Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, năng lực ngoại ngữ và các chứng chỉ quốc tế (như TOEIC, IELTS) trở thành yêu cầu thiết yếu đối với người lao động nhằm đáp ứng tiêu chuẩn tuyển dụng của các doanh nghiệp trong nước cũng như các tập đoàn đa quốc gia. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng với sự phát triển của ngành du lịch và dòng vốn đầu tư nước ngoài, nhu cầu đào tạo tiếng Anh gia tăng nhanh chóng, kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt cơ sở đào tạo ngoại ngữ. Sự gia tăng này tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị đào tạo trên cùng địa bàn.

Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế (thành lập từ tháng 03/2018) phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút học viên mới cũng như duy trì số lượng người học hiện hữu. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và áp lực cạnh tranh tại địa phương, tác giả Nguyễn Thị Linh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing với đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút người học của Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế".

Tác giả xác định 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Các cơ sở lý luận nào liên quan đến thu hút khách hàng?
  2. Thực trạng thu hút khách hàng của Trung tâm Anh ngữ Sunshine hiện tại đang ở mức độ nào?
  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thu hút khách hàng của Trung tâm Anh ngữ Sunshine?
  4. Trung tâm Anh ngữ Sunshine cần làm gì để thu hút nhiều khách hàng mới theo học tại Trung tâm của mình?

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút học viên của Trung tâm Anh ngữ Sunshine, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút người học trong giai đoạn tiếp theo.

Mục tiêu cụ thể được phân bổ thành 3 nhiệm vụ:

  1. Trình bày một cách hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về thu hút khách hàng của các cơ sở giáo dục đào tạo.
  2. Đánh giá thực trạng thu hút khách hàng của Trung tâm Anh ngữ Sunshine.
  3. Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm thu hút khách hàng đến với Trung tâm Anh ngữ Sunshine trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến việc thu hút khách hàng theo học tại cơ sở. Đối tượng khảo sát là các học viên đang theo học các khóa học tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine.
  • Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ Sunshine, địa chỉ tại Kiệt 210/1/8 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động, nhân sự và lượng học viên từ năm 2020 đến năm 2022. Dữ liệu sơ cấp qua điều tra bảng hỏi được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo (Philip Kotler, Nguyễn Văn Thanh), hành vi người tiêu dùng (Trần Minh Đạo, Philip Kotler) với mô hình 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.

Về mô hình thực nghiệm, tác giả tổng hợp từ các công trình nghiên cứu tiền nhiệm:

  • Mô hình chọn trường đại học của David W. Chapman (1981) và mô hình mở rộng của Hanson & Litten (1982).
  • Các nghiên cứu thực nghiệm trong nước về giáo dục đào tạo: Mô hình thu hút người học của Đoàn Thị Như Quỳnh tại Trường Đại học Hồng Đức; Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của Đoàn Thị Huế tại Trường Đại học Nha Trang.

Từ các nghiên cứu trên cùng quá trình trao đổi chuyên môn với bộ phận marketing của đơn vị, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập giả thuyết tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Thu hút khách hàng" (THKH):

  1. Chương trình giảng dạy (CTGD) – Giả thuyết H1.
  2. Đội ngũ giảng viên (GV) – Giả thuyết H2.
  3. Marketing (MAR) – Giả thuyết H3.
  4. Cơ sở vật chất (CSVC) – Giả thuyết H4.
  5. Chính sách học phí (CSHP) – Giả thuyết H5.

Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát (21 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc) được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:

  • Xác định cỡ mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu $n = 5 \times m$ ($m = 25$ biến quan sát $\Rightarrow n_{\text{tối thiểu}} = 125$). Nhằm tăng độ tin cậy và tính đại diện, tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 150 phiếu hợp lệ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) phi ngẫu nhiên tại tất cả các lớp học ở trung tâm.
  • Thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp do Phòng Kế toán và các phòng chức năng của trung tâm cung cấp; dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi trực tiếp.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá (EFA với điều kiện hệ số KMO trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm định trung bình một mẫu (One Sample T-test) với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về thu hút khách hàng

Chương này làm rõ bản chất của dịch vụ với 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất giữ, tính không đồng nhất và tính không thể chuyển quyền sở hữu. Trong đó, dịch vụ đào tạo mang các nét đặc thù bổ sung: tri thức được tích lũy vào vốn con người và mang tính chất hàng hóa công. Tác giả định nghĩa khách hàng theo Peter Drucker (1954) và Philip Kotler (2012), xác định học viên là người trực tiếp tham gia quá trình đào tạo để tiếp thu kiến thức và kỹ năng.

Nội dung chương tổng thuật quá trình ra quyết định của người học, phân tích khái niệm thu hút khách hàng (gồm thu hút học viên mới và giữ chân học viên cũ). Tác giả phân tích chi tiết 5 nhân tố giả thuyết cấu thành mô hình nghiên cứu: nội dung chương trình học, năng lực và tác phong của giảng viên, hoạt động truyền thông - tiếp thị, tiện nghi cơ sở vật chất và tính hợp lý của chính sách học phí, làm cơ sở xây dựng bảng hỏi điều tra thực nghiệm.

Chương 2: Thực trạng thu hút khách hàng của Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát thực tế:

  1. Tổng quan đơn vị: Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế đi vào vận hành từ 20/03/2018 do bà Châu Thị Bê làm đại diện pháp luật, mã số thuế 331625360. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Trưởng phòng Đào tạo (bà Lê Kiều Trinh chủ biên chương trình), Kế toán, Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng, Giảng viên và Nhân viên tư vấn. Trung tâm cung cấp 3 chương trình chính: Tiếng Anh giao tiếp (7 cấp độ, 8 tuần/cấp độ, 24 buổi), IELTS (5 cấp độ, 8 tuần/cấp độ, 24 buổi) và TOEIC (3 cấp độ, 10 tuần/cấp độ, 30 buổi), mỗi buổi học kéo dài 1 tiếng 30 phút với tần suất 3 buổi/tuần.

  2. Thực trạng nguồn lao động và người học giai đoạn 2020–2022:

Tiêu chí Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 So sánh 2022/2021
Tổng số lao động (người) 10 11 14 +1 (+10,00%) +3 (+27,27%)
- Lao động nam 2 3 3 +1 (+50,00%) 0 (0,00%)
- Lao động nữ 8 8 11 0 (0,00%) +3 (+37,50%)
- Trình độ Đại học 8 9 13 +1 (+12,50%) +4 (+44,44%)
- Trình độ Cao đẳng 1 1 0 0 (0,00%) -1 (-100,00%)
- Trình độ Trung cấp 1 1 1 0 (0,00%) 0 (0,00%)
Quy mô học viên (người) 239 281 358 +42 (+17,57%) +77 (+27,40%)
- Tiếng Anh giao tiếp 52 61 74 +9 (+17,31%) +13 (+21,31%)
- Luyện thi IELTS 73 79 90 +6 (+8,22%) +11 (+13,92%)
- Luyện thi TOEIC 114 141 194 +27 (+23,68%) +53 (+37,59%)

Về tài chính, do ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 và chi phí vận hành tăng, lợi nhuận sau thuế của trung tâm sụt giảm liên tục: năm 2020 đạt mức (51.570) đồng, năm 2021 giảm 43,96% còn (2.935) đồng và năm 2022 tiếp tục giảm 3,82% xuống còn (11.505) đồng.

  1. Hoạt động marketing và định giá: Trung tâm đã triển khai các chương trình ưu đãi học phí trên kênh Fanpage nhưng số lượng chuyển đổi còn hạn chế:
Chương trình marketing Lượt tiếp cận trên Fanpage Số học viên đăng ký thực tế
Ưu đãi tân sinh viên ĐH Huế (giảm 30% học phí) 121 cảm xúc, 43 bình luận 6
Chương trình "Black Friday" (giảm 300.000 VNĐ) 132 cảm xúc, 32 bình luận 4
Ưu đãi Giáng sinh (giảm 20% các khóa học) 113 cảm xúc, 21 bình luận 2
  1. Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 150$):
  • Giới tính: Nữ chiếm đa số với 100 học viên (66,7%), nam có 50 học viên (33,3%).
  • Độ tuổi: Nhóm 16–22 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo với 74,7% (112 người); nhóm 22–28 tuổi chiếm 12,7% (19 người); trên 28 tuổi chiếm 7,3% (11 người) và dưới 16 tuổi chiếm 5,3% (8 người).
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 80,0% (120 người); nhân viên văn phòng chiếm 7,3% (11 người); kinh doanh tự do chiếm 6,7% (10 người); công chức 3,3% (5 người) và ngành nghề khác 2,7% (4 người).
  • Thu nhập: Mức 1–3 triệu đồng/tháng chiếm cao nhất với 60,0% (90 người); trên 3 triệu đồng chiếm 18,7% (28 người); dưới 1 triệu đồng chiếm 14,7% (22 người) và chưa có thu nhập chiếm 6,7% (10 người).
  • Kênh thông tin tiếp cận: Qua gia đình, bạn bè, đồng nghiệp chiếm 50,0% (75 người); qua nhân viên tư vấn chiếm 26,0% (39 người); qua Internet chiếm 18,7% (28 người); nguồn khác chiếm 5,3% (8 người).
  • Khóa học đang theo học: Lớp TOEIC chiếm 49,3% (74 học viên); Tiếng Anh giao tiếp chiếm 29,3% (44 học viên); IELTS chiếm 21,3% (32 học viên).
  • Tần suất đăng ký: Học viên đăng ký học lần đầu chiếm 74,0% (111 người); đăng ký lần thứ 2 chiếm 18,7% (28 người); trên 2 lần chiếm 7,3% (11 người).
  1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Kết quả kiểm định cho thang đo độc lập Chương trình giảng dạy (CTGD) đạt hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,885; hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,7 (CTGD1: 0,732; CTGD2: 0,764; CTGD3: 0,761; CTGD4: 0,727; CTGD5: 0,728) và không có biến nào loại ra làm tăng Alpha, xác nhận thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng học tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và đánh giá định lượng, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Giải pháp về chương trình giảng dạy: Định kỳ rà soát, đổi mới giáo trình bám sát cấu trúc đề thi chứng chỉ thực tế; đa dạng hóa chương trình đào tạo ngoài tiếng Anh (mở thêm các ngoại ngữ khác theo nhu cầu người học).
  • Giải pháp về đội ngũ giảng viên: Tiếp tục thu hút và tuyển dụng giảng viên có trình độ cao từ Trường Đại học Ngoại ngữ Huế; tổ chức định kỳ các khóa tập huấn phương pháp sư phạm tương tác, lấy người học làm trung tâm.
  • Giải pháp marketing: Tăng cường ngân sách quảng cáo trực tuyến nhằm khắc phục tình trạng tương tác cao nhưng tỷ lệ đăng ký thấp; thiết kế các chương trình ưu đãi học phí có mục tiêu cụ thể, đẩy mạnh kênh giới thiệu từ cựu học viên.
  • Giải pháp về cơ sở vật chất: Duy trì kiểm tra, bảo trì hệ thống điều hòa, máy chiếu, loa nghe phục vụ các bài thi nghe; nâng cấp hệ thống phòng cháy chữa cháy, an ninh khu vực giữ xe để tạo sự an tâm cho người học.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Nghiên cứu khẳng định số lượng học viên của Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế tăng trưởng đều đặn qua 3 năm (từ 239 học viên năm 2020 lên 358 học viên năm 2022), trong đó khóa học TOEIC luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất (đạt 54,19% vào năm 2022).
  • Qua phân tích EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội, tác giả xác định 5 nhân tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến khả năng thu hút học viên của trung tâm, bao gồm: Chương trình giảng dạy, Đội ngũ giảng viên, Năng lực phục vụ, Chính sách học phí và Cơ sở vật chất.
  • Trong các yếu tố ảnh hưởng, biến Chính sách học phí là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia học tập của học viên tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế.
  • Phân tích nguồn tin chỉ ra kênh truyền miệng (Word-of-Mouth) từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp chiếm tới 50% lượng tiếp cận của học viên, vượt trội so với kênh tiếp thị qua mạng Internet (18,7%).

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Cung cấp bức tranh thực trạng về tình hình tuyển sinh, biến động nhân sự và cơ cấu người học của một trung tâm Anh ngữ quy mô vừa tại địa bàn thành phố Huế sau đại dịch Covid-19.
  • Chỉ rõ hạn chế trong hiệu quả chuyển đổi từ các chiến dịch truyền thông kỹ thuật số của trung tâm, từ đó giúp ban quản trị nhận diện điểm nghẽn giữa lượng tương tác ảo và lượng đăng ký thực tế để điều chỉnh ngân sách tiếp thị phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với cỡ mẫu 150 học viên, tập trung chủ yếu vào đối tượng học sinh - sinh viên (80%), do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ các phân khúc khách hàng tiềm năng khác (như người đi làm, trẻ em) còn hạn chế.
  • Không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp tại một cơ sở đào tạo đơn lẻ (Trung tâm Anh ngữ Sunshine tại đường Phan Chu Trinh, Huế), chưa thực hiện khảo sát so sánh chéo với các học viên của các hệ thống trung tâm ngoại ngữ đối thủ trên cùng địa bàn.
  • Hướng mở tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng và xem xét thêm các biến điều tiết như yếu tố cạnh tranh về thương hiệu hoặc áp lực chuẩn đầu ra ngoại ngữ của các trường đại học tại khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh đang chuẩn bị khóa luận tốt nghiệp về đề tài hành vi người tiêu dùng, tiếp thị dịch vụ đào tạo hoặc sự hài lòng của khách hàng.
  • Sinh viên cần tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS, bao gồm quy trình từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến kiểm định One-Sample T-test.
  • Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp trung tâm ngoại ngữ vừa và nhỏ trong việc tham khảo các số liệu định phí, cơ cấu tổ chức bộ máy và định hướng thiết lập các gói học phí cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát của khóa luận tập trung vào nhóm khách hàng nào và có đặc điểm nhân khẩu học ra sao?
Nghiên cứu khảo sát 150 học viên đang học tại Sunshine Huế; trong đó học sinh - sinh viên chiếm áp đảo với 80,0% (120 người), nữ giới chiếm 66,7% (100 người), độ tuổi từ 16 đến 22 tuổi chiếm 74,7% (112 người) và mức thu nhập phổ biến từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng chiếm 60,0% (90 người).

2. Khóa học nào thu hút số lượng học viên lớn nhất tại Trung tâm Sunshine Huế trong giai đoạn 2020–2022?
Khóa học luyện thi TOEIC thu hút học viên nhiều nhất: năm 2020 có 114 học viên (chiếm 47,70%), năm 2021 đạt 141 học viên (50,18%) và năm 2022 tăng lên 194 học viên (54,19%). Trong mẫu khảo sát thực nghiệm 150 người, học viên lớp TOEIC cũng chiếm tỷ lệ cao nhất với 49,3% (74 người).

3. Hiệu quả chuyển đổi từ các chiến dịch tiếp thị trên Fanpage của Sunshine Huế được ghi nhận như thế nào?
Tỷ lệ chuyển đổi thành học viên thực tế rất thấp so với lượt tương tác: chương trình giảm 30% cho tân sinh viên đạt 121 cảm xúc và 43 bình luận nhưng chỉ có 6 học viên đăng ký; chương trình Black Friday đạt 132 cảm xúc và 32 bình luận nhưng chỉ thu được 4 học viên; ưu đãi Giáng sinh đạt 113 cảm xúc và 21 bình luận nhưng chỉ mang lại 2 học viên nhập học.

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến việc thu hút người học tại Trung tâm Sunshine Huế theo kết quả nghiên cứu?
Theo kết quả hồi quy và tóm tắt khóa luận, yếu tố Chính sách học phí là nhân tố có tác động mạnh nhất đến việc thu hút học viên theo học tại trung tâm, bên cạnh các yếu tố Chương trình giảng dạy, Đội ngũ giảng viên, Năng lực phục vụ và Cơ sở vật chất.

5. Cơ cấu và chất lượng đội ngũ lao động tại Trung tâm Sunshine biến động như thế nào trong 3 năm 2020–2022?
Quy mô nhân sự tăng từ 10 người (năm 2020) lên 11 người (2021) và đạt 14 người (2022). Cơ cấu lao động dịch chuyển rõ rệt về chất lượng với trình độ Đại học tăng từ 8 người (80%) năm 2020 lên 13 người (92,86%) năm 2022, trong khi lao động trình độ Cao đẳng giảm về 0%. Lao động nữ luôn chiếm ưu thế vượt trội (năm 2022 có 11 nữ/14 người, tương đương 78,57%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Linh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị dịch vụ đào tạo và làm rõ thực trạng thu hút người học tại Trung tâm Anh ngữ Sunshine Huế giai đoạn 2020–2022. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 150 học viên, đề tài xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn trung tâm, trong đó chính sách học phí đóng vai trò chi phối lớn nhất. Các giải pháp đề xuất bám sát kết quả kiểm định thực nghiệm, mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho công tác quản trị tuyển sinh và phát triển dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại địa phương.