Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Các KOL Trên Nền Tảng TikTok Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Sinh Viên TPHCM

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu ảnh hưởng của các koltrên nền tảng tiktok đến ý định mua mỹphẩm của sinh viên trên địa, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của KOL Trên TikTok Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Sinh Viên TPHCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Tp.Hcm

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 2. Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm về sinh viên
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi mua
• 2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Ý định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.1.5. KOL
• 2.1.6. Giới thiệu mạng xã hội TikTok
• 2.2. Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.2.1. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
• 3. Các kết quả nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 3.1. Nghiên cứu sự tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang
• 2. CHƯƠNG II: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thống kê mô tả
• 2.2. Sinh viên nắm
• 2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.5. Phân tích tương quan Pearson
• 2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.7. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình
• 2.8. Kiểm định One Sample T-test
• 2.9. Kiểm định One-way Anova
• 3. CHƯƠNG III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý
• 3.1. Kết luận
• 3.2. Đề xuất hàm ý
• 3.2.1. Tầm quan trọng yếu tố phù hợp
• 3.2.2. Yếu tố chuyên môn đáng tin cậy
• 3.2.3. Yếu tố hấp dẫn quen thuộc
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải mã sức ảnh hưởng của KOL TikTok đến sinh viên TPHCM

Sự bùng nổ của mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông kỹ thuật số. Trong đó, TikTok nổi lên như một thế lực không thể xem nhẹ, đặc biệt đối với thế hệ Z. Nền tảng này không chỉ là nơi giải trí mà còn là một kênh tiếp thị qua mạng xã hội đầy quyền năng. Các thương hiệu mỹ phẩm đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng TikTok, sử dụng những người có sức ảnh hưởng (KOLs) để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Sinh viên, với đặc tính nhạy bén với công nghệ và xu hướng mới, là đối tượng chịu tác động mạnh mẽ từ các chiến dịch marketing sử dụng KOL. Họ không chỉ xem nội dung mà còn bị ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ cơ chế tác động, các yếu tố then chốt và mức độ ảnh hưởng sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả, đồng thời cung cấp một góc nhìn học thuật sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Nghiên cứu này tập trung vào nhóm sinh viên tại TPHCM, một thị trường năng động và tiêu biểu cho giới trẻ Việt Nam, để làm rõ mối quan hệ phức tạp giữa KOL, TikTok và ý định mua mỹ phẩm.

1.1. Sự trỗi dậy của TikTok và vai trò trong marketing mỹ phẩm

TikTok đã vượt qua vai trò của một ứng dụng giải trí đơn thuần để trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ. Theo thống kê từ We are social, Việt Nam có tới 77 triệu người dùng mạng xã hội, và TikTok là một trong những nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Đặc tính video ngắn, nội dung sáng tạo và thuật toán phân phối thông minh giúp các review mỹ phẩm và xu hướng TikTok lan truyền với tốc độ chóng mặt. Đối với ngành mỹ phẩm, đây là một mảnh đất màu mỡ. Các thương hiệu có thể tận dụng các định dạng như video unbox, hướng dẫn trang điểm, hay các thử thách hashtag để tăng nhận thức thương hiệu. Sự xuất hiện của TikTok Shop càng làm cho quá trình từ xem review đến quyết định mua hàng trở nên liền mạch, biến người xem thành người mua chỉ trong vài cú nhấp.

1.2. Định nghĩa KOL và sức mạnh của Influencer Marketing

KOL (Key Opinion Leader) là những cá nhân có kiến thức chuyên môn và tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể, được cộng đồng tin tưởng. Trong ngành mỹ phẩm, họ thường là các beauty blogger hay chuyên gia trang điểm. Influencer marketing là chiến lược tận dụng sức ảnh hưởng của KOL để truyền tải thông điệp thương hiệu. Khác với quảng cáo truyền thống, thông điệp từ KOL mang tính chân thực và gần gũi hơn, dễ dàng tạo dựng niềm tin thương hiệu với người tiêu dùng. Sức mạnh của họ không chỉ đến từ lượng người theo dõi, mà còn từ khả năng định hình thái độ của người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng một cách tự nhiên. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z, có xu hướng tin tưởng vào đề xuất của KOL hơn là quảng cáo trực tiếp từ nhãn hàng.

II. Các yếu tố của KOL TikTok tác động đến quyết định mua hàng

Không phải KOL nào cũng tạo ra tác động như nhau. Ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM phụ thuộc vào nhiều yếu tố phức tạp. Tài liệu nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Tài chính - Marketing đã chỉ ra một mô hình gồm 5 yếu tố cốt lõi: Chuyên môn, Độ tin cậy, Mức độ quen thuộc, Độ thu hút và Sự phù hợp với thương hiệu. Các yếu tố này hoạt động dựa trên các cơ sở lý thuyết như Thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA). Độ tin cậy của KOL được xem là nền tảng, quyết định liệu người xem có tin vào những gì họ nói hay không. Chuyên môn giúp củng cố sự tin tưởng đó, cho thấy KOL có kiến thức sâu rộng về sản phẩm. Sự quen thuộc và thu hút giúp nội dung dễ dàng tiếp cận và giữ chân người xem, trong khi sự phù hợp đảm bảo thông điệp của KOL nhất quán với hình ảnh thương hiệu. Phân tích các yếu tố này giúp làm rõ tại sao một số beauty blogger lại thành công hơn trong việc chuyển đổi người xem thành người mua, và đâu là những thuộc tính mà thương hiệu cần tìm kiếm ở một đối tác KOL.

2.1. Phân tích độ tin cậy và chuyên môn trong các review mỹ phẩm

Chuyên môn và độ tin cậy là hai trụ cột chính tạo nên uy tín của một KOL. Theo nghiên cứu, chuyên môn được thể hiện qua kiến thức về sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng và khả năng đưa ra những đánh giá khách quan. Một KOL có chuyên môn cao sẽ cung cấp thông tin giá trị, giúp sinh viên hiểu rõ hơn về thành phần và công dụng của mỹ phẩm. Trong khi đó, độ tin cậy của KOL liên quan đến sự chân thành và chính trực. Người xem có xu hướng tin vào những review mỹ phẩm không mang tính quảng cáo lộ liễu, mà đến từ trải nghiệm thật. Khi một KOL xây dựng được hình ảnh đáng tin cậy, mọi đề xuất của họ đều có trọng lượng lớn hơn, tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng.

2.2. Tầm quan trọng của sự quen thuộc và thương hiệu cá nhân

Mức độ quen thuộc chính là mức độ nhận biết của công chúng đối với một KOL. Một KOL thường xuyên xuất hiện trên newsfeed TikTok với các nội dung chất lượng sẽ dần trở nên quen thuộc, tạo ra một cảm giác gần gũi như một người bạn. Sự quen thuộc này giúp phá vỡ rào cản tâm lý của người xem. Thương hiệu cá nhân độc đáo, phong cách thời thượng và cá tính riêng cũng là yếu tố thu hút quan trọng. Sinh viên không chỉ theo dõi KOL vì nội dung về mỹ phẩm, mà còn vì họ ngưỡng mộ phong cách sống và cá tính của KOL đó. Chính sự kết hợp giữa quen thuộc và thu hút này giúp KOL xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành, sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm mà họ giới thiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng KOL đến hành vi mua sắm

Để có những kết luận xác đáng, nghiên cứu ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM đã được thực hiện một cách bài bản và khoa học. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được tiến hành để thăm dò, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn chính sử dụng phương pháp định lượng, với công cụ là bảng khảo sát online được gửi đến đối tượng sinh viên tại TPHCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các công cụ thống kê chuyên sâu được áp dụng để đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả. Việc sử dụng các phương pháp này không chỉ giúp đo lường mức độ tác động của từng yếu tố mà còn kiểm định các giả thuyết đã đặt ra ban đầu, mang lại một cái nhìn toàn diện và dựa trên bằng chứng về hành vi người tiêu dùng của thế hệ Z.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu khảo sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo thuận tiện. Cỡ mẫu mục tiêu được tính toán khoa học để đảm bảo tính đại diện. Tổng cộng có 360 phiếu khảo sát được phát ra, sau quá trình sàng lọc dữ liệu, 324 mẫu hợp lệ đã được sử dụng để phân tích. Bảng khảo sát được thiết kế gồm nhiều phần: thông tin nhân khẩu học, thói quen sử dụng TikTok, và phần chính đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của KOL theo thang đo Likert 5 mức độ. Quy trình này đảm bảo dữ liệu đầu vào có chất lượng cao, phản ánh đúng thực trạng và là cơ sở vững chắc cho các phân tích sâu hơn.

3.2. Công cụ phân tích Cronbach s Alpha EFA và hồi quy

Dữ liệu sau khi thu thập được kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6). Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố chính có ý nghĩa. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc là ý định mua hàng. Các kiểm định như KMO & Bartlett, kiểm định F trong ANOVA, và hệ số VIF cũng được sử dụng để đảm bảo mô hình hồi quy phù hợp và không vi phạm các giả định cần thiết. Đây là những công cụ phân tích chuẩn mực trong nghiên cứu marketing.

IV. Top 3 yếu tố KOL TikTok chi phối ý định mua của sinh viên

Kết quả phân tích hồi quy từ nghiên cứu đã mang lại những phát hiện quan trọng. Mô hình nghiên cứu giải thích được 54.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm (R bình phương hiệu chỉnh = 0.548). Điều này cho thấy các yếu tố được lựa chọn có khả năng giải thích tốt cho hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh này. Sau quá trình phân tích nhân tố EFA, 5 yếu tố ban đầu đã được nhóm lại thành 3 nhân tố chính có tác động có ý nghĩa thống kê. Đáng chú ý, nhân tố 'Chuyên môn' và 'Độ tin cậy' được gộp chung thành một nhóm 'Kiến thức đáng tin cậy', cho thấy sinh viên không tách rời hai yếu tố này. Kết quả cuối cùng chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính thực sự chi phối quyết định mua hàng của sinh viên TPHCM khi xem nội dung từ KOL trên TikTok. Việc xác định các yếu tố này và mức độ ảnh hưởng của chúng cung cấp cơ sở vững chắc để các thương hiệu mỹ phẩm và chính các KOL điều chỉnh chiến lược nội dung và truyền thông của mình.

4.1. Chuyên môn và sự tin cậy Yếu tố tác động mạnh nhất β 0 49

Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố kết hợp giữa chuyên môn và độ tin cậy của KOL có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,49. Điều này khẳng định rằng, đối với sinh viên, một KOL hiệu quả trước hết phải là một người am hiểu về sản phẩm và trung thực trong đánh giá. Họ không chỉ tìm kiếm sự giải trí mà còn mong đợi những thông tin chính xác, hữu ích để đưa ra quyết định mua hàng thông minh. Những review mỹ phẩm chi tiết về thành phần, công dụng và trải nghiệm thực tế được đánh giá cao hơn những nội dung chỉ tập trung vào quảng cáo.

4.2. Sự phù hợp với thương hiệu Xây dựng niềm tin thương hiệu

Nhân tố 'Sự phù hợp' đứng ở vị trí thứ hai về mức độ tác động (β=0,218). Sự phù hợp ở đây bao gồm sự tương đồng giữa hình ảnh của KOL và hình ảnh thương hiệu, cũng như sự phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Khi một beauty blogger có phong cách và giá trị tương thích với một nhãn hàng, sự hợp tác đó sẽ trở nên tự nhiên và đáng tin cậy hơn trong mắt người xem. Điều này giúp củng cố niềm tin thương hiệu và làm cho thông điệp quảng bá trở nên thuyết phục hơn, tránh cảm giác bị 'ép' mua hàng. Một sự kết hợp lý tưởng sẽ mang lại tác động tích cực hơn đến thái độ của người tiêu dùng.

4.3. Sức hút từ sự quen thuộc Thúc đẩy hành vi người tiêu dùng

Yếu tố kết hợp giữa sự quen thuộc và thu hút có tác động thấp nhất trong ba nhóm (β=0,187) nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Sức hút về ngoại hình, cá tính độc đáo và sự xuất hiện thường xuyên giúp KOL giữ chân người xem và tạo ra một kết nối cảm xúc. Mặc dù không mạnh bằng yếu tố tin cậy, sự hấp dẫn này đóng vai trò như một 'chất xúc tác', khiến người xem cởi mở hơn với các thông điệp. Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong việc thu hút sự chú ý ban đầu trên một nền tảng có nhịp độ nhanh như TikTok. Nó góp phần thúc đẩy hành vi người tiêu dùng bằng cách tạo ra sự yêu thích và ngưỡng mộ đối với KOL.

V. Bí quyết tận dụng KOL TikTok hiệu quả cho thương hiệu mỹ phẩm

Từ kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM, có thể rút ra những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp và chính các KOL. Để thành công, một chiến dịch marketing không thể chỉ dựa vào lượng người theo dõi. Thay vào đó, cần có một chiến lược lựa chọn và hợp tác với KOL một cách thông minh, dựa trên dữ liệu và sự thấu hiểu tâm lý mua sắm của giới trẻ. Các thương hiệu cần coi KOL không chỉ là một kênh quảng cáo, mà là một đối tác chiến lược trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu và kết nối với khách hàng. Các KOL cũng cần nhận thức rõ trách nhiệm của mình trong việc cung cấp thông tin chân thực, xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững dựa trên kiến thức và sự tin cậy. Việc áp dụng những đề xuất này sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả của influencer marketing trên nền tảng TikTok.

5.1. Xây dựng chiến dịch marketing dựa trên sự phù hợp và tin cậy

Doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn những KOL có độ tin cậy cao và chuyên môn vững vàng, thay vì chỉ tập trung vào các KOL có lượng theo dõi lớn nhưng không liên quan. Quá trình lựa chọn cần phân tích kỹ lưỡng nội dung, phong cách và tệp người theo dõi của KOL để đảm bảo sự phù hợp tối đa với sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. Thay vì kịch bản cứng nhắc, hãy khuyến khích KOL sáng tạo nội dung một cách chân thực, có thể qua các hình thức như livestream bán hàng tương tác trực tiếp hoặc video review mỹ phẩm chi tiết. Sự kết hợp giữa KOL và KOC (Key Opinion Consumer) cũng là một chiến lược thông minh để tăng cường tính xác thực.

5.2. Chú trọng nội dung đề cao chuyên môn và tính chân thực

Đối với các KOL, việc không ngừng trau dồi kiến thức về ngành mỹ phẩm là yếu tố sống còn. Cần nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi nhận quảng bá để đảm bảo các thông tin đưa ra là chính xác. Nội dung cần tập trung vào việc giải quyết vấn đề cho người xem, cung cấp giá trị thực sự thay vì chỉ ca ngợi sản phẩm một cách sáo rỗng. Tính chân thực là chìa khóa để xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững. Việc công khai mối quan hệ hợp tác với nhãn hàng cũng là một cách thể hiện sự minh bạch, giúp tăng cường độ tin cậy của KOL trong mắt cộng đồng. Điều này sẽ tạo ra một mối quan hệ lâu dài và tích cực với cả người theo dõi và thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử và tiếp thị số tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ với hơn 77 triệu người dùng mạng xã hội, ghi nhận thời gian truy cập Internet trung bình đạt 7 giờ mỗi ngày. Trong bối cảnh nền tảng TikTok phát triển vượt bậc với hơn 3,1 triệu nhà sáng tạo nội dung và người dẫn dắt dư luận (KOL), việc khai thác hình ảnh người có tầm ảnh hưởng đã trở thành chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm. Nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ sinh viên tại các đô thị lớn, có tần suất tương tác mạng xã hội rất cao và hình thành thói quen mua sắm trực tuyến nhanh chóng. Tuy nhiên, tình trạng nhiễu loạn thông tin quảng cáo cùng sự xuất hiện của các bài đánh giá thiếu tính khách quan đã đặt ra thách thức lớn đối với việc duy trì niềm tin và kích hoạt hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các thuộc tính KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên. Mục tiêu cụ thể bao gồm việc nhận diện các nhân tố cốt lõi từ KOL, lượng hóa sức mạnh tác động của từng nhân tố lên tâm lý người học, đồng thời kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học. Phạm vi không gian của đề tài tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là sinh viên có độ tuổi từ 18 đến 25 đang sử dụng TikTok và phát sinh nhu cầu mua sắm mỹ phẩm trong giai đoạn từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023.

Về mặt giá trị thực tiễn, kết quả kiểm định mô hình hồi quy đạt hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh là 0,548, chứng minh các thuộc tính của KOL giải thích được 54,8% sự biến thiên trong ý định mua hàng của giới trẻ. Nghiên cứu mang lại cơ sở định lượng vững chắc giúp các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu, lựa chọn đại sứ truyền thông chuẩn xác và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nền tảng học thuật của đề tài được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển năm 1975 cùng Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991). Các mô hình này khẳng định ý định mua là tiền đề trực tiếp dẫn tới hành vi thực tế, chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan từ xã hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng Mô hình Độ tin cậy Nguồn thông tin (Source Credibility Model) của Ohanian (1990) và Erdogan (1999), kết hợp Giả thuyết Tương thích (Match-up Hypothesis) của Till và Busler (2000) nhằm phân tích chuyên sâu các thuộc tính của người truyền tải thông điệp.

Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm cốt lõi:

• Tính chuyên môn (Expertise): Nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức, kỹ năng và mức độ am hiểu sản phẩm của KOL.
• Độ tin cậy (Trustworthiness): Mức độ chân thành, khách quan và trung thực trong các nội dung đánh giá sản phẩm.
• Mức độ quen thuộc (Familiarity): Tần suất xuất hiện, độ nhận diện và mức độ gắn kết của KOL đối với cộng đồng người theo dõi.
• Độ thu hút (Attractiveness): Sức hút về ngoại hình, phong cách cá nhân và tính độc đáo trong cách truyền tải nội dung.
• Sự phù hợp thương hiệu (Brand Match-up): Mức độ tương đồng giữa phong cách, hình tượng của KOL với giá trị cốt lõi của thương hiệu mỹ phẩm.
• Ý định mua mỹ phẩm (Purchase Intention): Khả năng và mức độ sẵn sàng chi trả của sinh viên đối với các sản phẩm được bảo chứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng để đảm bảo tính chuẩn xác và độ giá trị của thang đo:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung và khảo sát thử nghiệm trên 30 sinh viên nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc 26 biến quan sát ban đầu và xây dựng bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa theo công thức thực nghiệm của Tabachnick và Fidell (2007) là n = 50 + 8 * 5 = 90 quan sát (với 5 nhóm biến độc lập). Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện qua biểu mẫu trực tuyến. Tổng số phiếu phát ra là 360, sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu đã loại bỏ 36 phiếu không hợp lệ (do không cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh hoặc không sử dụng TikTok trong 6 tháng gần nhất), thu về 324 mẫu đạt chuẩn (đạt tỷ lệ 90,0%).
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phép trích Principal Component Analysis và phép xoay vuông góc Varimax), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS, cùng kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA để so sánh trung bình nhóm. Toàn bộ quy trình khảo sát và xử lý số liệu được hoàn tất trong mốc thời gian từ 01/02/2023 đến 01/04/2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu trên mẫu 324 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh mang lại những kết quả thống kê nổi bật:

Thứ nhất, cơ cấu mẫu nghiên cứu ghi nhận 95,3% đáp viên nằm trong nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi, với trình độ học vấn bậc đại học chiếm 60,4%. Khi được hỏi về yếu tố mong đợi ở một KOL mỹ phẩm thông qua câu hỏi mở, 60,1% sinh viên khẳng định sự trung thực và kiến thức chuyên sâu là yếu tố quyết định thúc đẩy quyết định mua sắm của họ.

Thứ hai, kết quả phân tích EFA qua 4 lần xoay đã gom 14 biến quan sát vào 3 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO đạt 0,877, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig. = 0,000) và tổng phương sai trích đạt 55,679% (vượt tiêu chuẩn 50%), chỉ số Eigenvalues thấp nhất đạt 1,074. Thang đo biến phụ thuộc hội tụ thành 1 nhân tố duy nhất với KMO = 0,762 và phương sai trích đạt 52,584%.

Thứ ba, mô hình hồi quy tuyến tính được xác lập có dạng chuẩn hóa: YDM = 0,490 * TCKT + 0,218 * PHHD + 0,187 * QTHD

Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,548 cho thấy mô hình giải thích được 54,8% sự thay đổi trong ý định mua mỹ phẩm. Giá trị kiểm định F = 131,2 có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 khẳng định mô hình hoàn toàn phù hợp. Hệ số Durbin-Watson = 1,867 (nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5) chứng minh không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Tất cả hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,0, loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến.

Thứ tư, thứ tự tác động của các nhân tố được xếp hạng như sau:

• Nhân tố Chuyên môn và Tin cậy (TCKT) có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,490 (chiếm tỷ trọng chi phối gần 55% sức ảnh hưởng toàn mô hình).
• Nhân tố Phù hợp với thương hiệu (PHHD) giữ vị trí thứ hai với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,218.
• Nhân tố Quen thuộc và Hấp dẫn (QTHD) có mức tác động thấp nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,187.

Cuối cùng, các kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA đối với các biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập hàng tháng, năm học, trình độ học vấn, độ tuổi) đều cho giá trị Sig. lớn hơn 0,05. Điều này chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm giữa sinh viên nam và nữ, cũng như giữa các mức thu nhập khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy phản ánh chính xác xu hướng tâm lý của người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Gen Z. Việc biến Chuyên môn và Tin cậy (Beta = 0,490) tác động áp đảo cho thấy sinh viên hiện nay có nhận thức rất cao về an toàn sức khỏe và chăm sóc da. Họ không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi các thông điệp quảng cáo hào nhoáng mà chú trọng vào bảng thành phần khoa học, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm thực chứng từ các KOL có chuyên môn sâu.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu kinh điển của Ohanian (1990) và Erdogan (1999) khi khẳng định độ tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố định hình hành vi mạnh mẽ nhất. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa hai biến "Quen thuộc" và "Hấp dẫn" chỉ đạt hệ số tác động khiêm tốn (Beta = 0,187) cho thấy sự nổi tiếng đơn thuần không đủ để tạo ra động lực chuyển đổi mua sắm nếu thiếu đi sự phù hợp về mặt hình ảnh và tính chân thực của thông điệp.

Về phương diện kiểm tra các giả định mô hình, các phát hiện được minh chứng trực quan qua các biểu đồ phân tích phần dư:

• Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram thể hiện đường cong phân phối chuẩn hình chuông đối xứng với giá trị trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn tiệm cận 1 (Mean = 0,00; Std. Dev. = 0,995).
• Đồ thị xác suất Normal P-P Plot cho thấy các điểm quan sát phần dư phân bố bám sát dọc theo đường chéo kỳ vọng 45 độ, chứng minh giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
• Biểu đồ phân tán Scatterplot ghi nhận các điểm giá trị phần dư phân bổ hoàn toàn ngẫu nhiên xung quanh trục hoành 0, khẳng định quan hệ tuyến tính chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng thu được, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị liên kết và hợp tác KOL trong ngành mỹ phẩm:

Thứ nhất, nâng cao tính chuyên môn và độ trung thực trong nội dung tiếp thị của KOL. Doanh nghiệp cần phối hợp với các KOL có kiến thức sâu về da liễu hoặc mỹ phẩm học để xây dựng nội dung phân tích thành phần minh bạch. KOL phải trực tiếp trải nghiệm sản phẩm tối thiểu từ 14 đến 30 ngày trước khi phát hành video đánh giá. Mục tiêu hành động nhằm nâng tỷ lệ đánh giá tin cậy từ người xem lên 25% đến 30% trong vòng 6 tháng triển khai.

Thứ hai, tối ưu hóa quy trình sàng lọc và lựa chọn đại sứ dựa trên mức độ phù hợp thương hiệu. Bộ phận Brand Marketing của doanh nghiệp cần xây dựng ma trận đánh giá mức độ tương thích giữa định vị thương hiệu và phong cách sống của KOL, thay vì chỉ căn cứ vào số lượng người theo dõi (Followers). Chỉ số chuyển đổi đơn hàng từ chiến dịch liên kết mục tiêu tăng trưởng 20% trong chu kỳ 1 quý sau khi áp dụng bộ tiêu chuẩn này.

Thứ ba, đổi mới hình thức truyền tải nội dung theo hướng kết hợp giáo dục kiến thức và giải trí (Edutainment). Các nhà sáng tạo nội dung KOL cần rút gọn thời lượng video trong khoảng 45 đến 60 giây, đầu tư chất lượng hình ảnh sắc nét chuẩn 4K, kịch bản gần gũi nhưng súc tích để gia tăng mức độ tương tác kênh (Engagement Rate) đạt trên mức 8% trong khung thời gian 3 tháng.

Thứ tư, thiết lập cơ chế kiểm soát rủi ro truyền thông và đồng bộ hóa trải nghiệm đa kênh. Doanh nghiệp mỹ phẩm phải ban hành quy trình kiểm duyệt thông điệp truyền thông (SOP), ký cam kết bồi thường nếu thông tin sản phẩm bị thổi phồng sai lệch, đồng thời gắn kèm liên kết mua hàng chính hãng tại TikTok Shop nhằm xóa bỏ 100% rủi ro khiếu nại về hàng giả, hoàn thiện trải nghiệm mua hàng trong vòng 1 năm tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo ứng dụng sâu rộng cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản trị viên Thương hiệu (Brand Manager) ngành Mỹ phẩm: Luận văn cung cấp mô hình lượng hóa chuẩn xác với R bình phương 54,8%, giúp các nhà quản trị có cơ sở dữ liệu khoa học để ra quyết định phân bổ ngân sách Influencer Marketing, lựa chọn đối tác truyền thông phù hợp và gia tăng ROI cho chiến dịch.
2. Nhà sáng tạo nội dung (KOL, KOC) trên các nền tảng mạng xã hội: Giúp các cá nhân xây dựng thương hiệu cá nhân nắm bắt được kỳ vọng cốt lõi của 95,3% khán giả trẻ tuổi, từ đó chuyển dịch chiến lược làm nội dung từ giải trí thuần túy sang cung cấp giá trị chuyên môn và bảo vệ uy tín lâu dài.
3. Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị Marketing: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cung cấp bộ thang đo Likert chuẩn hóa và phương pháp luận ứng dụng phân tích EFA, hồi quy OLS trên phần mềm SPSS.
4. Các Agency quảng cáo và Đơn vị trung gian kết nối Influencer: Sử dụng các biến số đã được kiểm định (TCKT, PHHD, QTHD) để xây dựng hệ thống chấm điểm và xếp hạng năng lực KOL khi tư vấn giải pháp truyền thông cho các nhãn hàng đối tác.

Câu hỏi thường gặp

1. Thuộc tính nào của KOL có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ? Nhân tố Chuyên môn và Độ tin cậy (TCKT) có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,490, chiếm hơn một nửa tổng mức độ tác động của mô hình. Kết quả này phản ánh xu hướng tiêu dùng thông minh của sinh viên khi ưu tiên kiểm chứng chất lượng và kiến thức thực tế hơn là các yếu tố thị giác.

2. Mức độ phù hợp giữa KOL và thương hiệu đóng góp ra sao vào quyết định mua hàng? Sự phù hợp với thương hiệu (PHHD) là nhân tố tác động mạnh thứ hai với hệ số Beta bằng 0,218. Khi hình ảnh, lối sống và giá trị của KOL đồng nhất với thông điệp của sản phẩm, mức độ ghi nhớ và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng mục tiêu sẽ gia tăng đáng kể.

3. Sinh viên nam và nữ có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm qua giới thiệu của KOL không? Kiểm định Independent Samples T-test cho giá trị Sig. của kiểm định Levene và kiểm định T đều lớn hơn 0,05. Điều này chứng minh không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm theo giới tính, cho thấy cả nam và nữ sinh viên đều tiếp nhận đề xuất từ KOL với mức độ quan tâm tương đương.

4. Tại sao độ nổi tiếng và ngoại hình hấp dẫn của KOL không còn giữ vai trò thống trị? Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố Quen thuộc và Hấp dẫn chỉ đạt hệ số Beta = 0,187 (thấp nhất trong 3 nhóm biến). Khảo sát mở ghi nhận 60,1% đáp viên đánh giá cao tính trung thực, cho thấy người tiêu dùng thế hệ mới ngày càng cảnh giác với các chiêu trò tiếp thị bề nổi thiếu chiều sâu chuyên môn.

5. Doanh nghiệp cần ưu tiên tiêu chí gì khi chọn KOL cho chiến dịch mỹ phẩm dành cho Gen Z? Doanh nghiệp cần ưu tiên năng lực chuyên môn và mức độ trung thực của KOL thay vì chỉ tập trung vào số lượng người theo dõi. Việc kết hợp chặt chẽ giữa tính năng sản phẩm với sự am hiểu da liễu của KOL sẽ giúp tối ưu hóa hệ số chuyển đổi mua hàng và bảo vệ uy tín thương hiệu lâu dài.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công mô hình ảnh hưởng của KOL trên TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên với độ tương thích dữ liệu cao (R bình phương hiệu chỉnh = 0,548).
• Nhân tố Chuyên môn và Độ tin cậy được xác định là động lực chi phối mạnh nhất (Beta = 0,490), định hình lại tư duy triển khai tiếp thị liên kết trong ngành mỹ phẩm.
• Sự tương thích giữa hình tượng KOL và giá trị thương hiệu giữ vai trò then chốt thứ hai (Beta = 0,218), yêu cầu các nhãn hàng phải chuẩn hóa quy trình tuyển chọn đối tác đại sứ.
• Các kiểm định thống kê khẳng định tính đồng nhất trong hành vi mua sắm của sinh viên bất kể sự khác biệt về giới tính hay mức thu nhập cá nhân.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống giải pháp 4 điểm mang tính thực thi cao cho cả doanh nghiệp bán lẻ và các nhà sáng tạo nội dung trong việc xây dựng hệ sinh thái thương mại số bền vững.

Trong giai đoạn 3 đến 6 tháng tới, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần khẩn trương rà soát lại danh mục KOL hợp tác, tái cấu trúc ngân sách theo hướng tập trung vào các nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn sâu, đồng thời chuẩn hóa quy trình đo lường hiệu quả chuyển đổi đơn hàng. Việc chuyển đổi từ tư duy quảng bá ngắn hạn sang xây dựng giá trị niềm tin dài hạn chính là chìa khóa then chốt để khai phá trọn vẹn tiềm năng thương mại trên nền tảng TikTok.