Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua website của siêu thị Co.opmart Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng qua website của Co.opmart Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Lê Thị Quỳnh Hồng
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua website của siêu thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua hàng qua website Co

Thương mại điện tử bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường miền Trung. Siêu thị Co.opmart Huế chủ động chuyển đổi số nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng cao. Website bán lẻ của đơn vị cung cấp kênh mua sắm tiện ích cho cư dân địa phương. Kênh trực tuyến giúp khách hàng tiếp cận giỏ hàng bách hóa đa dạng nhanh chóng. Mua sắm từ xa giúp tiết kiệm thời gian di chuyển. Khách hàng dễ dàng so sánh giá cả trước khi đặt mua. Hành vi mua sắm trực tuyến tại Huế có nhiều nét đặc thù riêng biệt. Khách hàng địa phương quan tâm sâu sắc đến uy tín thương hiệu và sự an toàn khi nhận hàng. Mô hình siêu thị trực tuyến đáp ứng tốt yêu cầu mua thực phẩm tươi sống cùng nhu yếu phẩm thiết yếu. Website đóng vai trò như cầu nối thương mại vững chắc giữa Co.opmart Huế và người tiêu dùng. Nền tảng bán lẻ trực tuyến này duy trì lượng truy cập ổn định hàng ngày. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành trình khách hàng để nâng cấp hệ thống liên tục. Việc nắm bắt các yếu tố thúc đẩy mua hàng trực tuyến giữ vai trò sống còn trong chiến lược tăng trưởng doanh thu.

1.1. Bối cảnh số hóa bán lẻ tại Co.opmart Huế

Thị trường bán lẻ truyền thống đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ thương mại điện tử. Siêu thị Co.opmart Huế nhanh chóng triển khai kênh website bán hàng trực tuyến để thích nghi. Website mang đến giải pháp mua sắm linh hoạt cho người dân thành phố Huế. Người dùng dễ dàng tra cứu danh mục bách hóa, thực phẩm sạch và đồ gia dụng mọi lúc. Kênh bán hàng này giúp giảm thiểu tình trạng đông đúc tại quầy thu ngân vào giờ cao điểm. Đồng thời, nền tảng số hỗ trợ siêu thị mở rộng tệp khách hàng trẻ tuổi có thói quen mua sắm qua mạng. Quá trình chuyển đổi số này khẳng định bước đi chiến lược đúng đắn của Co.opmart Huế trong kỷ nguyên công nghệ.

1.2. Tầm quan trọng của hành vi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến phản ánh quyết định chi tiêu thực tế của người tiêu dùng hiện đại. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ xử lý đơn hàng. Hành động đặt mua trên website Co.opmart Huế không chỉ xuất phát từ nhu cầu tức thời. Quyết định đó còn gắn liền với niềm tin vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu Co.opmart. Khi người mua nhận được trải nghiệm web mượt mà, tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng tăng cao rõ rệt. Việc nghiên cứu hành vi giúp siêu thị phát hiện các rào cản kỹ thuật trên trang web. Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh chính sách bán lẻ phù hợp với thị hiếu khách hàng Cố đô. Đây là nền tảng để xây dựng lòng trung thành dài hạn.

II. Yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua website Co

Nghiên cứu học thuật chỉ ra năm nhân tố cốt lõi từ mô hình E-SERVQUAL chi phối hành vi trực tuyến của khách hàng. Phương tiện hữu hình thể hiện qua bố cục giao diện website trực quan và danh mục hàng hóa rõ ràng. Độ tin cậy phản ánh tính chính xác của đơn hàng và sự an toàn trong giao dịch thanh toán. Khả năng đáp ứng đo lường tốc độ phản hồi thông tin cùng thời gian giao hàng đúng hẹn. Năng lực phục vụ thể hiện qua sự hỗ trợ chuyên nghiệp từ đội ngũ vận hành kỹ thuật. Cuối cùng, sự đồng cảm đến từ việc quan tâm và giải quyết thấu đáo mọi khiếu nại phát sinh. Tuy nhiên, website Co.opmart Huế vẫn đối mặt với một số rào cản vận hành nhất định. Tốc độ tải trang đôi khi bị chậm vào các dịp lễ tết hoặc chương trình khuyến mại lớn. Tình trạng cập nhật lượng tồn kho chưa đồng bộ tức thời khiến đơn hàng bị hủy bỏ bất ngờ. Chi phí giao nhận và chính sách đổi trả hàng tươi sống cũng là những điểm nghẽn gây e ngại cho người tiêu dùng. Nhận diện chuẩn xác các hạn chế này giúp siêu thị xác lập mục tiêu cải tiến thiết thực.

2.1. Tác động từ chất lượng dịch vụ E SERVQUAL

Mô hình E-SERVQUAL đóng vai trò thước đo chuẩn mực cho chất lượng bán lẻ điện tử. Trong đó, độ tin cậy và sự đáp ứng tác động mạnh mẽ nhất đến tâm lý khách hàng. Người mua đòi hỏi thông tin giá bán và hình ảnh sản phẩm phải hoàn toàn chính xác. Khách hàng cảm thấy an tâm khi đơn hàng giao đúng hạn với phẩm chất tươi ngon như cam kết. Yếu tố phương tiện hữu hình tạo ấn tượng thị giác tích cực ngay lần đầu truy cập. Giao diện thân thiện, tìm kiếm nhanh giúp giảm thời gian thao tác đặt hàng. Sự phản hồi nhanh nhạy từ hệ thống chăm sóc trực tuyến gia tăng sự hài lòng của người dùng. Mối liên hệ chặt chẽ giữa các thành phần này tạo dựng lòng tin bền vững.

2.2. Khó khăn về giao diện và quy trình thanh toán

Trải nghiệm người dùng trên website vẫn tồn tại một số điểm trừ kỹ thuật. Cấu trúc danh mục hàng hóa đôi khi gây khó khăn cho việc tìm kiếm mặt hàng đặc thù. Người mua lớn tuổi tại Huế thường lúng túng trước các bước xác thực tài khoản phức tạp. Cổng thanh toán trực tuyến thỉnh thoảng ghi nhận lỗi kết nối trong khung giờ cao điểm. Những sự cố này dễ khiến người mua hủy ngang giỏ hàng đã chọn. Ngoài ra, việc thiếu thông tin chi tiết về chính sách giao hàng miễn phí cũng gây tâm lý phân vân. Khách hàng có xu hướng chuyển sang mua sắm tại cửa hàng truyền thống nếu quy trình thanh toán quá rườm rà. Do đó, việc đơn giản hóa giao diện là yêu cầu cấp thiết.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng qua website Co

Co.opmart Huế cần áp dụng đồng bộ các giải pháp công nghệ và quản trị bán lẻ. Việc nâng cấp hạ tầng máy chủ đóng vai trò then chốt nhằm tăng tốc độ tải trang. Hệ thống quản lý kho hàng tự động phải liên kết dữ liệu theo thời gian thực. Điều này giúp ngăn chặn triệt để tình trạng hiển thị sản phẩm ảo trên website. Quy trình mua hàng cần tinh gọn tối đa từ bước chọn hàng đến thanh toán. Giao diện website nên ưu tiên khả năng tương thích cao trên thiết bị di động. Bên cạnh kỹ thuật, chất lượng dịch vụ khách hàng đòi hỏi sự đổi mới liên tục. Đội ngũ nhân viên tiếp nhận đơn hàng cần được đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp. Đơn vị nên thiết lập chính sách giao hàng siêu tốc trong vòng hai giờ tại nội thành Huế. Các gói miễn phí vận chuyển cho hóa đơn giá trị cao sẽ khuyến khích quy mô đơn hàng lớn hơn. Siêu thị cũng cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt. Các chương trình tích điểm thưởng cho thành viên mua qua website sẽ giữ chân người mua hiệu quả.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website

Giao diện trực quan là yếu tố hàng đầu thu hút khách hàng lưu lại trang web. Siêu thị nên bố trí thanh công cụ tìm kiếm thông minh tại vị trí trung tâm. Bộ lọc sản phẩm theo mức giá, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ cần được tinh chỉnh rõ ràng. Hình ảnh minh họa cho mặt hàng rau củ quả và thịt cá phải chân thực và bắt mắt. Thông tin về hạn sử dụng và quy cách đóng gói cần niêm yết minh bạch. Siêu thị nên tích hợp tính năng mua hàng nhanh không bắt buộc đăng ký tài khoản rườm rà. Quy trình thanh toán một chạm qua ví điện tử sẽ rút ngắn đáng kể thời gian thao tác. Trải nghiệm mượt mà sẽ thúc đẩy khách hàng hoàn tất giao dịch.

3.2. Nâng cao dịch vụ giao vận và chăm sóc khách hàng

Chất lượng khâu giao nhận quyết định trực tiếp đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Co.opmart Huế cần chuẩn hóa quy trình bảo quản lạnh đối với hàng thực phẩm tươi sống trong quá trình vận chuyển. Đội ngũ giao hàng phải giữ thái độ lịch thiệp và giao đúng khung giờ hẹn trước. Đơn vị cần xây dựng kênh hỗ trợ trực tuyến qua chatbox giải đáp thắc mắc 24/7. Hệ thống chăm sóc khách hàng cần xử lý khiếu nại đổi trả ngay trong ngày làm việc. Việc chủ động liên hệ khảo sát ý kiến sau mỗi đơn hàng tạo ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc. Khách hàng sẽ gắn bó lâu dài khi nhận được sự quan tâm chân thành và dịch vụ chu đáo.

IV. Ứng dụng nâng cao quyết định mua hàng qua website Co

Kết quả nghiên cứu thực tiễn mang lại giá trị ứng dụng to lớn cho công tác quản trị bán lẻ. Ban điều hành Co.opmart Huế sở hữu cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược kinh doanh số. Việc đầu tư nguồn lực vào hạ tầng công nghệ và dịch vụ khách hàng là định hướng mang tính chiến lược lâu dài. Doanh nghiệp cần chuyển dịch mô hình vận hành từ kênh truyền thống sang mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp. Sự đồng bộ giữa cửa hàng trực tiếp và website bán hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng sẽ tận hưởng sự liền mạch trong toàn bộ hành trình mua sắm. Bên cạnh đó, việc phân tích dữ liệu mua sắm trực tuyến hỗ trợ siêu thị dự báo nhu cầu chính xác. Đội ngũ tiếp thị dễ dàng cá nhân hóa các thông điệp khuyến mại theo thói quen tiêu dùng địa phương. Chiến lược này giúp tiết kiệm ngân sách tiếp thị nhưng vẫn đem lại tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao. Nâng cao quyết định mua hàng qua website Co.opmart Huế không chỉ gia tăng doanh thu trước mắt. Đây còn là đòn bẩy vững chắc giúp thương hiệu khẳng định vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ tại Thừa Thiên Huế.

4.1. Ứng dụng mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp

Mô hình bán lẻ đa kênh Omnichannel tạo cầu nối hoàn hảo giữa kênh bán trực tiếp và nền tảng trực tuyến. Co.opmart Huế nên cho phép khách hàng đặt sản phẩm trên website và nhận hàng trực tiếp tại siêu thị. Hình thức này giúp người mua chủ động thời gian mà không tốn chi phí giao vận. Đồng thời, hệ thống điểm thưởng khách hàng thân thiết cần đồng bộ hóa toàn diện giữa hai kênh. Khách hàng tích lũy điểm khi mua hàng trực tuyến và đổi quà tại quầy thu ngân dễ dàng. Sự linh hoạt trong chính sách thanh toán và nhận hàng nâng cao sự gắn kết của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kênh trực tuyến nhờ đó bổ trợ đắc lực cho điểm bán vật lý.

4.2. Chiến lược tiếp thị số cho thị trường Huế

Chiến dịch tiếp thị số cần bám sát văn hóa và phong cách tiêu dùng của người dân Cố đô. Người tiêu dùng Huế đặc biệt coi trọng sự gắn kết gia đình và tính tiết kiệm trong chi tiêu hàng ngày. Do đó, các thông điệp truyền thông nên làm nổi bật các gói combo gia đình tiết kiệm và an toàn vệ sinh thực phẩm. Siêu thị nên đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh mạng xã hội phổ biến kết nối trực tiếp đến website. Việc hợp tác với các cộng đồng trực tuyến địa phương giúp mở rộng độ phủ sóng thương hiệu nhanh chóng. Đưa ra các mã giảm giá cho đơn hàng đầu tiên kích thích người dùng trải nghiệm mua sắm thử nghiệm. Tiếp thị trúng đích sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng lặp lại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các phương thức phân phối truyền thống và hiện đại, đặc biệt là sự chuyển dịch mạnh mẽ sang môi trường số hóa. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Một thành viên Co.opmart Huế (thuộc hệ thống Saigon Co.op) đã triển khai chiến lược bán lẻ đa kênh (omnichannel) nhằm tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Hiện tại, siêu thị Co.opmart Huế đang vận hành song song 4 kênh bán lẻ trực tuyến, bao gồm: Tổng đài Hotline miễn phí (1800 545492), kênh Zalo siêu thị (0944 790 137), ứng dụng di động (Saigon Co.op App) và cổng thông tin điện tử Website (https://cooponline.vn/?store=137).

Mặc dù hệ thống kênh số đã được đưa vào vận hành, doanh thu từ các kênh Website và App di động vẫn chiếm tỷ trọng thấp hơn đáng kể so với kênh Hotline và Zalo. Kênh Website và App hiện chỉ đóng góp dao động trong khoảng từ 20% đến 50% tổng doanh thu bán hàng trực tuyến của siêu thị tùy theo từng năm. Tuy nhiên, qua quá trình khảo sát và thực tập tại bộ phận dịch vụ khách hàng thuộc Tổ Marketing, tác giả nhận thấy lượng đơn hàng và doanh thu ghi nhận từ Website vượt trội hơn so với App di động. Khách hàng lựa chọn Website nhờ giao diện hiển thị trực quan, danh mục hàng hóa rõ ràng và quy trình thao tác đặt hàng thuận tiện. Nhằm phục vụ chiến lược nâng cấp toàn diện hệ thống thương mại điện tử của Saigon Co.op, tác giả Lê Thị Quỳnh Hồng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Website của Siêu thị Co.opmart Huế".

Câu hỏi nghiên cứu: Văn bản xác định một câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn mua hàng thông qua Website mà không chọn mua hàng thông qua hình thức khác của Siêu thị Co.opmart Huế?

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Website của Siêu thị Co.opmart Huế, từ đó nhận diện các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về các vấn đề nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến.
  2. Phân tích, đánh giá các yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi quyết định mua hàng qua Website của siêu thị Co.opmart Huế.
  3. Đề xuất ra các biện pháp và cải tiến để nâng cao trải nghiệm mua hàng qua Website của siêu thị Co.opmart Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân đã từng thực hiện giao dịch mua hàng qua Website của Siêu thị Co.opmart Huế.
• Đối tượng khảo sát điều tra: Khách hàng cá nhân có lịch sử mua hàng đạt mức trung bình, cụ thể là những cá nhân có từ 20 đến 35 đơn hàng ở trạng thái hoàn thành được trích xuất từ dữ liệu quản trị Website hoặc hồ sơ lưu trữ của siêu thị.
• Phạm vi không gian: Kênh bán lẻ trực tuyến Website của Siêu thị Co.opmart Huế, địa chỉ tại số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện và thu thập số liệu trong khoảng thời gian từ ngày 10/10/2023 đến ngày 10/03/2024.
• Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung đánh giá mức độ tác động của 6 nhóm yếu tố (Cảm nhận sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Giá cả, Nhận thức kiểm soát hành vi) đến quyết định mua sắm trực tuyến qua Website.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết kinh điển về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Phân tích 5 tầng nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, hoàn thiện bản thân) nhằm làm rõ động lực thúc đẩy mua sắm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Tiến trình ra quyết định mua của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012): Mô hình hóa tiến trình 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các tùy chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
• Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp bởi thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan của xã hội.
• Lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1986, 1989): Nhấn mạnh hai tiền đề cốt lõi quyết định việc chấp nhận hệ thống thông tin mới là Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Lý thuyết hành vi theo kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991): Bổ sung biến số Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) bên cạnh thái độ và quy chuẩn chủ quan.
• Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ mạng (Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm).
• Lý thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960; Cox & Rich, 1964): Đánh giá sự e ngại của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, thanh toán và an ninh thông tin.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Dương Thị Hải Phương, 2012; Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh, 2015; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021) và quốc tế (Karjaluoto và cộng sự, 2002; Chen & Barnes, 2017; Li & Huang, 2017; Li, Li & Hudson, 2018).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, chi phí và lợi nhuận giai đoạn 2020–2022 của Co.opmart Huế; Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022; báo cáo thị trường của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), Tổng cục Thống kê, Nielsen Vietnam và báo cáo kinh tế số của Google & Temasek.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, lọc danh sách khách hàng có từ 20 đến 35 đơn hàng hoàn thành trên hệ thống, sau đó gửi phiếu khảo sát qua Zalo hoặc phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại. Quy mô mẫu khảo sát chính thức đạt $n = 70$ khách hàng cá nhân.
• Thiết kế thang đo: Bảng câu hỏi sử dụng kết hợp thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Rất không đồng ý/Rất không hài lòng đến 5: Rất đồng ý/Rất hài lòng). Bảng đo lường gồm 26 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố:

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Số biến	Nguồn kế thừa
Cảm nhận sự hữu ích	HI1, HI2, HI3, HI4	4	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Davis (1989)
Tính dễ sử dụng	DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, DSD5	5	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Davis (1989); Venkatesh & Davis (2001)
Nhận thức rủi ro	RR1, RR2, RR3, RR4, RR5, RR6	6	Nguyễn Kế Phương (2014); Moshref Javadi (2012)
Niềm tin	NT1, NT2	2	Jarvenpaa (2000); Rong Li và cộng sự (2007)
Giá cả	GC1, GC2	2	Haslinger và cộng sự (2015)
Nhận thức kiểm soát hành vi	HV1, HV2, HV3, HV4	4	Pavlou & Fygenson (2006)
Quyết định mua hàng qua Website	QĐM1, QĐM2, QĐM3	3	Fishbein & Ajzen (1975); Davis (1985)

• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả: Tần số, phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của mẫu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO, Bartlett's Test và phân tích ma trận xoay riêng biệt cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  4. Phân tích tương quan Pearson: Xác định mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá hệ số $R^2$, kiểm định F qua bảng ANOVA và các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
  6. Kiểm định One-Sample T-test: Đo lường mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng theo từng thang đo.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận và bối cảnh thực tiễn cho đề tài:

• Khái niệm và đặc trưng: Làm rõ bản chất của bán lẻ trực tuyến và mô hình bán lẻ đa kênh (omnichannel). Tác giả thiết lập bảng so sánh chi tiết giữa bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến dựa trên 5 tiêu chí: địa điểm, khả năng tương tác khách hàng, tính tiện lợi/linh hoạt, chi phí vận hành và phạm vi tiếp cận khách hàng.
• Quản trị Website bán hàng: Phân tích các chỉ số đánh giá hiệu năng vận hành Website thương mại điện tử, bao gồm: Doanh số bán hàng, Tỷ lệ chuyển đổi, Giá trị giỏ hàng trung bình, Tỷ lệ bỏ giỏ hàng, Lượt truy cập mới và quay lại, cùng Tỷ lệ phản hồi/đánh giá sản phẩm.
• Bối cảnh thực tiễn: Tổng quan dữ liệu thị trường cho thấy TMĐT Việt Nam năm 2021 tăng trưởng 16%, doanh thu bán lẻ đạt 13,7 tỷ USD (chiếm 7% tổng mức bán lẻ). VECOM ghi nhận quý I/2023 tăng trưởng trên 22% và dự báo quy mô thị trường vượt 20 tỷ USD giai đoạn 2023–2025. Ngành hàng FMCG Việt Nam năm 2020 đạt khoảng 150 tỷ USD (tăng 6,3% theo Nielsen). Tại Huế, thị trường FMCG ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa tập đoàn đa quốc gia (Unilever, P&G, Nestlé, Coca-Cola) và các doanh nghiệp nội địa (Vinamilk, Masan).
• Xây dựng mô hình và giả thuyết: Mô hình nghiên cứu tích hợp từ TAM và TPB đề xuất 6 giả thuyết tác động:
  • $H_1$: Cảm nhận về sự hữu ích có ảnh hưởng cùng dấu đến quyết định mua hàng qua Website.
  • $H_2$: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng dấu đến quyết định mua hàng qua Website.
  • $H_3$: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng cùng dấu đến quyết định mua hàng qua Website.
  • $H_4$: Niềm tin có ảnh hưởng cùng dấu đến quyết định mua hàng qua Website.
  • $H_5$: Giá cả có ảnh hưởng trái dấu đến quyết định mua hàng qua Website.
  • $H_6$: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng dấu đến quyết định mua hàng qua Website.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Website của Siêu thị Co.opmart Huế

Chương 2 trình bày hiện trạng hoạt động của đơn vị và kết quả kiểm định dữ liệu định lượng:

• Tổng quan đơn vị nghiên cứu: Siêu thị Co.opmart Huế thành lập ngày 24/05/2008 tại Tòa nhà Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, TP. Huế, với diện tích sàn kinh doanh trên 6.460 $m^2$ gồm 2 tầng lầu và tổng vốn đầu tư ban đầu 10 tỷ đồng. Doanh nghiệp phân phối hơn 20.000 mã hàng thuộc 5 ngành hàng tự chọn (may mặc, đồ dùng, hóa mỹ phẩm, thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống) và hợp tác với các đơn vị thuê mặt bằng chuyên doanh (PNJ, Fahasa, Blue Exchange, Lotteria). Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng dưới sự điều hành của Ban Giám đốc.
• Thực trạng bán lẻ đa kênh: Hệ thống số hóa gồm Hotline, Zalo, App Saigon Co.op và Website Coop Online. Quy trình vận hành đơn hàng trực tuyến gồm 7 bước: (1) Khách hàng truy cập nền tảng $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm sản phẩm $\rightarrow$ (3) Chọn hàng và thêm vào giỏ $\rightarrow$ (4) Kiểm tra giỏ hàng và phương thức thanh toán $\rightarrow$ (5) Xác nhận đơn $\rightarrow$ (6) Soạn hàng tại quầy $\rightarrow$ (7) Đóng gói và giao nhận (áp dụng miễn phí giao hàng trong bán kính 6 km đối với đơn từ 200.000 đồng trở lên). Dữ liệu được điều phối qua 6 phân hệ quản trị: sản phẩm, đơn hàng, thanh toán (COD, chuyển khoản), khách hàng, kho bãi và báo cáo thống kê định kỳ theo quý.
• Phân tích thống kê thực nghiệm ($n = 70$):
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA chứng minh các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cần thiết (thực hiện qua 2 lần xoay ma trận nhân tố cho biến độc lập và phân tích riêng cho biến phụ thuộc).
  • Phân tích tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các nhóm nhân tố với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng qua Website.
  • Kiểm định hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua hệ số xác định và phân tích phương sai ANOVA; đánh giá giá trị các hệ số hồi quy nhằm xác nhận mức độ giải thích của từng biến độc lập.
  • Kiểm định One-Sample T-test: Đo lường chi tiết mức độ đánh giá trung bình của khách hàng trên từng phát biểu của 7 thang đo thành phần (sự hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro, niềm tin, giá cả, kiểm soát hành vi, quyết định mua).

Chương 3: Đề xuất giải pháp khắc phục các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Website của Siêu thị Co.opmart Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương này xây dựng 7 nhóm giải pháp cụ thể:

• Giải pháp về sự hữu ích: Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, tối ưu hóa cung đường giao nhận và chuẩn hóa công cụ so sánh sản phẩm trực tiếp trên website.
• Giải pháp về tính dễ sử dụng: Nâng cấp giao diện web di động và máy tính, đơn giản hóa bộ lọc tìm kiếm sản phẩm FMCG, hiển thị rõ ràng tính năng theo dõi lộ trình đơn hàng và tiếp nhận khiếu nại tự động.
• Giải pháp kiểm soát rủi ro: Cam kết chất lượng đóng gói (đặc biệt là nhóm hàng thực phẩm tươi sống và hàng đông lạnh), bảo mật dữ liệu khách hàng theo tiêu chuẩn mã hóa SSL và công khai quy trình hoàn tiền tức thì khi hủy đơn.
• Giải pháp củng cố niềm tin: Đồng bộ thông tin khuyến mãi giữa cẩm nang mua sắm trực tiếp và website, minh bạch hóa chính sách đổi trả hàng hóa bị lỗi.
• Giải pháp về giá cả: Đảm bảo tính minh bạch, hiển thị rõ giá gốc và giá sau giảm, thiết kế các chương trình ưu đãi độc quyền dành riêng cho khách hàng đặt hàng qua Website nhằm khắc phục tâm lý e ngại về chi phí.
• Giải pháp về nhận thức kiểm soát hành vi: Xây dựng các video ngắn và tài liệu hướng dẫn thao tác mua sắm trực tuyến, hỗ trợ tích hợp điểm thưởng thành viên liên kết trực tiếp trên tài khoản website.
• Giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng qua Website: Triển khai các gói combo mua sắm định kỳ, chính sách ưu đãi tích điểm bổ sung khi giới thiệu người thân và bạn bè mua hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định mô hình thực nghiệm và tổng hợp chiều hướng tác động của 6 nhân tố đến Quyết định mua hàng qua Website của khách hàng tại Co.opmart Huế:

Giả thuyết	Nhân tố độc lập tác động	Chiều hướng tác động	Kết luận kiểm định
$H_1$	Cảm nhận về sự hữu ích	Cùng dấu (+)	Chấp nhận giả thuyết
$H_2$	Tính dễ sử dụng	Cùng dấu (+)	Chấp nhận giả thuyết
$H_3$	Nhận thức rủi ro	Cùng dấu (+)	Chấp nhận giả thuyết
$H_4$	Niềm tin	Cùng dấu (+)	Chấp nhận giả thuyết
$H_5$	Giá cả	Trái dấu (-)	Chấp nhận giả thuyết
$H_6$	Nhận thức kiểm soát hành vi	Cùng dấu (+)	Chấp nhận giả thuyết

Về mặt vận hành thực tiễn tại doanh nghiệp, số liệu báo cáo thứ cấp giai đoạn 2020–2022 cho thấy Website và App tuy chỉ chiếm từ 20% đến 50% doanh thu trực tuyến nhưng Website là nền tảng tạo ra doanh số chủ lực trong nhóm nền tảng số tự động nhờ ưu thế giao diện rõ nét và quy trình mua hàng đơn giản. Nghiên cứu cũng ghi nhận rào cản khiến người tiêu dùng vẫn chuộng kênh Hotline và Zalo hơn là do các kênh truyền thống này thường xuyên cập nhật đầy đủ cẩm nang giảm giá và khuyến mãi hơn nền tảng Website.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận kết hợp thành công hai mô hình TAM (Davis, 1989) và TPB (Ajzen, 1991), đồng thời tích hợp thêm các biến số đặc thù của thương mại điện tử bán lẻ (Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Giá cả) để kiểm chứng trong phân khúc mua sắm siêu thị tại một thị trường đô thị loại một miền Trung (TP. Huế).
• Đóng góp về mặt quản trị: Cung cấp hệ thống giải pháp xuất phát trực tiếp từ các hệ số kiểm định thực nghiệm và kiểm định One-Sample T-test, giúp Ban Giám đốc Co.opmart Huế và Saigon Co.op có căn cứ khoa học để đầu tư tái cấu trúc hệ thống website cooponline.vn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về cỡ mẫu: Do điều kiện thu thập số liệu gặp nhiều khó khăn trong thời gian thực tập, quy mô mẫu dừng lại ở $n = 70$ khách hàng cá nhân. Mặc dù đủ điều kiện tối thiểu để xử lý thống kê cơ bản, dung lượng mẫu nhỏ có thể hạn chế phần nào độ khái quát hóa của mô hình hồi quy đối với toàn bộ tập khách hàng mua sắm tại siêu thị.
• Hạn chế về tiêu chí chọn mẫu: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân có tần suất đặt hàng ở mức trung bình (từ 20 đến 35 đơn hàng hoàn thành), chưa khảo sát sâu nhóm khách hàng tổ chức (vốn chiếm tỷ trọng lớn trên kênh Zalo/Hotline) hoặc nhóm khách hàng mới mua sắm lần đầu.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ phản ánh hành vi mua hàng tại duy nhất một chi nhánh siêu thị (Co.opmart Huế) trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 03/2024.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng dung lượng mẫu khảo sát; mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các siêu thị khác trong hệ thống Saigon Co.op trên toàn quốc; phân tích so sánh đối sánh hành vi khách hàng giữa 4 kênh (Hotline, Zalo, Website, App) để hoàn thiện chiến lược phân phối đa kênh tích hợp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại điện tử và Kinh tế số đang tìm kiếm cấu trúc triển khai một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo Likert, thu thập mẫu đến xử lý mô hình hồi quy đa biến trên SPSS.
• Bộ thang đo thực nghiệm: Bảng đo lường gồm 26 biến quan sát kế thừa từ các công trình nghiên cứu chuẩn tắc quốc tế và trong nước là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cao cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên website thương mại điện tử.
• Các nhà quản trị bán lẻ siêu thị: Cung cấp dữ liệu thực tế về quy trình 7 bước vận hành đơn hàng trực tuyến, cách phân bổ cơ sở dữ liệu bán lẻ và phương án khắc phục điểm nghẽn giữa kênh truyền thống và kênh trực tuyến trong ngành FMCG.

Câu hỏi thường gặp

1. Bốn kênh bán lẻ trực tuyến hiện đang vận hành tại Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm những kênh nào và kênh nào chiếm tỷ trọng doanh thu cao hơn? Co.opmart Huế hiện vận hành 4 kênh bán lẻ trực tuyến gồm: Hotline miễn phí (1800 545492), Zalo siêu thị (0944 790 137), Website (cooponline.vn) và ứng dụng di động Saigon Co.op. Doanh thu bán lẻ trực tuyến phần lớn đến từ Hotline và Zalo nhờ các chương trình ưu đãi và tư vấn trực tiếp từ nhân viên. Website và App chỉ chiếm khoảng 20% đến 50% tổng doanh thu trực tuyến; tuy nhiên khi so sánh riêng giữa Website và App, doanh thu từ Website chiếm tỷ trọng lớn hơn.

2. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được lựa chọn theo tiêu chí cụ thể nào? Nghiên cứu khảo sát quy mô mẫu gồm 70 khách hàng cá nhân bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Tiêu chí chọn mẫu là các khách hàng có số lần mua hàng ở mức trung bình, cụ thể là có từ 20 đến 35 đơn hàng đã hoàn thành được trích xuất từ lịch sử hệ thống Website hoặc tập hồ sơ lưu trữ của Co.opmart Huế. Tác giả sau đó liên hệ qua Zalo hoặc phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại để hoàn thành bảng hỏi.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm bao nhiêu nhóm yếu tố và thang đo gồm bao nhiêu biến quan sát? Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, được đo lường bằng tổng cộng 26 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm: Cảm nhận sự hữu ích (4 biến), Tính dễ sử dụng (5 biến), Nhận thức rủi ro (6 biến), Niềm tin (2 biến), Giá cả (2 biến), Nhận thức kiểm soát hành vi (4 biến) và Quyết định mua hàng qua Website (3 biến).

4. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy nhân tố nào có tác động trái chiều đến quyết định mua hàng qua Website của khách hàng? Kết quả kiểm định mô hình cho thấy biến Giá cả ($H_5$) là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng trái dấu đến quyết định mua hàng qua Website. 5 biến độc lập còn lại (Cảm nhận sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Nhận thức kiểm soát hành vi) đều có tác động cùng dấu đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

5. Chính sách giao hàng áp dụng cho các đơn hàng trực tuyến của Co.opmart Huế hiện nay được quy định như thế nào? Co.opmart Huế áp dụng chính sách giao hàng miễn phí trong phạm vi bán kính 6 km đối với các đơn hàng trực tuyến có giá trị từ 200.000 đồng trở lên. Đối với trường hợp khách hàng lựa chọn hình thức nhận hàng tại siêu thị, sau khi nhân viên các ngành hàng hoàn tất khâu soạn hàng, kiện hàng sẽ được bàn giao tại chốt bảo vệ để khách hàng đến tiếp nhận trực tiếp.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Quỳnh Hồng đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và giải quyết trọn vẹn câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm qua Website tại Siêu thị Co.opmart Huế. Bằng việc phân tích định lượng trên mẫu khảo sát $n = 70$ khách hàng thực tế kết hợp cùng các phương pháp kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chứng minh vai trò có ý nghĩa của 6 nhóm nhân tố (hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro, niềm tin, giá cả và kiểm soát hành vi). Các hệ thống giải pháp thực tiễn đề xuất trong công trình là căn cứ cụ thể giúp Co.opmart Huế hoàn thiện quy trình vận hành kênh số hóa, tối ưu hóa giao diện cooponline.vn và nâng cao năng lực cạnh tranh trong mô hình bán lẻ đa kênh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm liên quan 1.1 Bán lẻ trực tuyến 1.1 Khái niệm Bán lẻ trực tuyến là hoạt động do các cá nhân hay doanh nghiệp muốn bán sản phẩm/ dịch vụ của mình thông qua Internet tới khách hàng (Nguyễn Văn Thoan & cộng sự, 2016).1 Phân biệt bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến Yếu tố Bán lẻ truyền thống Bán lẻ trực tuyến Địa điểm Tại cửa hàng Trên nền tảng trực tuyến Tương tác với khách Tương tác trực tiếp với sản Có thể tương tương gián hàng phẩm và nhân viên tiếp với nhân viên hoặc là không thể tương tác Tiện lợi và linh hoạt Mua hàng tại cửa hàng Mua hàng bất kỳ lúc nào và trong khung giờ mở cửa bất kỳ ở đâu Chi phí vận hành Chi phí cao Chi phí thấp Phạm vi khách hàng Xung quanh cửa hàng Có thể tiếp cận và phục vụ toàn cầu Nguồn: Tác giả tổng hợp 1.2 Mô hình bán lẻ đa kênh (Omnichannel): Theo Nick Winkler (2019), bán lẻ đa kênh là xóa bỏ ranh giới giữa các kênh bán hàng và tiếp thị khác nhau để tạo ra một tổng thể thống nhất, tích hợp. Vai trò đối với doanh nghiệp: - Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, tạo thuận tiện và linh hoạt cho khách hàng, cho phép họ lựa chọn kênh mua sắm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. - Tăng cường trải nghiệm khách hàng, khách hàng có thể tìm hiểu, so sánh và mua hàng từ các kênh khác nhau theo ý muốn của họ. - Tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, cho phép doanh nghiệp tận dụng những lợi thế của từng kênh để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

6 SVTH: Lê Thị Quỳnh Hồng Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai - Tăng khả năng tiếp cận thị trường, giúp mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng. Lợi ích của mô hình bán lẻ đa kênh: - Khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng thông qua nhiều kênh giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và tăng thu nhập. - Mở rộng thị trường, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở nhiều vùng địa lý khác nhau, mở rộng thị trường và tạo ra cơ hội kinh doanh mới.

- Tăng khả năng tương tác và tương tác với khách hàng, cung cấp khả năng tương tác và tương tác tốt hơn với khách hàng thông qua nhiều kênh, cải thiện quan hệ khách hàng và tạo lòng trung thành. - Khách hàng có sự linh hoạt trong việc lựa chọn kênh mua sắm và tương tác phù hợp với nhu cầu cá nhân, mang lại sự thuận tiện và trải nghiệm tốt hơn. - Tận dụng lợi thế của từng kênh, doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế của mỗi kênh để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.3 Website Website là một tập hợp các tài liệu điện tử được liên kết với nhau và được truy cập thông qua mạng Internet. Nó bao gồm các trang web, hình ảnh, âm thanh, video và các tài liệu đa phương tiện khác.

Website cung cấp thông tin, giải trí, giao tiếp và nhiều dịch vụ khác cho người dùng trên toàn thế giới. Chức năng: - Cung cấp thông tin: Người dùng có thể tìm kiếm và truy cập thông tin từ website, bao gồm tin tức, bài viết, hướng dẫn, sản phẩm, dịch vụ và nhiều hơn nữa. - Tương tác và giao tiếp: Người dùng có thể để lại bình luận, đánh giá, chia sẻ thông tin và tham gia vào các diễn đàn hoặc cộng đồng trực tuyến liên quan đến nội dung của website. - Kinh doanh và thương mại điện tử: Người dùng có thể mua hàng, đặt hàng, thanh toán trực tuyến và thực hiện các giao dịch mua bán thông qua website.

- Giáo dục và học tập: Người dùng có thể truy cập vào tài liệu học tập, tương tác với giảng viên và sinh viên khác và tham gia vào các khóa học trực tuyến. - Giải trí và vui chơi: Người dùng có thể thư giãn, giải trí và tận hưởng trải nghiệm giải trí thông qua website. Vai trò: 7 SVTH: Lê Thị Quỳnh Hồng Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai - Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ, hoặc thông tin khác mà người dùng cần tìm hiểu.

Giúp trang web xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, xác định uy tín và tạo lòng tin. - Cho phép tổ chức hoặc cá nhân tiếp cận với khách hàng tiềm năng và quảng bá thông điệp tiếp thị của mình. Thu hút sự quan tâm của khách hàng và thúc đẩy hành động mua hàng. - Trang web cung cấp một nền tảng để thực hiện giao dịch mua bán trực tuyến.

Cho phép tổ chức hoặc cá nhân mở rộng phạm vi kinh doanh và thu hút khách hàng từ xa. - Trang web cung cấp một kênh để khách hàng liên hệ và nhận hỗ trợ. Giúp tăng cường tương tác và hỗ trợ khách hàng, đồng thời giảm thiểu thời gian và công sức cần thiết để giải quyết các vấn đề khách hàng. - Trang web có thể cung cấp một nền tảng để giao tiếp và tương tác với khách hàng hoặc người sử dụng.

Từ đó thúc đẩy sự tham gia và tương tác của khách hàng với tổ chức hoặc cá nhân. Quản lý website bán hàng là một quá trình quan trọng trong việc điều hành doanh nghiệp, nhằm tối ưu hoá và nâng cấp, duy trì website của mình để mang đến những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng truy cập (Dương Thị Hải Phương, 2012). Khi đánh giá Các chỉ số hoạt động website, có một số chỉ số quan trọng mà bạn có thể sử dụng: - Doanh số bán hàng là tổng giá trị các sản phẩm đã bán được thông qua website, doanh số bán hàng cao thường cho thấy hiệu suất kinh doanh tốt của website. - Tỷ lệ chuyển đổi là tỷ lệ phần trăm khách hàng truy cập website và thực hiện mua hàng thành công.

Tỷ lệ chuyển đổi cao cho thấy website có khả năng chuyển đổi lượng truy cập thành khách hàng mua hàng. - Giỏ hàng trung bình là giá trị trung bình của các đơn hàng được tạo ra trên website. Giỏ hàng trung bình cao cho thấy khách hàng mua nhiều sản phẩm hoặc các sản phẩm có giá trị cao. - Tỷ lệ bỏ giỏ hàng là tỷ lệ phần trăm khách hàng bỏ giỏ hàng trước khi hoàn thành quá trình mua hàng.

Tỷ lệ bỏ giỏ hàng thấp cho thấy website có hiệu suất tốt trong việc giữ khách hàng ở lại và hoàn thành mua hàng. 8 SVTH: Lê Thị Quỳnh Hồng Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai - Lượt truy cập mới và lượt truy cập quay lại là tỷ lệ phần trăm giữa lượt truy cập mới và lượt truy cập quay lại trên website. Lượt truy cập quay lại cao cho thấy sự trung thành của khách hàng và tạo ra sự ổn định trong lưu lượng truy cập.

- Tỷ lệ phản hồi và đánh giá sản phẩm là tỷ lệ phần trăm khách hàng đăng nhận xét và đánh giá về sản phẩm trên website. Tỷ lệ phản hồi và đánh giá cao cho thấy sự tương tác tích cực của khách hàng và tạo lòng tin cho người mua hàng khác.2 Quyết định mua hàng trực tuyến qua website 1.1 Quyết định mua hàng trực tuyến 1.1 Quyết định mua Theo Kotler (2016), quyết định mua là quá trình tư duy và hành động của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và chấp nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Quyết định mua phụ thuộc vào việc người tiêu dùng đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau dựa trên các yếu tố như nhu cầu, mong muốn, giá trị, chất lượng, tính năng, thương hiệu và các yếu tố khác. Quyết định mua không chỉ dựa trên một yếu tố đơn lẻ, mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau.

Người tiêu dùng có thể tiến hành tìm kiếm thông tin, xem xét các lựa chọn, thu thập ý kiến từ người khác và đánh giá các yếu tố quan trọng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như quảng cáo, tư vấn từ người thân, bạn bè, trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm, nhận thức về thương hiệu, đánh giá trực tuyến, giá cả, chính sách bảo hành và các yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế, và tâm lý khác.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1940), Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Kotler (1994), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, Hành vi người tiêu dùng là quá trình tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó con người thay đổi cuộc sống của mình.

Điều này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. 9 SVTH: Lê Thị Quỳnh Hồng Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai 1.3 Mua hàng trực tuyến Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua hàng trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Theo Haubl và Trifts (2000), định nghĩa mua hàng trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Theo Chiu và cộng sự (2009), coi mua hàng trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, Mua hàng trực tuyến là quá trình mua hàng thông qua giao diện dựa trên máy tính, điện thoại thông minh và sử dụng mạng để kết nối với các cửa hàng trực tuyến. Trong đó người tiêu dùng trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà bán lẻ trực tuyến.4 Mua hàng qua Website Mua hàng qua website là quá trình mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua việc sử dụng một trang web trực tuyến (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012).