Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin, giáo dục trực tuyến ngày càng trở thành xu hướng tất yếu trên toàn cầu. Tại Việt Nam, với dân số khoảng 96 triệu người và tỷ lệ sử dụng Internet đạt 67% năm 2018, nhu cầu học tập trực tuyến ngày càng tăng cao. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (ĐHKTQD) là một trong những cơ sở giáo dục trọng điểm quốc gia, đã triển khai chương trình đào tạo đại học trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu học tập suốt đời của người học, đặc biệt là những đối tượng không có điều kiện học tập tập trung như người đi làm, người ở vùng sâu vùng xa.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học trong lĩnh vực đào tạo trực tuyến, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến của khách hàng tại ĐHKTQD trở nên cấp thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan tác động đến quyết định lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng và thu hút học viên. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2017-2019, tập trung tại Trung tâm đào tạo từ xa của ĐHKTQD, với phạm vi khảo sát là các học viên đang theo học chương trình đào tạo trực tuyến.

Việc nghiên cứu không chỉ giúp nhà trường hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn góp phần phát triển chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao tỷ lệ tuyển sinh và chất lượng đào tạo trực tuyến, đáp ứng yêu cầu phát triển giáo dục hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (sự ảnh hưởng của người khác). Thái độ được hình thành từ niềm tin về các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, còn chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè.

  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận của cá nhân về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

  3. Mô hình hành vi khách hàng của Kotler và Armstrong (2012): Mô hình này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm yếu tố cá nhân (động cơ, khả năng tài chính), yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè), và yếu tố khách quan như uy tín thương hiệu, chi phí, môi trường học tập.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: hành vi lựa chọn chương trình đào tạo, động cơ cá nhân, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng bạn bè, khả năng tài chính, uy tín trường đại học.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích tài liệu thứ cấp từ các công trình nghiên cứu, báo cáo, số liệu thống kê về đào tạo trực tuyến, hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời, thực hiện phỏng vấn sâu với các học viên và cán bộ Trung tâm đào tạo từ xa ĐHKTQD để làm rõ các yếu tố tác động.

  • Nghiên cứu định lượng (phân tích thống kê mô tả): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 học viên đang theo học chương trình đào tạo trực tuyến tại ĐHKTQD. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê để tính toán các chỉ tiêu như tần suất, tỷ lệ phần trăm, trung bình, và phân tích mối quan hệ giữa các biến.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2017 đến 2019, tập trung khảo sát tại Trung tâm đào tạo từ xa của ĐHKTQD, nhằm đảm bảo tính thực tiễn và phù hợp với bối cảnh giáo dục trực tuyến hiện nay.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Động cơ cá nhân là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến, với 85% học viên đồng ý rằng họ muốn phát triển bản thân và nâng cao kỹ năng qua hình thức đào tạo này. 78% cho biết học trực tuyến giúp họ vừa học vừa làm hiệu quả.

  2. Ảnh hưởng từ gia đình chiếm tỷ lệ 70% trong quyết định lựa chọn, đặc biệt là sự khuyến khích và kỳ vọng của cha mẹ về bằng cấp và cơ hội nghề nghiệp. 65% học viên cho biết gia đình tin tưởng vào giá trị bằng cấp trực tuyến.

  3. Ảnh hưởng từ bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng, với 60% học viên nhận lời khuyên từ bạn bè đang học hoặc đã học chương trình trực tuyến. Tuy nhiên, 25% băn khoăn về giá trị bằng cấp do bạn bè phản ánh.

  4. Khả năng tài chính là rào cản đáng kể, 55% học viên cho rằng học phí và các chi phí phát sinh ảnh hưởng đến quyết định đăng ký. 40% mong muốn có các chính sách học bổng và hỗ trợ tài chính để giảm gánh nặng chi phí.

  5. Uy tín trường đại học được đánh giá cao, 75% học viên tin tưởng vào chất lượng giảng viên và cơ sở vật chất của ĐHKTQD, coi đây là yếu tố then chốt để lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ cá nhân là yếu tố chủ đạo thúc đẩy học viên lựa chọn đào tạo trực tuyến, phù hợp với lý thuyết hành vi dự định khi thái độ tích cực dẫn đến ý định hành vi cao. Ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè thể hiện vai trò của chuẩn chủ quan trong mô hình TRA, cho thấy áp lực xã hội và sự hỗ trợ từ môi trường xung quanh có tác động tích cực đến quyết định học tập.

Khả năng tài chính là yếu tố khách quan có ảnh hưởng tiêu cực, phản ánh thực trạng chi phí học tập trực tuyến vẫn là rào cản đối với nhiều học viên, nhất là trong bối cảnh kinh tế hiện nay. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây về chi phí và lợi ích trong lựa chọn giáo dục đại học.

Uy tín trường đại học là nhân tố quan trọng, góp phần tạo dựng niềm tin và nâng cao giá trị bằng cấp trực tuyến, giúp giảm băn khoăn của học viên về chất lượng đào tạo. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về ảnh hưởng của thương hiệu và uy tín trong quyết định học tập.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của học viên với từng nhân tố, hoặc bảng so sánh mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm nhân tố chủ quan và khách quan, giúp minh họa rõ nét các yếu tố tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng đào tạo trực tuyến: Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ giảng viên về kỹ năng giảng dạy trực tuyến, cải tiến nội dung chương trình phù hợp với nhu cầu học viên. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng học viên lên 90% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Giám hiệu và Trung tâm đào tạo từ xa.

  2. Phát triển các chính sách hỗ trợ tài chính: Xây dựng các gói học bổng, hỗ trợ vay vốn ưu đãi cho học viên có hoàn cảnh khó khăn, giảm thiểu rào cản chi phí. Mục tiêu tăng tỷ lệ học viên đăng ký thêm 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính và Trung tâm đào tạo từ xa.

  3. Tăng cường truyền thông và xây dựng thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, tổ chức hội thảo, sự kiện giới thiệu chương trình đào tạo trực tuyến, nhấn mạnh uy tín và chất lượng đào tạo. Mục tiêu nâng nhận thức thương hiệu lên 85% trong cộng đồng học viên tiềm năng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Truyền thông.

  4. Xây dựng mạng lưới hỗ trợ học viên: Thiết lập hệ thống tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật và học tập trực tuyến, tạo môi trường tương tác giữa học viên và giảng viên, bạn bè. Mục tiêu giảm tỷ lệ bỏ học xuống dưới 10% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Trung tâm đào tạo từ xa và các bộ phận liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các trường đại học: Để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đào tạo trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược phát triển chương trình phù hợp, nâng cao chất lượng và thu hút học viên.

  2. Nhà quản lý Trung tâm đào tạo từ xa: Có thể áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ đào tạo, hỗ trợ học viên và tăng cường hiệu quả tuyển sinh.

  3. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục và quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng trong giáo dục trực tuyến.

  4. Các chuyên gia marketing giáo dục: Giúp xây dựng các chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu đào tạo trực tuyến dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đã được xác định, tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn đào tạo trực tuyến?
    Động cơ cá nhân và uy tín trường đại học là hai nhân tố chủ đạo, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt khoảng 85% và 75% theo khảo sát học viên tại ĐHKTQD.

  2. Gia đình có vai trò như thế nào trong quyết định học trực tuyến?
    Gia đình đóng vai trò hỗ trợ và khuyến khích, ảnh hưởng đến 70% quyết định lựa chọn của học viên, đặc biệt qua sự kỳ vọng về bằng cấp và cơ hội nghề nghiệp.

  3. Khả năng tài chính ảnh hưởng ra sao đến việc đăng ký học?
    Khoảng 55% học viên cho biết chi phí học tập là rào cản, nhiều người mong muốn có chính sách học bổng và hỗ trợ tài chính để giảm gánh nặng chi phí.

  4. Làm thế nào để nâng cao uy tín chương trình đào tạo trực tuyến?
    Tăng cường chất lượng giảng viên, cải tiến nội dung chương trình, đầu tư cơ sở vật chất và truyền thông hiệu quả giúp nâng cao uy tín và niềm tin của học viên.

  5. Bạn bè có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định học trực tuyến?
    Bạn bè có ảnh hưởng tích cực với 60% học viên nhận lời khuyên từ bạn bè, tuy nhiên cũng có 25% băn khoăn về giá trị bằng cấp do phản ánh từ bạn bè.

Kết luận

  • Động cơ cá nhân và uy tín trường đại học là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến tại ĐHKTQD.
  • Ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè đóng vai trò hỗ trợ tích cực trong quá trình ra quyết định học tập trực tuyến.
  • Khả năng tài chính là rào cản cần được giải quyết thông qua các chính sách hỗ trợ học viên.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng và thu hút học viên cho chương trình đào tạo trực tuyến.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các trường đại học khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng đào tạo trực tuyến và đáp ứng nhu cầu học tập hiện đại!