinh doanh sản phẩm số, đồng thời chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng mở rộng cho các đề tài tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Xác thực hệ thống đo lường: Nghiên cứu đã kiểm chứng thực nghiệm tính tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo 21 biến quan sát trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm số tại Việt Nam. Thang đo đạt chuẩn về độ tin cậy Cronbach's Alpha ($0,667 \le \alpha \le 0,863$) và cấu trúc phân tích nhân tố khám phá EFA (tổng phương sai trích của các biến độc lập đạt 64,594%, biến phụ thuộc đạt 64,929%).
2. Mức độ tác động của các nhân tố: Phân tích thực nghiệm chứng minh rằng hành vi ra quyết định mua hàng hóa kỹ thuật số của sinh viên chịu sự chi phối đồng thời của cả 4 yếu tố. Trong đó, Chất lượng sản phẩm (CL) là yếu tố tác động mạnh nhất và có tương quan cao nhất ($r = 0,616$), kế đến là Cảm nhận về giá (PU) và Khả năng thử nghiệm (TN) ($r = 0,452$), cùng Giá trị cảm xúc (CX).

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các kiến nghị chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm số:

• Đối với Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần đảm bảo tính ổn định, cập nhật liên tục nội dung, giao diện trực quan và hiệu suất vận hành tin cậy, giúp người dùng tiết kiệm thời gian xử lý công việc và học tập.
• Đối với Khả năng thử nghiệm: Cần triển khai các chính sách cho phép dùng thử linh hoạt, chẳng hạn như cung cấp phiên bản dùng thử giới hạn thời gian (time-based trial) hoặc phiên bản miễn phí giới hạn tính năng (feature-based freemium) để sinh viên trực tiếp trải nghiệm giá trị thực tế trước khi chi trả.
• Đối với Cảm nhận về giá: Cần xây dựng các gói giá ưu đãi sinh viên, định giá tương xứng với giá trị kinh tế mang lại và chia nhỏ các gói dịch vụ linh hoạt theo kỳ hạn sử dụng ngắn hạn.
• Đối với Giá trị cảm xúc: Tối ưu hóa tính thẩm mỹ về mặt thị giác, mang lại trải nghiệm tương tác thú vị, khơi gợi cảm giác tò mò và cảm xúc tích cực trong quá trình tương tác với sản phẩm số.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm số vô hình, tích hợp thành công Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) của Rogers và Thuyết giá trị tiêu thụ (CVT) của Sheth và cộng sự, chuyển dịch trọng tâm từ nghiên cứu "ý định mua" sang "quyết định mua thực tế" tại thị trường Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về nhận thức, thị hiếu và mức độ ưu tiên của phân khúc người tiêu dùng trẻ (sinh viên khối ngành kinh tế) đối với hàng hóa kỹ thuật số, làm cơ sở ra quyết định kinh doanh cho các nhà cung cấp nền tảng số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, cỡ mẫu hợp lệ đạt 188 sinh viên và giới hạn phạm vi không gian tại một cơ sở đào tạo duy nhất là Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Do đó, tính đại diện tổng quát cho toàn bộ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh hoặc người tiêu dùng trẻ trên cả nước chưa cao.
• Hạn chế về cơ cấu mẫu: Mẫu khảo sát có sự chênh lệch lớn về giới tính (nữ giới chiếm 68,6%) và ngành học (chuyên ngành Quản trị kinh doanh chiếm 48,9%), có thể tạo ra những thiên lệch nhất định trong đánh giá hành vi tiêu dùng số.
• Hạn chế về số lượng biến: Mô hình chỉ mới kiểm định 4 biến độc lập thuộc IDT và CVT, chưa bao quát các nhân tố công nghệ và xã hội khác (như nhận thức rủi ro thanh toán số, an toàn bảo mật dữ liệu, ảnh hưởng truyền miệng điện tử e-WOM).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình sau cần mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên nhiều trường đại học và khu vực địa lý khác nhau; đồng thời nghiên cứu bổ sung các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính) hoặc phân tích chuyên biệt theo từng danh mục sản phẩm số cụ thể (khóa học, phần mềm SaaS, tác phẩm đồ họa).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho:

1. Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng khảo sát, từ tổng quan lý thuyết, chuyển ngữ và hiệu chỉnh thang đo quốc tế sang bối cảnh Việt Nam, đến quy trình làm sạch và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 27.0.
2. Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số: Khung tích hợp giữa Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) và Thuyết giá trị tiêu thụ (CVT) cùng bộ thang đo Likert 5 mức độ (được kiểm định với Cronbach's Alpha và EFA đạt chuẩn) là nguồn tài liệu tham khảo trực tiếp cho các nghiên cứu tiếp theo về hàng hóa số vô hình.
3. Doanh nghiệp và nhà phát triển sản phẩm kỹ thuật số: Các bảng dữ liệu mô tả nhân khẩu học, mức độ tương quan và thứ tự ưu tiên của sinh viên đối với các thuộc tính sản phẩm là cơ sở thực chứng để xây dựng chiến lược định giá, thiết kế bản dùng thử (freemium/trial) và cải tiến trải nghiệm người dùng (UX/UI).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này tích hợp những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận tích hợp hai khung lý thuyết chính: Thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) của Everett M. Rogers (1983, 1995) để kế thừa thuộc tính "Khả năng thử nghiệm" (Trialability); và Thuyết giá trị tiêu thụ (Consumption Values Theory - CVT) của Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman và Barbara L. Gross (1991b) để kế thừa các thành tố giá trị chức năng ("Cảm nhận về giá", "Chất lượng sản phẩm") và "Giá trị cảm xúc". Ngoài ra, đề tài dựa trên quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (2007).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế đưa vào phân tích là bao nhiêu và có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?

Từ 205 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms, tác giả sàng lọc và loại bỏ 2 phiếu chưa từng mua sản phẩm số và 15 phiếu trả lời không trung thực, thu được 188 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 91,8%). Trong 188 quan sát:

• Giới tính: Nữ chiếm 68,6% (129 sinh viên), Nam chiếm 31,4% (59 sinh viên).
• Năm đào tạo: Sinh viên năm 4 chiếm 39,4%, sinh viên năm 2 chiếm 28,1%, sinh viên năm 3 chiếm 13,8%, còn lại là sinh viên năm nhất.
• Ngành học: Quản trị kinh doanh chiếm 48,9% (92 sinh viên), Tài chính – Ngân hàng chiếm 28,2% (53 sinh viên), Kế toán – Kiểm toán chiếm 3,7% (7 sinh viên), và các ngành khác chiếm 19,1% (36 sinh viên).

3. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA của các biến độc lập đạt những chỉ số cụ thể nào?

Toàn bộ thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy và giá trị hội tụ:

• Cronbach's Alpha: Cảm nhận về giá ($\alpha = 0,687$), Chất lượng sản phẩm ($\alpha = 0,863$), Giá trị cảm xúc ($\alpha = 0,667$), Khả năng thử nghiệm ($\alpha = 0,762$), và Quyết định mua ($\alpha = 0,815$).
• Phân tích EFA biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0,788$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0,000$. Trích được 4 nhân tố tại các mức Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích đạt $64,594%$, toàn bộ 17 biến quan sát độc lập đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và không có biến xấu bị loại.

4. Nhân tố nào có mức độ tương quan cao nhất và được sinh viên quan tâm nhất khi mua sản phẩm số?

Kết quả phân tích tương quan Pearson chỉ ra rằng "Chất lượng sản phẩm" (CL) có tương quan tuyến tính mạnh nhất với quyết định mua của sinh viên ($r = 0,616$, $\text{Sig} < 0,01$). Đây cũng chính là nhân tố mà sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh quan tâm hàng đầu khi lựa chọn và ra quyết định mua sản phẩm số, vượt trên các yếu tố về giá và dùng thử ($r = 0,452$).

5. Thang đo "Khả năng thử nghiệm" được tác giả đo lường dựa trên những khía cạnh nào và kế thừa từ nguồn nào?

Thang đo "Khả năng thử nghiệm" (TN) gồm 5 biến quan sát (TN1 đến TN5), được kế thừa từ nghiên cứu của Ahmad Samed Al-Adwan & George Sammour (2020) và Tunyawat Jitpaisarnwattana (2021). Thang đo này đo lường các khía cạnh: cơ hội dùng thử hoặc xem trước một phần sản phẩm số, thời lượng được phép dùng thử đủ lâu để đánh giá tính năng, nhu cầu dùng thử để kiểm tra chất lượng, khả năng loại bỏ sản phẩm không phù hợp nhờ dùng thử, và mức độ bị thuyết phục ra quyết định mua nhờ trải nghiệm phiên bản thử nghiệm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tăng Kim Lợi đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa tác động của 4 nhân tố: Cảm nhận về giá, Chất lượng sản phẩm, Giá trị cảm xúc và Khả năng thử nghiệm đối với quyết định mua sản phẩm số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm từ 188 mẫu hợp lệ chỉ ra rằng Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng số của đối tượng khảo sát. Dựa trên khung lý thuyết kết hợp IDT và CVT, nghiên cứu đã đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật về phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Chương đầu tiên đã đưa ra những phác thảo cơ bản của bài nghiên cứu về lý do chọn đề tài. Xuất phát từ xu thế phát triển của công nghệ, sự phổ biến của Internet và chuyển đổi số, tác giả xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và xây dựng phương pháp chính để thực hiện nghiên cứu là định tính và định lượng. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định kết cấu bài nghiên cứu gồm 5 chương có tính liên kết với nhau. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, tác giả sẽ đưa ra các khung lý thuyết nền tảng của đề tài nhằm xây dựng các giả thuyết và mô hình chính thức cho nghiên cứu.

Sản phẩm số Mặc dù sản phẩm số đã được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên cho đến nay đôi khi tồn tại một số nhầm lẫn với các sản phẩm khác như sản phẩm ảo hay sản phẩm số ở dạng hữu hình. Gyuhwan Oh và Taiyoung Ryu (2007) định nghĩa sản phẩm ảo là những sản phẩm tồn tại trong thế giới ảo, được lấy cảm hứng từ một số vật thể vật chất thông thường nhưng không phải là “phiên bản ảo” của chúng. Vili Lehdonvirta (2009) cho rằng thuật ngữ sản phẩm ảo chỉ tập hợp con của tài sản ảo, có thể được sản xuất hàng loạt và do đó thường xuyên được mua và bán như hàng tiêu dùng thông thường. Loại hàng hóa này đề cập đến các đối tượng như nhân vật, mặt hàng, tiền tệ, token tồn tại bên trong các trò chơi trực tuyến hay tờ rơi (Vili Lehdonvirta 2009).

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu đã nghiên cứu về sản phẩm số (ví dụ như Shahryar Mohsenin và ctg (2018)) trong trường hợp hữu hình như máy tính xách tay, máy ảnh kỹ thuật số và điện thoại di động, trong khi các nghiên cứu khác như Hui Li (2021) đề cập đến sản phẩm số ở dạng vô hình (Sunčana Piri Rajh 2022). Khác với các sản phẩm ảo hay sản phẩm kỹ thuật số hữu hình, sản phẩm số vô hình bao gồm các loại nguồn lực trực tuyến có tính độc quyền như trang web và tên miền Internet (Joshua A. Theo Sudip Bhattacharjee và ctg (2011), hàng hóa kỹ thuật số đề cập đến phiên bản kỹ thuật số của các sản phẩm hữu hình như âm nhạc, phim ảnh, phần mềm và sách điện tử. Một số tác giả khác lại cho rằng hàng hóa hay dịch vụ số là những sản phẩm không có phiên bản vật lý rõ ràng cũng như không giống bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ vật lý nào trước đó (Sudip Bhattacharjee và ctg 2011).

Chúng cũng có thể là những hàng hóa vô hình được thể hiện dưới dạng nội dung truyền thông và tiêu thụ thông qua nền tảng kỹ thuật số (Linwan Wu và Jiangmeng Liu 2021). Việc bán những mặt hàng như vậy có thể tạo 9 ra lợi nhuận đáng kể do chi phí sản xuất và tồn kho tối thiểu (Hee-Woong Kim, Hock Chuan Chuan và Atreyi Kankanhalli 2012). Hui Li (2021) cũng nhấn mạnh một số lợi ích quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua sản phẩm kỹ thuật số về chi phí tiền tệ thấp hơn và nhiều lựa chọn sản phẩm kỹ thuật số hơn. Bên cạnh đó, sản phẩm số có khả năng sử dụng ngay sau khi thanh toán đã thực hiện (Sunčana Piri Rajh 2022).

Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả sử dụng thuật ngữ sản phẩm số để chỉ các sản phẩm vô hình được tạo ra dưới hình thức kỹ thuật số nói chung nhằm mục đích mang lại giá trị cho người tiêu dùng trực tuyến thông qua các thiết bị kỹ thuật số. Các sản phẩm được xem xét ở đây có thể là sách điện tử, âm nhạc, phim, khóa học trực tuyến, phần mềm, đối tượng đồ họa dùng trong thiết kế như templates,… 2. Quyết định mua hàng Phillip Kotler (2007) đã giới thiệu quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn: Nhận diện vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn thay thế, Quyết định mua hàng và Hành vi sau mua. Trong đó, “Quyết định mua hàng” là hành vi quyết định của khách hàng sau khi đã xem xét và tiến hành lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp trên thị trường (Efthymios Constantinides 2004).

Quá trình hình thành quyết định mua của khách hàng đôi khi sẽ phức tạp và khách hàng phải dựa vào những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và những trải nghiệm mà họ đã thu được trong quá khứ để đi tới quyết định mua hàng (Lina Zhou, Liwei Dai và Dongsong Zhang 2007). Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn thương hiệu họ ưa thích nhất, nhưng có 2 yếu tố có thể xuất hiện giữa ý định mua hàng và quyết định mua là: Thái độ của người khác và Những yếu tố bất ngờ như Giá cả hay Lợi ích sản phẩm dự kiến (Philip Kotler và Gary Amstrong 2018). Ngoài ra, động lực mua sắm trực tuyến còn bao gồm thuộc tính thực dụng và khoái lạc (Terry L Childers và ctg 2001). Trong đó, thuộc tính thực dụng là các thuộc tính liên quan đến việc cung cấp giá trị công cụ cho người dùng, chẳng hạn như tăng hiệu suất nhiệm vụ của người dùng (Yu- 10 Yin Wang và ctg 2018).

Động lực này bị ảnh hưởng bởi sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí, tính sẵn có của thông tin và sự lựa chọn (Pui-Lai To, Chechen Liao và Tzu-Hua Lin 2007). Trong khi thuộc tính khoái lạc thì đề cập đến việc cung cấp những trải nghiệm thú vị cho người dùng (Yu-Yin Wang và ctg 2018) và bị ảnh hưởng bởi sự phiêu lưu, quyền lực và địa vị (Pui-Lai To, Chechen Liao và Tzu-Hua Lin 2007). Bên cạnh đó, một số tài liệu trước đây cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường cố gắng giảm thiểu rủi ro khi đưa ra quyết định mua hàng (Tarinee Chaipradermsak 2007). Thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion theory) Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) là công trình nghiên cứu của Everett Rogers, được trình bày lần đầu tiên trong quyển sách Sự phổ biến của đổi mới vào năm 1962 và ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc các cá nhân chấp nhận đổi mới (Everett M Rogers 1983).

Trong đó, Đổi mới được định nghĩa là “một ý tưởng, thông lệ hoặc đối tượng được một cá nhân hoặc đơn vị tiếp nhận khác coi là mới” (Everett M Rogers 1983). Nói cách khác, sự đổi mới không phụ thuộc vào thời điểm mà phụ thuộc vào cá thể nhận thức là mới, ngay cả khi ý tưởng hoặc đối tượng đã xuất hiện trước đó. Lý thuyết đưa ra được mô tả là một quá trình giảm độ không chắc chắn thông qua hành vi thu thập và tổng hợp thông tin về công nghệ của các cá nhân (Everett M Rogers 2003). Quá trình ra quyết định đổi mới này được chia thành 5 giai đoạn, trong đó một cá nhân (hoặc đơn vị ra quyết định khác) chuyển từ kiến thức đầu tiên về đổi mới sang hình thành thái độ đối với đổi mới, đến quyết định chấp nhận hoặc từ chối, đến thực hiện ý tưởng mới, và xác nhận quyết định này (Everett M Rogers 1983).

Cho đến nay, lý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực từ công nghệ thông tin, nhân chủng học, xã hội học, giáo dục, truyền thông đến marketing (Everett M Rogers, Arvind Singhal và Margaret M Quinlan 2014; Elena Karahanna, Detmar W Straub và Norman L Chervany 1999). Theo đó, năm yếu tố 11 Everett M Rogers (1995) cho là yếu tố quan trọng quyết định việc áp dụng đổi mới bao gồm: Lợi thế tương đối, Khả năng tương thích, Độ phức tạp, Khả năng thử nghiệm, Khả năng quan sát. Nhận thức của các cá nhân về năm đặc điểm này dự đoán tỷ lệ áp dụng đổi mới và quyết định từ 49 đến 87% sự khác biệt trong việc áp dụng các sản phẩm mới (Everett M Rogers 2003). Lợi thế tương đối Khả năng tương thích Độ phức tạp Ý định hành vi Khả năng thử nghiệm Khả năng quan sát Hình 2.1 - Mô hình lý thuyết khuếch tán đổi mới của Everett M Rogers (1983) 2.

Thuyết giá trị tiêu thụ (Consumption Values theory) Thuyết giá trị tiêu thụ (CVT) được phát triển bởi Jagdish N Sheth, Bruce I Newman và Barbara L Gross (1991b) nhằm nâng cao hiểu biết về các yếu tố định hướng giá trị khác nhau và giải quyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng trong bối cảnh sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Tầm quan trọng của lý thuyết này nằm ở việc thừa nhận rằng người tiêu dùng cân bằng các đánh giá giá trị để đưa ra quyết định tiêu dùng sáng suốt, có động cơ bên trong và bên ngoài (Hee-Woong Kim, Hock Chuan Chan và Sumeet Gupta 2007). Cụ thể, Jagdish N Sheth, Bruce I Newman và Barbara L Gross (1991b) đã hợp nhất một khung lý thuyết rút ra từ kinh tế học, tâm lý học, xã hội học, tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, lập luận rằng sự lựa chọn mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều khía cạnh giá trị: Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc, Giá trị điều kiện, Giá trị tri thức và Giá trị xã hội. Các giá trị khác nhau có những đóng góp khác nhau trong sự lựa chọn của người tiêu dùng (Anne Engström và ctg 2014) và những thay đổi ở một khía cạnh này có thể không nhất thiết dẫn đến 12 những thay đổi ở những khía cạnh khác (T Ramayah, Syed Abidur Rahman và Ng Ching Ling 2018).

Giá trị chức năng Giá trị cảm xúc Hành vi lựa Giá trị điều kiện chọn của người tiêu dùng Giá trị tri thức Giá trị xã hội Hình 2.2 - Mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ của Jagdish N Sheth, Bruce I Newman và Barbara L Gross (1991b) 2. Tổng quan các nghiên cứu ngoài và trong nước 2. Nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu của Yue Guo và Stuart Barnes (2011) đã nắm bắt các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua mặt hàng ảo trong thế giới ảo. Mô hình được đưa ra bao gồm 8 yếu tố: Kỳ vọng nỗ lực, Kỳ vọng hiệu suất, Giá trị cảm nhận, Sự thích thú nhận thức, Ảnh hưởng xã hội, Thói quen, Sự thăng tiến và Tùy chỉnh.

Một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện thông qua thế giới thực tế ảo 3D thương mại Second Life thu về được tổng cộng 262 phản hồi trong vòng 1 tháng, trong đó có 250 câu trả lời hợp lệ. Kết quả cho thấy chỉ có Ảnh hưởng xã hội không có mối liên hệ nào với ý định mua hàng. Các động lực bên ngoài và nội tại đều có quyết định mạnh mẽ đến ý định hành vi mua, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế.