Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An

Khóa luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua ngũ cốc dinh dưỡng tại Công ty Mộc An

• Tác giả: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua ngũ cốc Mộc An của khách hàng

Thị trường thực phẩm dinh dưỡng lành mạnh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng bảo vệ sức khỏe thông qua chế độ ăn uống hàng ngày. Sản phẩm ngũ cốc dạng gói của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An đáp ứng đúng xu hướng này. Doanh nghiệp cung cấp nguồn dưỡng chất dồi dào từ hạt tự nhiên. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu chăm sóc bản thân. Sau đó, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về nguồn gốc thành phần và độ an toàn của sản phẩm. Mỗi giai đoạn đều chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố ngoại cảnh lẫn tâm lý cá nhân. Các sản phẩm như bột ngũ cốc mẹ bầu, ngũ cốc cho người cao tuổi hay cháo hạt dinh dưỡng đều sở hữu phân khúc khách hàng chuyên biệt. Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua sắm mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc. Kết quả khảo sát giúp doanh nghiệp thấu hiểu động cơ tiêu dùng. Đây là cơ sở cốt lõi để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường ngũ cốc hiện nay.

1.1. Khái niệm và tiến trình quyết định mua

Quyết định mua là giai đoạn quan trọng trong tiến trình hành vi người tiêu dùng. Theo mô hình của Engel và Kotler, quá trình này trải qua năm giai đoạn cơ bản. Bước đầu tiên là nhận thức nhu cầu cá nhân. Khi cơ thể mệt mỏi hoặc cần bồi bổ, nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch lập tức hình thành. Khách hàng tiếp tục tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội, diễn đàn và người quen. Họ đánh giá các phương án ngũ cốc khác nhau trên thị trường. Thương hiệu nào tạo được độ tin cậy cao sẽ được đưa vào danh sách ưu tiên. Cuối cùng, người tiêu dùng thực hiện hành động chi trả. Đánh giá sau mua quyết định lòng trung thành lâu dài của khách hàng.

1.2. Giới thiệu dòng sản phẩm ngũ cốc Mộc An

Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An chuyên sản xuất thực phẩm tự nhiên từ nông sản sạch. Danh mục sản phẩm tại đây rất đa dạng. Đơn vị phát triển ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp gói 500g, ngũ cốc mẹ bầu, cháo hạt vỡ và bột gạo lứt mè đen. Ngoài ra, Mộc An còn cung cấp bánh thuyền, trà gạo lứt đậu đen và các loại hạt sấy. Từng gói sản phẩm đều trải qua khâu tuyển chọn nguyên liệu nghiêm ngặt. Hạt macca, hạt sen và đậu nành được sơ chế theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Bao bì đóng gói tiện lợi, bảo quản tốt chất lượng bên trong. Mức giá dao động từ 109.000 đồng đến 229.000 đồng phù hợp với nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua ngũ cốc Mộc An

Nhiều nhân tố trực tiếp chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với ngũ cốc Mộc An. Đầu tiên, đặc tính sản phẩm giữ vai trò tiên quyết. Khách hàng luôn tìm kiếm sản phẩm giàu dinh dưỡng, an toàn và dễ sử dụng. Mùi vị tự nhiên và độ mịn của bột tạo nên cảm giác dễ uống. Yếu tố thứ hai là giá cả sản phẩm. Người tiêu dùng so sánh mức giá 149.000 đồng đến 229.000 đồng với giá trị thực tế nhận được. Nếu mức giá tương xứng với lợi ích sức khỏe, tỷ lệ thanh toán sẽ tăng nhanh. Yếu tố thứ ba là thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. Khách hàng tin tưởng cơ sở sản xuất có giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm. Kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn tới sự thuận tiện mua sắm. Khi sản phẩm hiện diện trên nhiều kênh trực tuyến và cửa hàng tiện lợi, người mua dễ dàng tiếp cận hơn. Cuối cùng, sự giới thiệu từ người thân và đồng nghiệp tạo động lực thúc đẩy hành vi rất mạnh mẽ.

2.1. Yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm là nền tảng cốt lõi định hình quyết định mua sắm. Ngũ cốc dinh dưỡng Mộc An sử dụng các hạt tự nhiên như macca, hạnh nhân, gạo lứt và đậu đen. Bột thành phẩm có độ mịn cao, hương thơm tự nhiên và không chứa chất bảo quản. Điều này mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng quan tâm sức khỏe. Song hành cùng chất lượng là yếu tố định giá. Mức giá 149.000 đồng đến 229.000 đồng cho hộp 500g được đánh giá ở tầm trung cao. Khách hàng thường cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích dinh dưỡng nhận lại. Khi thương hiệu chứng minh được giá trị thực tế, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả đều đặn.

2.2. Nhóm tham khảo và độ nhận diện thương hiệu

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sản phẩm dinh dưỡng. Ý kiến từ người thân, đồng nghiệp hay chuyên gia y tế tạo độ tin cậy vượt bậc. Đa số người dùng mới tìm đến Mộc An thông qua lời truyền miệng. Ngoài ra, mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường là điều kiện then chốt. Công ty Nông nghiệp xanh Mộc An xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với lối sống lành mạnh. Hình ảnh bao bì đóng gói tinh tế và thông điệp rõ ràng giúp khách hàng dễ ghi nhớ. Sự xuất hiện liên tục trên mạng xã hội gia tăng tần suất tương tác. Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng hình thành thái độ tích cực trước khi quyết định chọn mua.

III. Giải pháp tác động đến quyết định mua ngũ cốc Mộc An hiệu quả

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp marketing đồng bộ nhằm tối ưu hóa quyết định mua của khách hàng. Trước hết, chất lượng sản phẩm phải luôn giữ vững vị trí hàng đầu. Mộc An cần tiếp tục kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc nguyên liệu hạt tự nhiên. Quy trình chế biến phải tuân thủ nghiêm ngặt các chứng nhận an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, chiến lược giá cần có sự linh hoạt. Doanh nghiệp có thể thiết kế các chương trình ưu đãi, combo quà tặng hoặc chính sách khách hàng thân thiết. Điều này giúp giảm rào cản chi phí ban đầu cho người tiêu dùng mới. Kênh phân phối cũng cần được mở rộng mạnh mẽ hơn. Việc kết hợp song song giữa các sàn thương mại điện tử và chuỗi siêu thị giúp tăng cường khả năng tiếp cận. Đồng thời, doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông đa phương tiện. Nội dung tập trung chia sẻ kiến thức chăm sóc sức khỏe khoa học và giá trị thực tế của ngũ cốc sạch. Những hành động thiết thực này sẽ thúc đẩy chuyển đổi mua sắm hiệu quả.

3.1. Cải tiến mẫu mã và chuẩn hóa chất lượng

Chuẩn hóa chất lượng là giải pháp trọng tâm giúp duy trì niềm tin của khách hàng. Doanh nghiệp cần duy trì nguồn nông sản sạch, đạt tiêu chuẩn hữu cơ và kiểm soát chặt các chất gây dị ứng. Bên cạnh đó, thiết kế bao bì cần được nâng cấp hiện đại hơn. Từng gói nhỏ cần in rõ hạn sử dụng, thông số dinh dưỡng và cách thức bảo quản. Mẫu mã bao bì bắt mắt giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng bán lẻ. Sự chỉn chu về hình thức khẳng định vị thế ngũ cốc cao cấp trên thị trường. Khi cầm trên tay sản phẩm đóng gói đẹp mắt, người mua có xu hướng đưa ra quyết định nhanh hơn.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông

Chiến lược phân phối đa kênh là chìa khóa gia tăng doanh số bền vững. Mộc An nên hợp tác với hệ thống nhà thuốc, siêu thị tiện lợi và chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch. Việc này giúp sản phẩm tiếp cận trực tiếp các nhóm người tiêu dùng có nhu cầu dinh dưỡng cao. Song song đó, thương hiệu cần vận hành hiệu quả các gian hàng trực tuyến chính hãng trên sàn thương mại điện tử. Các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội cần nhấn mạnh lợi ích bảo vệ sức khỏe cả gia đình. Hoạt động chia sẻ trải nghiệm thực tế từ các chuyên gia dinh dưỡng sẽ gia tăng uy tín nhãn hàng. Sự hiện diện đa kênh tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng hoàn tất giao dịch.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn với quyết định mua ngũ cốc Mộc An

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngũ cốc Mộc An mang lại góc nhìn toàn diện về hành vi khách hàng. Quá trình chọn mua không diễn ra ngẫu nhiên mà chịu tác động từ chất lượng, giá bán, uy tín thương hiệu và mạng lưới phân phối. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ các yếu tố này để xây dựng định hướng kinh doanh thích hợp. Việc nâng cao chất lượng hạt tự nhiên cùng bao bì đóng gói bảo đảm sức hút lâu dài. Doanh nghiệp cũng cần duy trì chính sách giá cân bằng để giữ chân tệp khách hàng quen thuộc. Sự kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và bán hàng qua mạng tạo sự thuận lợi tối đa khi mua sắm. Những ứng dụng này không chỉ nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mà còn xây dựng lòng trung thành sâu sắc. Thị trường thực phẩm dinh dưỡng luôn biến động không ngừng. Nắm bắt tâm lý khách hàng là chìa khóa vàng giúp ngũ cốc Mộc An mở rộng thị phần vững chắc.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp sản xuất

Doanh nghiệp sản xuất ngũ cốc cần coi trọng nghiên cứu thị trường định kỳ. Sự thay đổi trong thị hiếu đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới danh mục sản phẩm. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng giúp khắc phục nhanh các nhược điểm về vị giác hay đóng gói bao bì. Bên cạnh đó, tính minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu là tiêu chuẩn sống còn. Khách hàng thời nay rất thông thái và luôn tìm hiểu kỹ trước khi mua. Doanh nghiệp cần công khai các chứng chỉ kiểm nghiệm và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Sự trung thực trong kinh doanh chính là nền móng giữ chân khách hàng lâu bền nhất.

4.2. Khuyến nghị cho người tiêu dùng khi lựa chọn ngũ cốc

Người tiêu dùng nên xác định rõ nhu cầu bản thân trước khi chọn mua dòng ngũ cốc phù hợp. Mẹ bầu, trẻ nhỏ hay người cao tuổi đều có những yêu cầu dinh dưỡng rất riêng biệt. Do đó, việc kiểm tra kỹ bảng thành phần và thông tin dị ứng là vô cùng cần thiết. Ngoài ra, người mua nên ưu tiên sản phẩm có tem nhãn chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm. Bao bì phải nguyên vẹn và ngày sản xuất còn mới. Khách hàng cũng nên đặt mua tại các kênh phân phối chính hãng hoặc đại lý uy tín của Mộc An. Điều này giúp tránh mua phải hàng giả hoặc hàng bảo quản sai quy cách, đảm bảo trọn vẹn sức khỏe.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, xu hướng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu dùng ngày càng gia tăng. Sự gia tăng của các bệnh lý liên quan đến lối sống hiện đại như béo phì, tiểu đường và tim mạch đã thúc đẩy sự chuyển dịch trong hành vi ăn uống: thay vì các thực phẩm chế biến sẵn ít giá trị dinh dưỡng, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thực phẩm sạch, an toàn, có nguồn gốc tự nhiên. Một cuộc khảo sát của NielsenIQ Việt Nam ghi nhận 59% người tiêu dùng trong nước lựa chọn kết hợp rau xanh và ngũ cốc vào chế độ ăn uống với tần suất cao hơn. Về quy mô thị trường, Báo cáo tóm tắt Cung và Cầu ngũ cốc Thế giới của Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc (FAO) nâng mức dự báo sản lượng ngũ cốc toàn cầu năm 2024 lên 2.840 triệu tấn (tăng 0,5% so với năm trước). Tại Việt Nam, doanh thu từ thị trường ngũ cốc năm 2024 đạt khoảng 0,44 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm dự báo đạt 7,61% trong giai đoạn 2024–2028.

Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, số liệu khảo sát của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh cho thấy tỷ lệ người dân sử dụng ngũ cốc dinh dưỡng đã tăng từ 25% năm 2015 lên 35% năm 2022. Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam (2023), nhu cầu thực phẩm tập trung vào sức khỏe tại miền Trung tăng trưởng trên 20% mỗi năm; mức tăng trưởng tiêu thụ ngũ cốc dinh dưỡng tại Huế giai đoạn 2024–2030 được dự đoán đạt trung bình 12%/năm, tương ứng mức tăng trưởng gộp 97,3%.

Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An (tiền thân là cơ sở Ngũ cốc Phong An) là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm ngũ cốc tại Thừa Thiên Huế. Sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói là một trong những mặt hàng chủ lực của doanh nghiệp. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần, việc nhận diện các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng là yêu cầu thiết thực đối với công ty.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi ra quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm này trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An.
• Đối tượng khảo sát điều tra: Những khách hàng đã mua và đang sử dụng ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của công ty.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc về tiếp thị, tâm lý, xã hội tác động đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (chủ yếu tại thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng từ tháng 1/2025 đến tháng 1/2026.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Khái niệm người tiêu dùng: Tiếp cận theo quan điểm của Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.
• Hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi mua: Vận dụng lý thuyết của Philip Kotler (2001, 2002) và Hair & Carl McDaniel (2000), phân tích sự tương tác giữa các kích thích tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), kích thích môi trường bên ngoài, cơ chế xử lý thông tin tại "hộp đen ý thức", và phản ứng mua của khách hàng.
• Tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn: Mô hình của Engel và cộng sự (Kotler, 1967), gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau mua.
• Các học thuyết hành vi:
  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam; nghiên cứu của Cao Thị Phấn (2021) tại Công ty TNHH MADG (140 mẫu); nghiên cứu của Bùi Văn Quang và Đàm Trí Cường (2018) về sữa cho trẻ em (216 mẫu); nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2022) về tour du lịch tại Công ty TNHH Lữ hành Hương Giang.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến phụ thuộc: Quyết định mua của khách hàng (QĐM).
• Biến độc lập: Thương hiệu (TH - giả thuyết $H_1$), Sản phẩm (SP - giả thuyết $H_2$), Giá cả (GC - giả thuyết $H_3$), Niềm tin (NT - giả thuyết $H_4$), Nhóm tham khảo (NTK - giả thuyết $H_5$), Chăm sóc khách hàng (CSKH - giả thuyết $H_6$). Thang đo gồm 23 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế như sau:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 từ các phòng ban nội bộ Mộc An, website chính thức của công ty (ngucocmocan.com), cùng các tài liệu, báo cáo ngành và số liệu thống kê liên quan.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms (chia sẻ qua Zalo, Messenger) và phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng.
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Tác giả đã tiến hành khảo sát với cỡ mẫu thực tế là $N = 140$ khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  • Thống kê mô tả: Tính giá trị trung bình (mean), tần số (frequency), giá trị lớn nhất (maximum), nhỏ nhất (minimum), phương sai và độ lệch chuẩn.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trị số KMO nằm trong khoảng $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; kiểm định Bartlett có giá trị thống kê Sig. $< 0,05$; tiêu chuẩn Kaiser giữ lại các nhân tố có Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập hàm hồi quy $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_6 X_6 + e_i$; kiểm tra các giả định hồi quy (phần dư chuẩn hóa, hệ số phóng đại phương sai VIF, Durbin-Watson, kiểm định ANOVA) ở mức ý nghĩa thống kê $\alpha = 0,05$.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Dùng để kiểm tra giá trị trung bình tổng thể theo các thang đo đánh giá.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về người tiêu dùng và phân tích tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành "hộp đen ý thức", chia làm hai nhóm: đặc điểm cá nhân (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình tâm lý tiếp nhận các kích thích hỗn hợp marketing.

Tiếp đó, chương trình bày chi tiết hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB nhằm giải thích cách niềm tin và chuẩn chủ quan hình thành ý định và dẫn tới hành động mua. Tác giả tổng thuật 4 công trình nghiên cứu trong nước, làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Niềm tin, Nhóm tham khảo, Chăm sóc khách hàng.

Về cơ sở thực tiễn, chương phân tích thị trường bột ngũ cốc Việt Nam với quy mô 0,44 tỷ USD (2024), tốc độ tăng trưởng 7,61%/năm, ghi nhận sự chuyển dịch từ ngũ cốc truyền thống sang các loại hạt dinh dưỡng (hạt chia, óc chó, hạnh nhân, macca) và các kênh bán lẻ hiện đại. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, tỷ lệ tiêu dùng ngũ cốc tăng trưởng đều đặn (từ 25% năm 2015 lên 35% năm 2022), tạo điều kiện cho các sản phẩm dạng gói ăn liền, uống liền tiện lợi phát triển.

Thang đo 23 biến quan sát phục vụ khảo sát định lượng được thiết kế và mã hóa cụ thể như sau:

STT	Nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát
1	Thương hiệu	TH1	Mộc An là thương hiệu có uy tín trên thị trường
2	Thương hiệu	TH2	Mộc An cung cấp những sản phẩm chất lượng cao
3	Thương hiệu	TH3	Mộc An là thương hiệu đầu tiên nghĩ đến khi có nhu cầu mua ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói
4	Thương hiệu	TH4	Mộc An là thương hiệu được nhiều người lựa chọn
5	Sản phẩm	SP1	Sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
6	Sản phẩm	SP2	Sản phẩm dễ sử dụng, tiện lợi
7	Sản phẩm	SP3	Sản phẩm không chứa chất bảo quản
8	Sản phẩm	SP4	Sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, an toàn cho sức khỏe
9	Sản phẩm	SP5	Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
10	Giá cả	GC1	Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm
11	Giá cả	GC2	Giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng
12	Giá cả	GC3	Giá cả sản phẩm có tính cạnh tranh
13	Giá cả	GC4	Giá cả sản phẩm không biến động nhiều, có tính ổn định
14	Niềm tin	NT1	Khách hàng an tâm khi sử dụng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói
15	Niềm tin	NT2	Các thông tin về sản phẩm Mộc An cung cấp là chính xác
16	Niềm tin	NT3	Mộc An luôn có trách nhiệm với những cam kết của mình
17	Niềm tin	NT4	Thương hiệu Mộc An uy tín, đáng tin cậy
18	Nhóm tham khảo	NTK1	Tìm kiếm thông tin sản phẩm qua Internet
19	Nhóm tham khảo	NTK2	Tham khảo ý kiến của khách hàng mua trước
20	Nhóm tham khảo	NTK3	Được người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về sản phẩm
21	Chăm sóc khách hàng	CSKH1	Nhân viên sẵn sàng lắng nghe và giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng
22	Chăm sóc khách hàng	CSKH2	Nhân viên thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng
23	Chăm sóc khách hàng	CSKH3	Nhân viên cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin một cách nhiệt tình
24	Quyết định mua	QĐM1	Khách hàng hoàn toàn an tâm khi sử dụng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói Mộc An
25	Quyết định mua	QĐM2	Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói
26	Quyết định mua	QĐM3	Khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân của mình sử dụng sản phẩm

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An

Chương 2 giới thiệu bối cảnh hình thành và tổ chức hoạt động của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An:

• Khởi đầu năm 2017 tại xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế với tên gọi Ngũ cốc Phong An.
• Năm 2023, công ty đầu tư nhà xưởng diện tích 160m² đạt chuẩn HACCP và chuyển đổi mô hình hoạt động thành Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An, do bà Hoàng Thị Cẩm Nhung làm người sáng lập kiêm giám đốc.
• Trụ sở đặt tại Hiền Sỹ, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Bộ máy tổ chức vận hành theo 3 nhánh chính dưới quyền Giám đốc:
  1. Hệ thống kỹ thuật: Phòng PR truyền thông, Phòng Web/SEO, Phòng Dự án.
  2. Hệ thống kinh doanh: Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Bộ phận Chăm sóc khách hàng.
  3. Hệ thống chức năng khác: Phòng Kế toán - tổng hợp, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Nghiên cứu - phát triển (R&D).

Danh mục sản phẩm của Mộc An gồm 8 dòng bột ngũ cốc, bánh ngũ cốc, trà dinh dưỡng, sữa hạt và hạt sấy. Trong đó, sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói có mức giá 149.000 VNĐ cho trọng lượng 500g, hướng đến người ốm dậy, người muốn bồi bổ sức khỏe và người bị dị ứng hoặc không dung nạp đậu nành.

Bảng so sánh giá bán và quy cách các sản phẩm của Mộc An được tác giả thống kê như sau:

STT	Dòng sản phẩm	Tên sản phẩm	Quy cách / Trọng lượng	Giá bán (VNĐ)
1	Bột ngũ cốc	Ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp	500g	149.000
2	Bột ngũ cốc	Ngũ cốc tăng cân	500g	199.000
3	Bột ngũ cốc	Ngũ cốc người già	500g	209.000
4	Bột ngũ cốc	Ngũ cốc trẻ em	500g	229.000
5	Bột ngũ cốc	Ngũ cốc mẹ bầu	500g	229.000
6	Bột ngũ cốc	Bột gạo lứt mè đen hỗ trợ giảm cân	500g	229.000
7	Bột ngũ cốc	Ngũ cốc lợi sữa	500g	189.000
8	Bột ngũ cốc	Cháo hạt vỡ trẻ em	500g	159.000
9	Bánh dinh dưỡng	Bánh thuyền dinh dưỡng	Hộp 20 gói $\times$ 15g	149.000
10	Trà dinh dưỡng	Trà gạo lứt đậu đen	Hộp 15 gói $\times$ 30g	109.000
11	Trà dinh dưỡng	Trà thảo mộc	500g	149.000

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát 140 khách hàng phản ánh cơ cấu nhân khẩu học, kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định One Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng về từng biến quan sát.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua đối với ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An

Chương 3 trình bày các định hướng phát triển của công ty Mộc An cho giai đoạn 2025–2026. Dựa trên kết quả hồi quy và đánh giá thực tế của người tiêu dùng ở chương 2, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với 6 nhóm nhân tố tác động:

1. Giải pháp dựa trên yếu tố Nhóm tham khảo: Tăng cường các kênh truyền miệng, khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và các hội nhóm dinh dưỡng.
2. Giải pháp dựa trên yếu tố Giá cả: Duy trì sự ổn định của biểu giá, tối ưu hóa chi phí sản xuất để đảm bảo mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm tương đương trên thị trường.
3. Giải pháp dựa trên yếu tố Thương hiệu: Tăng cường định vị thương hiệu Mộc An tại thị trường Huế và miền Trung thông qua hoạt động PR, hoàn thiện kênh số và nhận diện thương hiệu.
4. Giải pháp dựa trên yếu tố Niềm tin: Minh bạch thông tin về quy trình sản xuất, công bố các chứng nhận chất lượng (nhà xưởng 160m² đạt chuẩn HACCP), đảm bảo tính an toàn và cam kết về chất lượng sản phẩm.
5. Giải pháp dựa trên yếu tố Chăm sóc khách hàng: Nâng cao chuyên môn tư vấn của đội ngũ bán hàng, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi từ khách hàng.
6. Giải pháp dựa trên yếu tố Sản phẩm: Giữ vững chất lượng hạt dinh dưỡng không chất bảo quản, cải tiến bao bì dạng gói nhỏ gọn nhằm gia tăng tính tiện lợi cho người dùng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu và rút ra các kết quả chính:

• Thứ tự mức độ tác động: Quyết định mua của khách hàng đối với ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói Mộc An chịu sự tác động cùng chiều của 6 nhân tố, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là:

  1. Nhóm tham khảo (tác động mạnh nhất)
  2. Giá cả
  3. Thương hiệu
  4. Niềm tin
  5. Chăm sóc khách hàng
  6. Sản phẩm

• Giải pháp ứng dụng: Tác giả đã cụ thể hóa kết quả phân tích định lượng thành 6 nhóm giải pháp trực tiếp phục vụ chiến lược kinh doanh của Công ty Mộc An trong giai đoạn tháng 1/2025 đến tháng 1/2026, tập trung thúc đẩy kênh tham khảo xã hội, ổn định chính sách giá và nâng cao uy tín thương hiệu trên địa bàn.

• Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận kiểm chứng tính thích dụng của mô hình TRA và TPB trong bối cảnh thị trường thực phẩm dinh dưỡng địa phương (Thừa Thiên Huế); xây dựng và kiểm định thang đo 23 biến quan sát thích hợp cho dòng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế được tác giả chỉ ra trong quá trình triển khai:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về mặt thời gian, nguồn lực và điều kiện tiếp cận khách hàng vào thời điểm cuối năm; do đó tính đại diện cho toàn thể người tiêu dùng chưa đạt mức tuyệt đối (theo nhận định từ giáo trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Hạn chế về quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát thực tế dừng ở mức 140 khách hàng, dù đạt yêu cầu tối thiểu theo lý thuyết ($5 \times 23 = 115$) nhưng chưa đủ lớn để phân tích sâu theo từng phân khúc nhân khẩu học chi tiết.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Phạm vi khảo sát sơ cấp tập trung tại thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024; số liệu thứ cấp chỉ tổng hợp đến hết năm 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh thành khác của khu vực miền Trung, gia tăng cỡ mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về kết cấu khóa luận định lượng, từ việc hệ thống hóa khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) đến quy trình xây dựng thang đo, mã hóa 23 biến quan sát và thực hiện các bước kiểm định thống kê trên SPSS.
• Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm dinh dưỡng: Cung cấp tài liệu nghiên cứu thực tế về mức độ tác động của các yếu tố tiếp thị đối với quyết định tiêu dùng ngũ cốc, hỗ trợ các doanh nghiệp nông sản sạch, thực phẩm chức năng quy mô vừa và nhỏ xây dựng chính sách giá, bao bì và hệ thống chăm sóc khách hàng.
• Phần nội dung đáng chú ý nhất: Bảng hệ thống hóa 23 biến quan sát chi tiết theo 6 nhân tố, sơ đồ cơ cấu tổ chức phân nhiệm của doanh nghiệp Mộc An và dữ liệu phân loại phân khúc giá thị trường bột ngũ cốc tại Huế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Khóa luận sử dụng cỡ mẫu thực tế là 140 khách hàng. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số lượng biến quan sát. Với mô hình gồm 23 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 23 = 115$ mẫu. Mẫu thực tế 140 quan sát đảm bảo độ tin cậy để chạy phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm ngũ cốc Mộc An?
Theo kết quả nghiên cứu được tóm lược, nhân tố "Nhóm tham khảo" có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng, đứng trên các yếu tố "Giá cả", "Thương hiệu", "Niềm tin", "Chăm sóc khách hàng" và "Sản phẩm".

3. Khung lý thuyết và mô hình nền tảng nào được tác giả sử dụng để phát triển mô hình nghiên cứu?
Tác giả sử dụng Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB của Ajzen, 1991), mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Engel và Kotler (1967), kết hợp tham khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm của ThS. Đào Hoài Nam, Cao Thị Phấn (2021), Bùi Văn Quang & Đàm Trí Cường (2018), và Nguyễn Thu Hà (2022).

4. Dòng sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của Mộc An có mức giá bao nhiêu và hướng tới đối tượng nào?
Sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói của Mộc An có giá niêm yết là 149.000 VNĐ cho trọng lượng 500g. Sản phẩm được sản xuất từ các loại hạt dinh dưỡng cao cấp không chứa chất bảo quản, hướng đến nhóm khách hàng là người mới ốm dậy, người cần bổ sung dinh dưỡng, người không sử dụng được đậu nành hoặc bị dị ứng với đậu nành.

5. Cơ sở sản xuất của Công ty Mộc An được đầu tư như thế nào và áp dụng tiêu chuẩn chất lượng gì?
Vào năm 2023, công ty đã chuyển đổi từ hình thức kinh doanh cá thể sang mô hình công ty TNHH và đầu tư xây dựng nhà xưởng sản xuất hiện đại với diện tích 160m², áp dụng công nghệ chế biến đạt tiêu chuẩn HACCP tại xã Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Diệu Linh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và đo lường thành công mức độ tác động của 6 nhân tố đến quyết định mua ngũ cốc dinh dưỡng cao cấp dạng gói Mộc An trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định nhóm tham khảo và giá cả là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp tiếp thị và định hướng quản trị cụ thể cho Công ty TNHH Phát triển Nông nghiệp xanh Mộc An áp dụng trong giai đoạn 2025–2026. Đây là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị thực tiễn đối với sinh viên chuyên ngành Marketing và các doanh nghiệp trong lĩnh vực nông sản dinh dưỡng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Người tiêu dùng * Khái niệm người tiêu dùng Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và Cộng sự (2015): “Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng còn được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.’’ Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010: “ Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức, là đối tượng sử dụng và tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ cuối cùng trong quá trình kinh doanh – sản xuất. Người tiêu dùng đại diện cho yếu tố “cầu” của thị trường, bên cạnh cung.

Bởi vậy, người tiêu dùng là chủ thể quyết định số lượng và các hình thức sản phẩm và hàng hóa lưu thông trên thị trường. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người người tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ mua như thế nào, mua ở đâu, sao họ lại muốn mua sản phẩm, dịch vụ đó, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình”. Hair và Carl McDaniel (2000), “Hành vi của con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường và nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng”. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là hành vi ra quyết định mua dựa trên những tác động ảnh hưởng và các hoạt động tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ đó nhằm thỏa mãn nhu cầu bản thân của người tiêu dùng.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần nghiên cứu người tiêu dùng để có chiến lược Marketing cho phù hợp. Doanh nghiệp nào thực sự hiểu được khách hàng phản ứng như thế nào đối với những kích thích tiếp thị và những kích thích khác của môi trường, doanh nghiệp đó sẽ có lợi hơn các đối thủ cạnh tranh.

Philip Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: - Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua?( Cơ hội) - Họ mua ở đâu?