Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng trực tuyến tại Công ty Hichagol

• Tác giả: Nguyễn Đỗ Khánh Linh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sắm trực tuyến tại Công ty Hichagol

Quyết định mua sắm trực tuyến giữ vai trò then chốt trong thương mại hiện đại. Khách hàng tiếp cận thông tin nhanh chóng qua môi trường mạng. Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại và Dịch vụ Hichagol tập trung phát triển kênh bán hàng trực tuyến nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng tăng. Khách hàng không chỉ đánh giá sản phẩm qua hình ảnh. Người mua còn phân tích giá trị, độ uy tín và tính tiện ích của kênh giao dịch số. Quá trình mua hàng diễn ra theo các giai đoạn liên tiếp từ nhận thức đến hành vi thực tế. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler phản ánh rõ tiến trình này. Doanh nghiệp cần xác định rõ những tác nhân bên trong và bên ngoài chi phối tâm lý khách hàng. Thương mại điện tử mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng lớn cho Hichagol. Việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua giúp đơn vị nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường số. Nền tảng bán hàng trực tuyến hiệu quả là cầu nối vững chắc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng trên phạm vi cả nước. Do đó, việc nghiên cứu chuyên sâu về quyết định mua sắm trực tuyến tại Công ty Hichagol mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc đối với chiến lược phát triển kinh doanh.

1.1. Bối cảnh chuyển đổi số của Công ty Hichagol

Công ty Hichagol chủ động đón đầu làn sóng số hóa trong kinh doanh. Doanh nghiệp đầu tư xây dựng website bán hàng hiện đại để phục vụ khách hàng trên toàn quốc. Kênh trực tuyến giúp công ty tiết kiệm đáng kể chi phí vận hành cửa hàng vật lý. Mặt bằng, nhân sự và lưu kho được tối ưu hóa rõ rệt. Không gian bán hàng trên mạng internet hoạt động liên tục 24/7. Khách hàng dễ dàng tiếp cận danh mục sản phẩm mọi lúc mọi nơi. Sự linh hoạt này nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị. Tăng trưởng doanh thu trực tuyến khẳng định bước đi đúng đắn của doanh nghiệp trong giai đoạn mở rộng thị trường số hiện nay.

1.2. Khái niệm và tiến trình ra quyết định mua hàng

Quyết định mua sắm trực tuyến là quá trình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng internet. Theo lý thuyết của Philip Kotler, quá trình này bao gồm 5 giai đoạn nối tiếp. Giai đoạn mở đầu là nhận biết nhu cầu của bản thân. Tiếp theo, khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin về hàng hóa và thương hiệu. Sau đó, người mua tiến hành so sánh, đánh giá các lựa chọn hiện có trên thị trường. Bước quan trọng nhất là đưa ra quyết định mua hàng chính thức. Cuối cùng, người tiêu dùng thể hiện hành vi đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm. Mỗi giai đoạn đều chịu sự chi phối mạnh mẽ từ tâm lý và trải nghiệm người dùng.

II. Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến tại Công ty Hichagol

Nghiên cứu hành vi mua sắm tại Công ty Hichagol cho thấy nhiều rào cản tác động trực tiếp đến quyết định của khách hàng. Khách hàng trực tuyến rất chú trọng độ tin cậy của nền tảng thương mại. Rủi ro về chất lượng sản phẩm thực tế so với hình ảnh trên website luôn là mối quan tâm hàng đầu. Khi giao diện website vận hành chậm hoặc khó tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng nhanh chóng rời bỏ giỏ hàng. Bên cạnh đó, chính sách giá bán và chi phí vận chuyển cũng quyết định tỷ lệ hoàn tất đơn hàng. Giá cả thiếu minh bạch khiến khách hàng chuyển sang lựa chọn các đối thủ cạnh tranh khác. Dịch vụ phản hồi thắc mắc chậm trễ làm giảm sút lòng tin nghiêm trọng. Khách hàng cần thông tin tư vấn nhanh chóng trước khi chi trả trực tuyến. Ý kiến đánh giá từ những người mua trước có sức ảnh hưởng rất lớn. Phản hồi tiêu cực chưa được xử lý thỏa đáng sẽ ngăn cản hành vi mua hàng ngay lập tức. Công ty Hichagol cần nhìn nhận thẳng thắn các tồn tại trên giao diện số và quy trình chăm sóc. Việc phân tích thấu đáo những rào cản tâm lý này là cơ sở quan trọng để khắc phục triệt để điểm nghẽn bán hàng.

2.1. Yếu tố chất lượng nền tảng website và bảo mật

Chất lượng website là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và Hichagol. Giao diện trực quan giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm tiện lợi. Tốc độ tải trang nhanh giữ chân khách hàng ở lại trang lâu hơn. Ngược lại, lỗi hiển thị hoặc liên kết hỏng gây mất thiện cảm ngay tức khắc. Mức độ bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản cũng được người mua đặt lên hàng đầu. Khách hàng e ngại rò rỉ dữ liệu khi thực hiện thanh toán trực tuyến. Doanh nghiệp sở hữu chứng chỉ bảo mật và hệ thống thanh toán an toàn sẽ tạo lập được lòng tin vững chắc. Nền tảng kỹ thuật ổn định quyết định trực tiếp tới tỷ lệ hoàn tất đơn đặt hàng.

2.2. Tác động của giá cả và chính sách giao nhận

Giá thành sản phẩm quyết định khả năng chuyển đổi hành vi mua sắm. Khách hàng trực tuyến thường xuyên so sánh giá giữa nhiều nhà cung cấp khác nhau. Mức giá cạnh tranh đi kèm các mã ưu đãi kích thích nhu cầu mua sắm tức thời. Ngoài giá bán, chi phí vận chuyển là rào cản tâm lý rất lớn. Phí giao hàng quá cao thường dẫn đến tình trạng hủy đơn vào phút chót. Thời gian giao hàng chậm trễ cũng làm giảm sự hài lòng của người nhận. Khách hàng hiện nay ưu tiên các chính sách giao hàng nhanh và hỗ trợ đồng kiểm. Một chính sách giao nhận linh hoạt cùng chi phí hợp lý sẽ thúc đẩy quyết định chi tiêu nhanh chóng.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua sắm trực tuyến tại Hichagol

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Trước hết, giao diện website Hichagol cần được thiết kế đơn giản và thân thiện trên cả máy tính lẫn điện thoại di động. Tốc độ tải trang cần được tối ưu nhằm tránh làm gián đoạn hành vi xem hàng. Thông tin mô tả sản phẩm phải rõ ràng, chân thực và đi kèm hình ảnh chất lượng cao. Tiếp theo, công ty nên xây dựng chính sách giá cạnh tranh cùng nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn. Việc miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng đạt giá trị nhất định sẽ kích thích mua sắm hiệu quả. Bên cạnh đó, đội ngũ tư vấn viên trực tuyến cần nâng cao kỹ năng phản hồi ngay lập tức để giải quyết mọi băn khoăn của người mua. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các hình thức thanh toán an toàn như ví điện tử và thẻ ngân hàng. Hệ thống tích điểm thành viên cũng là giải pháp hữu hiệu để giữ chân khách hàng quen thuộc. Sự kết hợp chặt chẽ giữa công nghệ số và chất lượng dịch vụ sẽ củng cố niềm tin vững chắc, thúc đẩy người mua nhanh chóng hoàn tất đơn đặt hàng.

3.1. Tối ưu giao diện và trải nghiệm mua sắm số

Hichagol cần nâng cấp hệ thống kỹ thuật của trang web bán lẻ. Cấu trúc danh mục sản phẩm cần được sắp xếp khoa học và dễ điều hướng. Bộ lọc tìm kiếm thông minh giúp khách hàng nhanh chóng chọn đúng món đồ cần mua. Quy trình đặt hàng cần rút gọn tối đa xuống còn vài thao tác đơn giản. Việc giảm bớt các bước điền thông tin phức tạp hạn chế tình trạng bỏ dở giỏ hàng. Doanh nghiệp nên bổ sung các tính năng đánh giá thực tế và video minh họa chi tiết. Những bằng chứng trực quan này giúp người mua cảm thấy yên tâm trước khi chi tiền. Trải nghiệm người dùng mượt mà là chìa khóa gia tăng chuyển đổi mua sắm số.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng và chăm sóc sau mua

Dịch vụ hỗ trợ trực tiếp đóng vai trò rất lớn trong việc tạo dựng niềm tin. Đội ngũ nhân viên trực fanpage và website cần phản hồi thắc mắc trong vòng vài phút. Thái độ tư vấn niềm nở và chuyên nghiệp tạo thiện cảm sâu sắc cho người mua. Sau khi nhận hàng, công ty nên chủ động liên hệ khảo sát mức độ hài lòng. Các vấn đề phát sinh như đổi trả hay bảo hành phải được giải quyết nhanh gọn. Doanh nghiệp cần công khai quy trình đổi hàng minh bạch trên website. Sự đồng hành tận tâm sau bán hàng khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm trong tương lai. Lòng trung thành của người tiêu dùng chính là tài sản quý giá nhất.

IV. Kết luận thực tiễn về quyết định mua sắm trực tuyến tại Hichagol

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến mang lại cơ sở khoa học thiết thực cho Công ty Hichagol. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp công ty xây dựng chiến lược kinh doanh chính xác. Trong thời đại số, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào phương thức bán lẻ truyền thống. Sự kết hợp giữa hạ tầng website ổn định, giá thành cạnh tranh và dịch vụ chuyên nghiệp là điều kiện tiên quyết để thành công. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng trải nghiệm mua sắm tiện lợi sẽ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Hichagol cần liên tục cải tiến quy trình công nghệ và đào tạo kỹ năng cho đội ngũ hỗ trợ. Việc đáp ứng linh hoạt nhu cầu tiêu dùng số giúp mở rộng thị phần trên phạm vi toàn quốc. Tối ưu hóa kênh mua sắm trực tuyến còn giúp giảm thiểu chi phí mặt bằng và chi phí nhân sự. Đây là bước đệm chiến lược quan trọng để công ty khẳng định uy tín thương hiệu vững chắc. Doanh nghiệp sẽ tạo dựng được lợi thế cạnh tranh dài hạn và đạt mức tăng trưởng doanh thu vượt bậc trong tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn vào kế hoạch kinh doanh

Hichagol có thể ứng dụng các phát hiện nghiên cứu vào kế hoạch tiếp thị hàng tháng. Doanh nghiệp cần phân nhóm khách hàng mục tiêu để truyền thông thông điệp phù hợp. Các chiến dịch quảng cáo trực tuyến nên nhấn mạnh vào độ uy tín và chất lượng cam kết của sản phẩm. Bên cạnh đó, việc liên tục đo lường phản hồi của người tiêu dùng trên website giúp công ty kịp thời tinh chỉnh sản phẩm và giá bán. Doanh nghiệp cũng có thể triển khai hệ thống đề xuất sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm. Sự cá nhân hóa trải nghiệm sẽ thúc đẩy nhu cầu mua hàng lặp lại. Những ứng dụng thực tiễn này trực tiếp hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng doanh thu.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần thương mại điện tử

Mục tiêu dài hạn của Hichagol là xây dựng một thương hiệu vững mạnh trên nền tảng thương mại điện tử. Công ty cần đa dạng hóa các kênh bán hàng ngoài website riêng, bao gồm các sàn thương mại điện tử lớn. Việc đồng bộ hóa dữ liệu tồn kho và quản lý đơn hàng tập trung giúp vận hành hiệu quả hơn. Hichagol cũng nên mở rộng quan hệ đối tác với các đơn vị vận chuyển uy tín để tối ưu cước phí và thời gian giao nhận. Bên cạnh đó, việc thường xuyên đào tạo chuyên môn cho nhân sự bán hàng trực tuyến giữ vai trò rất then chốt. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng về công nghệ và con người sẽ giúp công ty chiếm lĩnh thị phần bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nhận thức của người tiêu dùng ngày càng chuyển dịch mạnh mẽ sang lối sống lành mạnh, nhu cầu đối với các dòng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và hỗ trợ bảo vệ sức khỏe gia tăng nhanh chóng. Cây Atiso đỏ (tên khoa học: Hibiscus sabdariffa, còn gọi là bụt giấm) là loại nông sản có nhiều dược tính như thanh nhiệt, điều hòa huyết áp, hỗ trợ chức năng gan và giảm cân. Xu hướng tiêu dùng này mở ra cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp chế biến nông sản, đồng thời tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường.

Song song đó, sự chuyển dịch từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử sau đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2020 đã tăng lên mức 88%. Việc ứng dụng các nền tảng số giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân lực vận hành và mở rộng tệp khách hàng vượt qua ranh giới địa lý.

Công ty TNHH Một thành viên Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol (địa chỉ tại xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế) đã triển khai xây dựng website bán hàng trực tuyến riêng tại địa chỉ hichagolagri.vn. Tuy nhiên, việc vận hành kênh bán lẻ qua website gặp không ít thách thức trước sức ép cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử lớn và yêu cầu bảo đảm niềm tin của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm chế biến. Nhằm giải quyết các bài toán về thu hút khách hàng tiềm năng, gia tăng quyết định đặt hàng và duy trì sự trung thành của người mua, tác giả Nguyễn Đỗ Khánh Linh đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại điện tử tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của công ty trên kênh Website.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng của công ty thông qua các dữ liệu thu thập được và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Website của Công ty Hichagol.
   • Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trực tuyến thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu thực nghiệm.
   • Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm tại Website của Công ty Hichagol.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV SX TM & DV Hichagol trên website?
2. Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng như thế nào?
3. Các giải pháp nào cần được thực hiện để cải thiện các yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến tại Công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm Atiso đỏ trên kênh Website của Công ty Hichagol. Đối tượng điều tra khảo sát là những khách hàng đã thực hiện giao dịch mua sản phẩm trên Website của đơn vị.
• Phạm vi không gian: Kênh bán hàng trực tuyến Website của Công ty Hichagol phục vụ tệp khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh tế được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023 và các báo cáo bổ sung giai đoạn tháng 7–10/2024; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing, thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng:

• Định nghĩa thương mại điện tử theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Rosen & Anita (2000) và quy định pháp lý tại Khoản 1, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler & Levy 1969; GS.TS Trần Minh Đạo 2009; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA 2015), mô hình các yếu tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2005).
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1967/1975) giải thích ý định hành vi qua thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) với hai tiền đề trọng tâm: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) tích hợp TAM với nhận thức rủi ro.
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong nước (Nguyễn Lê Ngọc Thảo 2015; Dương Thị Hải Phương 2012; Bùi Vũ Hưng 2014; Mai Thị Phước 2016; Chu Quốc Vỹ 2021) và nước ngoài (Kim, Ferrin & Rao 2008; Hua Dai 2009; Trivedi 2014; Makhitha & Ngobeni 2021).

Từ nền tảng trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Tính hữu ích (ký hiệu HI), Giá cả (GC), Thương hiệu công ty (TH), Tính dễ sử dụng (SD), Rủi ro thanh toán (RRTT).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QĐM).

Phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp hai nguồn:

• Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu nội bộ công ty (lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, báo cáo tài chính, báo cáo lao động giai đoạn 2021–2023, số liệu quản trị website từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh); tài liệu bên ngoài gồm Sách trắng TMĐT Việt Nam của Bộ Công Thương và các giáo trình, tạp chí khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Triển khai qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua phỏng vấn thử bằng biểu mẫu Google Form kết hợp thảo luận trực tiếp với ban giám đốc và nhân viên bán hàng trực tuyến của Hichagol nhằm sàng lọc, hiệu chỉnh biến quan sát; (2) Nghiên cứu định lượng chính thức bằng bảng hỏi khảo sát khách hàng.

Quy trình chọn mẫu và kỹ thuật phân tích số liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng đã thực hiện giao dịch trực tuyến trên hệ thống của công ty.
• Xác định kích thước mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($n \ge 5 \times 24 = 120$ theo tính toán của tác giả) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (2001) ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$, với $m$ là số biến độc lập). Tác giả tiến hành phát ra 130 phiếu khảo sát và thu thập đầy đủ 130 bảng hỏi hợp lệ ($N = 130$).
• Kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số tải Factor Loading $> 0.5$, chỉ số $0.5 \le KMO \le 1$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, chỉ số Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến (phương pháp Enter, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram); Phân tích One-Sample T-Test, Independent Samples T-Test và kiểm định One-Way ANOVA ở mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0.05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện cho đề tài:

• Phân tích bản chất thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến và mua sắm trực tuyến. Tổng hợp các ưu điểm của mua sắm trực tuyến (tính linh hoạt 24/7, tiết kiệm thời gian, dễ so sánh giá và chất lượng sản phẩm, hạn chế rủi ro trộm cắp khi di chuyển, giá thành cạnh tranh do giảm chi phí mặt bằng) đối chiếu cùng các rủi ro hiện hữu (nguy cơ lừa đảo trực tuyến, thời gian chờ vận chuyển, rủi ro chính sách đổi trả phức tạp, rủi ro sai lệch chất lượng hàng hóa so với hình ảnh mô tả).
• Phân tích chi tiết 4 nhóm yếu tố kinh điển ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và 5 vai trò trong quyết định mua sắm (Người đề xuất, Người ảnh hưởng, Người mua, Người quyết định, Người sử dụng).
• Đánh giá ưu điểm, hạn chế của các mô hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM và e-CAM.
• Giới thiệu tổng quan về cây Atiso đỏ, đặc tính nông nghiệp, dược tính đối với sức khỏe và vai trò thúc đẩy giải quyết việc làm cho lao động địa phương tại Thừa Thiên Huế theo chủ trương "Người Việt dùng hàng Việt".
• Xây dựng và mã hóa bảng thang đo thực nghiệm gồm 18 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố đo lường theo thang điểm Likert 5 mức độ:

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Tính hữu ích	HI1	Mua sản phẩm của Hichagol trên Website giúp tôi tiết kiệm thời gian	Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001)
	HI2	Dễ dàng lựa chọn hơn khi mua sản phẩm của Hichagol trên Website
	HI3	Dễ dàng tham khảo giá cả và chất lượng sản phẩm qua Website
Giá cả	GC1	Giá sản phẩm trên Website của Hichagol rõ ràng để khách tham khảo	Bùi Vũ Hưng (2014)
	GC2	Giá sản phẩm của Hichagol phù hợp với chất lượng
	GC3	Giá sản phẩm của Hichagol phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng
Thương hiệu công ty	TH1	Thương hiệu của công ty được khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi nhắc về Atiso đỏ	Mai Thị Phước (2016)
	TH2	Thương hiệu của công ty có sự uy tín trên thị trường
	TH3	Thương hiệu của công ty được biết đến với các sản phẩm sạch chất lượng đến từ nông sản địa phương
Tính dễ sử dụng	SD1	Có thể mua sản phẩm của Hichagol bất cứ lúc nào trên Website	Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001)
	SD2	Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm của Hichagol trên Website
	SD3	Việc thanh toán khi mua sản phẩm của Hichagol trên Website có nhiều sự lựa chọn
Rủi ro thanh toán	RRTT1	Khi thực hiện giao dịch trực tuyến qua Website của Hichagol nhanh chóng và thuận tiện	Kim, Ferrin và Rao (2008)
	RRTT2	Các phương thức thanh toán đa dạng
	RRTT3	Anh/Chị cảm thấy thông tin thẻ tín dụng của mình không bị đánh cắp khi thanh toán
Quyết định mua	QĐM1	Anh/Chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của công ty Hichagol	Chu Quốc Vỹ (2020/2021)
	QĐM2	Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm ở công ty Hichagol
	QĐM3	Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè mua sản phẩm ở công ty Hichagol

Chương 2: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng trực tuyến của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Hichagol

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng doanh nghiệp và xử lý dữ liệu điều tra:

• Giới thiệu tổ chức: Công ty TNHH MTV SX TM & DV Hichagol được thành lập chính thức ngày 12/8/2020 trên cơ sở phát triển vùng nguyên liệu từ năm 2015 và đăng ký cơ sở kinh doanh năm 2018. Địa chỉ tại Phương Hóp, Phong An, Phong Điền, Thừa Thiên Huế. Giám đốc là anh Lê Văn Chánh, Phó giám đốc là chị Nguyễn Hiền. Vùng nguyên liệu đạt 47 hecta năm 2021 (trong đó 4 hecta đạt chuẩn VietGAP) và hiện đã vượt mốc 50 hecta. Doanh nghiệp từng đạt nhiều giải thưởng khởi nghiệp đổi mới sáng tạo cấp tỉnh năm 2020. Danh mục sản phẩm kinh doanh chính gồm: Mứt Atiso đỏ, Trà Atiso đỏ, Siro Atiso đỏ và Rượu Atiso đỏ.
• Kết quả kinh doanh và tình hình nguồn lực:
  • Về kinh doanh: Doanh thu của công ty có xu hướng tăng trưởng liên tục, năm 2022 tăng 23,09% so với năm 2021, năm 2023 tăng 31,06% so với năm 2022. Cùng với sự mở rộng quy mô, chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2022 tăng 27,14% so với năm 2021 và năm 2023 tăng 35,89% so với năm 2022 để đầu tư trang thiết bị, máy móc và công cụ hỗ trợ bán hàng.
  • Về lao động: Quy mô nhân sự gia tăng từ 12 người (năm 2021) lên 15 người (năm 2022) và đạt 20 người (năm 2023). Lao động nữ chiếm tỷ trọng vượt trội (trên 80% đến 90%) do tính chất khâu đóng gói, sơ chế thủ công đòi hỏi sự tỉ mỉ. Lao động trực tiếp chiếm 93,3%–100%; lao động sản xuất chiếm 66,7%–75%.

Tiêu chí phân loại	Năm 2021 (Người)	Cơ cấu 2021 (%)	Năm 2022 (Người)	Cơ cấu 2022 (%)	Năm 2023 (Người)	Cơ cấu 2023 (%)	So sánh 22/21 (+/-)	So sánh 22/21 (%)	So sánh 23/22 (+/-)	So sánh 23/22 (%)
Tổng số lao động	12	100	15	100	20	100	+3	+25,0	+5	+33,3
I. Phân theo giới tính
- Nam	2	16,7	2	13,3	2	10,0	0	0,0	0	0,0
- Nữ	10	83,3	13	86,7	18	90,0	+3	+30,0	+5	+38,5
II. Tính chất lao động
- Trực tiếp	12	100	14	93,3	19	95,0	+2	+11,7	+5	+35,7
- Gián tiếp	0	0	1	6,7	1	5,0	+1	+100,0	0	0,0
III. Trình độ đào tạo
- Cao đẳng, đại học	4	33,3	5	33,3	5	25,0	+1	+25,0	0	0,0
- Lao động sản xuất	8	66,7	10	66,7	15	75,0	+2	+25,0	+5	+50,0

• Hoạt động kênh Website hichagolagri.vn: Website thành lập từ năm 2020, giữ vai trò xây dựng uy tín, tiếp cận người tiêu dùng toàn quốc, tiết kiệm chi phí mặt bằng và kết nối trực tiếp với các kênh truyền thông xã hội (Facebook, TikTok).
• Kết quả kiểm định định lượng mẫu khảo sát ($N = 130$):
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua hàng trực tuyến (kênh tiếp cận thông tin, công cụ thiết bị truy cập, hình thức thanh toán được chọn và đánh giá thời gian phản hồi tư vấn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Kiểm định lần lượt các biến độc lập (HI, GC, TH, SD, RRTT) và biến phụ thuộc (QĐM), tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy theo tiêu chuẩn thống kê.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test xác nhận tính tương quan giữa các biến quan sát; trích xuất các nhóm nhân tố thỏa mãn điều kiện hệ số tải và giá trị Eigenvalue $\ge 1$.
  • Phân tích hồi quy tương quan đa biến: Kiểm định ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy theo phương pháp Enter, đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường giá trị trung bình mức độ đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với từng nhân tố độc lập (Tính hữu ích, Giá cả, Thương hiệu, Tính dễ sử dụng, Rủi ro thanh toán) và biến Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Hichagol

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đưa ra định hướng chiến lược và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Định hướng chung: Mở rộng diện tích trồng trọt liên kết nông hộ đạt chuẩn VietGAP, hoàn thiện mạng lưới đại lý giới thiệu sản phẩm song song với việc nâng cấp website thành cổng bán hàng trực tiếp trọng điểm.
2. Giải pháp đối với Tính hữu ích: Cung cấp đầy đủ, minh bạch thông tin nguồn gốc xuất xứ, các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm; nêu rõ hướng dẫn sử dụng và công dụng sức khỏe của từng loại sản phẩm (trà, siro, mứt, rượu) trên giao diện mua sắm; tối ưu hóa thời gian tiếp nhận và xử lý đơn hàng.
3. Giải pháp đối với Tính dễ sử dụng: Tái thiết kế bố cục giao diện website theo hướng tối giản, tương thích hoàn toàn với thiết bị di động thông minh; nâng cao tốc độ tải trang; tinh gọn quy trình tạo tài khoản và các thao tác trong giỏ hàng.
4. Giải pháp đối với Thương hiệu công ty: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông gắn liền với hình ảnh nông sản sạch địa phương Thừa Thiên Huế; liên kết các đường dẫn mua hàng từ mạng xã hội Facebook và TikTok về website; công bố rộng rãi các bằng khen, chứng nhận đổi mới sáng tạo để củng cố niềm tin khách hàng.
5. Giải pháp đối với Giá cả: Duy trì chính sách giá minh bạch, niêm yết công khai trên từng sản phẩm; xây dựng các gói sản phẩm kết hợp (combo quà tặng, dùng thử) có mức giá ưu đãi vào các dịp lễ tết để gia tăng giá trị nhận thức của người tiêu dùng.
6. Giải pháp đối với Rủi ro thanh toán: Tích hợp đa dạng và đồng bộ các cổng thanh toán điện tử uy tín, hỗ trợ đồng thời hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) và chuyển khoản qua mã QR/thẻ ngân hàng; tăng cường chứng chỉ bảo mật mã hóa SSL cho website để bảo vệ thông tin tài chính cá nhân của người mua; công khai minh bạch quy trình đổi trả hàng hóa.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

• Hệ thống hóa đầy đủ số liệu vận hành và sản xuất của Công ty Hichagol giai đoạn 2021–2023: Tốc độ tăng trưởng doanh thu duy trì ở mức cao (năm 2022 tăng 23,09%; năm 2023 tăng 31,06%); quy mô diện tích nguyên liệu Atiso đỏ mở rộng vượt mức 50 hecta (trong đó có 4 hecta đạt chuẩn VietGAP); tổng nhân sự tăng từ 12 lên 20 người với cơ cấu 90% là lao động nữ.
• Kiểm định và chứng minh thực nghiệm mô hình nghiên cứu gồm 18 biến quan sát trên tập mẫu $N = 130$ khách hàng thực tế mua sắm trên website hichagolagri.vn. Các phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến đã xác nhận 5 nhóm nhân tố (Tính hữu ích, Giá cả, Thương hiệu công ty, Tính dễ sử dụng, Rủi ro thanh toán) có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp quản trị toàn diện, tập trung trực tiếp vào các điểm nghẽn thực tế trên website nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và giảm thiểu e ngại về rủi ro thanh toán.

Đóng góp của khóa luận do tác giả tự nêu:

• Đóng góp về mặt lý luận: Vận dụng kết hợp các mô hình lý thuyết kinh điển (TAM, TPB, e-CAM) vào bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp khởi nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm chế biến từ thảo dược địa phương tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên website doanh nghiệp độc lập (D2C).
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu phân tích khách quan giúp ban giám đốc Công ty TNHH MTV SX TM & DV Hichagol nhận diện rõ mức độ tác động của từng yếu tố kỹ thuật số và marketing, từ đó xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý giữa việc tối ưu website, củng cố thương hiệu và cải tiến chính sách giá.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 130 khách hàng, phạm vi lấy mẫu tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng hiện hữu đã từng đặt hàng tại website hichagolagri.vn, chưa mở rộng khảo sát đối với nhóm người tiêu dùng chưa từng mua hàng để phân tích rào cản từ chối mua sắm.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 10–11 năm 2024).
• Mô hình tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính liên quan đến nền tảng website và sản phẩm, chưa đo lường tác động của các biến ngoại sinh khác như chất lượng dịch vụ vận chuyển của đơn vị thứ ba hoặc sự cạnh tranh trực tiếp từ các sàn thương mại điện tử lớn (Shopee, Lazada, TikTok Shop).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên diện rộng và đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu tại nhiều tỉnh thành trên cả nước.
• Tiếp tục nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng đa kênh (Omnichannel) giữa kênh website độc lập của doanh nghiệp với các gian hàng trên sàn thương mại điện tử.
• Bổ sung các biến trung gian như niềm tin thương hiệu, sự hài lòng hoặc các biến điều tiết về đặc điểm nhân khẩu học vào mô hình phân tích hồi quy nâng cao.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh tham khảo phương pháp luận nghiên cứu định lượng, cấu trúc xây dựng thang đo từ mô hình TAM/e-CAM, kỹ thuật thiết kế bảng hỏi và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, One-Sample T-Test, ANOVA).
• Các cá nhân thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu ứng dụng liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, chuyển đổi số kênh phân phối trong ngành nông nghiệp chế biến và thảo dược.
• Ban quản lý, các sáng lập viên doanh nghiệp khởi nghiệp nông sản, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đang triển khai website thương mại điện tử riêng biệt, mong muốn nắm bắt quy trình tổ chức kênh bán hàng trực tuyến và các giải pháp thực tế để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

Phần đáng tham khảo nhất trong công trình là bảng mã hóa thang đo thực nghiệm 18 biến quan sát được trích xuất từ các công trình nghiên cứu chuẩn mực, cùng hệ thống dữ liệu thống kê chi tiết về cơ cấu lao động và tài chính thực tế của doanh nghiệp khởi nghiệp tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Hichagol kinh doanh những sản phẩm nào và quy mô vùng nguyên liệu ra sao?
Công ty chuyên sản xuất và chế biến các sản phẩm từ cây Atiso đỏ (bụt giấm), bao gồm 4 dòng sản phẩm chính: Mứt Atiso đỏ, Trà Atiso đỏ, Siro Atiso đỏ và Rượu Atiso đỏ. Tiền thân khởi tạo vùng nguyên liệu từ năm 2015, đến năm 2021 đạt 47 hecta (trong đó có 4 hecta đạt chứng nhận VietGAP) và hiện tại đã mở rộng diện tích vượt mốc 50 hecta tại địa bàn huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Tính hữu ích (HI), (2) Giá cả (GC), (3) Thương hiệu công ty (TH), (4) Tính dễ sử dụng (SD), (5) Rủi ro thanh toán (RRTT), tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QĐM). Mô hình được xây dựng trên cơ sở tích hợp lý thuyết TRA, TPB, TAM, e-CAM và các nghiên cứu của Joongho Ahn et al. (2001), Kim et al. (2008), Bùi Vũ Hưng (2014), Mai Thị Phước (2016), Chu Quốc Vỹ (2020/2021).

3. Quy mô mẫu điều tra và phương pháp thu thập số liệu của đề tài được thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đối với khách hàng đã mua sản phẩm trên website hichagolagri.vn. Kích thước mẫu điều tra thực tế gồm 130 bảng hỏi hợp lệ ($N = 130$), thu thập từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2024. Quy mô mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo công thức của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) và Tabachnick & Fidell (2001).

4. Tình hình kinh doanh và biến động lao động của Công ty Hichagol giai đoạn 2021–2023 có đặc điểm gì nổi bật?
Doanh thu của công ty tăng trưởng qua từng năm: năm 2022 tăng 23,09% so với 2021; năm 2023 tăng 31,06% so với 2022. Chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 27,14% (năm 2022) và 35,89% (năm 2023) do mở rộng sản xuất và trang bị máy móc. Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 12 người (năm 2021) lên 15 người (năm 2022) và đạt 20 người (năm 2023). Lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (tăng từ 83,3% lên 90,0%) và lao động sản xuất trực tiếp chiếm trên 93% nhằm đáp ứng đặc thù sơ chế thủ công của nông sản.

5. Những giải pháp quản trị trọng tâm nào được đề xuất nhằm tối ưu hóa kênh bán lẻ website của doanh nghiệp?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp: cung cấp thông tin minh bạch về chứng nhận VietGAP và dược tính sản phẩm (Tính hữu ích); tối ưu tốc độ và đơn giản hóa thao tác đặt hàng trên di động (Tính dễ sử dụng); đẩy mạnh truyền thông câu chuyện nông sản địa phương và liên kết đa kênh từ mạng xã hội (Thương hiệu); duy trì niêm yết giá rõ ràng cùng các gói ưu đãi combo (Giá cả); đa dạng hóa cổng thanh toán và tăng cường chứng chỉ bảo mật mã hóa thông tin tài khoản người mua (Rủi ro thanh toán).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đỗ Khánh Linh đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng, đồng thời kiểm định thực nghiệm thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại website Công ty TNHH MTV SX TM & DV Hichagol với cỡ mẫu 130 khách hàng. Nghiên cứu phản ánh sát thực tế bức tranh tăng trưởng kinh doanh, biến động nguồn lực lao động và tiềm năng thương mại hóa các sản phẩm chế biến từ cây Atiso đỏ tại Thừa Thiên Huế. Các giải pháp quản trị được đề xuất bám sát kết quả kiểm định thống kê, cung cấp cơ sở ứng dụng cụ thể cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện giao diện, giảm thiểu e ngại bảo mật và củng cố niềm tin khách hàng trên môi trường số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng không được nhận giao dịch một cách hữu hình, các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử, giải thích: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Rosen and Anita (2000) E-Commerce (Thương mại điện tử) là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là công việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử, nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch nên còn được gọi là thương mại không giấy tờ.

Như vậy, đây là một hình thức kinh doanh trực tuyến diễn ra trên các trang mạng internet và thông qua các phương tiện điện tử giữa các nhóm với nhau, Mô hình kinh doanh thương mại điện tử được xem như một trong những giải pháp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc gia. Khái niệm bán hàng trực tuyến Mua bán hàng hóa trực tuyến hay mua bán hàng hóa online là hình thức kinh doanh phổ biến hiện nay, bản chất của hoạt động mua bán này chính là hoạt động bán hàng thông qua các nền tảng điện tử, đặc biệt là internet. Quá trình này có thể bao gồm việc trưng bày sản phẩm, giao dịch, thanh toán và giao hàng trên các kênh trực tuyến. Việc giữa người mua và người bán không cần phải gặp trực tiếp mà chỉ cần thông qua các kênh như Website, các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội của doanh nghiệp.

● Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trong thời đại mới. Theo thống kê cho thấy có 61% người tiêu dùng mua hàng trực tuyến là qua các sàn Thương mại điện tử, 55% qua mạng xã hội như SVTH: Nguyễn Đỗ Khánh Linh 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh Facebook, Instagram,. và 34% qua các Website Thương mại điện tử bán hàng.

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về mua sắm trực tuyến, theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Businessdictionary.com) mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hoá và dịch vụ thông qua mạng Internet. Theo Hasslinger và cộng sự (2007), Li và Zhang (2002) “Mua sắm trực tuyến là quá trình tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Có thể thấy rằng điểm chung của 2 nghiên cứu đều nói đến người tiêu dùng đều sử dụng internet để mua sắm hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của họ và đó được gọi là một hình thức của thương mại điện tử. Quá trình mua sắm trực tuyến được khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng online của doanh nghiệp, điều này sẽ đem lại những trải nghiệm tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

Cho phép người dùng sử dụng các phương tiện mua hàng trực tuyến một cách hiệu quả bằng cách là chỉ cần nhấp chuột sẽ biết được các thuộc tính sản phẩm, so sánh nhiều thuộc tính trực tiếp và tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh chóng. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người dùng và người bán sẽ không tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua các trang web. ● Ưu điểm: - Linh hoạt khi mua sắm: Theo blog nói về “Lợi ích của mua sắm online và những nhược điểm cần chú ý của Sapo” thì lợi thế khi mua sắm trực tuyến đó chính là sự linh hoạt, vì các cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ hay xảy ra bất kỳ các vấn đề khác, có thể mua sắm bất kể thời gian nào mà bạn muốn mua. - Tiết kiệm thời gian: Với những ai đang không có nhiều thời gian để mua sắm thì đây được coi như là một trong những lợi ích của mua sắm đáng chú ý.

Thay vì lang thang hàng giờ thì bạn chỉ mất 15-20 phút để có thể tìm được món hàng mà mình mong muốn. Bên cạnh đó, ngoài việc tiết kiệm được thời gian thì bạn có thể tiết kiệm thêm về chi phí đi lại và một phần nào đó giúp các bạn bảo vệ môi trường khi mua sắm online. - Thoải mái về việc so sánh giá và xem chất lượng sản phẩm: Với việc mua sắm trực tuyến sẽ giúp bạn có thể biết giá của món hàng qua một click chuột sẽ dễ dàng biết được ngay và đồng thời có thể xem chất lượng sản phẩm qua phần đánh giá của khách hàng. Thay vì khi đi lựa hàng theo hình thức offline, nơi mà giá cả được niêm yết khá chênh lệch cho cùng một món hàng khi phải đi từng nơi để xem và so sánh SVTH: Nguyễn Đỗ Khánh Linh 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Nguyễn Thị Diệu Linh mới biết được. Việc mua sắm online sẽ giúp bạn được biết mức giá tốt nhất với thời gian rất nhanh và tiện lợi. - Được mua sắm an toàn: Khi đi mua tại các cửa hàng, chợ hay trung tâm thương mại thì sẽ có những trường rủi ro như mất một món gì đó quý giá, thêm vào đó bạn phải đem theo bao nhiêu thứ lỉnh kỉnh hàng hoá và hì hục chở về nhà. Ngược lại, nếu mua sắm trực tuyến thì bạn sẽ được giao hàng đến tận nơi, không cần ra ngoài với nỗi lo trộm cắp.

- Mua hàng với giá rẻ bất ngờ: Bên cạnh tính tiện lợi và linh hoạt, mua hàng online ngày càng được ưa chuộng là bởi người mua có thể mua hàng với giá rẻ bất ngờ. Đây là một trong những lợi ích của mua sắm online thu hút rất nhiều khách mua. Tại sao mua sắm online lại rẻ thế? Khi bán hàng online, các chủ cửa hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều khoản chi phí như thuê mặt bằng, thuê nhân viên, mua các trang thiết bị,. do đó giá bán sản phẩm thường sẽ rẻ hơn nhiều so với khi bán tại các cửa hàng offline.

● Nhược điểm: - Nguy cơ lừa đảo cao: Khi mua sắm online thì sẽ có những trường hợp bị lừa đảo bởi những trang web giả mạo để đánh cắp thông tin qua thẻ tin dụng. Một số kẻ lừa đảo giả mạo thành người bán hàng trực tuyến hợp pháp bằng các trang web giả mạo và tạo quảng cáo giả mạo trên các trang web thật. - Thời gian chờ đợi lâu hơn: Đối với việc mua sắm trực tuyến thì việc chờ đợi hàng ngày, hàng tuần hoặc thậm chí lâu hơn để nhận được món hàng của mình, khác với mua sắm trực tiếp sẽ nhận được hàng ngay, đây cũng chính là một nhược điểm của việc mua hàng trực truyến. - Gặp rủi ro về chính sách đổi trả: Đây là những điều khoản liên quan đến việc người tiêu dùng nếu như không hài lòng với những món đồ họ mua, họ có thể đổi lại một cách dễ dàng.

Một trong những mong muốn của người tiêu dùng đó là nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm mà họ yêu cầu, họ có thể trả lại cho người bán. Các mối quan tâm liên quan đến chính sách đổi trả bao gồm kết quả của việc đổi trả hoặc thay thế sản phẩm, chính sách, thời gian trả lại sản phẩm và chi phí trả lại sản phẩm cho người bán. Theo Haider & Nasir (2016), việc đội trả hàng hóa mất nhiều thời gian để xử lý, đồng thời tốn kém thêm chi phí nhỏ khi trả lại hàng. Nếu chính sách đổi trả không được người bán quy định rõ ràng và công khai, điều này sẽ gây bất lợi và thiệt SVTH: Nguyễn Đỗ Khánh Linh 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Nguyễn Thị Diệu Linh hại cho người tiêu dùng cả về vật chất, thời gian lẫn tinh thần. - Gặp rủi ro về sản phẩm: Rủi ro này liên quan đến hiệu quả hoặc chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn thông qua mua sắm trực tuyến. Alrec và Settle (2002) nêu rủi ro sản phẩm bao gồm các rủi ro liên quan đến một loạt các danh mục sản phẩm khác nhau giữa các khách hàng khác nhau. Rủi ro sản phẩm khiến người tiêu dùng tin rằng có thể có gian lận trong hoạt động cung cấp sản phẩm dẫn đến mất tiền của họ.

Rủi ro sản phẩm được hiểu là sự khác biệt giữa sản phẩm nhận được và sản phẩm hiển thị trong hình minh họa, hoặc mô tả sản phẩm, ảnh hưởng đến khả năng hiểu của người tiêu dùng sản phẩm. Bởi vì người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến không thể kiểm tra sản phẩm, hoặc thông tin hiển thị về sản phẩm không đủ khiến họ lo lắng (Dastane, Jalal & Selvarai, 2018). Việc không thể chạm vào, kiểm tra hoặc thử trước khi một sản phẩm, đó là mối quan tâm chính khi mua hàng trực tuyến và những mối quan tâm này tăng rủi ro về sản phẩm hoặc hiệu suất (Saprikis và cộng sự, 2010). Nghiên cứu của Kok Wai Tham và cộng sự (2019) khẳng định đây là một trong những rủi ro cần quan tâm của mua sắm trực tuyến.

Hành vi khách hàng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Một số nhà nghiên cứu phương Tây đã định nghĩa hành vi của người tiêu dùng chính xác là cách thức và lý do tại sao các cá nhân tiêu dùng một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Bergada & Faure, 1995; Esso & Dibb 2004). Đối với Further Mokhlis (2008), hành vi người tiêu dùng đề cập đến khía cạnh khác nhau trong lựa chọn của người tiêu dùng, khách hàng đưa ra một số quyết định về các lựa chọn, ví dụ như tiêu thụ hay không tiêu thụ một sản phẩm nhất định. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015), hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, những hành động mà khách hàng trực tiếp thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố: bao bì, sản phẩm, quảng cáo,. có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. Tóm lại, hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà khách hàng có thể bộc lộ ra trong quá trình sử dụng hay quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu của họ. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược hiệu quả, từ việc phát triển sản phẩm, định giá, quảng bá cho doanh nghiệp.