Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Sáp Dưỡng Môi Vaseline

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên DTU, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Sáp Dưỡng Môi Vaseline

Tóm tắt

I. Khám Phá Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Sáp Dưỡng Môi Vaseline

Trong bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một thói quen tiêu dùng phổ biến. Đặc biệt, ngành hàng mỹ phẩm, với các sản phẩm chăm sóc cá nhân như sáp dưỡng môi, ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trên các nền tảng online. Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline không chỉ phản ánh xu hướng thị trường mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc vào hành vi người tiêu dùng thế hệ mới. Sản phẩm Vaseline Lip Therapy của Unilever, với sự phổ biến rộng rãi, là một đối tượng nghiên cứu điển hình để phân tích các yếu tố tâm lý và chức năng thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet mang lại nhiều lợi ích như thông tin đa dạng, so sánh giá cả dễ dàng và sự tiện lợi khi mua sắm. Tuy nhiên, môi trường này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt với mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như mỹ phẩm. Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên, một nhóm khách hàng trẻ, năng động và có tần suất mua sắm online cao, để xác định những yếu tố then chốt hình thành nên ý định mua hàng của họ.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử ngành mỹ phẩm

Sự phát triển của Internet đã thay đổi hoàn toàn cách thức mua sắm. Theo Butler và Peppard (1998), mua sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn hơn và sự tiện lợi vượt trội. Các nền tảng thương mại điện tử đã trở thành kênh phân phối quan trọng cho nhiều ngành hàng, trong đó có mỹ phẩm. Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng ưa chuộng việc mua các sản phẩm dưỡng ẩm môi như chăm sóc môi Vaseline qua mạng. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn cho phép họ tiếp cận với các đánh giá sản phẩm online từ cộng đồng, từ đó đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn. Sự dịch chuyển từ kênh bán hàng truyền thống sang online đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu phải nhanh chóng thích ứng, tối ưu hóa sự hiện diện kỹ thuật số và xây dựng lòng tin với khách hàng trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng là nền tảng của mọi chiến lược kinh doanh thành công. Trong môi trường số, hành vi này càng trở nên phức tạp hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ công nghệ, xã hội đến tâm lý cá nhân. Phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sắm giúp doanh nghiệp không chỉ dự đoán được nhu cầu thị trường mà còn cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này áp dụng các mô hình nghiên cứu marketing như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) để lý giải quá trình ra quyết định của người mua. Bằng cách xác định các yếu tố cốt lõi, từ niềm tin thương hiệu đến nhận thức về giá, doanh nghiệp có thể đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực, cải thiện sản phẩm và chiến lược truyền thông để thúc đẩy doanh số hiệu quả.

II. Rào Cản Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Hàng Online Vaseline Lip Therapy

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, người tiêu dùng vẫn đối mặt với không ít rào cản, đặc biệt là khi mua các sản phẩm như sáp dưỡng môi Vaseline. Rủi ro là yếu tố lớn nhất tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm online. Theo các nghiên cứu trước đây, nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh. Người mua lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, nguy cơ mua phải hàng giả, hàng nhái. Đây là mối lo đặc biệt nghiêm trọng đối với ngành mỹ phẩm. Hơn nữa, rủi ro tài chính, như việc thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp hoặc không nhận được hàng sau khi đã thanh toán, cũng là một mối bận tâm lớn. Bên cạnh đó, vấn đề niềm tin thương hiệu và uy tín của người bán đóng vai trò then chốt. Trong một thị trường mở với vô số người bán, việc xác định một nhà cung cấp đáng tin cậy trở thành một thách thức. Người tiêu dùng thường dựa vào các đánh giá sản phẩm online và danh tiếng của sàn thương mại điện tử để giảm thiểu rủi ro. Những rào cản này nếu không được giải quyết triệt để sẽ làm giảm đáng kể ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

2.1. Phân tích nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro là một trong những yếu tố có ảnh hưởng ngược chiều mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng. Nghiên cứu của Bauer (1960) là một trong những công trình đầu tiên khẳng định sự tồn tại của rủi ro trong hành vi mua sắm. Các rủi ro này bao gồm: rủi ro về sản phẩm (chất lượng, nguồn gốc), rủi ro tài chính (mất tiền, gian lận thanh toán), và rủi ro về bảo mật thông tin (thông tin cá nhân bị tiết lộ). Trong bối cảnh mua sản phẩm dưỡng ẩm môi online, người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Họ phải dựa hoàn toàn vào hình ảnh và mô tả do người bán cung cấp. Điều này làm gia tăng sự không chắc chắn và lo ngại về việc "sản phẩm trên hình quảng cáo không giống sản phẩm được nhận". Do đó, việc giảm thiểu nhận thức rủi ro thông qua các chính sách đổi trả rõ ràng và bảo mật thanh toán là cực kỳ quan trọng.

2.2. Vấn đề niềm tin thương hiệu và uy tín của người bán

Trong môi trường trực tuyến, nơi người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp, sự tin cậy trở thành yếu tố quyết định. Theo Gefen (2003), sự tin cậy là kỳ vọng rằng đối tác sẽ không hành xử một cách cơ hội. Niềm tin thương hiệu đối với Vaseline và Unilever là một lợi thế, nhưng nó cần được củng cố bởi uy tín của người bán trên các sàn thương mại điện tử. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline cao hơn nếu họ tin tưởng vào cơ chế bảo mật của website và các đánh giá tích cực về sản phẩm. Thiếu sự tin tưởng sẽ ngăn cản người mua tham gia giao dịch. Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng một hệ sinh thái bán hàng trực tuyến minh bạch, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm và chính sách hậu mãi rõ ràng để chiếm được lòng tin của khách hàng.

III. Cách Thái Độ và Chuẩn Chủ Quan Tác Động Đến Ý Định Mua Sắm

Các yếu tố tâm lý và xã hội đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. Theo Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), thái độ và chuẩn chủ quan là hai trong ba thành phần chính dự báo ý định hành vi. Thái độ đối với việc mua sắm online được hình thành từ niềm tin về kết quả của hành vi đó. Nếu người tiêu dùng tin rằng mua sắm online sản phẩm dưỡng ẩm môi là thông minh, tiện lợi và phù hợp với lối sống hiện đại, họ sẽ có thái độ tích cực và ý định mua hàng cao hơn. Ngược lại, nếu họ cho rằng việc này nhiều rủi ro, thái độ sẽ trở nên tiêu cực. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan phản ánh sức ép từ xã hội. Đây là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ (gia đình, bạn bè, người có sức ảnh hưởng) nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi mua sắm. Ảnh hưởng của quảng cáo và các bài đánh giá sản phẩm online từ cộng đồng là những biểu hiện rõ nét của chuẩn chủ quan trong bối cảnh kỹ thuật số.

3.1. Vai trò của thái độ mua sắm online đối với sản phẩm

Thái độ mua sắm online là sự đánh giá tổng thể của một cá nhân theo hướng tích cực hay tiêu cực về hành vi mua hàng qua mạng. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ được hình thành dựa trên niềm tin về các thuộc tính của hành vi. Đối với việc mua chăm sóc môi Vaseline trực tuyến, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí và sự đa dạng lựa chọn. Một thái độ thuận lợi, chẳng hạn như xem việc mua sắm online là "một lựa chọn thông minh" hay "phù hợp với lối sống hiện đại", sẽ tác động cùng chiều đến ý định mua hàng. Các nghiên cứu như của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) đã khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định mua trực tuyến tại Việt Nam.

3.2. Sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo và đánh giá sản phẩm online

Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của môi trường xã hội lên quyết định mua hàng trực tuyến. Theo Ajzen (1991), yếu tố này thể hiện "sức ép xã hội được cảm nhận". Trong bối cảnh hiện nay, sức ép này đến từ nhiều nguồn: lời khuyên của gia đình, bạn bè; các bài viết của người nổi tiếng trên mạng xã hội; và đặc biệt là các nhận xét, đánh giá sản phẩm online. Những bình luận tích cực từ người dùng trước đó có tác dụng như một sự đảm bảo xã hội, làm tăng sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực có thể là một rào cản lớn. Do đó, quản lý danh tiếng trực tuyến và khuyến khích các đánh giá chân thực là một phần quan trọng trong mô hình nghiên cứu marketing cho các sản phẩm như sáp dưỡng môi Vaseline.

IV. Bí Quyết Tăng Ý Định Mua Hàng Nhờ Sự Tin Cậy và Tiện Ích

Để vượt qua các rào cản và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline, việc tập trung vào các yếu tố chức năng như sự tin cậy và nhận thức tính hữu ích là vô cùng quan trọng. Sự tin cậy, như đã đề cập, là nền tảng của mọi giao dịch thương mại điện tử. Nó được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố: niềm tin thương hiệu vào Vaseline, uy tín của người bán và độ an toàn của nền tảng giao dịch. Khi người tiêu dùng tin tưởng rằng họ sẽ nhận được sản phẩm chính hãng, thông tin cá nhân được bảo mật và các cam kết của người bán được thực hiện, ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên đáng kể. Bên cạnh sự tin cậy, nhận thức tính hữu ích là một động lực mạnh mẽ khác. Theo Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), một người sẽ có ý định sử dụng công nghệ nếu họ tin rằng nó hữu ích. Trong mua sắm online, tính hữu ích thể hiện qua sự tiện lợi khi mua sắm: tiết kiệm thời gian, công sức, dễ dàng so sánh giá cả và tìm kiếm thông tin. Việc tối ưu hóa chất lượng website hoặc ứng dụng di động để mang lại trải nghiệm mượt mà, nhanh chóng và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ là chìa khóa để nâng cao nhận thức này.

4.1. Tối ưu sự tiện lợi khi mua sắm và chất lượng website

Nhận thức tính hữu ích là niềm tin của người tiêu dùng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc hoặc cuộc sống của họ. Trong nghiên cứu này, nó được đo lường bằng các biến như "mua sắm trực tuyến giúp tìm kiếm và mua hàng nhanh hơn" và "tiết kiệm được thời gian". Sự tiện lợi khi mua sắm là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của kênh online. Để tối đa hóa yếu tố này, chất lượng website và giao diện người dùng phải được ưu tiên hàng đầu. Một trang web tải nhanh, điều hướng dễ dàng, quy trình thanh toán đơn giản và cung cấp thông tin sản phẩm Vaseline Lip Therapy rõ ràng sẽ làm tăng nhận thức về tính hữu ích, từ đó tác động tích cực đến ý định mua hàng.

4.2. Xây dựng niềm tin thương hiệu qua thông tin minh bạch

Sự tin cậy (Trust) là một trong các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến vì tin tưởng vào thương hiệu nổi tiếng, cơ chế bảo mật của trang web và các đánh giá tốt về sản phẩm. Để xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu, Unilever và các nhà bán lẻ cần đảm bảo thông tin sản phẩm luôn minh bạch và chính xác. Việc cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, thành phần, hạn sử dụng và cam kết sản phẩm chính hãng sẽ giúp giảm bớt sự không chắc chắn của khách hàng. Hơn nữa, việc công khai các chính sách đổi trả, bảo hành và phản hồi nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng một môi trường mua sắm đáng tin cậy.

V. Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Online

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và kết quả khảo sát, một mô hình nghiên cứu marketing toàn diện đã được xây dựng để kiểm định các giả thuyết về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. Mô hình đề xuất bao gồm năm yếu tố độc lập chính: Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính hữu ích (HI) và Nhận thức rủi ro (RR). Các yếu tố này được cho là có tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm (YD). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát sinh viên và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã được sử dụng. Kết quả phân tích không chỉ xác nhận mối quan hệ giữa các biến mà còn đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quý giá, làm cơ sở cho các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh trên nền tảng số.

5.1. Kết quả phân tích Mức độ tác động của từng nhân tố

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả năm yếu tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. Cụ thể, các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy và Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều (tích cực). Trong đó, các nhân tố như Sự tin cậy và Nhận thức tính hữu ích thường có hệ số beta cao, cho thấy đây là những động lực quan trọng nhất thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến. Ngược lại, yếu tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (tiêu cực), khẳng định rằng khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro càng cao, ý định mua hàng của họ càng giảm. Những kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đó và cung cấp một bức tranh rõ ràng về các đòn bẩy mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động đến hành vi người tiêu dùng.

5.2. Hàm ý quản trị cho Unilever từ quyết định mua hàng trực tuyến

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất cho Unilever và các nhà phân phối sản phẩm chăm sóc môi Vaseline. Thứ nhất, cần tập trung xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu thông qua việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp thông tin minh bạch. Thứ hai, cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các nền tảng online để nâng cao nhận thức về tính hữu ích và sự tiện lợi khi mua sắm. Thứ ba, cần có các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vào các giá trị phù hợp với lối sống hiện đại để tạo ra thái độ mua sắm online tích cực. Cuối cùng, phải triển khai các biện pháp hiệu quả để giảm thiểu nhận thức rủi ro, chẳng hạn như chính sách đổi trả linh hoạt, cổng thanh toán an toàn và hệ thống xác thực hàng chính hãng. Việc áp dụng những giải pháp này sẽ giúp gia tăng đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã nói lên được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã sử dụng. Trong chương này giới thiệu sơ lược về việc mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline, lý do mà nhóm tác giả đã chọn sinh viên đang học tập tại DTU để nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm về ý định mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẩy một cá nhân nào đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ nên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Davis (1993), ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đó của khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống. Theo Techtarget, ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Khái niệm về mua sắm trực tuyến 11 Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary. Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008).

Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của TMĐT. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website.

Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998).

Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). 12 Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính hữu ích Ý định mua trực tuyến Thuộc tính sản phẩm và công ty Nhận thức rủi ro giao dịch Sơ đồ 2 - 9: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Tuấn Nguồn: Lê Minh Tuấn (2013). Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021). Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố: (1) nhận thức tính hữu ích, (2) uy tín, (3) nhận thức rủi ro (trong sản phẩm/ dịch vụ và trong giao dịch), (4) nhóm tham khảo và (5) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.

Các kết luận và kiến nghị được 26 đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử. Nhận thức tính hữu ích Uy tín Nhận thức rủi ro sản phẩm/ dịch Ý định mua sắm của NTD vụ thế hệ Z Nhóm tham khảo Tâm lý an toàn Sơ đồ 2 - 10: Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Nguồn: Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) 2. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013). Nghiên cứu này bao gồm mô hình nghiên cứu các biến giá cả (Price), sự tin cậy (Trust), nhận thức rủi ro (Perceived risk), kinh nghiệm của khách hàng (online purchasing experience).

Ngoài những yếu tố quen thuộc đã được nêu bên trên, tác giả chọn thêm khái niệm truyền miệng trực tuyến (E-WOM) nhằm giải thích tốt hơn ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Vì với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, truyền miệng trực tuyến đang được coi là một công cụ hiệu quả giúp người tiêu dùng đưa ra được những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn. 27 Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Mong đợi về giá Ý định mua sắm trực tuyến Sự tin cậy của khách hàng Nhận thức rủi ro Kinh nghiệm của khách hàng Truyền miệng trực tuyến – E- WOM Sơ đồ 2 - 11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 2. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2015).

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet. Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.

Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, nhận thức rủi ro trong giao dịch có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng 28 Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo Ý định mua sắm trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức rủi ro giao dịch Sơ đồ 2 - 14: Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2015) 2. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee” của Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021). Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee.

Trên cơ sở lý thuyết của thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu trước, nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh đó là nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp và nhận thức sự hữu dụng. Trong đó, chuẩn chủ quan là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh. Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Sự tin tưởng Ý định mua sắm trực tuyến Sự sáng tạo của nhà cung cấp Nhận thức sự hữu dụng 29 Sơ đồ 2 - 15: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Minh Trí Nguồn: Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021) 2. Tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài: Yếu tố ảnh hưởng STT Các tác giả 1 Thái độ Fishbein và Ajzen (1975), Fishbein và Ajzen (1989), Javadi và cộng sự (2012), Nuno Fortes và Paulo Rita (2016), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) 2 Chuẩn chủ quan Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991), Javadi và cộng sự (2012), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021) 3 Nhận thức tính hữu ích Nuno Fortes và Paulo Rita (2016), Yi- Chih Lee và cộng sự (2014), Lê Minh Tuấn (2013), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021) 4 Nhận thức tính dễ sử dụng Lackana Leelayouthotin (2004), Yi-Chih Lee và cộng sự (2014), Lê Minh Tuấn (2013), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 5 Nhận thức kiểm soát hành Ajzen (1991), Javadi và cộng sự (2012), 30 vi Nuno Fortes và Paulo Rita (2016), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021) 6 Nhận thức rủi ro Bauer, R.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Dựa trên các lý thuyết và những mô hình nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước trước đó, kết hợp với lý thuyết nhóm xin được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Nhận thức rủi ro Nhận thức tính hứu ích Ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline Sự tin cậy Chuẩn chủ quan Thái độ Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 2. Thái độ (TD) Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.