Chương 1, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động thông qua phương thức SMS, hay có thể gọi là Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động Nếu nhìn tổng quan, cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động do 2 bộ phận ngành cấu thành: quảng cáo (Advertising) và viễn thông (Telecommunication). Khi phân tích sâu hơn, thì hình thức quảng cáo này được vận hành bởi các công ty tiếp thị di động (Mobile Marketing companies) và các nhà 1 cung cấp công nghệ (Technology providers). Để phân tích thị trường quảng cáo trên điện thoại di động, việc nắm được các thành phần cấu thành chính là điều quan trọng.
Những thành phần chính trong chuỗi giá trị của hình thức quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: các công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (Advertisers), các công ty quảng cáo trên di động (m-advertising companies), các công ty truyền thông (Media owners), các đơn vị quảng cáo truyền thống (traditional advertising agencies), các nhà vận hành mạng di động (Network operator/carrier), các nhà cung cấp công nghệ (Technology providers) và khách hàng (Customers). Các công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ là thành phần quan trọng nhất, doanh thu của chuỗi giá trị được chi trả bởi những công ty này cho các công ty quảng cáo thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động (Leppäniemi và cộng sự, 2004). Theo Interactive Advertising Bureau (2008), cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động được thể hiện ở hình 2.2: Các đơn vị Cổng truyền Mạng truyền Các nhãn hàng quảng cáo thông tin thông tin (Advertiser) (Agency) (Carrier (Carrier Portal) Network) Mạng quảng Mã hóa nội Điện cáo (Ad dung thoại di Khách hàng network) (Content động (Consumer) Enabler) (Handset) Server Phát hành quảng cáo nội dung (Ad server) (Content Publisher) Phương tiện Quảng cáo truyền thông Truyền gửi (Advertising) (Media) (Delivery) Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động theo IAB (2008) 1 Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động này khá tương tự với cấu trúc quảng cáo dựa vào Website trên máy vi tính. Tuy nhiên, mã hóa nội dung (Content Enabler) là một thành phần mới, đó là những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ mã hóa nội dung, đóng vai trò hỗ trợ cho các công ty phát hành nội dung (Content Publisher) để đảm bảo nội dung muốn truyền tải có thể được hiển thị ở định dạng tốt nhất đến hàng loạt các loại điện thoại di động hiện nay.
Mạng quảng cáo (Ad network): là doanh nghiệp nhận các mẫu quảng cáo theo yêu cầu từ các nhãn hàng phân phối qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm tin nhắn trên điện thoại di động. Đơn vị kết hợp (Aggregator): là công ty trung gian giữa Ad network và Publisher, nhằm tạo sự kết hợp hoàn hảo để giá trị mang lại càng cao (Ví dụ: Off-Deck Hub, Open Market,. Đơn vị phát hành (Publisher): bao gồm các nhà tiếp thị di động và các nhà cung cấp nội dung. Những công ty này xây dựng nội dung và chuẩn bị không gian (inventory) để các quảng cáo xuất hiện.
Nhà vận hành mạng di động (Operator): cung cấp cơ sở hạ tầng để truyền đi những tin nhắn quảng cáo đến người sử dụng điện thoại di động (Ví dụ: AT&T, T-Mobile,…) Khách hàng sử dụng điện thoại di động (Customer). Nhìn chung, tùy theo thị trường mà sẽ hình thành cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên thành phần chính bao gồm: Các công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (Advertisers), các công ty quảng cáo 1 (Advertising Company), các nhà cung cấp nội dung (Content Providers), các nhà mạng di động (Carriers), khách hàng (Customers) (Hình 2. Các nhãn Công ty Nhà cung Nhà mạng Khách hàng quảng cáo cấp nội dung di động hàng Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động Một số công ty quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam: Admicro, VIVAS, VNG,…. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động 2.
Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động Công nghệ tin nhắn trên điện thoại di động cho phép người dùng giao tiếp với nhau ở chế độ không đồng bộ, cụ thể là các tin nhắn sẽ được lưu trữ trong hệ thống mạng và sẽ gửi đến người nhận ngay khi điện thoại di động của họ ở trạng thái có thể nhận được tin nhắn. Có 2 dạng tin nhắn: SMS (Short Message Service): tin nhắn văn bản, cho phép người sử dụng điện thoại di động gửi và nhận một tin nhắn văn bản tối đa 160 ký tự đơn giản. MMS (Multimedia Message Service): tin nhắn đa phương tiện, cho phép người sử dụng điện thoại di động gửi và nhận một tin nhắn ngoài ký tự còn đính kèm hình ảnh, âm thanh, video. Tin nhắn trên điện thoại di động là một phương tiện hữu hiệu để truyền tải thông điệp quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo có thể được chèn thêm vào các tin nhắn cung cấp dịch vụ nội dung của các đơn vị truyền thông, các tin nhắn cung cấp dịch vụ khách hàng được triển khai bởi các doanh nghiệp hoặc những tin nhắn cá nhân,… Theo MMA (2009), tin nhắn trên điện thoại di động được chia thành 2 dạng: tin nhắn A2P và tin nhắn P2P: Tin nhắn A2P (Application-to-Person) 1 Tin nhắn A2P là các tin nhắn SMS hoặc MMS được gửi từ một doanh nghiệp/tổ chức đến điện thoại di động của khách hàng thông qua một chương trình ứng dụng và khách hàng có thể tương tác với chương trình ứng dụng bằng cách gửi tin nhắn. Loại tin nhắn này có thể được sử dụng hiệu quả khi triển khai dưới dạng tin nhắn quảng cáo. Một số dịch vụ sử dụng tin nhắn A2P: Dịch vụ nội dung đẩy (Push content services): các nhà truyền thông (media publishers) gửi tin nhắn cung cấp nội dung hoặc thông tin theo yêu cầu của khách hàng. Khách hàng có thể đăng ký dịch vụ hàng ngày, hàng tuần,…Ví dụ: dịch vụ cung cấp thông tin dự báo thời tiết, tin tức, thông tin thể thao hàng ngày, … Thông tin quảng cáo từ nhà cung cấp nội dung có thể được chèn thêm vào nội dung tin nhắn mà khách hàng yêu cầu và tin nhắn này là miễn phí nếu khách hàng đồng ý.
Dịch vụ và CRM của doanh nghiệp: các doanh nghiệp có thể sử dụng tin nhắn trên điện thoại di động như là phương thức giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ. Ví dụ như: ngân hàng gửi tin nhắn thông báo khi có biến động số dư tài khoản tiền gửi của khách hàng, hãng xe gửi tin nhắn nhắc nhở khách hàng về thời điểm thực hiện bảo trì xe, các nhà mạng gửi tin nhắn (hiện nay hầu như là tin nhắn SMS) thông báo các thuê bao của họ để xác nhận các thao tác thay đổi dịch vụ, thông báo roaming, số dư tài khoản,…Quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn, đổi lại khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi từ doanh nghiệp. Dịch vụ yêu cầu và tìm kiếm: các nhà truyền thông và các nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm sử dụng SMS và MMS để gửi thông tin trả lời các yêu cầu của khách hàng. Ví dụ: vị trí cửa hàng, giá cả thị trường, kết quả xổ số,….Quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn.
1 Dịch vụ tương tác: khách hàng tham gia bình chọn, tham gia cuộc thi,. (ví dụ như các show truyền hình,…) và họ sẽ nhận được tin nhắn trả lời tự động, tin nhắn này có thể bao gồm thông tin quảng cáo. Ngoài ra, tin nhắn A2P được sử dụng như một phần của chiến dịch chiêu thị, quảng cáo hay Mobile Marketing trực tiếp. Ví dụ: Công ty Doritos/Frito-Lay mời khách hàng nhắn đoạn mã văn bản được tìm thấy bên trong sản phẩm của công ty để tham gia giành giải thưởng.
Mục tiêu của chiến dịch này là tăng doanh số bán hàng. Tin nhắn P2P (Person-to-Person) Tin nhắn P2P là tin nhắn cá nhân được gửi/nhận giữa người sử dụng điện thoại di động. Ngoài mục đích ban đầu của tin nhắn là giao tiếp giữa người sử dụng, thông tin quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn P2P. Ngày nay, hình thức quảng cáo qua tin nhắn P2P không được sử dụng phổ biến.
Tuy nhiên, ở một số nước, nhà mạng sẽ cung cấp một số ưu đãi cho những khách hàng đồng ý để nhà mạng chèn thêm thông tin quảng cáo vào tin nhắn mà họ nhận được từ bạn bè. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động Dựa trên định nghĩa về Mobile Marketing của Dickinger và cộng sự (2004), Kavassilis (2003) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS như sau: “Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là sử dụng tin nhắn SMS gửi đến điện thoại di động của khách hàng để cung cấp những thông tin linh hoạt về thời gian và địa điểm về các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và do đó tạo ra giá trị cho các bên liên quan” Theo MMA (2009), quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được định nghĩa là mẫu quảng cáo được thêm vào một tin nhắn truyền tải nội dung nào đó hoặc là một tin nhắn quảng cáo đơn thuần. Một mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gồm hai loại: 1 Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS tĩnh: người nhận không thể phản hồi dựa vào tin nhắn. Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS động: người nhận có thể phản hồi dựa vào tin nhắn.
Khả năng phản hồi SMS được chia thành ba loại sau: Phản hồi dựa vào tin nhắn Người nhận có thể trả lời SMS bằng một SMS. Số điện thoại để người nhận trả lời có thể là số điện thoại/tổng đài xuất hiện trong nội dung tin hoặc dựa vào số điện thoại gửi tới. Những loại tin nhắn trả lời có thể áp dụng: Opt-in để nhận được tin nhắn. Nhắn tin để nhận thêm thông tin.
Nhắn tin để tham gia các chương trình may mắn trúng trưởng. Nhắn tin để tham gia các chương trình khảo sát khách hàng. Nhắn tin bình chọn. Nhắn tin giới thiệu cho bạn bè.
Nhắn tin mua. Nhắn tin để tìm địa điểm. Nhắn tin để nhận các chương trình chiêu thị. Phản hồi dựa vào cuộc gọi Từ tin nhắn SMS tới, người nhận có thể nhấp chọn số điện thoại và thực hiện cuộc gọi trực tiếp.