Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng thông qua Livestream trên Facebook của khách hàng tại công ty Maries

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm cỏ bàng qua livestream tại Công ty Maries

• Tác giả: Nguyễn Thị Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng thông qua Livestream trên Facebook của khách hàng tại công ty Maries
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua cỏ bàng qua livestream tại Maries

Livestream bán hàng trên Facebook đã trở thành kênh tiếp thị quan trọng của Công ty TNHH Maries tại Huế. Hoạt động này kết nối trực tiếp sản phẩm thủ công cỏ bàng với người tiêu dùng cả nước. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sản phẩm thân thiện với môi trường qua nền tảng số. Việc xem livestream giúp khách hàng quan sát chi tiết màu sắc, kích thước và chất liệu túi xách cỏ bàng. Quá trình phát sóng trực tiếp mang lại trải nghiệm thị giác sống động như tại cửa hàng thực tế. Nghiên cứu về quyết định mua cỏ bàng qua livestream tại Maries xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng trực tuyến để tối ưu doanh thu. Các yếu tố công nghệ, con người và chính sách bán hàng đều tác động đến tâm lý người xem. Mô hình nghiên cứu phân tích sự biến thiên của hành vi mua thông qua phương pháp định lượng cụ thể. Kết quả khảo sát cung cấp cơ sở khoa học để hoàn thiện quy trình tiếp thị số. Hoạt động livestream không chỉ bán hàng mà còn bảo tồn làng nghề truyền thống xứ Huế. Việc nắm bắt các yếu tố then chốt giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử qua livestream của Maries

Facebook là kênh truyền thông chủ lực của Công ty TNHH Maries. Doanh nghiệp tận dụng tính năng livestream để giới thiệu sản phẩm cỏ bàng tự nhiên. Khách hàng theo dõi phiên phát sóng có thể đặt câu hỏi tức thì về mẫu mã. Người bán phản hồi ngay lập tức trên sóng trực tiếp. Cách thức này xóa bỏ rào cản địa lý giữa xưởng sản xuất tại Huế và người mua toàn quốc. Khách hàng tiết kiệm thời gian di chuyển nhưng vẫn nắm rõ thông tin sản phẩm. Hình thức bán hàng qua video trực tiếp tạo ra không gian mua sắm tương tác cao. Maries xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh và gìn giữ giá trị văn hóa Huế qua từng buổi phát sóng. Đây là bước chuyển đổi số tất yếu của doanh nghiệp thủ công.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng mua cỏ bàng

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là xác định các nhân tố chi phối hành vi người mua. Đề tài tập trung vào khách hàng theo dõi livestream của Maries trên Facebook. Nghiên cứu đo lường mức độ tác động của từng biến số đến quyết định chốt đơn. Các yếu tố xem xét gồm người phát sóng, thông tin sản phẩm và chính sách giá. Thang đo Likert 5 mức độ thu thập dữ liệu định lượng chính xác. Phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu giúp Maries nhận diện rõ kỳ vọng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị trực tiếp hiệu quả hơn. Đây là căn cứ khoa học quan trọng cho ngành thủ công truyền thống.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua cỏ bàng qua livestream

Khách hàng mua sắm qua livestream thường đối mặt với nhiều rào cản tâm lý. Người tiêu dùng trực tuyến luôn có xu hướng thận trọng cao độ. Nguy cơ về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo gây tâm lý ngần ngại. Đồ thủ công từ cỏ bàng có đặc tính mộc mạc và phụ thuộc tay nghề đan lát. Nếu video livestream mờ nhạt, người xem không thể đánh giá độ bền sợi cỏ. Thiếu sự tin cậy làm gián đoạn hành vi chốt đơn của khách hàng. Bên cạnh đó, vấn đề bảo mật thông tin và gian lận thương mại gây lo lắng. Khách hàng trực tuyến rất coi trọng sự riêng tư cá nhân. Việc để lại số điện thoại và địa chỉ công khai tạo cảm giác bất an. Ngoài ra, tính nhạy cảm về giá cũng tác động mạnh đến hành vi mua sắm. Khách hàng thường so sánh giá túi cỏ bàng với sản phẩm công nghiệp. Nếu người bán không nêu bật được giá trị thủ công mỹ nghệ, mức giá sẽ trở thành rào cản lớn. Sự thiếu tương tác nhiệt tình của người dẫn dắt livestream cũng khiến người xem rời đi nhanh chóng. Doanh nghiệp Maries cần giải quyết triệt để những điểm nghẽn tâm lý này.

2.1. Tác động từ sự thận trọng và nỗi sợ rủi ro trực tuyến

Sự thận trọng là tâm lý nổi bật của người mua hàng qua mạng. Nỗi lo về hàng giả và lừa đảo trực tuyến luôn hiện hữu. Khi mua sản phẩm cỏ bàng qua livestream, người xem không thể cầm nắm trực tiếp sợi cỏ. Khách hàng nghi ngờ về độ dẻo dai và khả năng chống ẩm mốc của sản phẩm. Một vết lỗi nhỏ trên đường may cũng có thể làm giảm giá trị đơn hàng. Uy tín thương hiệu đóng vai trò bảo chứng quyết định. Nếu Maries không thể hiện rõ danh tiếng và cam kết chất lượng, người mua sẽ từ bỏ giỏ hàng. Việc cung cấp chứng chỉ nguồn gốc sản phẩm và minh chứng quy trình sản xuất là điều bắt buộc. Sự minh bạch giúp xóa tan rào cản thận trọng của khách hàng.

2.2. Rào cản về giá cả và nhu cầu bảo vệ quyền riêng tư

Yếu tố giá cả ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định chi tiêu trực tuyến. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa nhiều gian hàng trực tuyến khác nhau. Sản phẩm cỏ bàng Maries đòi hỏi kỹ thuật đan thủ công tỉ mỉ nên giá thành cao hơn đồ nhựa. Khách hàng tiết kiệm sẽ cân nhắc kỹ trước khi bấm đặt hàng. Nếu livestream chỉ tập trung vào giá mà bỏ quên giá trị thẩm mỹ, tỷ lệ mua sẽ giảm. Bên cạnh đó, nhu cầu bảo mật thông tin cá nhân ngày càng gia tăng. Nhiều người xem từ chối bình luận thông tin đặt hàng vì ngại lộ dữ liệu riêng tư. Doanh nghiệp cần cung cấp kênh nhắn tin kín đáo để chốt đơn an toàn. Tôn trọng quyền riêng tư là chìa khóa giữ chân khách hàng.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua cỏ bàng qua livestream Maries

Để gia tăng quyết định mua hàng, Maries cần nâng cấp toàn diện hoạt động phát sóng trực tiếp. Giải pháp then chốt nằm ở việc nâng cao năng lực của người dẫn dắt livestream. Người phát sóng cần hiểu rõ giá trị thủ công mỹ nghệ của cỏ bàng xứ Huế. Lối diễn đạt lưu loát và phong thái thân thiện sẽ giữ chân người xem lâu hơn. Người dẫn cần tích cực giải đáp thắc mắc của khách hàng về độ bền sản phẩm. Sự tương tác hai chiều liên tục giúp tạo dựng lòng tin vững chắc. Bên cạnh nhân tố con người, công nghệ truyền phát đóng vai trò quyết định. Doanh nghiệp cần trang bị hệ thống âm thanh và ánh sáng chuẩn chất lượng cao. Khung hình sắc nét giúp làm nổi bật từng thớ cỏ bàng đan tay tinh xảo. Ngoài ra, Maries nên thiết lập chính sách hậu mãi rõ ràng ngay trên sóng. Cam kết đổi trả linh hoạt và bảo hành sản phẩm giúp xua tan sự ngờ vực. Doanh nghiệp cần áp dụng quy trình chốt đơn tự động qua tin nhắn riêng tư. Điều này bảo vệ an toàn thông tin khách hàng và nâng cao tỷ lệ hoàn tất đơn hàng.

3.1. Nâng cao kỹ năng tương tác của người phát sóng trực tiếp

Người phát sóng trực tiếp là cầu nối cảm xúc giữa Maries và khách hàng. Nhân sự livestream cần được đào tạo bài bản về kiến thức sản phẩm cỏ bàng. Khả năng truyền tải câu chuyện văn hóa làng nghề tạo nên sự khác biệt lớn. Người dẫn chương trình phải giải thích cặn kẽ quy trình phơi cỏ và đan tay truyền thống. Thái độ chân thành và cởi mở giúp xóa tan khoảng cách với người xem. Khi khách hàng đặt câu hỏi, người phát sóng phải phản hồi tức thì và chính xác. Sự tương tác tự nhiên kích thích mong muốn sở hữu sản phẩm xanh. Khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và giá trị độc bản của từng chiếc túi cỏ bàng. Kỹ năng dẫn dắt xuất sắc trực tiếp thúc đẩy hành động mua hàng.

3.2. Tích hợp chính sách bảo hành và bảo mật thông tin mua sắm

Chính sách bảo hành rõ ràng là giải pháp cốt lõi để xây dựng uy tín. Maries cần công khai quyền lợi kiểm tra hàng trước khi thanh toán trên livestream. Doanh nghiệp cam kết đổi trả nếu sản phẩm cỏ bàng có lỗi đan lát hoặc ẩm mốc. Cam kết bảo hành giúp người mua an tâm trước rủi ro trực tuyến. Bên cạnh đó, hệ thống chốt đơn tự động qua tin nhắn riêng tư bảo vệ an toàn thông tin người tiêu dùng. Khách hàng không cần để lại số điện thoại hay địa chỉ tại bình luận công khai. Biện pháp này ngăn chặn triệt để tình trạng lộ dữ liệu và lừa đảo qua mạng. Môi trường giao dịch an toàn tuyệt đối sẽ củng cố niềm tin vững chắc. Nhờ đó, người xem đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.

IV. Kết luận về việc tối ưu quyết định mua cỏ bàng qua livestream

Nghiên cứu về hành vi mua sắm qua livestream mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Maries. Mô hình nghiên cứu đã lượng hóa thành công các yếu tố tác động đến tâm lý khách hàng. Hoạt động bán hàng qua video trực tiếp là kênh phân phối đầy tiềm năng cho sản phẩm thủ công. Để thành công bền vững, doanh nghiệp phải cân bằng giữa yếu tố công nghệ và cảm xúc người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu và tính minh bạch luôn là nền tảng cốt lõi. Việc ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp Maries tối ưu hóa ngân sách tiếp thị trên mạng xã hội Facebook. Doanh nghiệp dễ dàng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và hoàn thiện kịch bản bán hàng. Mỗi buổi phát sóng trực tiếp sẽ trở thành không gian lan tỏa nét đẹp văn hóa thủ công Huế. Sự am hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tăng trưởng ổn định. Đây cũng là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ trong kỷ nguyên kinh tế số.

4.1. Hàm ý quản trị đối với chiến lược bán hàng của Maries

Kết quả nghiên cứu cung cấp định hướng rõ nét cho ban lãnh đạo Maries. Doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực hợp lý vào việc xây dựng nội dung phát sóng. Đội ngũ tiếp thị phải chú trọng quảng bá nguồn nguyên liệu cỏ bàng tự nhiên và an toàn. Việc liên tục tổ chức các chương trình ưu đãi độc quyền trên livestream sẽ kích thích nhu cầu mua sắm. Maries nên chủ động thu thập phản hồi khách hàng sau mỗi buổi phát sóng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Đầu tư vào đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên livestream là ưu tiên hàng đầu. Một chiến lược tiếp thị bài bản sẽ giúp Maries gia tăng thị phần và khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc sản phẩm xanh.

4.2. Khả năng mở rộng cho ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam

Mô hình nghiên cứu tại Maries mở ra hướng đi mới cho các làng nghề thủ công truyền thống. Việc chuyển đổi từ bán hàng truyền thống sang livestream giúp tiếp cận tập khách hàng trẻ trên toàn quốc. Các cơ sở sản xuất cần tận dụng nền tảng số để giới thiệu văn hóa bản địa. Sự kết hợp giữa thương mại điện tử và sản phẩm truyền thống tạo ra giá trị kinh tế bền vững. Doanh nghiệp thủ công có thể học hỏi cách thức xây dựng lòng tin trực tuyến từ Maries. Việc công khai chất lượng và bảo vệ người tiêu dùng sẽ nâng cao uy tín cho hàng Việt Nam. Livestream chính là chìa khóa hiện đại hóa ngành nghề đan lát cỏ bàng trong giai đoạn hội nhập quốc tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của hạ tầng viễn thông và công nghệ số tại Việt Nam đã làm thay đổi căn bản phương thức tiêu dùng và tiếp cận thông tin của xã hội. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người sử dụng Internet, tương ứng với tỷ lệ thâm nhập 79,1% trên tổng dân số. Quy mô người dùng mạng xã hội đạt 70 triệu người, chiếm 71% dân số toàn quốc. Trong đó, 5 nền tảng mạng xã hội có tỷ lệ sử dụng cao nhất bao gồm: Facebook (91,6%), Zalo (90,1%), TikTok (77,5%), Facebook Messenger (77%) và Instagram (55,4%). Riêng nền tảng mạng xã hội Facebook đã ghi nhận 66,2 triệu người dùng vào đầu năm 2023.

Cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có sự chuyển dịch rõ nét từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến. Đáng chú ý, hình thức bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp (Livestream) trên nền tảng Facebook trở thành một xu hướng thương mại nổi bật. Phương thức này đáp ứng nhu cầu trực quan hóa sản phẩm của khách hàng, cho phép người mua quan sát sản phẩm thực tế thông qua người bán và nhận sự tư vấn trực tiếp, tức thời theo nhu cầu cá nhân.

Tại Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Maries là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ nguyên liệu Cỏ Bàng. Nhận thức được tiềm năng của Livestream trong việc tiếp cận khách hàng và gia tăng doanh số, công ty định hướng tập trung phát triển hoạt động bán hàng qua Livestream trên Facebook. Tuy nhiên, các nghiên cứu học thuật thực nghiệm về tác động của hoạt động Livestream đến quyết định mua sắm của khách hàng trong bối cảnh cụ thể của ngành thủ công mỹ nghệ vẫn còn hạn chế. Do đó, tác giả Nguyễn Thị Hiền đã thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng thông qua Livestream trên Facebook của khách hàng tại công ty TNHH Maries".

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thông qua hoạt động Livestream bán hàng trên mạng xã hội Facebook, từ đó đề xuất một số hàm ý giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên Facebook của Công ty TNHH Maries.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua hoạt động Livestream bán hàng trên mạng xã hội Facebook; đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng tại Công ty TNHH Maries.
  3. Đưa ra hàm ý giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH Maries.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Lý thuyết nào dùng để nghiên cứu đến quyết định mua của khách hàng?
  2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua hoạt động Livestream trên mạng xã hội Facebook của khách hàng?
  3. Giải pháp nào đưa ra để thúc đẩy quá trình quyết định mua của khách hàng qua hoạt động Livestream trên mạng xã hội Facebook?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng thông qua hoạt động Livestream bán hàng trên mạng xã hội Facebook của Công ty TNHH Maries.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Cỏ Bàng của Công ty TNHH Maries.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và lao động được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi khách hàng trong khoảng thời gian tháng 11 và tháng 12 năm 2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi và quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng đối với kênh bán hàng Livestream trên Facebook của doanh nghiệp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử:

1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Nghiên cứu vận dụng mô hình quá trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn:
   • Bước 1 - Nhận biết nhu cầu: Phát sinh từ kích thích nội tại hoặc ngoại tại.
   • Bước 2 - Tìm kiếm thông tin: Thu thập dữ liệu từ nguồn cá nhân, thương mại, đại chúng và kinh nghiệm bản thân.
   • Bước 3 - Đánh giá các phương án/giải pháp: Khách hàng so sánh các thương hiệu dựa trên thuộc tính và giá trị cảm nhận.
   • Bước 4 - Quyết định mua hàng: Hình thành ý định mua và chuyển hóa thành hành động mua cụ thể sau khi vượt qua các rào cản.
   • Bước 5 - Hành vi sau mua: Mức độ hài lòng hoặc không hài lòng dựa trên mức độ đáp ứng kỳ vọng của sản phẩm. Đồng thời, tác giả viện dẫn mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm: Văn hóa (văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình định hướng và gia đình riêng, vai trò và địa vị), Cá nhân (độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách) và Tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).
2. Khái niệm và đặc điểm mua sắm trực tuyến: Đề tài tổng hợp quan điểm của Monsuwe (2014) về quá trình mua hàng qua cửa hàng Internet, nghiên cứu của Li & Zhang (2002), cùng các định nghĩa từ Business Dictionary và Economic Times. Tác giả chỉ ra 3 đặc tính tâm lý của người mua sắm trực tuyến: Tiết kiệm (khảo sát giá nhanh, so sánh chi phí), Riêng tư (bảo mật thông tin cá nhân) và Thận trọng (e ngại rủi ro lừa đảo, tìm kiếm sự bảo đảm từ thương hiệu uy tín).
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất: Mô hình bao gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:
   • Biến độc lập ($X$): (1) Sự tương tác, (2) Tính giải trí, (3) Tính chuyên nghiệp, (4) Hình ảnh trực quan, (5) Sự phù hợp về giá.
   • Biến phụ thuộc ($Y$): Quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng.

Nhóm phương pháp	Chi tiết kỹ thuật và nguồn dữ liệu áp dụng trong nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thứ cấp	Báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2022 do Công ty TNHH Maries cung cấp; số liệu thống kê người dùng Internet, mạng xã hội tại Việt Nam; tài liệu, sách báo và tạp chí chuyên ngành.
Nguồn dữ liệu sơ cấp	Khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đóng gửi đến các đáp viên là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Cỏ Bàng của công ty.
Thang đo áp dụng	Thang đo Likert 5 mức độ: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý. Bảng hỏi gồm 23 biến quan sát.
Phương pháp chọn mẫu	Chọn mẫu phi xác suất theo phương thức thuận tiện. Điều tra các đối tượng tiếp cận được cho đến khi đạt đủ quy mô mẫu định trước.
Xác định cỡ mẫu	- Tiêu chuẩn Hair và cộng sự: Cần tối thiểu 5 mẫu cho một tham số ước lượng; với 23 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu: $N_{min} = 23 \times 5 = 115$ mẫu. - Công thức tính theo tỷ lệ: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{\varepsilon^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), $p = 0,5$, sai số cho phép $\varepsilon = 0,09$ (9%), cho ra kết quả $n = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{0,09^2} \approx 118,57$ mẫu. - Quy mô mẫu khảo sát thực tế: 120 khách hàng.
Kỹ thuật xử lý số liệu (SPSS 22)	- Thống kê mô tả: Tính tần số (Frequency) và tỷ lệ phần trăm (Percent). - Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo (chấp nhận khi tương quan biến - tổng $> 0,3$ và hệ số Alpha $> 0,6$). - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett’s Test có Sig $\le 0,05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$. - Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính: Mô hình đa biến $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i + e_i$; kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) để phát hiện đa cộng tuyến, phân tích phương sai ANOVA để kiểm định độ phù hợp mô hình. - Kiểm định One-sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định ($\mu$) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu về tác động của Livestream đến quyết định mua của khách hàng và kênh mạng xã hội

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị marketing và tâm lý học hành vi:

• Làm rõ khái niệm hành vi người tiêu dùng theo Schiffman & Kanuk, Blackwell và Philip Kotler; chi tiết hóa các khâu cấu thành nên 5 bước của quá trình ra quyết định mua hàng, nhấn mạnh rằng các kích thích tiếp thị chỉ có thể thành công khi doanh nghiệp thấu hiểu cơ chế nhận thức và đánh giá phương án của người mua.
• Phân tích các lực lượng định hình hành vi mua sắm gồm 4 nhóm: văn hóa (yếu tố cốt lõi và các tầng lớp xã hội), xã hội (tác động định hướng từ gia đình, bạn bè và vai trò địa vị cá nhân), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, tài chính, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin).
• Đánh giá thực trạng phát triển của mạng xã hội, xác định mạng xã hội vừa là không gian tương tác ảo vừa là hạ tầng thương mại giúp doanh nghiệp quảng bá và cá nhân hóa dịch vụ bán lẻ. Đồng thời, chương 1 đối chiếu sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, chỉ ra lợi thế tiết kiệm chi phí, thời gian cùng các rào cản về niềm tin của người dùng.
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về Livestream Commerce, từ đó tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1.3) và thiết kế hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 23 biến quan sát (Bảng 2.1) đo lường 5 nhân tố độc lập tác động đến quyết định mua hàng.

Chương 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên mạng xã hội Facebook của công ty TNHH Maries

Chương 2 thể hiện toàn bộ các kết quả thực nghiệm và xử lý thống kê của đề tài:

• Tổng quan doanh nghiệp: Trình bày thông tin giới thiệu chung, danh mục sản phẩm thủ công từ Cỏ Bàng, cơ cấu tổ chức và phân tích cơ cấu lao động của Công ty TNHH Maries giai đoạn 2021–2022 (Bảng 2.2), đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2022 (Bảng 2.3).
• Mô tả mẫu khảo sát ($N = 120$): Thống kê cơ cấu mẫu theo các tiêu chí nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập (Bảng 2.4).
• Thống kê hành vi tiêu dùng và sử dụng mạng xã hội:
  • Nguồn thông tin tiếp cận thương hiệu Maries (Bảng 2.5); danh mục sản phẩm Cỏ Bàng khách hàng từng chọn mua (Bảng 2.6); các lý do lựa chọn mua sản phẩm của công ty (Bảng 2.7).
  • Mục đích sử dụng mạng xã hội Facebook của đáp viên (Bảng 2.8); lý do lựa chọn Facebook làm kênh mua sắm trực tuyến (Bảng 2.9).
  • Tần suất mua sản phẩm Cỏ Bàng chung tại Maries (Hình 2.4), tần suất mua sản phẩm Cỏ Bàng trực tiếp qua Livestream Facebook (Hình 2.5), và phân bổ thời lượng sử dụng Facebook trong một ngày (Hình 2.6).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo và giá trị cấu trúc:
  • Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát thuộc thang đo biến độc lập (Bảng 2.10) và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 2.11) nhằm loại bỏ biến rác và bảo đảm tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích EFA cho thang đo biến độc lập với kiểm định KMO và Bartlett’s Test (Bảng 2.12), trích xuất nhân tố qua Ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.13).
  • Phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc (Bảng 2.14, Bảng 2.15).
• Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình:
  • Phân tích tương quan Pearson đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.16).
  • Kiểm định ANOVA đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy (Bảng 2.17).
  • Kết quả phân tích hồi quy đa biến (Bảng 2.18, Hình 2.7), xác định trọng số tác động của từng nhân tố và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua chỉ số VIF.
• Đánh giá thực trạng thông qua kiểm định T-Test:
  • Phân tích One-sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố: Sự tương tác (Bảng 2.19), Tính giải trí (Bảng 2.20), Tính chuyên nghiệp (Bảng 2.21), Hình ảnh trực quan (Bảng 2.22), Sự phù hợp về giá (Bảng 2.23) và Quyết định mua sản phẩm qua Livestream (Bảng 2.24).

Chương 3. Giải pháp nâng cao quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên mạng xã hội Facebook của công ty TNHH Maries

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống các giải pháp can thiệp cụ thể theo 5 nhóm nhân tố:

• Trình bày định hướng phát triển kênh thương mại điện tử và kế hoạch Livestream của Công ty TNHH Maries trong các giai đoạn tiếp theo.
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố Sự tương tác: Cải thiện tốc độ phản hồi bình luận, thiết lập cơ chế giải đáp thắc mắc tức thời trong buổi phát sóng, tăng cường giao lưu tương tác đa chiều giữa người bán và người xem.
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố Tính giải trí: Đổi mới kịch bản Livestream, lồng ghép hoạt động minigame tặng quà, tạo bầu không khí thư giãn, tăng sự hứng thú cho khách hàng khi theo dõi buổi bán hàng.
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố Tính chuyên nghiệp: Đào tạo kỹ năng dẫn dắt cho người Livestream (host/streamer), nâng cao kiến thức chuyên sâu về chất liệu Cỏ Bàng, hoàn thiện quy trình tư vấn và chốt đơn hàng nhanh chóng, chính xác.
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố Hình ảnh trực quan: Đầu tư thiết bị kỹ thuật Livestream, chuẩn hóa hệ thống chiếu sáng, bố trí góc máy quay chi tiết cận cảnh đường may, chất liệu sợi cỏ, hoa văn và màu sắc thực tế của sản phẩm.
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố Sự phù hợp về giá: Xây dựng chính sách giá ưu đãi độc quyền dành riêng cho khách hàng mua trên sóng Livestream, tặng mã giảm giá vận chuyển (freeship), tối ưu hóa các combo sản phẩm nhằm gia tăng giá trị nhận thức về mặt kinh tế.

---

Kết quả và đóng góp

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến trong nghiên cứu đã khẳng định cả 5 biến độc lập đề xuất đều có mối tương quan tuyến tính và tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng thông qua Livestream trên Facebook tại Công ty TNHH Maries. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố từ cao xuống thấp được xác định cụ thể như sau:

Thứ tự ảnh hưởng	Tên yếu tố (Biến độc lập)	Chiều hướng tác động	Trọng tâm giải pháp đề xuất tương ứng
1	Sự phù hợp về giá	Tác động dương (+) mạnh nhất	Xây dựng mức giá ưu đãi trên Livestream; tặng voucher; giảm giá theo combo sản phẩm Cỏ Bàng.
2	Sự tương tác	Tác động dương (+) thứ hai	Trả lời nhanh phản hồi; gọi tên và giải đáp thắc mắc của khách hàng trực tiếp trên sóng phát trực tiếp.
3	Hình ảnh trực quan	Tác động dương (+) thứ ba	Đầu tư máy quay, ánh sáng chân thực; quay cận cảnh độ tinh xảo của đường đan cỏ bàng và chi tiết phụ kiện.
4	Tính giải trí	Tác động dương (+) thứ tư	Đổi mới nội dung phát sóng; thiết kế minigame; tạo năng lượng tích cực cho buổi phát sóng.
5	Tính chuyên nghiệp	Tác động dương (+) thứ năm	Chuẩn hóa quy trình tư vấn của nhân sự phát sóng; am hiểu sâu về quy trình sản xuất thủ công mỹ nghệ.

Đóng góp của khóa luận được thể hiện qua các điểm sau:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến và kiểm chứng mô hình tác động của Livestream Commerce đối với một dòng sản phẩm thủ công truyền thống đặc thù (sản phẩm đan lát từ Cỏ Bàng), góp phần bổ sung tài liệu thực nghiệm cho lĩnh vực marketing số tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Kết quả phân tích chỉ ra rằng "Sự phù hợp về giá" và "Sự tương tác" là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Facebook Livestream. Điều này bác bỏ giả định cho rằng tính giải trí hay sự chuyên nghiệp thuần túy là yếu tố hàng đầu, giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Maries định hình rõ thứ tự ưu tiên khi phân bổ nguồn lực marketing.
• Hệ thống kiến nghị mở rộng: Tác giả mở rộng khuyến nghị đến hai chủ thể quan trọng:
  • Đối với các cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội; kiểm soát an ninh mạng, chống gian lận thương mại và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên các nền tảng số.
  • Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến: Cần chuẩn hóa chất lượng hạ tầng phát sóng, minh bạch thông tin nguồn gốc hàng hóa và xây dựng chính sách bán lẻ trực tuyến chuyên nghiệp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu dừng lại ở 120 khách hàng. Do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực cá nhân, cỡ mẫu này chưa phản ánh đầy đủ tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
• Về phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trong khi tệp khách hàng theo dõi Livestream trên Facebook có thể phân bổ rộng khắp các tỉnh thành khác trên cả nước.
• Về thời gian nghiên cứu: Khảo sát chỉ được tiến hành trong thời gian tương đối ngắn (tháng 11 và tháng 12 năm 2023), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa mua sắm khác nhau trong năm (như dịp lễ, Tết).
• Về cấu trúc mô hình: Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 biến độc lập cơ bản, chưa xem xét tác động của các biến điều tiết (như độ tuổi, thu nhập, giới tính) hoặc các yếu tố ngoại lai khác như rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến, chính sách vận chuyển hay sức ảnh hưởng của người sáng lập thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý bao gồm: mở rộng quy mô mẫu khảo sát, kết hợp kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên trên phạm vi toàn quốc; tích hợp thêm các nhân tố công nghệ và tâm lý chuyên sâu; đồng thời tiến hành so sánh hành vi mua hàng qua Livestream trên Facebook với các sàn thương mại điện tử chuyên dụng (Shopee Live, TikTok Shop).

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Hiền mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng rõ ràng:

• Đối tượng sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Kinh tế số khi triển khai khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu khoa học có định hướng định lượng.
• Quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn: Cung cấp quy trình phân tích định lượng đầy đủ từ việc xác định cỡ mẫu theo công thức thống kê, thiết kế thang đo 23 biến quan sát, đến các bước xử lý số liệu trên SPSS 22 (thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy OLS và One-sample T-Test).
• Nhà quản trị doanh nghiệp và các làng nghề: Cung cấp dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), các hợp tác xã làng nghề thủ công mỹ nghệ đang tìm kiếm mô hình tiếp thị số và thương mại hóa sản phẩm bản địa thông qua công cụ Livestream trên mạng xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu nghiên cứu của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?

Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là 120 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Cỏ Bàng của Công ty TNHH Maries. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) Theo quy tắc của Hair và cộng sự (cần tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát, với thang đo gồm 23 biến thì kích thước tối thiểu là $23 \times 5 = 115$ mẫu); (2) Theo công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), $p = 0,5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 0,09$, cho ra kết quả lý thuyết là 118,57 mẫu. Việc lấy 120 mẫu bảo đảm tính hợp lệ cho các phép kiểm định thống kê tiếp theo.

2. Mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào và nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: Sự tương tác, Tính giải trí, Tính chuyên nghiệp, Hình ảnh trực quan, Sự phù hợp về giá; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng. Kết quả phân tích hồi quy đa biến khẳng định cả 5 yếu tố đều tác động tích cực đến quyết định mua hàng, trong đó "Sự phù hợp về giá" là nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo lần lượt là "Sự tương tác", "Hình ảnh trực quan", "Tính giải trí", và tác động thấp nhất là "Tính chuyên nghiệp".

3. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong nghiên cứu được thu thập trong khung thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp liên quan đến cơ cấu lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Maries được thu thập trong giai đoạn 2 năm (2021 – 2022). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến các khách hàng trong tháng 11 và tháng 12 năm 2023.

4. Tác giả sử dụng các tiêu chí nào để đánh giá thang đo đạt độ tin cậy và giá trị trong phân tích SPSS?

Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát được chấp nhận khi hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến lớn hơn 0,6. Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo đạt yêu cầu khi chỉ số KMO nằm trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett’s Test có mức ý nghĩa $Sig \le 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt từ 50% trở lên.

5. Ngoài giải pháp cho Công ty Maries, khóa luận có đưa ra kiến nghị cho đối tượng nào khác không?

Có. Trong phần cuối của khóa luận, tác giả mở rộng phạm vi kiến nghị đến hai nhóm chủ thể bên ngoài doanh nghiệp: (1) Các cơ quan quản lý nhà nước (về việc hoàn thiện thể chế quản lý thương mại điện tử, an ninh mạng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng) và (2) Các nhà bán lẻ trực tuyến nói chung (về việc nâng cao chuẩn mực bán hàng qua Livestream và chất lượng phục vụ khách hàng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Cỏ Bàng qua Livestream Facebook tại Công ty TNHH Maries. Kết quả phân tích định lượng trên 120 khách hàng khẳng định cả 5 nhân tố đều tác động thuận chiều, trong đó "Sự phù hợp về giá" và "Sự tương tác" giữ vai trò quyết định hàng đầu đối với hành vi người tiêu dùng. Dựa trên dữ liệu thực nghiệm, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp phân tầng thiết thực, hỗ trợ doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ tối ưu hóa hoạt động bán hàng phát sóng trực tiếp trên mạng xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM CỎ BÀ G THÔ G QUA LIVESTREAM TRÊ FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀ G TẠI CÔ G TY MARIES GUYỄ THN HIỀ HUẾ, 2024 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM CỎ BÀ G THÔ G QUA LIVESTREAM TRÊ FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀ G TẠI CÔ G TY MARIES GUYỄ THN HIỀ gành: Marketing Mã sinh viên: 20K4090114 GIẢ G VIÊ HƯỚ G DẪ : ThS. Trần Đức Trí HUẾ, 2024 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí LỜI CAM ĐOA Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng thông qua Livestream trên Facebook của khách hàng tại công ty Maries” là trung thực và không có bất kỳ sự sao chép nào. Là quá trình nghiên cứu cá nhân của tôi trong thời gian qua.

Tôi sẽ chịu trách nhiệm về đề tài của mình. Sinh viên thực hiện guyễn Thị Hiền SVTH: guyễn Thị Hiền i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí LỜI CẢM Ơ Để hoàn thiện đề tài: “N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng thông qua Livestream trên Facebook của khách hành tại công ty Maries”, tôi đã nhận được rất nhiều hỗ trợ từ tất cả mọi người. Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến khoa Quản trị kinh doanh và các cán bộ giảng viên đã chào đón, tiếp nhận tôi và đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành đề tài này.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến thầy Trần Đức Trí, là giáo viên hướng dẫn trực tiếp tôi trong quá trình làm khóa luận này, thầy luôn giúp đỡ và đưa ra những thiếu sót để tôi khắc phục và hoàn thành tốt nhất có thể. Tiếp theo, tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của tất cả mọi người tại Công ty TN HH Maries. Đặc biệt nhất, cho tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành đến bộ phận Marketing đã hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất trong quá trình tôi thực tập tại đây. Cuối cùng, mặc dù thời gian tiến hành làm báo cáo đề tài tương đối khá ngắn nên chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế.

Vì vậy, tôi mong nhận được những đóng góp và bổ sung của quý Thầy/Cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn! Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 15 tháng 1 năm 2024 Sinh viên thực hiện guyễn Thị Hiền SVTH: guyễn Thị Hiền ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí TÓM LƯỢC KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA Họ và tên sinh viên: GUYỄ THN HIỀ N gành: Marketing Mã sinh viên: 20K4090114 N iên khóa: 2020 – 2024 Giảng viên hướng dẫn: ThS. TRẦ ĐỨC TRÍ Tên đề tài: GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM CỎ BÀ G THÔ G QUA LIVESTREAM TRÊ FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀ G TẠI CÔ G TY MARIES 1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: N hằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng qua hoạt động Livestream bán hàng trên mạng xã hội Facebook của công ty TN HH Maries để nêu ra một số hàm ý nhằm thúc đNy quá trình quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên Facebook của công ty TN HH Maries.

- Đối tượng nghiên cứu: tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phNm của Công ty TN HH Maries. - Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phNm Cỏ Bàng của công ty TN HH Maries. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với 120 đáp viên. Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: sự tương tác, tính giải trí, tính chuyên nghiệp, hình ảnh trực quan và sự phù hợp về giá tác động đến biến phụ thuộc quyết định mua.

Kết quả nghiên cứu và kết luận Kết quả cho thấy có 5 biến tác động tích cực đến quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng qua hoạt động Livestream trên Facebook của công ty TN HH Maries được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp: sự phù hợp về giá, sự tương tác, hình ảnh trực quan, tính giải trí và tính chuyên nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất cho công ty một số hàm ý nhằm thúc đNy quyết định mua của khách hàng thông qua hoạt động Livestream bán hàng trên mạng xã hội Facebook của công ty TN HH Maries. SVTH: guyễn Thị Hiền iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DA H MỤC CHỮ VIẾT TẮT TN HH Trách nhiệm hữu hạn SPSS Phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học xã hội KH Khách hàng STT Số thứ tự EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Chỉ số dùng để xem xét độ thích hợp của phân tích nhân tố SIG.

Mức ý nghĩa quan sát VIF N hân tố phóng đại phương sai AN OVA Phân tích phương sai SVTH: guyễn Thị Hiền iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii TÓM LƯỢC KHÓA LUẬN CUỐI KHÓA. iii DAN H MỤC CHỮ VIẾT TẮT.

iv MỤC LỤC. v DAN H MỤC BẢN G. viii DAN H MỤC HÌN H. Tính cấp thiết của đề tài.

Mục tiêu của nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp chọn mẫu.

Phương pháp nghiên cứu phân tích và xử lí số liệu. Phương pháp thống kê mô tả. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA.

5 SVTH: guyễn Thị Hiền v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 5. Phân tích hồi quy tương quan. Phương pháp kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One sample T-Test).

Cấu trúc chi tiết của đề tài. N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu về tác động của Livestream đến quyết định mua của khách hàng và kênh mạng xã hội. Hành vi người tiêu dùng.

Tổng quan về mạng xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến. Khái niệm, vai trò và lợi ích của mạng xã hội. Khái niệm, đặc điểm của mua sắm trực tuyến. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

Ưu điểm của mua sắm trực tuyến. Tổng quan nghiên cứu về tác động của Livestream đến quyết định mua hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các đề tài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Xây dựng thang đo. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên mạng xã hội Facebook của công ty TN HH Maries. Tổng quan về công ty TN HH Maries. Giới thiệu chung.

Danh mục sản phNm. Sơ đồ tổ chức của công ty giai đoạn 2021-2022. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2021-2022. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2021-2022.

30 SVTH: guyễn Thị Hiền vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên mạng xã hội Facebook của công ty TN HH Maries. Đặc điểm mẫu điều tra.

Thống kê mô tả về đặc điểm hành vi khách hàng. Kiểm định thang đo nghiên cứu. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng tại Livestream Facebook của công ty TN HH Maries. Đánh giá thực trạng quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream Facebook.

Giải pháp nâng cao quyết định mua sản phNm Cỏ Bàng của khách hàng tại Livestream trên mạng xã hội Facebook của công ty TN HH Maries. Định hướng của công ty TN HH Maries. Giải pháp nâng cao yếu tố sự tương tác. Giải pháp nâng cao yếu tố tính giải trí.

Giải pháp nâng cao yếu tố tính chuyên nghiệp. Giải pháp nâng cao yếu tố hình ảnh trực quan. Giải pháp nâng cao yếu tố sự phù hợp về giá. KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN.

Đối với các cơ quan quản lý nhà nước. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 65 SVTH: guyễn Thị Hiền vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí DA H MỤC BẢ G Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu của đề tài .2: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2021-2022 .3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.4: Cơ cơ mẫu theo thông tin cá nhân .5: N guồn thông tin KH biết đến Cỏ Bàng tại công ty TN HH Maries .6: Khách hàng đã từng mua sản phN m Cỏ Bàng nào của Maries .7: Lý do mà KH chọn mua sản phN m Cỏ Bàng của công ty Maries .8: Mục đích của việc KH sử dụng Facebook .9: Lý do mà KH chọn Facebook là kênh mua sắm .10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập .11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .13: Bảng đánh giá các biến độc lập thông qua Ma trận sau khi xoay.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test phụ thuộc .15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .16: Phân tích tương quan Pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .17: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy .18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình.19: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự tương tác .20: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Tính giải trí .21: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Tính chuyên nghiệp .22: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Hình ảnh trực quan .23: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự phù hợp về giá.24: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quyết định mua. 52 SVTH: guyễn Thị Hiền viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.