Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty Phú Lộc

• Tác giả: Phạm Thị Kiều Oanh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua xe Yamaha Janus tại Công ty Phú Lộc

Thị trường xe máy tại Việt Nam luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Dòng xe tay ga Yamaha Janus hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi và năng động. Công ty TNHH Phú Lộc là đơn vị phân phối chính hãng xe máy Yamaha uy tín. Việc tìm hiểu hành vi mua sắm đóng vai trò sống còn đối với đại lý. Quyết định mua xe Yamaha Janus tại Công ty Phú Lộc chịu sự tác động từ nhiều nhóm nhân tố khác nhau. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng về giá bán và kiểu dáng thiết kế. Bên cạnh đó, các chương trình quảng bá cũng tạo sức hút mạnh mẽ. Nhóm tham khảo từ gia đình và bạn bè tác động trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế gia đình quyết định khả năng chi trả thực tế của mỗi cá nhân. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác thị hiếu tiêu dùng nhằm cải thiện doanh số bán hàng. Sự thấu hiểu này giúp xây dựng kế hoạch tiếp cận mục tiêu hiệu quả hơn. Đồng thời, chất lượng dịch vụ bảo dưỡng giữ chân người mua lâu dài. Quá trình ra quyết định là chuỗi phản ứng tâm lý phức tạp. Nghiên cứu thực tế tại Phú Lộc làm sáng tỏ những quy luật hành vi này.

1.1. Bối cảnh thị trường xe máy và vai trò của Công ty Phú Lộc

Thị trường xe tay ga đô thị phát triển rất sôi động trong những năm gần đây. Yamaha Janus là mẫu xe nổi bật nhờ kiểu dáng trẻ trung và khả năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội. Sản phẩm này cạnh tranh trực tiếp với nhiều dòng xe cùng phân khúc giá rẻ. Tại thành phố, nhu cầu sở hữu phương tiện cá nhân linh hoạt ngày càng tăng cao. Công ty TNHH Phú Lộc giữ vai trò cầu nối phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người dùng. Đại lý không chỉ bán sản phẩm đơn thuần mà còn cung cấp gói dịch vụ chăm sóc toàn diện. Sự tin cậy của khách hàng phụ thuộc lớn vào danh tiếng của điểm bán. Doanh nghiệp cần duy trì nguồn cung ổn định và chính sách giá minh bạch. Năng lực tư vấn của đội ngũ nhân viên góp phần định hình nhận thức thương hiệu cho người mua.

1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua xe Yamaha Janus căn bản

Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển. Các biến số quan trọng bao gồm đặc tính sản phẩm, giá bán, hoạt động tiếp thị và chuẩn chủ quan. Mỗi yếu tố phản ánh một khía cạnh tâm lý cụ thể trong quá trình cân nhắc chọn mua xe. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng. Việc khảo sát thực nghiệm giúp lượng hóa chính xác mức độ ảnh hưởng của từng thành phần. Nghiên cứu tập trung thu thập dữ liệu từ người mua xe thực tế tại đại lý Phú Lộc. Kết quả kiểm định làm cơ sở khoa học đáng tin cậy cho công tác đánh giá. Dữ liệu khảo sát giúp làm rõ các động cơ tâm lý tiềm ẩn khi chọn Yamaha Janus.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xe Yamaha Janus

Khách hàng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên nhiều yếu tố chủ quan lẫn khách quan. Đặc tính sản phẩm giữ vai trò nền tảng khi người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn. Xe Yamaha Janus sở hữu khối động cơ Blue Core êm ái cùng hệ thống khóa thông minh hiện đại. Tuy nhiên, giá cả và chính sách khuyến mại là rào cản tài chính đầu tiên mà người mua đối mặt. Khách hàng trẻ tuổi thường có nguồn tài chính giới hạn và mức độ nhạy cảm giá tương đối cao. Yếu tố chuẩn chủ quan từ người thân cũng tác động mạnh mẽ đến tâm lý lựa chọn. Ý kiến đóng góp từ cha mẹ hay bạn bè có thể làm thay đổi quyết định vào phút chót. Ngoài ra, các chiến dịch quảng bá chưa tiếp cận đồng đều mọi phân khúc khách hàng tiềm năng. Dịch vụ hậu mãi tại đại lý đôi khi chưa đáp ứng kỳ vọng ngày càng khắt khe của người tiêu dùng. Những rào cản này làm giảm tỷ lệ chuyển đổi từ quan tâm sang hành vi mua sắm thực tế. Doanh nghiệp cần nhìn nhận thẳng thắn các tồn tại để nhanh chóng khắc phục.

2.1. Tác động của giá bán và đặc tính kỹ thuật sản phẩm

Giá bán là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của nhóm đối tượng có thu nhập trung bình. Dòng xe Yamaha Janus sở hữu mức giá niêm yết vô cùng cạnh tranh trong phân khúc xe tay ga tầm trung. Khách hàng thường thực hiện so sánh chi tiết bảng giá giữa các đại lý trước khi chi tiền. Bên cạnh giá thành, các tính năng kỹ thuật như mức tiêu hao nhiên liệu thấp luôn được đánh giá cao. Khối động cơ bền bỉ mang lại trải nghiệm vận hành ổn định. Trọng lượng xe nhẹ và cốp chứa đồ rộng rãi đem lại sự tiện ích khi di chuyển hằng ngày. Nếu giá bán biến động hoặc thiếu chính sách trả góp linh hoạt, người mua sẽ chuyển sang thương hiệu đối thủ.

2.2. Ảnh hưởng từ chuẩn chủ quan và truyền thông tiếp thị

Chuẩn chủ quan phản ánh sức ép tâm lý từ xã hội đối với quyết định chi tiêu của cá nhân. Người trẻ tuổi thường tham khảo kinh nghiệm từ người thân trước khi lựa chọn mẫu xe tay ga ưng ý. Đánh giá tích cực từ bạn bè hoặc các hội nhóm trên mạng xã hội tạo dựng niềm tin vững chắc. Ngược lại, những phản hồi tiêu cực về độ bền hay dịch vụ bảo dưỡng dễ gây tâm lý do dự. Hoạt động truyền thông tiếp thị của đại lý cũng tác động trực tiếp đến sự nhận biết dòng xe. Nếu chiến dịch quảng cáo mờ nhạt, thông tin sản phẩm khó tiếp cận khách hàng tiềm năng. Việc tối ưu hóa nội dung truyền thông đóng vai trò cốt lõi trong xây dựng hình ảnh thương hiệu.

III. Giải pháp tác động quyết định mua xe Yamaha Janus tại Phú Lộc

Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp đồng bộ để thúc đẩy quyết định mua hàng. Trước hết, chính sách định giá phải duy trì sự cạnh tranh rõ rệt trên thị trường. Công ty TNHH Phú Lộc nên liên kết với các tổ chức tín dụng để triển khai gói trả góp lãi suất thấp. Giải pháp này giúp giảm bớt gánh nặng tài chính tức thì cho khách hàng trẻ. Tiếp theo, hoạt động quảng bá cần được đổi mới toàn diện trên các kênh số. Đội ngũ tiếp thị nên tận dụng mạng xã hội để giới thiệu tính năng vượt trội của xe Yamaha Janus. Bên cạnh truyền thông, chất lượng dịch vụ tại showroom giữ vai trò then chốt. Nhân viên bán hàng cần được đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp và tận tâm. Khách hàng cần được trải nghiệm lái thử xe trực tiếp nhằm cảm nhận độ êm ái của động cơ. Chế độ bảo hành định kỳ phải thực hiện minh bạch và chu đáo. Sự kết hợp hài hòa giữa giá bán hợp lý, truyền thông bài bản và dịch vụ hoàn hảo sẽ kích thích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua nhanh chóng.

3.1. Tối ưu chính sách giá bán và hỗ trợ tài chính linh hoạt

Đại lý Phú Lộc cần chủ động đa dạng hóa hình thức thanh toán cho người mua xe. Việc hợp tác cùng các ngân hàng thương mại cung cấp gói vay mua xe với thủ tục đơn giản là bước đi thiết thực. Khách hàng chỉ cần trả trước khoản tiền nhỏ để sở hữu ngay chiếc xe Yamaha Janus mong muốn. Doanh nghiệp nên thường xuyên tặng kèm các gói phụ kiện giá trị như mũ bảo hiểm hoặc phiếu bảo dưỡng miễn phí. Chính sách chiết khấu trực tiếp vào dịp lễ tết giúp gia tăng sức hút bán hàng đáng kể. Bảng giá niêm yết công khai cùng chính sách khuyến mãi rõ ràng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng. Cách làm này vừa giải quyết áp lực tài chính vừa đẩy mạnh doanh số.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng và trải nghiệm lái thử xe

Chất lượng dịch vụ tư vấn trực tiếp tại đại lý tác động quyết định đến tâm lý chốt đơn. Nhân viên Phú Lộc cần chủ động lắng nghe nhu cầu và giải đáp cặn kẽ mọi băn khoăn về kỹ thuật xe. Quy trình tổ chức sự kiện lái thử xe Yamaha Janus miễn phí cần được triển khai thường xuyên hơn. Trải nghiệm thực tế giúp người dùng kiểm chứng khả năng vận hành êm ái và mức độ tiết kiệm xăng. Bên cạnh đó, khu vực bảo hành và bảo dưỡng phải trang bị máy móc hiện đại cùng phụ tùng chính hãng. Đội ngũ kỹ thuật viên cần thao tác chuẩn xác và phục vụ với thái độ niềm nở. Dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp tạo ra sự gắn kết bền chặt với người tiêu dùng.

IV. Kết luận về quyết định mua xe Yamaha Janus tại Công ty Phú Lộc

Quyết định mua xe máy của người tiêu dùng là kết quả tổng hòa từ nhiều nhân tố tác động đồng thời. Nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Phú Lộc khẳng định tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Đặc tính sản phẩm hiện đại và mức giá bán tương xứng giữ vai trò động lực mua sắm hàng đầu. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng điều chỉnh mạnh mẽ quyết định mua sắm cuối cùng. Doanh nghiệp cần chuyển hóa các kết quả nghiên cứu thành chiến lược kinh doanh cụ thể. Việc duy trì chất lượng dịch vụ bảo dưỡng chuẩn hãng tạo dựng uy tín thương hiệu lâu dài trên thị trường địa phương. Các chương trình truyền thông kỹ thuật số phải nhắm trúng đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ tuổi. Sự đồng bộ từ khâu trưng bày, tư vấn đến hậu mãi sẽ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm toàn diện. Nắm vững quy luật hành vi người tiêu dùng giúp Công ty Phú Lộc gia tăng năng lực cạnh tranh và phát triển doanh số vững chắc trong tương lai.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược bán hàng

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho bộ phận quản lý bán hàng. Đại lý Phú Lộc có thể phân loại khách hàng theo mức thu nhập và độ tuổi để xây dựng kịch bản tư vấn phù hợp. Đối với nhóm sinh viên, việc nhấn mạnh vào khả năng tiết kiệm nhiên liệu và giá thành hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao. Đối với nhân viên công sở, thông điệp về kiểu dáng thời trang và tính năng tiện ích cần được ưu tiên. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng sau bán nhằm gia tăng tỷ lệ giới thiệu tự nhiên. Đại lý cũng cần định kỳ cập nhật số liệu khảo sát thị hiếu. Việc áp dụng linh hoạt dữ liệu hành vi giúp tối đa hóa tỷ lệ chốt đơn.

4.2. Định hướng phát triển thị phần bền vững cho đại lý

Phát triển thị phần bền vững đòi hỏi Công ty Phú Lộc phải xây dựng mối quan hệ tin cậy lâu dài với cộng đồng địa phương. Đại lý cần liên tục nâng cấp cơ sở vật chất showroom và bồi dưỡng tay nghề của đội ngũ nhân viên. Việc duy trì chất lượng dịch vụ bảo dưỡng đạt chuẩn giúp củng cố lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, doanh nghiệp nên tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm lan tỏa hình ảnh thân thiện. Sự gắn kết trách nhiệm xã hội với kinh doanh tạo thiện cảm lớn với người mua. Một chiến lược bài bản sẽ giúp Phú Lộc giữ vững ưu thế cạnh tranh và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường xe máy tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong hệ thống giao thông cá nhân nhờ tính linh hoạt, tính kinh tế và sự thích ứng cao với điều kiện hạ tầng giao thông đô thị. Theo các dữ liệu thống kê được ghi nhận trong nghiên cứu, Việt Nam sở hữu thị trường xe hai bánh lớn thứ tư trên thế giới và đứng thứ ba về doanh số tiêu thụ xe hai bánh chạy điện. Khoảng 2/3 dân số Việt Nam sở hữu phương tiện hai bánh và 90% số hộ gia đình sử dụng xe máy. Mặc dù xu hướng sử dụng ô tô và phương tiện giao thông xanh đang phát triển, xe máy truyền thống vẫn duy trì vị thế áp đảo.

Tuy nhiên, thị trường đang chứng kiến sự biến động mạnh mẽ về sức mua và sự cạnh tranh. Năm 2023 ghi nhận mức sụt giảm sâu với tổng doanh số toàn thị trường đạt 2,78 triệu xe (giảm 18,1% so với năm trước), là kết quả thấp nhất trong vòng 15 năm. Bước sang sáu tháng đầu năm 2024, tổng doanh số đạt 1,33 triệu xe, giảm tiếp 1,4% so với cùng kỳ. Hai thương hiệu dẫn đầu thị phần đều ghi nhận tăng trưởng âm: Honda giảm 0,6% và Yamaha giảm 5,4%. Sang đầu năm 2025, nguồn cung xe máy phục hồi mạnh mẽ với sản lượng xuất xưởng trong nước vào tháng 2/2025 đạt 266.300 xe (tăng 13,2% so với tháng 1/2025 và tăng 63,7% so với tháng 2/2024); lũy kế hai tháng đầu năm 2025 đạt 501.600 chiếc, tăng 17,9%. Sự gia tăng nguồn cung đi kèm sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu xe điện mới nổi (VinFast, Yadea, Pega, Dat Bike) buộc các đại lý phải liên tục điều chỉnh giá bán và chiến lược xúc tiến.

Công ty TNHH Phú Lộc là đại lý ủy quyền của Yamaha tại thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An. Doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ dòng xe Honda Vision (được phân phối qua chuỗi cửa hàng Hưng Phát) và sự cạnh tranh nội bộ từ đại lý Yamaha Town Xuân Bình. Để duy trì thị phần và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh cho dòng xe tay ga phổ thông Yamaha Janus, việc xác định hành vi tiêu dùng và các nhân tố quyết định việc mua xe của khách hàng là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc; trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua, quyết định mua của khách hàng.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua xe máy Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị thúc đẩy quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc trên địa bàn thành phố Vinh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc như thế nào?
3. Làm thế nào để xây dựng các giải pháp hiệu quả nhằm thúc đẩy quyết định mua xe Yamaha Janus tại Công ty TNHH Phú Lộc?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe máy Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã từng mua và đang sử dụng sản phẩm xe Yamaha Janus tại Công ty TNHH Phú Lộc.
• Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động đến quyết định mua dòng xe Yamaha Janus.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở Công ty TNHH Phú Lộc, số 2A Lý Thường Kiệt, Phường Lê Lợi, Thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của công ty thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát trong 3 tháng thực tập từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng lẫn định tính để xây dựng mô hình kiểm định thực nghiệm.

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002) và Kotler & Levy (1969, 2001): Phân tích tương tác giữa các tác nhân kích thích (marketing và môi trường ngoại cảnh), "hộp đen" ý thức của người mua và phản ứng lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian mua.
• Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1970): Phân cấp 5 bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn đến xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định bản thân.
• Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Engel - Blackwell - Miniard (2006) và Kotler & Levy (2001): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi.

Trên cơ sở khảo sát thực tế ngành xe máy – sản phẩm có giá trị tài sản cao, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không thể hiện rõ thái độ trừu tượng mà gắn liền với các thuộc tính cụ thể. Tác giả đã loại bỏ biến "Thái độ" khái quát trong mô hình TPB, thay thế bằng ba biến độc lập đại diện cho các yếu tố marketing trực tiếp gồm "Sản phẩm", "Giá cả", "Dịch vụ khách hàng", đồng thời bổ sung thêm biến "Chiến dịch Marketing". Hai biến "Chuẩn chủ quan" và "Nhận thức kiểm soát hành vi" từ mô hình TPB được giữ nguyên. Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Diễn giải nội dung giả thuyết
H1	Cùng chiều (+)	Yếu tố "Sản phẩm" có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe Yamaha Janus.
H2	Ngược chiều (-)	Yếu tố "Giá cả" có mối quan hệ ngược chiều với quyết định mua xe Yamaha Janus.
H3	Cùng chiều (+)	Yếu tố "Dịch vụ khách hàng" có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe Yamaha Janus.
H4	Cùng chiều (+)	Yếu tố "Chiến dịch Marketing" có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua xe Yamaha Janus.
H5	Cùng chiều (+)	Yếu tố "Chuẩn chủ quan" có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe Yamaha Janus.
H6	Cùng chiều (+)	Yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua xe Yamaha Janus.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn sâu với chuyên gia gồm chị Nguyễn Thị Hương Giang (Cửa hàng trưởng Yamaha Town Phú Lộc), đội ngũ nhân viên bán hàng của đại lý và phỏng vấn trực tiếp 3 khách hàng đang sử dụng xe Yamaha Janus. Kết quả phỏng vấn được sử dụng để điều chỉnh câu chữ, xác lập hệ thống thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát cho 6 khái niệm nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định quy mô mẫu:
  • Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu.
  • Theo Green (1991), kích thước mẫu cho hồi quy đa biến: $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu ($m = 6$ biến độc lập).
  • Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ với cỡ mẫu $n = 20$ khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi, sau đó quyết định kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 140$ khách hàng.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm (snowball sampling), tiếp cận khách hàng đến mua xe, bảo trì, bảo dưỡng tại cửa hàng trong thời gian thực tập.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định ANOVA; Kiểm định One Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$); Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF; Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức giai đoạn 2021-2023 từ phòng kinh doanh và Fanpage Công ty Phú Lộc, các tạp chí và công trình khoa học; dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi định lượng trực tiếp từ khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, khách hàng và hành vi người tiêu dùng, làm rõ các nhóm nhân tố chi phối quá trình mua hàng bao gồm văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp/thứ cấp, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của khách hàng và các rào cản ảnh hưởng trong giai đoạn chuyển hóa từ ý định sang quyết định mua.

Về cơ sở thực tiễn, chương này phác thảo toàn cảnh thị trường xe máy Việt Nam từ năm 2023 đến đầu năm 2025, đồng thời phân tích môi trường cạnh tranh cục bộ mà Công ty TNHH Phú Lộc đang đối mặt tại thành phố Vinh theo hai nhóm đối thủ:

Tiêu chí so sánh	Yamaha Janus (Công ty TNHH Phú Lộc)	Honda Vision (Đối thủ trực tiếp - Hệ thống Hưng Phát)
Giá đề xuất	Bản tiêu chuẩn: 29.000.000 đ; Bản đặc biệt: 33.000.000 đ; Bản giới hạn: 34.000.000 đ.	Bản tiêu chuẩn: 31.000.000 đ; Bản thể thao: 37.000.000 đ.
Giá bán thực tế	Bán đúng giá niêm yết, hỗ trợ trả góp 0%, quà tặng linh hoạt.	Thường chênh lệch cao hơn giá đề xuất từ 2.000.000 đ đến 4.000.000 đ.
Đặc tính kỹ thuật	Động cơ ngắt tạm thời (Start & Stop System), yên xe thấp, cốp xe dung tích lớn hơn.	Thiết kế thời trang, độ nhận diện thương hiệu cao.
Lợi thế cạnh tranh	Giá bán cạnh tranh, thiết kế phù hợp vóc dáng người Việt.	Giá trị thương hiệu lâu năm, độ bền cảm nhận, khả năng giữ giá tốt.

Bên cạnh đối thủ trực tiếp về sản phẩm, tác giả phân tích đối thủ cạnh tranh nội bộ là Yamaha Town Xuân Bình. Đại lý này sở hữu lợi thế lớn về vị trí mặt tiền trục đường trung tâm TP. Vinh, quy mô mặt bằng rộng, cơ sở vật chất hiện đại và có bộ phận marketing chuyên trách vận hành chiến dịch truyền thông độc lập. Ngược lại, Công ty Phú Lộc bị hạn chế về diện tích trưng bày và không có bộ phận marketing riêng mà phụ thuộc hoàn toàn vào các chương trình khung của Yamaha Việt Nam. Cuối chương, tác giả tổng thuật các nghiên cứu tiền nhiệm (khóa luận của Nguyễn Thị Phương Anh năm 2021 tại ĐH Kinh tế Huế và Nguyễn Văn Nhật Hào năm 2022 tại ĐH Kinh tế Huế), chỉ ra khoảng trống về giải pháp chuyên sâu cho từng biến số, từ đó xây dựng mô hình đề xuất 6 biến độc lập và bảng thang đo 23 biến quan sát.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức bộ máy, cơ cấu nhân sự, tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Phú Lộc giai đoạn 2021 - 2023, đồng thời tổng hợp các phiên bản của dòng xe Janus cùng số lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế qua từng năm.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung vào kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ mẫu khảo sát 140 khách hàng:

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phân tích thống kê mô tả về cơ cấu giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và các kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết dòng xe Yamaha Janus (Bảng 2.7 và Bảng 2.8).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thực hiện kiểm tra tính nhất quán nội tại cho từng nhóm biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 (Bảng 2.9 và Bảng 2.10).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định tính thích hợp của mẫu thông qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.11 và Bảng 2.13); trích xuất các nhân tố đại diện và xác định hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay (Bảng 2.12 và Bảng 2.14).
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Kiểm định hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Quyết định mua (Bảng 2.15); đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy (Bảng 2.16); kiểm định sự phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA (Bảng 2.17); xác định các trọng số hồi quy chuẩn hóa đại diện cho mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua (Bảng 2.18); kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF và kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram (Hình 2.1).
• Đánh giá của khách hàng qua kiểm định One Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng thông qua giá trị trung bình trên thang đo Likert đối với 6 biến độc lập và biến phụ thuộc (từ Bảng 2.19 đến Bảng 2.25).

Chương 3: Định hướng và hàm ý quản trị thúc đẩy quyết định mua xe của khách hàng tại Công ty TNHH Phú Lộc

Căn cứ vào định hướng phát triển của Công ty TNHH Phú Lộc và kết quả phân tích định lượng, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp quản trị tập trung vào 5 nhóm nội dung chính:

• Đối với chuẩn mực chủ quan: Tận dụng ảnh hưởng của gia đình, người thân và bạn bè đến quyết định mua của khách hàng trẻ; xây dựng chính sách khách hàng giới thiệu khách hàng.
• Đối với nhận thức kiểm soát hành vi: Giảm bớt các rào cản tài chính và thủ tục; tối ưu hóa quy trình xét duyệt mua xe trả góp linh hoạt.
• Đối với dịch vụ khách hàng: Đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, rút ngắn thời gian sửa chữa, bảo dưỡng định kỳ và hoàn thiện chính sách hậu mãi.
• Đối với chiến dịch Marketing: Khắc phục điểm yếu do thiếu bộ phận marketing chuyên trách; đẩy mạnh truyền thông qua Fanpage đại lý, chủ động tổ chức các sự kiện trải nghiệm lái thử xe tại địa bàn thành phố Vinh thay vì chỉ phụ thuộc vào các chương trình xúc tiến chung của Yamaha Việt Nam.
• Đối với giá cả: Duy trì lợi thế bán đúng giá niêm yết so với sự chênh giá của đối thủ Honda Vision; triển khai các gói khuyến mãi giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm phụ tùng, phụ kiện chính hãng.
• Kiến nghị thực tiễn: Đề xuất các giải pháp đối với cơ quan quản lý nhà nước (về quản lý thị trường, bình ổn thương mại) và Ban Giám đốc Công ty TNHH Phú Lộc.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ văn bản

1. Khóa luận xác lập và kiểm định mô hình gồm 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe Yamaha Janus tại đại lý Phú Lộc: Sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Chiến dịch Marketing, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.
2. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ 140 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn về quy mô mẫu trong phân tích nhân tố khám phá EFA (vượt mức tối thiểu 115 mẫu theo Hair et al.) và phân tích hồi quy đa biến (vượt mức tối thiểu 98 mẫu theo Green).
3. Đề tài cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về cấu trúc giá và mức độ chênh lệch giá trên thị trường TP. Vinh: Yamaha Janus có giá đề xuất từ 29.000.000 đồng đến 34.000.000 đồng và bán đúng giá niêm yết, trong khi đối thủ trực tiếp Honda Vision có giá đề xuất từ 31.000.000 đồng đến 37.000.000 đồng và thường bị đại lý bán lẻ chênh giá từ 2.000.000 đồng đến 4.000.000 đồng.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Đề xuất các giải pháp can thiệp đồng bộ vào các khâu: điều chỉnh truyền thông địa phương, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng tại xưởng dịch vụ, duy trì tính ổn định của chính sách giá và hỗ trợ các giải pháp tài chính nhằm gia tăng khả năng kiểm soát hành vi mua của khách hàng.
• Đề xuất giải pháp khắc phục hạn chế về hạ tầng mặt bằng và việc thiếu hụt bộ phận marketing chuyên trách tại Công ty Phú Lộc nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh với đại lý Yamaha Town Xuân Bình.

Đóng góp tự nêu của nghiên cứu

• Khóa luận kế thừa có chọn lọc hai lý thuyết TRA và TPB, thực hiện điều chỉnh cấu trúc biến bằng cách thay thế biến "Thái độ" khái quát thành các thuộc tính cụ thể của ngành hàng xe máy (Sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ khách hàng) và bổ sung "Chiến dịch Marketing" dựa trên dữ liệu phỏng vấn định tính thực tế.
• Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đó tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế (nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Anh năm 2021 và Nguyễn Văn Nhật Hào năm 2022) vốn mới chỉ nhận diện các yếu tố khái quát mà chưa đưa ra được các nhóm giải pháp tương ứng cho từng nhân tố cụ thể.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi và phương pháp nghiên cứu được trình bày trong khóa luận, đề tài có các hạn chế sau:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm) tại một đại lý duy nhất trên địa bàn TP. Vinh. Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 140 khách hàng do giới hạn thời gian thực tập 3 tháng (từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025), do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng xe máy chưa cao.
• Đối tượng điều tra: Khóa luận chỉ tập trung khảo sát những khách hàng đã từng mua và đang sử dụng dòng xe Yamaha Janus, chưa tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng đang phân vân hoặc nhóm khách hàng đã quyết định chuyển sang mua các thương hiệu đối thủ.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, thực hiện phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất trên phạm vi địa lý rộng hơn (toàn tỉnh Nghệ An hoặc khu vực Bắc Trung Bộ), đồng thời mở rộng đối tượng điều tra sang nhóm khách hàng tiềm năng chưa thực hiện hành vi mua.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm có giá trị cao. Đồng thời, tài liệu cung cấp số liệu thực tế hữu ích cho các nhà quản lý đại lý phân phối xe máy trong việc xây dựng chính sách bán hàng.
• Nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu:
  • Quy trình hiệu chỉnh mô hình lý thuyết TPB/TRA sang mô hình marketing cụ thể phù hợp với đặc thù sản phẩm hữu hình giá trị cao.
  • Hệ thống 23 biến quan sát được chuẩn hóa qua phỏng vấn chuyên gia và kiểm định độ tin cậy.
  • Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh song song (đối thủ cạnh tranh trực tiếp về sản phẩm và đối thủ cạnh tranh nội bộ trong cùng hệ thống phân phối).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận có điểm gì khác biệt so với mô hình TPB gốc của Ajzen (1991)?

Tác giả đã loại bỏ biến "Thái độ đối với hành vi" vốn mang tính trừu tượng trong mô hình TPB, thay thế bằng ba biến độc lập cụ thể gắn liền với ngành hàng xe máy gồm "Sản phẩm", "Giá cả" và "Dịch vụ khách hàng"; đồng thời bổ sung thêm biến "Chiến dịch Marketing". Hai biến "Chuẩn chủ quan" và "Nhận thức kiểm soát hành vi" của TPB được giữ nguyên.

2. Cỡ mẫu 140 khách hàng khảo sát được xác định dựa trên những căn cứ khoa học nào?

Kích thước mẫu 140 được lựa chọn dựa trên hai tiêu chuẩn kiểm định định lượng: quy tắc của Hair et al. (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu) và công thức của Green (1991) cho phân tích hồi quy đa biến ($8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Cỡ mẫu 140 đáp ứng yêu cầu của cả hai tiêu chuẩn trên.

3. Hai đối thủ cạnh tranh chính của Công ty TNHH Phú Lộc đối với dòng xe Yamaha Janus tại TP. Vinh là những đơn vị nào?

Hai đối thủ chính được phân tích là: dòng xe Honda Vision được phân phối qua hệ thống cửa hàng Hưng Phát (đối thủ cạnh tranh trực tiếp về phân khúc sản phẩm) và đại lý Yamaha Town Xuân Bình (đối thủ cạnh tranh nội bộ cùng hệ thống phân phối của Yamaha tại TP. Vinh).

4. Nghiên cứu định tính trong đề tài được tiến hành với những đối tượng nào?

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia gồm chị Nguyễn Thị Hương Giang (Cửa hàng trưởng Yamaha Town Phú Lộc), các nhân viên bán hàng tại đại lý, và phỏng vấn sâu trực tiếp 3 khách hàng hiện đang sử dụng xe Yamaha Janus.

5. Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận được phân bổ như thế nào?

Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự và tài chính của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi khách hàng trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập, từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Kiều Oanh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy Yamaha Janus tại Công ty TNHH Phú Lộc. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng với quy mô mẫu 140 khách hàng trên phần mềm SPSS 20, đề tài đã làm rõ tác động của 6 nhóm nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Chiến dịch Marketing, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Các kết quả phân tích thực nghiệm và bức tranh cạnh tranh cục bộ tại thị trường TP. Vinh là cơ sở thực tiễn để đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm về thị trường: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm năng có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.” (Kotler và Kevin , Marketing Managenment 2022) Theo David Begg, “ Thị trường là tập hợp các thỏa mãn thông qua đó là người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ.” (Begg, Stanley và Rudiger 1992) “Thị trường là nơi diễn ra hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa/ dịch vụ giữa người mua và người bán. Hay theo nghĩa rộng hơn, thị trường là một môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và lợi nhuận, nơi các nhà sản xuất và người tiêu dùng tương tác để xác định giá trị, sản lượng của hàng hóa, dịch vụ.

Thị trường đóng vai trò quan trọng trong hệ thống kinh tế của một quốc gia hoặc khu vực, nó thường được xem là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự phát triển và hiệu suất của một nền kinh tế. Khách hàng: Có rất nhiều khái niệm về khách hàng hay người tiêu dùng được sử dụng ở nhiều nơi và trong hoàn cảnh khác nhau vì thế cách dùng rất đa dạng. Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,. Có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

(Drucker 1954) Philip Kotler: “Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.” (Kotler, Marketing Management 1967) Nói tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là nguồn thu nhập chính và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. SVTH: Phạm Thị Kiều Oanh 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.

Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng 1.1: Khái niệm về hành vi của khách hàng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại không ngừng biến đổi giữa nhân thức, hành vi và các yếu tố bên ngoài của môi trường từ đó con người thực hiện hành vi trao đổi. Theo một góc độ khác, hành vi của khách hàng được hiểu là tập hợp các quá trình nhận thức, cảm xúc và hành động mà cá nhân thể hiện trong quá trình tiêu dùng. Các tác nhân bên ngoài như đánh giá của người tiêu dùng, chiến lược quảng cáo, thông tin giá cả, thiết kế bao bì và yếu tố hình ảnh liên quan đến sản phẩm có thể tác động đến quá trình hình thành nhận thức và quyết định mua hàng. Đặc biệt, theo định nghĩa của Kotler & Levy (1969), “Hành vi khách hàng là các hành động cụ thể mà cá nhân thực hiện trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.

Do đó, hành vi khách hàng là quá trình động và tương tác liên tục giữa các yếu tố nội tại và ngoại vi, qua đó ảnh hưởng trở lại môi trường tiêu dùng. Hiểu rõ các đặc điểm này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm một cách hiệu quả. Mô hình hành vi khách hàng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ tương tác giữa ba thành phần chính: kích thích từ môi trường marketing, quá trình nhận thức nội tại (hay còn gọi là “hộp đen” của người tiêu dùng) và các phản ứng hành vi. Cụ thể, mô hình cho thấy hành vi mua sắm khởi nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài, được phân thành hai nhóm: Nhóm 1: Các kích thích thuộc phạm vi kiểm soát của doanh nghiệp như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến.

Nhóm 2: Các yếu tố ngoại cảnh mà doanh nghiệp không thể chi phối hoàn toàn, bao gồm các yếu tố kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa và xã hội. Quá trình nội tại, hay “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng, bao gồm các đặc điểm cá nhân và cách thức xử lý thông tin, từ đó định hình cách tiếp nhận và phản ứng đối với các kích thích đó. Phần này được chia thành hai khía cạnh: Hộp đen ý thức của Phản ứng của Các nhân tố kích thích người tiêu dùng người tiêu dùng SVTH: Phạm Thị Kiều Oanh 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Marketing Môi trường Các đặc tính Quá trình Lựa chọn sản Sản phẩm Kinh tế người tiêu quyết định phẩm Giá cả Chính trị dùng mua Lựa chọn nhãn Phân phối Văn hóa hiệu Xúc tiến Công nghệ Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn thời gian Khối lượng mua Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Phần thứ nhất – Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách họ nhận thức và phản ứng với các kích thích.

Phần thứ hai – Quá trình ra quyết định mua sắm, qua đó người tiêu dùng tiến hành các bước như tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, cũng như quyết định về thời gian, địa điểm và khối lượng mua sắm. Những lần đáp ứng lại của người tiêu dùng: Cuối cùng, những phản ứng của người tiêu dùng được thể hiện qua các hành vi cụ thể mà có thể quan sát được trong quá trình tương tác với sản phẩm và dịch vụ. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Văn hóa - Nền văn Xã hội hóa Nhóm tham Cá nhân - Nhánh văn khảo Tuổi và giai Tâm lý hóa Gia đình đoạn của Động cơ Người mua - Tầng lớp Vai trò và chu kì sống Nhận thức xã hội địa vị Nghề nghiệp Niềm tin và Hoàn cảnh thái độ kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức Hình 1. 2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Nguồn: Kotler & Levy, 2001) Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu SVTH: Phạm Thị Kiều Oanh 12 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS.

TS Nguyễn Thị Minh Hòa tố văn hóa, xã hội, cá nhân,. Dưới đây là mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố văn hóa Trong số các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng văn hóa, xã hội và cá nhân văn hóa được xem là yếu tố chi phối sâu rộng nhất. Nền văn hóa: Định hình các giá trị và hành vi của cá nhân từ thuở nhỏ qua ảnh hưởng của gia đình và các định chế xã hội. Ví dụ, trẻ em lớn lên tại Hoa Kỳ sẽ tiếp nhận những giá trị đặc trưng của xã hội Mỹ, từ đó hình thành những đặc điểm tiêu dùng riêng biệt.

Nhánh Văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn là mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005) Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đăng câp khác nhau được nuối nâng và dạy dỗ đê đảm nhiệm những vai trò nhất định.

Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler 2005). Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các tôi tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng.

Các nhóm tham khảo chủ yếu: Nhóm sơ cấp: người mà người tiêu dùng có sự tương tác thường xuyên, chẳng hạn như gia đình, bạn thân, hàng xóm và đồng nghiệp. Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính chất cộng đồng, như tổ chức tôn giáo, hiệp hội nghề nghiệp, công đoàn, đoàn thể hoặc các nhóm giải trí. So với nhóm sơ cấp, tần suất gặp gỡ giữa các thành viên trong nhóm này ít hơn. SVTH: Phạm Thị Kiều Oanh 13 Khoá luận cuối khoá GVHD: PGS.

TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhóm ngưỡng mộ: tập hợp những cá nhân hoặc tổ chức mà người tiêu dùng mong muốn được gia nhập hoặc có sự liên kết. Nhóm tẩy chay: nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ khoảng cách do sự khác biệt về quan điểm, giá trị hoặc hành vi. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng cách tác động đến thông tin, quan điểm và tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. Họ có thể định hướng phong cách sống, ảnh hưởng đến nhận thức thông qua mong muốn gia nhập nhóm và tạo áp lực buộc người tiêu dùng tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn thương hiệu.

Người làm marketing cần xác định những cá nhân có sức ảnh hưởng trong nhóm, còn gọi là người hướng dẫn dư luận. Đây thường là những người tự tin, giao tiếp rộng và sử dụng sản phẩm thường xuyên. Để tiếp cận họ, các nhà tiếp thị phải hiểu đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học và kênh truyền thông họ sử dụng, từ đó truyền tải thông điệp hiệu quả. Ảnh hưởng của gia đình: Các thành viên trong gia đình là tôi tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.

Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.