Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp, thị trường bán lẻ nói chung và ngành kinh doanh các sản phẩm thời trang nói riêng đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Thực tiễn thương trường cho thấy các chiến lược xúc tiến ngắn hạn như quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá hay tặng quà chỉ đem lại lợi thế nhất thời do đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép. Đồng thời, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng ngày càng thay đổi phức tạp và đa dạng. Để duy trì và gia tăng thị phần, doanh nghiệp buộc phải thấu hiểu sâu sắc các yếu tố chi phối quá trình ra quyết định của khách hàng nhằm đưa ra những điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Tại thị trường nội địa, mặc dù tầng lớp trung lưu tăng trưởng cùng sự lan tỏa của công nghệ và xu hướng thời trang toàn cầu mở ra nhiều cơ hội kinh doanh, các thương hiệu thời trang Việt Nam vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh từ hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế và nguồn hàng thời trang giá rẻ từ Trung Quốc, Thái Lan. Bước vào giai đoạn phục hồi hậu đại dịch Covid-19, xu hướng bán hàng tích hợp trực tuyến và trực tiếp (Online-to-Offline - O2O) đòi hỏi hệ thống cửa hàng vật lý phải chuyển dịch mạnh mẽ sang vai trò nâng cao trải nghiệm khách hàng. Công ty TNHH Dottie – một doanh nghiệp kinh doanh hàng may mặc thời trang và phụ kiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với thông điệp "Thời trang tinh tế - Phong cách đẳng cấp" – cũng đứng trước yêu cầu phải nhận diện rõ ràng các nhân tố chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng để củng cố năng lực cạnh tranh.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Dottie để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Dottie.
    3. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Dottie trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Dottie.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân mua sản phẩm may mặc trực tiếp tại các cửa hàng của Công ty TNHH Dottie.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tại 7 cửa hàng thuộc hệ thống Dottie.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 09 đến tháng 11 năm 2024.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nhóm khách hàng mua sắm trực tiếp tại điểm bán.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành dệt may:

  • Khung lý thuyết nền tảng:
    • Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Philip Kotler & Sidney J. Levy (1969), tiếp cận hành vi qua cơ chế "hộp đen ý thức" phản hồi lại các kích thích marketing hỗn hợp và môi trường bên ngoài.
    • Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (1991): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1967; Schiffman & Kanuk, 1987), giải thích xu hướng hành vi thông qua thái độ và tiêu chuẩn chủ quan.
    • Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Icek Ajzen (1991), bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
  • Nghiên cứu kế thừa: Tác giả tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm của Mohamad Obeidad và W. Daniel Young (2015) về thương hiệu thời trang cao cấp tại Dubai; Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) về nhãn hàng riêng; Hoàng Thị Bích Thủy (2015) về sản phẩm may mặc tại Huế; Cao Thị Phấn (2021) tại Công ty MADG; Hồ Việt (2022) tại Lion Group.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QD). Hệ thống thang đo gồm 27 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):
Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường
Chất lượng sản phẩm CLSP 4 Chất liệu tốt; Mẫu mã đa dạng hợp xu hướng; Thiết kế đúng quy chuẩn; Phù hợp nhu cầu.
Giá cả sản phẩm GCSP 4 Phù hợp khả năng chi trả; Công khai rõ ràng; Có tính cạnh tranh; Tương xứng chất lượng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng CSKH 4 Tư vấn nhiệt tình; Giải đáp thắc mắc; Xử lý khiếu nại sau mua; Lắng nghe phàn nàn thỏa đáng.
Dịch vụ thanh toán DVTT 4 Nhiều phương thức; Tiện ích, phù hợp; Nhiều ưu đãi; Thời gian hoàn tất thanh toán nhanh.
Thương hiệu công ty TH 4 Nghĩ đến đầu tiên; Có uy tín trên thị trường; Được yêu thích; Được tin dùng lâu năm.
Chính sách đổi trả CSDT 4 Thông tin minh bạch; Miễn phí vận chuyển đổi trả; Thời gian đổi trả phù hợp; Linh hoạt theo nguyện vọng.
Quyết định mua (Biến phụ thuộc) QD 3 Quyết định mua là đúng đắn; Sẽ tiếp tục sử dụng; Sẽ giới thiệu cho người khác.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2021–2023 của Công ty TNHH Dottie; thông tin từ website chính thức của doanh nghiệp (dottie.vn); các đề tài nghiên cứu liên quan.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi cấu trúc qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật quả cầu tuyết tại 7 cửa hàng Dottie ở TP.HCM. Căn cứ theo nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), quy mô mẫu cần đạt là $27 \times 5 = 135$. Tác giả đã phát ra 140 bảng hỏi để dự phòng sai sót.
  • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
    • Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện: Thống kê mô tả (tần suất, tỷ lệ); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định vi phạm giả định mô hình: hệ số phóng đại phương sai VIF, chỉ số Durbin-Watson, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram); Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test với giá trị kiểm định Test Value = 4.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngành thời trang, hành vi người tiêu dùng và các mô hình đo lường quyết định mua sắm:

  • Phân tích khái niệm thời trang ("fashion") và các thuật ngữ chuyên ngành: style (phong cách), trend (xu hướng), design (thiết kế), haute couture (thời trang cao cấp), ready-to-wear (thời trang ứng dụng) và fast fashion (thời trang nhanh).
  • Làm rõ 4 đặc điểm chất lượng dịch vụ trong bán lẻ thời trang: chỉ được đánh giá chính xác sau khi sử dụng; phụ thuộc vào yếu tố vật chất; chịu tác động trực tiếp của nhân viên bán hàng; đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm và thái độ phục vụ.
  • Trình bày 5 vai trò của khách hàng trong quyết định mua: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng; cùng 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính), và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).
  • Tổng hợp các mô hình lý thuyết TRA, TPB và lược khảo 5 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (CLSP, GCSP, CSKH, DVTT, TH, CSDT) tác động đến biến phụ thuộc QD với 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$.
  • Phân tích bối cảnh thực tiễn ngành dệt may thời trang Việt Nam sau đại dịch Covid-19, nhận diện áp lực từ hơn 200 thương hiệu quốc tế và hàng giá rẻ ngoại nhập, đồng thời chỉ ra sự chuyển dịch của mô hình kinh doanh O2O đặt trọng tâm vào giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Dottie

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về Công ty TNHH Dottie và phân tích thực trạng dữ liệu khảo sát:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Dottie (MST 0315427204, GCN ĐKKD cấp ngày 07/12/2018; đại diện pháp luật: Nguyễn Thành Quang; trụ sở tại 285 Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP.HCM). Đến năm 2020, danh mục sản phẩm đạt 50 loại, mạng lưới tiêu thụ mở rộng ra 15 tỉnh thành thuộc cả ba miền Bắc, Trung, Nam.
  • Tình hình nguồn nhân lực (2021–2023): Tổng số lao động năm 2021 là 150 người, giảm 7,33% xuống 139 người vào năm 2022 do ảnh hưởng sau dịch Covid-19, sau đó tăng 4,32% lên 145 người vào năm 2023. Cơ cấu nhân sự phản ánh rõ nét đặc thù ngành may mặc thời trang:
Chỉ tiêu nhân sự Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 So sánh 2022/2021 (%) So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động (Người) 150 139 145 -7,33 +4,32
Theo giới tính:
- Nam 57 48 51 -15,79 +6,25
- Nữ (chiếm đa số) 93 91 94 -2,15 +3,30
Theo trình độ:
- Đại học, trên đại học 51 49 48 -3,92 -2,04
- Cao đẳng 19 17 17 -10,53 0,00
- Lao động phổ thông 80 73 80 -8,75 +9,59
Theo độ tuổi:
- Dưới 25 tuổi 44 38 40 -13,64 +5,26
- Từ 25 đến 40 tuổi 85 79 84 -7,06 +6,33
- Trên 40 tuổi 21 22 21 +4,76 -4,55
  • Thực trạng tài sản, nguồn vốn và kinh doanh:
    • Quy mô tổng tài sản tăng liên tục: năm 2021 đạt 39.062 triệu đồng, năm 2022 tăng 6,00% lên 41.404 triệu đồng, năm 2023 đạt 47.625 triệu đồng (tăng 15,03%).
    • Tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng chi phối khoảng 60% tổng tài sản. Trong đó, khoản phải thu khách hàng duy trì ở mức cao (năm 2021: 17.254 triệu đồng; năm 2022: 16.254 triệu đồng; năm 2023: 17.945 triệu đồng); hàng tồn kho tăng trưởng đều qua các năm. Tiền và tương đương tiền biến động mạnh (tăng 59,30% trong năm 2022 nhưng giảm lại năm 2023, thường chiếm 5%–10% tổng tài sản). Tài sản dài hạn (máy móc thiết bị) chiếm khoảng 40%.
    • Cơ cấu nguồn vốn: Nợ phải trả chiếm khoảng 30% tổng nguồn vốn và 100% là nợ ngắn hạn; vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng 60%–70%.
    • Kết quả kinh doanh: Lợi nhuận sau thuế TNDN (chỉ tiêu mã số 52) năm 2021 đạt 2.390 triệu đồng; năm 2022 tăng thêm 919 triệu đồng (tương ứng tăng 34,87%); năm 2023 tiếp tục tăng thêm 834 triệu đồng (tăng 23,45%).
  • Thực trạng chính sách bán hàng (Marketing 4P): Đánh giá cụ thể các chính sách về sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) qua hệ thống cửa hàng tại TP.HCM, và xúc tiến (Promotion).
  • Kết quả kiểm định định lượng:
    • Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA riêng biệt cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo.
    • Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Quyết định mua.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến chỉ ra 5 nhóm nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng. Các kiểm định ANOVA, hệ số VIF và kiểm tra biểu đồ phần dư chuẩn hóa xác nhận mô hình không vi phạm các giả định hồi quy.
    • Kiểm định One-Sample T-test đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng biến quan sát của từng nhóm nhân tố dựa trên giá trị kiểm định Test Value = 4.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Dottie

Chương 3 xây dựng các nhóm khuyến nghị dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả hồi quy:

  • Định hướng phát triển của Dottie: Mở rộng thị trường tại các tỉnh thành mới; đẩy mạnh đổi mới thiết kế sản phẩm; nâng cao năng lực và tính chuyên nghiệp của đội ngũ dịch vụ khách hàng; ứng dụng công nghệ trong quản lý chuỗi cung ứng và xúc tiến bán hàng; định hướng sản xuất bền vững và trách nhiệm cộng đồng.
  • Hệ thống giải pháp cụ thể: Đề xuất các nhóm can thiệp quản trị tương ứng với các biến số có ý nghĩa thống kê từ mô hình nghiên cứu, tập trung nâng cao chất lượng chất liệu và form dáng may mặc, tối ưu hóa chính sách giá và chương trình ưu đãi, chuẩn hóa và linh hoạt hóa quy trình đổi trả, đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên bán hàng và củng cố nhận diện thương hiệu Dottie trên thị trường.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã định lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Công ty TNHH Dottie. Kết quả phân tích hồi quy xác định 5 nhân tố có tác động tích cực đến quyết định mua, được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất:

Thứ tự tác động Nhân tố ảnh hưởng Vai trò và đặc điểm ghi nhận
1 Chất lượng sản phẩm Có tác động mạnh nhất; khách hàng quan tâm hàng đầu đến chất liệu, độ bền, form dáng quy chuẩn và tính đa dạng mẫu mã.
2 Giá cả sản phẩm Tác động mạnh thứ hai; khách hàng nhạy cảm với sự tương xứng giữa mức giá niêm yết so với chất lượng và tính cạnh tranh trên thị trường.
3 Chính sách đổi trả Tác động thứ ba; sự minh bạch, thời hạn đổi trả phù hợp và sự hỗ trợ vận chuyển tạo tâm lý an tâm khi ra quyết định.
4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng Tác động thứ tư; thái độ nhiệt tình, năng lực giải đáp thắc mắc và sự thỏa đáng trong tiếp nhận phàn nàn của nhân viên.
5 Thương hiệu công ty Mức độ tác động thấp nhất trong 5 nhân tố nhưng giữ vai trò nền tảng nhận diện; thương hiệu uy tín thúc đẩy sự tin dùng lâu năm.

(Lưu ý: Nhân tố "Dịch vụ thanh toán" trong mô hình đề xuất ban đầu không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong kết quả hồi quy cuối cùng).

Về số liệu hoạt động nội bộ của Công ty TNHH Dottie giai đoạn 2021–2023:

  • Doanh nghiệp duy trì đà tăng trưởng về quy mô tài sản (đạt 47.625 triệu đồng năm 2023) và lợi nhuận sau thuế (tăng trưởng lần lượt 34,87% năm 2022 và 23,45% năm 2023).
  • Lực lượng lao động có sự phục hồi sau dịch (đạt 145 người năm 2023), trong đó lao động nữ chiếm tỷ lệ áp đảo (trên 62%) và lao động phổ thông chiếm trên 50%, phù hợp với đặc thù sản xuất gia công và tư vấn bán lẻ thời trang nữ.

Giải pháp và kiến nghị

Căn cứ vào kết quả hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tập trung vào các trọng tâm:

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng vải, đường may mũi chỉ theo quy chuẩn; tăng cường bắt kịp các xu hướng thời trang ứng dụng (ready-to-wear) để đa dạng hóa mẫu mã theo mùa.
  2. Hoàn thiện chính sách giá cả: Định giá sản phẩm tương xứng với giá trị cảm nhận; duy trì chính sách công khai giá minh bạch; tối ưu chi phí vận hành để đảm bảo giá bán cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc.
  3. Cải tiến chính sách đổi trả: Tối giản hóa quy trình đổi hàng tại hệ thống cửa hàng; cung cấp thông tin điều kiện đổi trả rõ ràng; cân nhắc chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển đổi trả nhằm gia tăng mức độ an tâm cho người mua.
  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Định kỳ đào tạo nghiệp vụ tư vấn, thái độ ứng xử và kỹ năng giải quyết khiếu nại cho nhân viên tại 7 cửa hàng; xây dựng cơ chế lắng nghe phản hồi của người mua.
  5. Củng cố nhận diện thương hiệu: Gia tăng truyền thông về thông điệp thời trang tinh tế; xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, nhất quán tại các điểm tiếp xúc trực tiếp.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng tính thích ứng của mô hình hành vi mua sắm (TRA, TPB) trong phân khúc bán lẻ thời trang nữ nội địa tại đô thị lớn (TP.HCM); bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò nổi bật của "Chính sách đổi trả" bên cạnh các yếu tố truyền thống (chất lượng, giá cả, dịch vụ, thương hiệu).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH Dottie bộ số liệu khách quan phản ánh cảm nhận thực tế của khách hàng tại điểm bán, từ đó giúp doanh nghiệp sắp xếp thứ tự ưu tiên trong phân bổ nguồn lực kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự ghi nhận một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp kỹ thuật quả cầu tuyết với quy mô khảo sát 140 khách hàng. Kích thước mẫu này tuy đáp ứng quy chuẩn phân tích EFA ($5 \times 27 = 135$) nhưng tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của thương hiệu chưa thật sự cao.
  • Giới hạn không gian và kênh phân phối: Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mua hàng trực tiếp tại 7 cửa hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 09 đến tháng 11 năm 2024. Đề tài chưa khảo sát hành vi của nhóm khách hàng mua sắm qua các kênh trực tuyến (website dottie.vn, mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử) cũng như khách hàng tại 14 tỉnh thành khác mà Dottie đang phân phối.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm tăng tính khái quát hóa cho tổng thể nghiên cứu.
  • Nghiên cứu mở rộng hành vi người tiêu dùng trên kênh trực tuyến hoặc mô hình bán hàng đa kênh tích hợp (Omnichannel / O2O) của Dottie để so sánh sự khác biệt trong các nhân tố chi phối quyết định mua sắm giữa hai nhóm khách hàng online và offline.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu là một hình mẫu chuẩn mực về việc xây dựng đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng trong ngành bán lẻ; cung cấp quy trình nghiên cứu trọn vẹn từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa bảng hỏi Likert 27 biến quan sát, đến các bước xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS và One-Sample T-test).
  • Nhà nghiên cứu về thị trường thời trang: Thang đo các nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, CSKH, Dịch vụ thanh toán, Thương hiệu, Chính sách đổi trả) kế thừa từ các tác giả uy tín (Mohamad Obeidad & Young, Cao Thị Phấn, Hoàng Thị Bích Thủy) là nguồn tham khảo trực tiếp cho các công trình nghiên cứu tương tự về ngành dệt may và may mặc thời trang nội địa.
  • Nhà quản lý tại Công ty TNHH Dottie và các doanh nghiệp thời trang SMEs: Cung cấp dữ liệu chi tiết về cơ cấu nhân sự, năng lực tài chính (nguồn vốn, tài sản, lợi nhuận giai đoạn 2021–2023) và phân tích định vị 4P; chỉ ra chính xác các đòn bẩy thúc đẩy quyết định mua của khách hàng nữ để tối ưu hóa ngân sách marketing và cải tiến dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát và kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 27 biến quan sát, trong đó có 24 biến độc lập phân bổ đều cho 6 nhóm nhân tố (Chất lượng sản phẩm: 4 biến; Giá cả sản phẩm: 4 biến; Dịch vụ chăm sóc khách hàng: 4 biến; Dịch vụ thanh toán: 4 biến; Thương hiệu công ty: 4 biến; Chính sách đổi trả: 4 biến) và 3 biến thuộc nhân tố phụ thuộc Quyết định mua. Theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $27 \times 5 = 135$. Tác giả đã tiến hành phát ra 140 bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại 7 cửa hàng Dottie ở TP.HCM để loại trừ rủi ro sai sót.

2. Các nhân tố nào thực sự tác động đến quyết định mua hàng tại Dottie và thứ tự mức độ ảnh hưởng ra sao?

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua của khách hàng. Thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất lần lượt là: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chính sách đổi trả, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, và (5) Thương hiệu công ty. Nhân tố "Dịch vụ thanh toán" không nằm trong nhóm các yếu tố có tác động trọng yếu ở kết quả cuối cùng.

3. Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Dottie giai đoạn 2021–2023 có những đặc điểm nổi bật nào?

Quy mô nhân sự của công ty biến động nhẹ: năm 2021 có 150 người, năm 2022 giảm xuống 139 người (-7,33%), và năm 2023 tăng lên 145 người (+4,32%). Cơ cấu lao động mang nét đặc thù rõ rệt của ngành may mặc: lao động nữ luôn chiếm tỷ lệ áp đảo (năm 2021 chiếm 62% với 93 người; năm 2023 là 94 người); lao động có trình độ phổ thông chiếm trên 50% tổng số nhân sự (80 người vào năm 2023); xét theo độ tuổi, nhóm từ 25 đến 40 tuổi chiếm trên 50% toàn bộ công ty.

4. Tình hình tài chính và lợi nhuận sau thuế của Công ty TNHH Dottie biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023?

Tổng tài sản của Dottie tăng trưởng liên tục: từ 39.062 triệu đồng (năm 2021) lên 41.404 triệu đồng (năm 2022, tăng 6,00%) và đạt 47.625 triệu đồng (năm 2023, tăng 15,03%). Trong cơ cấu tài sản, tài sản ngắn hạn chiếm khoảng 60% và nợ phải trả chiếm khoảng 30% tổng nguồn vốn (100% là nợ ngắn hạn). Về hiệu quả kinh doanh, lợi nhuận sau thuế TNDN năm 2021 đạt 2.390 triệu đồng, năm 2022 tăng thêm 919 triệu đồng (+34,87%), và năm 2023 tiếp tục tăng thêm 834 triệu đồng (+23,45%).

5. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và tại các địa điểm cụ thể nào?

Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho các kiểm định định lượng của khóa luận được thu thập từ tháng 09 đến tháng 11 năm 2024. Phạm vi khảo sát được thực hiện trực tiếp đối với khách hàng cá nhân đến mua sắm tại 7 cửa hàng phân phối thuộc hệ thống của Công ty TNHH Dottie trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp giới thiệu dây chuyền (quả cầu tuyết).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích dữ liệu thực nghiệm tại Công ty TNHH Dottie. Kết quả phân tích định lượng trên 140 khách hàng tại TP.HCM đã khẳng định 5 nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng tại điểm bán, trong đó Chất lượng sản phẩm và Giá cả sản phẩm giữ vai trò tác động then chốt nhất, tiếp sau là Chính sách đổi trả, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Thương hiệu công ty. Các giải pháp quản trị được đề xuất bám sát năng lực tài chính và định hướng thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho Công ty TNHH Dottie cũng như giá trị tham khảo học thuật đối với sinh viên, học viên ngành Kinh doanh Thương mại.