Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Trong chƣơng 2, tác giả sẽ trình bày những khái niệm cơ bản về hành vi tiêu dùng, ý định tiêu dùng và thƣơng mại điện tử cũng nhƣ tóm tắt lại những nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một mô hình lý thuyết để kiểm chứng và xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.2 Ý định hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng riêng và các nhu cầu về tình cảm và vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. Hành vi tiêu dùng của khách hàng trải qua năm giai đoạn nhƣ sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin chọn lựa định mua mua hàng Nguồn: Philip Kotler, trang 298 2.2 Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1991, trang 181), thì ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho chúng ta biết một ngƣời nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Thƣơng mại điện tử 2.1 Khái niệm về thƣơng mại điện tử Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và Internet. Theo nghĩa rộng, có rất nhiều tổ chức quốc tế đƣa ra đƣa ra khái niệm theo nghĩa rộng về Thƣơng mại điện tử, điển hình nhƣ: - Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". - Theo Ủy ban châu Âu (EU): "Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công." - Theo Bộ Thƣơng mại Việt nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Tóm lại, thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh doanh trên Internet và các phƣơng tiện điện tử giữa các nhóm hay cá nhân với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. (Wikipedia, Thƣơng mại điện tử, http://vi.org/wiki/Thƣơng_mại_điện_tử). Theo nhƣ mục tiêu của đề tài, tác giả vận dụng khái niệm thƣơng mại điện tử của Bộ thƣơng mại Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Các ứng dụng của thƣơng mại điện tử: Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thƣơng mại điện tử nhƣ: tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần, hệ thống thanh toán trong nƣớc và quốc tế, quản lý nội dung doanh nghiệp, nhóm mua, trợ lý tự động trực tuyến, IM (Instant Messaging), mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng, ngân hàng điện tử, văn phòng trực tuyến, phần mềm giỏ hàng, hội thảo truyền thông trực tuyến, vé điện tử 2.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử Hiện nay, có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử.
Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C) Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Tóm lại: Những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn cho cả doanh nghiệp và những cá nhân.
Internet đã làm cho việc truyền thông tƣơng tác hai chiều trở nên dễ dàng và thuận tiện, phân phối hàng hóa và dịch vụ tốt hơn. Hơn nữa nó còn cung cấp một khối lƣợng thông tin khổng lồ với tốc độ rất nhanh, cái mà không có phƣơng tiện truyền thông nào có thể làm đƣợc. Những nhà làm marketing cần am hiểu những hành vi, thái độ và nắm bắt đƣợc những nhân tố nào là khuyến khích hay không khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến để có những đối sách hợp lý, nhạy bén làm tăng nhu cầu mua hàng trực tuyến cũng nhƣ sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Trong hai phần trên, tác giả trình bày và hệ thống lại những khái niệm về hành vi mua hàng, về ý định mua hàng và thƣơng mại điện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ đề cập đến những hành vi và nhân tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng trực tuyến.4 Một vài nghiên cứu về hành vi và những nhân tố ảnh hƣởng đến mua hàng trực tuyến 2.1 Những nghiên cứu về mua hàng trực tuyến. Trong hơn một thập niên vừa qua đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về thƣơng mại điện tử. Những nghiên cứu này đã cố gắng làm sáng tỏ những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.2 tóm tắt một vài nghiên cứu về việc sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến trong hơn một thập niên vừa qua.1: Tóm tắt những nghiên cứu về sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến Tác giả, Mô hình sử PP chọn mẫu, Cỡ Kết quả nghiên cúu Hạn chế dụng mẫu Tan 1999 Mô tả, thiết kế thực Khách hàng nhận thấy mua hàng trực Mẫu là sinh viên Mô hình lý thuyết về nghiệm trên các sản tuyến gặp nhiều rủi ro hơn mua hàng theo nên tính đại diện hành vi phẩm: Máy in Inkjet, cách truyền thống. đồng hồ, Băng video, Hình ảnh thƣơng hiệu là cách làm giảm rủi cỡ mẫu: 196 sinh viên ro.
tại Singapore Những nhà bán lẻ trực tuyến có tổ chức tốt sẽ đƣợc lựa chọn và ƣa thích hơn những nhà bán lẻ mới. Cách mà khách hàng làm giảm rủi ro khi mua hàng trực tuyến là dựa vào: Nhóm tham khảo, danh tiếng doanh nghiệp, thƣơng hiệu và bảo hành. Nguồn thông tin cá nhân rất lớn trên Cỡ mẫu nhỏ, Internet là rất tiềm năng. chọn mẫu phi Internet là 1 bảo tàng thông tin quan trọng xác xuất do đó Ferle 2000 Mô tả, phi xác xuất, khi ngƣời ta cần tra những thông tin cần kết quả có tính Mô hình lý thuyết về cỡ mẫu 189 sinh viên tính bí mật và tốc độ, đặc biệt là các chủ đề đại diện không hành vi ở Mỹ tuổi từ 14 đến liên quan đến sức khỏe.
19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Tác giả, mô hình lý PP chọn mẫu, Cỡ Kết quả nghiên cúu Hạn chế thuyết đƣợc sử dụng mẫu Haubl & Trifts 2000 Mô tả, chọn mẫu phi Khả năng tƣơng tác trong môi trƣờng mua Tập trung vào Mô hình, lý thuyết xác xuất, cỡ mẫu: 249 hàng trực tuyến đã giúp cầu của khách những tác động thực hiện quyết định sinh viên quản trị hàng (sở thích, cá tính…) gặp cung của dƣơng mà bỏ mua hàng chƣa tốt nghiệp. doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ) qua tác động âm Những công hỗ trợ ra quyết định từ sự trong hành vi tƣơng tác giúp khách hàng kiểm soát mua hàng trực thông tin sản phẩm tốt hơn để có quyết tuyến. định đúng đắn hơn. Limayen, Khalifa & Mô tả, khảo sát trực Dự định và thái độ là quan trọng nhƣ nhau Không đánh giá Frini 2000 tuyến, chọn mẫu ngẫu đối với hành vị mua hàng trực tuyến.
bề rộng của hành Lý thuyết về hành vi nhiên, cỡ mẫu: 6110 Nhóm khách hàng tân tiến rất ủng hộ việc vi. dự định –TPB ngƣời mua hàng trực tuyến. Những nhân tố ảnh hƣởng tính cực đến thái độ và dự định mua hàng trực tuyến là: giá rẻ hơn, bảo mật tốt, tiết kiệm thời gian, cải tiến dịch vụ khách hàng, so sánh giá. Jiang, Hsu, Klein & Mô tả, thu thập mẫu Việc sử dụng Internet có quan hệ đồng Chỉ nghiên cứu 1 Lin 2000 bằng khảo sát trực biến đến việc cảm nhận tính hữu ích về phân đoạn đối Mô hình chấp nhận tuyến, chọn mẫu những cái đang, sẽ, và đã trải qua.
tƣợng sử dụng công nghệ -TAM Cá nhân mà càng chấp nhận Internet bao Internet. phi xác xuất, cỡ nhiêu thì càng thích và tiếp tục sử dụng Tập trung kiểm mẫu: 335 sinh viên Internet nhiều bấy nhiêu. định việc chấp nhận Internet hơn dự định mua hàng trực tuyến Nguyễn Mai Anh, 2007 Thiết kế nghiên cứu Ba yếu tố tác động đến thái độ mua hàng trực Cỡ mẫu nhỏ, Mô hình chấp nhận mô tả, chọn mẫu phi tuyến: nghiên cứu ở công nghệ -TAM, Mô xác xuất, cỡ mẫu: 165 - Thanh toán thuận lợi HCM tính đại hình chấp nhận sử ngƣời - Hữu ích về sản phẩm diện cho thị dụng TMĐT -eCAM - Hữu ích kinh tế và qui trình trƣờng không cao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.