Nghiên cứu tác động của đạo đức nhà bán hàng trực tuyến đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng

Khóa luận tác động của đạo đức nhà bán hàng đến ý định mua lại tại ĐH Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM

• Tác giả: Lê Thị Vân Anh
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Hòa
• Trường học: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu tác động của đạo đức nhà bán hàng trực tuyến đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về đạo đức nhà bán hàng và ý định mua lại trực tuyến

Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Mua sắm qua mạng đã trở thành thói quen thường nhật của đông đảo người dân. Tuy nhiên, môi trường trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro cố hữu do thiếu sự tiếp xúc vật lý trực tiếp. Người mua không thể chạm hoặc kiểm tra hàng hóa trước khi giao dịch. Khoảng cách không gian và độ trễ giao nhận làm nảy sinh tâm lý e ngại. Do đó, đạo đức nhà bán hàng trở thành thước đo quan trọng để bảo vệ người tiêu dùng. Đạo đức kinh doanh trực tuyến bao gồm hệ thống các nguyên tắc điều chỉnh hành vi của tổ chức. Hệ thống này đảm bảo tính minh bạch, sự công bằng và trách nhiệm xã hội sâu sắc. Khái niệm này không chỉ giới hạn ở việc tuân thủ pháp luật hiện hành. Nó đòi hỏi người bán tôn trọng quyền riêng tư, bảo mật dữ liệu và giữ đúng lời hứa về sản phẩm. Khi cảm nhận rõ các giá trị đạo đức lành mạnh, khách hàng hình thành niềm tin vững chắc. Niềm tin này là nền tảng cốt lõi thúc đẩy ý định mua lại. Ý định mua lại phản ánh sự gắn bó bền vững của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm đạo đức kinh doanh trực tuyến

Đạo đức kinh doanh trực tuyến là hệ chuẩn mực định hướng hành vi của người bán trên không gian mạng. Khái niệm này nhấn mạnh sự trung thực trong quảng bá thông tin sản phẩm. Người bán cần công khai thông số kỹ thuật, nguồn gốc xuất xứ và giá thành. Hành vi kinh doanh có đạo đức đòi hỏi sự công bằng trong mọi giao dịch số. Doanh nghiệp phải bảo đảm giao diện mua sắm hoạt động minh bạch. Việc che giấu chi phí phát sinh hoặc cung cấp thông tin sai lệch đều vi phạm chuẩn mực. Doanh nghiệp có trách nhiệm bảo vệ người mua trước các nguy cơ gian lận trực tuyến. Đạo đức thể hiện sự tôn trọng tối đa đối với quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng.

1.2. Bản chất của ý định mua lại trong thương mại điện tử

Ý định mua lại là xu hướng khách hàng quay trở lại thực hiện giao dịch tiếp theo. Đây là chỉ số đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Trong thương mại số, chi phí chuyển đổi giữa các gian hàng rất thấp. Khách hàng chỉ cần vài thao tác nhấp chuột để đổi sang nhà cung cấp khác. Vì vậy, duy trì ý định mua lại là mục tiêu sinh tồn của người bán. Hành vi mua lại giúp giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng mới. Doanh thu của đơn vị kinh doanh nhờ đó gia tăng ổn định. Quyết định mua lặp lại phản ánh sự gắn kết sâu sắc về mặt tâm lý giữa khách hàng và thương hiệu.

II. Phân tích tác động của đạo đức nhà bán hàng đến ý định mua lại

Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh đạo đức của người bán tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng. Các vấn đề đạo đức phổ biến bao gồm vi phạm bảo mật dữ liệu và quảng cáo sai sự thật. Tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan gây xói mòn niềm tin thị trường. Nhiều gian hàng trực tuyến sử dụng đánh giá giả mạo để lừa gạt người tiêu dùng. Khi phát hiện hành vi thiếu minh bạch, khách hàng lập tức hủy bỏ quyết định mua sắm. Cảm giác bị lừa dối tạo ra phản ứng tiêu cực và tâm lý tẩy chay mạnh mẽ. Mô hình cam kết - niềm tin giải thích rõ cơ chế vận hành này. Đạo đức là tiền đề cốt lõi xây dựng niềm tin nhận thức. Niềm tin vững chắc giúp hình thành sự gắn bó lâu dài. Nếu người bán thiếu đạo đức, mối liên kết tâm lý này lập tức sụp đổ. Người tiêu dùng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh mà không hề do dự. Hậu quả là doanh nghiệp mất đi dòng doanh thu tái lặp ổn định. Do đó, việc duy trì chuẩn mực đạo đức quyết định khả năng duy trì khách hàng lâu dài.

2.1. Tác động của tính trung thực và độ tin cậy

Tính trung thực là thước đo quan trọng hàng đầu trong kinh doanh trực tuyến. Người bán cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm sẽ tạo dựng uy tín vững vàng. Ngược lại, việc phóng đại công năng sản phẩm sẽ phá vỡ lòng tin ngay lần mua đầu tiên. Độ tin cậy trong khả năng thực hiện cam kết đóng vai trò then chốt. Giao đúng mẫu mã, đúng thời hạn thể hiện năng lực chuyên nghiệp của cửa hàng. Khi nhận đúng sản phẩm như cam kết, sự thỏa mãn của người mua tăng vọt. Sự hài lòng tích lũy dần chuyển hóa thành ý định mua lại bền vững. Tính trung thực chính là cầu nối giảm thiểu cảm nhận rủi ro khi mua hàng qua mạng.

2.2. Vấn đề bảo mật thông tin và quyền riêng tư

Bảo mật thông tin là mối quan tâm sâu sắc của người tiêu dùng số Việt Nam. Việc rò rỉ dữ liệu cá nhân gây ra tâm lý bất an nghiêm trọng. Khách hàng lo sợ số điện thoại và địa chỉ bị lợi dụng cho mục đích xấu. Những nhà bán hàng chia sẻ trái phép dữ liệu khách hàng sẽ đối mặt với sự trừng phạt nặng nề từ thị trường. Khách hàng sẵn sàng tẩy chay các gian hàng để lộ thông tin thanh toán. Trái lại, các đơn vị bảo mật tốt luôn giành được sự tôn trọng lớn. Ý định mua lại chỉ xuất hiện khi khách hàng cảm thấy an toàn tuyệt đối. Bảo vệ thông tin người dùng là minh chứng rõ nét cho đạo đức thương mại.

III. Giải pháp nâng cao đạo đức nhà bán hàng thúc đẩy ý định mua lại

Doanh nghiệp trực tuyến cần thực hiện các giải pháp toàn diện để nâng cao chuẩn mực đạo đức. Trước hết, tổ chức cần thiết lập bộ quy tắc ứng xử nội bộ rõ ràng. Quy tắc này hướng dẫn nhân viên tư vấn trung thực và xử lý đơn hàng cẩn trọng. Thứ hai, người bán cần minh bạch hóa toàn bộ thông tin về nguồn gốc, giá cả và chính sách hoàn tiền. Việc công khai quy trình giao dịch giúp người mua cảm thấy an tâm. Thứ ba, quy trình khắc phục sự cố dịch vụ phải được tối ưu hóa nhanh chóng. Khi xảy ra sai sót kỹ thuật hoặc hàng hóa hư hỏng, người bán cần nhận trách nhiệm ngay lập tức. Thái độ cầu thị và bồi thường thỏa đáng sẽ cứu vãn niềm tin bị tổn thương. Ngoài ra, việc đầu tư hạ tầng mã hóa dữ liệu là bắt buộc trong kỷ nguyên số. Mọi thông tin thanh toán cần được bảo mật qua các cổng uy tín. Đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng về sự đồng cảm và tính chân thực cũng đem lại hiệu quả vượt bậc. Những hành động thực chất này tạo dựng vị thế khác biệt trên thị trường số.

3.1. Hoàn thiện chính sách bảo mật và dịch vụ hậu mãi

Nhà bán hàng cần xây dựng văn bản điều khoản bảo mật ngắn gọn và dễ hiểu. Bản cam kết bảo mật nên đặt tại các vị trí nổi bật trên website hoặc ứng dụng. Doanh nghiệp cam kết không chuyển giao thông tin cá nhân cho bên thứ ba khi chưa có sự chấp thuận. Song song với đó, chính sách hậu mãi phải rõ ràng và thuận tiện cho người mua. Quy trình đổi trả sản phẩm lỗi cần thực hiện nhanh gọn không gây phiền hà. Doanh nghiệp cần chủ động chịu phí vận chuyển hoàn hàng khi lỗi thuộc về nhà bán. Sự tận tâm trong dịch vụ sau bán hàng thể hiện trách nhiệm đạo đức cao nhất. Điều này biến sự cố thành cơ hội gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

3.2. Truyền thông trung thực và chia sẻ giá trị chung

Truyền thông trung thực là nền tảng kết nối cảm xúc giữa hai bên. Doanh nghiệp cần cung cấp hình ảnh thật và video thực tế về sản phẩm. Người bán tuyệt đối không chỉnh sửa hình ảnh làm sai lệch màu sắc hay chất liệu. Đội ngũ tiếp thị cần tránh các chiêu trò khuyến mãi ảo nhằm trục lợi ngắn hạn. Đồng thời, chia sẻ các giá trị cộng đồng sẽ củng cố liên kết xã hội bền chặt. Khách hàng luôn đánh giá cao những thương hiệu tôn trọng môi trường và đóng góp xã hội. Sự tương đồng về hệ giá trị đạo đức kích hoạt niềm tin tự nhiên. Từ đó, người mua sẵn lòng quay lại tiêu dùng thường xuyên mà không cần phụ thuộc vào giảm giá.

IV. Kết luận ứng dụng đạo đức nhà bán hàng gia tăng ý định mua lại

Đạo đức nhà bán hàng là nhân tố cốt lõi quyết định sự thành bại trong thương mại điện tử hiện đại. Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, chiêu trò quảng cáo chỉ mang lại hiệu quả tức thời. Uy tín đạo đức mới là tài sản vô hình tạo ra giá trị bền vững lâu dài. Khách hàng Việt Nam ngày càng thông thái và khắt khe hơn trong lựa chọn. Họ ưu tiên gửi gắm niềm tin vào những nhà cung cấp chính trực, minh bạch và có trách nhiệm. Khi đạo đức được thực thi nhất quán, ý định mua lại sẽ phát triển thành sự trung thành tuyệt đối. Doanh nghiệp cần tích hợp các chuẩn mực đạo đức vào chiến lược phát triển kinh doanh tổng thể. Ban lãnh đạo phải xem đây là khoản đầu tư chiến lược sinh lời dài hạn chứ không phải là chi phí phát sinh. Việc xây dựng văn hóa kinh doanh chuẩn mực giúp giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới qua truyền miệng tích cực. Đạo đức kinh doanh chính là chìa khóa vàng mở ra tương lai thịnh vượng cho thương mại điện tử Việt Nam.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho nhà bán lẻ trực tuyến

Nhà bán lẻ cần chuyển hóa các nguyên tắc đạo đức thành hành động cụ thể mỗi ngày. Doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm đầu vào. Quy trình đóng gói và giao hàng cần được chuẩn hóa để tránh hư hại. Ngoài ra, việc thiết lập kênh phản hồi đa phương tiện giúp tiếp nhận ý kiến nhanh chóng. Người bán nên lắng nghe phàn nàn của khách hàng với thái độ cầu tiến và chuyên nghiệp. Sự minh bạch trong chính sách giá và chương trình ưu đãi cần được duy trì xuyên suốt. Doanh nghiệp không nên áp dụng kỹ thuật định giá gây hiểu lầm. Sự tôn trọng khách hàng trong từng khâu nhỏ nhất sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm hoàn hảo và thúc đẩy mua lại.

4.2. Khuyến nghị cho sàn thương mại điện tử và cơ quan quản lý

Các sàn thương mại điện tử giữ vai trò kiến tạo sân chơi công bằng và an toàn. Sàn cần siết chặt cơ chế kiểm duyệt chất lượng gian hàng và hàng hóa. Những đơn vị bán hàng giả mạo hoặc vi phạm dữ liệu người dùng phải bị xử lý nghiêm khắc. Việc xây dựng hệ thống đánh giá uy tín minh bạch giúp loại bỏ các gian lận đánh giá ảo. Bên cạnh đó, cơ quan quản lý nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch số. Chế tài xử phạt các hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh phải đủ sức răn đe. Sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà nước và nền tảng số sẽ bảo vệ người tiêu dùng tối đa. Môi trường lành mạnh này củng cố niềm tin toàn diện vào thị trường số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng về quy mô và số lượng giao dịch. Báo cáo E-Economy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company ghi nhận quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024 ước đạt 22 tỷ USD tính theo tổng giá trị hàng hóa (GMV), xếp thứ 3 trong 6 nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á, và được dự báo đạt 63 tỷ USD vào năm 2030. Báo cáo Digital 2024 từ Kepios cũng chỉ ra rằng số lượng người dùng mạng xã hội toàn cầu đã đạt 5,04 tỷ người, tương đương 62,3% dân số thế giới (tăng 5,6% so với năm 2023). Môi trường số tạo điều kiện mở rộng giao thương xuyên biên giới qua các sàn giao dịch như Shopee, Lazada, Tiki, Amazon, Taobao mà không gặp trở ngại về khoảng cách địa lý hay sự tiếp xúc vật lý giữa các bên.

Tuy nhiên, đặc thù giao dịch trực tuyến thiếu sự tiếp xúc trực tiếp và tồn tại độ trễ trong thanh toán, giao nhận đã làm nảy sinh nhiều rủi ro về hành vi trục lợi, gian lận thông tin và vi phạm quyền riêng tư. Theo số liệu từ Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, chỉ trong 11 tháng đầu năm 2023, cơ quan này đã tiếp nhận 1.567 đơn, thư phản ánh, khiếu nại của người tiêu dùng, tập trung vào các vấn đề giao hàng không đúng mô tả, sản phẩm kém chất lượng, vi phạm dịch vụ vận chuyển và các hành vi lừa đảo chiếm đoạt tài sản. Thị trường cũng chứng kiến các vụ việc vi phạm chuẩn mực đạo đức kinh doanh nghiêm trọng được tác giả đề cập như vụ sản phẩm kẹo rau củ Kera bị xác định là hàng giả hay sự cố thương hiệu Tân Hiệp Phát, gây suy giảm lòng tin của khách hàng. Trong bối cảnh các nghiên cứu về đạo đức bán lẻ trực tuyến tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam còn phân tán, việc tìm hiểu cơ chế tác động của các chuẩn mực đạo đức đến hành vi duy trì quan hệ mua sắm của khách hàng trở thành một yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh trong thương mại điện tử, lòng tin, sự cam kết và hành vi mua sắm trực tuyến.
2. Xác định mối quan hệ giữa nhận thức về đạo đức của nhà bán hàng trực tuyến với niềm tin điện tử, cam kết điện tử và ý định tiếp tục mua.
3. Phân tích vai trò của danh tiếng nhà bán hàng trong việc củng cố lòng tin và tác động đến quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng.
4. Mở rộng mô hình cam kết – tin tưởng bằng cách kiểm tra danh tiếng như một biến điều tiết trong mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh, niềm tin và cam kết.
5. Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp TMĐT nâng cao lòng tin khách hàng, xây dựng danh tiếng và duy trì quan hệ lâu dài.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của đạo đức nhà bán hàng trực tuyến (gồm 7 khía cạnh: Quyền riêng tư, An toàn, Độ tin cậy, Khắc phục lỗi dịch vụ, Không lừa dối, Giao tiếp, Giá trị chia sẻ) đến Ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng; vai trò trung gian của Niềm tin điện tử và Cam kết điện tử; vai trò điều tiết của Danh tiếng nhà bán hàng. Khách thể khảo sát là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trên các nền tảng TMĐT.
• Phạm vi không gian: Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu được tiến hành từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 4 năm 2025.
• Phạm vi đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từng thực hiện giao dịch mua hàng trên các nền tảng TMĐT phổ biến (Shopee, Lazada, Tiki, Amazon, Taobao) thuộc nhiều ngành hàng khác nhau.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên sự tích hợp giữa các mô hình đạo đức bán lẻ trực tuyến và lý thuyết quản trị mối quan hệ:

• Khái niệm đạo đức kinh doanh và đạo đức TMĐT: Kế thừa quan điểm của Ferrell & Fraedrich (2015), Carroll & Shabana (2010), Cheng và cộng sự (2014), Trevino & Nelson (2017) về tính minh bạch, sự tuân thủ quy chuẩn và trách nhiệm bảo vệ dữ liệu khách hàng trên môi trường Internet.
• Khung đo lường đạo đức nhà bán hàng trực tuyến: Phát triển trên cơ sở mô hình CPEOR (Roman, 2007 - 4 khía cạnh: an toàn, quyền riêng tư, trung thực, thực hiện giao dịch), mô hình CPORE (Elbeltagi & Agag, 2016 - bổ sung dịch vụ khách hàng), thang đo mở rộng của Agag và cộng sự (2016 - bổ sung khắc phục sự cố và giá trị chia sẻ), và hoàn thiện theo thang đo 7 yếu tố của Agag (2019) gồm: (1) Bảo vệ quyền riêng tư, (2) Bảo mật thông tin/An toàn, (3) Độ tin cậy/Thực hiện cam kết, (4) Không lừa dối, (5) Khả năng khắc phục sự cố dịch vụ, (6) Giá trị chia sẻ, (7) Giao tiếp.
• Lý thuyết Sự cam kết – Lòng tin (Commitment-Trust Theory) của Morgan & Hunt (1994): Giải thích vai trò trung gian cốt lõi của niềm tin và sự cam kết trong việc duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và nhà bán hàng trực tuyến.
• Lý thuyết Tín hiệu (Signaling Theory) và Danh tiếng trực tuyến: Kế thừa luận điểm của Spence (1973), Dellarocas (2003), Resnick và cộng sự (2000), Walsh và cộng sự (2009), Sichtmann (2007), Wiedmann và cộng sự (2010) để giải thích cơ chế điều tiết của danh tiếng nhằm giảm thiểu bất cân xứng thông tin.
• Lý thuyết ý định mua lại: Kế thừa từ Hellier và cộng sự (2003) và Oliver (1999) về hành vi duy trì giao dịch sau mua và sự trung thành của khách hàng.
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Phân tích các mô hình tiền nhiệm của Thân Thanh Sơn & Ngô Văn Quang (2018), Phùng Thanh Bình & Lâm Hồng Trà My (2022), Roman (2007), Gomaa Agag (2017), Zhi Yang và cộng sự (2019), Saqib Ghias và cộng sự (2022), Fihartini Yuniarti và cộng sự (2022), Zohra Ghali-Zinoubi (2023).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tổng quan tài liệu kết hợp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo phù hợp với bối cảnh TMĐT Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu và nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập hợp lệ từ $N = 338$ người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam trong giai đoạn 12/2024 – 04/2025. Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo của Google, Temasek, Bain & Company, Kepios Digital, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, Fiinpro và Chứng khoán Rồng Việt.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để kiểm tra mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Các chỉ số kiểm định gồm hệ số tải ngoài (outer loading), Cronbach's Alpha (CA), độ tin cậy tổng hợp (CR - $\rho_c$), phương sai trích trung bình (AVE), tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT), hệ số phóng đại phương sai (VIF), hệ số xác định ($R^2$, Adjusted $R^2$), hệ số tác động ($f^2$) và kiểm định hồi quy biến điều tiết (MMR theo Saunders, 1956).

Nhóm biến trong mô hình	Khái niệm nghiên cứu	Nguồn thang đo gốc / Lý thuyết nền
Biến độc lập (7 khía cạnh)	Quyền riêng tư, An toàn, Độ tin cậy, Khắc phục lỗi dịch vụ, Không lừa dối, Giao tiếp, Giá trị chia sẻ	Roman (2007), Elbeltagi & Agag (2016), Agag và cộng sự (2016), Agag (2017, 2019)
Biến trung gian	Niềm tin điện tử (E-trust), Cam kết điện tử (E-commitment)	Morgan & Hunt (1994), Zhang và cộng sự (2011)
Biến điều tiết	Danh tiếng nhà bán hàng trực tuyến	Spence (1973), Dellarocas (2003), Walsh và cộng sự (2009)
Biến phụ thuộc	Ý định tiếp tục mua hàng	Hellier và cộng sự (2003), Oliver (1999)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung thiết lập luận điểm về tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam phát triển với tốc độ cao (quy mô dự kiến tăng gần 3 lần từ 22 tỷ USD năm 2024 lên 63 tỷ USD năm 2030 theo GMV). Tác giả đối chiếu tiềm năng tăng trưởng này với thực trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng thông qua số liệu 1.567 vụ khiếu nại gửi về Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia trong 11 tháng đầu năm 2023. Chương 1 làm rõ khoảng trống nghiên cứu về việc thiếu vắng các mô hình đo lường toàn diện đa khía cạnh về đạo đức kinh doanh trực tuyến tại các thị trường mới nổi như Việt Nam. Tác giả xác định cụ thể 5 mục tiêu nghiên cứu, phạm vi không gian tại Việt Nam, thời gian khảo sát từ tháng 12/2024 đến tháng 4/2025 đối với người tiêu dùng trên các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, Amazon, Taobao), đồng thời phác thảo cấu trúc khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 thực hiện hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết và tổng quan tài liệu học thuật liên quan. Tác giả làm rõ ranh giới giữa đạo đức kinh doanh truyền thống và đạo đức kinh doanh trong TMĐT – nơi chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi tính vô hình của giao dịch, sự ẩn danh và bất cân xứng thông tin. Nội dung chương phân tích chi tiết quá trình tiến hóa của thang đo đạo đức người bán: từ mô hình CPEOR của Roman (2007) gồm 4 yếu tố, qua CPORE của Elbeltagi & Agag (2016) gồm 5 yếu tố, đến mô hình 7 yếu tố toàn diện của Agag (2017, 2019). Tác giả phân tích sâu Lý thuyết Cam kết – Lòng tin của Morgan & Hunt (1994) để chứng minh mối liên kết giữa nhận thức đạo đức với niềm tin và cam kết; vận dụng Thuyết Tín hiệu (Spence, 1973) cùng nghiên cứu của Walsh và cộng sự (2009) để luận giải vai trò điều tiết của danh tiếng nhà bán hàng; và cơ sở hình thành ý định mua lại theo Hellier và cộng sự (2003). Chương này tổng hợp 8 công trình thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết lập hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình triển khai nghiên cứu chi tiết gồm hai pha: định tính và định lượng. Pha định tính sử dụng kỹ thuật tổng quan tài liệu và phỏng vấn người tiêu dùng nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung các chỉ báo phù hợp với môi trường trực tuyến Việt Nam từ bảng biến quan sát kế thừa. Pha định lượng mô tả phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Tác giả trình bày quy trình chọn mẫu, phương thức làm sạch dữ liệu, và kế hoạch phân tích định lượng bằng phần mềm chuyên dụng. Khung phân tích được quy chuẩn hóa gồm: đánh giá chất lượng biến quan sát (hệ số tải ngoài outer loading $\ge 0,7$), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0,7$; độ tin cậy tổng hợp $\mathrm{CR} \ge 0,7$), kiểm định tính hội tụ (phương sai trích trung bình $\mathrm{AVE} \ge 0,5$), kiểm định tính phân biệt qua chỉ số HTMT ($< 0,85$ hoặc $< 0,90$), kiểm tra đa cộng tuyến qua chỉ số VIF ($< 3$ hoặc $< 5$), kiểm định giả thuyết bằng bootstrapping và phân tích biến điều tiết thông qua mô hình MMR (Saunders, 1956).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp toàn bộ các kết quả xử lý dữ liệu thu được từ $N = 338$ quan sát. Chương bắt đầu bằng phần thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến nhân khẩu học và hành vi: tần suất mua sắm trực tuyến, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, cơ cấu nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng. Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả kiểm định mô hình đo lường: các biến quan sát đạt độ tin cậy và hệ số tải ngoài yêu cầu; các thang đo đạt tính nhất quán nội tại (thể hiện qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp $\rho_c$); tính hội tụ được bảo đảm thông qua chỉ số AVE; tính phân biệt được xác nhận dựa trên bảng phân tích tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT).

Đối với mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM:

• Kết quả kiểm định chỉ số phóng đại phương sai (VIF) xác nhận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
• Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chứng minh tác động có ý nghĩa thống kê của các thành phần đạo đức nhà bán lẻ lên Niềm tin điện tử và Cam kết điện tử, cũng như tác động thuận chiều từ niềm tin và cam kết đến Ý định tiếp tục mua hàng.
• Năng lực giải thích của mô hình được đánh giá qua hệ số xác định ($R^2$ và Adjusted $R^2$), cùng hệ số quy mô tác động ($f^2$).
• Kiểm định biến điều tiết xác nhận Danh tiếng nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trò củng cố mối liên hệ giữa các biến trung gian và ý định tiếp tục mua. Toàn bộ các phát hiện được đưa vào thảo luận chuyên sâu đối chiếu với các nghiên cứu trước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý kiến nghị

Chương cuối tóm tắt các phát hiện thực nghiệm cốt lõi của đề tài và chỉ rõ những hạn chế nghiên cứu liên quan đến quy mô và phạm vi mẫu khảo sát. Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị phân tầng theo ba nhóm chủ thể:

• Doanh nghiệp thương mại điện tử: Chú trọng nâng cao tính bảo mật giao dịch, minh bạch hóa chính sách quyền riêng tư, bảo đảm tính trung thực của thông tin sản phẩm, hoàn thiện quy trình đổi trả hàng hóa và nâng cao năng lực giao tiếp khách hàng nhằm bồi đắp danh tiếng.
• Người tiêu dùng trực tuyến: Nâng cao nhận thức tự bảo vệ thông tin cá nhân, kiểm tra kỹ lưỡng danh tiếng và phản hồi trước khi giao dịch.
• Cơ quan quản lý nhà nước: Tăng cường hoàn thiện khung khổ pháp lý giám sát TMĐT, xử lý nghiêm minh các hành vi gian lận thương mại và cung cấp hàng giả trên không gian mạng. Chương này cũng nêu các đề xuất định hướng dành cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM phân tích tập dữ liệu $N = 338$ người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, mang lại các kết quả thực nghiệm sau:

Chỉ tiêu / Quan hệ kiểm định	Kết quả kiểm định theo dữ liệu văn bản	Ý nghĩa học thuật và thực tiễn
Kiểm định mô hình đo lường (Outer loading, CA, CR, AVE, HTMT)	Toàn bộ thang đo đạt chuẩn về độ tin cậy nội tại, tính hội tụ và tính phân biệt	Xác lập giá trị thực nghiệm của thang đo đạo đức 7 yếu tố tại thị trường TMĐT Việt Nam
Kiểm định tính cộng tuyến (VIF)	Các giá trị VIF đều nằm trong giới hạn cho phép	Mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Tác động của 7 yếu tố đạo đức đến Niềm tin và Cam kết	Tác động có ý nghĩa thống kê tích cực	Khẳng định việc thực thi đạo đức trực tuyến là tiền đề trực tiếp xây dựng niềm tin và sự gắn bó
Tác động của Niềm tin và Cam kết đến Ý định tiếp tục mua	Quan hệ tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê	Lòng tin và sự cam kết là các nhân tố trung gian then chốt thúc đẩy hành vi mua lặp lại
Vai trò điều tiết của Danh tiếng nhà bán lẻ (Kiểm định MMR)	Điều tiết có ý nghĩa thống kê	Danh tiếng cao củng cố mạnh mẽ hơn mối quan hệ giữa niềm tin, cam kết và ý định tiếp tục mua hàng
Đánh giá mức độ giải thích ($R^2$, Adjusted $R^2$) và hệ số $f^2$	Đạt mức giải thích phù hợp cho biến phụ thuộc	Mô hình có năng lực dự báo tốt đối với hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng

Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất:

• Đối với doanh nghiệp TMĐT: Hoàn thiện chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân, không chia sẻ thông tin khách hàng cho bên thứ ba; đầu tư công nghệ bảo mật giao dịch tài chính; bảo đảm tính trung thực tuyệt đối giữa hình ảnh/mô tả sản phẩm và hàng hóa thực tế giao; thiết lập quy trình giải quyết sự cố, hoàn tiền minh bạch, nhanh chóng; duy trì kênh giao tiếp trung thực, phản hồi kịp thời thắc mắc của người tiêu dùng để củng cố danh tiếng thương hiệu.
• Đối với người tiêu dùng: Chủ động trang bị kỹ năng nhận diện rủi ro, ưu tiên lựa chọn các nhà bán lẻ trực tuyến có danh tiếng đã được chứng thực, kiểm tra đánh giá khách quan của cộng đồng trước khi đặt hàng, và phản ánh kịp thời các hành vi gian lận đến cơ quan chức năng.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Rà soát, bổ sung các quy định pháp luật điều chỉnh thương mại điện tử, siết chặt quản lý nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trên các sàn TMĐT nhằm ngăn chặn triệt để hàng giả (tương tự trường hợp kẹo Kera), có chế tài nghiêm khắc đối với hành vi lạm dụng dữ liệu người dùng.

Đóng góp mới của khóa luận do tác giả tự nêu:

1. Là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam ứng dụng thang đo toàn diện 7 yếu tố (Roman, 2007; Agag, 2017, 2019) để đánh giá hoạt động đạo đức của nhà bán lẻ trực tuyến trong bối cảnh thị trường B2C.
2. Mở rộng khung lý thuyết Cam kết – Lòng tin (Morgan & Hunt, 1994) thông qua việc kiểm định thực nghiệm vai trò điều tiết của danh tiếng nhà bán hàng trực tuyến trong mối quan hệ giữa niềm tin, cam kết và ý định tiếp tục mua.
3. Cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm và giải pháp cụ thể giúp các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến xây dựng lòng trung thành khách hàng dựa trên nền tảng thực thi đạo đức kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu được phản ánh trong văn bản:

• Phạm vi và quy mô mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở quy mô $N = 338$ người tiêu dùng trực tuyến. Mặc dù đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật phân tích của mô hình PLS-SEM, tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng TMĐT trên quy mô toàn quốc vẫn còn hạn chế.
• Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian 5 tháng (từ tháng 12/2024 đến tháng 4/2025), phản ánh nhận thức của người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định, chưa theo dõi được sự thay đổi trong nhận thức đạo đức và hành vi mua lại theo chuỗi thời gian dài hạn.
• Phạm vi đối tượng nền tảng và ngành hàng: Nghiên cứu khảo sát người mua sắm trên nhiều sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, Amazon, Taobao) một cách tổng quát, chưa tách biệt so sánh chuyên sâu theo từng mô hình sàn nội địa và quốc tế, cũng như chưa phân tích dị biệt theo từng phân khúc ngành hàng cụ thể có mức độ nhạy cảm đạo đức khác nhau (như thực phẩm, dược mỹ phẩm so với hàng điện tử, thời trang).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi và kích thước mẫu khảo sát sang nhiều địa bàn, nhóm nhân khẩu học đa dạng hơn để gia tăng tính khái quát hóa của kết quả.
• Tiến hành các nghiên cứu định lượng theo chiều dọc (longitudinal study) nhằm đánh giá biến động của lòng tin và cam kết dưới tác động lâu dài của đạo đức nhà bán lẻ.
• Triển khai nghiên cứu so sánh mức độ tác động của 7 yếu tố đạo đức giữa các nhóm ngành hàng riêng biệt hoặc so sánh đối chiếu giữa các nền tảng TMĐT khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên cao học: Tài liệu tham khảo cho người học chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế số khi triển khai nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đạo đức kinh doanh hoặc quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Khóa luận cung cấp cấu trúc hoàn chỉnh từ việc vận dụng Lý thuyết Cam kết – Tin cậy (Morgan & Hunt, 1994) và Thuyết Tín hiệu (Spence, 1973) đến phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc.
• Nhà nghiên cứu thực nghiệm: Cung cấp quy trình chi tiết về việc chuyển giao, bản địa hóa bộ thang đo 7 khía cạnh đạo đức nhà bán lẻ trực tuyến (Agag, 2017, 2019) vào thị trường Việt Nam; minh họa quy trình kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc PLS-SEM (outer loading, Cronbach's Alpha, CR, AVE, HTMT, VIF, $R^2$, $f^2$) và kiểm định biến điều tiết MMR theo chuẩn mực học thuật.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các nhà bán hàng trên sàn TMĐT nhận thức rõ tầm quan trọng của việc duy trì tính trung thực, bảo mật dữ liệu, hoàn thiện quy trình giải quyết sự cố và giao tiếp minh bạch để bồi đắp danh tiếng và giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nào để đo lường nhận thức đạo đức của nhà bán hàng trực tuyến và gồm những khía cạnh nào?

Nghiên cứu kế thừa và phát triển thang đo của Roman (2007), Elbeltagi & Agag (2016) và hoàn thiện theo khung thang đo 7 yếu tố của Agag (2017, 2019), bao gồm: (1) Bảo vệ quyền riêng tư, (2) Bảo mật thông tin/An toàn, (3) Độ tin cậy/Thực hiện cam kết, (4) Không lừa dối, (5) Khả năng khắc phục sự cố dịch vụ, (6) Giá trị chia sẻ, và (7) Giao tiếp.

2. Quy mô mẫu và đối tượng khảo sát của nghiên cứu được xác định như thế nào?

Nghiên cứu tiến hành khảo sát $N = 338$ người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trên các sàn TMĐT phổ biến (Shopee, Lazada, Tiki, Amazon, Taobao) trong khung thời gian từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 4 năm 2025, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

3. Biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu là biến nào và được phân tích bằng phương pháp gì?

Biến điều tiết trong mô hình là Danh tiếng của nhà bán hàng trực tuyến (Online retailer reputation). Vai trò điều tiết của biến này trong mối quan hệ giữa Niềm tin điện tử, Cam kết điện tử và Ý định tiếp tục mua hàng được kiểm định thông qua mô hình hồi quy biến điều tiết (MMR theo Saunders, 1956) trên nền tảng phân tích cấu trúc PLS-SEM.

4. Tác giả dẫn chứng những số liệu thực tiễn và vụ việc vi phạm đạo đức nào tại thị trường Việt Nam?

Văn bản dẫn chứng số liệu 1.567 đơn, thư khiếu nại của người tiêu dùng gửi tới Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia trong 11 tháng đầu năm 2023 liên quan đến giao hàng sai mô tả, hàng kém chất lượng và lừa đảo. Đồng thời, tác giả đề cập đến các trường hợp vi phạm thực tế gây suy giảm lòng tin như vụ sản phẩm kẹo rau củ Kera bị phát hiện là hàng giả và cuộc khủng hoảng của thương hiệu Tân Hiệp Phát.

5. Khóa luận tự nêu những điểm đóng góp mới nào so với các nghiên cứu trước đây?

Tác giả nêu ba điểm nổi bật: (1) Là một trong những nghiên cứu đầu tiên áp dụng thang đo 7 yếu tố để đánh giá đạo đức của nhà bán lẻ trực tuyến trong bối cảnh B2C tại Việt Nam; (2) Mở rộng Lý thuyết Cam kết – Lòng tin (Morgan & Hunt, 1994) bằng việc kiểm tra vai trò điều tiết của danh tiếng nhà bán lẻ trực tuyến; (3) Đưa ra các gợi ý thực tiễn giúp nhà bán hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng dựa trên thực thi đạo đức kinh doanh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Vân Anh đã giải quyết một vấn đề mang tính cấp thiết trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhưng đối mặt với nhiều thách thức về xói mòn lòng tin người tiêu dùng. Thông qua việc tích hợp thang đo 7 yếu tố đạo đức với Lý thuyết Cam kết – Lòng tin và Thuyết Tín hiệu, công trình đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc PLS-SEM trên mẫu dữ liệu thực nghiệm $N = 338$ khách hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu khẳng định các thực hành đạo đức và danh tiếng nhà bán hàng là nền tảng cốt lõi định hình niềm tin, sự cam kết và thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm của người tiêu dùng. Công trình đóng góp cơ sở dữ liệu học thuật có giá trị tham khảo cao cho công tác nghiên cứu hành vi khách hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh trực tuyến bền vững tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Chỉ trong vòng hai thập kỷ đầu thế kỷ 21, thương mại điện tử đã trở thành phương thức mua sắm quan trọng, thay thế dần thương mại truyền thống nhờ vào các ưu điểm vượt trội. Đặc biệt, trong “thế giới phẳng” như hiện nay, thương mại điện tử hoàn toàn không gặp phải bất kì rào cản biên giới nào khi bối cảnh giao dịch diễn ra trên không gian số. Cho phép khách hàng dễ dàng mua sắm xuyên quốc gia qua các nền tảng như Amazon hay Taobao. Khách hàng không còn trực tiếp tương tác với nhân viên bán hàng mà thay vào đó là các giao diện công nghệ của những nền tảng mua sắm trực tuyến (Greblikaite & Pervazaite, 2014).

Thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng số lượng nhà bán hàng trực tuyến, tạo ra môi trường kinh doanh sôi động nhưng cũng đầy thách thức. Điều này đòi hỏi các nhà bán hàng trực tuyến phải chứng minh được sự trung thực, minh bạch, đồng thời xây dựng niềm tin và sự gắn kết với khách hàng (Skippari và cộng sự, 2021) Vậy nhưng chỉ trong 11 tháng đầu năm 2023, Ủy ban Cạnh tranh quốc gia đã tiếp nhận 1.567 đơn, thư phản ánh, yêu cầu, kiến nghị, khiếu nại của người tiêu dùng (Báo Công an nhân dân, 2024). Chủ yếu là phản ánh về việc giao hàng không đúng mô tả, sản phẩm kém chất lượng, không đảm bảo dịch vụ vận chuyển và báo cáo về các hành vi lừa đảo, chiếm đoạt tài sản. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, theo báo cáo Digital (2024) số lượng người sử dụng internet và mạng xã hội đã ở mức gần 2/3 dân số toàn cầu.

Cụ thể, 5,04 tỉ người dùng mạng xã hội, tức 62,3% dân số trên thế giới đang dùng một hoặc nhiều mạng xã hội, tăng 5,6% so với năm 2023, theo số liệu từ Kepios. 1: Số lượng người dùng mạng xã hội tăng theo các năm với cột mốc ra đời của các mạng xã hội lớn một thời như MySpace hay Friendster Nguồn: Báo thanh niên Điều đó không chỉ mở ra nhiều cơ hội mà còn làm gia tăng những hành vi thiếu đạo đức và lạm dụng trong giao dịch trực tuyến (Lee & Charles, 2021). Dẫu vậy không thể phủ nhận sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số trong những năm gần đây đã thúc đẩy thương mại điện tử trở thành xu hướng tất yếu, thay đổi toàn diện cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Báo cáo E-Economy SEA 2024 mới công bố của Google, Temasek, Bain & Company cho thấy (Tạp chí Công Thương, 2025), quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2024 ước đạt 22 tỷ USD theo tổng giá trị hàng hóa (Gross Merchanise Value - GMV), đứng thứ 3 trong 6 nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á (bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thailand và Việt Nam).

Ước tính quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt 63 tỷ USD, tương đương mức tăng gần gấp 3 lần so với hiện tại, và sẽ vươn lên đứng thứ 2 khu vực vào năm 2030. 2: Thị phần thương mại điện tử Việt Nam trong tổng mức bán lẻ hàng hóa của Việt Nam Nguồn: Google, Temasek, Bain & Company, Fiinpro, Chứng khoán rồng Việt Bên cạnh những lợi ích mang lại thương mại điện tử cũng đặt ra nhiều vấn đề đáng quan tâm, đặc biệt là đạo đức kinh doanh của các nhà bán hàng trực tuyến yếu tố tác động trực tiếp đến lòng tin và quyết định mua sắm của khách hàng. Thực tế cho thấy, các vi phạm đạo đức trong kinh doanh trực tuyến đang ngày càng phổ biến và gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.