Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

• Tác giả: Cao Thị Quỳnh Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định chọn khóa học tại Trung tâm Việt Trung Huế

Nhu cầu học tiếng Trung tại thành phố Huế tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo động lực lớn cho người học. Sinh viên và người đi làm cần chứng chỉ ngoại ngữ để mở rộng cơ hội việc làm. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế trở thành điểm đến giáo dục quen thuộc. Cơ sở này cung cấp các khóa học từ sơ cấp đến nâng cao. Tuy nhiên, thị trường đào tạo ngoại ngữ tại địa phương có tính cạnh tranh cao. Nhiều trung tâm mới thành lập tạo ra nhiều lựa chọn thay thế. Học viên ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định ghi danh. Họ tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh khác nhau. Quá trình ra quyết định của người học chịu sự chi phối của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Việc tìm hiểu bản chất quyết định lựa chọn khóa học giữ vai trò cốt lõi. Nghiên cứu thực nghiệm giúp trung tâm nhận diện rõ hành vi khách hàng. Cơ sở đào tạo cần nắm bắt chính xác kỳ vọng của người học. Từ đó, trung tâm xây dựng chiến lược tuyển sinh bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu nhu cầu học tiếng Trung tại Huế

Thành phố Huế là trung tâm giáo dục và văn hóa lớn của miền Trung. Lượng sinh viên đại học tại đây rất đông đảo. Nhu cầu giao lưu quốc tế và thương mại với Trung Quốc ngày càng mở rộng. Do đó, việc học tiếng Trung trở thành xu hướng tất yếu của giới trẻ. Học viên tìm kiếm các lớp học từ cấp độ HSK1 đến HSK5 để lấy chứng chỉ. Tuy nhiên, thị trường ngoại ngữ tại Huế chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt. Các trung tâm tư nhân xuất hiện ngày càng nhiều. Điều này dẫn đến sự phân tán nguồn học viên tiềm năng. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế phải đối mặt với áp lực duy trì quy mô tuyển sinh. Đơn vị cần có giải pháp thu hút người học hiệu quả.

1.2. Mô hình lý thuyết về hành vi lựa chọn khóa học

Hành vi của người học dựa trên tiến trình ra quyết định cơ bản của người tiêu dùng. Tiến trình này khởi nguồn từ nhận thức nhu cầu học tập. Tháp nhu cầu của Maslow giải thích động cơ phát triển bản thân của học viên. Sau khi có nhu cầu, người học tiến hành tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin bao gồm nguồn cá nhân và nguồn thương mại. Học viên đánh giá các phương án dựa trên nhiều tiêu chí cụ thể. Uy tín trung tâm, chất lượng đào tạo và học phí là những căn cứ quan trọng. Sau khi so sánh, khách hàng đưa ra quyết định ghi danh khóa học. Giai đoạn sau khi mua phản ánh sự thỏa mãn của học viên đối với chất lượng thực tế. Nghiên cứu thực nghiệm lượng hóa rõ nét các bước trong mô hình này.

II. Phân tích quyết định chọn khóa học tại Trung tâm Việt Trung Huế

Số liệu thống kê tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế phản ánh nhiều biến động rõ nét. Năm 2021, cơ sở ghi nhận 197 học viên theo học. Đến năm 2022, con số này tăng lên 239 người, tương ứng mức tăng 21,3%. Nguyên nhân xuất phát từ nhu cầu học tiếng Trung bùng nổ sau dịch bệnh. Trung tâm cũng đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá và khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, năm 2023 chứng kiến sự sụt giảm đáng kể. Tổng số học viên giảm xuống còn 205 người, giảm 14,2% so với năm trước. Sự suy giảm này bắt nguồn từ áp lực cạnh tranh gia tăng tại thị trường Huế. Nhiều trung tâm ngoại ngữ tư nhân mới mở ra với các ưu đãi học phí. Ngoài ra, cơ cấu phân bổ lớp học còn mất cân đối nghiêm trọng. Khóa học sơ cấp HSK1 luôn chiếm tỷ trọng người học áp đảo qua các năm. Ngược lại, các khóa học trung và cao cấp như HSK4 hay HSK5 có lượng học viên rất thấp. Thậm chí khóa HSK5 ghi nhận mức giảm tuyệt đối về 0 vào năm 2023. Tình trạng này đặt ra thách thức lớn đối với sự phát triển lâu dài của trung tâm.

2.1. Nhóm yếu tố chất lượng đào tạo và học phí

Chất lượng đào tạo đóng vai trò quyết định đến niềm tin của học viên. Trình độ chuyên môn của giáo viên tạo nên sự an tâm cho người học. Phương pháp giảng dạy cần sự tương tác cao và sinh động. Bên cạnh đó, học phí là yếu tố nhạy cảm đối với nhóm đối tượng học sinh và sinh viên. Đa số người học tại Huế có thu nhập phụ thuộc vào gia đình. Do đó, mức học phí vừa phải luôn kích thích quyết định đăng ký nhanh chóng. Nếu học phí tăng cao nhưng cơ sở vật chất không cải thiện, học viên sẽ tìm trung tâm khác. Sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và kiến thức nhận lại quyết định mức độ gắn bó lâu dài. Trung tâm cần duy trì học phí hợp lý để giữ vững lợi thế cạnh tranh.

2.2. Nhóm yếu tố truyền thông và sự biến động học viên

Kênh truyền thông đóng vai trò cầu nối đưa khóa học đến với người tiêu dùng. Nguồn thông tin cá nhân từ người quen và người thân có sức thuyết phục rất mạnh mẽ. Lời giới thiệu truyền miệng tạo dựng độ tin cậy vượt trội. Song song đó, nguồn thông tin thương mại qua mạng xã hội giúp mở rộng độ phủ thương hiệu. Trong năm 2022, các hoạt động quảng bá hiệu quả đã kích thích số lượng học viên tăng vọt. Dẫu vậy, sự chững lại trong năm 2023 bộc lộ hạn chế trong việc giữ chân học viên cũ. Học viên sau khi hoàn thành khóa cơ bản thường không học tiếp lên cao. Trung tâm chưa có chiến dịch quảng bá chuyên biệt cho các lớp trung cấp và cao cấp. Điều này giúp các đối thủ cạnh tranh thu hút thị phần.

III. Giải pháp về quyết định chọn khóa học tại Trung tâm Việt Trung Huế

Nhằm nâng cao tỷ lệ tuyển sinh, Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp. Cơ sở phải tái định hình chất lượng đào tạo làm giá trị cốt lõi. Ban lãnh đạo nên chuẩn hóa lộ trình giảng dạy theo khung chuẩn quốc tế HSK. Các chương trình học cần gắn liền với thực hành giao tiếp và ứng dụng thực tế. Giảng viên cần tích cực đổi mới phương pháp giảng dạy trên lớp. Ứng dụng công nghệ số vào bài giảng tạo sự hào hứng cho học viên. Ngoài ra, trung tâm cần xây dựng chính sách học phí linh hoạt. Cơ sở nên áp dụng các gói học phí theo lộ trình liên tục từ sơ cấp đến trung cấp. Chính sách ưu đãi dành cho học viên cũ sẽ khuyến khích họ học lên cao. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông cần được hiện đại hóa trên nền tảng số. Trung tâm cần tận dụng mạng xã hội để quảng bá phản hồi tích cực của cựu học viên. Những giải pháp này trực tiếp tác động vào tâm lý lựa chọn của khách hàng. Các biện pháp này giúp xây dựng uy tín bền vững và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường giáo dục tại Huế.

3.1. Phương pháp nâng cao chất lượng và đa dạng khóa học

Trung tâm cần chủ động nâng cao chất lượng giảng dạy. Đội ngũ giáo viên phải thường xuyên tham gia tập huấn chuyên môn. Khung chương trình đào tạo cần cập nhật theo chuẩn HSK mới nhất. Trung tâm nên thiết kế các khóa học chuyên biệt như tiếng Trung thương mại. Việc phân loại khóa học giúp đáp ứng chính xác nhu cầu của từng học viên. Cơ sở cần khắc phục tình trạng thiếu lớp cấp độ cao HSK5 và HSK6. Trung tâm nên mở các lớp quy mô nhỏ với hình thức kèm cặp chuyên sâu. Đồng thời, phòng học cần được trang bị máy chiếu hiện đại. Cơ sở vật chất khang trang tạo sự an tâm lớn. Điều này củng cố uy tín và giữ chân người học lâu dài.

3.2. Chiến lược truyền thông và tối ưu chính sách chiêu sinh

Chiến lược truyền thông tích hợp giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Trung tâm cần đẩy mạnh hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội và diễn đàn tại Huế. Nội dung quảng bá nên tập trung vào kết quả thi cử xuất sắc của học viên. Các video bài giảng mẫu ngắn gọn giúp người học đánh giá phương pháp sư phạm trước khi đăng ký. Bên cạnh đó, trung tâm cần triển khai chương trình giới thiệu nhận ưu đãi. Học viên giới thiệu người quen sẽ được giảm trực tiếp học phí khóa tiếp theo. Hình thức tiếp thị truyền miệng này mang lại hiệu quả chuyển đổi cao. Đội ngũ tư vấn tuyển sinh cần được đào tạo kỹ năng phản hồi nhanh chóng. Sự tận tình giải đáp thắc mắc tạo thiện cảm ban đầu sâu sắc. Điều này thúc đẩy người học nhanh chóng ghi danh.

IV. Kết luận về quyết định chọn khóa học tại Trung tâm Việt Trung Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích cung cấp bức tranh toàn diện về hành vi người học tiếng Trung tại Huế. Khách hàng lựa chọn trung tâm không chỉ dựa vào danh tiếng ban đầu. Họ đặt sự quan tâm hàng đầu vào chất lượng giảng dạy, học phí và dịch vụ hỗ trợ. Biến động học viên trong giai đoạn 2021-2023 phản ánh rõ nét sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường đào tạo ngoại ngữ. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế cần nhìn nhận thẳng thắn các tồn tại trong công tác tuyển sinh. Tình trạng sụt giảm học viên cao cấp là bài toán cấp thiết cần tháo gỡ. Việc ứng dụng linh hoạt các giải pháp nâng cao chất lượng và tiếp thị sẽ tạo ra bước chuyển biến mạnh mẽ. Trung tâm cần duy trì mối quan hệ tương tác chặt chẽ với từng học viên. Khi kỳ vọng của người học được thỏa mãn trọn vẹn, sự gắn kết thương hiệu sẽ hình thành tự nhiên. Đây là nền tảng vững chắc để trung tâm khẳng định vị thế dẫn đầu trong đào tạo tiếng Trung tại địa phương.

4.1. Tổng kết giá trị thực tiễn của công trình nghiên cứu

Công trình nghiên cứu làm sáng tỏ quy luật hành vi của người học ngoại ngữ tại Huế. Các phát hiện thực nghiệm giúp kiểm chứng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho các nhà quản lý trung tâm. Ban lãnh đạo có thể nhận diện điểm mạnh và hạn chế trong vận hành. Nhận thức đúng đắn về các nhân tố quyết định giúp tối ưu hóa nguồn lực đầu tư. Trung tâm không còn dàn trải chi phí quảng cáo kém hiệu quả. Thay vào đó, đơn vị tập trung nâng cấp năng lực giảng viên và cơ sở vật chất. Nghiên cứu tạo tiền đề xây dựng mô hình đào tạo lấy người học làm trung tâm. Mô hình này giúp gia tăng sự hài lòng của học viên.

4.2. Ứng dụng giải pháp nhằm thúc đẩy quy mô tuyển sinh

Việc triển khai các giải pháp cần được thực hiện theo lộ trình khoa học. Trước hết, trung tâm cần kiện toàn công tác chăm sóc học viên hiện tại. Sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhân viên tư vấn sẽ khuyến khích người học tái đăng ký. Tiếp theo, trung tâm nên thiết kế các chương trình học bổng ngắn hạn để thu hút sinh viên. Sự liên kết với các trường đại học tại Huế sẽ mở rộng nguồn tuyển sinh tiềm năng. Các buổi thi thử HSK miễn phí là kênh tiếp cận rất tốt. Những hoạt động này trực tiếp củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định đăng ký khóa học. Sự kết hợp giữa nâng cao chất lượng đào tạo và truyền thông bài bản sẽ tạo động lực tăng trưởng mới. Cơ sở sẽ mở rộng học viên bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự gia tăng của các hoạt động hợp tác kinh tế, văn hóa và giáo dục quốc tế đã đưa ngoại ngữ trở thành công cụ giao tiếp thiết yếu giữa các quốc gia. Bên cạnh tiếng Anh, tiếng Trung ngày càng khẳng định vị trí chiến lược trên phạm vi toàn cầu với hơn 1,4 tỷ người sử dụng, chiếm trên 16% dân số thế giới (Ethnologue, 2022). Tại Việt Nam, Trung Quốc liên tục giữ vững vị thế là đối tác thương mại lớn nhất với tổng kim ngạch xuất nhập khẩu song phương đạt gần 175 tỷ USD vào năm 2022 (Tổng cục Hải quan Việt Nam, 2023). Về du lịch, trước đại dịch COVID-19, lượng du khách Trung Quốc chiếm gần 30% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2019). Nhu cầu nhân lực biết tiếng Trung gia tăng mạnh mẽ trong các lĩnh vực lao động, thương mại và dịch vụ kéo theo số lượng học viên đăng ký tại các trung tâm ngoại ngữ tăng trung bình 20–30% mỗi năm trong giai đoạn 2019–2023 (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2023), cùng hơn 10.000 thí sinh tham gia các kỳ thi chuẩn hóa quốc tế như HSK và TOCFL hàng năm (Hanban, 2023).

Tại thành phố Huế, nhu cầu đào tạo tiếng Trung gắn liền với việc thu hút đầu tư nước ngoài khi địa phương có hơn 25 doanh nghiệp Trung Quốc hoạt động vào cuối năm 2023 (Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế) và đón hơn 230.000 lượt khách Trung Quốc trong năm 2023 (Sở Du lịch Thừa Thiên Huế). Riêng tại Trường Đại học Ngoại ngữ - Đại học Huế, năm học 2022–2023 đã có hơn 1.200 sinh viên theo học tiếng Trung, tăng 25% so với năm trước. Trên địa bàn hiện có hơn 15 trung tâm ngoại ngữ cùng cạnh tranh cung cấp các khóa học tiếng Trung. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế (thành lập năm 2014) phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở đào tạo công lập lẫn tư nhân, đòi hỏi trung tâm phải làm rõ các động cơ và nhân tố chi phối quyết định đăng ký học của học viên để nâng cao hiệu quả hoạt động.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học của học viên. Nghiên cứu xác định ba mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng dịch vụ đào tạo ngoại ngữ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khóa học.
2. Xử lý và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế.
3. Đề xuất các giải pháp định hướng nâng cao khả năng thu hút học viên cho trung tâm trong giai đoạn đến năm 2026 và tầm nhìn đến năm 2030.

Tương ứng với các mục tiêu trên là ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những vấn đề lý luận nào chi phối các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học?
2. Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được thể hiện như thế nào?
3. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế cần thực hiện những giải pháp thiết thực nào để cải thiện và thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học của học viên?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học, với đối tượng khảo sát là những học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế. Phạm vi không gian được giới hạn tại trụ sở của trung tâm ở địa chỉ số 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp gồm giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát vào tháng 10 năm 2024; các giải pháp định hướng có giá trị ứng dụng trong khung thời gian 2024–2026 và định hướng đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi. Về dịch vụ, tác giả kế thừa định nghĩa của TCVN ISO 8402:1999, Gronröos (1988), Hill (1997) và Kotler (2003), xác định dịch vụ đào tạo mang bốn đặc tính cơ bản theo Kotler & Keller (2007): tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được. Bên cạnh đó, theo Nguyễn Khánh Trung (2011), dịch vụ giáo dục có tính chất tích lũy thành vốn tri thức và mang bản chất hàng hóa công cộng xã hội.

Tiến trình ra quyết định của học viên được tiếp cận qua mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2011) gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua, chịu sự chi phối từ tháp nhu cầu Maslow (1943) và bốn nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2017). Nền tảng cốt lõi của mô hình nghiên cứu thực nghiệm bắt nguồn từ hai mô hình cấu trúc hành vi:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) với công thức tổng quát: $$B - I = W_1 A_B + W_2 SN_B$$ Trong đó ý định hành vi ($I$) dẫn dắt hành vi thực tế ($B$), được xác định bởi thái độ ($A$) và chuẩn chủ quan ($SN$).
• Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) nhằm tăng cường độ chính xác dự báo khi hành vi bị chi phối bởi các rào cản ngoại cảnh.

Kết hợp với các công trình thực nghiệm trước đây trong và ngoài nước (Aye Mya Mon, 2023; Prasit Phanichthaworn, 2011; Trần Thiên Vũ và Phạm Thị Xuân Thắm, 2022; Lại Thị Thu Thủy và Nguyễn Thị Hồng Lam, 2023; Nguyễn Thị Ngọc Điệp và Nguyễn Thị Dự, 2018), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Nhóm tham khảo (TK), Thái độ (TD), Chất lượng và uy tín (CL), Lợi ích học tập (LI), Học phí (HP), Công tác truyền thông (TT) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn khóa học (QĐ).

Biến số trong mô hình	Mã hóa	Giả thuyết tác động	Nguồn lý thuyết kế thừa
Nhóm tham khảo	TK	H1: Tác động thuận chiều (+) đến QĐ	Ajzen & Fishbein (1980); Aye Mya Mon (2023)
Thái độ	TD	H2: Tác động thuận chiều (+) đến QĐ	Fishbein & Ajzen (1975); Nguyễn Thị Ngọc Điệp (2018)
Chất lượng và uy tín	CL	H3: Tác động thuận chiều (+) đến QĐ	Zeithaml (1988); Prasit Phanichthaworn (2011)
Lợi ích học tập	LI	H4: Tác động thuận chiều (+) đến QĐ	Vallerand (1997); Trần Thiên Vũ & ctg (2022)
Học phí	HP	H5: Tác động thuận chiều (+) đến QĐ	Kotler & Keller (2016); Prasit (2011)
Công tác truyền thông	TT	H6: Tác động thuận chiều (+) đến QĐ	Kotler & Armstrong (2016); Aye Mya Mon (2023)
Quyết định lựa chọn	QĐ	Biến phụ thuộc	Trần Thiên Vũ (2022); Lại Thị Thu Thủy (2023)

Về quy mô mẫu, theo Hair et al. (1998), phân tích EFA đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times n$ (với $n = 20$ biến quan sát, yêu cầu tối thiểu $N = 100$). Theo Tabachnick et al. (1996), phân tích hồi quy cần cỡ mẫu $N > 8 \times m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, yêu cầu tối thiểu 98 quan sát). Tác giả đã phát ra 150 phiếu điều tra trực tiếp thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm (snowball sampling). Kết quả thu về 147 phiếu khảo sát hợp lệ làm dữ liệu xử lý định lượng trên phần mềm SPSS 22 và Excel.

Phương pháp xử lý số liệu bao gồm:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, số trung bình, độ lệch chuẩn).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tổng $\ge 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components, phép quay Varimax (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có sig $< 0,05$; Eigenvalue $> 1,0$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy đa biến (đánh giá $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, các trọng số hồi quy Beta chuẩn hóa).
• Kiểm định phi tham số và so sánh trung bình: One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test (so sánh theo giới tính kết hợp kiểm định Levene) và One-Way ANOVA (so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất của dịch vụ giáo dục đào tạo, chỉ rõ dịch vụ đào tạo lấy người học làm trung tâm và học viên đóng vai trò là chủ thể trực tiếp đồng tạo sinh giá trị. Tác giả phân tích hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục dựa trên các lý thuyết nền tảng của Kotler, Fishbein & Ajzen (TRA), Ajzen (TPB) và Maslow. Bên cạnh phần lý luận, chương này phác họa bức tranh toàn cảnh thị trường đào tạo tiếng Trung tại Việt Nam và thành phố Huế, chỉ ra áp lực cạnh tranh ngày càng tăng giữa các đơn vị đào tạo tư nhân khi tiếng Trung trở thành ngoại ngữ bổ trợ và chuẩn đầu ra tại nhiều trường đại học trên địa bàn.

Trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu của Aye Mya Mon (2023), Prasit Phanichthaworn (2011), Trần Thiên Vũ và Phạm Thị Xuân Thắm (2022), Lại Thị Thu Thủy và Nguyễn Thị Hồng Lam (2023), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động với 6 giả thuyết từ H1 đến H6. Thang đo được mã hóa thành 20 biến quan sát thuộc các biến độc lập (3 biến Nhóm tham khảo, 4 biến Thái độ, 3 biến Chất lượng và uy tín, 3 biến Lợi ích học tập, 3 biến Học phí, 4 biến Công tác truyền thông) và 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn khóa học, đều đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế, đơn vị thành lập ngày 07/04/2014 theo Quyết định số 2275/QĐ-UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và Quyết định số 789/QĐ-SGDĐT của Sở Giáo dục và Đào tạo. Cơ cấu tổ chức của trung tâm hoạt động theo mô hình quản lý phân tán do Giám đốc Trương Công Lê Hoàng chỉ đạo trực tiếp, cùng Phó Giám đốc và bốn phòng chuyên môn: Hành chính tổng hợp, Giáo viên, Kế toán - Nhân sự và Marketing. Đánh giá hiện trạng cơ sở vật chất cho thấy năng lực phục vụ của cơ sở còn khá khiêm tốn:

Hạng mục cơ sở vật chất	Đơn vị tính	Số lượng hiện có
Bàn ghế học viên	Bộ	13
Loa	Cái	01
Máy vi tính	Bộ	02
Quạt	Cái	05
Bảng viết	Cái	03
Bàn giáo viên	Cái	03
Điều hòa nhiệt độ	Cái	03

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 có sự biến động rõ rệt giữa hai chu kỳ tăng trưởng và suy giảm:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Doanh thu (triệu đồng)	394,0	490,0	414,0	+24,4	-15,5
Chi phí (triệu đồng)	275,8	294,0	280,0	+6,6	-4,8
Lợi nhuận (triệu đồng)	118,2	196,0	134,0	+65,8	-31,6

Hệ thống sản phẩm của trung tâm bao gồm các lớp học trực tiếp (5–15 học viên/lớp) từ sơ cấp đến cao cấp (khóa cơ bản HSK2 học phí 2.000.000 đồng/khóa 3,5 tháng; các khóa nâng cao HSK3, HSK4 và cao cấp HSK5, HSK6 có học phí 2.000.000 đồng/khóa 2,5 tháng; khóa Combo 4 khóa HSK2-HSK5 học phí 5.000.000 đồng; khóa kèm theo nhu cầu có học phí từ 6.000.000 đến 8.000.000 đồng). Tổng số học viên đạt 197 người (năm 2021), tăng lên 239 người (năm 2022, tương ứng tăng 21,3%) và giảm xuống 205 người (năm 2023, tương ứng giảm 14,2%). Cơ cấu học viên tập trung áp đảo ở trình độ A1 HSK1 (94 học viên năm 2021, 112 học viên năm 2022 và 94 học viên năm 2023) và A2 HSK2 (53–58 học viên), trong khi các cấp độ cao như C1 HSK5 giảm mạnh về 0 học viên trong năm 2023 và trung tâm chưa mở được khóa C2 HSK6.

Phân tích định lượng từ 147 quan sát hợp lệ cho thấy quy trình kiểm định đạt chuẩn thống kê: hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm biến đều thỏa mãn độ tin cậy; kiểm định EFA rút trích thành công các nhân tố với phương sai trích và hệ số tải đạt yêu cầu. Mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định cả 6 yếu tố đều có mối tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê tới quyết định chọn khóa học của học viên. Kiểm định One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test theo giới tính và One-Way ANOVA theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cho thấy mức độ cảm nhận và quyết định lựa chọn khóa học có sự đồng nhất hoặc khác biệt cục bộ giữa các phân khúc nhân khẩu học.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế

Dựa trên kết quả đo lường trọng số hồi quy, chương này xác định các định hướng chiến lược đến năm 2030 và đề xuất nhóm giải pháp tương ứng với mức độ tác động giảm dần của 6 nhân tố:

1. Giải pháp yếu tố Thái độ: Tập trung khơi gợi sự yêu thích ngôn ngữ và văn hóa Trung Hoa, thiết kế không gian học tập thân thiện giúp học viên tự tin theo đuổi chương trình.
2. Giải pháp yếu tố Nhóm tham khảo: Khai thác các kênh giới thiệu truyền miệng (Word-of-Mouth), xây dựng chính sách tri ân học viên cũ, khuyến khích phụ huynh và bạn bè giới thiệu thông qua ưu đãi học phí.
3. Giải pháp yếu tố Công tác truyền thông: Đẩy mạnh tiếp thị số trên các nền tảng mạng xã hội (Fanpage, Zalo, Google Search), tổ chức hội thảo chuyên đề ngoại ngữ và tài trợ sự kiện sinh viên.
4. Giải pháp yếu tố Lợi ích học tập: Điều chỉnh khung thời gian học linh hoạt, gắn kết chương trình giảng dạy với kỹ năng ứng dụng thực tế trong công việc, thương mại và các kỳ thi lấy chứng chỉ quốc tế.
5. Giải pháp yếu tố Học phí: Duy trì biểu phí cạnh tranh, phân bổ lộ trình đóng tiền linh hoạt và triển khai các gói khuyến mãi gắn liền với kết quả học tập.
6. Giải pháp yếu tố Chất lượng và uy tín: Chuẩn hóa đội ngũ giảng viên, cam kết tỷ lệ đỗ chuẩn đầu ra HSK/HSKK, cải tiến quy trình chăm sóc và hỗ trợ người học.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể gắn liền với hồ sơ hoạt động của đơn vị khảo sát:

• Xác lập được thứ tự ảnh hưởng của 6 nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế, trong đó yếu tố "Thái độ" là nhân tố giữ mức độ tác động mạnh nhất, tiếp sau là Nhóm tham khảo, Công tác truyền thông, Lợi ích học tập, Học phí và cuối cùng là Chất lượng và uy tín.
• Cung cấp số liệu thống kê phản ánh thực trạng tài chính và đào tạo của trung tâm giai đoạn 2021–2023: lợi nhuận năm 2022 tăng trưởng cao nhất (+65,8%), nhưng suy giảm mạnh vào năm 2023 (-31,6%) xuống còn 134 triệu đồng; số lượng học viên biến động tương tự (đạt đỉnh 239 người năm 2022 và hạ xuống 205 người năm 2023), chỉ rõ sự đứt gãy ở phân khúc trình độ cao (HSK5 và HSK6).
• Nhận diện các điểm nghẽn về hạ tầng kỹ thuật: cơ sở vật chất chỉ ở quy mô tối thiểu (13 bộ bàn ghế, 2 bộ máy vi tính, 1 loa cho toàn bộ cơ sở), gây hạn chế cho năng lực mở rộng quy mô lớp học và triển khai phương pháp giảng dạy kỹ thuật số.

Về mặt giải pháp và kiến nghị, tác giả phân định rõ hai cấp độ:

• Kiến nghị cấp chính quyền địa phương (UBND và Sở Giáo dục & Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế): Duy trì và cụ thể hóa các chính sách ưu đãi miễn giảm thuế trong hai năm đầu, đơn giản hóa thủ tục pháp lý mở rộng cơ sở cho các trung tâm đào tạo ngoại ngữ ngoài công lập.
• Kiến nghị cấp cơ sở (Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế): Tập trung nguồn vốn tái đầu tư trang thiết bị dạy học hiện đại, nâng cấp cơ sở vật chất, tái cấu trúc biểu phí các gói Combo và đa dạng hóa các chương trình truyền thông trên mạng xã hội.

Đóng góp của khóa luận nằm ở việc vận dụng thành công mô hình tích hợp TRA và TPB vào thị trường ngách đào tạo tiếng Trung cấp địa phương, tạo tiền đề dữ liệu thực nghiệm cho các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ tại miền Trung trong việc tối ưu hóa chiến lược định vị dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế nội tại xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm với quy mô 147 mẫu hợp lệ tại một cơ sở đào tạo duy nhất chưa đảm bảo tính đại diện tuyệt đối cho tổng thể người học tiếng Trung tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 nhóm nhân tố đo lường bằng bảng hỏi cấu trúc đóng, chưa tích hợp các biến số ngoại sinh khác như rào cản chuyển đổi dịch vụ, sự xuất hiện của các nền tảng học ngoại ngữ trực tuyến trên di động hoặc các yếu tố văn hóa địa phương đặc thù.
• Khung thời gian thu thập dữ liệu cắt ngang vào tháng 10/2024 không phản ánh được sự biến động theo mùa vụ của quyết định nhập học (thường tập trung cao điểm vào các đợt hè hoặc đầu năm học mới).

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát ngẫu nhiên trên toàn bộ các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn, tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá sâu hơn các mối quan hệ gián tiếp giữa sự hài lòng, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ và Kinh doanh: Cung cấp một khung phân tích tiêu chuẩn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục, minh họa chi tiết từng bước vận dụng thang đo Likert 5 mức độ, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và các kiểm định Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA trên phần mềm SPSS 22.
• Đối với ban quản lý các trung tâm ngoại ngữ: Bộ số liệu nội bộ thực tế về tỷ lệ biến động doanh thu, chi phí, cơ cấu học viên giai đoạn 2021–2023 cùng hệ thống phân loại học phí, định mức phòng học là cơ sở đối chuẩn (benchmarking) hữu ích để xây dựng phương án vận hành, định giá khóa học và phân bổ ngân sách tiếp thị.
• Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Cung cấp hệ thống 20 biến quan sát đã được chuẩn hóa ngữ nghĩa tiếng Việt, phù hợp làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến quyết định lựa chọn cơ sở đào tạo hoặc dịch vụ bồi dưỡng kỹ năng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những yếu tố nào và yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn khóa học?
Mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm định 6 yếu tố độc lập gồm: Thái độ (TD), Nhóm tham khảo (TK), Công tác truyền thông (TT), Lợi ích học tập (LI), Học phí (HP), cùng Chất lượng và uy tín (CL). Kết quả phân tích hồi quy xác nhận cả 6 yếu tố đều tác động thuận chiều (+), trong đó yếu tố "Thái độ" có mức độ tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế giai đoạn 2021–2023 biến động như thế nào?
Giai đoạn 2021–2023 ghi nhận sự biến động mạnh: Doanh thu năm 2021 đạt 394 triệu đồng, tăng lên 490 triệu đồng vào năm 2022 (+24,4%), sau đó giảm xuống 414 triệu đồng vào năm 2023 (-15,5%). Lợi nhuận tăng vọt từ 118,2 triệu đồng năm 2021 lên 196 triệu đồng năm 2022 (+65,8%), nhưng sụt giảm xuống còn 134 triệu đồng vào năm 2023 (-31,6%).

3. Cơ sở vật chất phục vụ đào tạo tại trung tâm vào thời điểm nghiên cứu gồm có những trang thiết bị gì?
Theo thống kê từ Phòng Hành chính tổng hợp của trung tâm, cơ sở vật chất bao gồm: 13 bộ bàn ghế học viên, 01 cái loa, 02 bộ máy vi tính, 05 cái quạt, 03 cái bảng viết, 03 cái bàn giáo viên và 03 cái điều hòa nhiệt độ.

4. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và phương pháp chọn mẫu được tác giả thực hiện ra sao?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm, phát ra 150 phiếu câu hỏi điều tra trực tiếp tới các học viên đã và đang học tại trung tâm. Kết quả thu về và làm sạch được 147 mẫu hợp lệ để nhập liệu và phân tích trên SPSS 22, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu của Hair et al. (1998) là 100 mẫu và Tabachnick et al. (1996) là 48 mẫu.

5. Cơ cấu học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế giai đoạn 2021–2023 bộc lộ đặc điểm gì?
Tổng số học viên tăng từ 197 người (2021) lên 239 người (2022) rồi giảm về 205 người (2023). Học viên tập trung chủ yếu ở trình độ cơ bản A1 HSK1 (94–112 học viên/năm) và A2 HSK2 (53–58 học viên/năm). Trình độ cao cấp C1 HSK5 giảm từ 8 người (2021) lên 13 người (2022) rồi rơi xuống 0 người vào năm 2023; cấp độ C2 HSK6 hoàn toàn chưa có học viên theo học trong suốt giai đoạn này.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Thị Quỳnh Phương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đo lường thành công 6 yếu tố chi phối quyết định chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định vai trò quyết định hàng đầu của nhân tố Thái độ và Nhóm tham khảo, đồng thời làm rõ thực trạng sụt giảm doanh thu cũng như sự thiếu hụt học viên ở các cấp độ tiếng Trung chuyên sâu trong năm 2023. Các giải pháp đề xuất theo thứ tự ưu tiên tác động cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo trung tâm nâng cấp chất lượng dịch vụ đào tạo, cải thiện hạ tầng vật chất và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC 1. Tổng quan về dịch vụ Một sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc dịch vụ hay là sự kết hợp của cả hai. Dịch vụ được nhận biết thông qua các điểm như: Mức độ hữu hình - vô hình, Tính chất sản xuất đồng thời, Tính chất không tồn kho, Tính chất hay thay đổi. Theo TCVN ISO 8402:1999 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”.

Một góc độ khác, Hill (1997) cho rằng dịch vụ mang đến kết quả mong muốn thông qua một số hoạt động như: “Dịch vụ có thể được định nghĩa như là một sự thay đổi trong điều kiện của một người, hay một hàng hoá thuộc về một số thành phần kinh tế, mang lại như là kết quả hoạt động của một số thành phần kinh tế khác, với sự đồng ý trước của người tạo ra, hoặc thành phần kinh tế”. Một quan điểm khác, Gronröos (1988) đề cập đến tính vô hình của dịch vụ, dịch vụ đồng thời diễn ra trong sự tương tác với khách hàng, nhằm đem đến để giải quyết một vấn đề của khách hàng. Khi đó, “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một loạt các hoạt động mang nhiều hay ít chất vô hình mà bình thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và hoặc các hệ thống của dịch vụ nhà cung cấp, được cung cấp như là giải pháp cho vấn đề của khách hàng”. Ngoài ra, ở góc độ dịch vụ, Kotler (2003) còn đặt ra dịch vụ là vô hình và không thể chuyển quyền sở hữu và có thể không gắn với sản phẩm vật chất như: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ điều gì.

Sự sản xuất của nó có thể hoặc có thể không được gắn với một sản phẩm vật chất”. Tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hoá vật chất. Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của người sử dụng và việc đảm bảo chất lượng dịch vụ như nhau cho mọi khác hàng là việc rất được quan tâm.

SVTH: Cao Thị Quỳnh Phương 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh 1. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ thuần túy có các đặc điểm phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Dịch vụ nhằm đem đến sự phục vụ nhu cầu của khác hàng nên theo Kotler & Keller (2007) dịch vụ bao gồm 4 đặc điểm cơ bản sau: Tính vô hình Tính không thể tách rời Dịch vụ Tính không lưu giữ được Tính không đồng nhất Hình 1.1 - Đặc điểm của dịch vụ (Nguồn: Kotler & Keller, 2007) - Tính vô hình: Không giống như hàng hoá sản phẩm vật chất, dịch vụ mang tinh chất vô hình nghĩa là không nhìn thấy được, không nghe thấy được, không nếm được, hay ngửi thấy được khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ, quá trình hưởng thụ chất lượng diễn ra trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ. Người mua cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua thông tin, thời gian, địa điểm, con người, trang thiết bị, giá cả, các biểu tượng, các phong cách tồn tại nơi làm dịch vụ mà suy ra chất lượng dịch vụ.