Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Hoàng PV

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nội thất tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV

• Tác giả: Trịnh Ngọc Sang
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Hoàng PV
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua nội thất tại Công ty Hoàng PV

Thị trường nội thất phòng khách tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ. Nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống thúc đẩy hành vi mua sắm đồ gỗ và trang trí gia đình. Tại Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Hoàng PV là đơn vị chuyên cung ứng các dòng nội thất phòng khách đa dạng. Quyết định mua nội thất tại Công ty Hoàng PV phản ánh toàn bộ tiến trình tâm lý và hành động của khách hàng. Quá trình này bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu trang hoàng không gian sinh hoạt. Khách hàng tìm kiếm thông tin về chất liệu, kiểu dáng và giá trị thẩm mỹ. Sau đó, người mua tiến hành so sánh các phương án trên thị trường. Doanh nghiệp cần nắm bắt các mắt xích trong chuỗi hành vi này. Việc phân tích hành vi giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh chính xác. Mô hình ra quyết định chịu sự tác động đồng thời của yếu tố nội tại và yếu tố bên ngoài. Khách hàng hiện đại luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chi tiêu cho sản phẩm nội thất có giá trị cao. Sự hài lòng sau mua đóng vai trò giữ chân người tiêu dùng lâu dài.

1.1. Bản chất quá trình ra quyết định mua hàng

Quá trình ra quyết định mua sản phẩm gồm năm giai đoạn kế tiếp nhau. Trước hết, khách hàng nhận biết sự thiếu hụt về tiện nghi phòng khách. Tiếp theo, hoạt động thu thập thông tin diễn ra qua mạng xã hội và tư vấn trực tiếp. Giai đoạn thứ ba là đánh giá các giải pháp thay thế về giá cả, mẫu mã và độ bền. Sau khi cân nhắc, người mua đưa ra hành động giao dịch cụ thể tại cửa hàng. Cuối cùng, phản hồi sau tiêu dùng xác định mức độ tin cậy và lòng trung thành. Hành vi mua nội thất phòng khách có tính rủi ro tài chính tương đối cao. Khách hàng dành nhiều thời gian để thẩm định chất liệu gỗ và chính sách bảo hành. Mọi tác động xúc tiến bán đều ảnh hưởng đến bước chuyển dịch hành vi.

1.2. Giới thiệu Công ty TNHH MTV Hoàng PV

Công ty TNHH Một thành viên Hoàng PV hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực nội thất gia đình tại địa bàn Huế. Doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm như bàn ghế sofa, kệ tivi, tủ trang trí và bàn trà. Từng mặt hàng hướng đến việc tối ưu không gian sống hiện đại và sang trọng. Đơn vị chú trọng khâu lựa chọn nguồn gỗ, hoàn thiện bề mặt và thiết kế tiện ích. Thị trường mục tiêu của công ty tập trung vào các hộ gia đình trẻ và công chức. Đội ngũ bán hàng luôn đồng hành giải đáp thắc mắc chuyên môn cho khách. Nhờ dịch vụ chu đáo, thương hiệu Hoàng PV dần khẳng định uy tín vững chắc. Việc tìm hiểu đặc thù đơn vị tạo nền tảng phân tích chuẩn xác các yếu tố quyết định mua.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tại Hoàng PV

Nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV chỉ ra nhiều yếu tố chi phối hành vi mua. Khảo sát 120 khách hàng cho thấy đặc điểm nhân khẩu học đóng vai trò then chốt. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,8%. Nhóm thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng chiếm 23,3%. Điều này chứng minh phần lớn người tiêu dùng sở hữu khả năng chi trả tương đối tốt. Về khía cạnh nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 36,7% tổng số đối tượng khảo sát. Cán bộ công viên chức chiếm tỷ lệ 24,2%. Hai nhóm đối tượng này có nguồn thu nhập ổn định và nhu cầu nhà ở rõ rệt. Trình độ học vấn của người mua chủ yếu ở bậc cao đẳng với 44,2% và đại học với 30,8%. Người có trình độ học vấn cao thường yêu cầu khắt khe về công năng và tính thẩm mỹ. Bên cạnh đó, các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức và tri thức tác động mạnh đến ý định mua. Quá trình chọn lọc thông tin của người mua diễn ra nghiêm ngặt.

2.1. Tác động của thu nhập và nghề nghiệp khách hàng

Thu nhập quyết định trực tiếp đến hạn mức ngân sách mua nội thất. Nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm tới 69,1% mẫu khảo sát. Khách hàng sẵn sàng chi tiền cho các mẫu sofa và tủ kệ cao cấp nếu sản phẩm đạt chuẩn chất lượng. Bên cạnh đó, tính chất nghề nghiệp chi phối sở thích bài trí phòng khách. Nhân viên văn phòng chuộng phong cách thiết kế hiện đại, thông minh và gọn nhẹ. Cán bộ công viên chức ưu tiên mẫu mã trang nhã, bền đẹp và có tính truyền thống. Ngược lại, nhóm lao động tự do và sinh viên có nhu cầu tiêu dùng nội thất phòng khách rất thấp. Sự khác biệt về thu nhập đặt ra yêu cầu phân khúc sản phẩm cụ thể.

2.2. Ảnh hưởng từ nhận thức và tâm lý người tiêu dùng

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định mua hàng. Mỗi khách hàng tiếp nhận hình ảnh sản phẩm qua lăng kính cá nhân riêng biệt. Cơ chế nhận thức gồm ba giai đoạn: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khách hàng chỉ chú ý đến thông điệp quảng cáo phù hợp với mong muốn hiện tại. Tri thức tiêu dùng tích lũy từ kinh nghiệm mua sắm trước đây tạo ra phản xạ đánh giá. Người mua so sánh chất liệu gỗ, đường nét chạm khắc và danh tiếng cửa hàng Hoàng PV. Nếu trải nghiệm ban đầu tạo cảm giác an tâm, rào cản do dự sẽ lập tức bị xóa bỏ. Niềm tin thương hiệu thúc đẩy hành động chốt đơn diễn ra nhanh chóng.

III. Giải pháp tác động quyết định mua nội thất tại Hoàng PV

Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp tiếp thị có mục tiêu rõ ràng. Việc thấu hiểu hồ sơ nhân khẩu học mở đường cho chiến lược hoàn thiện sản phẩm. Công ty TNHH MTV Hoàng PV nên tập trung vào nhóm khách hàng văn phòng và công chức. Danh mục hàng hóa cần phân bổ theo các phân khúc giá tương xứng với mức thu nhập từ 10 đến 30 triệu đồng. Thiết kế sản phẩm phải kết hợp giữa công năng hiện đại và vẻ đẹp thẩm mỹ tinh tế. Bên cạnh đó, quy trình bán hàng cần chuyển đổi sang mô hình lấy trải nghiệm thực tế làm trung tâm. Cửa hàng trưng bày nên sắp xếp không gian mẫu theo các căn hộ thực tế. Cách bài trí sinh động kích thích thị giác và khơi gợi cảm xúc mua sắm của người tiêu dùng. Nhân viên tư vấn phải trang bị kiến thức chuyên sâu về chất liệu và phong thủy nội thất. Dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp sẽ củng cố niềm tin khách hàng.

3.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và chính sách giá

Công ty Hoàng PV cần đa dạng hóa các bộ sưu tập nội thất phòng khách theo nhóm ngân sách. Doanh nghiệp nên bổ sung các gói nội thất trọn gói từ 20 đến 50 triệu đồng. Mức giá này vừa vặn với khả năng tài chính của đại bộ phận nhân viên văn phòng. Công ty cần công khai minh bạch bảng báo giá trên các kênh truyền thông chính thức. Đồng thời, chính sách hỗ trợ trả góp lãi suất 0% sẽ tháo gỡ rào cản thanh toán cho khách hàng trẻ. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chương trình quà tặng kèm như gối tựa hoặc bàn trà phụ. Các gói khuyến mãi linh hoạt tạo động lực mạnh mẽ để người mua đưa ra quyết định đặt hàng.

3.2. Nâng cao trải nghiệm khách hàng và dịch vụ hậu mãi

Trải nghiệm khách hàng là vũ khí cạnh tranh bền vững của Công ty Hoàng PV. Doanh nghiệp cần cải tiến quy trình tư vấn tại showroom và trên nền tảng trực tuyến. Đội ngũ nhân sự phải cung cấp thông tin trung thực về độ bền gỗ và kỹ thuật sơn phủ. Khách hàng cần được trải nghiệm thực tế bề mặt chất liệu và độ êm ái của ghế đệm. Sau giao dịch, công ty cần triển khai dịch vụ giao hàng lắp đặt chuẩn xác tại nhà. Chính sách bảo trì định kỳ sáu tháng một lần giúp nâng tầm giá trị thương hiệu. Mọi ý kiến phản hồi tiêu cực cần xử lý thấu đáo trong vòng hai mươi bốn giờ. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành kênh quảng bá truyền miệng hiệu quả.

IV. Ứng dụng nâng cao quyết định mua nội thất tại Hoàng PV

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nội thất tại Công ty Hoàng PV mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả khảo sát làm sáng tỏ chân dung khách hàng mục tiêu tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần ứng dụng dữ liệu nhân khẩu học vào công tác hoạch định chiến lược kinh doanh. Sản phẩm nội thất phòng khách phải kết hợp hài hòa giữa độ bền cơ học và tính thẩm mỹ không gian. Việc thấu hiểu quá trình nhận thức giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp marketing trúng đích. Các chương trình xúc tiến bán hàng cần tập trung vào nhóm công chức và nhân viên văn phòng. Doanh nghiệp nên duy trì mối liên kết chặt chẽ với khách hàng thông qua chế độ chăm sóc tận tâm. Định hướng phát triển này giúp nâng cao doanh số và vị thế cạnh tranh của thương hiệu Hoàng PV trên thị trường địa phương. Quá trình ra quyết định mua hàng luôn biến động theo xu hướng thời đại. Doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật thị hiếu để duy trì đà tăng trưởng.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn bán hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để tái cơ cấu quy trình bán hàng. Doanh nghiệp cần định hình rõ chân dung người mua tiềm năng trong từng chiến dịch. Bộ phận kinh doanh nên chủ động tiếp cận nhóm đối tượng công chức và nhân viên văn phòng. Đây là phân khúc có thu nhập từ 10 đến 30 triệu đồng với mong muốn nâng tầm không gian sống. Hoạt động quảng cáo cần làm nổi bật độ bền của vật liệu và nét sang trọng của thiết kế. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa các điểm chạm từ trang web, mạng xã hội đến cửa hàng trực tiếp. Sự nhất quán về hình ảnh gia tăng mức độ an tâm của người mua.

4.2. Tầm nhìn chiến lược dài hạn cho Công ty Hoàng PV

Chiến lược dài hạn của Công ty Hoàng PV cần dựa trên sự sáng tạo và đổi mới liên tục. Đơn vị cần đầu tư vào công nghệ sản xuất để hoàn thiện từng đường nét sản phẩm. Xu hướng nội thất thông minh tích hợp nhiều tiện ích đang dần chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng. Doanh nghiệp cần chủ động đón đầu làn sóng này bằng những bộ sưu tập độc quyền. Việc bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và tư vấn cho đội ngũ nhân sự phải thực hiện thường xuyên. Mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũ tạo ra mạng lưới giới thiệu tự nhiên và tin cậy. Doanh nghiệp từng bước xây dựng thương hiệu nội thất hàng đầu tại miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại công ty TNHH MTV Hoàng PV" được thực hiện bởi sinh viên Trịnh Ngọc Sang (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào vào năm 2024.

Bối cảnh thực tiễn của nghiên cứu xuất phát từ giai đoạn phục hồi kinh tế Việt Nam sau đại dịch COVID-19, gắn liền với tốc độ đô thị hóa gia tăng nhanh chóng và nhu cầu xây dựng nhà ở, chung cư tăng cao. Nhu cầu mua sắm nội thất gia đình, đặc biệt là nội thất phòng khách, mở ra cơ hội thị trường lớn nhưng đồng thời đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung ứng. Bên cạnh hai yếu tố truyền thống là chất lượng và giá cả, tư duy mua sắm của người tiêu dùng hiện nay có xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ: chú trọng tính thẩm mỹ, sự phù hợp với phong cách kiến trúc không gian sống và trải nghiệm dịch vụ khách hàng. Công ty TNHH Một thành viên Hoàng PV là doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bàn ghế sofa, bàn ghế ăn gia đình, nhà hàng và quán cà phê. Nhằm củng cố vị thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược bán hàng trung và dài hạn, doanh nghiệp cần nhận diện chính xác các nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định mua của khách hàng.

Văn bản xác định các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV?
  2. Tác động của các yếu tố trên đối với quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV như thế nào?
• Mục tiêu nghiên cứu:
  • Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV, từ đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp nâng cao chất lượng bán hàng, thúc đẩy quyết định mua trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV.
    3. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách của khách hàng tại đơn vị.
    4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách tại công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua sản phẩm nội thất phòng khách tại công ty.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV và các khách hàng tiềm năng trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập năm 2022 từ phòng kế toán của công ty; dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát trong giai đoạn từ ngày 10/10/2023 đến ngày 26/12/2023 (thời gian phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng diễn ra từ 16/10/2023 đến 08/12/2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các quan điểm kinh điển về quản trị tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm và mô hình hành vi: Định nghĩa khách hàng và phân loại 5 nhóm khách hàng theo Philip Kotler (2005); lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow; mô hình tác nhân – cơ thể – phản ứng (Stimulus – Organism – Response: S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974); mô hình EBM của Engel, Blackwell và Miniard (2006); quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ So sánh và đánh giá các phương án $\rightarrow$ Đưa ra quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
• Lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi; Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Icek Ajzen (1991) bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức để nâng cao tính dự đoán thực nghiệm.
• Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tác giả kế thừa các mô hình thực nghiệm quốc tế và trong nước: nghiên cứu của Lina Saptaria (2022) về chất lượng, thiết kế, giá cả ngành nội thất MSME; nghiên cứu SEM của Elham Gudarzi và ctg (2022) về sở thích đồ gỗ nội thất; Poornima Pugazhenthi (2010); Batt & Chamhuri (2010); Dương Thị Hạnh Phương (2016) về tác động của yếu tố xã hội đến quyết định mua nội thất gỗ tại TP. Hồ Chí Minh; Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013); Trần Viết Hương (2017) về sản phẩm ngói màu; Trần Thanh Quốc (2019) về sản phẩm sắt thép.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn mở đối với khách hàng và nhân viên bán hàng của công ty nhằm tìm hiểu thị hiếu, trải nghiệm thực tế và thẩm định thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Kích thước mẫu khảo sát được tính toán dựa trên quy tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ mẫu). Tác giả xác định quy mô mẫu điều tra là 120 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi tại cửa hàng của công ty.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 và Microsoft Excel với các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0.6 trở lên theo Nunnally, 1978 và Hair et al., 2009); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định hệ số KMO $\ge 0.5$, Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \epsilon$$

Trong đó: $Y$ là biến phụ thuộc (Quyết định mua); $X_1$ đến $X_6$ lần lượt là 6 nhóm biến độc lập: Thương hiệu, Giá cả, Sản phẩm, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Nhóm tham khảo; $\beta_0$ là hệ số chặn; $\beta_1 \dots \beta_6$ là hệ số hồi quy; $\epsilon$ là sai số ngẫu nhiên.

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2022 của Phòng Kế toán Công ty TNHH MTV Hoàng PV và các tài liệu chuyên ngành (Statista, HAWA, Ernst & Young Vietnam). Dữ liệu sơ cấp là 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách

Chương này trình bày hệ thống lý luận về hành vi tiêu dùng và tổng quan thị trường nội thất. Theo báo cáo Statista dẫn trong văn bản, doanh thu thị trường nội thất Việt Nam đạt 1,34 tỷ USD vào năm 2023, dự kiến tăng trưởng với tốc độ CAGR 9,06% giai đoạn 2023–2028; trong đó phân khúc nội thất phòng khách dẫn đầu với quy mô 0,46 tỷ USD năm 2023. Báo cáo của HAWA ghi nhận mức tiêu thụ đồ gỗ nội thất bình quân tại Việt Nam đạt 21 USD/người/năm, tổng quy mô tiêu thụ nội địa năm 2018 đạt 4 tỷ USD và kim ngạch nhập khẩu gần 500 triệu USD. Ước tính từ Ernst & Young cho thấy có khoảng 400.000 căn hộ chung cư cao cấp, nhà phố ra đời trong 5 năm gần đây, với mức đầu tư nội thất từ 100 đến 200 triệu đồng/căn, tạo ra dung lượng thị trường khoảng 100.000 tỷ đồng.

Trên cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định mua (với 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc):

Nhóm biến	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Thương hiệu	TH1 - TH3	Nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu; Có uy tín trên thị trường và đảm bảo chất lượng; Được khách hàng yêu thích.
Giá cả	GC1 - GC5	Giá hợp lý; Giá tương đối ổn định; Giá tương xứng chất lượng; Giá có tính cạnh tranh; Phù hợp khả năng tài chính của khách hàng.
Sản phẩm	SP1 - SP3	Chất liệu tốt và độ bền cao; Đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng; Mẫu mã đa dạng.
Nơi mua hàng	NMH1 - NMH3	Nằm trên tuyến đường rộng, thuận lợi giao hàng; Vị trí thuận tiện ghé đến; Khu vực để xe rộng rãi.
Nhân viên bán hàng	NVBH1 - NVBH3	Lịch sự, thân thiện; Hiểu biết rõ thông tin sản phẩm; Tư vấn và giải quyết thắc mắc nhanh chóng, tận tình.
Nhóm tham khảo	NTK1 - NTK3	Được người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu; Được người có chuyên môn thiết kế nội thất giới thiệu; Biết qua bài viết quảng cáo.
Quyết định mua	QD1 - QD3	Quyết định mua sản phẩm; Sẽ tiếp tục mua trong tương lai; Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp.

Tác giả thiết lập hệ thống giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 (các yếu tố Thương hiệu, Giá cả, Sản phẩm, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng, Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách) đối lập với giả thuyết không H0.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm.

1. Khái quát về Công ty TNHH MTV Hoàng PV: Công ty thành lập vào tháng 02/2022 theo Giấy phép kinh doanh số 3301708923 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 11/02/2022. Trụ sở đặt tại số 6B/31/246 Hùng Vương, Phường An Cựu, Thành phố Huế; người đại diện pháp luật là Giám đốc Phan Văn Hoàng. Lĩnh vực kinh doanh đa ngành gồm: xây dựng, cơ khí dân dụng, sản xuất giàn giáo, phân phối sơn và kinh doanh bán buôn, bán lẻ nội thất (bàn ghế sofa, bàn ghế ăn gia đình, nhà hàng, quán cà phê) và thiết kế nội thất.

Tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh năm 2022:

• Tài sản: Tài sản ngắn hạn chiếm 72,6% tổng tài sản; tài sản dài hạn chiếm 27,4% (bảng số liệu ghi nhận giá trị tài sản dài hạn là 2.287,6 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 38,13%).
• Nguồn vốn: Nợ phải trả chiếm 76,9% tổng nguồn vốn; vốn chủ sở hữu chiếm 23,1% (bảng số liệu ghi nhận vốn chủ sở hữu là 2.529,7 triệu đồng, chiếm 42,16%).
• Kết quả kinh doanh năm 2022: Tổng doanh thu đạt 7.487,6 triệu đồng (trong đó doanh thu bán hàng kinh doanh đạt 7.202,8 triệu đồng, chiếm 96,2%; doanh thu dịch vụ đạt 284,8 triệu đồng, chiếm 3,8%). Tổng chi phí hoạt động là 6.875,2 triệu đồng. Lợi nhuận trước thuế đạt 612,4 triệu đồng; thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành là 122,5 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 489,9 triệu đồng.

2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (n = 120):

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	75	62,5
	Nữ	45	37,5
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	6	5,0
	Từ 18 đến 35 tuổi	26	21,7
	Từ 36 đến 64 tuổi	51	42,5
	Từ 65 tuổi trở lên	37	30,8
Nghề nghiệp	Sinh viên	10	8,3
	Nhân viên văn phòng	44	36,7
	Công viên chức	29	24,2
	Người lao động tự do	20	16,7
	Hưu trí, nội trợ	12	10,0
	Khác	5	4,2
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu VNĐ	12	10,0
	Từ 5 đến dưới 10 triệu VNĐ	25	20,8
	Từ 10 đến 20 triệu VNĐ	55	45,8
	Từ 20 đến 30 triệu VNĐ	28	23,3
Trình độ học vấn	Trung học	22	18,3
	Cao đẳng	53	44,2
	Đại học	37	30,8
	Sau đại học	8	6,7
Địa bàn cư trú	Khu vực trung tâm thành phố	58	48,3
	Các vùng thuộc huyện, thị xã	62	51,7

Kết cấu mẫu khảo sát phản ánh đối tượng mua hàng chủ yếu là nam giới (62,5%), độ tuổi từ 36 đến 64 tuổi (42,5%), làm việc trong khối văn phòng và công viên chức (tổng cộng chiếm 60,9%), và có mức thu nhập phổ biến từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng (45,8%).

Chương 2 tiếp tục triển khai các phân tích thống kê chuyên sâu theo danh mục mục lục văn bản: kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, kiểm định độ phù hợp mô hình (R bình phương), kiểm định ANOVA và hồi quy tuyến tính đa biến, cùng thống kê mô tả điểm đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố Thương hiệu, Giá cả, Sản phẩm, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích định lượng, chương 3 đề ra định hướng phát triển và 6 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể nhằm kích cầu quyết định mua sắm nội thất phòng khách tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV:

• Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Tăng cường nhận diện thương hiệu công ty trên địa bàn Huế thông qua các chiến dịch truyền thông nhất quán.
• Nhóm giải pháp về Giá cả: Hoàn thiện chính sách định giá cạnh tranh, ổn định giá và bảo đảm sự tương xứng với giá trị sản phẩm.
• Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Chú trọng kiểm soát độ bền chất liệu gỗ/vải/da sofa, mở rộng danh mục mẫu mã bắt kịp xu hướng kiến trúc hiện đại.
• Nhóm giải pháp về Nơi mua hàng: Cải thiện không gian trưng bày tại cửa hàng, bố trí mặt bằng đỗ xe thuận lợi và tối ưu hóa tuyến đường giao nhận.
• Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng: Đào tạo chuyên sâu kiến thức kỹ thuật sản phẩm và kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ tận tâm.
• Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Khai thác kênh tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), mở rộng liên kết hợp tác với kiến trúc sư và đơn vị thiết kế nội thất chuyên nghiệp.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và giá trị ứng dụng cụ thể:

• Kết quả dữ liệu doanh nghiệp và thị trường: Khóa luận phản ánh bức tranh kinh doanh năm đầu hoạt động (2022) của Công ty Hoàng PV với doanh thu 7.487,6 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 489,9 triệu đồng. Về mặt mẫu khảo sát 120 khách hàng, kết quả chỉ ra chân dung phân khúc tiêu dùng nội thất phòng khách tại Huế tập trung vào nhóm khách hàng gia đình trong độ tuổi trung niên (36–64 tuổi), có việc làm ổn định (nhân viên văn phòng, công chức) và thu nhập trung bình khá (trên 10 triệu đồng/tháng).
• Hệ thống hóa khung đo lường: Xây dựng thành công thang đo 23 biến quan sát điều chỉnh riêng cho phân khúc nội thất phòng khách, bao quát 6 chiều cạnh: Thương hiệu, Giá cả, Sản phẩm, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng và Nhóm tham khảo.
• Đóng góp thực tiễn: Khác với các công trình nghiên cứu nội thất tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh hay Hà Nội, nghiên cứu này đóng góp dữ liệu thực chứng tại một thị trường địa phương đặc thù (thành phố Huế), cung cấp luận cứ quản trị trực tiếp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Hoàng PV để điều chỉnh chiến lược tiếp thị, tối ưu chi phí phân phối và nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ bán hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và nguồn lực thực hiện:

• Hạn chế: Quy mô mẫu điều tra dừng lại ở $n = 120$, đáp ứng mức tối thiểu cho kỹ thuật EFA nhưng còn khiêm tốn; phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại cửa hàng có thể hạn chế tính đại diện cho toàn thể người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Dữ liệu thứ cấp mới chỉ phản ánh báo cáo tài chính của năm tài khóa 2022, chưa theo dõi được chuỗi biến động doanh số qua nhiều năm. Đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm nội thất phòng khách, chưa mở rộng sang các dòng sản phẩm nội thất khác (phòng ngủ, phòng bếp, nội thất văn phòng).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra ($n \ge 300$) và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý; nghiên cứu bổ sung các nhân tố mới như thương mại điện tử, dịch vụ hậu mãi, bảo hành; thực hiện so sánh đối sánh hành vi tiêu dùng giữa nội thất phòng khách và các không gian nội thất khác.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Các ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp TRA/TPB với mô hình 4P mở rộng, quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm gia dụng, cũng như các bước xử lý dữ liệu Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
• Doanh nghiệp và nhà quản lý: Các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng và nội thất tại khu vực miền Trung có thể tham khảo bảng chỉ tiêu khảo sát nhân khẩu học, cơ cấu phân bổ chi phí, và các giải pháp thực tế về trưng bày điểm bán, liên kết với kiến trúc sư thiết kế nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên căn cứ khoa học nào?
Nghiên cứu khảo sát 120 khách hàng hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về phân tích nhân tố khám phá (EFA): số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình có 20 biến quan sát độc lập, tương ứng kích thước mẫu tối thiểu là $20 \times 5 = 100$ mẫu; tác giả chọn cỡ mẫu điều tra thực tế là 120 mẫu để đảm bảo độ tin cậy.

2. Kết quả tài chính năm 2022 của Công ty TNHH MTV Hoàng PV ghi nhận doanh thu và lợi nhuận sau thuế là bao nhiêu?
Theo số liệu từ Phòng Kế toán công ty, trong năm 2022, tổng doanh thu đạt 7.487,6 triệu đồng (trong đó doanh thu kinh doanh bán hàng đạt 7.202,8 triệu đồng, chiếm 96,2%; doanh thu dịch vụ đạt 284,8 triệu đồng, chiếm 3,8%). Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp đạt 489,9 triệu đồng sau khi khấu trừ 6.875,2 triệu đồng tổng chi phí và 122,5 triệu đồng thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhóm yếu tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QD): Thương hiệu (3 biến quan sát: TH1–TH3), Giá cả (5 biến quan sát: GC1–GC5), Sản phẩm (3 biến quan sát: SP1–SP3), Nơi mua hàng (3 biến quan sát: NMH1–NMH3), Nhân viên bán hàng (3 biến quan sát: NVBH1–NVBH3) và Nhóm tham khảo (3 biến quan sát: NTK1–NTK3).

4. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp?
Trong 120 khách hàng khảo sát, nam giới chiếm đa số với 62,5% (75 người); độ tuổi phổ biến nhất là từ 36 đến 64 tuổi, chiếm 42,5% (51 người); về nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng và công viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là 36,7% (44 người) và 24,2% (29 người); về thu nhập, mức từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 45,8% (55 người).

5. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và bằng phương thức gì?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với những khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng của Công ty TNHH MTV Hoàng PV. Thời gian phát vấn trực tiếp được tiến hành từ ngày 16/10/2023 đến ngày 08/12/2023 (thuộc khung thời gian khảo sát tổng thể từ 10/10/2023 đến 26/12/2023).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Trịnh Ngọc Sang đã hệ thống hóa cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng và xác lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất phòng khách tại Công ty TNHH MTV Hoàng PV. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 120 khách hàng tại thành phố Huế kết hợp phân tích dữ liệu tài chính năm 2022, tác giả đã làm rõ chân dung khách hàng mục tiêu và cơ sở đánh giá thực nghiệm cho mô hình hồi quy. Các nhóm giải pháp đề xuất về thương hiệu, giá cả, sản phẩm, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng và nhóm tham khảo có tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội thất địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT PHÒNG KHÁCH TẠI 1. Tổng quan về hành vi khách hàng 1. Khái niệm khách hàng – Phân loại – Tầm quan trọng Khái niệm khách hàng Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo Nguyễn Bách Khoa (2003), khách hàng là người mua hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm hàng hoá mà công ty kinh doanh trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong môi trường kinh doanh, là người chủ động lựa chọn và ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Khái niệm "khách hàng" không chỉ giới hạn trong khái niệm mua sắm mà còn mở rộng đến sự tương tác và mối quan hệ dài hạn. Khách hàng hiện đại không chỉ là người nhận dịch vụ, mà còn là người đưa ra những yêu cầu, đánh giá chất lượng, và thậm chí là đối tác hợp tác trong quá trình phát triển sản phẩm và dịch vụ. Phân loại khách hàng Theo quan điểm của Philip Kotler (2005), khách hàng được chia thành 5 nhóm sau: - Khách hàng là người tiêu dung: là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân - Khách hàng là các nhà sản xuất: là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. - Khách hàng là các cơ quan nhà nước: là những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. - Khách hàng quốc tế: là những người mua hàng từ nước ngoài bao gồm những SVTH: Trịnh Ngọc Sang 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước của nước ngoài.

Đề tài này sẽ chỉ chú trọng nghiên cứu nhóm khách hàng thứ nhất là người tiêu dung. Tầm quan trọng của khách hàng Vai trò đầu tiên và quan trọng nhất, khách hàng là người mua sắm, đóng vai trò quyết định trong việc hình thành doanh số bán hàng và doanh thu của doanh nghiệp. Mỗi quyết định mua sắm của họ có thể ảnh hưởng lớn đến thành công hoặc thất bại của sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và ảnh hưởng việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, do đó họ rất quan trọng trong quá trình đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Phản hồi này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp duy trì một tiêu chuẩn cao về chất lượng mà còn giúp tạo niềm tin từ phía khách hàng. Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của thị trường. Điều này đặt ra vai trò quan trọng của họ trong việc hình thành chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm mới. Tầm quan trọng của khách hàng thể hiện sức ảnh hưởng và giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp.

Khi khách hàng cảm thấy họ được đánh giá, được chăm sóc và có trải nghiệm tích cực, họ có khả năng trở thành những người mua sắm trung thành và thậm chí trở thành đại lý quảng cáo tích cực cho thương hiệu. Điều này chứng minh rằng tầm quan trọng của khách hàng không chỉ giới hạn ở giao dịch hiện tại mà còn ở khả năng tạo ra giá trị dài hạn. Đối diện với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự tập trung vào khách hàng trở nên ngày càng quan trọng để tạo ra và duy trì một lợi thế cạnh cho doanh nghiệp. Khái niệm về hành vi khách hàng Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng SVTH: Trịnh Ngọc Sang 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi khách hàng là người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiện đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Theo Trần Minh Đạo (2009), hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dung bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà họ sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. Tóm lại, hành vi khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mỗi cá nhân, nhóm tiêu dung phải có quyết định qua thời gian về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng (Nguồn: Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát SVTH: Trịnh Ngọc Sang 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau… Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Theo Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.

Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng 1. Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn như sau: SVTH: Trịnh Ngọc Sang 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào Hình 1. Quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng cá nhân là một quá trình phức tạp và đa chiều, đòi hỏi sự tưởng tượng, suy nghĩ cẩn thận và tương tác với nhiều yếu tố khác nhau. Để hiểu rõ hơn về quá trình này, chúng ta có thể phân tích từng giai đoạn quan trọng: Giai đoạn đầu tiên: Nhận thức về nhu cầu Theo lý thuyết Maslow về nhu cầu, con người có một dãy các nhu cầu cấp bách như nhu cầu về thức ăn, an toàn, tình yêu, tự trọng và tự thực hiện. Giai đoạn nhận thức về nhu cầu thường liên quan đến mức độ cần thiết của một nhu cầu cụ thể trong số này.

Ví dụ, khách hàng có thể nhận thức về nhu cầu cần thiết để cải thiện không gian sống của họ trong phòng khách, điều này có thể đánh bại nhu cầu tự thực hiện và biểu hiện cá nhân. Trong giai đoạn này, khách hàng nhận thức được một nhu cầu cụ thể hoặc một vấn đề mà họ muốn giải quyết. Có thể là sự cần thiết để mua mới hoặc thay thế một sản phẩm, hoặc xuất phát từ thay đổi trong lối sống hoặc tình trạng cá nhân. Mô hình học thuyết Stimulus – Organism - Response (SOR) của Mehrabian và Russell (1974) cũng giải thích quá trình này.

Trong giai đoạn nhận thức, khách hàng nhận diện các yếu tố kích thích (stimulus) như quảng cáo, trải nghiệm của bạn bè, hoặc thậm chí là một vấn đề cụ thể mà họ đang gặp phải. Organism là bản thân khách hàng, nơi xảy ra quá trình xử lý thông tin và đánh giá. Khi cảm thấy có một sự kích thích đủ lớn, khách hàng sẽ phản ứng bằng cách tìm kiếm thông tin thêm, chủ động nghiên cứu và đánh giá các sản phẩm hoặc giải pháp có sẵn.