Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thiết bị điện tử tại Công ty TNHH Huy Nhị

• Tác giả: Lê Thị Thanh Truyền
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua thiết bị điện tử tại Công ty Huy Nhị

Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm công nghệ ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Thị trường thiết bị điện tử hiện nay chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị bán lẻ. Công ty TNHH Huy Nhị hoạt động với vai trò là nhà phân phối thương mại uy tín. Doanh nghiệp cung cấp đa dạng các dòng điện thoại, máy tính, thiết bị nghe nhìn và phụ kiện thông minh. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình tâm lý phức tạp. Khách hàng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu cá nhân trong đời sống hoặc công việc. Sau đó, người mua chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm qua nhiều kênh khác nhau. Họ tiến hành đối chiếu thông số kỹ thuật, đánh giá mức giá và xem xét độ uy tín của cửa hàng. Tại Công ty Huy Nhị, hành vi mua sắm phản ánh rõ nét kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng thiết bị và sự chuyên nghiệp trong khâu bán hàng. Việc nắm bắt quy trình ra quyết định này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động thương mại. Các chính sách tiếp thị và chăm sóc khách hàng cần được điều chỉnh phù hợp với thực tiễn.

1.1. Bối cảnh thị trường thiết bị điện tử tiêu dùng

Thị trường thiết bị điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng. Thu nhập bình quân đầu người tăng cao thúc đẩy khả năng chi trả cho các sản phẩm công nghệ hiện đại. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các thiết bị phục vụ công việc và giải trí như máy tính xách tay, điện thoại thông minh cùng tai nghe không dây. Sự bùng nổ của thương mại điện tử tạo ra nhiều kênh mua sắm mới. Tuy nhiên, các cửa hàng truyền thống vẫn giữ vị trí then chốt nhờ khả năng mang lại trải nghiệm sản phẩm trực tiếp. Khách hàng luôn mong muốn kiểm tra tận tay thiết bị trước khi đưa ra quyết định chi tiêu cuối cùng. Sự cạnh tranh đòi hỏi các đơn vị như Huy Nhị phải liên tục đổi mới.

1.2. Mô hình kinh doanh phân phối tại Công ty Huy Nhị

Công ty TNHH Huy Nhị là doanh nghiệp thương mại bán lẻ thiết bị công nghệ. Doanh nghiệp thực hiện chức năng mua hàng từ các nhà sản xuất cùng nhà phân phối lớn. Sau đó, công ty tiến hành phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay khách hàng cá nhân. Danh mục sản phẩm tại đây rất phong phú, bao gồm điện thoại, máy tính, thiết bị đeo thông minh và dàn âm thanh. Giá trị cốt lõi của đơn vị nằm ở việc gia tăng giá trị dịch vụ cho từng thiết bị bán ra. Doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất mà tập trung xây dựng niềm tin nơi khách hàng thông qua chính sách bảo hành rõ ràng. Đội ngũ bán hàng đóng vai trò cầu nối quan trọng, trực tiếp cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc kỹ thuật.

II. Phân tích quyết định mua thiết bị điện tử tại Công ty Huy Nhị

Hành vi ra quyết định mua của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Trong ngành hàng thiết bị điện tử, mức giá và chất lượng kỹ thuật luôn là rào cản cân nhắc đầu tiên. Người mua thường so sánh chi phí giữa các đại lý bán lẻ trước khi lựa chọn điểm đến. Tâm lý lo ngại về hàng giả, hàng kém chất lượng và thiếu linh kiện thay thế khiến quá trình đánh giá kéo dài hơn. Tại Công ty Huy Nhị, khách hàng đặc biệt chú trọng đến sự minh bạch về nguồn gốc xuất xứ và thời hạn bảo hành. Yếu tố nhân viên tư vấn cũng tác động trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng tại điểm bán. Một tư vấn viên thiếu am hiểu sản phẩm dễ khiến người mua e ngại và rời bỏ cửa hàng. Ngoài ra, không gian trưng bày cùng trải nghiệm dùng thử sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc tạo lập niềm tin. Nếu doanh nghiệp không đáp ứng tốt kỳ vọng về dịch vụ sau bán, tỷ lệ khách hàng quay lại sẽ sụt giảm nghiêm trọng. Việc nhận diện đúng các nút thắt tâm lý này giúp thương hiệu có định hướng cải thiện hiệu quả.

2.1. Yếu tố sản phẩm giá cả và thương hiệu

Chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi mua thiết bị điện tử. Khách hàng luôn tìm kiếm các mặt hàng có độ bền cao, tính năng vượt trội và thiết kế hiện đại. Bên cạnh tính năng, chính sách giá bán có tác động tức thì đến việc đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường nhạy cảm với giá và tích cực so sánh mức ưu đãi giữa các cửa hàng. Uy tín của thương hiệu sản xuất kết hợp với thương hiệu nhà bán lẻ Huy Nhị tạo nên sự tin cậy vững chắc. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý nếu sản phẩm có đầy đủ giấy tờ chứng nhận chính hãng và nguồn gốc rõ ràng.

2.2. Yếu tố nhân viên tư vấn và dịch vụ hậu mãi

Thái độ phục vụ của nhân viên là điểm chạm trực tiếp trong quá trình mua sắm. Khách hàng đánh giá cao các nhân viên có kiến thức chuyên môn sâu và tác phong nhiệt tình. Sự hướng dẫn tận tình về thông số kỹ thuật giúp khách hàng tháo gỡ băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, chính sách hậu mãi đóng vai trò quyết định niềm tin lâu dài. Đối với thiết bị điện tử, rủi ro hỏng hóc kỹ thuật trong quá trình vận hành luôn hiện hữu. Các cam kết về đổi trả linh hoạt, bảo hành nhanh chóng giúp khách hàng an tâm chi tiêu. Doanh nghiệp đáp ứng tốt khâu hậu mãi sẽ xây dựng được lượng khách hàng thân thiết bền vững.

III. Giải pháp cho quyết định mua thiết bị điện tử tại Công ty Huy Nhị

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp thương mại đồng bộ nhằm thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Đầu tiên, chính sách định giá linh hoạt cần được áp dụng cho từng phân khúc khách hàng. Công ty có thể kết hợp các chương trình khuyến mãi theo mùa, hỗ trợ trả góp lãi suất thấp và tặng kèm gói phụ kiện giá trị. Thứ hai, chất lượng sản phẩm phải luôn được kiểm soát chặt chẽ ngay từ khâu nhập kho. Việc chỉ phân phối các dòng máy có đầy đủ chứng nhận chất lượng giúp bảo vệ uy tín lâu dài của Huy Nhị. Tiếp theo, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao năng lực cho đội ngũ tư vấn viên thông qua các khóa đào tạo định kỳ. Nhân viên cần hiểu sâu tính năng sản phẩm và nắm bắt tâm lý khách hàng một cách tinh tế. Song song với đó, quy trình bảo hành sản phẩm phải được đơn giản hóa nhằm tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Khi trải nghiệm mua sắm diễn ra thuận lợi, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định thanh toán cuối cùng.

3.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm và định giá bán lẻ

Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các mẫu mã thiết bị điện tử mới nhất trên thị trường. Việc đa dạng hóa các phân khúc từ phổ thông đến cao cấp giúp tiếp cận nhiều nhóm khách hàng mục tiêu hơn. Bên cạnh nguồn hàng phong phú, chính sách giá bán cần được xây dựng theo hướng cạnh tranh và minh bạch. Công ty Huy Nhị có thể áp dụng các hình thức chiết khấu bán hàng hoặc quà tặng kích cầu. Việc triển khai chương trình liên kết trả góp không lãi suất qua thẻ ngân hàng cũng là biện pháp kích thích nhu cầu hiệu quả. Những giải pháp tài chính này giúp giảm bớt áp lực chi tiêu và gia tăng quyết định mua hàng ngay tại điểm bán.

3.2. Nâng cấp chất lượng dịch vụ tư vấn và hậu mãi

Đào tạo chuyên môn cho nhân viên là giải pháp cốt lõi để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên bán hàng cần thấu hiểu đặc tính kỹ thuật của từng loại thiết bị và biết cách lắng nghe nhu cầu người dùng. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, trung thực tạo dựng niềm tin vững chắc đối với thương hiệu Huy Nhị. Ngoài ra, doanh nghiệp cần thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý bảo hành nhanh gọn. Việc chủ động liên hệ hỗ trợ kỹ thuật sau khi mua hàng giúp gia tăng thiện cảm của người tiêu dùng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo là yếu tố quyết định để người mua tiếp tục quay lại và giới thiệu cho người thân.

IV. Kết luận về quyết định mua thiết bị điện tử tại Công ty Huy Nhị

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử tiêu dùng mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Quá trình ra quyết định của khách hàng là sự kết hợp giữa nhu cầu sử dụng thực tế và mức độ tin tưởng đối với doanh nghiệp. Tại Công ty TNHH Huy Nhị, các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá bán, nhân viên tư vấn và chính sách bảo hành có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ. Việc thấu hiểu các mắt xích này cho phép doanh nghiệp phân bổ nguồn lực kinh doanh một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Không chỉ dừng lại ở việc đẩy mạnh doanh số ngắn hạn, công ty cần xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng dài hạn. Sự đầu tư bài bản vào quy trình bán hàng và chăm sóc sau bán sẽ tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường bán lẻ địa phương. Kết quả ứng dụng các giải pháp này sẽ thúc đẩy sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Huy Nhị trong tương lai.

4.1. Tóm lược các phát hiện cốt lõi từ thực tiễn

Nghiên cứu khẳng định quyết định mua thiết bị điện tử chịu sự chi phối đa chiều từ nhiều yếu tố. Giá cả hợp lý và chất lượng thiết bị là tiền đề cơ bản để thu hút sự chú ý ban đầu của người mua. Tuy nhiên, sự tư vấn tận tình của nhân viên và chính sách hậu mãi rõ ràng mới là yếu tố chốt hạ giao dịch. Uy tín của điểm bán tại Công ty Huy Nhị giúp củng cố niềm tin và giảm thiểu rủi ro tâm lý cho khách hàng. Những phân tích này cung cấp bức tranh toàn diện về hành vi khách hàng trong phân khúc thiết bị công nghệ.

4.2. Định hướng ứng dụng quản trị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần áp dụng các phát hiện nghiên cứu vào công tác quản trị kinh doanh thực tế. Ban lãnh đạo nên tập trung tối ưu hóa quy trình bán hàng và chuẩn hóa dịch vụ bảo hành. Việc thường xuyên lắng nghe ý kiến phản hồi sau mua sẽ giúp cải thiện chất lượng phục vụ một cách liên tục. Công ty Huy Nhị cần xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng nhằm duy trì tương tác sau bán. Bên cạnh đó, việc đào tạo kỹ năng cho nhân viên phải được thực hiện thường xuyên để đáp ứng thị hiếu người dùng. Sự đổi mới này sẽ giúp công ty gia tăng năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, các sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng như điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay và ti vi thông minh đã trở thành những công cụ thiết yếu phục vụ công việc, học tập và đời sống sinh hoạt hàng ngày. Thị trường kinh doanh thiết bị điện tử tiêu dùng tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cùng các chuỗi phân phối quốc tế. Áp lực giảm giá để giành giật thị phần trực tiếp thu hẹp biên lợi nhuận của các đơn vị phân phối. Nhiều doanh nghiệp bán lẻ thường giả định rằng chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố duy nhất chi phối hành vi mua sắm, từ đó bỏ quên các tác nhân tâm lý, xã hội, danh tiếng thương hiệu và chất lượng dịch vụ khách hàng đi kèm.

Công ty TNHH Huy Nhị là doanh nghiệp thương mại hoạt động hơn 15 năm (thành lập từ tháng 10 năm 2009) tại thị trường tỉnh Quảng Bình, chuyên phân phối bán buôn và bán lẻ các dòng thiết bị điện tử, viễn thông. Dù đã tạo dựng được vị thế nhất định tại địa phương, doanh nghiệp đang gặp nhiều thách thức trong hoạt động bán hàng trước sự gia tăng số lượng các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn và yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng. Nhằm nhận diện chính xác các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại công ty TNHH Huy Nhị" được tác giả Lê Thị Thanh Truyền thực hiện.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Cụ thể, tác giả xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại đơn vị.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Huy Nhị (thôn Tân Tiến, xã Hóa Tiến, huyện Minh Hóa, tỉnh Quảng Bình và các chi nhánh liên quan trên địa bàn tỉnh).
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 3 năm 2021–2023; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng trực tiếp từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua và đề xuất giải pháp thương mại phù hợp với đặc thù doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển. Tác giả tiếp cận khái niệm khách hàng theo cách phân loại của Wal-Mart và Nguyễn Nhượng Thái (2007), chia khách hàng thành khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài (người sử dụng, người mua, người hưởng thụ). Định nghĩa hành vi khách hàng được tham chiếu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và Philip Kotler (1969, 2010), giải thích hành vi qua 4 nhóm nhân tố cơ bản: văn hóa (văn hóa, tiểu văn hóa, truyền thống), xã hội (gia đình, nhóm tham khảo, địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ). Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng được dựa trên mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (1991): Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua.

Về khung mô hình lý thuyết, đề tài ứng dụng hai mô hình hành vi cốt lõi:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), được bổ sung bởi Schiffman và Kanuk (1987), giải thích hành vi thông qua xu hướng hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi để nâng cao năng lực giải thích các quyết định tiêu dùng trong điều kiện thực tế.

Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước của Mohamad Obeidad và W. Daniel Young (2015), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Thu Hương (2018) và Võ Thị Thu Thảo (2022), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Nhóm tham khảo, (5) Nhân viên bán hàng, (6) Dịch vụ khách hàng; cùng 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua. Thang đo gồm 25 biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp và xử lý số liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự các năm 2021, 2022, 2023 từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Huy Nhị, cùng thông tin từ website và fanpage công ty. Phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ đối và tuyệt đối được áp dụng để đánh giá tình hình hoạt động của đơn vị.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát khách hàng trực tiếp. Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: 25 biến x 5 = 125 mẫu). Tác giả phát ra 140 phiếu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp giới thiệu (snowball sampling) tại cửa hàng của công ty, thu về 130 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Công cụ xử lý thống kê: Sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua hàng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation > 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. < 0,05, tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phù hợp.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson) và phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ Histogram).
  • Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhóm biến quan sát theo giá trị kiểm định (Test Value).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về khách hàng, phân loại khách hàng nội bộ và bên ngoài, các định nghĩa và tiến trình hình thành hành vi mua sắm qua 5 giai đoạn của Philip Kotler. Tác giả phân tích chi tiết bản chất của mô hình TRA và mô hình TPB, so sánh ưu điểm của việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB so với TRA khi dự đoán quyết định của người tiêu dùng. Chương 1 tổng hợp kết quả của 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong ngành hàng cao cấp, thực phẩm nhãn riêng và thiết bị gia dụng để xây dựng mô hình giả thuyết nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua. Đồng thời, tác giả khái quát thực trạng phát triển ngành hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam, nêu bật các đặc điểm về tốc độ tăng trưởng kinh tế, sự tham gia của các hãng công nghệ lớn (Samsung, Apple, LG, Xiaomi), xu hướng thương mại điện tử qua Shopee, Tiki, Lazada, cùng những thách thức cố hữu về cạnh tranh giá và tỷ trọng nhập khẩu lớn của thị trường trong nước.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết bị điện tử tiêu dùng tại công ty TNHH Huy Nhị

Nội dung chương 2 phản ánh chi tiết nguồn lực thực tế của công ty trong giai đoạn 2021–2023 và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 130 khách hàng tại Quảng Bình.

Về cơ cấu tổ chức và nhân sự, Công ty TNHH Huy Nhị vận hành theo mô hình Công ty TNHH Một thành viên do ông Đặng Huy làm đại diện pháp luật, bao gồm 4 bộ phận trực thuộc Ban Giám đốc: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Kho và Phòng Kỹ thuật. Quy mô nhân sự có xu hướng mở rộng liên tục:

Tiêu chí phân loại	Năm 2021 (Người)	Năm 2022 (Người)	Năm 2023 (Người)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	26	39	48	+50,00%	+23,08%
- Lao động nam	10	13	16	+30,00%	+23,08%
- Lao động nữ	16	26	32	+62,50%	+23,08%
- Trình độ Trên đại học	1	1	2	0,00%	+100,00%
- Trình độ Đại học	8	12	14	+50,00%	+16,67%
- Trình độ Dưới đại học	17	26	32	+52,94%	+23,08%

Về năng lực tài chính và nguồn vốn, quy mô tổng tài sản của công ty duy trì quanh mức 10 tỷ đồng. Cơ cấu tài sản ghi nhận sự chuyển dịch lớn khi tiền mặt giảm mạnh sau năm 2021 do các khoản phải thu ngắn hạn và hàng tồn kho tăng cao:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023
TỔNG TÀI SẢN / TỔNG NGUỒN VỐN	10.003,01	9.742,44	10.098,82
- Tiền và các khoản tương đương tiền	2.575,91	95,17	96,04
- Các khoản phải thu ngắn hạn	4.915,61	5.423,35	5.529,42
- Hàng tồn kho	1.594,39	3.273,38	4.133,57
- Tài sản dài hạn (chủ yếu là TSCĐ)	917,10	949,09	339,79
- Nợ phải trả (chủ yếu nợ ngắn hạn chiếm ~80%)	7.352,56	7.037,20	7.122,72
- Vốn chủ sở hữu	2.650,45	2.705,24	2.976,10
- Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối	106,73	161,52	432,38

Về kết quả kinh doanh và sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp phục hồi mạnh mẽ trong năm 2023 sau giai đoạn suy giảm năm 2022:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2023/2022 (%)
Doanh thu thuần (Triệu đồng)	22.773,9	21.244,6	24.752,3	+16,51%
Giá vốn bán hàng (Triệu đồng)	20.262,8	18.537,7	23.268,2	+25,52%
Lợi nhuận gộp (Triệu đồng)	2.511,1	2.706,9	1.484,1	-45,17%
Chi phí tài chính - lãi vay (Triệu đồng)	278,0	336,1	572,9	+70,46%
Chi phí quản lý kinh doanh (Triệu đồng)	2.092,7	2.256,6	346,7	-
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng)	112,4	91,3	451,4	+394,38%
Sản lượng tiêu thụ (Thiết bị)
- Điện thoại di động (Smartphone/phổ thông)	972	814	1.033	+26,90%
- Smart Tivi	135	102	156	+52,94%
- Laptop	103	99	123	+24,24%
- Máy tính bảng	38	42	43	+2,38%
- Thiết bị âm thanh	66	50	72	+44,00%
- Sản phẩm khác	136	122	148	+21,31%

Đối với số liệu sơ cấp, kết quả phân tích thống kê trên 130 mẫu khảo sát cho thấy danh mục sản phẩm chủ lực mà khách hàng chọn mua nhiều nhất là điện thoại di động (chiếm tổng cộng 2.819 máy bán ra trong 3 năm). Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA, mô hình đã rút trích và hiệu chỉnh các thang đo đạt yêu cầu giá trị hội tụ và phân biệt. Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến khẳng định có 5 nhân tố độc lập tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" của người tiêu dùng, bao gồm: "Chất lượng sản phẩm", "Giá cả sản phẩm", "Thương hiệu", "Nhóm tham khảo" và "Dịch vụ khách hàng". Kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm biến cũng phản ánh mức độ đồng thuận cao của khách hàng đối với các chính sách hiện tại của công ty TNHH Huy Nhị.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn thiết bị điện tử tiêu dùng tại công ty TNHH Huy Nhị

Dựa trên kết quả hồi quy xác định tầm ảnh hưởng của các biến độc lập, tác giả xây dựng định hướng phát triển của công ty và đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể:

• Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Tăng cường kiểm định hàng chính hãng, cập nhật nhanh chóng các mẫu mã hiện đại, kiểm tra kỹ thuật nghiêm ngặt trước khi giao máy để duy trì độ bền và giảm tỷ lệ lỗi kỹ thuật.
• Giải pháp về giá cả sản phẩm: Đảm bảo mức giá tương xứng với chất lượng, tối ưu hóa chi phí vận chuyển, duy trì sự ổn định về giá bán và hoàn thiện chính sách trả góp linh hoạt, thuận tiện cho người mua.
• Giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông gia tăng uy tín doanh nghiệp tại thị trường Minh Hóa và Tuyên Hóa, định vị Huy Nhị là địa chỉ cung cấp thiết bị công nghệ đáng tin cậy.
• Giải pháp về nhóm tham khảo: Khai thác sức mạnh truyền miệng từ khách hàng cũ, xây dựng chương trình ưu đãi dành cho người giới thiệu và nâng cao chất lượng tư vấn của nhân viên tại điểm bán nhằm tạo ảnh hưởng tích cực đến người thân, bạn bè của người mua.
• Giải pháp về dịch vụ khách hàng: Hoàn thiện quy trình tiếp đón chuyên nghiệp, nâng cao năng lực bộ phận kỹ thuật bảo hành sửa chữa, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và tối ưu hóa thủ tục thanh toán, giao nhận, đổi trả hậu mãi.
• Giải pháp chung và kiến nghị: Đề xuất kiến nghị cơ quan quản lý Nhà nước và chính quyền tỉnh Quảng Bình hỗ trợ môi trường kinh doanh minh bạch, chống hàng giả hàng nhái trên thị trường công nghệ địa phương.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể gắn liền với số liệu hoạt động thực tế của doanh nghiệp và mô hình khảo sát thực nghiệm:

• Bức tranh tài chính - kinh doanh thực tế: Làm rõ sự biến động doanh thu thuần của Công ty TNHH Huy Nhị từ 22.773,9 triệu đồng (2021) xuống 21.244,6 triệu đồng (2022) do ảnh hưởng khó khăn chung, sau đó phục hồi lên 24.752,3 triệu đồng (2023). Đáng chú ý, lợi nhuận sau thuế năm 2023 tăng vọt 394,38%, đạt 451,4 triệu đồng. Lượng tiêu thụ điện thoại di động chiếm tỷ trọng tuyệt đối với tổng cộng 2.819 chiếc được bán ra trong 3 năm (972 máy năm 2021; 814 máy năm 2022; 1.033 máy năm 2023).
• Kết quả mô hình định lượng: Dữ liệu phân tích từ 130 khách hàng xác định có 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến "Quyết định mua", gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Thương hiệu, Nhóm tham khảo và Dịch vụ khách hàng. Trong đó, nhân tố "Chất lượng sản phẩm" được chứng minh có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thiết bị điện tử có giá trị cao.
• Đóng góp so với thực tiễn: Khóa luận chỉ ra rằng trong phân khúc điện tử tiêu dùng địa phương, việc tập trung thuần túy vào cạnh tranh giá là chưa đủ; doanh nghiệp buộc phải duy trì chất lượng kỹ thuật, uy tín thương hiệu và dịch vụ hậu mãi thì mới giữ vững được thị phần trước sự cạnh tranh từ các chuỗi bán lẻ hiện đại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu do tác giả tự xác định:

• Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 130 mẫu hợp lệ do hạn chế về thời gian và nguồn lực của sinh viên thực tập.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (tiếp cận khách hàng tại cửa hàng và nhờ giới thiệu) làm giảm tính đại diện tổng thể so với các kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp tại Công ty TNHH Huy Nhị trên địa bàn tỉnh Quảng Bình (tập trung ở huyện Minh Hóa, Tuyên Hóa), chưa có sự so sánh đối chiếu với các doanh nghiệp điện tử tiêu dùng tại các thành phố lớn.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra ngắn (trong tháng 10 và tháng 11 năm 2024).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng, đồng thời mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều chuỗi phân phối điện máy khác nhau để gia tăng tính khái quát hóa cho mô hình hành vi mua sắm thiết bị công nghệ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Quản trị Kinh doanh và Marketing đang triển khai khóa luận tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng.

Điểm đáng chú ý của công trình là sự gắn kết chặt chẽ giữa phân tích hiệu quả tài chính doanh nghiệp thực tế (bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm) với mô hình nghiên cứu định lượng SPSS chuẩn mực (từ thang đo Likert, Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy và One-Sample T-Test). Các nhà quản trị bán lẻ thiết bị điện máy tại thị trường các tỉnh lẻ cũng có thể tham khảo bảng danh mục thang đo 25 biến và hệ thống giải pháp Marketing Mix để tối ưu hóa quy trình bán hàng và dịch vụ khách hàng tại đơn vị.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Tác giả đã phát ra 140 phiếu khảo sát và thu về 130 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích. Cỡ mẫu này tuân thủ nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (25 biến x 5 = 125 mẫu) theo Hair et al. (1998). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp kỹ thuật quả cầu tuyết (nhờ khách hàng đã mua giới thiệu người quen).

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị?
Kết quả phân tích hồi quy từ 130 mẫu chỉ ra rằng nhân tố "Chất lượng sản phẩm" có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua. Khách hàng luôn ưu tiên yếu tố chính hãng, độ bền và tính năng hiện đại do thiết bị điện tử tiêu dùng là mặt hàng có giá trị cao.

3. Tình hình tài chính và lợi nhuận của Công ty TNHH Huy Nhị giai đoạn 2021–2023 biến động như thế nào?
Doanh thu thuần của công ty đạt 22.773,9 triệu đồng năm 2021, giảm xuống 21.244,6 triệu đồng năm 2022 (giảm 6,72%) và tăng lên 24.752,3 triệu đồng năm 2023 (tăng 16,51%). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 112,4 triệu đồng, giảm xuống 91,3 triệu đồng năm 2022 và tăng vọt lên 451,4 triệu đồng vào năm 2023 (tăng trưởng 394,38%).

4. Dòng sản phẩm nào chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất tại doanh nghiệp trong giai đoạn nghiên cứu?
Điện thoại di động là sản phẩm phổ biến nhất với tổng cộng 2.819 chiếc được bán ra trong 3 năm (chiếm 972 chiếc năm 2021, 814 chiếc năm 2022 và 1.033 chiếc năm 2023), vượt trội hoàn toàn so với các dòng sản phẩm Smart Tivi, Laptop, máy tính bảng và thiết bị âm thanh.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa những cơ sở lý thuyết và công trình nghiên cứu nào?
Nghiên cứu dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình 5 giai đoạn quyết định mua của Philip Kotler, cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Mohamad Obeidad và W. Daniel Young (2015), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Thu Hương (2018) và Võ Thị Thu Thảo (2022).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Thanh Truyền đã hoàn thành việc đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm thiết bị điện tử tiêu dùng tại Công ty TNHH Huy Nhị thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2021–2023 và xử lý định lượng 130 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò chi phối của 5 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Thương hiệu, Nhóm tham khảo và Dịch vụ khách hàng, trong đó Chất lượng sản phẩm giữ vị trí quan trọng hàng đầu. Các giải pháp quản trị bán lẻ và kiến nghị chính sách được xây dựng sát với tình hình thực tế, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý thuyết về khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Trên thế giới đang có rất nhiều định nghĩa liên quan đến “Khách hàng”, tuy nhiên hầu hết các khái niệm này đều mang chung một ý nghĩa rằng khách hàng là những cá nhân hay tổ chức đang có nhu cầu sử dụng một dịch vụ hay mua sắm một sản phẩm và họ mong muốn được thỏa mã nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp. Họ là đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến để phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào”.

Khách hàng sẽ là người không phụ thuộc vào doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khách hàng. Vì vậy mà khách hàng sẽ không tìm đến doanh nghiệp khi họ có nhu mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ sẽ phải đi tìm khách hàng. Doanh nghiệp phải bán thứ mà khách hàng muốn mua và cho khách hàng biết doanh nghiệp đang bán thứ mà họ có nhu cầu. Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Thường được hiểu là cá nhân hoặc tổ chức trực tiếp mua hàng hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp.

Họ là những người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc của tổ chức. Theo nghĩa rộng thì: Bao gồm cả những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, như người thân, bạn bè, người có uy tín, hoặc những người tham gia vào quá trình quyết định mua hàng như nhân viên mua hàng của doanh nghiệp. (Nguyễn Nhượng Thái, 2007) SVTH: LÊ THỊ THANH TRUYỀN 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PGS. TS PHAN THANH HOÀN 1.2 Phân loại khách hàng Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào các tiêu chí khác nhau, nhưng thường thì khách hàng được chia làm 2 loại: - Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): là khái niệm dùng để chỉ những cá nhân, nhóm hoặc phòng ban trong nội bộ tổ chức, doanh nghiệp mà công việc của họ phụ thuộc vào đầu ra của các cá nhân, nhóm hoặc phòng ban khác.

Họ được coi là “khách hàng” bởi vì họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin do các đồng nghiệp, bộ phận khác cung cấp để hoàn thành nhiệm vụ của mình. - Khách hàng bên ngoài: là khái niệm dùng để chỉ các cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp không thuộc nội bộ công ty, nhưng có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với doanh nghiệp thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp mà doanh nghiệp cung cấp. Đây chính là nhóm khách hàng mang lại doanh thu, lợi nhuận và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. + Người sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. + Người hưởng thụ: là các cá nhân hay tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Lý thuyết hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội marketing hoa kì, hành vi khách hàng là tập hợp những suy nghĩ, cảm xúc, đánh giá, hành động, thói quen của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.