Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục và đào tạo tại thành phố Huế, nhu cầu học thêm ngoài giờ của học sinh các cấp ngày càng gia tăng, kéo theo sự xuất hiện và cạnh tranh của nhiều trung tâm luyện thi truyền thống lẫn các nền tảng học trực tuyến. Sự đa dạng này tạo ra nhiều lựa chọn nhưng cũng khiến người học gặp khó khăn trong quá trình tìm kiếm và ra quyết định. Trước bối cảnh đó, Trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế (trực thuộc Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop) đã triển khai mô hình giảng dạy kết hợp công nghệ quản lý nhằm thu hút người học. Mặc dù đã đạt được những bước đầu khả quan, số lượng người dùng dịch vụ tại trung tâm trong giai đoạn năm 2023 vẫn chưa đạt mức kỳ vọng do sự biến động thị trường và tình trạng trùng lịch học của học sinh.

Để duy trì tính cạnh tranh và thu hút học viên, việc nhận diện và tối ưu hóa hệ thống điểm tiếp xúc (điểm chạm) nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trở thành yêu cầu thiết thực đối với công tác quản trị marketing của trung tâm. Khóa luận tập trung giải quyết bài toán này với hệ thống mục tiêu, đối tượng và phạm vi rõ ràng:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá trải nghiệm của học viên thông qua việc xác định các điểm chạm trong hành trình trải nghiệm tại Trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế; từ đó xác định ưu điểm, nhược điểm tại từng giai đoạn để đề xuất giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm của học viên.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến điểm chạm và trải nghiệm khách hàng.
    2. Đánh giá của học viên về các điểm chạm tại trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế qua các giai đoạn trong hành trình trải nghiệm.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm tối ưu hóa điểm chạm tại trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế.
  • Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá trải nghiệm của học viên thông qua các điểm chạm. Đối tượng điều tra thực tế là các học viên đang theo học tại trung tâm từ 1 tháng trở lên.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ khi trung tâm thành lập đến tháng 10 năm 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023.
    • Nội dung: Phân tích các điểm chạm trong hành trình khách hàng qua 3 giai đoạn: trước khi học, trong khi đăng ký và học, và sau khi học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn tắc về điểm chạm và trải nghiệm khách hàng:

  • Điểm chạm khách hàng (Customer touchpoints): Được tiếp cận theo phân loại của Baxendale và cộng sự (2015), De Haan và Wiesel (2016) gồm 4 nhóm: điểm chạm thương hiệu, điểm chạm đối tác, điểm chạm khách hàng và điểm chạm từ môi trường xã hội. Tác giả cũng tổng hợp quan điểm của Teradata (2001), Touchpoint Metrics (2003), Intervox Group (2003), Touchpoint Experience (2004), Lemon & Verhoef (2016), Gaël Bernard & Periklis Andritsos (2017) và Nguyễn Thị Minh Hòa (2022) để xác định điểm chạm là mọi tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp giữa doanh nghiệp và người học xuyên suốt hành trình dịch vụ.
  • Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX): Dựa trên lý thuyết của Carbone & Haeckel (1994), Pine & Gilmore (1999), Shaw & Ivens (2002), Gartner (2007) và viện dẫn các dữ liệu nghiên cứu của Viện Chuyển đổi Kỹ thuật số Capgemini và Forrester Research để khẳng định tác động của trải nghiệm đến lòng trung thành và doanh thu.
  • Mô hình hành trình và khung nghiên cứu đề xuất: Kế thừa mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng EXQ (Philipp Klaus, 2014; Kuppelwieser & Klaus, 2021) và mô hình bản đồ hành trình của Rosenbaum và cộng sự (2016), Verhoef và cộng sự (2016). Tác giả đề xuất khung nghiên cứu gồm 3 biến độc lập cấu thành trải nghiệm tổng thể: (1) Điểm chạm trước khi học, (2) Điểm chạm trong khi đăng ký và học, (3) Điểm chạm sau khi học.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Áp dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu 10 học viên thuận tiện để nhận diện các điểm chạm thực tế, sau đó khảo sát thử nghiệm (pre-test) trên 10 học viên nhằm hoàn thiện câu từ của bảng hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Với quy mô tổng thể là $N = 300$ học viên tại trung tâm ở thời điểm khảo sát, tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane Taro (1967) với mức sai số cho phép $e = \pm 0{,}05$:

$$n = \frac{N}{1 + N(e)^2} = \frac{300}{1 + 300(0{,}05)^2} \approx 171{,}43$$

Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 172 học viên. Số phiếu phát ra và thu về hợp lệ đạt đúng 172 phiếu (100%).

  • Xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS. Các kỹ thuật thống kê bao gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Deviation), kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-sample T-test) với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), và kiểm định so sánh trung bình hai mẫu độc lập (Independent-samples T-test kết hợp kiểm định Levene) để phân tích sự khác biệt về trải nghiệm giữa học viên nam và nữ. Dữ liệu thứ cấp được phân tích bằng phương pháp tổng hợp và so sánh số học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về điểm chạm khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Tác giả làm rõ vai trò của điểm chạm trong việc cải thiện sự hài lòng, tối ưu hóa chi phí truyền thông và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng. Đồng thời, văn bản phác thảo quy trình 4 bước xây dựng hệ thống điểm chạm gồm:

  1. Xác định khách hàng mục tiêu;
  2. Xác định điểm chạm;
  3. Tạo bản đồ hành trình khách hàng;
  4. Xác định thời điểm và kênh tương tác.

Bên cạnh đó, chương 1 trình bày ví dụ thực tiễn về chuỗi điểm chạm của thương hiệu bán lẻ thời trang Zara, phân tích các nghiên cứu liên quan của J. Clement (2015), Gartner (2023), Forrester Research (2022), Rosenbaum và cộng sự (2016), Stein và cộng sự (2016), cùng mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng EXQ của Philipp Klaus (2014) và Kuppelwieser & Klaus (2021). Từ đó, tác giả cụ thể hóa khung phân tích 3 giai đoạn áp dụng vào môi trường dịch vụ luyện thi.

Chương 2: Đánh giá trải nghiệm của học viên thông qua điểm chạm tại trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế thuộc Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop

Chương này trình bày toàn bộ số liệu thực chứng về đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát 172 học viên:

1. Tổng quan đơn vị và thực trạng vận hành

  • Đơn vị chủ quản: Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop (thành lập ngày 09/03/2020, mã số thuế 3301671938, trụ sở tại 5/230 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, TP. Huế, người đại diện pháp luật: Đặng Phước Toàn).
  • Trung tâm liên kết: Trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế (hoạt động từ 01/09/2022, địa chỉ 12 Lê Lợi, TP. Huế). Cơ sở vật chất sử dụng 5 phòng học đạt chuẩn (C1 đến C5) thuộc Khu C, trường THPT Chuyên Quốc Học Huế theo thỏa thuận liên kết đào tạo trực tiếp ngoài giờ. Trung tâm áp dụng ứng dụng di động Edushop (app Edushop) để điểm danh và quản lý nộp học phí.
  • Nhân sự: Đội ngũ gồm 7 giáo viên thỉnh giảng đều từ trường THPT Chuyên Quốc Học Huế (3 giáo viên Toán, 2 Hóa học, 1 Ngữ văn, 1 Tiếng Anh) và 4 nhân viên vận hành cơ hữu (1 chăm sóc khách hàng, 1 thu ngân, 1 marketing, 1 quản lý sắp xếp lớp).
  • Kết quả kinh doanh 4 quý liên tiếp (Đơn vị: Triệu đồng):
Chỉ tiêu Quý 4/2022 Quý 1/2023 Quý 2/2023 Quý 3/2023
Doanh thu 350 424 538 454
Chi phí 315 380 484 409
Lợi nhuận 35 44 54 45

Doanh thu tăng trưởng mạnh từ Quý 4/2022 đến Quý 2/2023 (tăng 53,7%, tương đương 188 triệu đồng) nhờ mở rộng các lớp ôn thi tốt nghiệp THPT cho khối 12. Tuy nhiên sang Quý 3/2023, doanh thu giảm 84 triệu đồng và lợi nhuận giảm 9 triệu đồng do trùng lịch học làm giảm quy mô học viên.

  • Quy mô và cơ cấu 300 học viên năm học 2023 - 2024:
Tiêu chí phân loại Phân nhóm Số lượng học viên Tỷ lệ (%)
Theo khối lớp Khối 9 27 9,0%
Khối 10 99 33,0%
Khối 11 112 37,3%
Khối 12 62 20,7%
Theo môn học Môn Toán 172 57,3%
Môn Hóa học 86 28,7%
Môn Ngữ văn 27 9,0%
Môn Tiếng Anh 15 5,0%
Tổng cộng 300 100,0%

2. Cơ cấu mẫu khảo sát sơ cấp ($n = 172$)

  • Giới tính: 52,3% học viên nam và 47,7% học viên nữ.
  • Khối học: Lớp 10 chiếm 33,1%; lớp 11 chiếm 27,3%; lớp 12 chiếm 25,0%; lớp 9 chiếm 14,5%.
  • Môn học đăng ký trong mẫu: Toán chiếm 57,6%; Hóa học chiếm 41,9%; Ngữ văn chiếm 13,4%; Tiếng Anh chiếm 13,4%; Toán - Tin chuyên lớp 9 chiếm 7,6%.
  • Thời gian gắn bó: Dưới 3 tháng (36,0%); từ 3 đến 6 tháng (47,7%); trên 6 tháng (16,3%).
  • Trường học: Học sinh THPT bờ Nam sông Hương chiếm 48,3%; THPT bờ Bắc sông Hương chiếm 33,7%; THCS bờ Nam chiếm 12,2%; THCS bờ Bắc chiếm 5,8% (Tổng học sinh THPT chiếm 82%, THCS chiếm 18%).

3. Đánh giá trải nghiệm tại điểm chạm giai đoạn trước khi học

  • Kinh nghiệm học thêm: 38,4% học viên từng học tại trung tâm khác trước khi chuyển sang Phú Xuân - Quốc Học Huế; 61,6% chọn trung tâm là nơi học đầu tiên.
  • Lý do ngừng học tại trung tâm trước: Trùng lịch học với các môn khác (23,8%); học phí cao hơn bình thường (16,9%); vị trí đi lại không thuận tiện (12,2%); phương pháp giảng dạy không phù hợp (10,5%); điểm số không cải thiện (9,9%); chương trình học không bám sát (9,9%); lý do khác (3,5%).
  • Lý do lựa chọn Trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế:
Lý do học viên lựa chọn trung tâm Tỷ lệ lựa chọn (%)
Đội ngũ giáo viên giảng dạy chất lượng 65,1%
Có bạn bè đang theo học tại trung tâm 60,5%
Được người thân giới thiệu 44,2%
Vị trí thuận tiện cho việc đi lại 43,0%
Mục tiêu cải thiện điểm số 40,7%
Uy tín và sự nổi tiếng của trung tâm 29,7%
  • Kênh tìm kiếm thông tin của học viên:
Kênh tiếp cận thông tin Tỷ lệ tiếp cận (%)
Mạng xã hội (Facebook fanpage, Instagram, Website) 75,6%
Hỏi ý kiến từ bạn bè, người thân, thầy cô (truyền miệng) 54,7%
Ấn phẩm quảng cáo trực tiếp (poster, banner, tờ rơi) 28,5%
Gọi điện thoại xin tư vấn trực tiếp từ nhân viên 22,1%
Nguồn thông tin khác 0,0%

4. Đánh giá điểm chạm giai đoạn trong khi học và sau khi học

Khóa luận thiết lập hệ thống biến quan sát đo lường 6 nhóm điểm chạm trong quá trình học và 1 nhóm điểm chạm sau khi học (từ Bảng 2.5 đến Bảng 2.11 trong văn bản gốc):

  • Cơ sở vật chất: Đánh giá phòng học khu C trường Quốc Học Huế, trang thiết bị hỗ trợ giảng dạy.
  • Đội ngũ giáo viên và nhân viên: Đánh giá năng lực chuyên môn, sự nhiệt tình của 7 thầy cô và thái độ phục vụ của 4 nhân sự vận hành.
  • Khóa học: Đánh giá cấu trúc phân phối chương trình ôn tập các khối.
  • Mạng xã hội và quảng cáo: Đánh giá mức độ rõ ràng, tính cập nhật của fanpage và ấn phẩm.
  • Chi phí: Mức độ tương xứng giữa học phí và chất lượng cung cấp.
  • App Edushop và dịch vụ hỗ trợ: Trải nghiệm giao diện điểm danh, theo dõi học phí qua ứng dụng di động.
  • Giai đoạn sau khi học: Tương tác qua khảo sát phản hồi, thông báo kết quả và tư vấn lộ trình tiếp theo.

Đồng thời, kết quả kiểm định Independent-samples T-Test (từ Bảng 2.12 đến 2.18) được thực hiện với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ để đo lường mức độ đồng thuận hoặc khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa học viên nam và học viên nữ trên toàn bộ các khía cạnh trải nghiệm nêu trên.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng thông qua điểm chạm tại trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế

  • Cơ sở đề xuất giải pháp: Xuất phát từ định hướng chuẩn hóa dịch vụ của Edushop và phân tích thực trạng:
    • Điểm mạnh: Thương hiệu giáo viên Chuyên Quốc Học Huế uy tín cao (thu hút 65,1% học viên); vị trí trung tâm tại đường Lê Lợi; có ứng dụng di động Edushop hỗ trợ vận hành và quản lý.
    • Điểm yếu: Khâu xếp lịch học còn bất cập dẫn đến tình trạng học viên bỏ học hoặc giảm doanh thu trong Quý 3/2023; phòng học phụ thuộc vào cơ sở mượn của trường liên kết; đội ngũ nhân viên mỏng (4 người); kênh tư vấn điện thoại trực tiếp chỉ đạt 22,1% tương tác.
  • Nội dung giải pháp theo 3 giai đoạn hành trình:
    1. Giai đoạn trước khi học: Tối ưu hóa kênh truyền thông số (Fanpage, Website) hướng tới đối tượng Gen Z (kênh đạt 75,6% lượt tìm kiếm); khai thác hiệu ứng truyền miệng qua chính sách ưu đãi theo nhóm học viên (kênh bạn bè đạt 60,5%); cải tiến nội dung tờ rơi, poster định hướng rõ thông tin lịch học.
    2. Giai đoạn đăng ký và học tại trung tâm: Rà soát và xây dựng thời khóa biểu linh hoạt tránh trùng lịch học chính khóa; nâng cấp tính năng điểm danh và theo dõi học phí trên ứng dụng Edushop; tổ chức bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và thu ngân; bảo dưỡng các trang thiết bị học tập tại 5 phòng học khu C.
    3. Giai đoạn sau khi học: Thiết lập hệ thống gửi tin nhắn tri ân, chúc mừng học viên sau các kỳ thi; xây dựng biểu mẫu khảo sát trực tuyến trên app Edushop để thu thập phản hồi định kỳ; tổ chức tư vấn định hướng chọn khối thi cho học viên chuyển cấp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh vận hành và cảm nhận của người học tại trung tâm thông qua các chỉ số định lượng cụ thể:

  • Xác định rõ vai trò nền tảng của đội ngũ chuyên môn: Uy tín của giáo viên trường THPT Chuyên Quốc Học Huế là động lực lớn nhất thúc đẩy việc đăng ký học (65,1%), tiếp theo là yếu tố nhóm bạn bè (60,5%).
  • Làm rõ sự biến động kết quả kinh doanh trong chu kỳ 1 năm (từ 1/9/2022 đến 1/9/2023): Doanh thu đạt đỉnh tại Quý 2/2023 với 538 triệu đồng (lợi nhuận 54 triệu đồng), nhưng sụt giảm xuống 454 triệu đồng ở Quý 3/2023 (lợi nhuận 45 triệu đồng) do sự cố trùng lịch học.
  • Chỉ ra kênh tiếp cận thông tin chủ đạo: Kênh mạng xã hội đạt tỷ lệ áp đảo 75,6%, trong khi kênh truyền miệng đạt 54,7%, phản ánh đúng hành vi tiêu dùng của thế hệ học sinh phổ thông tại đô thị Huế.
  • Xác định nguyên nhân rời bỏ trung tâm cũ của người học: 23,8% học viên chuyển đi vì lịch học không hợp lý và 16,9% do học phí cao, cung cấp căn cứ trực tiếp để trung tâm hoàn thiện khâu lập lịch.

Đóng góp thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Cụ thể hóa khung đo lường trải nghiệm khách hàng EXQ và lý thuyết điểm chạm vào một mô hình dịch vụ giáo dục bổ trợ kết hợp công nghệ tại địa bàn cấp tỉnh.
  • Về mặt thực tiễn: Giúp Ban giám đốc Công ty Edushop và Ban quản lý trung tâm Phú Xuân - Quốc Học nhận diện chính xác các "điểm gãy" trong hành trình trải nghiệm của học viên; từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh thời khóa biểu, chuẩn hóa quy trình phục vụ của nhân viên và khai thác tối đa công năng quản lý của ứng dụng Edushop.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 172$, tập trung chủ yếu ở học sinh THPT (chiếm 82%), trong khi học sinh khối THCS mới chỉ khảo sát lớp 9 (chiếm 14,5% mẫu) và chưa mở rộng sang khối 6, 7, 8.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian và địa bàn: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11 - 12 năm 2023) tại một cơ sở duy nhất trên địa bàn TP. Huế, chưa theo dõi được biến thiên trải nghiệm của người học theo toàn bộ chu kỳ năm học.
  • Hạn chế về mô hình phân tích: Khóa luận dừng lại ở mức độ kiểm định trung bình (One-sample T-test) và so sánh khác biệt giới tính (Independent-samples T-test), chưa xây dựng mô hình hồi quy đa biến hoặc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mức độ tác động nhân quả của từng điểm chạm lên lòng trung thành hoặc ý định giới thiệu dịch vụ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; bổ sung các biến số đo lường chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (CSAT) hoặc chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (NPS); nghiên cứu sâu hơn về hành vi tương tác trên nền tảng số của phụ huynh học sinh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp ví dụ thực tế về phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát điểm chạm dịch vụ, cách thức áp dụng công thức xác định cỡ mẫu Yamane Taro, và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS.
  • Cán bộ quản trị các trung tâm đào tạo, bồi dưỡng văn hóa, trường ngoài công lập: Tham khảo cơ cấu tổ chức nhân sự tinh gọn (7 giáo viên, 4 nhân viên cho quy mô 300 học viên), cách thức liên kết cơ sở vật chất phòng học với các trường công lập, và mô hình kết hợp ứng dụng di động vào quy trình điểm danh và thu học phí.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng tổng hợp các nguyên nhân học sinh rời bỏ trung tâm luyện thi (mục 2.2.2) và hệ thống tiêu chí khảo sát trải nghiệm dịch vụ qua 3 giai đoạn (trước, trong và sau dịch vụ).

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế tổ chức cơ sở vật chất và địa điểm học tập như thế nào? Trung tâm đặt địa chỉ tại số 12 Lê Lợi, TP. Huế, hoạt động theo mô hình liên kết đào tạo trực tiếp ngoài giờ với trường THPT Chuyên Quốc Học Huế. Cơ sở vật chất sử dụng gồm 5 phòng học đạt chuẩn (từ phòng C1 đến C5) thuộc Khu C của trường THPT Chuyên Quốc Học Huế, tận dụng trang thiết bị dạy học có sẵn tại trường để đảm bảo không gian học tập cho học viên.

2. Đội ngũ giáo viên và nhân viên vận hành của trung tâm gồm những ai? Theo số liệu thống kê tại Bảng 2.1 và 2.2 của khóa luận, trung tâm có 7 giáo viên giảng dạy đến từ trường THPT Chuyên Quốc Học Huế (gồm 3 giáo viên môn Toán, 2 giáo viên môn Hóa học, 1 giáo viên môn Ngữ văn, 1 giáo viên môn Tiếng Anh). Đội ngũ vận hành cơ hữu gồm 4 nhân viên phụ trách 4 vị trí: 1 chăm sóc khách hàng, 1 thu ngân, 1 marketing và 1 quản lý sắp xếp lịch học, phòng học.

3. Vì sao kết quả kinh doanh của trung tâm có sự sụt giảm trong Quý 3 năm 2023? Sau giai đoạn tăng trưởng liên tục từ Quý 4/2022 đến Quý 2/2023 (đạt đỉnh 538 triệu đồng doanh thu và 54 triệu đồng lợi nhuận), sang Quý 3/2023, doanh thu giảm 84 triệu đồng (xuống còn 454 triệu đồng) và lợi nhuận giảm 9 triệu đồng (xuống còn 45 triệu đồng). Nguyên nhân được xác định là do lịch học tại trung tâm bị trùng với lịch học các môn khác của học sinh, dẫn đến việc sụt giảm số lượng học viên cũ và lượng học viên mới chưa bù đắp kịp thời.

4. Yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn trung tâm của học viên? Kết quả khảo sát trên 172 học viên cho thấy, lý do quan trọng nhất khiến học viên lựa chọn trung tâm là "Đội ngũ giáo viên giảng dạy chất lượng" với tỷ lệ 65,1%. Yếu tố thứ hai là "Có bạn bè học ở đó" chiếm 60,5%, tiếp đến là "Được người thân giới thiệu" (44,2%) và "Thuận tiện cho việc đi lại" (43,0%).

5. Ứng dụng công nghệ đặc trưng mà Edushop triển khai tại trung tâm là gì? Trung tâm áp dụng ứng dụng di động Edushop (app Edushop) vào quy trình vận hành trực tiếp. Học viên sử dụng ứng dụng này để thực hiện điểm danh tự động khi đến lớp và phụ huynh/học viên thực hiện theo dõi, thanh toán học phí qua hệ thống, giúp giảm bớt số lượng nhân sự thủ quỹ và chi phí sổ sách truyền thống.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hoài Ly đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về điểm chạm và trải nghiệm khách hàng, đồng thời phản ánh bức tranh thực tế tại Trung tâm luyện thi Phú Xuân - Quốc Học Huế qua khảo sát 172 học viên. Nghiên cứu đã làm rõ những điểm mạnh cốt lõi về chất lượng giáo viên và vai trò của ứng dụng Edushop, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất trong việc sắp xếp lịch học khiến học viên gián đoạn trải nghiệm. Các giải pháp đề xuất theo 3 giai đoạn hành trình bám sát dữ liệu thực nghiệm, cung cấp giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ giáo dục ngoài công lập.