Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua cà phê Cố Đô của Công ty Đồng Xanh tại Huế

• Tác giả: Lê Hồ Kim Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Quốc Phương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua cà phê Cố Đô Đồng Xanh tại Huế

Thị trường cà phê hòa tan tại thành phố Huế ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều nhãn hàng. Thương hiệu cà phê Cố Đô thuộc Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh đã xây dựng vị thế riêng biệt. Việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua có ý nghĩa chiến lược. Đề tài khảo sát trực tiếp hành vi tiêu dùng của khách hàng tại địa bàn Cố đô. Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng và động cơ tiêu thụ sản phẩm cà phê hòa tan. Khách hàng địa phương có những yêu cầu khắt khe về hương vị và chi phí. Kết quả đo lường giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị hiếu khách hàng tại Huế. Dữ liệu thực tế cho thấy đa số người dùng đánh giá cao dòng sản phẩm này. Điểm số trung bình vượt mức giả thuyết kỳ vọng ban đầu. Mô hình khảo sát bao gồm bảy biến số độc lập tác động đến lựa chọn tiêu dùng. Đó là cảm quan, giá thành, bao bì, nhân viên, khuyến mãi, nhóm tham khảo và thương hiệu. Nghiên cứu cung cấp góc nhìn toàn diện cho nhà quản trị bán lẻ. Sự hiểu biết hành vi khách hàng tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu thị trường cà phê tại Huế

Thành phố Huế là đô thị mang đậm bản sắc văn hóa thưởng thức cà phê truyền thống. Người dân nơi đây yêu thích vị đậm đà và phong thái uống cà phê chậm rãi. Tuy nhiên, nhịp sống hiện đại thúc đẩy nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tiện lợi. Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh đã nắm bắt xu hướng này. Đơn vị giới thiệu dòng cà phê Cố Đô nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng. Sự xuất hiện của thương hiệu tạo ra sự cạnh tranh sôi động với các ông lớn ngành hàng tiêu dùng nhanh. Hiểu rõ thị trường địa phương là chìa khóa then chốt giúp sản phẩm tồn tại và mở rộng thị phần.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng địa phương

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Khảo sát lượng hóa mức độ tác động của từng biến số cụ thể đến tâm lý người tiêu dùng. Kết quả phân tích giúp xác minh những yếu tố nào giữ vai trò then chốt khi mua sắm. Doanh nghiệp dựa vào dữ liệu khoa học này để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh tại Huế. Các nhà quản lý có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp. Đồng thời, nghiên cứu còn giúp công ty giữ chân khách hàng quen và thu hút thêm tệp khách hàng tiềm năng mới.

II. Phân tích yếu tố quyết định mua cà phê Cố Đô Đồng Xanh tại Huế

Kết quả phân tích hồi quy định lượng chỉ ra bảy nhân tố tác động đến hành vi mua sắm. Trong đó, thuộc tính cảm quan và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Khách hàng tại Huế đặc biệt quan tâm đến hương vị nguyên bản và độ đậm của cà phê. Mức giá hợp lý cũng đóng vai trò quyết định trong việc kích hoạt hành vi chi tiêu hàng ngày. Bên cạnh đó, các yếu tố như nhân viên bán hàng, bao bì đóng gói và chương trình khuyến mãi cũng tạo ảnh hưởng đáng kể. Thái độ tư vấn nhiệt tình của nhân viên dễ dàng tạo thiện cảm nơi người mua. Bao bì bắt mắt, mang hình ảnh đặc trưng Cố Đô thu hút sự chú ý trên quầy kệ. Các chính sách quà tặng thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn. Ngược lại, yếu tố nhận diện thương hiệu lại có mức độ tác động yếu nhất trong mô hình. Nhóm tham khảo từ gia đình và người thân có ảnh hưởng vừa phải nhưng vẫn giữ vai trò điều hướng lựa chọn. Phân tích kiểm định One Sample T Test cho thấy khách hàng đánh giá rất tích cực về sản phẩm Cố Đô. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học.

2.1. Tác động của thuộc tính cảm quan và giá cả

Thuộc tính cảm quan giữ vị trí dẫn đầu trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm. Khách hàng đánh giá cà phê qua mùi thơm, độ đắng, màu sắc và dư vị sau khi uống. Sản phẩm hòa tan Cố Đô tạo được ấn tượng mạnh nhờ giữ trọn hương vị đậm chất truyền thống. Yếu tố quan trọng thứ hai chính là mức giá bán của sản phẩm. Người tiêu dùng Huế luôn cân nhắc tính kinh tế khi chi tiêu cho nhu yếu phẩm. Một mức giá cạnh tranh kết hợp chất lượng cảm quan tốt sẽ thúc đẩy việc mua sắm lặp lại thường xuyên. Doanh nghiệp cần duy trì sự cân bằng giữa chi phí sản xuất và giá thành niêm yết trên thị trường.

2.2. Ảnh hưởng từ bao bì và nhóm tham khảo

Bao bì sản phẩm tạo ấn tượng thị giác đầu tiên đối với người tiêu dùng tại điểm bán. Thiết kế bao bì cà phê Cố Đô mang bản sắc văn hóa xứ Huế, tạo cảm giác gần gũi. Thông tin thành phần rõ ràng trên vỏ hộp giúp gia tăng mức độ an tâm khi lựa chọn. Bên cạnh hình thức bên ngoài, nhóm tham khảo cũng định hình thói quen tiêu dùng sâu sắc. Lời khuyên từ người thân trong gia đình có sức nặng lớn đối với quyết định chi tiêu. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng trải nghiệm thực tế từ những người xung quanh. Sự kết hợp giữa bao bì chuyên nghiệp và hiệu ứng truyền miệng tích cực giúp thương hiệu củng cố lòng tin khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua cà phê Cố Đô Đồng Xanh tại Huế

Dựa trên kết quả thực nghiệm, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp tiếp thị thực tiễn. Trước hết, việc chuẩn hóa quy trình chế biến nhằm duy trì ổn định chất lượng cảm quan là ưu tiên hàng đầu. Công ty cần tuyển chọn nguồn hạt nguyên liệu chất lượng cao và cải tiến công nghệ rang xay. Hương vị thơm ngon đặc trưng là rào cản phòng thủ vững chắc trước các đối thủ lớn. Tiếp theo, chính sách định giá linh hoạt cần được áp dụng cho từng phân khúc kênh phân phối. Doanh nghiệp nên duy trì mức giá bán cạnh tranh và đi kèm các chương trình chiết khấu hấp dẫn. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cũng là mắt xích quan trọng. Nhân viên am hiểu sản phẩm và có tác phong giao tiếp nhã nhặn sẽ thuyết phục khách hàng hiệu quả hơn. Ngoài ra, công ty cần đẩy mạnh hoạt động nhận diện thương hiệu tại thị trường địa phương. Việc thiết kế lại bao bì hiện đại hơn nhưng vẫn lưu giữ nét văn hóa Cố Đô sẽ tạo dấu ấn mạnh. Các chương trình dùng thử sản phẩm tại hội chợ và điểm bán lẻ giúp tiếp cận người dùng trực tiếp. Khi khách hàng trải nghiệm thực tế, rào cản tâm lý sẽ được xóa bỏ nhanh chóng.

3.1. Hoàn thiện chất lượng và chính sách giá bán

Doanh nghiệp cần ưu tiên kiểm soát độ đồng đều của hương vị cà phê hòa tan. Việc cải tiến công thức chế biến giúp giữ nguyên độ thơm nồng và vị đắng đậm đà. Đội ngũ kỹ thuật phải thường xuyên kiểm tra chất lượng hạt cà phê đầu vào. Đồng thời, chính sách giá bán phải phản ánh đúng giá trị thực của sản phẩm. Việc định giá hợp túi tiền giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận đại đa số gia đình. Các chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc tặng kèm gói nhỏ kích thích nhu cầu mua sắm. Sự kết hợp này gia tăng giá trị nhận thức và củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng.

3.2. Đẩy mạnh truyền thông và nâng cao dịch vụ

Chiến lược truyền thông cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với văn hóa Huế. Doanh nghiệp nên tận dụng các kênh mạng xã hội để lan tỏa câu chuyện sản phẩm địa phương. Việc xuất hiện đều đặn trên các nền tảng số tạo ấn tượng sâu sắc với người trẻ tuổi. Bên cạnh đó, công ty cần chú trọng khâu đào tạo nhân sự bán hàng tại các đại lý. Nhân viên bán hàng am hiểu sâu sắc về sản phẩm sẽ tư vấn thuyết phục hơn. Thái độ phục vụ tận tâm giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng chu đáo tạo tiền đề cho những đơn hàng tiếp theo.

IV. Kết luận ứng dụng cho quyết định mua cà phê Cố Đô Đồng Xanh tại Huế

Nghiên cứu về quyết định mua cà phê Cố Đô mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh. Những phát hiện khoa học khẳng định vị thế vững chắc của các yếu tố sản phẩm cốt lõi. Thuộc tính cảm quan và mức giá phù hợp là hai đòn bẩy quan trọng nhất điều hướng hành vi tiêu thụ. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi chiến lược nâng cao chất lượng hạt cà phê chế biến. Hơn nữa, kết quả kiểm định cho thấy không có sự phân hóa hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học tại Huế. Điều này cho phép thương hiệu áp dụng chiến lược tiếp thị đồng nhất trên toàn thị trường địa phương. Các hoạt động quảng bá không cần chia nhỏ nguồn lực theo độ tuổi hay giới tính. Thay vào đó, ngân sách nên tập trung vào việc cải thiện diện mạo bao bì và nâng cao kỹ năng nhân sự. Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở tin cậy cho việc xây dựng kế hoạch mở rộng thị phần trong tương lai. Sự thấu hiểu tâm lý khách hàng địa phương giúp thương hiệu đứng vững trước làn sóng cạnh tranh. Đầu tư bài bản vào chất lượng và trải nghiệm khách hàng sẽ đảm bảo sự tăng trưởng doanh thu dài hạn.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp Đồng Xanh

Doanh nghiệp cần chuyển hóa kết quả nghiên cứu thành các hành động kinh doanh cụ thể. Việc tối ưu hóa danh mục sản phẩm cà phê hòa tan Cố Đô cần bám sát hai trụ cột chất lượng và giá cả. Đơn vị sản xuất nên duy trì tiêu chuẩn hương vị nhất quán để giữ chân tệp khách hàng thân thiết. Đồng thời, kế hoạch phân phối cần mở rộng sang các kênh tạp hóa truyền thống và siêu thị hiện đại. Đội ngũ tiếp thị cần lồng ghép hình ảnh di sản Huế vào các chiến dịch truyền thông quảng bá. Những ứng dụng thực tế này giúp gia tăng sức cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường cà phê nội địa.

4.2. Định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ khu vực miền Trung. Việc gia tăng quy mô mẫu khảo sát sẽ giúp kiểm chứng tính đại diện của mô hình ở mức độ cao hơn. Các tác giả tương lai nên bổ sung thêm các biến số mới như xu hướng tiêu dùng xanh và mua sắm trực tuyến. Sự thay đổi trong hành vi số hóa của người tiêu dùng là hướng đi giàu tiềm năng học thuật. Ngoài ra, việc so sánh mức độ trung thành thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng mang lại nhiều phát hiện mới. Điều này hỗ trợ các thương hiệu nội địa xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Cà phê là thức uống gắn bó chặt chẽ với thói quen sinh hoạt và văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam. Trong giai đoạn 2019–2020, tác động của dịch bệnh COVID-19 đã tạo ra sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng cà phê, chuyển đổi từ việc dành 1 đến 2 tiếng mỗi sáng ngồi tại các quán cà phê sang xu hướng thưởng thức cà phê tại nhà. Cùng với nhịp sống đô thị ngày càng khẩn trương, quỹ thời gian hạn hẹp khiến cà phê hòa tan trở thành giải pháp ưu tiên nhờ tính tiện lợi, tốc độ pha chế nhanh và khả năng đáp ứng đa dạng phong cách thưởng thức. Tại thành phố Huế, xu hướng sử dụng cà phê hòa tan cũng ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt trong cộng đồng dân cư.

Xét về quy mô thị trường, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Theo số liệu thống kê từ Statista, doanh thu thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng từ 0,98 tỷ USD vào năm 2024 lên mức 1,22 tỷ USD vào năm 2029, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm ước tính đạt 8,13%. Sự mở rộng nhanh chóng này kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế, điển hình là những doanh nghiệp đầu ngành như Nescafe hay Trung Nguyên Legend.

Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh là doanh nghiệp địa phương hoạt động tại thành phố Huế. Trong giai đoạn 2021–2023, sản lượng tiêu thụ thực tế hai dòng sản phẩm chủ lực của công ty là Robusta và Arabica có xu hướng gia tăng qua các năm nhưng chưa hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra, với tỷ lệ thực hiện so với dự kiến chỉ đạt trung bình 96,25% đối với Robusta và 96,15% đối với Arabica. Nhằm mở rộng phân khúc khách hàng và khai thác giá trị văn hóa bản địa, đầu năm 2024, công ty đã ra mắt thương hiệu cà phê hòa tan Cố Đô.

Thương hiệu này đạt mức tăng trưởng doanh thu thuần qua từng quý: doanh thu thuần từ các sản phẩm cà phê hòa tan tăng 56,20% từ quý II sang quý III/2024, và trong hai tháng đầu quý IV/2024 tiếp tục tăng thêm 39,09% so với quý III. Mặc dù vậy, công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, đặc biệt là độ nhận diện thương hiệu Cố Đô trên thị trường còn hạn chế và áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lâu năm. Trước thời điểm nghiên cứu này được thực hiện, chưa có công trình khoa học chuyên sâu nào đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê hòa tan Cố Đô trên địa bàn thành phố Huế.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh.
  3. Đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh và địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023 và 10 tháng đầu năm 2024. Số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong tháng 10 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi và quyết định hành vi mua các sản phẩm cà phê hòa tan mang thương hiệu Cố Đô.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận hành vi mua của người tiêu dùng thông qua các khái niệm kinh điển trong quản trị tiếp thị:

• Khái niệm khách hàng và phân loại: Khóa luận đối chiếu định nghĩa theo Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban Thường vụ Quốc hội, quan điểm của Peter Drucker (1954), Philip Kotler (2000) và phân loại khách hàng thành người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2011).
• Hành vi người tiêu dùng và mô hình phản ứng - kích thích: Tác giả sử dụng mô hình của Kotler & Armstrong (2009) và Kotler & Keller (2006), phân chia các nhân tố tác động thành 4 nhóm chính: văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị theo Perreau, 2014), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách sống theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015), và tâm lý (động cơ theo thang bậc Maslow, nhận thức, học hỏi, cảm xúc, ký ức).
• Tiến trình thông qua quyết định mua: Vận dụng quy trình 5 giai đoạn của Kotler & Armstrong (2012) gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau mua, kèm theo việc phân tích các yếu tố kìm hãm quyết định mua (thái độ của người khác và các yếu tố hoàn cảnh). Khóa luận cũng phân loại 4 dạng hành vi mua: phức tạp, so sánh thấp, tìm kiếm sự đa dạng, và theo thói quen (Howard, 1994).
• Mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích ý định hành vi chịu chi phối bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Icek Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Khái niệm và quy chuẩn sản phẩm cà phê hòa tan: Văn bản viện dẫn tiêu chuẩn quốc tế ISO/FDIS 3509, phân loại 6 dạng cà phê hòa tan nguyên chất theo Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 12459:2018 (cà phê hòa tan nguyên chất, dạng bột, dạng cốm, làm khô ở nhiệt độ thấp, khử caffeine, cà phê pha) và các phân khúc thị trường của Mordor Intelligence.
• Các mô hình thực nghiệm tham khảo: Tác giả tổng hợp 5 công trình trước đây để làm căn cứ đề xuất mô hình:
  1. KT Mridula (2024): Khảo sát 398 người tiêu dùng về nhân khẩu học, thuộc tính cảm quan, yếu tố thương hiệu.
  2. Saranya Paiboonnukulkij (2008): Nghiên cứu quy trình mua cà phê hòa tan của người tiêu dùng Lào.
  3. Đàm Trí Cường (2023): Đánh giá 4 thành phần tài sản thương hiệu của Aaker tác động đến ý định tiêu dùng tại TP.HCM (n = 296).
  4. Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Oanh (2018): Phân tích 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Việt của người tiêu dùng Nhật Bản (n = 120).
  5. Dậu Thị Hằng Nga và cộng sự (2023): Khảo sát sinh viên TP.HCM về 5 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua cà phê Ông Bầu.

Từ các mô hình trên và kết quả phỏng vấn sâu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô": (1) Thuộc tính cảm quan, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Nhận diện thương hiệu, (4) Bao bì, (5) Giá cả, (6) Khuyến mãi, và (7) Nhóm tham khảo, tương ứng với 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 (kỳ vọng mối quan hệ tỷ lệ thuận). Thang đo bao gồm 29 biến quan sát cho các biến độc lập.

Nhóm biến độc lập	Cơ sở lý luận và tham chiếu	Nội dung đo lường chính
Thuộc tính cảm quan	KT Mridula (2024), Saranya Paiboonnukulkij (2008), Suntaree Suwonsichon và cộng sự (2022)	Hương vị, mùi thơm, màu sắc, kết cấu và độ đậm đà khi pha
Nhân viên bán hàng	Saranya Paiboonnukulkij (2008), kết quả phỏng vấn sâu	Thái độ nhiệt tình, tính chuyên nghiệp, kiến thức tư vấn sản phẩm
Nhận diện thương hiệu	Đàm Trí Cường (2023), Aaker	Khả năng gợi nhớ logo, tên gọi, hình ảnh và mức độ quen thuộc
Bao bì	Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Oanh (2018)	Thiết kế thẩm mỹ, tính tiện lợi khi mang theo, thông tin kiểm định
Giá cả	Dậu Thị Hằng Nga và cộng sự (2023), Edgar Chambers IV và cộng sự (2020)	Mức giá phù hợp chất lượng, khả năng chi trả của khách hàng
Khuyến mãi	KT Mridula (2024)	Giảm giá, quà tặng kèm, chương trình khách hàng thân thiết
Nhóm tham khảo	Perreau (2014), Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015)	Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và ý kiến xung quanh

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu định tính đối với 10 khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan Cố Đô để điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho bảng hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu chính thức: Sử dụng bảng hỏi in giấy, phát trực tiếp cho khách hàng tại cửa hàng của Công ty Cà phê Đồng Xanh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (với lượng khách 10–15 người/ngày).
• Xác định cỡ mẫu:
  • Theo công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014): $N_{min} = 50 + 8 \times p = 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu (với $p = 7$ biến độc lập).
  • Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): $N_{min} = 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 29 = 145$ mẫu.
  • Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát chính thức là 150 mẫu nhằm dự phòng các phiếu trả lời không hợp lệ.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \beta_7 X_7$, kiểm định giả thuyết $H_0$ với mức ý nghĩa 5% ($\text{Sig.} < 0,05$).
  • Kiểm định khác biệt thống kê: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng One-Sample T-Test (so với giá trị kiểm định là 4); kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm bằng Independent Sample T-Test; kiểm định sự khác biệt từ ba nhóm trở lên bằng One-Way ANOVA theo các thuộc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, vai trò sinh sống tại Huế, nghề nghiệp, thu nhập).

Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu nội bộ từ báo cáo kế toán, nhân sự, tài sản, kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 và 10 tháng đầu năm 2024 của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh; thông tin giới thiệu trên website, fanpage của công ty; dữ liệu thị trường từ Statista, tiêu chuẩn quốc gia TCVN, cùng các bài báo khoa học trong và ngoài nước.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng và khảo sát trực tiếp 150 khách hàng tại các điểm bán ở thành phố Huế trong tháng 10 năm 2024.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, lý do lựa chọn nghiên cứu thương hiệu cà phê hòa tan Cố Đô thuộc Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh trong bối cảnh thay đổi hành vi tiêu dùng sau đại dịch và sự cạnh tranh gay gắt của thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể), làm rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu (không gian tại Huế, thời gian thứ cấp 2021–2023 và sơ cấp tháng 10/2024), đồng thời thuyết minh quy trình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính và kết cấu ba chương của đề tài.

Chương 1: Tổng quan về quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua. Tác giả phân tích chi tiết mô hình kích thích - phản ứng và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), diễn giải tiến trình 5 bước ra quyết định mua và 4 dạng hành vi mua sắm. Khung lý thuyết mở rộng với thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

Bên cạnh lý thuyết chung, chương này làm rõ các khái niệm, quy chuẩn kỹ thuật và phân loại cà phê hòa tan theo ISO/FDIS 3509, TCVN 12459:2018 và Mordor Intelligence. Tác giả phân tích 5 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập (Cảm quan, Bán hàng, Nhận diện thương hiệu, Bao bì, Giá, Khuyến mãi, Nhóm tham khảo) và 7 giả thuyết nghiên cứu với thang đo 29 biến quan sát. Cuối chương là bức tranh toàn cảnh về thị trường cà phê thế giới, Việt Nam và nhu cầu tiêu thụ tại thành phố Huế.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 là trọng tâm thực nghiệm của khóa luận, gồm hai phần nội dung lớn:

1. Tổng quan doanh nghiệp và sản phẩm: Giới thiệu quá trình hình thành, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình nhân sự, biến động tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2021–2023. Tác giả mô tả chi tiết 4 dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang thương hiệu Cố Đô:
   • Dòng sản phẩm cà phê hòa tan sữa 3 in 1 Cố Đô.
   • Dòng sản phẩm tinh cà phê hòa tan Cố Đô.
   • Sản phẩm cà phê hòa tan đen Cố Đô.
   • Sản phẩm cà phê muối Huế hòa tan Cố Đô. Đồng thời, tác giả phân tích tình hình tiêu thụ của thương hiệu trong 10 tháng đầu năm 2024, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 56,20% từ quý II sang quý III và 39,09% trong 2 tháng đầu quý IV so với quý III.
2. Phân tích kết quả khảo sát thực nghiệm:
   • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, vai trò sinh sống tại Huế, thu nhập) và hành vi tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, nguồn thông tin tiếp cận, tần suất mua và uống cà phê).
   • Đánh giá thống kê mô tả từng biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố độc lập và biến phụ thuộc "Quyết định mua".
   • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn kỹ thuật.
   • Phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định tính hội tụ và phân biệt của thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (thể hiện qua hệ số KMO, Bartlett's Test và ma trận xoay nhân tố).
   • Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ($R^2$), phân tích ANOVA hồi quy, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và các giả định phần dư chuẩn hóa.
   • Kiểm định giả thuyết thống kê: Phân tích One-Sample T-Test đối với biến phụ thuộc (kiểm định so với giá trị 4); phân tích Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sai biệt quyết định mua theo các biến nhân khẩu học.

Chương 3: Một số giải pháp thu hút khách hàng mua các sản phẩm cà phê hòa tan thuộc thương hiệu Cố Đô

Dựa trên kết quả hồi quy và định hướng phát triển của công ty, chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp can thiệp cụ thể vào các nhân tố có ý nghĩa thống kê:

• Giải pháp về thuộc tính cảm quan: Tiếp tục chuẩn hóa và duy trì hương vị đặc trưng, độ đậm đà, hương thơm tự nhiên phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Huế.
• Giải pháp về nhân viên bán hàng: Nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ nhiệt tình và kiến thức chuyên sâu về sản phẩm để nhân viên phát huy vai trò đại diện thương hiệu.
• Giải pháp về nhóm tham khảo: Tận dụng các kênh truyền miệng (Word-of-Mouth), gia đình, bạn bè và người có ảnh hưởng tại địa phương nhằm tạo dựng niềm tin tiêu dùng.
• Giải pháp về nhận diện thương hiệu: Tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông trực tuyến, bảng hiệu tại điểm bán và sự kiện văn hóa để cải thiện mức độ gợi nhớ thương hiệu Cố Đô.
• Phần kết luận và kiến nghị: Tác giả đề xuất kiến nghị đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế trong việc hỗ trợ xúc tiến thương mại cho các sản phẩm chế biến sâu mang bản sắc Cố Đô, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Đánh giá mức độ quyết định mua: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test với biến phụ thuộc "Quyết định mua" so với giá trị trung bình kiểm định bằng 4 cho thấy người tiêu dùng đánh giá quyết định mua đối với sản phẩm cà phê hòa tan Cố Đô ở mức cao hơn trung bình giả thuyết, nghiêng về mức "đồng ý" hoặc "hoàn toàn đồng ý".
• Mức độ tác động của các yếu tố: Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận trong số 7 yếu tố được phân tích:
  • Hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua là "Thuộc tính cảm quan" và "Giá cả".
  • Yếu tố có tác động yếu nhất là "Nhận diện thương hiệu".
  • Bốn yếu tố còn lại gồm "Nhân viên bán hàng", "Bao bì", "Khuyến mãi" và "Nhóm tham khảo" đều có ảnh hưởng đáng kể và tỷ lệ thuận đến quyết định mua của khách hàng.
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định sai biệt qua Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, vai trò khi sống tại Huế) đối với quyết định mua các sản phẩm cà phê hòa tan Cố Đô.

Nhân tố trong mô hình	Mức độ tác động đến quyết định mua	Hàm ý kết quả phân tích
Thuộc tính cảm quan	Tác động mạnh nhất	Khách hàng mua cà phê hòa tan Cố Đô chủ yếu do hương vị, mùi thơm và độ đặc trưng khi pha
Giá cả	Tác động mạnh nhất	Mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng là động lực chi phối quyết định thanh toán
Nhân viên bán hàng	Tác động đáng kể	Tư vấn trực tiếp tại điểm bán tạo dựng sự tin tưởng và kích thích dùng thử
Bao bì	Tác động đáng kể	Thiết kế đóng gói, sự tiện lợi và thông tin minh bạch hỗ trợ tích cực cho hành vi mua
Khuyến mãi	Tác động đáng kể	Chương trình ưu đãi, giảm giá hoặc quà tặng thúc đẩy chuyển đổi hành vi nhanh chóng
Nhóm tham khảo	Tác động đáng kể	Lời khuyên từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp định hướng lựa chọn sản phẩm
Nhận diện thương hiệu	Tác động yếu nhất	Do là thương hiệu mới ra mắt (2024), độ phủ chưa cao nên mức độ chi phối quyết định mua chưa mạnh

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận kiểm chứng tính ứng dụng của các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và mô hình 5 giai đoạn quyết định mua của Kotler trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường địa phương đặc thù (thành phố Huế). Đề tài xây dựng và kiểm định thành công hệ thống thang đo 7 nhân tố gồm 29 biến quan sát đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan địa phương.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu thực nghiệm đầu tiên về thương hiệu cà phê hòa tan Cố Đô vừa ra mắt năm 2024. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đối với sản phẩm cà phê địa phương mới, chất lượng cảm quan và giá cả là hai rào cản/đòn bẩy quan trọng nhất, giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, ưu tiên hoàn thiện công thức sản phẩm và chính sách định giá thay vì dàn trải ngân sách vào các chiến dịch nhận diện thương hiệu quy mô lớn khi chưa đủ lực.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại các điểm bán của công ty, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế chưa ở mức tối ưu.
• Quy mô mẫu khảo sát: Cỡ mẫu thực tế $N = 150$ dù đáp ứng đủ các tiêu chuẩn phân tích hồi quy ($N \ge 106$) và EFA ($N \ge 145$), song vẫn ở mức tương đối khiêm tốn đối với một thị trường tiêu dùng đô thị.
• Phạm vi nội dung và thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong thời điểm tháng 10/2024, khi thương hiệu Cố Đô mới có mặt trên thị trường chưa đầy một năm; do đó chưa đánh giá được hành vi mua lặp lại dài hạn hoặc lòng trung thành thương hiệu trong các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Ngoài ra, đề tài giới hạn ở 7 nhân tố độc lập, chưa kiểm soát các biến ngoại lai như mạng lưới kênh phân phối bán lẻ hay các hình thức bán hàng đa kênh (thương mại điện tử).

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (như phân tầng theo địa bàn quận/huyện hoặc ngẫu nhiên hệ thống) để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu mở rộng sang đối tượng khách du lịch đến Huế – một phân khúc tiềm năng đối với các sản phẩm quà tặng đặc sản như cà phê muối Huế hòa tan Cố Đô.
• Bổ sung các biến số nghiên cứu mới liên quan đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến, giá trị cảm nhận thương hiệu địa phương và lòng trung thành của khách hàng theo chuỗi thời gian dọc.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu hữu ích cho ai

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Đề tài là tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, tổng hợp mô hình nghiên cứu tiền nhiệm, thiết kế bảng hỏi đến phân tích số liệu trên SPSS.
• Ban quản trị và phòng Marketing của các doanh nghiệp cà phê, đồ uống địa phương: Nguồn dữ liệu tham khảo thực tế về thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan tại miền Trung, hỗ trợ việc định vị sản phẩm và phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với nông sản chế biến: Cung cấp thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho sản phẩm cà phê hòa tan mang yếu tố văn hóa địa phương.

Các phần có giá trị tham khảo nổi bật

• Hệ thống hóa các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm: Mục tổng quan các công trình nghiên cứu của Mridula (2024), Saranya Paiboonnukulkij (2008), Đàm Trí Cường (2023), Đoàn Phương Trang (2018) và Dậu Thị Hằng Nga (2023) được hệ thống hóa rõ ràng, làm căn cứ vững chắc cho việc thiết lập khung biến số.
• Quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 22: Các bước thực hiện từ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội đến các kiểm định giả thuyết sai biệt (One-Sample T-Test, Independent Sample T-Test, One-Way ANOVA) được trình bày logic, chặt chẽ theo đúng chuẩn mực học thuật.
• Bảng danh mục biến quan sát: Hệ thống thang đo 29 biến quan sát đo lường 7 khía cạnh của quyết định mua là tài liệu tham chiếu hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về ngành hàng FMCG.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính?
Tác giả căn cứ vào hai công thức khoa học:

• Đối với phân tích hồi quy tuyến tính: Áp dụng công thức của Nguyễn Đình Thọ (2014) với $p = 7$ biến độc lập, $N_{min} = 50 + 8 \times p = 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu.
• Đối với phân tích EFA: Áp dụng tiêu chuẩn của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 5 \times 29 = 145$ mẫu). Trên cơ sở đó, tác giả ấn định cỡ mẫu chính thức là 150 để dự phòng bảng hỏi không hợp lệ.

2. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy hai yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua?
Trong số 7 yếu tố được đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính bội, "Thuộc tính cảm quan" và "Giá cả" là hai yếu tố có tác động mạnh nhất; trong khi đó, "Nhận diện thương hiệu" là yếu tố có tác động yếu nhất đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan Cố Đô.

3. Doanh thu thuần của dòng sản phẩm cà phê hòa tan Cố Đô trong năm 2024 ghi nhận mức tăng trưởng như thế nào?
Theo số liệu thống kê nội bộ của công ty trong văn bản, doanh thu thuần từ các sản phẩm cà phê hòa tan thương hiệu Cố Đô đã tăng 56,20% từ quý II sang quý III/2024; và chỉ trong hai tháng đầu quý IV/2024, doanh thu tiếp tục tăng thêm 39,09% so với quý III/2024.

4. Kết quả kiểm định sai biệt nhân khẩu học (ANOVA và Independent Sample T-Test) đưa ra kết luận gì về hành vi khách hàng?
Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đặc điểm mẫu khảo sát (bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, vai trò khi sinh sống tại Huế) đối với quyết định mua các sản phẩm cà phê hòa tan Cố Đô. Khách hàng thuộc các nhóm nhân khẩu học khác nhau đều có xu hướng đánh giá tương đồng đối với quyết định mua sản phẩm.

5. Thương hiệu Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh bao gồm những dòng sản phẩm cà phê hòa tan cụ thể nào?
Theo văn bản khóa luận, thương hiệu Cố Đô được công ty ra mắt đầu năm 2024 với 4 dòng sản phẩm chính:

• Dòng sản phẩm cà phê hòa tan sữa 3 in 1 Cố Đô.
• Dòng sản phẩm tinh cà phê hòa tan Cố Đô.
• Sản phẩm cà phê hòa tan đen Cố Đô.
• Sản phẩm cà phê muối Huế hòa tan Cố Đô.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hồ Kim Ngân đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu cà phê hòa tan Cố Đô của Công ty TNHH Cà phê Đồng Xanh tại thành phố Huế thông qua quy trình nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 150 khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng thuộc tính cảm quan và giá cả là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua, trong khi nhận diện thương hiệu có mức độ tác động thấp nhất do đặc tính thương hiệu mới. Công trình cung cấp luận cứ thực nghiệm có giá trị thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp định hình các giải pháp tập trung vào chất lượng cảm quan, đào tạo nhân viên bán hàng và khai thác kênh truyền miệng nhằm gia tăng thị phần tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 1. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Người tiêu dùng hay còn gọi là khách hàng là một khái niệm rất quen thuộc nhưng cho đến nay, vẫn chưa có một cơ quan nào thống nhất về định nghĩa của khái niệm này.

Tùy theo từng lĩnh vực nghiên cứu mà định nghĩa về khách hàng cũng được đưa ra khác nhau. Và dưới đây là một số khái niệm về khách hàng mà một số tác giả, cơ quan đưa ra: Theo pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ Quốc hội đã đưa ra định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức”. Dructer (1954) nhà quản trị học nổi tiếng và được coi là cha đẻ của quản trị hiện đại thì khách hàng không chỉ là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức mà còn là các cá nhân, tổ chức hay nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm mong muốn nhu cầu đó được thỏa mãn. Philip Kotler (2000) cũng có quan điểm về khách hàng tương tự như Peter F.Drucker tuy nhiên tác giả có sự mở rộng hơn về khái niệm khách hàng, theo đó tác giả cho rằng người tiêu dùng hay khách hàng ngoài việc họ có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người thì họ cũng chính là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra, là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Dựa trên các khái niệm về khách hàng từ các tác giả trên, có thể hiểu khách hàng là các cá nhân, tổ chức hoặc nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm, mà còn đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ, và là trung tâm của các chiến lược marketing của doanh nghiệp. SVTH: Lê Hồ Kim Ngân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương 1.

Phân loại khách hàng Theo “quản trị marketing” bản dịch của PGS.TS Trương Đình Chiến (2011) thì tập hợp khách hàng của một tổ chức hay doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại khác nhau. Tùy theo mục đích sử dụng sản phẩm mà có thể chia họ thành hai nhóm lớn: người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Tác giả cũng cho rằng nếu muốn làm marketing thành công thì doanh nghiệp phải hiểu tại sao người mua lại hành động như vậy? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành động của họ? Từ đó mà doanh nghiệp mới có thể đưa ra các biện pháp marketing tác động đến hành vi mua của khách hàng. Và sau đây là khái niệm về 2 nhóm khách hàng chính: Người tiêu dùng cá nhân: Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ với mục đích để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ.

Khách hàng tổ chức: Những người mua là tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác.