Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử tiki của sinh viên tp hồ chí minh

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử tiki, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Đặng Thị Khánh Linh
• Người hướng dẫn: T. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Ý Định Mua Sách Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Tiki Của Sinh Viên Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.6.1. Về mặt nghiên cứu
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
• 2.2. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.3. Định nghĩa hoạt động mua hàng qua mạng
• 2.4. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi
• 2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.5.3. Các nghiên cứu trước đây
• 2.5.4. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.5. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.5.6. Tổng hợp các nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.4.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.5. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả
• 4.1.2. Thống kê mẫu phỏng vấn
• 4.1.3. Kết quả kiểm hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.1.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập
• 4.1.5. Kiểm định Cromback’s Alpha của biến phụ thuộc
• 4.1.6. Phân tích nhân tố EFA
• 4.1.6.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập
• 4.1.6.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
• 4.1.7. Phân tích hệ số tương quan
• 4.1.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.1.9. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.1.10. Ý nghĩa của hệ số hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhân tố “Kỳ vọng về giá”
• 5.1.2. Nhân tố “Nhận thức về tính dễ sử dụng”
• 5.1.3. Nhân tố “Nhận thức về tính hữu ích”
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên Tiki

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên TP.HCM là một chủ đề quan trọng. Trong bối cảnh thị trường sách trực tuyến ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên là cần thiết. Các yếu tố này không chỉ giúp Tiki cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn cho đối tượng khách hàng này.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định mua sách

Nghiên cứu ý định mua sách giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Điều này không chỉ giúp Tiki tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang học tập tại các trường đại học ở TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên Tiki trong khoảng thời gian từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022.

II. Các thách thức trong việc thu hút sinh viên mua sách trên Tiki

Mặc dù Tiki đã có những bước tiến lớn trong việc cung cấp sách trực tuyến, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và thời gian giao hàng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên. Việc nhận thức về những thách thức này sẽ giúp Tiki cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn.

2.1. Giá cả sách trên Tiki và sự kỳ vọng của sinh viên

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sách. Sinh viên thường có ngân sách hạn chế, do đó, việc cung cấp giá cả hợp lý là rất cần thiết.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ, bao gồm thời gian giao hàng và dịch vụ khách hàng, ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên. Tiki cần cải thiện các yếu tố này để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính giúp xác định các biến quan sát, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ sinh viên.

3.1. Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn với giảng viên và sinh viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các biến quan sát đã được xác định.

3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 160 mẫu. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định mua sách.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên trên Tiki: sự kỳ vọng về giá, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán. Những kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của Tiki.

4.1. Sự kỳ vọng về giá và quyết định mua sách

Sự kỳ vọng về giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sách của sinh viên. Tiki cần cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

4.2. Nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng

Nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của nền tảng Tiki cũng ảnh hưởng đến ý định mua sách. Cải thiện giao diện và tính năng của ứng dụng sẽ giúp tăng cường trải nghiệm người dùng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Tiki

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên Tiki là rất quan trọng. Tiki cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và phát triển các chương trình khuyến mãi để thu hút sinh viên. Hướng phát triển tương lai nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa giá cả.

5.1. Đề xuất cải tiến dịch vụ cho Tiki

Tiki nên xem xét việc cải thiện thời gian giao hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng để tăng cường sự hài lòng của sinh viên.

5.2. Tương lai của thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam

Thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển. Tiki cần nắm bắt xu hướng này để duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) và thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê được tác giả dẫn chứng, tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2019 đạt 68,7% (so với mức 86,7% tại các nước phát triển), và Việt Nam nằm trong nhóm 15 thị trường có số lượng người dùng điện thoại thông minh cao nhất thế giới với 43,7 triệu người trên tổng số 97,4 triệu dân (tương đương 44,9%). Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, kết thúc năm 2020, quy mô TMĐT Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD, tăng trưởng 18% và chiếm khoảng 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Trong phân khúc bán lẻ trực tuyến, sàn TMĐT Tiki đạt lượng truy cập bình quân khoảng 3,5 triệu lượt/ngày; riêng doanh số bán sách trong 3 tháng đầu năm 2020 tăng gấp 2 lần so với cùng kỳ năm 2019 với các thể loại chủ lực như sách kiến thức tổng hợp, thiếu nhi, y học, truyện tranh - manga - comic và lịch sử. Sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh là nhóm đối tượng có trình độ học vấn, am hiểu công nghệ và nhu cầu đọc, tra cứu tài liệu học thuật rất lớn. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sách trên Tiki của sinh viên giúp nhận diện rõ động cơ tiêu dùng và cung cấp căn cứ thực tiễn cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP. Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lượng tiêu thụ sách và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của đối tượng khách hàng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với ý định mua sách tại sàn TMĐT Tiki của sinh viên trên địa bàn.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị đối với sàn TMĐT Tiki nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ nhu cầu của sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sách của sinh viên TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị của sàn TMĐT Tiki đáp ứng nhu cầu của sinh viên và bán được nhiều sách hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo.

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về thương mại điện tử (theo WTO, APEC, Ủy ban Châu Âu), hoạt động mua hàng qua mạng (Haul, 2004) và lý thuyết về ý định hành vi (Ajzen, 1991; Boulding, 1993). Nghiên cứu kế thừa nền tảng từ hai mô hình hành vi kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Nhấn mạnh ý định hành vi được xác định bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Chỉ ra nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là hai tiền đề quyết định ý định sử dụng hệ thống công nghệ.

Ngoài ra, tác giả lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng qua mạng của Hasslinger và cộng sự (2007) (nhấn mạnh giá cả, sự tiện lợi, sự tin cậy).
• Mô hình Extended TAM của Hossein Rezaee và cộng sự (2011) tại thị trường Iran.
• Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử của Hoàng Quốc Cường (2010).
• Mô hình ý định mua sách trực tuyến của Nguyễn Thị Phượng (2014).
• Mô hình ý định mua sắm trực tuyến trong giai đoạn Covid-19 của Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021).

Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu

• Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn và tổng hợp tài liệu thứ cấp để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh mua sách trực tuyến của sinh viên.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phát phiếu khảo sát (trực tiếp tại các trường đại học và trực tuyến qua Google Forms).
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc 5:1 của Bollen (1998) và Hair và cộng sự (1998), theo đó với 22 biến quan sát cần tối thiểu $22 \times 5 = 110$ mẫu. Tác giả đã phát ra 200 phiếu, thu về 175 phiếu và chọn lọc được 160 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
• Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS phiên bản 23.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của TMĐT tại Việt Nam và vai trò trọng yếu của ngành hàng sách trên Tiki đối với nhóm khách hàng sinh viên. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu (sinh viên TP.HCM, giai đoạn 9/2022 - 11/2022), quy trình phương pháp luận tổng quát và đóng góp về mặt lý luận lẫn thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Tác giả trình bày các định nghĩa học thuật về TMĐT (theo WTO, APEC, EC), mô hình B2C và ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Chương 2 phân tích chuyên sâu hai mô hình nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TAM (Davis, 1989), đồng thời tổng hợp 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.

STT	Tác giả và năm	Tên nghiên cứu	Các nhân tố tác động
1	Hasslinger và cộng sự (2007)	Hành vi người tiêu dùng qua mạng	Giá cả, Sự thuận tiện, Sự tin cậy
2	Hossein Rezaee và cộng sự (2011)	Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến	Cảm nhận sự thích thú, Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, Danh tiếng công ty, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro
3	Hoàng Quốc Cường (2010)	Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng	Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro
4	Nguyễn Thị Phượng (2014)	Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM	Sự tin tưởng, Nhận thức sự thích thú, Nhận thức về tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Sự tiện lợi, Nhận thức rủi ro
5	Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân Trang (2021)	Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn Covid-19	Nhận thức hữu tính, Uy tín, Mức độ rủi ro, Nhóm tham khảo, Tính an toàn, Bảo mật

Trên cơ sở kế thừa mô hình của Hossein Rezaee (2011) và Hoàng Quốc Cường (2010), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc thông qua 4 giả thuyết:

• H1: Sự kỳ vọng về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.
• H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.
• H3: Nhận thức về tính hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.
• H4: Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán có tác động dương (+) đến ý định mua sách trực tuyến trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên tại TP.HCM.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 6 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xác định mục tiêu; (3) Xác định cơ sở lý thuyết; (4) Xác định thông tin cần thu thập; (5) Xác định vấn đề tồn tại qua xử lý dữ liệu SPSS; (6) Đưa ra giải pháp và hàm ý quản trị.

Thang đo định lượng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 22 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Sự kỳ vọng về giá (KV)	KV1	Sàn TMĐT Tiki có nhiều chương trình khuyến mãi sách giúp tiết kiệm tiền bạc
	KV2	Mua sách trên sàn TMĐT Tiki thuận tiện cho việc so sánh giá
	KV3	Giá sách trên sàn TMĐT Tiki rẻ hơn khi mua so với các nhà sách thông thường khác
	KV4	Mua sách trên sàn TMĐT Tiki tiết kiệm chi phí đi lại hơn mua sách thông thường
	KV5	Mua sách trên sàn TMĐT Tiki giúp tôi mua được những cuốn sách cần thiết với giá rẻ nhất
Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD)	SD1	Dễ dàng tìm kiếm được sách cần thiết trên sàn TMĐT Tiki
	SD2	Thông tin thể hiện trên sàn TMĐT Tiki dễ hiểu
	SD3	Thao tác thực hiện trên sàn TMĐT Tiki dễ thực hiện
	SD4	Quy trình giao dịch trên sàn TMĐT Tiki đơn giản
	SD5	Dịch vụ khách hàng mà sàn TMĐT Tiki cung cấp dễ sử dụng
Nhận thức về tính hữu ích (HI)	HI1	Mua sách trên sàn TMĐT Tiki tiết kiệm thời gian hơn so với mua sách thông thường
	HI2	Sàn TMĐT Tiki cung cấp thông tin về sách một cách nhanh chóng và cụ thể
	HI3	Sách trên sàn TMĐT Tiki đa dạng và phong phú
	HI4	Thông tin tư vấn đầy đủ, cụ thể
	HI5	Tôi có thể mua sách trên sàn TMĐT Tiki mọi lúc, mọi nơi
Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán (TT)	TT1	Phương thức thanh toán thực hiện dễ dàng
	TT2	Các tổ chức tín dụng đảm bảo an toàn trong thanh toán thẻ cho người tiêu dùng
	TT3	Hình thức thanh toán phù hợp với thói quen của tôi
	TT4	Hình thức thanh toán đa dạng
Ý định mua sách (YD)	YD1	Tôi dự định mua sách trên sàn TMĐT Tiki trong thời gian tới
	YD2	Mặc dù tôi có thể mua sách ở các nhà sách truyền thống, tôi vẫn chọn cách mua sách trên sàn TMĐT Tiki
	YD3	Nếu có ý định mua sách trên mạng, tôi sẽ vào ứng dụng Tiki để mua sách trực tuyến

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích mẫu khảo sát 160 quan sát theo các tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, thu nhập hàng tháng, độ tuổi, khối ngành học) và tính toán giá trị trung bình của các nhóm biến. Dữ liệu được đưa vào kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho từng thang đo độc lập (KV, SD, HI, TT) và thang đo phụ thuộc (YD), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định hệ số KMO, Bartlett's test, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố Factor Loading), phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu, đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 4 nhân tố then chốt (Kỳ vọng về giá, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Tính thuận tiện trong thanh toán), đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Mô hình hồi quy đa biến phù hợp với dữ liệu mẫu khảo sát ($N = 160$).
• Toàn bộ 4 nhân tố độc lập đề xuất đều có tác động dương (+) và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM:
  1. Sự kỳ vọng về giá (KV)
  2. Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD)
  3. Nhận thức về tính hữu ích (HI)
  4. Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán (TT)

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

• Về yếu tố giá cả: Tăng cường các chương trình ưu đãi, mã giảm giá dành riêng cho học sinh - sinh viên; duy trì chính sách giá cạnh tranh so với các nhà sách truyền thống; tối ưu hóa chi phí vận chuyển để sinh viên tiết kiệm tối đa ngân sách mua sách.
• Về tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website; nâng cấp công cụ tìm kiếm sách theo tên tác giả, nhà xuất bản, thể loại chuyên ngành; đơn giản hóa các bước đặt hàng và giao dịch; cải thiện chất lượng hỗ trợ trực tuyến của bộ phận chăm sóc khách hàng.
• Về tính hữu ích: Mở rộng danh mục sách chuyên khảo, giáo trình đại học, sách tham khảo phong phú; cập nhật đầy đủ và chuẩn xác mục lục, bản đọc thử và tóm tắt nội dung sách; nâng cao tính năng tư vấn và gợi ý sách theo ngành học.
• Về tính thuận tiện trong thanh toán: Đa dạng hóa các cổng thanh toán điện tử (ví điện tử MoMo, ZaloPay, Viettel Money, thẻ sinh viên/thẻ ngân hàng nội địa); bảo đảm an toàn thông tin giao dịch thẻ; duy trì hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) phù hợp với thói quen của sinh viên.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt nghiên cứu (lý luận): Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình TAM/TRA; xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo 22 biến quan sát thích ứng với đối tượng sinh viên mua sách trên sàn TMĐT tại TP.HCM, tạo nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức và kỳ vọng của sinh viên TP.HCM đối với dịch vụ bán sách trực tuyến; giúp đội ngũ quản lý sàn TMĐT Tiki xây dựng chiến lược marketing, định giá và phát triển sản phẩm phù hợp với phân khúc sinh viên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu dừng lại ở 160 quan sát, tính đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM chưa thực sự toàn diện.
• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sinh viên tại TP.HCM và giới hạn duy nhất trên nền tảng TMĐT Tiki, chưa so sánh chéo với các sàn TMĐT khác (Shopee, Lazada) hay các nhà sách trực tuyến chuyên biệt.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 09/2022 - tháng 11/2022).
• Yếu tố tác động: Mô hình mới chỉ xem xét 4 biến độc lập chính, chưa tích hợp các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, rủi ro cảm nhận hay thói quen đọc sách.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng độ khái quát hóa.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nhóm đối tượng khách hàng khác hoặc các tỉnh/thành phố khác trên cả nước.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa các sàn TMĐT khác nhau trên thị trường bán sách trực tuyến.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu như chất lượng giao hàng, độ tin cậy của sàn, đánh giá từ cộng đồng (reviews) và nhận thức rủi ro.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện đề tài khóa luận hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.
• Nội dung giá trị:
  • Quy trình vận dụng và điều chỉnh mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) vào một ngành hàng cụ thể (sách) trên nền tảng thương mại điện tử (Tiki).
  • Bảng mã hóa và xây dựng thang đo 22 biến quan sát chi tiết, có thể kế thừa trực tiếp cho các bảng khảo sát hành vi mua hàng trực tuyến.
  • Khung quy trình xử lý dữ liệu định lượng 6 bước qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan, Hồi quy) được trình bày logic, rõ ràng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên tiêu chuẩn nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu phân tích chính thức là 160 mẫu hợp lệ (thu về từ 175 phiếu trên tổng số 200 phiếu phát ra). Cỡ mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn tỷ lệ $5:1$ của Bollen (1998) và Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($22 \text{ biến quan sát} \times 5 = 110 \text{ mẫu tối thiểu}$).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập: (1) Sự kỳ vọng về giá (5 biến quan sát: KV1 - KV5), (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng (5 biến quan sát: SD1 - SD5), (3) Nhận thức về tính hữu ích (5 biến quan sát: HI1 - HI5), (4) Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán (4 biến quan sát: TT1 - TT4); và 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định mua sách (3 biến quan sát: YD1 - YD3).

3. Khóa luận kế thừa nền tảng lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm nào?
Khóa luận kế thừa hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989); đồng thời chọn lọc các biến quan sát từ các nghiên cứu trước đây của Hasslinger và cộng sự (2007), Hossein Rezaee và cộng sự (2011), Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Thị Phượng (2014), Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021).

4. Nghiên cứu sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích thống kê nào?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 để thực hiện các phân tích: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

5. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và bằng hình thức nào?
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022 thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đối với sinh viên tại các trường đại học ở khu vực TP. Hồ Chí Minh kết hợp công cụ khảo sát trực tuyến qua Google Forms đối với các sinh viên ở xa.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Khánh Linh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM với 160 mẫu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định 4 nhân tố gồm Kỳ vọng về giá, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích và Tính thuận tiện trong thanh toán đều có tác động cùng chiều đến ý định mua sách của sinh viên. Đề tài cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp Tiki và các doanh nghiệp phát hành sách trực tuyến hoàn thiện chính sách giá, giao diện nền tảng, dịch vụ khách hàng và cổng thanh toán để khai thác hiệu quả phân khúc người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH Mã số sinh viên: 050606180178 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN T. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua sách trên sàn thƣơng mại điện tử Tiki của sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM qua đó đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút việc mua sách, đọc sách của sinh viên qua việc đƣa ra những chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn, hay ngày càng nâng cao những tính năng hữu ích mà chỉ có khi mua sách trực tuyến mới đem lại. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua giảng viên hƣớng dẫn để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu từ đó hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiên thông qua bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 23.0 với số lƣợng mẫu thu về và loại bỏ 1 số bảng khảo sát không phù hợp còn lại là 160 mẫu.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả cho thấy 4 nhân tố gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức về tính hữu ích, (4) Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán đều tác động dƣơng đến quyết định mua sách trực tuyến trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP. Từ khóa: Ý định mua sách, thƣơng mại điện tử, Tiki ABSTRACT Thesis title: Research on the factors affecting the intention to buy books on the Tiki e- commerce platform of students in Ho Chi Minh City. With the aim of studying the factors affecting the intention to buy books on the Tiki e-commerce floor of Ho Chi Minh City students, thereby providing managerial implications to attract students' book buying and reading through offering attractive promotions, or increasingly enhanced useful features that only when buying books online can bring.

The research was carried out through 2 steps namely preliminary research and formal research. Preliminary research by qualitative research method through discussions and interviews with experts (those with extensive knowledge of book buying, book selling, managers of e-commerce floors) to adjust and add observed variables, measure research concepts, thereby completing the construction of survey questionnaires. Quantitative research was carried out through survey questionnaires, research using multivariate regression analysis through SPSS 23.0 software with the number of samples collected and removing some remaining unsuitable survey tables. The results of the multivariate regression analysis showed that the research model is consistent with the survey data.

The results show that 4 factors include: (1) Price expectations, (2) Perceived ease of use, (3) Perceived usefulness, (4) Perceived convenience in payment.