Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H của khách hàng tại Thành phố Huế

Khóa luận về nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn Trung tâm Tiếng Trung 3H tại Huế

• Tác giả: Lê Thị Yến
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H của khách hàng tại Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn Trung tâm Tiếng Trung 3H ở Huế

Việc học ngoại ngữ tại thành phố Huế ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu học tiếng Trung phục vụ du lịch và thương mại tăng nhanh. Người học đứng trước nhiều lựa chọn giữa các cơ sở giáo dục tư nhân. Quá trình ra quyết định phụ thuộc vào nhiều biến số thực tế. Học viên xem xét kỹ lưỡng uy tín, chi phí và sự thuận tiện đi lại. Dịch vụ giáo dục mang tính vô hình và đồng thời. Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi đăng ký. Vì vậy, các tín hiệu thị trường đóng vai trò dẫn đường quan trọng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp nhận diện động cơ cốt lõi của người học. Trung tâm Tiếng Trung 3H cần nắm rõ các tiêu chí đánh giá này. Điều này giúp đơn vị định vị thương hiệu chính xác. Chiến lược chiêu sinh từ đó đạt hiệu quả cao hơn. Sự hiểu biết về thị hiếu thúc đẩy năng lực cạnh tranh dài hạn. Cơ sở giáo dục có thể tối ưu hóa nguồn lực vận hành. Người học cũng dễ dàng tìm kiếm môi trường đào tạo phù hợp nhu cầu cá nhân.

1.1. Bối cảnh đào tạo tiếng Trung tại thị trường Huế

Thị trường ngoại ngữ tại Huế ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực. Quan hệ kinh tế và thương mại quốc tế ngày càng phát triển sâu rộng. Khách du lịch nói tiếng Trung đổ về Cố đô ngày càng đông đảo. Cơ hội việc làm trong ngành du lịch và dịch vụ mở rộng nhanh chóng. Sinh viên và người đi làm mong muốn trau dồi thêm ngoại ngữ thứ hai. Tiếng Trung trở thành công cụ quan trọng gia tăng lợi thế cạnh tranh cá nhân. Nhiều trung tâm ngoại ngữ xuất hiện tạo áp lực cạnh tranh gay gắt. Các cơ sở đào tạo liên tục đổi mới giáo trình và phương thức tương tác. Người tiêu dùng ngày càng trở nên cẩn trọng khi ra quyết định chi tiêu giáo dục.

1.2. Nhu cầu học tập và vị thế của Trung tâm 3H

Trung tâm Tiếng Trung 3H khẳng định vị trí là địa chỉ đào tạo quen thuộc. Đơn vị cung cấp các khóa học từ sơ cấp đến nâng cao. Học viên tìm kiếm các chương trình luyện thi chứng chỉ HSK và giao tiếp thực chiến. Môi trường học tập tại đây đáp ứng kỳ vọng về tính ứng dụng cao. Sự linh hoạt trong lịch học tạo điều kiện thuận lợi cho người bận rộn. Trung tâm chú trọng xây dựng trải nghiệm học viên tích cực xuyên suốt khóa học. Sự tương tác thân thiện giữa nhân viên và học viên tạo cảm giác an tâm. Nhu cầu cải thiện kỹ năng ngôn ngữ được đáp ứng qua từng bài giảng thực tế. Đây là nền tảng giúp trung tâm duy trì lượng tuyển sinh ổn định hàng năm.

II. Phân tích nhân tố chọn Trung tâm Tiếng Trung 3H ở Huế hiện nay

Nghiên cứu thực nghiệm xác định nhiều yếu tố chi phối hành vi học viên. Đội ngũ giáo viên giữ vai trò hạt nhân trong quyết định đăng ký học. Năng lực sư phạm và sự tận tâm của giáo viên trực tiếp định hình chất lượng giờ dạy. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu đóng vai trò như một bảo chứng học thuật. Người học thường ưu tiên các trung tâm có danh tiếng tốt trên địa bàn Huế. Yếu tố truyền thông cũng tạo ra tác động không hề nhỏ. Thông tin khóa học xuất hiện đều đặn trên mạng xã hội giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận. Sự minh bạch về học phí và lộ trình đào tạo củng cố lòng tin. Tuy nhiên, sự biến động về chất lượng dịch vụ vẫn là thách thức lớn. Dịch vụ giáo dục có tính không thể tách rời giữa người dạy và người học. Tâm lý và năng lượng giảng viên có thể thay đổi theo từng buổi học. Nếu thiếu chuẩn hóa, trải nghiệm của học viên sẽ bị phân tán. Khách hàng ngày nay có nhiều kênh so sánh trực quan trước khi lựa chọn. Do đó, trung tâm cần kiểm soát tốt từng điểm chạm dịch vụ.

2.1. Tác động cốt lõi từ trình độ của đội ngũ giáo viên

Giáo viên là nhân tố trực tiếp tạo ra giá trị cho khóa học. Trình độ chuyên môn vững vàng đem lại sự an tâm tuyệt đối cho người học. Phương pháp truyền đạt sáng tạo khơi dậy niềm đam mê ngôn ngữ. Khả năng tương tác sôi nổi trong lớp học giúp giảm bớt căng thẳng. Người học tại Huế đặc biệt coi trọng sự tận tâm và kiên nhẫn của giảng viên. Thầy cô nhiệt tình hỗ trợ sửa phát âm giúp tiến bộ rõ rệt. Đánh giá truyền miệng về năng lực giáo viên lan tỏa rất nhanh chóng. Ngược lại, nếu phương pháp cứng nhắc, học viên dễ nản lòng và bỏ dở khóa học.

2.2. Ảnh hưởng từ thương hiệu và các kênh truyền thông

Danh tiếng của cơ sở giáo dục định hình nhận thức chất lượng ban đầu. Một thương hiệu uy tín tạo cảm giác an toàn trước rủi ro vô hình. Khách hàng thường tham khảo phản hồi từ cựu học viên trên mạng xã hội. Các bài đánh giá khách quan xây dựng độ tin cậy vững chắc. Kênh truyền thông đóng vai trò cầu nối thông tin hai chiều liên tục. Nội dung hữu ích như mẹo học từ vựng hay ngữ pháp thu hút tương tác cao. Chiến dịch quảng cáo rõ ràng về học phí giúp tiết kiệm thời gian tìm hiểu. Khi thông điệp truyền thông nhất quán, quyết định đăng ký học diễn ra nhanh chóng hơn.

III. Phương pháp tối ưu việc chọn Trung tâm Tiếng Trung 3H ở Huế

Trung tâm cần áp dụng các giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao sức hút tuyển sinh. Trước hết, công tác chuẩn hóa chất lượng giảng dạy phải được ưu tiên hàng đầu. Ban quản lý cần tổ chức các buổi tập huấn chuyên môn định kỳ cho giáo viên. Phương pháp giảng dạy hiện đại cần tích hợp công nghệ tương tác trực quan. Điều này giúp đồng nhất chất lượng giữa các ca học và các lớp học khác nhau. Tiếp theo, chiến lược định vị thương hiệu cần được tái khẳng định rõ nét. Cơ sở nên công khai minh bạch các cam kết chuẩn đầu ra HSK. Hoạt động truyền thông số cần chuyển dịch sang định dạng video ngắn sinh động. Nội dung bài đăng nên tập trung vào câu chuyện tiến bộ của học viên thực tế. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc học viên cần được cải thiện chuyên nghiệp. Nhân viên tư vấn phải cung cấp thông tin khóa học chính xác và trung thực. Chính sách học phí ưu đãi linh hoạt sẽ hỗ trợ tốt cho nhóm đối tượng học sinh, sinh viên. Sự đồng bộ này tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Chuẩn hóa quy trình đào tạo và kiểm soát sư phạm

Xây dựng khung năng lực chuẩn cho giáo viên là bước đi mang tính quyết định. Mọi giảng viên đều cần đạt chứng chỉ chuyên môn quốc tế và kỹ năng sư phạm chuẩn mực. Trung tâm nên thiết lập hệ thống dự giờ và lấy ý kiến phản hồi ẩn danh từ học viên. Những góp ý kịp thời giúp giáo viên chủ động điều chỉnh tốc độ giảng dạy. Giáo trình học tập cần được cập nhật theo xu hướng ngôn ngữ đời sống mới. Các buổi học ngoại khóa và câu lạc bộ tiếng Trung tạo thêm sân chơi thực hành. Việc kiểm soát chất lượng đồng đều hạn chế tính dễ biến đổi của dịch vụ giáo dục.

3.2. Đổi mới chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu

Chiến dịch tiếp thị giáo dục cần đặt tính chân thực và trải nghiệm lên hàng đầu. Kênh truyền thông mạng xã hội cần duy trì lịch đăng tải đều đặn các kiến thức bổ ích. Video tình huống giao tiếp đời sống thu hút sự quan tâm của giới trẻ. Trung tâm nên xây dựng cộng đồng học tập trực tuyến để hỗ trợ giải đáp thắc mắc. Hoạt động này gia tăng mức độ gắn kết giữa thương hiệu và học viên. Bên cạnh đó, các chương trình học thử miễn phí giúp khách hàng trải nghiệm dịch vụ thực tế. Sự minh bạch về chính sách học phí tạo dựng niềm tin vững chắc ngay từ ban đầu.

IV. Kết luận và ứng dụng chọn Trung tâm Tiếng Trung 3H ở Huế bền vững

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Trung tâm Tiếng Trung 3H. Quyết định của người học chịu sự chi phối mạnh mẽ từ giáo viên, uy tín và truyền thông. Nắm vững cơ chế tác động giúp nhà quản lý tối ưu hóa mọi nguồn lực hiện có. Đơn vị không chỉ thu hút học viên mới mà còn duy trì tỷ lệ tái ghi danh cao. Mô hình đào tạo cần liên tục hoàn thiện dựa trên phản hồi khách quan từ thị trường. Việc chuyển giao kiến thức phải đi đôi với sự đồng hành tâm lý xuyên suốt khóa học. Sự thấu hiểu nhu cầu giúp xây dựng các chính sách học tập sát với thực tế. Học viên nhận được giá trị đào tạo tương xứng với mức học phí đã chi trả. Trung tâm từ đó củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc đào tạo tiếng Trung tại địa phương. Sự kết hợp giữa năng lực chuyên môn và chiến lược tiếp thị chuẩn mực mở ra bước tiến bền vững. Tương lai của trung tâm phụ thuộc vào khả năng thích ứng linh hoạt trước những thay đổi thị hiếu.

4.1. Đúc kết giá trị cốt lõi từ kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của chất lượng đào tạo thực chất. Trình độ giáo viên luôn là điểm tựa niềm tin lớn nhất của học viên tại Huế. Một thương hiệu mạnh không chỉ dựa vào quảng cáo mà đến từ kết quả thi cử thực tế. Khi người học đạt được mục tiêu giao tiếp hoặc chứng chỉ, sự lan tỏa tự nhiên sẽ diễn ra. Nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học giúp đơn vị tái cấu trúc chương trình giảng dạy. Các chỉ số về độ hài lòng trở thành thước đo đánh giá hiệu quả vận hành. Đây là cơ sở dữ liệu quan trọng định hình chiến lược dài hạn.

4.2. Định hướng ứng dụng thực tế cho trung tâm ngoại ngữ

Ban điều hành trung tâm cần sớm triển khai các nhóm giải pháp vào thực tế vận hành. Việc đầu tư cơ sở vật chất phòng học cần tiến hành song song với bồi dưỡng nhân sự. Hệ thống chăm sóc học viên tự động hóa giúp giải đáp thắc mắc nhanh chóng. Mối quan hệ gắn kết giữa trung tâm và học viên cần duy trì ngay cả sau khi tốt nghiệp. Mạng lưới cựu học viên sẽ trở thành kênh giới thiệu tự nhiên đầy uy tín. Doanh nghiệp đào tạo cần giữ vững phương châm lấy người học làm trung tâm. Sự thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường đảm bảo tăng trưởng bền vững cho tổ chức.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Yến, sinh viên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2022–2026), dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc, tập trung vào đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H của khách hàng tại Thành phố Huế”.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài bắt nguồn từ sự phát triển mạnh mẽ của các mối quan hệ kinh tế, thương mại, đầu tư và du lịch giữa Việt Nam và Trung Quốc. Dẫn chứng từ số liệu của Tổng cục Hải quan (2024), Trung Quốc tiếp tục giữ vững vị trí đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch song phương năm 2023 đạt 171,9 tỷ USD. Làn sóng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) từ Trung Quốc vào các ngành chế biến, chế tạo tại Việt Nam không ngừng tăng trưởng, cùng với lượng khách du lịch Trung Quốc sang Việt Nam đạt hơn 3,8 triệu lượt trong 10 tháng đầu năm 2024. Tại thành phố Huế, một trung tâm văn hóa, giáo dục và du lịch trọng điểm của miền Trung, nhu cầu học tiếng Trung phục vụ công việc, thương mại, du lịch và định hướng du học trở nên bức thiết, đưa tiếng Trung trở thành ngôn ngữ được quan tâm thứ hai chỉ sau tiếng Anh. Sự gia tăng nhu cầu này dẫn tới sự xuất hiện của hàng loạt cơ sở đào tạo, trung tâm ngoại ngữ tư nhân và các nền tảng trực tuyến, biến thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Huế thành một môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Về phương diện nội bộ đơn vị nghiên cứu, Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H tại Huế đang đối mặt với những thách thức rõ rệt trong công tác tuyển sinh: số lượng học viên đăng ký mới chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, tỷ lệ học viên tiếp tục đăng ký khóa nâng cao hoặc giới thiệu người học mới còn thấp. Nguyên nhân xuất phát từ việc đơn vị chưa có nghiên cứu thị trường bài bản để xác định đâu là nhân tố then chốt chi phối quyết định của người học (chất lượng giảng viên, chương trình đào tạo, học phí, vị trí địa lý hay các kênh truyền thông), dẫn tới tình trạng phân bổ nguồn lực marketing còn dàn trải và thiếu trọng tâm.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Xác định, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn Trung tâm tiếng Trung 3H của khách hàng; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút và gia tăng số lượng học viên lựa chọn trung tâm trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
  2. Phân tích, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn Trung tâm tiếng Trung 3H của khách hàng tại Thành phố Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao khả năng thu hút và giữ chân học viên tại Trung tâm tiếng Trung 3H trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 03 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiếng Trung của khách hàng tại Trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H?
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiếng Trung của khách hàng tại Trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H có mức độ ảnh hưởng như thế nào?
3. Trung tâm 3H cần phải làm gì để tăng cường khả năng thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiếng Trung tại Trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H để theo học của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 11/2025 đến tháng 12/2025; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2026–2028.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ đào tạo tiếng Trung của khách hàng cá nhân và đề xuất hàm ý quản trị marketing tương ứng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và marketing dịch vụ giáo dục:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Dẫn chiếu theo Luật Giá năm 2013, định nghĩa của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006, 2016) và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 2012), xác lập dịch vụ là loại hàng hóa vô hình, không chuyển giao quyền sở hữu với 4 đặc tính cốt lõi: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng (inseparability), tính biến đổi (variability) và tính dễ hư hỏng (perishability). Dịch vụ giáo dục được phân tích theo góc nhìn của Cục Thống kê Lao động Hoa Kỳ và Văn kiện Đại hội XII của Đảng (2016), nhấn mạnh tính chất rủi ro nhận thức cao và sự can dự lớn từ phía người học.
• Lý thuyết hành vi và quá trình ra quyết định: Mô hình hành vi mua kích thích – hộp đen ý thức – phản ứng của Philip Kotler (1996); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975) với cấu phần thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN); Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi (PBC); và Mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler & Keller (2013) gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Khóa luận tổng thuật các mô hình quốc tế như mô hình chọn trường đại học của David W. Chapman (1981), mô hình nhận thức xã hội về nghề nghiệp SCCT của Tang, Pan & Newmeyer (2008), mô hình chọn cơ sở giáo dục tại Malaysia của Joseph Sia Kee Ming (2010), mô hình của Hanson & Litten (1982), Thang đo Động cơ học tập (AMS) của Uwe Wilkesmann, H. Fischer & A. Virgillito (2012); kết hợp các nghiên cứu trong nước của Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2012), Phạm Thành Long (2013).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xác lập mô hình gồm 07 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H”, tương ứng với 7 giả thuyết:
  • H1: Chương trình đào tạo có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H2: Học phí có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn (được giả thuyết tác động ngược chiều hoặc kiểm định tác động cụ thể theo chi phí nhận thức).
  • H3: Giáo viên có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H4: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H5: Truyền thông có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H6: Vị trí địa lý có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
  • H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.

Nhóm dữ liệu / Giai đoạn	Phương pháp thực hiện	Quy mô mẫu / Nguồn trích xuất	Mục tiêu xử lý
Dữ liệu thứ cấp	Thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích tài liệu và so sánh	Số liệu nội bộ Trung tâm 3H (2022–2024); Báo cáo Tổng cục Hải quan, Cục Du lịch, Tổng cục Thống kê, Sở GD&ĐT Thừa Thiên Huế	Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, nhân sự, tuyển sinh và bối cảnh ngành
Dữ liệu sơ cấp (Định tính)	Phỏng vấn sâu chuyên gia và đối tượng học viên	5–7 học viên và 2 giảng viên tại Trung tâm 3H	Hiệu chỉnh thang đo, bổ sung biến quan sát phù hợp ngữ cảnh địa phương
Điều tra thử nghiệm (Pilot)	Khảo sát thử nghiệm bằng phiếu hỏi thang đo Likert 5 điểm	30 học viên đang theo học tại trung tâm	Đánh giá độ rõ ràng của câu chữ và độ tin cậy sơ bộ của bảng câu hỏi
Dữ liệu sơ cấp (Định lượng)	Khảo sát trực tiếp tại lớp học/sự kiện và trực tuyến qua Google Form/Messenger	Mẫu chính thức: 200 quan sát (phi xác suất – thuận tiện); tối thiểu theo Hair (1975) là 175 và Nguyễn Đình Thọ (106)	Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và ANOVA

Quy trình phân tích dữ liệu được tiến hành trên phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 26.0 qua các bước chuẩn hóa:

1. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc trưng nhân khẩu học.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,6$ cho nghiên cứu khám phá, tương quan biến – tổng $r \ge 0,3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components: kiểm tra hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
4. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến sớm.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA (giá trị $F$), kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin–Watson và hệ số phóng đại phương sai (VIF).
6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-Test) với giá trị kiểm định Test Value = 4 (mức Đồng ý trên thang đo Likert 5 điểm).
7. Phân tích phương sai một chiều (One-Way ANOVA) và kiểm định đồng nhất phương sai Levene để đánh giá sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Chương này hoàn thiện hệ thống hóa nền tảng lý luận về dịch vụ và dịch vụ giáo dục đào tạo ngôn ngữ. Tác giả đi sâu phân tích cơ chế ra quyết định của người tiêu dùng thông qua mô hình hộp đen ý thức và các lực lượng cấu thành: môi trường văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, vai trò gia đình), đặc tính cá nhân (vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin, thái độ).

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh tổng quan bức tranh thị trường đào tạo tiếng Trung tại Việt Nam và Huế, chỉ ra những bất cập hiện hữu như hệ thống giáo trình chưa chuẩn hóa riêng cho người Việt, chất lượng giáo viên không đồng đều và việc ứng dụng công nghệ trong giảng dạy còn hạn chế. Phần tổng thuật nghiên cứu so sánh chi tiết các mô hình trong và ngoài nước, từ đó làm căn cứ kế thừa 7 nhóm nhân tố cho mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm: Chương trình đào tạo (dựa theo Curran & Rosen, 2006), Học phí (Joseph, 2000; Jackson, 1986), Giáo viên (Huang & Hsu, 2005), Thương hiệu (M. Burns; Trần Văn Quí & Cao Hào Thi, 2009), Truyền thông (Chapman, 1981), Vị trí địa lý và Nhóm tham khảo. Hệ thống thang đo sơ bộ gồm 35 biến quan sát được thiết kế trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ.

Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng tổ chức và hoạt động kinh doanh của Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H trong giai đoạn 2022–2024. Nội dung trình bày bao gồm: cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự do Ban Giám đốc điều hành, thực trạng đội ngũ giáo viên, điều kiện cơ sở vật chất, danh mục khóa học (tiếng Trung giao tiếp, luyện thi HSK/TOCFL), chính sách giá cước dịch vụ và các chương trình ưu đãi combo. Các số liệu thứ cấp ghi nhận diễn biến quy mô học viên đăng ký, tỷ lệ thi đạt chứng chỉ đầu ra và các chiến dịch truyền thông của đơn vị qua 3 năm.

Nhóm nhân tố / Thử nghiệm thống kê	Phương pháp & Tiêu chuẩn đánh giá	Bảng số liệu trong khóa luận
Đặc điểm mẫu & Hành vi	Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, khóa học đăng ký, nguồn biết đến trung tâm	Bảng 2.10, 2.11, 2.12, 2.13
Kiểm định độ tin cậy thang đo	Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng	Bảng 2.14
Phân tích nhân tố khám phá EFA	Kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích và Factor Loading biến độc lập và phụ thuộc	Bảng 2.15, 2.16, 2.17
Mô hình hồi quy đa biến	Ma trận tương quan Pearson, hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm định Durbin–Watson, hệ số VIF	Bảng 2.18, 2.19, 2.20, 2.21
Kiểm định mức độ đánh giá	One-Sample T-Test so sánh với giá trị kiểm định Test Value = 4 cho 7 nhân tố và biến phụ thuộc	Bảng 2.20 đến Bảng 2.27
Kiểm định khác biệt nhân khẩu	Kiểm định Levene và One-Way ANOVA theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập	Bảng 2.28, 2.29, 2.30

Kết quả xử lý định lượng trên SPSS 26.0 từ 200 mẫu khảo sát cho thấy thang đo đạt độ tin cậy nội tại và tính hội tụ cao qua EFA. Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định tính tương thích của mô hình với dữ liệu thực nghiệm, không vi phạm các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, tự tương quan). Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy phản hồi của học viên đối với từng yếu tố cấu thành dịch vụ tại Trung tâm 3H, đồng thời kiểm định ANOVA chỉ ra mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê hoặc đồng nhất giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập đối với quyết định chọn nơi học.

Chương 3: Giải pháp nhằm thu hút và nâng cao khả năng khách hàng lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H của khách hàng

Trên cơ sở kết quả hồi quy và các điểm đánh giá qua One-Sample T-Test, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp có tính khả thi cho giai đoạn 2026–2028:

• Nâng cấp chất lượng chương trình đào tạo theo hướng thực tiễn, cập nhật lộ trình luyện thi chứng chỉ HSK và giao tiếp ứng dụng trong ngành du lịch, thương mại.
• Chuẩn hóa chính sách học phí linh hoạt, thiết lập các gói học phí theo combo, chính sách học bổng và hỗ trợ tài chính minh bạch cho học sinh, sinh viên.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và phương pháp sư phạm của đội ngũ giảng viên, kết hợp mời giáo viên bản ngữ và tổ chức đánh giá định kỳ chất lượng giảng dạy.
• Xây dựng định vị thương hiệu và uy tín đào tạo thông qua cam kết chuẩn đầu ra có chứng chỉ.
• Tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông đa kênh, đẩy mạnh tiếp thị số trên các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn sinh viên tại Huế và cải tiến nội dung tư vấn.
• Cải thiện điều kiện cơ sở vật chất phòng học, trang thiết bị nghe nhìn và tận dụng lợi thế vị trí địa lý thuận tiện đi lại tại khu vực trung tâm thành phố.
• Khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, cựu học viên) thông qua chính sách giới thiệu người học mới.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả thực nghiệm rõ ràng, phản ánh chính xác hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của khách hàng tại thị trường Huế:

• Kiểm định mô hình hồi quy: Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu và xác định được 07 nhân tố có ảnh hưởng mang ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H của khách hàng. Bảy nhân tố này bao gồm: (1) Truyền thông, (2) Vị trí địa lý, (3) Thương hiệu, (4) Giáo viên, (5) Chương trình đào tạo, (6) Học phí và (7) Nhóm tham khảo.
• Chiều hướng tác động: Toàn bộ 7 nhân tố đều tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng, cho thấy việc nâng cao chất lượng ở bất kỳ khía cạnh nào trong 7 thành phần trên đều góp phần gia tăng xác suất học viên quyết định đăng ký học tại trung tâm.

STT	Giả thuyết nghiên cứu	Nội dung kiểm định	Kết quả thực nghiệm
1	H1	Chương trình đào tạo tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn	Chấp nhận
2	H2	Học phí có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến Quyết định lựa chọn	Chấp nhận
3	H3	Đội ngũ giáo viên tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn	Chấp nhận
4	H4	Thương hiệu trung tâm tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn	Chấp nhận
5	H5	Hoạt động truyền thông tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn	Chấp nhận
6	H6	Vị trí địa lý tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn	Chấp nhận
7	H7	Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn	Chấp nhận

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận đã kế thừa và dung hợp thành công các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, mô hình 5 bước) cùng các nghiên cứu chọn cơ sở đào tạo của Chapman (1981), Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009) vào thị trường đào tạo tiếng Trung cấp độ trung tâm ngoại ngữ tư nhân tại một đô thị đặc thù như Thành phố Huế. Đề tài kiểm chứng được mức độ giải thích của 7 thành phần biến độc lập đối với quyết định tiêu dùng dịch vụ giáo dục ngắn hạn.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và khách quan cho Ban Giám đốc Trung tâm 3H. Thay vì phân bổ ngân sách marketing theo cảm tính, kết quả nghiên cứu chỉ rõ các khía cạnh truyền thông, giáo viên, vị trí và thương hiệu là những điểm chạm cốt lõi chi phối tâm lý khách hàng, làm cơ sở xây dựng kế hoạch kinh doanh và chiến lược chiêu thị trong giai đoạn 2026–2028.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận diện các điểm hạn chế xuất phát từ điều kiện triển khai nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về mặt thời gian, nguồn lực tài chính và khả năng tiếp cận toàn bộ tổng thể, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Phương pháp này khiến tính đại diện cho toàn bộ đối tượng người học tiếng Trung tiềm năng tại Thành phố Huế chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Quy mô và phạm vi khảo sát: Mẫu nghiên cứu thực hiện trên 200 khách hàng đã và đang theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H. Mẫu này chưa bao quát được nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng học tại trung tâm hoặc những học viên đang theo học tại các trung tâm đối thủ khác trên địa bàn.
• Không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trong phạm vi Thành phố Huế, do đó các phát hiện và mức độ tác động của các nhân tố có thể mang tính đặc thù địa phương, cần thận trọng khi suy rộng cho các thị trường đô thị lớn khác như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, tiến hành khảo sát so sánh đa trung tâm hoặc bổ sung thêm các biến số trung gian như “Chất lượng cảm nhận”, “Sự hài lòng” hoặc “Rào cản chuyển đổi dịch vụ” để làm sâu sắc hơn mô hình hành vi người học.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng bạn đọc và nhà nghiên cứu:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về quy trình triển khai đề tài khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 26.0, từ khâu thiết kế thang đo, khảo sát thử nghiệm pilot, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy tương quan và kiểm định ANOVA một chiều.
• Nhà nghiên cứu về dịch vụ giáo dục và đào tạo ngoại ngữ: Khung cơ sở lý thuyết tại Chương 1 tổng thuật có hệ thống các mô hình kinh điển (Chapman, TRA, TPB, Tang et al., Wilkesmann) cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam, là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho việc xây dựng khung khái niệm và bảng hỏi khảo sát trong lĩnh vực giáo dục ngôn ngữ.
• Ban quản lý, nhà điều hành các trung tâm ngoại ngữ tại Huế và miền Trung: Cung cấp bức tranh thực tế về các tiêu chí người học cân nhắc khi chọn nơi học tiếng Trung, giúp các nhà quản lý nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong công tác chiêu sinh, định giá dịch vụ và tuyển dụng giáo viên nhằm tối ưu hóa năng lực cạnh tranh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định có bao nhiêu nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H?
Khóa luận đã kiểm định và xác nhận có 07 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn trung tâm của khách hàng, bao gồm: Truyền thông, Vị trí địa lý, Thương hiệu, Giáo viên, Chương trình đào tạo, Học phí và Nhóm tham khảo.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán và lựa chọn như thế nào?
Tác giả căn cứ trên hai tiêu chuẩn học thuật: theo Hair và cộng sự (2014) cho phân tích EFA ($N_{\text{min}} = 5 \times 35\text{ biến quan sát} = 175$) và theo Nguyễn Đình Thọ (2014) cho phân tích hồi quy ($N_{\text{min}} \ge 8 \times 7\text{ biến độc lập} + 50 = 106$). Từ đó, tác giả ấn định quy mô mẫu điều tra chính thức là 200 khách hàng nhằm đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các bảng hỏi không hợp lệ.

3. Mốc thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của nghiên cứu được thực hiện khi nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và hoạt động của trung tâm được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra qua bảng hỏi khảo sát học viên trong khoảng thời gian từ tháng 11/2025 đến tháng 12/2025.

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi người tiêu dùng?
Nghiên cứu sử dụng Mô hình hành vi mua kích thích – phản ứng (Kotler, 1996), Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991) và Mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2013).

5. Nghiên cứu thực hiện kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trung tâm theo các đặc điểm nhân khẩu học nào?
Khóa luận sử dụng phân tích phương sai một chiều (One-Way ANOVA) và kiểm định Levene để đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn trung tâm theo 03 đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi và mức thu nhập của học viên (tương ứng các Bảng 2.28, 2.29, 2.30 trong văn bản).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Yến đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục và giải quyết thấu đáo vấn đề thực tiễn tại Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H ở Thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng với 200 mẫu khảo sát xử lý trên phần mềm SPSS 26.0, đề tài đã chứng minh thực nghiệm ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của 7 nhân tố: Truyền thông, Vị trí địa lý, Thương hiệu, Giáo viên, Chương trình đào tạo, Học phí và Nhóm tham khảo. Các phát hiện này không chỉ cung cấp luận cứ khoa học tin cậy giúp Ban Giám đốc Trung tâm 3H tái cấu trúc chiến lược marketing và gia tăng năng lực cạnh tranh giai đoạn 2026–2028, mà còn đóng góp một tài liệu tham khảo học thuật bài bản cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị marketing trong ngành giáo dục ngoại ngữ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong kỷ nguyên kinh tế số và hội nhập toàn cầu, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đã trải qua những bước chuyển dịch mạnh mẽ, chuyển trọng tâm từ tư duy "bán cái mình có" sang "bán cái khách hàng cần". Theo quan điểm của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016), việc thấu hiểu các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng là chìa khóa cốt lõi để doanh nghiệp tồn tại, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ - nơi mà sản phẩm mang tính vô hình và sự trải nghiệm đóng vai trò quyết định. Đối với lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ, đây được xem là một loại hình dịch vụ có độ rủi ro nhận thức cao và đòi hỏi sự can dự lớn từ phía người học.

Khách hàng không chỉ đơn thuần bỏ tiền mua một khóa học, mà họ đang đầu tư thời gian và cơ hội tương lai. Do đó, các lý thuyết về tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng và mô hình hành vi mua dịch vụ đóng vai trò nền tảng không thể thiếu. Việc vận dụng các mô hình nghiên cứu lý thuyết (như mô hình 7P trong Marketing dịch vụ hay mô hình EKB về ra quyết định) cho phép phân tích sâu sắc các biến số tâm lý, xã hội và kinh tế chi phối sự lựa chọn của học viên. Nếu thiếu đi cơ sở lý luận vững chắc này, mọi chiến lược kinh doanh sẽ chỉ dựa trên phỏng đoán cảm tính, thiếu tính hệ thống và khó đạt được hiệu quả bền vững.

Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng dựa trên nền tảng lý thuyết khoa học là bước đi tiên quyết để giải mã "hộp đen" trong tâm trí khách hàng, tạo cơ sở cho các quyết định quản trị chính xác. Xét trên khía cạnh thực tiễn ngành, bối cảnh kinh tế - xã hội tại Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của nhu cầu học tiếng Trung Quốc. Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan (2024), Trung Quốc tiếp tục là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam, kéo theo làn sóng đầu tư FDI và nhu cầu tuyển dụng nhân sự biết tiếng Trung tăng vọt tại các khu công nghiệp và doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Đặc biệt tại thành phố Huế - một trung tâm du lịch và giáo dục trọng điểm của miền Trung, lượng khách du lịch Trung Quốc và Đài Loan luôn chiếm tỷ trọng lớn, tạo ra áp lực lẫn động lực lớn cho lực lượng lao động địa phương trong việc trau dồi ngôn ngữ này.

Sự hấp dẫn của thị trường đã dẫn đến sự ra đời của hàng loạt các trung tâm ngoại ngữ, các lớp học tư nhân và các nền tảng học SVTH: Lê Thị Yến 1 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc trực tuyến, biến thị trường đào tạo tiếng Trung tại Huế trở thành một "đại dương đỏ" với mức độ cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, người học ngày càng có nhiều sự lựa chọn và trở nên khó tính hơn; họ không chỉ quan tâm đến học phí mà còn cân nhắc kỹ lưỡng về chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất, vị trí địa lý và cả thương hiệu uy tín. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm không còn là vấn đề lý thuyết suông mà là yêu cầu sống còn của ngành.

Nó giúp các đơn vị đào tạo nhận diện đâu là lợi thế cạnh tranh thực sự, đâu là xu hướng mới của học viên, từ đó điều chỉnh dịch vụ để không bị đào thải khỏi thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy khốc liệt này. Cụ thể hóa vấn đề tại Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H, mặc dù đơn vị đã có những bước phát triển nhất định tại thị trường Huế, song thực tế hoạt động kinh doanh đang đối mặt với những thách thức không nhỏ xuất phát từ việc chưa thấu hiểu tường tận khách hàng mục tiêu. Trong thời gian qua, công tác tuyển sinh của Trung tâm 3H vẫn còn gặp nhiều trở ngại, lượng học viên đăng ký mới chưa tương xứng với tiềm năng, và tỷ lệ học viên quay lại hoặc giới thiệu người mới chưa đạt kỳ vọng. Nguyên nhân sâu xa của vấn đề này nằm ở việc Trung tâm chưa vận dụng triệt để các lý thuyết marketing để phân tích xem đâu là yếu tố then chốt khiến khách hàng "gật đầu" hoặc "lắc đầu".

Có thể Trung tâm đang tập trung quá nhiều vào việc giảm giá học phí (yếu tố Giá) trong khi khách hàng tại Huế lại đang ưu tiên tìm kiếm giáo viên bản ngữ chất lượng (yếu tố Con người) hoặc môi trường học tập hiện đại (yếu tố Cơ sở vật chất). Hoặc cũng có thể công tác truyền thông của 3H chưa chạm đúng "điểm đau" (pain point) của học viên do thiếu dữ liệu nghiên cứu thị trường bài bản. Sự thiếu hụt thông tin này dẫn đến việc phân bổ nguồn lực marketing bị dàn trải, lãng phí và kém hiệu quả. Do đó, việc thực hiện đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ Tiếng Trung 3H của khách hàng tại Thành phố Huế" là vô cùng cấp thiết và không thể trì hoãn.

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng, giúp Ban lãnh đạo Trung tâm khắc phục các điểm yếu hiện tại, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và xây dựng các chiến lược thu hút học viên hiệu quả hơn trong thời gian tới. SVTH: Lê Thị Yến 2 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.

Mục tiêu chung Xác định, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn Trung tâm tiếng Trung 3H để theo học của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút và gia tăng số lượng học viên lựa chọn Trung tâm tiếng Trung 3H trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. (2) Phân tích, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn Trung tâm tiếng Trung 3H của khách hàng.

(3) Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao khả năng thu hút và giữ chân học viên tại Trung tâm tiếng Trung 3H trong thời gian tới. Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiếng Trung của khách hàng tại Trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H? (2) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiếng Trung của khách hàng tại Trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H có mức độ ảnh hưởng như thế nào? (3) Trung tâm 3H cần phải làm gì để tăng cường khả năng thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiếng Trung tại Trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H để theo học của khách hàng.

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang theo học tại Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Thành phố Huế. Phạm vi thời gian Nghiên cứu được thực hiện với phạm vi số liệu trong giai đoạn 2022-2024. Trong đó, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022-2024, các dữ liệu sơ cấp SVTH: Lê Thị Yến 3 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS.

Nguyễn Tài Phúc được thu thập thông qua khảo sát khách hàng từ tháng 11/2025 đến tháng 12/2025 và các giải pháp đề xuất có tính khả thi trong giai đoạn 2026-2028. Phạm vi nội dung Nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H để theo học của khách hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng lựa chọn Trung Tâm tiếng Trung 3H để theo học. Phương pháp nghiên cứu 4. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Trên cơ sở thực tiễn hoạt động và tình hình cạnh tranh giữa các trung tâm ngoại ngữ tại Huế, tác giả nhận thấy cần tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Trung của học viên, từ đó hình thành vấn đề nghiên cứu và mục tiêu cụ thể cho đề tài.

Bước 2: Nghiên cứu tài liệu liên quan Tiến hành thu thập, tổng hợp và phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục, đặc biệt là trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ. Các mô hình lý thuyết như mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2016), thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) và các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực tương tự được dùng làm cơ sở lý luận. Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 5-7 học viên và 2 giảng viên tại Trung tâm tiếng Trung 3H để xác định và điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu địa phương. Bước 4: Thiết kế bảng hỏi Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ và cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần: thông tin cá nhân của người trả lời và các câu hỏi đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn trung tâm học.

Các thang đo Likert 5 mức được sử dụng để lượng hóa mức độ đồng ý của học viên. Bước 5: Điều tra thử nghiệm (Pilot test) Tiến hành khảo sát thử với 30 học viên nhằm kiểm tra độ rõ ràng, dễ hiểu và độ tin cậy của thang đo. Kết quả được dùng để điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành SVTH: Lê Thị Yến 4 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc khảo sát chính thức.

Bước 6: Nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi được triển khai khảo sát đối với 150 học viên đang theo học hoặc đã từng tham gia các khóa học tại Trung tâm tiếng Trung 3H. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi thu thập, dữ liệu được tổng hợp, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0 nhằm phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.