Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Các KOL Trên Nền Tảng TikTok Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Sinh Viên TPHCM

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của KOL Trên TikTok Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Sinh Viên TPHCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Tp.Hcm

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 2. Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm về sinh viên
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi mua
• 2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Ý định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.1.5. KOL
• 2.1.6. Giới thiệu mạng xã hội TikTok
• 2.2. Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.2.1. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
• 3. Các kết quả nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 3.1. Nghiên cứu sự tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang
• 2. CHƯƠNG II: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thống kê mô tả
• 2.2. Sinh viên nắm
• 2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.5. Phân tích tương quan Pearson
• 2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.7. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình
• 2.8. Kiểm định One Sample T-test
• 2.9. Kiểm định One-way Anova
• 3. CHƯƠNG III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý
• 3.1. Kết luận
• 3.2. Đề xuất hàm ý
• 3.2.1. Tầm quan trọng yếu tố phù hợp
• 3.2.2. Yếu tố chuyên môn đáng tin cậy
• 3.2.3. Yếu tố hấp dẫn quen thuộc
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải mã sức ảnh hưởng của KOL TikTok đến sinh viên TPHCM

Sự bùng nổ của mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông kỹ thuật số. Trong đó, TikTok nổi lên như một thế lực không thể xem nhẹ, đặc biệt đối với thế hệ Z. Nền tảng này không chỉ là nơi giải trí mà còn là một kênh tiếp thị qua mạng xã hội đầy quyền năng. Các thương hiệu mỹ phẩm đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng TikTok, sử dụng những người có sức ảnh hưởng (KOLs) để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Sinh viên, với đặc tính nhạy bén với công nghệ và xu hướng mới, là đối tượng chịu tác động mạnh mẽ từ các chiến dịch marketing sử dụng KOL. Họ không chỉ xem nội dung mà còn bị ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ cơ chế tác động, các yếu tố then chốt và mức độ ảnh hưởng sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả, đồng thời cung cấp một góc nhìn học thuật sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Nghiên cứu này tập trung vào nhóm sinh viên tại TPHCM, một thị trường năng động và tiêu biểu cho giới trẻ Việt Nam, để làm rõ mối quan hệ phức tạp giữa KOL, TikTok và ý định mua mỹ phẩm.

1.1. Sự trỗi dậy của TikTok và vai trò trong marketing mỹ phẩm

TikTok đã vượt qua vai trò của một ứng dụng giải trí đơn thuần để trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ. Theo thống kê từ We are social, Việt Nam có tới 77 triệu người dùng mạng xã hội, và TikTok là một trong những nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Đặc tính video ngắn, nội dung sáng tạo và thuật toán phân phối thông minh giúp các review mỹ phẩm và xu hướng TikTok lan truyền với tốc độ chóng mặt. Đối với ngành mỹ phẩm, đây là một mảnh đất màu mỡ. Các thương hiệu có thể tận dụng các định dạng như video unbox, hướng dẫn trang điểm, hay các thử thách hashtag để tăng nhận thức thương hiệu. Sự xuất hiện của TikTok Shop càng làm cho quá trình từ xem review đến quyết định mua hàng trở nên liền mạch, biến người xem thành người mua chỉ trong vài cú nhấp.

1.2. Định nghĩa KOL và sức mạnh của Influencer Marketing

KOL (Key Opinion Leader) là những cá nhân có kiến thức chuyên môn và tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể, được cộng đồng tin tưởng. Trong ngành mỹ phẩm, họ thường là các beauty blogger hay chuyên gia trang điểm. Influencer marketing là chiến lược tận dụng sức ảnh hưởng của KOL để truyền tải thông điệp thương hiệu. Khác với quảng cáo truyền thống, thông điệp từ KOL mang tính chân thực và gần gũi hơn, dễ dàng tạo dựng niềm tin thương hiệu với người tiêu dùng. Sức mạnh của họ không chỉ đến từ lượng người theo dõi, mà còn từ khả năng định hình thái độ của người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng một cách tự nhiên. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z, có xu hướng tin tưởng vào đề xuất của KOL hơn là quảng cáo trực tiếp từ nhãn hàng.

II. Các yếu tố của KOL TikTok tác động đến quyết định mua hàng

Không phải KOL nào cũng tạo ra tác động như nhau. Ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM phụ thuộc vào nhiều yếu tố phức tạp. Tài liệu nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Tài chính - Marketing đã chỉ ra một mô hình gồm 5 yếu tố cốt lõi: Chuyên môn, Độ tin cậy, Mức độ quen thuộc, Độ thu hút và Sự phù hợp với thương hiệu. Các yếu tố này hoạt động dựa trên các cơ sở lý thuyết như Thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA). Độ tin cậy của KOL được xem là nền tảng, quyết định liệu người xem có tin vào những gì họ nói hay không. Chuyên môn giúp củng cố sự tin tưởng đó, cho thấy KOL có kiến thức sâu rộng về sản phẩm. Sự quen thuộc và thu hút giúp nội dung dễ dàng tiếp cận và giữ chân người xem, trong khi sự phù hợp đảm bảo thông điệp của KOL nhất quán với hình ảnh thương hiệu. Phân tích các yếu tố này giúp làm rõ tại sao một số beauty blogger lại thành công hơn trong việc chuyển đổi người xem thành người mua, và đâu là những thuộc tính mà thương hiệu cần tìm kiếm ở một đối tác KOL.

2.1. Phân tích độ tin cậy và chuyên môn trong các review mỹ phẩm

Chuyên môn và độ tin cậy là hai trụ cột chính tạo nên uy tín của một KOL. Theo nghiên cứu, chuyên môn được thể hiện qua kiến thức về sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng và khả năng đưa ra những đánh giá khách quan. Một KOL có chuyên môn cao sẽ cung cấp thông tin giá trị, giúp sinh viên hiểu rõ hơn về thành phần và công dụng của mỹ phẩm. Trong khi đó, độ tin cậy của KOL liên quan đến sự chân thành và chính trực. Người xem có xu hướng tin vào những review mỹ phẩm không mang tính quảng cáo lộ liễu, mà đến từ trải nghiệm thật. Khi một KOL xây dựng được hình ảnh đáng tin cậy, mọi đề xuất của họ đều có trọng lượng lớn hơn, tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng.

2.2. Tầm quan trọng của sự quen thuộc và thương hiệu cá nhân

Mức độ quen thuộc chính là mức độ nhận biết của công chúng đối với một KOL. Một KOL thường xuyên xuất hiện trên newsfeed TikTok với các nội dung chất lượng sẽ dần trở nên quen thuộc, tạo ra một cảm giác gần gũi như một người bạn. Sự quen thuộc này giúp phá vỡ rào cản tâm lý của người xem. Thương hiệu cá nhân độc đáo, phong cách thời thượng và cá tính riêng cũng là yếu tố thu hút quan trọng. Sinh viên không chỉ theo dõi KOL vì nội dung về mỹ phẩm, mà còn vì họ ngưỡng mộ phong cách sống và cá tính của KOL đó. Chính sự kết hợp giữa quen thuộc và thu hút này giúp KOL xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành, sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm mà họ giới thiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng KOL đến hành vi mua sắm

Để có những kết luận xác đáng, nghiên cứu ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM đã được thực hiện một cách bài bản và khoa học. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được tiến hành để thăm dò, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn chính sử dụng phương pháp định lượng, với công cụ là bảng khảo sát online được gửi đến đối tượng sinh viên tại TPHCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các công cụ thống kê chuyên sâu được áp dụng để đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả. Việc sử dụng các phương pháp này không chỉ giúp đo lường mức độ tác động của từng yếu tố mà còn kiểm định các giả thuyết đã đặt ra ban đầu, mang lại một cái nhìn toàn diện và dựa trên bằng chứng về hành vi người tiêu dùng của thế hệ Z.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu khảo sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo thuận tiện. Cỡ mẫu mục tiêu được tính toán khoa học để đảm bảo tính đại diện. Tổng cộng có 360 phiếu khảo sát được phát ra, sau quá trình sàng lọc dữ liệu, 324 mẫu hợp lệ đã được sử dụng để phân tích. Bảng khảo sát được thiết kế gồm nhiều phần: thông tin nhân khẩu học, thói quen sử dụng TikTok, và phần chính đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của KOL theo thang đo Likert 5 mức độ. Quy trình này đảm bảo dữ liệu đầu vào có chất lượng cao, phản ánh đúng thực trạng và là cơ sở vững chắc cho các phân tích sâu hơn.

3.2. Công cụ phân tích Cronbach s Alpha EFA và hồi quy

Dữ liệu sau khi thu thập được kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6). Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố chính có ý nghĩa. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc là ý định mua hàng. Các kiểm định như KMO & Bartlett, kiểm định F trong ANOVA, và hệ số VIF cũng được sử dụng để đảm bảo mô hình hồi quy phù hợp và không vi phạm các giả định cần thiết. Đây là những công cụ phân tích chuẩn mực trong nghiên cứu marketing.

IV. Top 3 yếu tố KOL TikTok chi phối ý định mua của sinh viên

Kết quả phân tích hồi quy từ nghiên cứu đã mang lại những phát hiện quan trọng. Mô hình nghiên cứu giải thích được 54.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm (R bình phương hiệu chỉnh = 0.548). Điều này cho thấy các yếu tố được lựa chọn có khả năng giải thích tốt cho hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh này. Sau quá trình phân tích nhân tố EFA, 5 yếu tố ban đầu đã được nhóm lại thành 3 nhân tố chính có tác động có ý nghĩa thống kê. Đáng chú ý, nhân tố 'Chuyên môn' và 'Độ tin cậy' được gộp chung thành một nhóm 'Kiến thức đáng tin cậy', cho thấy sinh viên không tách rời hai yếu tố này. Kết quả cuối cùng chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính thực sự chi phối quyết định mua hàng của sinh viên TPHCM khi xem nội dung từ KOL trên TikTok. Việc xác định các yếu tố này và mức độ ảnh hưởng của chúng cung cấp cơ sở vững chắc để các thương hiệu mỹ phẩm và chính các KOL điều chỉnh chiến lược nội dung và truyền thông của mình.

4.1. Chuyên môn và sự tin cậy Yếu tố tác động mạnh nhất β 0 49

Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố kết hợp giữa chuyên môn và độ tin cậy của KOL có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,49. Điều này khẳng định rằng, đối với sinh viên, một KOL hiệu quả trước hết phải là một người am hiểu về sản phẩm và trung thực trong đánh giá. Họ không chỉ tìm kiếm sự giải trí mà còn mong đợi những thông tin chính xác, hữu ích để đưa ra quyết định mua hàng thông minh. Những review mỹ phẩm chi tiết về thành phần, công dụng và trải nghiệm thực tế được đánh giá cao hơn những nội dung chỉ tập trung vào quảng cáo.

4.2. Sự phù hợp với thương hiệu Xây dựng niềm tin thương hiệu

Nhân tố 'Sự phù hợp' đứng ở vị trí thứ hai về mức độ tác động (β=0,218). Sự phù hợp ở đây bao gồm sự tương đồng giữa hình ảnh của KOL và hình ảnh thương hiệu, cũng như sự phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Khi một beauty blogger có phong cách và giá trị tương thích với một nhãn hàng, sự hợp tác đó sẽ trở nên tự nhiên và đáng tin cậy hơn trong mắt người xem. Điều này giúp củng cố niềm tin thương hiệu và làm cho thông điệp quảng bá trở nên thuyết phục hơn, tránh cảm giác bị 'ép' mua hàng. Một sự kết hợp lý tưởng sẽ mang lại tác động tích cực hơn đến thái độ của người tiêu dùng.

4.3. Sức hút từ sự quen thuộc Thúc đẩy hành vi người tiêu dùng

Yếu tố kết hợp giữa sự quen thuộc và thu hút có tác động thấp nhất trong ba nhóm (β=0,187) nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Sức hút về ngoại hình, cá tính độc đáo và sự xuất hiện thường xuyên giúp KOL giữ chân người xem và tạo ra một kết nối cảm xúc. Mặc dù không mạnh bằng yếu tố tin cậy, sự hấp dẫn này đóng vai trò như một 'chất xúc tác', khiến người xem cởi mở hơn với các thông điệp. Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong việc thu hút sự chú ý ban đầu trên một nền tảng có nhịp độ nhanh như TikTok. Nó góp phần thúc đẩy hành vi người tiêu dùng bằng cách tạo ra sự yêu thích và ngưỡng mộ đối với KOL.

V. Bí quyết tận dụng KOL TikTok hiệu quả cho thương hiệu mỹ phẩm

Từ kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM, có thể rút ra những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp và chính các KOL. Để thành công, một chiến dịch marketing không thể chỉ dựa vào lượng người theo dõi. Thay vào đó, cần có một chiến lược lựa chọn và hợp tác với KOL một cách thông minh, dựa trên dữ liệu và sự thấu hiểu tâm lý mua sắm của giới trẻ. Các thương hiệu cần coi KOL không chỉ là một kênh quảng cáo, mà là một đối tác chiến lược trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu và kết nối với khách hàng. Các KOL cũng cần nhận thức rõ trách nhiệm của mình trong việc cung cấp thông tin chân thực, xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững dựa trên kiến thức và sự tin cậy. Việc áp dụng những đề xuất này sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả của influencer marketing trên nền tảng TikTok.

5.1. Xây dựng chiến dịch marketing dựa trên sự phù hợp và tin cậy

Doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn những KOL có độ tin cậy cao và chuyên môn vững vàng, thay vì chỉ tập trung vào các KOL có lượng theo dõi lớn nhưng không liên quan. Quá trình lựa chọn cần phân tích kỹ lưỡng nội dung, phong cách và tệp người theo dõi của KOL để đảm bảo sự phù hợp tối đa với sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. Thay vì kịch bản cứng nhắc, hãy khuyến khích KOL sáng tạo nội dung một cách chân thực, có thể qua các hình thức như livestream bán hàng tương tác trực tiếp hoặc video review mỹ phẩm chi tiết. Sự kết hợp giữa KOL và KOC (Key Opinion Consumer) cũng là một chiến lược thông minh để tăng cường tính xác thực.

5.2. Chú trọng nội dung đề cao chuyên môn và tính chân thực

Đối với các KOL, việc không ngừng trau dồi kiến thức về ngành mỹ phẩm là yếu tố sống còn. Cần nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi nhận quảng bá để đảm bảo các thông tin đưa ra là chính xác. Nội dung cần tập trung vào việc giải quyết vấn đề cho người xem, cung cấp giá trị thực sự thay vì chỉ ca ngợi sản phẩm một cách sáo rỗng. Tính chân thực là chìa khóa để xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững. Việc công khai mối quan hệ hợp tác với nhãn hàng cũng là một cách thể hiện sự minh bạch, giúp tăng cường độ tin cậy của KOL trong mắt cộng đồng. Điều này sẽ tạo ra một mối quan hệ lâu dài và tích cực với cả người theo dõi và thương hiệu.