Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận về ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu của khách hàng tại TP. Huế - ĐH Kinh tế

• Tác giả: Trương Quốc Cường
• Người hướng dẫn: TS. Mai Chiếm Tuyến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu tại TP

Thị trường gia vị đóng chai tại Việt Nam phát triển nhanh chóng. Tương ớt trở thành sản phẩm thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày. Tại thành phố Huế, văn hóa ẩm thực địa phương đặc biệt ưu tiên vị cay đậm đà. Nhãn hàng Chinsu của tập đoàn Masan giữ vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Sản phẩm phủ sóng rộng rãi từ chợ truyền thống đến siêu thị hiện đại. Ý định tiếp tục mua phản ánh mức độ gắn kết lâu dài của khách hàng. Yếu tố này quyết định doanh số bền vững của thương hiệu tại miền Trung. Người tiêu dùng Huế có yêu cầu khắt khe về khẩu vị thực phẩm. Hương vị cay thơm là tiêu chuẩn hàng đầu trong việc lựa chọn gia vị. Uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quyết định hành vi mua sắm. Khách hàng thường cân nhắc giữa giá bán và giá trị cảm nhận thực tế. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành diễn ra chặt chẽ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu bản địa. Việc thấu hiểu quyết định mua lại tạo nền tảng giữ vững thị phần cạnh tranh.

1.1. Bối cảnh thị trường tương ớt tại Huế

Thành phố Huế sở hữu nền văn hóa ẩm thực cay nồng đặc trưng. Ớt xuất hiện trong hầu hết các món ăn thường nhật. Nhu cầu tiêu thụ tương ớt tại địa phương duy trì ổn định. Các kênh phân phối bán lẻ rất đa dạng. Tương ớt Chinsu có mặt tại nhiều tiệm tạp hóa, chợ và siêu thị. Độ phủ lớn giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Cạnh tranh giữa các nhãn hàng gia vị ngày càng sôi động. Nhiều thương hiệu liên tục cải tiến chất lượng và bao bì. Chinsu vẫn chiếm thị phần lớn nhờ mạng lưới phân phối sâu rộng. Tần suất mua sắm lặp lại diễn ra đều đặn. Thị trường Huế luôn là địa bàn trọng điểm của ngành gia vị.

1.2. Khái niệm ý định tiếp tục mua sắm

Ý định tiếp tục mua biểu thị khả năng khách hàng chọn lại cùng một sản phẩm. Khái niệm này xuất phát từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển. Sau khi trải nghiệm, người mua tiến hành đánh giá mức độ hài lòng thực tế. Nếu kỳ vọng được đáp ứng, thái độ tích cực sẽ hình thành. Thái độ tốt dẫn dắt hành vi tái mua trong tương lai. Chi phí tìm kiếm sản phẩm thay thế giảm đi khi người mua đã quen thuộc. Tương ớt Chinsu duy trì được sự gắn bó nhờ chất lượng ổn định qua nhiều năm. Khách hàng hình thành thói quen lựa chọn mà không cần đắn đo nhiều. Quyết định mua lặp lại phản ánh mức độ tin cậy đối với nhà sản xuất. Đây là mục tiêu cốt lõi của mọi chiến dịch duy trì khách hàng.

II. Phân tích ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu của người dân Huế

Hành vi lựa chọn tương ớt Chinsu chịu tác động từ nhiều nhóm nhân tố khác nhau. Chất lượng sản phẩm luôn đứng ở vị trí then chốt. Người dân Huế đặc biệt nhạy cảm với độ cay và màu sắc thực phẩm. Màu đỏ tự nhiên cùng cấu trúc sốt mịn tạo sức hút lớn. Giá bán hợp lý cũng giúp sản phẩm giữ chân người tiêu dùng bình dân. Tuy nhiên, thị trường đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Các loại tương ớt truyền thống Huế và hàng nhập khẩu xuất hiện ngày càng nhiều. Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm sâu sắc hơn đến thành phần an toàn sinh học. Nhận thức sức khỏe thúc đẩy xu hướng kiểm tra nhãn mác kỹ lưỡng. Một số khách hàng băn khoăn về hàm lượng chất bảo quản. Bên cạnh đó, áp lực từ nhóm tham khảo xã hội tác động mạnh đến thói quen mua sắm. Khuyến nghị từ người thân hoặc mạng xã hội dễ làm thay đổi quyết định chi tiêu. Doanh nghiệp cần phân tích rõ các rào cản tâm lý này để duy trì vị thế dẫn đầu.

2.1. Tác động của chất lượng và giá cả

Chất lượng sản phẩm tạo nên cảm nhận hài lòng trực tiếp sau khi ăn. Vị cay thanh ngọt nhẹ của Chinsu rất vừa vặn với nhiều món ăn Huế. Độ sánh sệt đặc trưng giúp tăng trải nghiệm khi chấm món chiên nướng. Bên cạnh chất lượng, giá cả tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Mức giá bình dân phù hợp với thu nhập của đa số hộ gia đình. Tỷ lệ giá trị nhận được trên số tiền bỏ ra đạt mức cao. Sự kết hợp giữa vị ngon và giá mềm thúc đẩy hành vi mua lặp lại thường xuyên. Khi chất lượng giữ vững, khách hàng ít có xu hướng chuyển đổi thương hiệu. Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm duy trì độ ngon ổn định lâu dài.

2.2. Ảnh hưởng từ yếu tố xã hội và tâm lý

Thói quen ẩm thực gia đình ảnh hưởng sâu sắc đến thế hệ trẻ tại Huế. Những bữa cơm gia đình định hình khẩu vị ngay từ nhỏ. Nếu gia đình thường dùng tương ớt Chinsu, con cái cũng duy trì thói quen đó. Bên cạnh đó, ý kiến của đồng nghiệp và đánh giá trực tuyến ngày càng có trọng lượng. Mọi người dễ bị thuyết phục bởi những bài viết ẩm thực uy tín. Yếu tố tâm lý về thương hiệu thân quen mang lại sự an tâm tuyệt đối. Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào quy trình sản xuất hiện đại. Cảm xúc an toàn thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua sắm liên tục. Nhờ vậy, rào cản đổi sang thương hiệu mới được nâng cao đáng kể.

III. Phương pháp nâng cao ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu tại Huế

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp marketing mục tiêu để củng cố thị phần. Trước hết, hoạt động nghiên cứu thị hiếu định kỳ giữ vai trò sống còn. Việc đo lường chỉ số hài lòng giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn trải nghiệm. Doanh nghiệp nên cải tiến hương vị để phù hợp hơn với vị giác miền Trung. Dòng sản phẩm cay nồng tự nhiên hơn sẽ thu hút nhóm khách hàng truyền thống. Tiếp theo, chính sách định giá linh hoạt cần được duy trì. Các gói combo tiết kiệm hoặc quà tặng kèm kích thích quyết định mua sắm nhanh chóng. Kênh phân phối cũng cần được tối ưu hóa liên tục. Hàng hóa phải luôn sẵn có tại các quầy tạp hóa nhỏ lẻ và chuỗi bán lẻ lớn. Chiến dịch truyền thông nên nhấn mạnh vào tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Thông tin minh bạch giúp xóa bỏ những nghi ngại về phụ gia bảo quản. Cuối cùng, việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành tạo ra mạng lưới truyền miệng tích cực. Sự tương tác thường xuyên củng cố niềm tin vững chắc.

3.1. Cải tiến sản phẩm và thông điệp truyền thông

Cải tiến công thức là chìa khóa để giữ chân khách hàng sành ăn. Nhà sản xuất có thể phát triển phiên bản tương ớt siêu cay dành riêng cho xứ Huế. Ớt tươi tự nhiên cần được nhấn mạnh trên bao bì nhằm khẳng định nguồn gốc lành mạnh. Thiết kế nắp bật tiện lợi giúp ngăn ngừa tình trạng tắc nghẽn sốt khi sử dụng. Đồng thời, thông điệp quảng bá nên gắn liền với tinh hoa ẩm thực Cố đô. Các video ẩm thực ngắn giới thiệu món bún bò, nem lụi kết hợp cùng tương ớt mang lại cảm giác gần gũi. Quảng cáo trực quan giúp kích thích trực tiếp vị giác của người xem. Khi sản phẩm đồng điệu với bản sắc địa phương, tình cảm thương hiệu sẽ gia tăng mạnh mẽ.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và chăm sóc khách hàng

Mạng lưới cung ứng quyết định tốc độ đáp ứng nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với các tiểu thương tại chợ Đông Ba, An Cựu. Chính sách chiết khấu tốt khuyến khích người bán ưu tiên trưng bày sản phẩm ở vị trí nổi bật. Bên cạnh kênh truyền thống, các sàn thương mại điện tử cần được vận hành hiệu quả. Dịch vụ giao hàng nhanh giúp cư dân đô thị mua sắm thuận tiện hơn. Song song đó, việc tiếp nhận phản hồi đóng vai trò then chốt. Tổng đài chăm sóc khách hàng cần xử lý khiếu nại về lỗi sản phẩm nhanh chóng. Thái độ lắng nghe chân thành biến người mua không hài lòng thành khách hàng trung thành.

IV. Kết luận về ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu trên thị trường

Ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu tại thành phố Huế là kết quả tổng hòa của nhiều yếu tố. Chất lượng ngon miệng và giá bán hợp lý là nền tảng cốt lõi. Sự thuận tiện trong kênh phân phối tạo điều kiện cho hành vi mua sắm diễn ra thường xuyên. Doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng lớn nhờ uy tín thương hiệu lâu năm. Tuy nhiên, thị trường không ngừng thay đổi với nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Người tiêu dùng ngày càng đề cao tính an toàn và giá trị tự nhiên của sản phẩm. Việc lắng nghe nhu cầu địa phương giúp nhãn hàng đưa ra những điều chỉnh kịp thời. Ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh mang lại lợi thế dài hạn. Doanh nghiệp cần đổi mới sáng tạo trong sản xuất và giao tiếp tiếp thị. Mối quan hệ gắn kết bền chặt giữa người tiêu dùng và nhãn hàng là chìa khóa duy trì sự phát triển. Sự thấu hiểu khách hàng bảo đảm cho thành công vững chắc trong tương lai.

4.1. Bài học thực tiễn cho nhà quản trị

Nhà quản trị cần xem sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cao nhất. Duy trì chất lượng sản phẩm đồng nhất là nguyên tắc sống còn. Mọi biến động tiêu cực về hương vị đều có thể làm suy giảm lòng trung thành. Doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập dữ liệu phản hồi từ thị trường Huế. Sự linh hoạt trong chính sách giá giúp kích cầu hiệu quả trong các dịp lễ tết. Đồng thời, các chương trình tri ân khách hàng thân thiết tạo sự gắn bó bền vững. Đội ngũ bán hàng địa phương cần được đào tạo bài bản để thấu hiểu văn hóa tiêu dùng bản xứ. Những hành động này bảo đảm vị thế cạnh tranh lâu dài.

4.2. Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Nghiên cứu tương lai có thể mở rộng khảo sát sang nhiều tỉnh thành khác tại miền Trung. So sánh hành vi tiêu dùng giữa các địa phương mang lại cái nhìn toàn diện hơn. Bên cạnh đó, việc áp dụng các mô hình kinh tế lượng phức tạp giúp định lượng chính xác từng yếu tố tác động. Các nhà nghiên cứu nên xem xét thêm tác động của thương mại điện tử đối với ngành gia vị. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch và hữu cơ cũng là một hướng đi triển vọng. Dữ liệu thực nghiệm phong phú sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược tiếp thị thực tế. Những đóng góp học thuật này giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và xu hướng chuyển đổi số, các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chịu áp lực liên tục cải tiến chiến lược Marketing để đáp ứng sự thay đổi trong thị hiếu, hành vi cá nhân hóa và mối quan tâm về tính bền vững của người tiêu dùng. Thị trường thành phố Huế mang đặc trưng ẩm thực riêng biệt, nơi tương ớt đóng vai trò là loại gia vị phổ biến trong thói quen ăn uống hàng ngày. Tương ớt Chinsu thuộc tập đoàn Masan là thương hiệu có vị thế lớn trên thị trường toàn quốc, tuy nhiên việc duy trì và mở rộng thị phần tại Huế đòi hỏi phải nắm bắt rõ hành vi tiêu dùng mang tính địa phương. Tại địa bàn này, sản phẩm được phân phối thông qua Công ty TNHH MTV Thương Mại Dịch Vụ 3H&G. Nghiên cứu thực tế về phản hồi của khách hàng là căn cứ để tối ưu hóa mạng lưới phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh của đơn vị phân phối cũng như thương hiệu sản xuất.

Khóa luận xác định 03 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào tác động đến quyết định tiếp tục mua tương ớt Chinsu của khách hàng tại Thành phố Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua lại tương ớt Chinsu của khách hàng ra sao?
3. Đâu là những giải pháp hiệu quả để gia tăng tỷ lệ khách hàng tiếp tục lựa chọn tương ớt Chinsu tại thị trường Thành phố Huế?

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu của khách hàng tại Thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao tỷ lệ duy trì lựa chọn sản phẩm. Mục tiêu cụ thể gồm 3 nhiệm vụ:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
• Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm tương ớt Chinsu của Masan do Công ty TNHH MTV Thương Mại Dịch Vụ 3H&G phân phối trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Đề xuất giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm tương ớt Chinsu do Công ty TNHH MTV Thương Mại Dịch Vụ 3H&G phân phối.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Huế đã, đang hoặc có khả năng sử dụng tương ớt Chinsu, đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm (2022 – 2024); dữ liệu sơ cấp thu thập trong giai đoạn tháng 10 đến tháng 11 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định và ý định tiếp tục mua tương ớt Chinsu phân phối qua kênh của Công ty 3H&G.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng:

• Khái niệm nền tảng: Sử dụng định nghĩa người tiêu dùng theo Hiệp hội Tiếp thị Mỹ (1960), Từ điển Kinh tế học hiện đại và Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng năm 2023. Khái niệm hành vi tiêu dùng được tổng hợp từ quan điểm của GS.TS Trần Minh Đạo, Della Bitta, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, và Kotler & Levy.
• Các mô hình lý thuyết: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (5 bậc nhu cầu: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, thể hiện bản thân); Mô hình kích thích – phản hồi của Philip Kotler; Mô hình hộp đen người tiêu dùng; Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2009, 2014) gồm Nhận biết vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua và Phản ứng sau mua (chịu ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ); Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1980) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991, 2002).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 05 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc ("Quyết định mua tương ớt Chinsu"):

• H1: Chất lượng sản phẩm (CLSP) tác động dương đến Quyết định mua.
• H2: Giá cả (GC) tác động dương đến Quyết định mua.
• H3: Uy tín thương hiệu (UTTH) tác động dương đến Quyết định mua.
• H4: Tính đáp ứng (TDU) tác động dương đến Quyết định mua.
• H5: Tính tiện lợi / Sự tiện lợi (TTL) tác động dương đến Quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu áp dụng kết hợp thu thập số liệu thứ cấp và điều tra định lượng sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực giai đoạn 2022 – 2024 do Phòng Kế toán và các bộ phận nghiệp vụ của Công ty TNHH MTV TMDV 3H&G cung cấp; giáo trình, tài liệu chuyên ngành Marketing và các khóa luận liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Kích thước mẫu được xác định theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, p = 0,5, sai số cho phép e = 9%. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát ra 140 phiếu tại 26 đại lý ở Huế trong tháng 10 – 11/2024 và thu về 120 phiếu hợp lệ dùng cho phân tích.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20 bao gồm:

• Thống kê mô tả: Tần số, phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Dev).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3; thang đo có Cronbach's Alpha ≥ 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra hệ số KMO (điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05), hệ số Eigenvalue > 1 và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình qua R bình phương hiệu chỉnh và phân tích phương sai ANOVA (Sig. < 0,05).
• Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định giả định tại mức ý nghĩa Alpha = 5%.

Nhóm phương pháp	Kỹ thuật / Công cụ sử dụng	Tiêu chí đánh giá / Ngưỡng chấp nhận
Thu thập sơ cấp	Bảng hỏi Likert 5 điểm tại 26 đại lý	Mẫu khảo sát Cochran (1977), n = 120
Độ tin cậy thang đo	Cronbach's Alpha qua SPSS 20	Cronbach's Alpha ≥ 0,6; Tương quan biến tổng > 0,3
Rút gọn nhân tố	Phân tích EFA (Xoay nhân tố)	KMO: 0,5 – 1,0; Bartlett Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1
Đánh giá tác động	Hồi quy tuyến tính bội & ANOVA	F-test Sig. < 0,05; R bình phương hiệu chỉnh
Đánh giá thái độ	One-Sample T-Test	Mức ý nghĩa Alpha = 5% (Sig. < 0,05)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chương này tập trung tổng kết lý luận và rà soát các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hành vi mua sắm:

• Tổng quan 15 công trình nghiên cứu trong nước (giai đoạn 2008 – 2022) về hành vi tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu, thực phẩm, đồ uống và sản phẩm dịch vụ (Việt Tiến, túi thân thiện môi trường, thức ăn nhanh KFC, bia, sữa bột, dcom 3G, bánh pía Sóc Trăng, bột giặt Omo, sản phẩm xanh Co.opmart...). Qua đó, tác giả chỉ ra các yếu tố thường xuyên tác động đến quyết định mua gồm giá cả, thương hiệu, chất lượng, dịch vụ hậu mãi và sự tiện lợi.
• Hệ thống hóa các khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng, bao gồm cấu trúc ba nhóm phản ứng: phản ứng cảm xúc/tình cảm, phản ứng nhận thức và phản ứng hành vi.
• Trình bày chi tiết các nhóm nhân tố chi phối hành vi mua: Văn hóa (nền văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội); Xã hội (gia đình, vai trò, địa vị xã hội, nhóm tham khảo); Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế); Tâm lý (động cơ theo Maslow, nhận thức với 3 cơ chế quan tâm/bóp méo/ghi nhớ có chọn lọc, kiến thức, niềm tin và quan điểm).
• Phân tích chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng theo Philip Kotler và các chỉ tiêu đo lường hành vi tiêu dùng (tần suất mua, khối lượng mua, thời điểm mua, mức độ trung thành, sự hài lòng, kênh mua sắm ưa thích).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Uy tín thương hiệu, Tính đáp ứng, Tính tiện lợi tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua.

Chương 2: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm tương ớt Chinsu của Masan do Công ty TNHH MTV TMDV 3H&G phân phối tại Huế

Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động của đơn vị phân phối và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng:

• Tổng quan về sản phẩm tương ớt Chinsu của Masan (khái niệm, giá trị dinh dưỡng, vai trò gia vị và sự phát triển thị trường) cùng vai trò trung gian phân phối của Công ty TNHH MTV Thương Mại Dịch Vụ 3H&G trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phân tích tình hình nguồn lực, tổ chức bộ máy và kết quả kinh doanh của Công ty 3H&G qua 3 năm (2022, 2023, 2024); thực trạng sản lượng tiêu thụ và quy mô thị trường tương ớt Chinsu trên địa bàn qua mạng lưới đại lý.
• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (120 khách hàng tại 26 đại lý trên địa bàn thành phố Huế).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các nhóm biến quan sát độc lập và phụ thuộc, xác nhận các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett xác nhận tính thích hợp của dữ liệu; trích xuất các nhân tố độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Uy tín thương hiệu, Tính đáp ứng, Sự tiện lợi) và nhân tố phụ thuộc (Quyết định mua) với Eigenvalue > 1.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định ANOVA xác nhận mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê; tất cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến (tác động dương) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với tương ớt Chinsu. Trong đó, biến "Sự tiện lợi" có hệ số tác động mạnh nhất.
• Kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm biến: Kết quả đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với các thuộc tính Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chương trình khuyến mãi, Tính đáp ứng và Sự tiện lợi nhìn chung nằm ở mức trung lập (quanh giá trị trung bình của thang đo).

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua tương ớt Chinsu của người tiêu dùng do Công ty TNHH MTV TMDV 3H&G phân phối tại Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp can thiệp cụ thể:

• Xác định định hướng chung và định hướng phát triển thị phần sản phẩm tương ớt Chinsu phù hợp với văn hóa ẩm thực và thị hiếu tiêu dùng cay nồng đặc thù của người dân Huế.
• Nhóm giải pháp đối với "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát chặt chẽ chất lượng bảo quản trong quá trình vận chuyển, duy trì hương vị đặc trưng, độ sánh mịn và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Nhóm giải pháp đối với "Giá cả": Duy trì chính sách giá ổn định, linh hoạt mức chiết khấu cho các đại lý bán lẻ và đưa ra các dung tích đóng gói khác nhau để tạo mức giá phù hợp với nhiều mức thu nhập.
• Nhóm giải pháp đối với "Chương trình khuyến mãi": Tăng cường các chương trình ưu đãi định kỳ, tặng kèm sản phẩm hoặc giảm giá tại các điểm bán lẻ và đại lý trong các dịp cao điểm tiêu dùng.
• Nhóm giải pháp đối với "Uy tín thương hiệu": Phối hợp với Masan đẩy mạnh truyền thông trách nhiệm xã hội, phát triển hình ảnh thương hiệu bền vững, minh bạch thông tin sản phẩm.
• Nhóm giải pháp đối với "Sự tiện lợi": Do đây là nhân tố có tác động mạnh nhất, giải pháp tập trung mở rộng độ phủ của mạng lưới phân phối tại các đại lý, tạp hóa truyền thống và siêu thị; tối ưu hóa bao bì dễ sử dụng, bảo quản tiện lợi trong bữa ăn gia đình.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và hàm ý quản trị cụ thể:

• Kết quả định lượng mô hình: Xác định được 5 yếu tố có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua tương ớt Chinsu của khách hàng tại Huế gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Uy tín thương hiệu, Tính đáp ứng và Sự tiện lợi.
• Mức độ ảnh hưởng: Phân tích hồi quy chỉ ra "Sự tiện lợi" (độ sẵn có tại các điểm bán, tính dễ tìm mua, thiết kế bao bì thuận tiện) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn.
• Đánh giá của khách hàng: Phân tích One-Sample T-Test chỉ ra rằng thái độ hiện tại của khách hàng đối với các yếu tố Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Uy tín thương hiệu, Tính đáp ứng và Sự tiện lợi phần lớn ở mức trung lập, cho thấy sản phẩm đáp ứng được mức kỳ vọng cơ bản nhưng chưa tạo ra sự vượt trội rõ rệt để gia tăng mức độ gắn kết cảm xúc.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về năng lực phân phối của Công ty TNHH MTV TMDV 3H&G qua số liệu kinh doanh 2022 – 2024; đồng thời đề xuất giải pháp trực tiếp cho đơn vị phân phối địa phương nhằm tối ưu hóa chính sách giá, khuyến mãi và mở rộng độ phủ của sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhìn nhận các giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với kích thước mẫu 120 khách hàng tại 26 đại lý; cỡ mẫu còn khiêm tốn so với toàn bộ quy mô dân số và người tiêu dùng tại thành phố Huế, làm hạn chế phần nào tính đại diện tổng thể.
• Phạm vi khảo sát: Chỉ tập trung vào khách hàng mua sắm trực tiếp qua mạng lưới đại lý truyền thống của Công ty 3H&G tại thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Yếu tố nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào các biến số marketing truyền thống; chưa đào sâu tác động của các kênh thương mại điện tử, ứng dụng giao hàng trực tuyến và sự tương tác qua mạng xã hội trong hành vi tiêu dùng hiện đại.
• Hướng mở rộng: Nghiên cứu tiếp theo cần tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng không gian địa lý sang các vùng miền khác và bổ sung các biến số liên quan đến công nghệ số và thói quen mua sắm đa kênh (omnichannel).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm độc giả:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng định lượng, từ việc xác định kích thước mẫu bằng công thức Cochran (1977) đến các bước xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài ngành hàng FMCG: Bảng tổng quan 15 công trình nghiên cứu trước đây là nguồn tài liệu hữu ích để so sánh các biến số đo lường hành vi người tiêu dùng thực phẩm đóng gói tại thị trường Việt Nam.
• Doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm: Cung cấp dữ liệu thực chứng về phản hồi của người tiêu dùng miền Trung đối với sản phẩm gia vị đóng gói, hỗ trợ việc thiết kế chính sách đại lý và chiến lược phân phối tại các thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức chọn mẫu của W. G. Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, mức xác suất lựa chọn tối đa p = 0,5 và sai số chọn mẫu cho phép e = 9%. Dữ liệu thực tế thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại 26 đại lý trên địa bàn thành phố Huế, phát ra 140 phiếu và thu về 120 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua?
Mô hình đề xuất gồm 05 nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Uy tín thương hiệu, Tính đáp ứng và Sự tiện lợi. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 5 nhân tố đều tác động dương đến biến phụ thuộc Quyết định mua, trong đó "Sự tiện lợi" là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

3. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test phản ánh điều gì về đánh giá của người tiêu dùng tại Huế?
Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy người tiêu dùng được khảo sát hầu hết có thái độ đánh giá ở mức trung lập đối với các biến quan sát thuộc các yếu tố Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chương trình khuyến mãi, Tính đáp ứng và Sự tiện lợi. Điều này thể hiện sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng thông thường nhưng chưa tạo được sự hài lòng vượt bậc.

4. Dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập từ nguồn nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ các phòng ban nghiệp vụ (như phòng kế toán) của Công ty TNHH MTV Thương Mại Dịch Vụ 3H&G, bao gồm các báo cáo về tình hình kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, nguồn nhân lực và sản lượng tiêu thụ tương ớt Chinsu trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024.

5. Khóa luận đã kế thừa những khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng nào?
Đề tài vận dụng lý thuyết Tháp nhu cầu của Abraham Maslow, Mô hình kích thích – phản hồi và Quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2009, 2014), cùng hai mô hình tâm lý học hành vi gồm Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen & Fishbein.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trương Quốc Cường đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Thông qua dữ liệu khảo sát 120 khách hàng tại 26 đại lý ở thành phố Huế kết hợp số liệu kinh doanh của Công ty TNHH MTV TMDV 3H&G (2022 – 2024), nghiên cứu xác định được 5 yếu tố tác động dương đến quyết định mua tương ớt Chinsu, trong đó "Sự tiện lợi" giữ vai trò quan trọng nhất. Các phát hiện thống kê cùng hệ thống giải pháp Marketing Mix đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn giá trị cho hoạt động phân phối sản phẩm gia vị tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng Bảng 1. Tổng quan một số tài liệu liên quan Tên nghiên cứu/Tên bài Năm Phương pháp Kết quả STT Tác giả Địa điểm báo/Khóa XB nghiên cứu nghiên cứu luận 1 Phan Nghiên cứu 2010 An Giang Khảo sát định Yếu tố ảnh Tuyết Mai hành vi tiêu tính, định hưởng đến dùng của lượng hành vi mua Sinh viên sắm thói đối với các quen mua sản phẩm sắm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến 2 Huỳnh Marketing 2013 Thành Nghiên cứu sơ Tầm quan Thị Thùy xanh và các Phố Hồ bộ được thực trọng về Linh tác động của Chí Minh hiện bằng nhận thức, nó đến hành phương pháp thái độ và vi tiêu dùng định tính và hành vi của sản phẩm túi phương pháp người tiêu thân thiện định lượng dùng đối với môi trường sản phẩm túi tại tỉnh Long thân thiện An với môi trường. 3 Lê Ngọc Nghiên cứu 2017 An Giang Nghiên cứu sơ Cung cấp cái Huệ hành vi tiêu bộ được thực nhìn chi tiết SVTH: Trương Quốc Cường 9 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS.

Mai Chiếm Tuyến dùng của hiện bằng về các yếu tố khách hàng phương pháp ảnh hưởng về sản phẩm định tính và đến quyết gà rán tại phương pháp định tiêu nhà hàng định lượng dùng, mức thức ăn độ hài lòng, nhanh KFC và thói quen Long Xuyên tiêu dùng của khách hàng. 4 Nguyễn Cảm nhận 2021 Tạp chí + Phương pháp +Kết quả Hoàng trách nhiệm Quản lý chọn mẫu phi đánh giá độ Khởi, xã hội của và Kinh tế xác suất, cụ thể tin cậy thang Dương doanh quốc tế là phương pháp đo. Ngọc nghiệp và chọn mẫu thuận + Kết quả Thành hành vi tiêu tiện phân ttch dùng: trường + Phỏng vấn nhân tố hợp sản chuyên gia và khám phá phẩm nước người tiêu EFA uống giải dùng, tập trung + Kết quả khá tkhông vào việc xác phân ttch cồn ở khu thực và điều nhân tố vực đồng chỉnh các thang khẳng định bằng sông đo CSR về độ (CFA): để cửu long chính xác và đánh giá hệ tính phù hợp. số tin cậy tổng hợp, tínhđơnhướn g, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên SVTH: Trương Quốc Cường 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS.

Mai Chiếm Tuyến hệ lý thuyết của mô hình + Kết quả kiểm định và giả thuyết nghiên cứu 5 Lê Thị Nghiên cứu 2014 Cần Thơ - Phương pháp + Kết quả Thu hành vi tiêu thu thập số liệu kiểm định hệ Trang và dùng sữa bột + Số liệu thứ số tin cậy Trần cho trẻ em cấp Cronbach’s Nguyễn dưới 6 tuổi + Số liệu sơ cấp alpha của Toàn tại thành phố - Phương pháp từng thang Trung Cần Thơ phân tích đo + Kết quả phân tích nhân tố EFA + Kết quả phân tích CFA tới hạn (đã chuẩn hóa) 6 Lê Tấn Nghiên cứu 2011 An Giang + Phân tích dữ + Hiểu rõ Đạt hành vi tiêu liệu sơ cấp nhu cầu của dùng dcom + Phân tích dữ sinh viên về 3g viettel liệu thứ cấp Dcom 3G của sinh viên Viettel: khóa 9 khoa + Cung cấp kinh tế quản gợi ý cho trị kinh các chiến doanh lược tiếp thị trường đại của Dcom học An 3G Viettel SVTH: Trương Quốc Cường 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS.