Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại công ty Indo House

Khóa luận nghiên cứu hành trình khách hàng dịch vụ nội thất trọn gói tại Indo House Huế

• Tác giả: Phan Dương Hải
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại công ty Indo House
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành trình khách hàng dịch vụ nội thất tại Indo House

Thị trường nội thất trọn gói đang phát triển mạnh mẽ. Khách hàng ngày càng chú trọng đến trải nghiệm cá nhân hóa. Doanh nghiệp cần hiểu rõ từng bước tương tác để đáp ứng nhu cầu này. Nghiên cứu hành trình khách hàng dịch vụ nội thất tại Indo House cung cấp bức tranh toàn cảnh về cách người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu. Quá trình bắt đầu từ khi xuất hiện ý tưởng cải tạo không gian sống. Khách hàng chủ động tìm kiếm các đơn vị thiết kế uy tín. Họ xem xét các mẫu dự án đã hoàn thành trên nền tảng số. Sau đó, khách hàng liên hệ để nhận tư vấn trực tiếp từ chuyên viên. Bản đồ hành trình khách hàng tổng hợp toàn bộ các điểm chạm quan trọng. Dữ liệu từ nghiên cứu của Aberdeen Group chứng minh hiệu quả của phương pháp này. Việc ứng dụng bản đồ hành trình giúp doanh nghiệp tăng 24,9% doanh thu hàng năm. Đồng thời, chi phí dịch vụ giảm tới 21,2%. Chu kỳ bán hàng rút ngắn 16,8%. Indo House áp dụng mô hình nghiên cứu này nhằm chuẩn hóa quy trình phục vụ. Doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ gắn kết và bền vững với khách hàng.

1.1. Khái niệm bản đồ hành trình khách hàng nội thất

Bản đồ hành trình khách hàng là sơ đồ mô tả toàn diện chuỗi trải nghiệm. Sơ đồ ghi lại cảm xúc và phản hồi của người mua qua từng giai đoạn. Đối với ngành nội thất, quy trình mang tính chuyên môn sâu và kéo dài. Người mua trải qua nhiều bước trao đổi trước khi ra quyết định cuối cùng. Bản đồ giúp Indo House nhận diện các điểm nút quan trọng. Doanh nghiệp nắm bắt kỳ vọng của gia chủ về mặt thẩm mỹ và công năng. Các điểm chạm then chốt bao gồm website, fanpage, phòng trưng bày và các buổi gặp mặt thực tế. Đội ngũ quản trị dễ dàng phát hiện các rào cản tâm lý của khách hàng. Từ đó, công ty thiết lập tiêu chuẩn vận hành chính xác và nâng cao năng lực phục vụ.

1.2. Vai trò của nghiên cứu trải nghiệm tại Indo House

Nghiên cứu trải nghiệm mang lại giá trị chiến lược to lớn cho Indo House. Thị trường nội thất tại Thừa Thiên Huế có tính cạnh tranh cao. Việc thấu hiểu khách hàng tạo nên lợi thế bền vững cho thương hiệu. Báo cáo của Camila Bascur khẳng định bản đồ trải nghiệm giúp doanh nghiệp phát hiện sớm rủi ro. Đơn vị kinh doanh có thể đưa ra quyết định chính xác hơn. Tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng được cải thiện đáng kể. Bên cạnh đó, số liệu nghiên cứu hỗ trợ đào tạo nhân sự nội bộ. Đội ngũ thiết kế và thi công nắm bắt rõ nhu cầu thực tế của từng phân khúc. Mọi phòng ban cùng hướng tới một mục tiêu chung là chất lượng công trình và sự hài lòng của đối tác.

II. Phân tích thực trạng hành trình khách hàng dịch vụ nội thất

Thực tế khảo sát tại Indo House chỉ ra nhiều điểm nghẽn trong quy trình tiếp cận dịch vụ. Ở giai đoạn nhận biết, thương hiệu chưa tận dụng tối đa các kênh quảng bá trực tuyến. Khách hàng gặp khó khăn khi tìm kiếm bảng giá niêm yết và hồ sơ năng lực chi tiết. Bước tiếp cận ban đầu thiếu thông tin minh bạch gây ra tâm lý e ngại. Đến giai đoạn thiết kế, sự tương tác giữa kiến trúc sư và gia chủ còn rời rạc. Bản vẽ kỹ thuật đôi khi chưa truyền tải trọn vẹn mong muốn của chủ nhà. Sự chênh lệch giữa ý tưởng thẩm mỹ và khả năng thi công thực tế tạo ra phản hồi tiêu cực. Bước ký kết hợp đồng diễn ra chậm do thủ tục báo giá phức tạp. Trong khâu sản xuất và lắp đặt, tiến độ bàn giao đôi khi bị gián đoạn vì lý do kỹ thuật. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng chưa có cơ chế tiếp nhận phản hồi định kỳ. Những khoảng trống này làm giảm mức độ hài lòng tổng thể của người mua đối với thương hiệu Indo House.

2.1. Đứt gãy điểm chạm trong giai đoạn tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng hiện đại ưu tiên nghiên cứu giải pháp nội thất trên Internet. Tuy nhiên, nội dung truyền thông của Indo House trên mạng xã hội chưa thực sự đồng nhất. Các bài viết giới thiệu dự án thiếu hình ảnh chụp thực tế sau hoàn thiện. Khách hàng tiềm năng không tìm thấy bảng phân tích chi phí sơ bộ theo từng diện tích căn hộ. Điều này làm gia tăng tỷ lệ rời bỏ ngay từ điểm tiếp xúc trực tuyến đầu tiên. Thời gian phản hồi tin nhắn của tư vấn viên còn chậm trong các khung giờ cao điểm. Sự chậm trễ khiến người có nhu cầu chuyển hướng sang các đơn vị đối thủ. Đây là rào cản lớn làm giảm hiệu quả chuyển đổi từ người xem thành khách hàng thực tế.

2.2. Bất cập trong phối hợp thiết kế và thi công nội thất

Sự phối hợp giữa phòng thiết kế và xưởng thi công là khâu cốt lõi. Tại Indo House, khâu bàn giao bản vẽ kỹ thuật sang đội ngũ sản xuất đôi lúc xảy ra sai lệch số liệu. Kiến trúc sư tập trung vào tính thẩm mỹ nghệ thuật nhưng chưa lường hết kết cấu vật liệu. Đội thi công gặp khó khăn khi hiện thực hóa các chi tiết phức tạp tại công trình. Hệ quả là thời gian xử lý kéo dài và phát sinh thêm chi phí không đáng có. Khách hàng cảm thấy mệt mỏi khi phải điều chỉnh phương án nhiều lần. Mối quan hệ hợp tác bị ảnh hưởng tiêu cực nếu không có sự thống nhất kỹ thuật ngay từ đầu. Doanh nghiệp cần quy chuẩn hóa quy trình liên phòng ban để tháo gỡ điểm nghẽn này.

III. Giải pháp tối ưu hành trình khách hàng dịch vụ nội thất

Nhằm nâng cao trải nghiệm, Indo House cần thực hiện đồng bộ các giải pháp tái cấu trúc quy trình. Doanh nghiệp số hóa toàn diện các kênh tiếp xúc khách hàng. Nền tảng website cần bổ sung tính năng ước tính chi phí thi công tự động. Khách hàng chủ động dự toán ngân sách trước khi liên hệ tư vấn. Ở khâu thiết kế, kiến trúc sư áp dụng phần mềm dựng hình không gian 3D tương tác thực tế ảo. Gia chủ quan sát trực quan từng góc nội thất và chất liệu tương ứng. Bên cạnh đó, Indo House cần thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt giữa khâu vẽ và khâu mộc. Hai bộ phận thống nhất thông số kỹ thuật trước khi đưa vào sản xuất hàng loạt. Hợp đồng dịch vụ cần bổ sung các điều khoản cam kết tiến độ và phạt chậm trễ. Doanh nghiệp xây dựng sổ tay bảo hành kỹ thuật số cho từng căn nhà. Khách hàng dễ dàng theo dõi thời hạn bảo dưỡng và gửi yêu cầu hỗ trợ trực tuyến một cách thuận tiện.

3.1. Chuẩn hóa quy trình liên phòng ban nội bộ

Mô hình vận hành đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa phòng thiết kế và xưởng sản xuất. Indo House cần ban hành biên bản thẩm định thiết kế trước khi ký hợp đồng. Đội thi công trực tiếp tham gia đánh giá tính khả thi của bản vẽ kết cấu. Các thông số kích thước và vật liệu gỗ công nghiệp phải được phê duyệt hai chiều. Cách làm này giảm thiểu sai sót kỹ thuật và tránh lãng phí nguyên vật liệu. Nhân viên phụ trách kinh doanh đóng vai trò điều phối viên xuyên suốt dự án. Người mua nhận thông tin tiến độ cập nhật hàng tuần qua ứng dụng quản lý công trình. Sự đồng bộ giữa các mắt xích tạo nên bộ máy vận hành trơn tru và chuyên nghiệp.

3.2. Nâng cấp trải nghiệm khách hàng sau bàn giao

Giai đoạn sau bán hàng quyết định khả năng khách hàng giới thiệu người quen. Indo House cần chủ động liên lạc sau một tuần và ba tháng sử dụng dịch vụ. Khảo sát mức độ hài lòng được gửi qua biểu mẫu trực tuyến ngắn gọn. Đội ngũ kỹ thuật định kỳ kiểm tra các phụ kiện cửa và hệ thống chiếu sáng miễn phí. Chính sách này tạo dựng lòng tin sâu sắc đối với chủ sở hữu căn hộ. Mọi khiếu nại phát sinh cần được xử lý trong vòng hai mươi bốn giờ làm việc. Sự quan tâm sau bán hàng biến khách hàng cũ thành đại sứ thương hiệu tự nhiên. Đây là kênh tiếp thị chi phí thấp nhưng mang lại giá trị chuyển đổi rất cao cho công ty.

IV. Kết luận và ứng dụng hành trình khách hàng dịch vụ nội thất

Nghiên cứu hành trình khách hàng là công cụ chiến lược thiết yếu cho các doanh nghiệp nội thất. Indo House đã nhận diện rõ ràng các mắt xích yếu kém trong quy trình cung ứng dịch vụ trọn gói. Việc giải quyết các điểm nghẽn giúp thương hiệu tối ưu hóa dòng tiền và nguồn lực nhân sự. Sự thống nhất giữa bộ phận thiết kế và đội thi công tạo nên chất lượng thành phẩm hoàn hảo. Trải nghiệm dịch vụ liền mạch gia tăng chỉ số trung thành của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các đơn vị kinh doanh cùng lĩnh vực tại miền Trung. Doanh nghiệp không chỉ cung cấp một sản phẩm nhà ở đơn thuần. Đơn vị kiến tạo giải pháp không gian sống trọn vẹn và an tâm cho mỗi gia đình. Để duy trì sức cạnh tranh, Indo House cần liên tục rà soát bản đồ trải nghiệm theo từng chu kỳ thị trường. Khách hàng luôn là trung tâm của mọi hoạt động cải tiến và phát triển doanh nghiệp.

4.1. Đóng góp thực tiễn cho hoạt động quản trị của Indo House

Đề tài cung cấp khung phân tích khoa học cho ban giám đốc Indo House. Công ty dễ dàng nhận định hiệu suất làm việc của từng bộ phận chức năng. Việc đo lường trải nghiệm giúp doanh nghiệp cắt giảm những chi phí tiếp thị kém hiệu quả. Nguồn ngân sách được chuyển hướng tập trung vào các điểm chạm mang lại giá trị cao. Quy trình bàn giao và bảo dưỡng sản phẩm trở nên chuyên nghiệp hơn. Cán bộ quản lý có cơ sở dữ liệu khách quan để đánh giá nhân viên kinh doanh và thiết kế. Môi trường làm việc nội bộ được gắn kết nhờ tiếng nói chung về sự thỏa mãn của đối tác. Đây là tiền đề để mở rộng quy mô xưởng sản xuất trong giai đoạn tới.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình cho ngành nội thất miền Trung

Mô hình nghiên cứu tại Indo House mang tính ứng dụng cao cho thị trường khu vực. Các doanh nghiệp nội thất vừa và nhỏ tại miền Trung thường thiếu công cụ chuẩn hóa dịch vụ. Việc tiếp cận bản đồ hành trình giúp các đơn vị này nhận biết tầm quan trọng của trải nghiệm số. Mô hình khảo sát điểm chạm có thể dễ dàng điều chỉnh theo từng phân khúc khách hàng. Các doanh nghiệp nội thất có thể học hỏi cách phân bổ trách nhiệm giữa bộ phận thiết kế và thi công. Sự chuyên nghiệp hóa đồng loạt sẽ nâng tầm chất lượng toàn ngành xây dựng và kiến trúc địa phương. Khách hàng là đối tượng hưởng lợi lớn nhất từ sự chuyển dịch theo hướng lấy trải nghiệm làm trọng tâm này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ thiết kế và thi công nội thất trọn gói tại thành phố Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa hơn 10 doanh nghiệp trên cùng địa bàn. Do đặc thù sản phẩm nội thất có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài và đòi hỏi mức độ tham gia (high involvement) lớn từ người tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng trải qua nhiều bước cân nhắc phức tạp. Song song với đó, sự phát triển của công nghệ và Internet đã làm thay đổi sâu sắc hành vi mua sắm, thúc đẩy sự hình thành hành vi tiêu dùng đa kênh và chuyển dịch quyền lực từ thương hiệu sang khách hàng (Lemon & Verhoef, 2016; Kwon & Jain, 2009). Nhiều điểm tiếp xúc trong hành trình không còn thuộc quyền kiểm soát trực tiếp của doanh nghiệp. Các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế cho thấy việc thiết lập bản đồ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận lên đến 54% (Aberdeen Group, 2017) và 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để đổi lấy trải nghiệm tốt (Oracle, 2011). Đối với Công ty Trách nhiệm hữu hạn Indo House – một đơn vị khởi nghiệp trong lĩnh vực nội thất trọn gói tại Huế, việc nghiên cứu các mắt xích tương tác và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là yêu cầu cấp thiết để xây dựng lợi thế cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty TNHH Indo House; xác định mục đích, rào cản và các điểm tiếp xúc (touchpoints) trên từng giai đoạn; đánh giá phản hồi của khách hàng tại các điểm chạm đó, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tạo ra trải nghiệm khác biệt, nhất quán và chuyển đổi khách hàng thành người ủng hộ trung thành.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến hành vi người tiêu dùng, hành trình khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM).
  2. Xác định các giai đoạn hành trình, mục tiêu, rào cản và các điểm tiếp xúc cụ thể của khách hàng khi tương tác với dịch vụ nội thất trọn gói.
  3. Thu thập và đánh giá ý kiến phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng tại các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn tương tác với Công ty Indo House.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng marketing và vận hành nhằm tối ưu hóa, đảm bảo tính nhất quán của trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành đối với thương hiệu Indo House.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã mua, sử dụng dịch vụ nội thất trọn gói của Công ty TNHH Indo House.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019 – 2022; thu thập dữ liệu sơ cấp thực địa từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 01 năm 2024. Khóa luận được hoàn thành trong học kỳ I năm học 2023 – 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và quản trị trải nghiệm khách hàng:

• Hành vi người tiêu dùng và tác động của công nghệ: Khái niệm hành vi người tiêu dùng của Solomon và cộng sự (2006), Kotler & Keller (2012); nghiên cứu tác động của Internet, mạng xã hội Web 2.0 và "văn hóa có sự tham gia" (participatory culture) đối với sự phân tán điểm chạm (Ashman, Solomon & Wolny, 2015; Russell Belk, 2014; Susan Fournier & Jill Avery, 2011).
• Mô hình các giai đoạn ra quyết định mua hàng:
  • Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell): Cấu trúc 5 giai đoạn tuyến tính gồm Nhận biết vấn đề (Need recognition), Tìm kiếm thông tin (Information search), Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluation of alternatives), Mua hàng (Purchase) và Kết quả sau mua (Outcome).
  • Mô hình quá trình 3 bước rút gọn của Lemon & Verhoef (2016): Trước mua (Pre-purchase), Mua (Purchase) và Sau mua (Post-purchase).
  • Mô hình cổ điển AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) của E. St. Elmo Lewis (1898).
  • Mô hình 5A trong kỷ nguyên số của Philip Kotler: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), Ủng hộ (Advocate).
• Lý thuyết về hành trình khách hàng và điểm chạm (Customer Touchpoints): Định nghĩa hành trình khách hàng theo Lemon & Verhoef (2016), Wolny & Charoensuksai (2014); khái niệm điểm chạm trực tiếp và gián tiếp theo Philip Kotler, Camila Bascur và cộng sự (2018), Thomas Aichner & Benjamin Gruber (2017), Gaël Bernard & Periklis Andritsos (2016).
• Quy trình 7 bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM): Tổng hợp từ các nghiên cứu của Aaron Agius, Véronique Buhler, Bruce D. Temkin, Rena Gadimova và Heekyung Moon, bao gồm: (1) Xác định mục tiêu, (2) Tạo hồ sơ khách hàng, (3) Xác định các điểm tiếp xúc, (4) Đánh giá trải nghiệm khách hàng, (5) Xây dựng bản đồ khách hàng, (6) Phân tích thông tin, (7) Triển khai và theo dõi.
• Khung mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình 5 giai đoạn EKB phù hợp với ngành hàng nội thất trọn gói: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Mua hàng, (5) Đánh giá sau mua.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, kỷ yếu, bài báo khoa học trong và ngoài nước; số liệu nội bộ về quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, nhân sự, nguồn vốn và kết quả kinh doanh năm 2022 của Công ty TNHH Indo House do Ban Giám đốc cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ hoặc đang trong quá trình nghiệm thu dự án của Indo House. Bộ câu hỏi được phát triển dựa trên việc tham vấn chuyên gia ngành nội thất và tổng hợp các nghiên cứu tương đồng.
• Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu:
  • Tổng thể khách hàng của Indo House được xác định khoảng 130 khách hàng.
  • Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling), khảo sát hơn 40% quy mô tổng thể (mục tiêu thu về trên 50 phiếu khảo sát hợp lệ).
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 cùng Excel 2016 với các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-Test): So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định trung lập $\mu = 4$ (mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).
  • Kiểm định so sánh trung bình: Sử dụng Independent-Samples T-Test (kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất phương sai) để so sánh giữa 2 nhóm (Nam - Nữ, Khách hàng cá nhân xây nhà ở - Khách hàng kinh doanh) và phân tích phương sai One-Way ANOVA cho các biến định tính từ 3 nhóm trở lên.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn hành trình khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua sắm và các mô hình hành trình khách hàng. Tác giả phân tích tác động của chuyển đổi số, sự trỗi dậy của nội dung do người dùng tạo (UGC) và mô hình bán lẻ đa kênh. Chương này tổng hợp 12 nghiên cứu học thuật liên quan mật thiết đến đề tài:

STT	Tác giả và năm công bố	Tên nghiên cứu	Nội dung nghiên cứu chính
1	Mark S. Rosenbaum, Mauricio Losada Otalora, Germán Contreras Ramírez (2017)	How to create a realistic customer journey map	Xây dựng bản đồ hành trình 3 giai đoạn (trước, trong, sau dịch vụ) tại trung tâm thương mại Highland Park Mall, khảo sát 60 điểm tiếp xúc.
2	Ermelinda Nici & Aapi von Creutlein (2017)	Investigating the Pre-Purchase Phase of the Customer Journey, An Exploratory Study in the Home Furnishing Retail Industry	Phân tích 3 giai đoạn trước mua (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án) trong ngành nội thất gia đình.
3	Leon Oblak, Andreja Pirc Barcic, Kristina Klaric & Manja Kitek Kuzman (2017)	Evaluation of Factors in Buying Decision Process of Furniture Consumers by Applying AHP Method	Ứng dụng phương pháp AHP phân tích 5 giai đoạn mua sắm nội thất, nhận diện các yếu tố kích thích và rào cản của khách hàng.
4	Nishat Nigar (2021)	Factors Affecting Consumer Behavior in Purchasing Home Furnishing Products in Bangladesh	Đánh giá 6 yếu tố tác động đến hành vi mua nội thất gia đình: thiết kế cửa hàng, ý thức, thương hiệu, tham khảo, tiện lợi, giá cả.
5	Liem Gai Sin, A. Gde Satia Utama, Shweta Pandey và cộng sự (2021)	A Case Study of the Factors that Affect Consumer Behavior in IKEA	Khảo sát 250 khách hàng tại Ấn Độ, Indonesia, Malaysia về tác động của giá cả, sự đa dạng sản phẩm và trải nghiệm cửa hàng IKEA.
6	Lina Saptaria, Nurali Agus Najibul Zamzam (2022)	Quality, Design, Price, and Purchase Decisions for MSME Furniture Products in Kediri City	Phân tích tác động tích cực của chất lượng, thiết kế và giá cả đến quyết định mua nội thất của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
7	Mai Ngọc Khương (2016)	The effects of social factors on consumers purchase decision in wooden furniture sector in Ho Chi Minh city, Viet Nam	Khảo sát 300 người tiêu dùng tại TP.HCM về tác động của nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội, thuộc tính sản phẩm và lối sống.
8	Elham Gudarzi, Ajang Tajdini, Shademan Pourmousa, Ahmad Jahan Latibari, Mehran Roohnia (2022)	Structural Equation Modeling (SEM) of Consumer Preferences for Wooden Furniture (Home and Office)	Mô hình SEM chỉ ra các yếu tố nghiên cứu tác động đến 93,8% quyết định mua nội thất gỗ tại Iran; đặc tính sản phẩm tác động không đáng kể.
9	Dr Julia Wolny & Nipawan Charoensuksai (2014)	Mapping customer journeys in multichannel decision-making	Đề xuất mô hình hành vi 5 giai đoạn cho sản phẩm có mức độ tương tác cao trong môi trường đa kênh phức tạp.
10	Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef (2016)	Customer Experience throughout the Customer Journey	Chuẩn hóa hành trình khách hàng qua 3 giai đoạn: trước mua, trong mua và sau mua, tích hợp các loại điểm chạm thương hiệu.
11	Tobias Hansson Ehrs & Hampus Lindfors (2018)	The real [estate] customer experience journey, A study of customer experience journeys within the Swedish real estate industry	Phân tích hành trình trải nghiệm của thế hệ Millennials khi mua bất động sản mới xây tại công ty Riksbyggen (Thụy Điển).
12	Natalie Bacher & Adam-Alexander Manowicz (2020)	Digital auto customer journey - an analysis of the impact of digitalization on the new car sales process and structure	Phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia, sử dụng bản đồ nhiệt (heat map) đánh giá tác động số hóa lên hành trình mua xe ô tô.

Dựa trên các cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất khung mô hình gồm 5 giai đoạn mua sắm dịch vụ nội thất trọn gói và thiết lập bộ thang đo thực nghiệm gồm 22 biến quan sát:

Giai đoạn	Mã hóa	Biến quan sát (Nội dung thang đo)	Nguồn tác giả đề xuất
Nhận thức nhu cầu	NT1	Nội dung nội thất trọn gói trên Facebook/mạng xã hội của Indo House hấp dẫn	Andreja Pirc Barcic (2017)
	NT2	Chủ thầu xây dựng, đối tác giới thiệu dịch vụ nội thất trọn gói	Tác giả đề xuất
	NT3	Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu biết đến dịch vụ	Mai Ngọc Khương (2016), Andreja Pirc Barcic (2017)
	NT4	Nhân viên tư vấn bán hàng của Indo House tư vấn giúp nhận biết	Elham Gudarzi (2022)
Tìm kiếm thông tin	TK1	Kinh nghiệm từ trải nghiệm trong quá khứ với dịch vụ nội thất trọn gói	Tác giả đề xuất
	TK2	Tìm kiếm thông tin từ các nội dung trên Facebook, mạng xã hội	Andreja Pirc Barcic (2017)
	TK3	Tìm kiếm thông tin trên website của Indo House	Ermelinda Nici & Aapi von Creutlein (2017)
	TK4	Chủ thầu xây dựng, đối tác cung cấp thông tin dịch vụ	Tác giả đề xuất
	TK5	Người thân, bạn bè, đồng nghiệp cung cấp thông tin	Mai Ngọc Khương (2016), Andreja Pirc Barcic (2017)
	TK6	Thông tin từ nhân viên tư vấn bán hàng của công ty nội thất	Elham Gudarzi (2022)
	TK7	Tìm kiếm thông tin từ ấn phẩm tờ rơi, brochure	Mark S. Rosenbaum (2017)
	TK8	Tìm kiếm thông tin từ cuộc gọi, tin nhắn tư vấn của công ty	Ermelinda Nici & Aapi von Creutlein (2017)
	TK9	Tìm hiểu uy tín dịch vụ từ website bên thứ 3 so sánh, đánh giá	Tác giả đề xuất
Đánh giá phương án	ĐGPA1	Tin tưởng vào kinh nghiệm bản thân trong quá khứ khi đánh giá	Tác giả đề xuất
	ĐGPA2	Đánh giá các phương án qua bài viết đánh giá, so sánh trên Google	Ashman, Solomon & Wolny (2015)
	ĐGPA3	Đánh giá phương án từ chia sẻ, kinh nghiệm trên hội nhóm Facebook	Ermelinda Nici & Aapi von Creutlein (2017)
	ĐGPA4	Đánh giá phương án dựa trên lời khuyên của người thân, bạn bè	Mai Ngọc Khương (2016)
	ĐGPA5	Đánh giá các phương án dựa trên thông tin tại Fanpage, Website	Ermelinda Nici & Aapi von Creutlein (2017)
Mua hàng	MH1	Cảm giác thoải mái khi đến tư vấn tại văn phòng Indo House	Mark S. Rosenbaum (2017)
	MH2	Nhân viên tư vấn nhiệt tình cung cấp thông tin trong quá trình mua	Andreja Pirc Barcic (2017), Elham Gudarzi (2022)
	MH3	Đặt cọc/thanh toán nhanh chóng, dễ dàng trong quá trình mua	Andreja Pirc Barcic (2017)
	MH4	Nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp khi hoàn thiện dự án	Mark S. Rosenbaum (2017)
	MH5	Đội ngũ thi công/lắp đặt của Indo House chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng	Tác giả đề xuất
Đánh giá sau mua	ĐGSM1	Gửi thư điện tử (email) phản hồi về mức độ hài lòng dự án	Ashman, Solomon & Wolny (2015)
	ĐGSM2	Giới thiệu dự án và công ty cho người thân, bạn bè sau khi sử dụng	Andreja Pirc Barcic (2017)
	ĐGSM3	Chia sẻ hình ảnh dự án hoàn thiện lên trang cá nhân Facebook, Zalo	Ashman, Solomon & Wolny (2015)
	ĐGSM4	Chia sẻ kinh nghiệm/ý kiến về dự án lên hội nhóm, cộng đồng	Tác giả đề xuất

Chương này cũng xác định chân dung khách hàng mục tiêu của Indo House: cư dân tại thành phố Huế và khu vực lân cận, đã lập gia đình, đang xây dựng/cải tạo nhà ở hoặc triển khai dự án kinh doanh, thu nhập ổn định trên 15 triệu đồng/tháng, đề cao tính thẩm mỹ và tiện nghi nhưng thiếu kinh nghiệm và thời gian nên có nhu cầu sử dụng dịch vụ trọn gói để đồng bộ không gian.

Chương 2: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại công ty Indo House

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

• Tổng quan về Công ty TNHH Indo House:
  • Thành lập vào tháng 7 năm 2022 bởi ông Nguyễn Văn Minh và bà Trần Quỳnh Thư.
  • Trụ sở: Đường Võ Văn Kiệt, phường An Đông, thành phố Huế. Slogan: "Chúng tôi yêu ngôi nhà của bạn".
  • Hoạt động chuyên sâu về thiết kế và thi công nội thất trọn gói cho nhà ở (căn hộ, biệt thự) và công trình kinh doanh (văn phòng, cửa hàng).
  • Dự án tiêu biểu: Nera Garden Apartment, Daklak Villa, Sóng Hồng Villa. Trong năm đầu tiên đi vào hoạt động, công ty đã triển khai hơn 80 dự án.
  • Cơ cấu tổ chức gồm: Ban Giám đốc điều hành chung; Phòng Kinh doanh & Marketing (chia tách thành bộ phận Marketing, bộ phận Kinh doanh, bộ phận Chăm sóc khách hàng); Phòng Hành chính - Nhân sự (phụ trách Kế toán hành chính và Nhân sự); Phòng Thiết kế (đội ngũ kiến trúc sư, nhân viên thiết kế 3D/kỹ thuật); Đội thi công & sản xuất (xưởng sản xuất và thợ lắp đặt thực tế).
• Phân tích kết quả khảo sát và kiểm định thống kê:
  • Mô tả mẫu nghiên cứu (Bảng 7): Phân tích cơ cấu khách hàng khảo sát theo các tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và mục đích sử dụng dịch vụ (nhà ở gia đình hoặc mặt bằng kinh doanh).
  • Giai đoạn nhận thức nhu cầu: Khách hàng chủ yếu nhận biết dịch vụ thông qua kênh mạng xã hội Facebook (Biểu đồ 2) và sự giới thiệu từ nhà thầu xây dựng, người quen (Biểu đồ 3). Đánh giá mức độ hài lòng tại các điểm chạm nhận thức (Bảng 8).
  • Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Tỷ lệ tìm kiếm qua Fanpage, Website và truyền miệng chiếm ưu thế (Biểu đồ 4); mục đích chính là tham khảo phong cách thiết kế và dự toán chi phí (Biểu đồ 5); trở ngại lớn nhất là thiếu thông tin minh bạch về giá và chất liệu thi công thực tế (Biểu đồ 6). Mức độ hài lòng của các điểm chạm tìm kiếm được tổng hợp tại Bảng 9.
  • Giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn: Nguồn thông tin được khách hàng tin tưởng nhất là lời khuyên từ người thân và công trình thực tế đã thi công của công ty (Biểu đồ 7); yếu tố quyết định lựa chọn là sự phù hợp về chi phí và tính thẩm mỹ trong thiết kế (Biểu đồ 8, Bảng 10).
  • Giai đoạn mua hàng: Khách hàng đánh giá tương tác trực tiếp tại văn phòng, sự nhiệt tình của nhân viên tư vấn, quy trình tạm ứng/thanh toán và tính chuyên nghiệp của đội thi công (Bảng 11); các rào cản gặp phải gồm việc điều chỉnh hợp đồng và cam kết tiến độ (Biểu đồ 9).
  • Giai đoạn đánh giá sau mua hàng: Khách hàng thể hiện sự sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè (ĐGSM2) và đăng tải không gian hoàn thiện lên mạng xã hội Zalo/Facebook (ĐGSM3), trong khi kênh phản hồi qua email (ĐGSM1) ít được sử dụng (Bảng 12).
  • Kiểm định sự khác biệt:
    • Kiểm định Independent-Samples T-Test giữa khách hàng nam và nữ (Bảng 13) chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mức độ đánh giá một số điểm chạm về kỹ thuật và thẩm mỹ.
    • Kiểm định Independent-Samples T-Test giữa khách hàng công trình kinh doanh và khách hàng nhà ở dân dụng (Bảng 14) cho thấy nhóm khách hàng kinh doanh đặt nặng yếu tố tiến độ hoàn thành và chi phí, trong khi nhóm nhà ở chú trọng chi tiết vật liệu và bảo hành.
• Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng: Tác giả tổng hợp toàn bộ dữ liệu định lượng và rào cản để trực quan hóa thành Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) của Indo House (Hình ảnh 6), thể hiện rõ các cung bậc cảm xúc, hành vi, mục tiêu và điểm nghẽn của khách hàng xuyên suốt 5 giai đoạn.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ nội thất trọn gói tại Indo House

Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên định hướng phát triển của Indo House và phân tích điểm mạnh, điểm yếu nội tại:

• Cơ sở đề xuất: Khai thác thế mạnh về năng lực thiết kế trẻ, sáng tạo và sự linh hoạt trong thi công; khắc phục các điểm yếu về quy trình chăm sóc khách hàng sau bàn giao, hạn chế về dữ liệu số hóa và sự thiếu đồng bộ thông tin báo giá ở các kênh trực tuyến.
• Hệ thống giải pháp cụ thể theo 5 giai đoạn hành trình:
  1. Giai đoạn nhận biết nhu cầu: Đầu tư xây dựng nội dung trực quan trên Fanpage và các nền tảng mạng xã hội; sản xuất các bài viết/video chia sẻ kinh nghiệm cải tạo không gian sống; mở rộng mạng lưới liên kết với các chủ thầu xây dựng thô và đơn vị cung ứng vật tư tại Huế để đón đầu khách hàng tiềm năng.
  2. Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Nâng cấp giao diện website Indo House, bổ sung danh mục dự án thực tế kèm bảng phân tích vật liệu và báo giá tham khảo minh bạch; chuẩn hóa kịch bản tư vấn nhanh qua tin nhắn/cuộc gọi nhằm giải tỏa rào cản thông tin ban đầu của người mua.
  3. Giai đoạn đánh giá các phương án: Tăng cường minh chứng thực tế bằng cách tổ chức các chuyến tham quan công trình thực tế đang thi công hoặc đã hoàn thiện; xây dựng các gói thiết kế mẫu đa dạng phong cách; khuyến khích phản hồi công khai từ khách hàng cũ trên các cộng đồng nội thất để gia tăng độ tin cậy.
  4. Giai đoạn mua hàng: Tối ưu hóa không gian tiếp khách tại văn phòng Indo House nhằm tạo cảm giác chuyên nghiệp; hoàn thiện quy trình tư vấn hợp đồng minh bạch; thiết lập hệ thống giám sát tiến độ thi công và cập nhật định kỳ cho khách hàng; nâng cao tác phong chuẩn mực và an toàn lao động của đội thợ thi công tại công trình.
  5. Giai đoạn đánh giá sau mua hàng: Thiết lập quy trình chăm sóc định kỳ sau bàn giao (gọi điện thăm hỏi, bảo trì định kỳ); đơn giản hóa kênh tiếp nhận góp ý (thay vì qua email); xây dựng chính sách ưu đãi hoặc hoa hồng cảm ơn đối với khách hàng giới thiệu thêm dự án mới (Word-of-Mouth).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp học thuật cụ thể sau:

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
  • Định hình rõ ràng chân dung khách hàng của Indo House tại thị trường Huế: phân khúc thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng, có nhu cầu cao về sự tiện lợi, tính đồng bộ và chất lượng hoàn thiện không gian sống.
  • Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với 22 điểm tiếp xúc then chốt, xác định chính xác các điểm chạm đạt điểm tích cực (sự nhiệt tình của tư vấn, thẩm mỹ thiết kế) và các điểm chạm còn tồn tại rào cản (báo giá ban đầu, kênh phản hồi sau mua, tiến độ hoàn thiện).
  • Xác nhận có sự khác biệt về trải nghiệm và kỳ vọng giữa nhóm khách hàng cá nhân (làm nhà ở) và nhóm khách hàng doanh nghiệp (thi công cơ sở kinh doanh) thông qua kiểm định Independent-Samples T-Test.
  • Hoàn thiện bản đồ hành trình khách hàng (CJM) dạng trực quan cho dịch vụ nội thất trọn gói của Indo House, giúp doanh nghiệp quản trị trải nghiệm một cách có hệ thống.
• Giải pháp đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp vận hành và tiếp thị bao quát cả 5 giai đoạn mua sắm, bám sát các hạn chế phát hiện từ dữ liệu thực nghiệm, giúp ban lãnh đạo Indo House nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng lòng trung thành thương hiệu.
• Đóng góp của đề tài: Tác giả nhấn mạnh đây là nghiên cứu chuyên sâu tiên phong ứng dụng lý thuyết bản đồ hành trình khách hàng vào ngành hàng nội thất trọn gói (Interior) tại một thị trường địa phương cụ thể (thành phố Huế). Khóa luận đã hệ thống hóa và kế thừa thành công các mô hình lý thuyết quốc tế (EKB, Lemon & Verhoef, Rosenbaum) để xây dựng bộ thang đo điểm chạm thích hợp cho loại hình dịch vụ có độ phức tạp và giá trị đầu tư cao.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tổng thể khách hàng của công ty còn ở quy mô vừa phải (khoảng 130 khách hàng do công ty mới thành lập từ tháng 7/2022). Do hạn chế về thời gian thực tập (hơn 3 tháng), tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu trên 50 phiếu, điều này có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường nội thất.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng của một đơn vị duy nhất là Công ty TNHH Indo House trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chứng với các công ty đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng độ tin cậy thống kê.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh hành trình khách hàng giữa nhiều doanh nghiệp nội thất khác nhau trong khu vực miền Trung.
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các công cụ công nghệ trực quan (phần mềm thiết kế 3D, thực tế ảo VR, thiết bị thông minh) đến sự thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng tại các điểm chạm số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích:

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ; các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM), hành vi người tiêu dùng hoặc nghiên cứu thị trường ngành trang trí nội thất, bất động sản.
• Các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:
  • Bảng tổng hợp chi tiết 12 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành trình khách hàng và quyết định mua nội thất (Oblak, Nici, Nigar, Lemon & Verhoef, Rosenbaum...).
  • Bộ thang đo 22 biến quan sát về các điểm tiếp xúc dịch vụ nội thất trọn gói được thiết kế theo 5 giai đoạn EKB.
  • Quy trình 7 bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng kết hợp phương pháp xử lý số liệu định lượng bằng SPSS (thống kê mô tả, One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test, One-Way ANOVA).
  • Cẩm nang thực tiễn cho các doanh nghiệp thiết kế - thi công nội thất quy mô vừa và nhỏ trong việc rà soát quy trình dịch vụ và cải thiện điểm chạm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết cốt lõi nào để xây dựng các giai đoạn hành trình khách hàng tại Indo House?
Tác giả kế thừa mô hình quá trình ra quyết định mua sắm EKB (Engel – Kollat – Blackwell) kết hợp cùng mô hình 3 giai đoạn của Lemon & Verhoef (2016). Khung nghiên cứu đề xuất gồm 5 giai đoạn tuần tự: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Mua hàng, (5) Đánh giá sau mua.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được triển khai ra sao?
Từ tổng thể khoảng 130 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Indo House, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu trực tiếp bằng bảng hỏi giấy từ hơn 40% tổng thể (đạt trên 50 phiếu khảo sát hợp lệ) trong thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.

3. Công ty TNHH Indo House được thành lập khi nào, quy mô dự án và cơ cấu tổ chức ra sao?
Indo House được thành lập vào tháng 7 năm 2022 bởi ông Nguyễn Văn Minh và bà Trần Quỳnh Thư tại thành phố Huế. Trong năm đầu tiên, công ty đã triển khai hơn 80 dự án (tiêu biểu như Nera Garden Apartment, Daklak Villa, Sóng Hồng Villa). Bộ máy tổ chức gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh & Marketing, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Thiết kế và Đội thi công & sản xuất.

4. Bộ thang đo nghiên cứu của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ như thế nào?
Bộ thang đo đề xuất gồm 22 biến quan sát trải rộng qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu (4 biến: NT1 - NT4), Tìm kiếm thông tin (9 biến: TK1 - TK9), Đánh giá các phương án (5 biến: ĐGPA1 - ĐGPA5), Mua hàng (5 biến: MH1 - MH5), và Đánh giá sau mua (4 biến: ĐGSM1 - ĐGSM4).

5. Tác giả đã vận dụng những phương pháp phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 20?
Nghiên cứu sử dụng phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, Mean, độ lệch chuẩn), kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test (với giá trị kiểm định $\mu = 4$), kiểm định Independent-Samples T-Test (kèm kiểm định Levene) để so sánh khác biệt theo giới tính và theo loại khách hàng (nhà ở vs kinh doanh), cùng phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Dương Hải đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty TNHH Indo House. Thông qua việc tích hợp các mô hình lý thuyết quốc tế và xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm bằng phần mềm SPSS 20, tác giả đã định lượng được 22 điểm tiếp xúc then chốt, nhận diện các rào cản tâm lý - hành vi và xây dựng thành công bản đồ hành trình khách hàng đặc trưng cho ngành nội thất tại thành phố Huế. Hệ thống giải pháp đề xuất theo 5 giai đoạn mua sắm mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng 1.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu xem con người là người tiêu dùng và quan tâm đến “các sản phẩm và dịch vụ họ mua và sử dụng cũng như cách chúng phù hợp với cuộc sống của họ” (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg 2006). Đó là những nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu và tác động của các quy trình này đối với người mua và xã hội (Kotler & Keller, 2012). Do đó, hành vi người tiêu dùng bao quát cũng bao gồm các lĩnh vực nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng và hành trình của khách hàng.

Nesai (2009) cho rằng nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng, được gọi ngắn gọn là hành vi của người tiêu dùng, cung cấp thông tin về người tiêu dùng và mô hình tiêu dùng của họ. Doanh nghiệp có thể cung cấp những nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng với sự hiểu biết toàn diện về chúng, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên xem xét các yêu cầu, sự tiếp nhận và hành vi mua hàng của khách hàng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng được định nghĩa là một chuỗi các giai đoạn bắt đầu bằng việc xác định nhu cầu và kết thúc bằng việc đánh giá sau khi mua hàng (Solomon, 2002) bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua.

Do đó, việc mua hàng thực tế chỉ là một giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng. Các giai đoạn ban đầu là rất cần thiết để thực hiện mua hàng, tuy nhiên, người tiêu dùng có thể dừng quá trình quyết định mua hàng vào bất kỳ thời điểm nào. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, hoạt động marketing của công ty là một yếu tố quan trọng. Để chuẩn bị các chiến lược marketing phù hợp, trước tiên công ty phải xác định và hiểu được suy nghĩ của người tiêu dùng trong từng giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng.

Do đó, việc phân tích những ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng tiềm năng là 7 hợp lý. Các chuyên gia marketing phải hiểu được nhận thức của người tiêu dùng, đây không phải là một nhiệm vụ đơn giản vì người tiêu dùng thường đưa ra những quyết định mua hàng bất ngờ. Các chuyên gia marketing không chỉ phải nghĩ ra những cách đơn giản để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà thay vào đó phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực sự đưa ra quyết định mua hàng như thế nào (Kotler, 1994). Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ hàng ngày nhanh hơn bao giờ hết, kéo theo nhiều cách tiêu dùng mới có tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng.

Những người làm marketing đang trở nên háo hức hơn trong việc tìm hiểu điều gì đang diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng khi đưa ra quyết định ngày vì các sản phẩm và dịch vụ không còn chỉ đáp ứng các mục đích chức năng mà còn mang tính biểu tượng (Solomon, 2006) do môi trường có tác động đến cách người tiêu dùng nhìn thế giới và điều chỉnh hành vi của họ.