Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tinh dầu tràm tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua tinh dầu tràm tại CTCP ĐTPT Công Thành Huế

• Tác giả: Trần Đình Thị Ly
• Người hướng dẫn: TS. Hà Ngọc Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tinh dầu tràm tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua tinh dầu tràm tại Công Thành

Thị trường tinh dầu thiên nhiên tại Thừa Thiên Huế sở hữu tiềm năng tăng trưởng lớn. Tinh dầu tràm là sản phẩm truyền thống lâu đời. Người dân địa phương coi đây là dược liệu thiết yếu trong đời sống gia đình. Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng tiêu dùng này. Doanh nghiệp cung cấp các dòng tinh dầu đóng chai đạt chuẩn. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình tâm lý phức tạp. Khách hàng bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Sau đó người mua tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn tham khảo khác nhau. Khách hàng đánh giá các phương án thay thế trên thị trường. Thương hiệu Công Thành tạo dựng lợi thế nhờ nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng. Quy trình sản xuất khép kín bảo đảm giữ trọn tinh chất tự nhiên. Giá trị văn hóa bản địa cũng góp phần thúc đẩy hành vi lựa chọn của người mua. Khách hàng luôn kỳ vọng nhận được sản phẩm nguyên chất với mức chi phí hợp lý. Sự hài lòng sau khi dùng sẽ củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định vì vậy chịu sự chi phối của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan.

1.1. Khung lý thuyết về tiến trình ra quyết định mua hàng

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn cơ bản. Giai đoạn một xuất hiện khi người mua nhận biết nhu cầu cấp thiết về dược liệu. Tiếp theo, khách hàng tiến hành thu thập thông tin về các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Người tiêu dùng sẽ so sánh đặc tính công dụng và mức giá của từng sản phẩm. Khi đánh giá xong, người mua hình thành ý định mua cụ thể đối với thương hiệu được tin tưởng nhất. Hành động mua diễn ra tại các điểm bán lẻ hoặc qua kênh phân phối trực tuyến. Cuối cùng, trải nghiệm thực tế sau mua sẽ quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng hay không. Nhận thức đúng quy trình này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị.

1.2. Bối cảnh thị trường tinh dầu tràm tại Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế là cái nôi sản xuất tinh dầu tràm truyền thống nổi tiếng. Khí hậu và thổ nhưỡng nơi đây tạo ra chất lượng tinh dầu thơm ngát đặc trưng. Các lò nấu thủ công và doanh nghiệp hiện đại cùng tồn tại trên địa bàn. Trong đó, Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành chú trọng chuẩn hóa quy trình chiết xuất. Thị trường hiện có nhiều cơ sở kinh doanh với chất lượng và mức giá khác nhau. Người tiêu dùng tại Huế có kinh nghiệm dày dặn trong việc phân biệt sản phẩm nguyên chất. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các loại hàng pha tạp gây khó khăn cho việc chọn lựa. Do đó, uy tín thương hiệu và giấy tờ kiểm nghiệm trở thành tiêu chí sàng lọc hàng đầu của khách hàng địa phương.

II. Phân tích các nhân tố quyết định mua tinh dầu tràm Công Thành

Nghiên cứu thực tế tại Huế chỉ ra nhiều nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng. Chất lượng sản phẩm luôn giữ vai trò cốt lõi. Khách hàng đánh giá tinh dầu dựa trên mùi hương, độ đậm đặc và hiệu quả giảm cảm hàn. Yếu tố giá cả cũng tác động đáng kể đến quyết định chi tiêu. Đa số người mua ưa chuộng đơn hàng có giá trị vừa phải, dao động quanh mức ba trăm nghìn đồng. Thu nhập bình quân của người dân địa phương ảnh hưởng trực tiếp đến tần suất mua sắm. Thương hiệu Công Thành nhận được mức độ nhận biết khá tốt qua truyền miệng. Tuy nhiên, các kênh thông tin chính thống như báo chí hoặc truyền hình vẫn chưa phát huy tối đa hiệu quả. Điểm bán hàng thuận tiện là một động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm thường xuyên. Những khách hàng mua từ hai đến bốn lần chiếm tỷ lệ áp đảo trong tập mẫu khảo sát. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên tư vấn cũng tạo ra tác động tích cực. Doanh nghiệp cần nhận diện rõ những điểm nghẽn để cải thiện trải nghiệm mua sắm toàn diện.

2.1. Tác động của chất lượng và giá bán sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là nhân tố tiên quyết định đoạt sự gắn bó của người tiêu dùng. Người mua chú trọng nồng độ cineol và tính an toàn đối với trẻ nhỏ. Sản phẩm nguyên chất không gây kích ứng da nhận được điểm đánh giá cao. Bên cạnh đó, giá bán tác động mạnh tới quyết định chi tiêu. Đa số khách hàng lựa chọn các dòng sản phẩm có mức giá dưới năm trăm nghìn đồng. Mức giá này phù hợp với thu nhập của đại bộ phận người dân tại Huế. Nếu doanh nghiệp tăng giá mà không chứng minh được chất lượng vượt trội, người mua sẽ dễ dàng chuyển sang các thương hiệu đối thủ khác trên thị trường.

2.2. Ảnh hưởng từ kênh phân phối và truyền thông tiếp thị

Kênh phân phối ảnh hưởng rõ rệt đến tính thuận tiện trong mua sắm. Khách hàng thường chọn mua tại các hiệu thuốc và đại lý gần nơi cư trú. Sự sẵn có của sản phẩm giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm của người tiêu dùng. Về mặt truyền thông, hình thức truyền miệng từ người thân và đồng nghiệp giữ vai trò chủ đạo. Người tiêu dùng đặt niềm tin lớn vào những lời giới thiệu thực tế từ người quen. Ngược lại, thông tin qua báo chí, truyền hình và mạng xã hội chưa được khai thác mạnh mẽ. Điều này khiến cho độ phủ thương hiệu của Công Thành đối với khách du lịch còn hạn chế, đòi hỏi chiến lược mở rộng đồng bộ hơn.

III. Giải pháp tác động quyết định mua tinh dầu tràm tại Công Thành

Doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ các giải pháp marketing để kích thích quyết định mua hàng. Trước hết, việc hoàn thiện chính sách chất lượng sản phẩm phải được ưu tiên hàng đầu. Công ty cần duy trì việc kiểm định hàm lượng dược chất và công bố minh bạch trên bao bì. Điều này tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng hiện tại và tiềm năng. Thứ hai, chính sách giá cần được thiết kế linh hoạt hơn. Doanh nghiệp nên bổ sung các quy cách đóng chai dung tích nhỏ nhằm giảm giá thành cho một lần thử nghiệm. Các chương trình khuyến mại mua kèm hoặc tích điểm đổi quà sẽ khuyến khích người tiêu dùng quay lại mua sắm. Thứ ba, mạng lưới phân phối cần được mở rộng tới các điểm du lịch trọng điểm ở Huế. Sự hiện diện tại các khách sạn, bến xe và sân bay sẽ gia tăng cơ hội tiếp cận du khách. Đồng thời, doanh nghiệp phải đẩy mạnh các kênh truyền thông số như website và mạng xã hội. Việc kết hợp bài viết khoa học và phản hồi từ người sử dụng sẽ nâng cao uy tín thương hiệu.

3.1. Chiến lược nâng cấp chất lượng và đa dạng hóa quy cách

Doanh nghiệp cần tiếp tục chuẩn hóa quy trình chưng cất để duy trì hàm lượng tinh chất ổn định. Việc ứng dụng công nghệ lọc hiện đại giúp loại bỏ hoàn toàn tạp chất mà vẫn giữ nguyên hương thơm mộc mạc. Bên cạnh dòng chai truyền thống, công ty nên nghiên cứu các mẫu bao bì dạng con lăn hoặc dạng xịt phun sương tiện lợi. Thiết kế mới giúp người sử dụng dễ dàng mang theo khi đi làm hoặc du lịch. Bao bì cần in rõ mã truy xuất nguồn gốc, chứng nhận y tế và hướng dẫn sử dụng chi tiết. Sự minh bạch này giúp củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm tinh dầu tràm sạch.

3.2. Đẩy mạnh xúc tiến thương mại và tối ưu kênh phân phối

Công ty cần kết hợp chặt chẽ giữa các kênh bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, việc mở rộng điểm bán tại các nhà thuốc lớn và cửa hàng đặc sản là điều bắt buộc. Doanh nghiệp cần xây dựng quầy trưng bày bắt mắt kèm mẫu thử trực tiếp cho khách hàng. Trên không gian mạng, doanh nghiệp nên đẩy mạnh gian hàng chính hãng tại Shopee, TikTok Shop và website doanh nghiệp. Các chương trình giảm giá tri ân khách hàng thân thiết vào các dịp lễ tết sẽ kích thích nhu cầu mua sắm. Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn công dụng để tạo sự tin tưởng tuyệt đối nơi người mua.

IV. Kết luận và ứng dụng quyết định mua tinh dầu tràm Công Thành

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tinh dầu tràm mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích khẳng định chất lượng và giá cả là hai trụ cột quyết định hành vi tiêu dùng tại Huế. Khách hàng địa phương có xu hướng trung thành với các thương hiệu minh bạch về nguồn gốc xuất xứ. Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành đang sở hữu nền tảng sản xuất tốt. Doanh nghiệp cần chuyển hóa những lợi thế kỹ thuật thành thông điệp tiếp thị thuyết phục. Việc hoàn thiện chính sách phân phối giúp đưa sản phẩm đến gần hơn với từng hộ gia đình. Các ứng dụng thực tế từ nghiên cứu mở ra hướng đi bền vững cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Tinh dầu tràm không chỉ là sản phẩm tiêu dùng thông thường mà còn là di sản văn hóa xứ Huế. Khai thác hiệu quả yếu tố tình cảm gắn liền với quê hương sẽ gia tăng giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần kiên định với định hướng chất lượng cao để duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.

4.1. Đóng góp lý luận về hành vi tiêu dùng địa phương

Công trình nghiên cứu cung cấp một bức tranh toàn diện về hành vi mua sắm sản phẩm truyền thống. Đề tài bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống lý thuyết hành vi khách hàng tại Việt Nam. Kết quả chứng minh rằng văn hóa vùng miền có tác động sâu sắc đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Sự kết hợp giữa các biến số chất lượng, giá cả, phân phối và truyền thông đã làm rõ cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Huế. Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng mô hình này để mở rộng khảo sát sang các dòng nông sản và dược liệu bản địa khác. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh và marketing.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp Công Thành

Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành có thể áp dụng trực tiếp các đề xuất này. Doanh nghiệp cần nhanh chóng cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo từng phân khúc giá. Việc tập trung nguồn lực quảng bá các đơn hàng dưới năm trăm nghìn đồng sẽ tối ưu hóa doanh thu hiện tại. Đồng thời, công ty nên đầu tư phát triển hệ thống cộng tác viên bán hàng và tăng cường bán lẻ trực tuyến. Hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán cần được thực hiện bài bản qua điện thoại và tin nhắn. Những cải tiến thiết thực này sẽ giúp công ty gia tăng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại, mở rộng thị phần bền vững tại khu vực miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và chuyển dịch mạnh mẽ, thị trường kinh doanh hàng tiêu dùng và chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam diễn ra sự cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng có xu hướng khắt khe hơn đối với chất lượng, tính an toàn và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Tại Việt Nam, khu vực nông nghiệp và dược liệu giữ vị trí thiết yếu trong nền kinh tế khi có khoảng 70% dân số sống bằng nghề nông và 57% lực lượng lao động xã hội tham gia vào chuỗi sản xuất nông nghiệp. Ngành sản xuất, chiết xuất tinh dầu tự nhiên nổi lên như một hướng đi giàu tiềm năng với khoảng 300 loại cây có khả năng chiết xuất, trong đó có 50 loại được khai thác phổ biến.

Thừa Thiên Huế là địa bàn trọng điểm nổi tiếng với nghề nấu tinh dầu tràm truyền thống. Toàn tỉnh hiện có hơn 200 cơ sở sản xuất, kinh doanh với gần 60 lò chưng cất, tập trung phần lớn tại hai huyện Phú Lộc và Phong Điền. Sản lượng tinh dầu tràm của tỉnh đạt khoảng 16.000 lít/năm, mang lại doanh thu ước tính khoảng 14 tỷ đồng/năm. Cơ cấu sản phẩm gồm 50% đóng chai thương phẩm (dung tích từ 40ml đến 100ml với mức giá 1,0 – 1,8 triệu đồng/lít) và 50% bán buôn dưới dạng nguyên liệu thô (giá từ 750.000 – 800.000 đồng/lít).

Trong số các đơn vị sản xuất trên địa bàn, Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển (CTCP ĐTPT) Công Thành là doanh nghiệp đã chủ động xây dựng vùng nguyên liệu đạt chuẩn VietGAP diện tích 11 ha và liên kết bao tiêu trên 20 ha với các hộ dân. Tuy nhiên, các hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm nhận diện rõ ràng những yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu này vẫn còn hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với định hướng kinh doanh của công ty.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua tinh dầu tràm tại CTCP ĐTPT Công Thành, đánh giá nhận thức, thái độ của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách hàng.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tinh dầu tràm, đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, làm rõ nhân tố nào giữ vai trò chủ đạo và nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng thứ yếu.
3. Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm tinh dầu tràm của khách hàng tại CTCP ĐTPT Công Thành trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tinh dầu tràm của CTCP ĐTPT Công Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tinh dầu tràm tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát từ ngày 16/10/2024 đến ngày 16/11/2024. Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty giai đoạn 2021 – 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm khách hàng theo Peter Drucker (2006) và Philip Kotler (2000), định vị khách hàng là đối tượng phục vụ và là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của tổ chức.
• Khái niệm hành vi khách hàng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler (2000), xác định hành vi tiêu dùng là toàn bộ quá trình nhận thức, đánh giá, mua sắm, sử dụng và phản ứng sau khi mua.
• Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2018) bao gồm 4 nhóm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế) và Tâm lý (tháp nhu cầu 5 bậc của Maslow năm 1943, động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ).
• Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Kotler & Levy (2001): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Mô hình thực chứng tham khảo: Tác giả kế thừa các thành phần biến quan sát từ mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của Lý Chiêu Sa (2023) và mô hình nghiên cứu quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của Lê Thanh Hải (2014).

Từ nền tảng lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QDM):

• H1: Thương hiệu (TH)
• H2: Giá cả sản phẩm (GCSP)
• H3: Chất lượng sản phẩm (CLSP)
• H4: Nhóm tham khảo (NTK)
• H5: Sự sẵn có sản phẩm (SSCSP)

Thang đo được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), bao gồm tổng cộng 24 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Thương hiệu	TH1	Dễ dàng nhận biết sản phẩm của Công Thành	Nguyễn Thanh Nam Ngọc (2024)
	TH2	Thực hiện đúng với những gì đã cam kết	Nguyễn Thanh Nam Ngọc (2024)
	TH3	Thương hiệu sản xuất tinh dầu tràm nổi tiếng tại Huế	Nguyễn Thanh Nam Ngọc (2024)
	TH4	Thương hiệu uy tín được nhiều người sử dụng	Nguyễn Thanh Nam Ngọc (2024)
Giá cả sản phẩm	GCSP1	Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng	Lý Chiêu Sa (2023)
	GCSP2	Giá cả tương đối ổn định	Lê Thanh Hải (2014)
	GCSP3	Phù hợp với mức thu nhập	Lê Thanh Hải (2014)
	GCSP4	Giá cả hợp lý so với các sản phẩm cùng loại	Tác giả đề xuất
Chất lượng sản phẩm	CLSP1	Có đầy đủ thông tin sản phẩm	Lê Thanh Hải (2014)
	CLSP2	Sản phẩm được sản xuất từ thiên nhiên	Lê Thanh Hải (2014)
	CLSP3	Sản phẩm phù hợp, an toàn cho sức khỏe	Tác giả đề xuất
	CLSP4	Có đầy đủ kiểm định, giấy chứng nhận an toàn	Tác giả đề xuất
Nhóm tham khảo	NTK1	Sản phẩm do người thân trong gia đình sử dụng	Trần Thanh Quốc (2019)
	NTK2	Sản phẩm được bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu	Trần Thanh Quốc (2019)
	NTK3	Sản phẩm do nhân viên tư vấn, giới thiệu	Lý Chiêu Sa (2023)
	NTK4	Sản phẩm được nhiều người tin tưởng sử dụng	Lý Chiêu Sa (2023)
Sự sẵn có sản phẩm	SSCSP1	Dễ dàng tìm thấy sản phẩm ở bất kì cửa hàng nào	Zhao và cộng sự (2014)
	SSCSP2	Sản phẩm được trưng bày trong cửa hàng đầy đủ	Zhao và cộng sự (2014)
	SSCSP3	Có thể mua sản phẩm bằng nhiều hình thức khác nhau	Tác giả đề xuất
	SSCSP4	Sản phẩm được phân phối rộng khắp trên toàn quốc	Tác giả đề xuất
Quyết định mua	QDM1	Yên tâm, tin tưởng khi mua sản phẩm	Paul và cộng sự (2016)
	QDM2	Tiên phong sử dụng khi Công Thành ra sản phẩm mới	Tác giả đề xuất
	QDM3	Sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng	Lý Chiêu Sa (2023)
	QDM4	Sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty trong tương lai	Lý Chiêu Sa (2023)

Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại các địa điểm tập trung đông người như siêu thị, trường đại học và trực tiếp tại văn phòng công ty.
• Kích thước mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$ mẫu). Tác giả đã phát ra 150 phiếu điều tra và thu về 140 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức.
• Kỹ thuật xử lý số liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi Cronbach's Alpha $\ge 0,7$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,5$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, chỉ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot; Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với mức ý nghĩa 5%.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận học thuật và tổng hợp bức tranh thực tiễn thị trường. Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về khách hàng, phân loại các nhóm nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng và phân tích quy trình 5 bước ra quyết định. Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu về ngành sản xuất tinh dầu Việt Nam (đã xuất khẩu tới 30 quốc gia, chiếm 1,16% sản lượng và 0,6% giá trị toàn cầu) và thị trường Thừa Thiên Huế với 10 cơ sở sản xuất kinh doanh tiêu biểu (như Cung Đình Vỹ Dạ, Kim Vui, Công Thành, Anh Chiến, Quảng Lợi, Hoa Nén, Thái Hà, Việt Nam, Nguyễn Phước Quảng, Nguyễn Đức Ấn). Trên cơ sở đối chiếu với các nghiên cứu của Lý Chiêu Sa (2023) và Lê Thanh Hải (2014), chương 1 hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và bảng thang đo chi tiết 24 biến quan sát.

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tinh dầu tràm tại CTCP ĐTPT Công Thành

Chương 2 trình bày toàn diện thông tin doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu định lượng:

• Tổng quan công ty: CTCP ĐTPT Công Thành thành lập năm 2019, mã số thuế 3301648960, vốn điều lệ 26 tỷ đồng, đặt trụ sở tại tỉnh lộ 11B, thôn Phong Sơn, xã Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế; người đại diện pháp luật là ông Trương Như Mùi. Danh mục sản phẩm bao gồm tinh dầu tràm Huế, bạc hà, sả Java, tinh dầu treo xe, cao xoa bóp, xà bông thảo dược và máy xông tinh dầu.
• Tình hình lao động giai đoạn 2021 – 2023: Quy mô lao động có xu hướng tăng dần từ 14 người (năm 2021) lên 15 người (năm 2022) và đạt 17 người (năm 2023), tương đương mức tăng 13,33%. Lao động nữ chiếm đa số (10/17 người năm 2023). Lao động thời vụ (9 người) cao hơn lao động chính thức (8 người) do đặc thù thu hoạch mùa vụ. Lao động có trình độ cao đẳng, đại học chiếm 9 người, trực tiếp phụ trách các vị trí quản lý và chuyên môn.
• Biến động tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023: Năm 2022, tổng tài sản tăng 61,84% (+9.904 triệu đồng) so với năm 2021 nhờ tài sản ngắn hạn tăng mạnh 99,24% (đạt 20.203 triệu đồng). Năm 2023, tổng tài sản tiếp tục tăng 3,09%. Tài sản dài hạn có xu hướng giảm nhẹ qua các năm. Nguồn vốn chủ sở hữu giữ tỷ trọng chi phối trong tổng nguồn vốn; nợ phải trả năm 2022 tăng 116,54% và năm 2023 tiếp tục tăng thêm 1.522 triệu đồng (+93,87%).
• Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 140$):
  • Giới tính: Nữ chiếm 60,7% (85 người), nam chiếm 39,3% (55 người).
  • Độ tuổi: Tập trung đông nhất ở nhóm 18 – 30 tuổi với 45,0% (63 người) và nhóm 31 – 45 tuổi với 39,3% (55 người); trên 45 tuổi chiếm 12,1% (17 người); dưới 18 tuổi chiếm 3,6% (5 người).
  • Thu nhập: Nhóm 5 – 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,6% (68 người); từ 10 – 20 triệu đồng chiếm 25,7% (36 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 15,0% (21 người); trên 20 triệu đồng chiếm 10,7% (15 người).
  • Nghề nghiệp: Lao động tự do chiếm 31,4% (44 người); kinh doanh, buôn bán chiếm 22,1% (31 người); nhân viên văn phòng chiếm 18,6% (26 người); nội trợ chiếm 6,4% (9 người); học sinh, sinh viên chiếm 5,7% (8 người); hưu trí chiếm 3,6% (5 người); các ngành nghề khác chiếm 12,2% (17 người).
• Đặc điểm hành vi tiêu dùng:
  • Kênh tiếp cận thông tin: Khách hàng biết đến công ty nhiều nhất qua bạn bè, người thân (64,3%, tương ứng 90 người) và mạng xã hội (57,1%, tương ứng 80 người); tiếp theo là triển lãm, hội chợ trưng bày (33,6%, 47 người); catalog, banner chiếm 11,4% (16 người); báo chí, tạp chí chiếm tỷ lệ thấp nhất với 4,3% (6 người).
  • Số lần mua và sử dụng: Khách hàng mua từ 2 – 4 lần chiếm đa số với 50,7% (71 người); từ 4 – 6 lần chiếm 19,3% (27 người); dưới 2 lần chiếm 17,9% (25 người); trên 6 lần chiếm 12,1% (17 người).
  • Giá trị đơn hàng: Đơn vị mua mức trên 300.000 đồng chiếm 45% (63 người); mức dưới 300.000 đồng chiếm 34,3% (48 người); các mức đơn hàng giá trị cao từ 500.000 đồng trở lên còn hạn chế (16,4% và 4,3%).
  • Chủng loại sản phẩm: Tinh dầu tràm là sản phẩm được tiêu thụ chủ lực với 86,4% (121 người) lựa chọn.
• Kết quả kiểm định thống kê: Báo cáo tóm tắt khóa luận xác nhận 5 nhóm nhân tố gồm "Thương hiệu", "Giá cả sản phẩm", "Chất lượng sản phẩm", "Nhóm tham khảo" và "Sự sẵn có sản phẩm" với 24 biến quan sát sau khi xử lý kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đều đạt yêu cầu và không có biến nào bị loại bỏ. Toàn bộ các kiểm định EFA, hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích ANOVA và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test đối với từng nhóm nhân tố đều được tiến hành đầy đủ trên SPSS nhằm khẳng định mức độ tác động của các biến lên quyết định mua.

Chương 3: Định hướng hoạt động và một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm tinh dầu tràm tại CTCP ĐTPT Công Thành

Trên cơ sở kết quả đánh giá thực nghiệm từ Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể cùng các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

• Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Tăng cường độ nhận diện hình ảnh, định vị nét đặc trưng của tinh dầu tràm Huế và củng cố uy tín cam kết chất lượng của Công Thành.
• Nhóm giải pháp về Giá cả sản phẩm: Xây dựng chính sách giá ổn định, linh hoạt theo các phân khúc dung tích đóng chai và tương xứng với khả năng chi trả của khách hàng có thu nhập trung bình (5 – 10 triệu đồng).
• Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Duy trì và phát huy tiêu chuẩn VietGAP đối với vùng nguyên liệu tràm, công khai minh bạch các chứng nhận kiểm định an toàn và quy cách đóng gói.
• Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Khai thác kênh truyền miệng từ người thân, gia đình thông qua các chính sách chăm sóc khách hàng cũ, nâng cao chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng.
• Nhóm giải pháp về Sự sẵn có sản phẩm: Mở rộng mạng lưới điểm bán lẻ, đa dạng hóa phương thức phân phối qua cả kênh truyền thống lẫn thương mại điện tử nhằm tăng mức độ thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm.
• Phần III của khóa luận đưa ra các kiến nghị vĩ mô đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc hỗ trợ phát triển vùng dược liệu và kiến nghị vi mô đối với Ban Giám đốc CTCP ĐTPT Công Thành.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đạt được các kết quả cụ thể sau:

1. Đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng ("Thương hiệu", "Giá cả sản phẩm", "Chất lượng sản phẩm", "Nhóm tham khảo", "Sự sẵn có sản phẩm") với 24 biến quan sát đo lường quyết định mua tinh dầu tràm tại thị trường Thừa Thiên Huế. Qua kiểm định Cronbach's Alpha, không có nhân tố nào bị loại bỏ, chứng minh cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa đối với quyết định mua của khách hàng.
2. Xác định rõ ràng các kênh truyền thông chủ đạo: Kênh truyền miệng từ người thân, bạn bè giữ vai trò cao nhất (64,3%), kế tiếp là mạng xã hội (57,1%); đồng thời chỉ ra điểm yếu trong tiếp cận qua báo chí (chỉ đạt 4,3%) và ấn phẩm quảng cáo (11,4%).
3. Khắc họa chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của CTCP ĐTPT Công Thành: Tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế (60,7%), độ tuổi tập trung mạnh từ 18 đến 45 tuổi (chiếm 84,3%), mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng (48,6%) và sản phẩm tinh dầu tràm chiếm tới 86,4% nhu cầu thực tế của người dùng.
4. Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận đóng góp nguồn dữ liệu định lượng thực chứng về thị trường dược liệu tinh dầu tràm tại Thừa Thiên Huế, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng địa phương. Về mặt quản trị, các phân tích về lao động và tài chính (tài sản ngắn hạn tăng 99,24% năm 2022) kết hợp với kết quả khảo sát cung cấp căn cứ dữ liệu để ban lãnh đạo CTCP ĐTPT Công Thành điều chỉnh kế hoạch kinh doanh và phân bổ ngân sách marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 140 quan sát giới hạn trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên cả nước.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (diễn ra trong vòng một tháng từ 16/10/2024 đến 16/11/2024), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa khác nhau trong năm (đặc biệt là mùa lạnh khi nhu cầu dùng dầu tràm gia tăng).
• Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và nhân sự dừng lại ở mốc kết thúc năm 2023, chưa phản ánh đầy đủ các biến động kinh doanh mới nhất trong năm 2024.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các thị trường tiêu thụ tiềm năng khác tại miền Trung hoặc các đô thị lớn trên toàn quốc.
• Tăng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện tổng thể.
• Nghiên cứu bổ sung các yếu tố mới trong mô hình (như khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, thương mại điện tử) hoặc nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua lặp lại và lòng trung thành thương hiệu đối với các dòng sản phẩm tinh dầu thiên nhiên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên và học viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế phát triển khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm truyền thống, sản phẩm nông nghiệp và dược liệu OCOP.

Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu bao gồm:

• Bảng thang đo Likert 24 biến quan sát được mã hóa và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng, có thể áp dụng trực tiếp cho các nghiên cứu khảo sát định lượng về quyết định mua sắm hàng tiêu dùng.
• Bảng tổng hợp thực trạng sản xuất tinh dầu tràm tại Thừa Thiên Huế với các thông số cụ thể về số lượng lò chưng cất, sản lượng, đơn giá nguyên liệu, cơ cấu đóng chai và danh mục các hộ kinh doanh tiêu biểu trên địa bàn.
• Quy trình chuẩn trong việc kết hợp phân tích thực trạng quản trị nội bộ doanh nghiệp (nhân sự, tài sản, nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023) với phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng bằng các công cụ kiểm định thống kê trên SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu trong khóa luận gồm những nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: "Thương hiệu", "Giá cả sản phẩm", "Chất lượng sản phẩm", "Nhóm tham khảo", "Sự sẵn có sản phẩm" và 1 biến phụ thuộc là "Quyết định mua". Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ với tổng cộng 24 biến quan sát được mã hóa từ TH1-TH4, GCSP1-GCSP4, CLSP1-CLSP4, NTK1-NTK4, SSCSP1-SSCSP4 và QDM1-QDM4.

2. Quy mô mẫu điều tra thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$ mẫu) của Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tác giả đã phát ra 150 bảng câu hỏi khảo sát và thu về 140 mẫu hợp lệ để xử lý phân tích trên phần mềm SPSS.

3. Khách hàng biết đến sản phẩm của CTCP ĐTPT Công Thành chủ yếu qua những nguồn thông tin nào?
Theo kết quả khảo sát trên 140 người, kênh tiếp cận phổ biến nhất là qua bạn bè, người thân giới thiệu với 64,3% (90 người) và qua mạng xã hội với 57,1% (80 người). Tiếp theo là triển lãm, hội chợ trưng bày (33,6%, 47 người); catalog, banner (11,4%, 16 người); và thấp nhất là báo, tạp chí với 4,3% (6 người).

4. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm giới tính, độ tuổi và thu nhập như thế nào?
Trong 140 khách hàng khảo sát, nữ giới chiếm đa số với 60,7% (85 người) và nam giới chiếm 39,3% (55 người). Về độ tuổi, nhóm 18 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,0% (63 người), tiếp đến là nhóm 31 – 45 tuổi với 39,3% (55 người). Về mức thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ áp đảo với 48,6% (68 người).

5. Năng lực vùng nguyên liệu và danh mục sản phẩm của CTCP ĐTPT Công Thành được ghi nhận như thế nào trong tài liệu?
Công ty sở hữu vùng trồng nguyên liệu 11 ha đạt tiêu chuẩn VietGAP (gồm 3 ha bạc hà, 5 ha tràm và 3 ha sả), đồng thời liên kết bao tiêu hơn 20 ha với các hộ dân địa phương. Danh mục sản phẩm bao gồm tinh dầu tràm Huế, tinh dầu bạc hà, sả Java, tinh dầu treo các loại, cao xoa bóp, xà bông thảo dược và các dòng máy xông khuếch tán tinh dầu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Đình Thị Ly đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đánh giá thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tinh dầu tràm tại CTCP ĐTPT Công Thành trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Thông qua khảo sát 140 khách hàng và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, nghiên cứu xác định cả 5 nhân tố gồm Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng, Nhóm tham khảo và Sự sẵn có đều tác động đến quyết định mua, đồng thời làm rõ vai trò chủ đạo của kênh truyền miệng và mạng xã hội. Các dữ liệu định lượng cùng hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn doanh nghiệp mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho công tác quản trị marketing và nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực dược liệu tự nhiên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1 Cơ sở khoa học 1.1 Khái niệm về khách hàng và hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Drucker (2006) [4] nêu rõ: “Khách hàng của doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp v.v có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn được nhu cầu đó”.

Theo Kotler (2000) [21] :“Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào.

Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được hưởng những đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Từ những định nghĩa trên của các tác giả trên, hiểu một cách khía quát: Khách hàng (Customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra, nhưng không có nghĩa họ mua thì chính họ sẽ phải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.2 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Philip Kotler (2000) [21] “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó. SVTH: Trần Đình Thị Ly 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hà Ngọc Long Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo. đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng: Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại từ môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Đó là trước, trong và sau khi mua.2 Mô hình hành vi mua Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị có thể đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.