Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên DTU

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên DTU, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Sáp Dưỡng Môi Vaseline

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC
• 1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
• 1.8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Khái niệm về ý định mua sắm
• 2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Khái niệm về thương mại điện tử
• 2.1.4. Khái niệm về sáp dưỡng môi và sáp dưỡng môi Vaseline
• 2.1.5. Khái niệm về sinh viên đang học tập tại trường đại học Duy Tân
• 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
• 2.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM của Ajzen, Davis (1989)
• 2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
• 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Các đề tài nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các đề tài nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.4.1. Chuẩn chủ quan (CCQ)
• 2.4.2. Sự tin cậy (TC)
• 2.4.3. Nhận thức tính hữu ích (HI)
• 2.4.4. Nhận thức rủi ro (RR)
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
• 3.3.1. Chuẩn chủ quan (CCQ)
• 3.3.2. Sự tin cậy (TC)
• 3.3.3. Nhận thức tính hữu ích (HI)
• 3.3.4. Nhận thức rủi ro (RR)
• 3.3.5. Ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline (YD)
• 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan
• 4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
• 4.5. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SÁP DƯỠNG MÔI VASELINE THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
• 4.5.1. Kiểm định theo giới tính
• 4.5.2. Kiểm định theo năm học
• 4.5.3. Kiểm định theo thu nhập
• 4.5.4. Kiểm định theo tần suất mua sắm trực tuyến
• 4.5.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1.1. Kết quả đo lường và ý nghĩa
• 5.1.2. Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến ý định
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2.1. Yếu tố Thái độ
• 5.2.2. Yếu tố Chuẩn chủ quan
• 5.2.3. Yếu tố Sự tin cậy
• 5.2.4. Yếu tố Nhận thức hữu ích
• 5.2.5. Yếu tố Nhận thức rủi ro
• 5.3. KẾT LUẬN CHUNG
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám Phá Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Sáp Dưỡng Môi Vaseline

Trong bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một thói quen tiêu dùng phổ biến. Đặc biệt, ngành hàng mỹ phẩm, với các sản phẩm chăm sóc cá nhân như sáp dưỡng môi, ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trên các nền tảng online. Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline không chỉ phản ánh xu hướng thị trường mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc vào hành vi người tiêu dùng thế hệ mới. Sản phẩm Vaseline Lip Therapy của Unilever, với sự phổ biến rộng rãi, là một đối tượng nghiên cứu điển hình để phân tích các yếu tố tâm lý và chức năng thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet mang lại nhiều lợi ích như thông tin đa dạng, so sánh giá cả dễ dàng và sự tiện lợi khi mua sắm. Tuy nhiên, môi trường này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt với mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như mỹ phẩm. Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên, một nhóm khách hàng trẻ, năng động và có tần suất mua sắm online cao, để xác định những yếu tố then chốt hình thành nên ý định mua hàng của họ.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử ngành mỹ phẩm

Sự phát triển của Internet đã thay đổi hoàn toàn cách thức mua sắm. Theo Butler và Peppard (1998), mua sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn hơn và sự tiện lợi vượt trội. Các nền tảng thương mại điện tử đã trở thành kênh phân phối quan trọng cho nhiều ngành hàng, trong đó có mỹ phẩm. Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng ưa chuộng việc mua các sản phẩm dưỡng ẩm môi như chăm sóc môi Vaseline qua mạng. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn cho phép họ tiếp cận với các đánh giá sản phẩm online từ cộng đồng, từ đó đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn. Sự dịch chuyển từ kênh bán hàng truyền thống sang online đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu phải nhanh chóng thích ứng, tối ưu hóa sự hiện diện kỹ thuật số và xây dựng lòng tin với khách hàng trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng là nền tảng của mọi chiến lược kinh doanh thành công. Trong môi trường số, hành vi này càng trở nên phức tạp hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ công nghệ, xã hội đến tâm lý cá nhân. Phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sắm giúp doanh nghiệp không chỉ dự đoán được nhu cầu thị trường mà còn cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này áp dụng các mô hình nghiên cứu marketing như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) để lý giải quá trình ra quyết định của người mua. Bằng cách xác định các yếu tố cốt lõi, từ niềm tin thương hiệu đến nhận thức về giá, doanh nghiệp có thể đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực, cải thiện sản phẩm và chiến lược truyền thông để thúc đẩy doanh số hiệu quả.

II. Rào Cản Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Hàng Online Vaseline Lip Therapy

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, người tiêu dùng vẫn đối mặt với không ít rào cản, đặc biệt là khi mua các sản phẩm như sáp dưỡng môi Vaseline. Rủi ro là yếu tố lớn nhất tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm online. Theo các nghiên cứu trước đây, nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh. Người mua lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, nguy cơ mua phải hàng giả, hàng nhái. Đây là mối lo đặc biệt nghiêm trọng đối với ngành mỹ phẩm. Hơn nữa, rủi ro tài chính, như việc thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp hoặc không nhận được hàng sau khi đã thanh toán, cũng là một mối bận tâm lớn. Bên cạnh đó, vấn đề niềm tin thương hiệu và uy tín của người bán đóng vai trò then chốt. Trong một thị trường mở với vô số người bán, việc xác định một nhà cung cấp đáng tin cậy trở thành một thách thức. Người tiêu dùng thường dựa vào các đánh giá sản phẩm online và danh tiếng của sàn thương mại điện tử để giảm thiểu rủi ro. Những rào cản này nếu không được giải quyết triệt để sẽ làm giảm đáng kể ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

2.1. Phân tích nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro là một trong những yếu tố có ảnh hưởng ngược chiều mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng. Nghiên cứu của Bauer (1960) là một trong những công trình đầu tiên khẳng định sự tồn tại của rủi ro trong hành vi mua sắm. Các rủi ro này bao gồm: rủi ro về sản phẩm (chất lượng, nguồn gốc), rủi ro tài chính (mất tiền, gian lận thanh toán), và rủi ro về bảo mật thông tin (thông tin cá nhân bị tiết lộ). Trong bối cảnh mua sản phẩm dưỡng ẩm môi online, người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Họ phải dựa hoàn toàn vào hình ảnh và mô tả do người bán cung cấp. Điều này làm gia tăng sự không chắc chắn và lo ngại về việc "sản phẩm trên hình quảng cáo không giống sản phẩm được nhận". Do đó, việc giảm thiểu nhận thức rủi ro thông qua các chính sách đổi trả rõ ràng và bảo mật thanh toán là cực kỳ quan trọng.

2.2. Vấn đề niềm tin thương hiệu và uy tín của người bán

Trong môi trường trực tuyến, nơi người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp, sự tin cậy trở thành yếu tố quyết định. Theo Gefen (2003), sự tin cậy là kỳ vọng rằng đối tác sẽ không hành xử một cách cơ hội. Niềm tin thương hiệu đối với Vaseline và Unilever là một lợi thế, nhưng nó cần được củng cố bởi uy tín của người bán trên các sàn thương mại điện tử. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline cao hơn nếu họ tin tưởng vào cơ chế bảo mật của website và các đánh giá tích cực về sản phẩm. Thiếu sự tin tưởng sẽ ngăn cản người mua tham gia giao dịch. Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng một hệ sinh thái bán hàng trực tuyến minh bạch, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm và chính sách hậu mãi rõ ràng để chiếm được lòng tin của khách hàng.

III. Cách Thái Độ và Chuẩn Chủ Quan Tác Động Đến Ý Định Mua Sắm

Các yếu tố tâm lý và xã hội đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. Theo Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), thái độ và chuẩn chủ quan là hai trong ba thành phần chính dự báo ý định hành vi. Thái độ đối với việc mua sắm online được hình thành từ niềm tin về kết quả của hành vi đó. Nếu người tiêu dùng tin rằng mua sắm online sản phẩm dưỡng ẩm môi là thông minh, tiện lợi và phù hợp với lối sống hiện đại, họ sẽ có thái độ tích cực và ý định mua hàng cao hơn. Ngược lại, nếu họ cho rằng việc này nhiều rủi ro, thái độ sẽ trở nên tiêu cực. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan phản ánh sức ép từ xã hội. Đây là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ (gia đình, bạn bè, người có sức ảnh hưởng) nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi mua sắm. Ảnh hưởng của quảng cáo và các bài đánh giá sản phẩm online từ cộng đồng là những biểu hiện rõ nét của chuẩn chủ quan trong bối cảnh kỹ thuật số.

3.1. Vai trò của thái độ mua sắm online đối với sản phẩm

Thái độ mua sắm online là sự đánh giá tổng thể của một cá nhân theo hướng tích cực hay tiêu cực về hành vi mua hàng qua mạng. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ được hình thành dựa trên niềm tin về các thuộc tính của hành vi. Đối với việc mua chăm sóc môi Vaseline trực tuyến, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí và sự đa dạng lựa chọn. Một thái độ thuận lợi, chẳng hạn như xem việc mua sắm online là "một lựa chọn thông minh" hay "phù hợp với lối sống hiện đại", sẽ tác động cùng chiều đến ý định mua hàng. Các nghiên cứu như của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) đã khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định mua trực tuyến tại Việt Nam.

3.2. Sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo và đánh giá sản phẩm online

Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của môi trường xã hội lên quyết định mua hàng trực tuyến. Theo Ajzen (1991), yếu tố này thể hiện "sức ép xã hội được cảm nhận". Trong bối cảnh hiện nay, sức ép này đến từ nhiều nguồn: lời khuyên của gia đình, bạn bè; các bài viết của người nổi tiếng trên mạng xã hội; và đặc biệt là các nhận xét, đánh giá sản phẩm online. Những bình luận tích cực từ người dùng trước đó có tác dụng như một sự đảm bảo xã hội, làm tăng sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực có thể là một rào cản lớn. Do đó, quản lý danh tiếng trực tuyến và khuyến khích các đánh giá chân thực là một phần quan trọng trong mô hình nghiên cứu marketing cho các sản phẩm như sáp dưỡng môi Vaseline.

IV. Bí Quyết Tăng Ý Định Mua Hàng Nhờ Sự Tin Cậy và Tiện Ích

Để vượt qua các rào cản và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline, việc tập trung vào các yếu tố chức năng như sự tin cậy và nhận thức tính hữu ích là vô cùng quan trọng. Sự tin cậy, như đã đề cập, là nền tảng của mọi giao dịch thương mại điện tử. Nó được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố: niềm tin thương hiệu vào Vaseline, uy tín của người bán và độ an toàn của nền tảng giao dịch. Khi người tiêu dùng tin tưởng rằng họ sẽ nhận được sản phẩm chính hãng, thông tin cá nhân được bảo mật và các cam kết của người bán được thực hiện, ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên đáng kể. Bên cạnh sự tin cậy, nhận thức tính hữu ích là một động lực mạnh mẽ khác. Theo Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), một người sẽ có ý định sử dụng công nghệ nếu họ tin rằng nó hữu ích. Trong mua sắm online, tính hữu ích thể hiện qua sự tiện lợi khi mua sắm: tiết kiệm thời gian, công sức, dễ dàng so sánh giá cả và tìm kiếm thông tin. Việc tối ưu hóa chất lượng website hoặc ứng dụng di động để mang lại trải nghiệm mượt mà, nhanh chóng và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ là chìa khóa để nâng cao nhận thức này.

4.1. Tối ưu sự tiện lợi khi mua sắm và chất lượng website

Nhận thức tính hữu ích là niềm tin của người tiêu dùng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc hoặc cuộc sống của họ. Trong nghiên cứu này, nó được đo lường bằng các biến như "mua sắm trực tuyến giúp tìm kiếm và mua hàng nhanh hơn" và "tiết kiệm được thời gian". Sự tiện lợi khi mua sắm là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của kênh online. Để tối đa hóa yếu tố này, chất lượng website và giao diện người dùng phải được ưu tiên hàng đầu. Một trang web tải nhanh, điều hướng dễ dàng, quy trình thanh toán đơn giản và cung cấp thông tin sản phẩm Vaseline Lip Therapy rõ ràng sẽ làm tăng nhận thức về tính hữu ích, từ đó tác động tích cực đến ý định mua hàng.

4.2. Xây dựng niềm tin thương hiệu qua thông tin minh bạch

Sự tin cậy (Trust) là một trong các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến vì tin tưởng vào thương hiệu nổi tiếng, cơ chế bảo mật của trang web và các đánh giá tốt về sản phẩm. Để xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu, Unilever và các nhà bán lẻ cần đảm bảo thông tin sản phẩm luôn minh bạch và chính xác. Việc cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, thành phần, hạn sử dụng và cam kết sản phẩm chính hãng sẽ giúp giảm bớt sự không chắc chắn của khách hàng. Hơn nữa, việc công khai các chính sách đổi trả, bảo hành và phản hồi nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng một môi trường mua sắm đáng tin cậy.

V. Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Online

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và kết quả khảo sát, một mô hình nghiên cứu marketing toàn diện đã được xây dựng để kiểm định các giả thuyết về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. Mô hình đề xuất bao gồm năm yếu tố độc lập chính: Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính hữu ích (HI) và Nhận thức rủi ro (RR). Các yếu tố này được cho là có tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm (YD). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát sinh viên và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã được sử dụng. Kết quả phân tích không chỉ xác nhận mối quan hệ giữa các biến mà còn đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quý giá, làm cơ sở cho các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh trên nền tảng số.

5.1. Kết quả phân tích Mức độ tác động của từng nhân tố

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả năm yếu tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. Cụ thể, các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy và Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều (tích cực). Trong đó, các nhân tố như Sự tin cậy và Nhận thức tính hữu ích thường có hệ số beta cao, cho thấy đây là những động lực quan trọng nhất thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến. Ngược lại, yếu tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (tiêu cực), khẳng định rằng khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro càng cao, ý định mua hàng của họ càng giảm. Những kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đó và cung cấp một bức tranh rõ ràng về các đòn bẩy mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động đến hành vi người tiêu dùng.

5.2. Hàm ý quản trị cho Unilever từ quyết định mua hàng trực tuyến

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất cho Unilever và các nhà phân phối sản phẩm chăm sóc môi Vaseline. Thứ nhất, cần tập trung xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu thông qua việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp thông tin minh bạch. Thứ hai, cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các nền tảng online để nâng cao nhận thức về tính hữu ích và sự tiện lợi khi mua sắm. Thứ ba, cần có các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vào các giá trị phù hợp với lối sống hiện đại để tạo ra thái độ mua sắm online tích cực. Cuối cùng, phải triển khai các biện pháp hiệu quả để giảm thiểu nhận thức rủi ro, chẳng hạn như chính sách đổi trả linh hoạt, cổng thanh toán an toàn và hệ thống xác thực hàng chính hãng. Việc áp dụng những giải pháp này sẽ giúp gia tăng đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và công nghệ thông tin đã đưa mua sắm trực tuyến trở thành một phương thức tiêu dùng phổ biến trên toàn cầu, cung cấp cho khách hàng nhiều nguồn thông tin để so sánh sản phẩm, giá cả và tối ưu hóa sự tiện lợi (Butler & Peppard, 1998; Ramachandran & ctg, 2011; Wu & ctg, 2011; Yu & Wu, 2007). Song hành cùng xu hướng đó, danh mục hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử không ngừng mở rộng. Trong đó, ngành hàng mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân nhận được sự quan tâm ngày càng lớn. Tuy nhiên, tỷ lệ mua sắm trực tuyến đối với mỹ phẩm vẫn còn khiêm tốn so với nhiều ngành hàng khác do rào cản tâm lý e ngại về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và nguy cơ mua phải hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và thẩm mỹ của người sử dụng (Laroche & ctg, 2005).

Sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Tập đoàn Unilever là sản phẩm chăm sóc cá nhân thông dụng đối với giới trẻ tại Việt Nam. Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm nghiên cứu lớp MGT 396 J thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Duy Tân đã thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên DTU" trong khuôn khổ học phần Tranh tài giải pháp PBL (Project-Based Learning) vào tháng 03 năm 2024 tại Đà Nẵng. Trường Đại học Duy Tân được chọn làm địa bàn nghiên cứu do quy mô sinh viên lớn, đại diện cho nhóm người tiêu dùng trẻ có thói quen ứng dụng công nghệ trong tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên Đại học Duy Tân, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp Unilever nâng cao hiệu quả kinh doanh trên kênh trực tuyến.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích các yếu tố cấu thành tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên Đại học Duy Tân.
  2. Xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát khoa học nhằm thu thập dữ liệu về hành vi và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.
  3. Đo lường, kiểm định và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên Đại học Duy Tân.
  4. Đề xuất các kiến nghị, giải pháp quản trị thực tiễn giúp Unilever nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc trên môi trường số và thúc đẩy ý định mua hàng của nhóm khách hàng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Duy Tân?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên Duy Tân khác nhau như thế nào?
3. Doanh nghiệp Unilever cần triển khai những giải pháp gì để sinh viên Đại học Duy Tân ưu tiên lựa chọn sáp dưỡng môi Vaseline khi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến?
4. Sinh viên Đại học Duy Tân có mức độ hài lòng như thế nào đối với sản phẩm sáp dưỡng môi Vaseline khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến?
5. Các dịch vụ đi kèm khi mua sắm trực tuyến sản phẩm Vaseline có đáp ứng được kỳ vọng của sinh viên hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến dòng sản phẩm này.
• Khách thể khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Duy Tân đã hoặc đang có ý định tham gia mua sắm sáp dưỡng môi Vaseline qua các kênh trực tuyến.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Duy Tân, thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu sơ bộ được triển khai vào tháng 04 năm 2023, hoàn thiện nghiên cứu và báo cáo vào tháng 03 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận hệ thống thương mại trực tuyến.
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình dự đoán ý định thực hiện hành vi.
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Phân tích các chiều cạnh rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm/chất lượng, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro giao hàng trong môi trường số (Garbarino & Strahilevitz, 2004).

Bên cạnh đó, đề tài kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: Lê Minh Tuấn (2013), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021), Javadi và cộng sự (2012), Nuno Fortes và Paulo Rita (2016).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết:

• Giả thuyết H1 (+): Thái độ của sinh viên có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.
• Giả thuyết H2 (+): Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.
• Giả thuyết H3 (+): Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.
• Giả thuyết H4 (+): Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.
• Giả thuyết H5 (-): Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

Hệ thống thang đo nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 34 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Mã nhân tố	Tên nhân tố	Số lượng biến	Các biến quan sát thành phần
TD	Thái độ	5	TD1 (Lựa chọn thông minh), TD2 (Phù hợp lối sống hiện đại), TD3 (Phù hợp nhu cầu, điều kiện), TD4 (Xu hướng chung), TD5 (Cảm thấy hài lòng)
CCQ	Chuẩn chủ quan	6	CCQ1 (Gia đình, người thân, đồng nghiệp khuyên mua), CCQ2 (Quảng cáo truyền thông thúc đẩy), CCQ3 (Đánh giá tích cực trên mạng), CCQ4 (Người nổi tiếng/KOLs quảng cáo), CCQ5 (Lời khuyên chuyên gia da liễu), CCQ6 (Ý kiến bạn bè)
TC	Sự tin cậy	5	TC1 (Thương hiệu nổi tiếng, uy tín), TC2 (Cơ chế bảo mật sàn/website), TC3 (Sản phẩm chính hãng), TC4 (Tin tưởng thông tin mô tả), TC5 (Tin tưởng nhận xét/đánh giá tốt)
HI	Nhận thức tính hữu ích	6	HI1 (Tìm kiếm và mua hàng nhanh hơn), HI2 (Tiết kiệm thời gian), HI3 (Tiết kiệm chi phí), HI4 (Cung cấp nhiều thông tin hữu ích), HI5 (Thực hiện giao dịch ở bất kỳ đâu), HI6 (Dễ dàng lựa chọn giữa các dòng sản phẩm)
RR	Nhận thức rủi ro	8	RR1 (Sản phẩm thực tế không giống quảng cáo), RR2 (Không rõ nguồn gốc, xuất xứ), RR3 (Khó khăn đổi trả/hoàn tiền), RR4 (Giao chậm, thất lạc, hư hỏng), RR5 (Mất thời gian, tiền bạc do lỗi thanh toán), RR6 (Không nhận được hàng sau khi trả trước), RR7 (Tiết lộ thông tin cá nhân), RR8 (Phát sinh thêm chi phí)
YD	Ý định mua sắm	4	YD1 (Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định), YD2 (Xem xét các yếu tố khi mua sắm), YD3 (Chắc chắn sẽ mua sắm trực tuyến), YD4 (Ưu tiên mua sắm trực tuyến)

Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu

• Xác định cỡ mẫu:
  • Theo tiêu chuẩn hồi quy đa biến của Tabachnick và Fidell (1996): $N \ge 50 + 8m$ (với $m = 34$ là tổng số biến quan sát), cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $N \ge 50 + 8 \times 34 = 322$ mẫu.
  • Theo Hair và cộng sự, tỷ lệ quan sát tối thiểu trên một biến đo lường cho phân tích EFA là $5:1$, cỡ mẫu tối thiểu là $34 \times 5 = 170$ mẫu.
  • Cỡ mẫu khảo sát chính thức được thiết kế và thu thập là 380 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Form) phân phối trên mạng xã hội Facebook tới sinh viên Đại học Duy Tân thỏa mãn 3 tiêu chí sàng lọc: (1) Đang là sinh viên, (2) Đang sinh sống và học tập tại TP. Đà Nẵng, (3) Đã hoặc đang có ý định mua trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.
• Công cụ và kỹ thuật xử lý: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 25/28 qua các bước:
  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.3$; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge 0.6$).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) riêng biệt cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$).
  3. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, hệ số $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến VIF, phân tích phần dư).
  4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học (Independent Samples T-test, One-Way ANOVA) theo giới tính, năm học, mức thu nhập và tần suất mua hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu tổng quan bối cảnh phát triển của thương mại điện tử đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và mỹ phẩm chăm sóc cá nhân. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ rào cản nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua mỹ phẩm qua mạng, lý giải việc lựa chọn dòng sản phẩm sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Unilever và đối tượng nghiên cứu là sinh viên Đại học Duy Tân. Chương này xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng, khách thể, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp nghiên cứu định tính - định lượng, cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài đối với doanh nghiệp Unilever.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về ý định mua sắm, hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, đặc tính sản phẩm sáp dưỡng môi và đặc thù của phân khúc sinh viên. Chương này phân tích chuyên sâu 4 khung lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPB, TPR) và tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy, Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức rủi ro) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline), kèm theo lập luận chi tiết cho 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (tháng 04/2023): Sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nghiệm trên mẫu $n = 15$ sinh viên nhằm đánh giá ngữ nghĩa, tính rõ ràng, độ phù hợp của bảng câu hỏi nháp. Kết quả nghiên cứu sơ bộ khẳng định tính phù hợp của mô hình và 34 biến quan sát.
2. Nghiên cứu chính thức: Thiết lập thang đo Likert 5 bậc cho 6 khái niệm nghiên cứu, tính toán kích thước mẫu chuẩn theo Tabachnick & Fidell ($N \ge 322$) và Hair & ctg ($N \ge 170$). Chương này quy định quy trình chọn mẫu thuận tiện, phương pháp thu thập dữ liệu bằng Google Form trên mạng xã hội Facebook qua 3 câu hỏi sàng lọc, quy trình làm sạch dữ liệu và kế hoạch phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 28.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ bộ dữ liệu 380 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo các tiêu chí nhân khẩu học gồm giới tính, năm học, mức thu nhập/chi tiêu hàng tháng và tần suất mua sắm trực tuyến.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của các thang đo thành phần (TD, CCQ, TC, HI, RR và YD), loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn tương quan biến - tổng.
• Phân tích EFA: Trích xuất các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc với hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích đạt chuẩn.
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số $R^2$, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm tra các giả định hồi quy và xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định mua sắm (YD).
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng kiểm định T-test và ANOVA để kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm giữa các nhóm giới tính, năm học, mức thu nhập và tần suất mua hàng.

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

Chương 5 tổng hợp toàn bộ các phát hiện nghiên cứu chính, đánh giá mức độ tương thích của kết quả thực nghiệm so với các nghiên cứu tiền nhiệm. Nhóm tác giả xây dựng hệ thống khuyến nghị và hàm ý quản trị thực tiễn cho Tập đoàn Unilever và các đơn vị phân phối sáp dưỡng môi Vaseline theo 5 nhóm yếu tố:

1. Hàm ý về Thái độ: Định vị sáp dưỡng môi như sản phẩm thiết yếu, phù hợp với phong cách sống năng động, hiện đại của sinh viên.
2. Hàm ý về Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), tận dụng sức ảnh hưởng của KOLs, KOCs và chuyên gia da liễu trên các nền tảng mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram) để tạo hiệu ứng lan tỏa.
3. Hàm ý về Sự tin cậy: Xây dựng và chứng nhận các gian hàng chính hãng (Vaseline Official Store) trên sàn thương mại điện tử (Shopee Mall, LazMall, TikTok Shop), minh bạch hóa chứng nhận an toàn, đẩy mạnh việc xác thực nguồn gốc sản phẩm.
4. Hàm ý về Nhận thức tính hữu ích: Tối ưu hóa giao diện mua sắm, cung cấp thông tin thành phần/công dụng chi tiết, phân loại rõ ràng các dòng sản phẩm (dưỡng ẩm, làm hồng môi, chống nắng) và tích hợp các chương trình ưu đãi giảm giá, miễn phí vận chuyển.
5. Hàm ý về Nhận thức rủi ro: Chuẩn hóa quy trình đóng gói, bảo quản sản phẩm chống hư hại khi vận chuyển, thiết lập chính sách đổi trả/hoàn tiền nhanh chóng, bảo mật thông tin khách hàng và đa dạng hóa phương thức thanh toán an toàn.

Chương này khép lại bằng việc tổng kết các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Xác lập mô hình thực nghiệm hoàn chỉnh giải thích ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên Đại học Duy Tân thông qua 5 nhóm biến độc lập gồm: Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính hữu ích (HI) và Nhận thức rủi ro (RR).
• Hệ thống 34 biến quan sát được kiểm định qua nghiên cứu sơ bộ ($n = 15$) và chuẩn hóa trên tập mẫu chính thức ($n = 380$), đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định định lượng thống kê trên SPSS.
• Khẳng định chiều hướng tác động: Các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy và Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực (+), trong khi Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
• Làm rõ sự khác biệt trong ý định mua sắm trực tuyến theo các biến phân loại nhân khẩu học (giới tính, khóa học, điều kiện tài chính và tần suất mua sắm).

Đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn

• Về mặt khoa học: Đề tài bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trẻ (sinh viên đại học) trong phân khúc mỹ phẩm chăm sóc cá nhân trên nền tảng thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam; kiểm chứng tính ứng dụng của việc tích hợp các mô hình TRA, TAM, TPB và TPR trong bối cảnh thương mại số.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cho Công ty Unilever và các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), cải tiến quy trình bán hàng đa kênh, củng cố uy tín thương hiệu và giảm thiểu rào cản rủi ro giao dịch trực tuyến.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện qua biểu mẫu Google Form trên mạng xã hội Facebook, do đó tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tối ưu và không xác định được sai số lấy mẫu ngẫu nhiên.
• Phạm vi không gian: Khảo sát giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Duy Tân tại thành phố Đà Nẵng, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn miền Trung hoặc toàn quốc, làm hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam.
• Phạm vi biến số: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 yếu tố cốt lõi (TD, CCQ, TC, HI, RR), chưa bao quát hết các yếu tố ngoại lai khác như mức độ nhạy cảm về giá, trải nghiệm dịch vụ hậu mãi, tác động của truyền miệng điện tử (E-WOM), hay ảnh hưởng của các chương trình livestream bán hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại nhiều trường đại học và các khu vực địa lý khác nhau trên cả nước để nâng cao tính đại diện.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như: Truyền thông xã hội, niềm tin thương hiệu, trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Online Customer Experience) và các chương trình khuyến mại/giao vận nhanh.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi mua sắm trực tuyến giữa các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác nhau hoặc so sánh giữa các sàn thương mại điện tử chuyên biệt.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Đề tài là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc và phương pháp thực hiện một đồ án nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo định hướng ứng dụng (PBL), từ khâu tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi Likert 5 bậc, tính toán cỡ mẫu theo công thức Tabachnick & Fidell, đến quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS.
• Đối với doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Cung cấp khung phân tích thực tế về các điểm chạm tâm lý của khách hàng trẻ, hỗ trợ hoạch định chiến lược tiếp thị số, quản trị rủi ro sàn thương mại điện tử và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Đề tài tích hợp 4 mô hình lý thuyết kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR).

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo tiêu chuẩn nào? Nghiên cứu thu thập 380 mẫu khảo sát hợp lệ. Kích thước này thỏa mãn đồng thời hai tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick và Fidell (1996) yêu cầu $N \ge 50 + 8 \times 34 = 322$ mẫu và tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự yêu cầu tỷ lệ tối thiểu $5:1$ ($34 \times 5 = 170$ mẫu).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố độc lập nào và chiều hướng tác động giả thuyết ra sao? Mô hình gồm 5 yếu tố độc lập: Thái độ (H1: +), Chuẩn chủ quan (H2: +), Sự tin cậy (H3: +), Nhận thức tính hữu ích (H4: +) có tác động cùng chiều; Nhận thức rủi ro (H5: -) có tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

4. Thang đo của đề tài có bao nhiêu biến quan sát và được đánh giá bằng công cụ gì? Thang đo gồm 34 biến quan sát (TD: 5 biến, CCQ: 6 biến, TC: 5 biến, HI: 6 biến, RR: 8 biến, YD: 4 biến) đo lường trên thang Likert 5 bậc, được kiểm định sơ bộ trên 15 sinh viên và phân tích định lượng trên phần mềm thống kê SPSS 25/28.

5. Đối tượng khảo sát cần đáp ứng những tiêu chí sàng lọc nào? Đáp viên tham gia khảo sát phải thỏa mãn 3 điều kiện: (1) Đang là sinh viên, (2) Đang sinh sống và học tập tại TP. Đà Nẵng, (3) Đã hoặc đang có ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

---

Kết luận

Đồ án "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên DTU" được thực hiện bởi nhóm sinh viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Duy Tân với kết cấu 5 chương chuẩn mực. Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các mô hình TRA, TAM, TPB, TPR và kiểm định mô hình thực nghiệm 34 biến quan sát trên tập mẫu 380 sinh viên. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị giúp Tập đoàn Unilever định hình các giải pháp quản trị, nâng cao độ tin cậy và tối ưu hóa kênh phân phối trực tuyến hướng tới người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã nói lên được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã sử dụng. Trong chương này giới thiệu sơ lược về việc mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline, lý do mà nhóm tác giả đã chọn sinh viên đang học tập tại DTU để nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm về ý định mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẩy một cá nhân nào đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ nên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Davis (1993), ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đó của khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống. Theo Techtarget, ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Khái niệm về mua sắm trực tuyến 11 Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary. Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008).

Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của TMĐT. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website.

Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998).

Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005).