Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam

Khóa luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua nội thất tại Công ty CP Xây dựng X Green Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Thủy
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua nội thất tại X Green Việt Nam

Quyết định mua sắm đồ gỗ và trang thiết bị nội thất là hành vi tiêu dùng phức tạp. Người mua thường đầu tư ngân sách lớn cho các sản phẩm này. Quá trình ra quyết định đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng về công năng, thẩm mỹ và độ bền. Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam là đơn vị thiết kế và thi công nội thất uy tín. Khách hàng tìm đến doanh nghiệp với mong muốn sở hữu không gian sống hiện đại và an toàn. Hành vi mua nội thất tại đây phản ánh rõ nét xu hướng tiêu dùng bền vững. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chú trọng mẫu mã bên ngoài. Họ đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc vật liệu và tiêu chuẩn kỹ thuật. Tiến trình mua hàng diễn ra qua năm giai đoạn cơ bản. Đó là nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và phản hồi sau mua. Mỗi giai đoạn đều chịu tác động từ nhiều yếu tố nội tại và môi trường bên ngoài. Việc nắm bắt quy trình này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị. Sự thấu hiểu tâm lý khách hàng tạo tiền đề gia tăng doanh số bền vững.

1.1. Khái niệm về hành vi và quyết định mua nội thất

Hành vi mua là chuỗi phản ứng tâm lý và hành động thực tế của người tiêu dùng. Quá trình bắt đầu từ lúc xuất hiện nhu cầu hoàn thiện nhà ở. Khách hàng thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn đáng tin cậy. Các kênh tham khảo gồm mạng xã hội, người thân và nhân viên tư vấn. Tiếp theo, người mua so sánh các phương án thiết kế và bảng dự toán chi phí. Quyết định mua diễn ra khi khách hàng chọn ký hợp đồng sản xuất hoặc thi công. Hành vi sau mua thể hiện qua mức độ hài lòng về chất lượng nội thất đã bàn giao. Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu cho đối tác hoặc tái mua trong tương lai. Đây là chu trình khép kín mang tính quyết định đến uy tín thương hiệu.

1.2. Vị thế và năng lực cung ứng của X Green Việt Nam

Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam khẳng định vị thế vững chắc trong ngành kiến trúc và nội thất. Doanh nghiệp vận hành xưởng sản xuất hiện đại với dây chuyền công nghệ tiên tiến. Đội ngũ thợ mộc lành nghề luôn tuân thủ nghiêm ngặt quy trình kỹ thuật. Năng lực thi công thực tế tại các công trình dân dụng luôn đạt tiến độ đề ra. Công ty quản lý khép kín từ khâu tư vấn thiết kế đến lắp đặt hoàn thiện. Mô hình này giúp kiểm soát chất lượng vật liệu và tối ưu chi phí thành phẩm. Khách hàng đánh giá cao sự minh bạch về báo giá và cam kết bảo hành. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp trang thiết bị để đáp ứng thị hiếu nội thất xanh.

II. Phân tích nhân tố tác động quyết định mua nội thất X Green

Nhiều nhân tố tác động đồng thời đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm luôn đóng vai trò nòng cốt. Khách hàng kiểm tra kỹ độ bền, khả năng chống ẩm và tính thân thiện môi trường của gỗ. Giá cả là nhân tố tiếp theo tạo nên sự phân vân lớn. Mức giá phải tương xứng với chất lượng và năng lực tài chính của hộ gia đình. Yếu tố uy tín thương hiệu cũng chi phối mạnh mẽ tâm lý người mua. Một thương hiệu thi công chuẩn xác sẽ tạo dựng lòng tin vững vàng. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm thực tế. Sự tận tâm của nhân viên tư vấn giúp giải tỏa các băn khoăn về kỹ thuật. Môi trường trưng bày sản phẩm và hình ảnh công trình thực tế là bằng chứng thuyết phục. Tuy nhiên, thị trường nội thất hiện cạnh tranh rất gay gắt. Khách hàng dễ phân tâm trước các đối thủ cung cấp sản phẩm giá rẻ. Sự nhiễu loạn thông tin khiến quá trình thẩm định chất lượng gặp nhiều khó khăn. Doanh nghiệp cần xác định rõ trọng số của từng nhân tố tác động để xây dựng chính sách bán hàng phù hợp.

2.1. Tác động từ chất lượng sản phẩm và chính sách giá cả

Chất lượng sản phẩm tạo nên giá trị cốt lõi cho nội thất X Green. Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm có khả năng chịu lực tốt và chống mối mọt. Từng mối ghép, đường vân gỗ và lớp sơn bề mặt đều được soi xét kỹ. Khi chất lượng vượt trội, khách hàng sẵn sàng chi trả mức ngân sách tương xứng. Bên cạnh đó, chính sách giá đóng vai trò then chốt trong khâu chốt đơn. Người mua thường so sánh đơn giá theo mét vuông giữa các đơn vị thi công. Mức giá quá cao sẽ cản trở quyết định chi tiêu của phân khúc khách phổ thông. Ngược lại, giá quá thấp lại gây nghi ngờ về xuất xứ vật liệu gỗ công nghiệp. Một chính sách giá linh hoạt và công khai sẽ kích thích hành vi mua sắm nhanh hơn.

2.2. Ảnh hưởng của năng lực tư vấn và uy tín thương hiệu

Thái độ và trình độ của đội ngũ tư vấn tạo ấn tượng sâu sắc ban đầu. Nhân viên hiểu sâu về kiến trúc sẽ đưa ra giải pháp bố trí không gian hợp lý. Lời tư vấn đúng chuyên môn giúp gia chủ tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Uy tín thương hiệu X Green được xây dựng qua các công trình đã hoàn thành. Khách hàng thường xem xét hồ sơ năng lực và các đánh giá thực tế trên mạng xã hội. Một thương hiệu có danh tiếng tốt mang lại cảm giác an tâm tuyệt đối. Sự minh bạch trong hợp đồng và cam kết tiến độ tạo dựng niềm tin bền vững. Khi thương hiệu sở hữu uy tín cao, rào cản do dự của khách hàng sẽ giảm đi đáng kể.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua nội thất tại X Green

Để thúc đẩy quyết định mua nội thất, X Green cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp cần hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng từ xưởng sản xuất đến công trình. Việc chuẩn hóa quy trình gia công giúp giảm thiểu lỗi kỹ thuật và tăng tính thẩm mỹ. Công ty cần áp dụng chính sách định giá phân tầng linh hoạt. Các gói nội thất trọn gói từ cơ bản đến cao cấp sẽ đáp ứng nhiều ngân sách khác nhau. Nâng cấp trải nghiệm khách hàng tại phòng trưng bày cũng là giải pháp cấp thiết. Khách hàng cần được trực tiếp chạm vào chất liệu và quan sát kết cấu sản phẩm thực tế. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thực tế ảo 3D trong tư vấn thiết kế. Giải pháp này giúp khách hàng hình dung rõ nét ngôi nhà tương lai trước khi ký kết. Bên cạnh đó, công tác đào tạo nhân viên tư vấn bán hàng phải diễn ra định kỳ. Kỹ năng lắng nghe và giải quyết thắc mắc của khách hàng cần được rèn luyện liên tục. Chiến lược tiếp thị đa kênh sẽ gia tăng độ phủ thương hiệu trên thị trường địa phương.

3.1. Tối ưu quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng

Tối ưu hóa sản xuất là nền tảng cốt lõi để nâng cao năng lực cạnh tranh. X Green cần nhập khẩu nguyên vật liệu gỗ đạt chuẩn an toàn môi trường. Quy trình cưa, cắt, dán cạnh tự động hóa giúp các chi tiết nội thất đạt độ chuẩn xác tuyệt đối. Bộ phận giám sát phải kiểm tra nghiêm ngặt từng giai đoạn hoàn thiện trước khi xuất kho. Việc này loại bỏ hoàn toàn các lỗi cong vênh hoặc trầy xước bề mặt. Khi chất lượng được kiểm soát chặt chẽ, chi phí bảo hành sửa chữa sẽ giảm mạnh. Khách hàng nhận bàn giao công trình đúng hẹn và chuẩn kỹ thuật sẽ gia tăng sự tin tưởng. Sự hoàn thiện tỉ mỉ là yếu tố then chốt thúc đẩy người mua giới thiệu thêm khách hàng mới.

3.2. Cải thiện dịch vụ hậu mãi và truyền thông đa kênh

Dịch vụ hậu mãi chu đáo là công cụ giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Doanh nghiệp cần ban hành chính sách bảo hành dài hạn và rõ ràng cho từng nhóm sản phẩm. Đội ngũ kỹ thuật phải phản hồi và xử lý sự cố tại nhà trong vòng 24 giờ. Song song đó, công tác truyền thông đa kênh cần được chú trọng bài bản. Doanh nghiệp nên đăng tải các hình ảnh thực tế và video hoàn thiện công trình lên mạng xã hội. Các bài viết chia sẻ kinh nghiệm chọn vật liệu nội thất sẽ thu hút tệp khách tiềm năng. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng qua khảo sát định kỳ giúp khắc phục ngay các thiếu sót. Uy tín thương hiệu nhờ đó được lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng.

IV. Kết luận về việc thúc đẩy quyết định mua nội thất X Green

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích cung cấp bức tranh toàn diện về tâm lý và kỳ vọng của người mua. Khách hàng lựa chọn Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam bởi chất lượng thi công và dịch vụ tận tình. Doanh nghiệp cần duy trì thế mạnh về nguồn vật liệu đạt chuẩn và đội ngũ thợ lành nghề. Việc cải tiến mẫu mã thiết kế theo xu hướng hiện đại sẽ mở rộng thị phần. Sự kết hợp hài hòa giữa chính sách giá cạnh tranh và hậu mãi tận tâm sẽ củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là kim chỉ nam cho ban lãnh đạo đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm nội thất đơn thuần mà còn kiến tạo không gian sống bền vững. Khách hàng an tâm gửi trọn niềm tin vào thương hiệu sẽ tạo nguồn doanh thu ổn định và lâu dài. Đây chính là chìa khóa then chốt để X Green khẳng định thương hiệu hàng đầu trong ngành nội thất.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh

Kết quả nghiên cứu được ứng dụng trực tiếp vào quá trình tái cấu trúc hoạt động kinh doanh của X Green. Phòng kinh doanh có thể phân loại khách hàng dựa trên hành vi chi tiêu thực tế. Từ đó, nhân viên sẽ đề xuất các gói nội thất phù hợp với từng phân khúc tài chính. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa tài liệu tư vấn bán hàng nhằm giải quyết triệt để các rào cản tâm lý. Quy trình xử lý đơn hàng từ thiết kế 3D đến sản xuất xưởng được rút ngắn thời gian. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban giúp nâng cao năng suất lao động. Ứng dụng thực tiễn này vừa gia tăng tỷ lệ chốt đơn vừa tối ưu hóa chi phí vận hành doanh nghiệp.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho nội thất X Green

Định hướng phát triển tương lai của X Green gắn liền với chiến lược nội thất xanh bền vững. Công ty tập trung nghiên cứu các vật liệu tái chế thân thiện với sức khỏe người tiêu dùng. Dây chuyền sản xuất tiếp tục được tự động hóa để tiết kiệm năng lượng và giảm phế thải. Doanh nghiệp đặt mục tiêu xây dựng hệ sinh thái nội thất khép kín từ thiết kế đến bảo trì trọn đời. Việc mở rộng quan hệ đối tác với các nhà thầu xây dựng uy tín sẽ tạo dòng khách hàng ổn định. Đồng thời, doanh nghiệp cam kết duy trì chất lượng dịch vụ đồng nhất trên mọi phân khúc. Chiến lược phát triển bền vững này sẽ đưa X Green trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thủy (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Hoàng Long, năm 2024) tiếp cận chủ đề hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực vật liệu và thi công nội thất dân dụng.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển của nền kinh tế hiện đại kéo theo nhu cầu cải thiện không gian sống và chất lượng nội thất của các hộ gia đình. Tác giả dẫn chứng báo cáo của Export Việt Nam (Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử – Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số) cho thấy giai đoạn năm 2020 và các tháng đầu năm 2021 ghi nhận sự tăng trưởng của ngành chế biến, xuất khẩu đồ gỗ nội thất Việt Nam; riêng tại thị trường châu Á, nhu cầu nội thất chiếm 15% và tiếp tục tăng sau khi nền kinh tế phục hồi. Theo số liệu từ tổ chức Mordor Intelligence, quy mô thị trường đồ nội thất Việt Nam dự kiến tăng trưởng từ 1,40 tỷ USD năm 2023 lên 1,82 tỷ USD vào năm 2028 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,33%. Báo cáo từ Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cũng chỉ ra mức tiêu thụ đồ nội thất cao cấp trung bình hàng năm của cả nước vượt 2,5 tỷ USD, trong đó 80% là sản phẩm nhập khẩu từ châu Âu và 20% là hàng sản xuất nội địa. Theo một khảo sát về nội thất Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt Nam vẫn duy trì thói quen trực tiếp đến cửa hàng để quan sát, trải nghiệm và đưa ra quyết định mua sắm các sản phẩm nội thất đại trà lẫn chuyên biệt.

Tại tỉnh Quảng Bình, Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam (thành lập vào tháng 9/2020) là một doanh nghiệp khởi nghiệp non trẻ trong lĩnh vực thiết kế, thi công nội thất và phân phối vật liệu composite. Sau hơn 3 năm hoạt động, công ty phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp đã xác lập vị thế và thương hiệu lâu năm trên địa bàn như Công ty Mộc Tường và Công ty Nội thất An Phát. Đồng thời, sự khác biệt và chênh lệch về mặt bằng giá giữa các nhà cung cấp tạo ra rào cản lớn đối với việc mở rộng thị phần của X Green. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua nội thất nhà ở của khách hàng là yêu cầu cấp thiết giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing và gia tăng doanh số bán hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Khóa luận xác lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và quyết định mua sắm của khách hàng.
  2. Xác định, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing thực tiễn nhằm thúc đẩy và thu hút quyết định mua của khách hàng đối với các dòng sản phẩm của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã mua hoặc đang có ý định tìm hiểu, mua sắm sản phẩm nội thất tại công ty.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam, trụ sở đặt tại số 215 Lý Thường Kiệt, phường Đồng Phú, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra và thu thập qua bảng hỏi từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 (giai đoạn khảo sát thực địa từ ngày 15/10/2023 đến 20/11/2023).
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc môi trường nội tại và bên ngoài chi phối tiến trình ra quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng cá nhân.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình hành vi hiện đại:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Kevin Keller (2012, 2023): Phân tích cơ chế tác động của các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi qua "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng (gồm đặc điểm cá nhân và tiến trình 5 bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua) để dẫn tới các phản ứng mua hàng cụ thể.
• Bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: Nhóm nhân tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa); nhóm nhân tố xã hội (tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình); nhóm nhân tố cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống); nhóm nhân tố tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu của Abraham Maslow, nhận thức qua 3 giai đoạn tiếp nhận, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ).
• Các mô hình hành vi quốc tế: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA – Fishbein & Ajzen, 1967, 1975); Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB – Ajzen, 1991); Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM – Davis, 1986); Thuyết phân tách các hành vi hoạch định (DTPB).
• Các nghiên cứu thực nghiệm trong nước kế thừa: Tác giả tham chiếu các công trình của PGS.TS Hoàng Văn Thành (nghiên cứu quyết định mua bia tại Hà Nội với 6 yếu tố); Trần Viết Hương (quyết định mua ngói màu Thiên Tân tại Đông Hà, Quảng Trị với 7 yếu tố); Trần Thanh Quốc (2019, quyết định mua sắt thép Trường Sáng tại Đà Nẵng với 6 yếu tố); Nguyễn Quang Thu (2019, quyết định mua căn hộ cao cấp tại TP.HCM với 2 yếu tố); Mai Thị Phước (2016, quyết định mua thực phẩm đóng hộp tại Tam Kỳ, Quảng Nam với 5 yếu tố).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua", tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

• $H_1$: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam.
• $H_2$: Chất lượng có ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam.
• $H_3$: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam.
• $H_4$: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam.
• $H_5$: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam.

Hệ thống thang đo được thiết kế bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 23 biến quan sát:

STT	Thang đo thành phần	Ký hiệu / Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
1	Thương hiệu	- X Green là doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua nội thất. - Sản phẩm công ty uy tín và được nhiều khách hàng yêu thích. - Sản phẩm an toàn và đảm bảo tin cậy khi mua nội thất. - Yên tâm với thương hiệu sản phẩm nội thất của công ty.	Lê Thị Hải Yến (2021); Phạm Thị Ngọc Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010); Lê Thúy Diễm (2015)
2	Chất lượng	- Sản phẩm nội thất có độ bền cao. - Nội thất có nhiều mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế phù hợp công trình, nhà ở. - Đồ nội thất làm từ chất liệu gỗ, nhựa tốt. - Sản phẩm đảm bảo an toàn cho người sử dụng.	Tác giả tự đề xuất; Lê Thúy Diễm (2015); Lê Thị Hải Yến (2021)
3	Giá cả	- Giá cả phù hợp với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. - Có nhiều mức giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn. - Giá không chênh lệch cao so với đối thủ cạnh tranh. - Công ty có mức ưu đãi khi mua trọn các gói có sẵn.	Tác giả tự đề xuất; Nguyễn Thị Ái Lệ (2019); Lê Thị Hải Yến (2021)
4	Dịch vụ khách hàng	- Nhân viên thân thiện, thái độ tốt, hòa nhã. - Nhân viên có trình độ hiểu biết về nội thất cao. - Luôn sẵn sàng hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. - Nhân viên luôn giải đáp, giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng.	Lê Thúy Diễm (2015); Tác giả tự đề xuất
5	Chuẩn chủ quan	- Bị ảnh hưởng từ nhân viên tư vấn của công ty. - Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. - Bị ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và những người xung quanh. - Phản hồi tích cực trên Fanpage doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định.	Lê Thị Hải Yến (2021); Phạm Thị Ngọc Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010); Tác giả tự đề xuất
6	Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	- Yên tâm khi mua sản phẩm nội thất tại Công ty X Green. - Sẽ giới thiệu sản phẩm của Công ty X Green cho bạn bè, người quen. - Sẽ tiếp tục mua sản phẩm nội thất tại Công ty X Green.	Lê Thị Hải Yến (2021) có điều chỉnh

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp đồng bộ hai phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 từ Ban Giám đốc và các phòng ban của Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam; kế thừa tài liệu từ sách, giáo trình, niên giám thống kê, các luận văn chuyên ngành và các cổng thông tin trực tuyến.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và xác định cỡ mẫu:
  • Áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện và phán đoán. Cuộc điều tra tiến hành trực tiếp trên địa bàn tỉnh Quảng Bình từ ngày 15/10/2023 đến 20/11/2023.
  • Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998): quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu). Để phòng ngừa sai sót và bảng hỏi không hợp lệ, tác giả phát 120 bảng hỏi; sau khi sàng lọc thu được 115 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Kỹ thuật phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0:
  1. Thống kê mô tả (Frequencies): Xác định cơ cấu nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và thói quen lựa chọn sản phẩm nội thất.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại; giữ lại các biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và giá trị Cronbach's Alpha $> 0,6$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra tính hội tụ và phân kỳ thông qua chỉ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0,5$) và tổng phương sai trích ($> 50%$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mối quan hệ và mức độ tác động của từng nhân tố: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$
  5. Kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng thuận trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố so với giá trị kiểm định chuẩn (Test Value).
  6. Phân tích phương sai One-Way ANOVA: Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng:

• Làm rõ bản chất hành vi mua của người tiêu dùng là tổng hợp các hoạt động từ tìm kiếm, điều tra, mua sắm, sử dụng cho đến đánh giá và xử lý sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình.
• Phân tích chi tiết mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler và cấu trúc 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: văn hóa (nền văn hóa, văn hóa địa phương), xã hội (tầng lớp, pháp luật, chính trị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế, cá tính và 9 dạng lối sống điển hình), tâm lý (động cơ theo Tháp nhu cầu 5 bậc của Maslow, quá trình nhận thức 3 giai đoạn, học tập - tiếp thu, niềm tin và thái độ).
• Khái quát tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua: từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thuộc tính (chất lượng, mẫu mã, độ bền, giá cả), đưa ra quyết định mua (chịu ảnh hưởng bởi địa điểm, hình thức thanh toán, tính sẵn có của hàng hóa), cho đến phản ứng sau mua (hài lòng dẫn đến mua lặp lại và truyền miệng tích cực; không hài lòng dẫn đến chuyển đổi thương hiệu hoặc khiếu nại).
• Tổng quan các mô hình nghiên cứu quốc tế (TRA, TPB, TAM, DTPB) và 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm tương tự tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình đề xuất 5 yếu tố độc lập, đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu và thiết lập bảng thang đo thực nghiệm gồm 23 biến quan sát dùng làm căn cứ thu thập dữ liệu sơ cấp.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của doanh nghiệp nghiên cứu kết hợp với kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Tổng quan về Công ty CP Xây dựng X Green Việt Nam:
  • Mã số thuế: 3101093045, cấp ngày 19/11/2020.
  • Đại diện pháp luật: Nguyễn Huy Hoàng (Giám đốc).
  • Trụ sở: 215 Lý Thường Kiệt, phường Đồng Phú, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Công ty có 2 kho hàng tại khu vực Đông Phùng Hưng và Quảng Trạch, với quy mô nhân sự hơn 50 cán bộ công nhân viên.
  • Slogan và triết lý kinh doanh: “Chất lượng và dịch vụ, không chỉ là lời nói!”, lấy chữ "TÍN" làm giá trị cốt lõi cùng 5 giá trị: Đóng góp cho xã hội, Công bằng và trung thực, Hợp tác đoàn kết, Học hỏi và sáng tạo, Trách nhiệm và kỷ luật.
  • Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm: Thiết kế và thi công nội ngoại thất trọn gói; là nhà máy sản xuất cửa gỗ nhựa Composite đầu tiên tại khu vực Bắc Trung Bộ; phân phối thương mại độc quyền các sản phẩm hệ sinh thái nhựa kiến trúc, gỗ nhựa ngoài trời nguyên sinh ECOVINA, tấm ốp nhựa lam sóng, phào chỉ.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc, Phó Giám đốc Kinh doanh (quản lý Sale, Chăm sóc khách hàng, Marketing), Phó Giám đốc Kỹ thuật (quản lý Thợ sản xuất, Thợ thi công) và Khối Kế toán/Nhân sự (Kế toán nội bộ, nhân sự, thủ kho).
• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu điều tra $n = 115$:
  • Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng; thống kê các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp nội thất, các kênh tiếp cận thông tin sản phẩm, danh mục dòng sản phẩm khách hàng đã chọn mua và thời gian mua hàng gần nhất tại X Green.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng phù hợp.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test xác nhận tính thích hợp của việc rút trích nhân tố cho cả biến độc lập và phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ANOVA cho mô hình hồi quy và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa thể hiện thứ tự tác động của các biến.
  • Phân tích kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm thang đo và kiểm định One-Way ANOVA nhằm phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học đối với quyết định mua hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam

Chương 3 xây dựng các giải pháp quản trị dựa trên định hướng phát triển thực tế của công ty và thứ tự tác động của các nhân tố:

• Định hướng chiến lược của X Green: Hiện đại hóa danh mục sản phẩm nội thất, nâng cao tính đa dụng của vật liệu composite; giữ vững chất lượng đã được kiểm nghiệm, mở rộng hợp tác thi công trọn gói tại khu vực Bắc Trung Bộ; kiên định thực hiện chiến lược phân phối độc quyền nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
• Hệ thống giải pháp cụ thể theo 5 nhóm nhân tố:
  • Giải pháp về Giá cả (nhân tố tác động lớn nhất): Thiết lập chính sách giá minh bạch, xây dựng các gói combo nội thất trọn gói với mức chiết khấu hợp lý; duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ thâm niên trên địa bàn; linh hoạt hóa chính sách thanh toán và hỗ trợ tín dụng tiêu dùng.
  • Giải pháp về Chất lượng (nhân tố tác động thứ hai): Tăng cường kiểm soát chất lượng vật liệu gỗ nhựa composite, tấm ốp nguyên sinh ECOVINA; nâng cao độ bền chịu ẩm, chống cong vênh, chống mối mọt phù hợp điều kiện khí hậu miền Trung; đa dạng hóa mẫu mã, kiểu dáng thiết kế bắt nhịp xu hướng nội thất hiện đại.
  • Giải pháp về Thương hiệu (nhân tố tác động thứ ba): Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu tại Quảng Bình qua biển hiệu, showroom trải nghiệm tại số 215 Lý Thường Kiệt; nhất quán thông điệp truyền thông gắn liền slogan “Chất lượng và dịch vụ, không chỉ là lời nói!”.
  • Giải pháp về Chuẩn chủ quan (nhân tố tác động thứ tư): Xây dựng nội dung tương tác chuyên nghiệp trên Fanpage chính thức của công ty; chia sẻ hình ảnh, video đánh giá thực tế từ các công trình đã hoàn thiện; tận dụng sức ảnh hưởng tích cực từ nhóm khách hàng cũ để lan tỏa uy tín tới người thân và bạn bè của họ.
  • Giải pháp về Dịch vụ khách hàng (nhân tố tác động thứ năm): Đào tạo chuyên môn sâu cho đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng và chăm sóc khách hàng; nâng cao tay nghề đội ngũ thợ sản xuất và thợ thi công lắp đặt; tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý nhanh chóng các phản hồi, bảo hành kỹ thuật sau bàn giao công trình.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã hệ thống hóa các chỉ số định lượng phản ánh thực trạng nhận thức và hành vi mua sắm nội thất của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình:

1. Xác định mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố độc lập tới biến phụ thuộc "Quyết định mua nội thất" tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam. Thứ tự tác động suy giảm được xác lập rõ ràng: $$\text{Giá cả} > \text{Chất lượng} > \text{Thương hiệu} > \text{Chuẩn chủ quan} > \text{Dịch vụ khách hàng}$$
2. Xác nhận nhân tố Giá cả là yếu tố nhạy cảm và chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tại thị trường địa phương, đòi hỏi công ty phải cân đối biên lợi nhuận với giá trị cung ứng.
3. Nhân tố Chất lượng và Thương hiệu đóng vai trò bảo chứng nền tảng cho lòng trung thành và sự an tâm của khách hàng khi mua sắm vật liệu composite mới.
4. Nhân tố Chuẩn chủ quan và Dịch vụ khách hàng tuy có trọng số thấp hơn nhưng giữ vai trò xúc tác quan trọng thông qua kênh truyền miệng, đánh giá mạng xã hội và thái độ phục vụ của nhân viên kỹ thuật.

Đóng góp thực tiễn và học thuật

• Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng và khẳng định tính tương thích của mô hình hành vi người tiêu dùng kết hợp giữa thuyết TRA, TPB và mô hình Kotler trong bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng – nội thất tại một tỉnh miền Trung (Quảng Bình).
• Về mặt thực tiễn đối với doanh nghiệp: Công trình cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam bức tranh dữ liệu thực chứng về tâm lý, hành vi và các tiêu chí đánh giá của người tiêu dùng sau hơn 3 năm công ty đi vào vận hành. Các giải pháp đề xuất gắn chặt với sơ đồ tổ chức, chức năng phòng ban (Kinh doanh, Kỹ thuật, Marketing, Chăm sóc khách hàng) và danh mục vật liệu cốt lõi (gỗ nhựa Composite, nhựa kiến trúc nguyên sinh), tạo cơ sở thiết thực cho việc lập kế hoạch marketing - kinh doanh giai đoạn tiếp theo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 115 phiếu hợp lệ và áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch kết hợp thuận tiện/phán đoán, mang tính chủ quan của người nghiên cứu, chưa phản ánh được toàn diện tổng thể người tiêu dùng tại toàn bộ khu vực Bắc Trung Bộ.
• Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn điều tra trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, tập trung quanh khách hàng của một công ty khởi nghiệp cụ thể, do đó tính khái quát hóa cho toàn ngành nội thất trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh nội bộ chỉ phản ánh giai đoạn khởi nghiệp 2020–2022 của công ty.
• Năng lực và thời gian nghiên cứu: Do giới hạn thời gian thực tập tốt nghiệp và kiến thức thực tế của sinh viên, mô hình chỉ xem xét 5 nhân tố chính mà chưa mở rộng kiểm định các biến điều tiết (như biến nhân khẩu học tương tác sâu, yếu tố rủi ro cảm nhận hoặc biến động thị trường bất động sản).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi mở việc mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên địa bàn nhiều tỉnh thành lân cận; đồng thời bổ sung thêm các biến số mới như chính sách bảo hành, truyền thông đa kênh trực tuyến và mức độ số hóa dịch vụ để làm sâu sắc hơn mô hình hành vi mua sắm nội thất.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế: Cung cấp mẫu hình chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh cho một khóa luận cử nhân kinh tế: từ việc tổng quan lý thuyết, chuyển hóa mô hình TRA/TPB vào ngành hàng cụ thể, xây dựng bảng hỏi Likert 23 biến quan sát, đến kỹ thuật vận hành các kiểm định trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS, T-Test, One-Way ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài liên quan: Cung cấp nguồn trích dẫn về thang đo và bảng tham khảo các biến quan sát thực nghiệm trong ngành vật liệu xây dựng, nội thất composite và nội thất gia đình tại thị trường Việt Nam.
• Ban điều hành và bộ phận Marketing của Công ty CPXD X Green Việt Nam cùng các startup nội thất: Cung cấp tập dữ liệu đánh giá thực tế về mức độ nhận diện thương hiệu, độ co giãn cảm nhận về giá, tiêu chí chọn mua của khách hàng địa phương, giúp hoạch định lại chiến lược phân phối độc quyền và định giá sản phẩm tối ưu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố độc lập nào và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng, (3) Giá cả, (4) Dịch vụ khách hàng, và (5) Chuẩn chủ quan, tác động đến biến phụ thuộc là "Quyết định mua". Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại công ty, tiếp theo là Chất lượng, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan và cuối cùng là Dịch vụ khách hàng.

2. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu cụ thể là gì?

Căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu $5:1$ cho 23 biến quan sát ($23 \times 5 = 115$), tác giả đã phát ra 120 bảng hỏi và thu về 115 phiếu hợp lệ để xử lý chính thức. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phương pháp chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện/phán đoán, thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình từ ngày 15/10/2023 đến 20/11/2023.

3. Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực gì và có những dòng sản phẩm chủ lực nào?

Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam (thành lập tháng 9/2020 tại Đồng Hới, Quảng Bình) hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, thi công hoàn thiện nội ngoại thất trọn gói. Doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất cửa gỗ nhựa Composite đầu tiên tại khu vực Bắc Trung Bộ và là đơn vị phân phối độc quyền các thương hiệu hệ sinh thái nhựa kiến trúc, bao gồm: cửa gỗ nhựa Composite, gỗ nhựa ngoài trời nguyên sinh ECOVINA, tấm ốp nhựa, lam sóng và phào chỉ.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp (báo cáo nhân sự, tình hình kinh doanh, tài chính của X Green) được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, trong đó đợt điều tra thực địa bằng bảng hỏi diễn ra cụ thể từ ngày 15/10/2023 đến ngày 20/11/2023.

5. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của X Green tại thị trường Quảng Bình được nêu trong khóa luận là ai?

Trong phần bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ rõ hai đối thủ cạnh tranh cùng ngành mạnh nhất, đã hoạt động lâu năm và có thương hiệu vững chắc được đông đảo khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng Bình biết đến là Công ty Mộc Tường và Công ty Nội thất An Phát.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Thủy đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận hành vi tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định mua nội thất tại Công ty Cổ phần Xây dựng X Green Việt Nam. Kết quả kiểm định định lượng trên mẫu 115 khách hàng xác lập rõ trật tự tác động suy giảm từ Giá cả, Chất lượng, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan đến Dịch vụ khách hàng. Các giải pháp quản trị được xây dựng bám sát thực trạng hoạt động của một doanh nghiệp khởi nghiệp sản xuất và phân phối vật liệu composite tại tỉnh Quảng Bình. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu học thuật chuyên ngành marketing cũng như công tác điều hành kinh doanh thực tế tại doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về cá nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại công ty Cổ phần Xây Dựng X GREEN Việt N am Chương 2. N ghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty cổ phần xây dựng X Green Việt N am Chương 3. Định hướng và giải pháp thúc đNy quyết định mua nội thất của khách hàng tại Công ty Cổ phần xây dựng X Green Việt N am Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: guyễn Thị Thanh Thủy 6 PHẦ II- ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1- CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA ỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀ G TẠI CÔ G TY CỔ PHẦ XÂY DỰ G X GREE VIỆT AM 1. Hành vi mua 1.1 Khái niệm Hành vi mua của người tiêu dùng là tất cả hành động mà người tiêu thực hiện trong quá trình mua bán sản phNm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu một sản phNm hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân của gia đình hoặc cá nhân.

[1] Hành vi mua của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định mua sắm hoặc từ chối mua sản phNm/ dịch vụ của một doanh nghiệp. N gười tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay tập thể, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác nhau. Hành vi mua của khách hàng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phNm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng N gười tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái nhu cầu, tâm lý và hành vi lựa chọn ,mua sắm rất khác biệt. Họ cũng có luôn những phản ứng khác biệt đối với môi trường hằng ngày tác động đến cuộc sống của họ một cách tự nhiên.

Mối quan hệ này được thể hiện qua mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của người Phản ứng của tiêu dùng người tiêu dùng Marketing Môi trường Đặc điểm Tiến trình quyết -Lựa chọn hàng của người định mua hoá SVTH: guyễn Thị Thanh Thủy 7 tiêu dùng -Lựa chọn nhãn hiệu - Sản phNm - Kinh tế - Văn hoá - N hận thức vấn -Lựa chọn nhà - Giá cả - Văn hoá - Xã hội đề cung ứng - Phân phối - Chính Trị - Cá tính - Tìm kiếm thông - Lựa chọn thời - Xúc tiến - Công nghệ - Tâm lý tin gian và địa điểm - Cạnh tranh - Đánh giá mua - Quyết định - Lựa chọn số - Hành vi mua lượng mua Bảng 1. 1: Hành vi mua của người tiêu dùng [3] ( guồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller 2023) Mô hình chỉ ra quy trình qua các tác nhân kích thích Marketing và môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng. Tại đó chúng sẽ chuyển thành những phản ứng của người tiêu dùng như cảm nhận được nhu cầu, sự ham muốn và đưa ra những hành vi tiêu dùng. N gười tiêu dùng luôn có những khác biệt về tâm lý, văn hoá và hay đặc trưng cá nhân như cá tính, tuổi tác, giới tính,.

chính sự khác biệt này làm cho người tiêu dùng luôn khác biệt. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. N hững yếu tố này là tiền đề cho việc biết cách tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả nhất. SVTH: guyễn Thị Thanh Thủy 8 Các yếu tố Các yếu tố văn hóa xã hội Hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố cá Các yếu tố nhân tâm lý Sơ đồ 1.

1: Sơ đồ 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng [4] Hai nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định mua nội thất: Một là các nhân tố nội tại : N hân tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mội cá nhân người tiêu dùng: N hân tố văn hoá, nhân tố xã hội. CÁC YẾU TỐ VĂ HÓA - Yếu tố này rất phúc tạp và đa dạng ảnh hưởng đến rất nhiều các nhánh nhỏ bao gồm nền văn hóa của quốc gia, vùng lãnh thổ đó, các phong tục tập quán riêng của từng cộng đồng khác nhau trên mỗi cộng đồng dân cư nhỏ, tín ngưỡng, và yếu tố ngôn ngữ. Văn hóa được coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định đến tính cách xã hội và một nhóm người trong xã hội, văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét. Sự giao lưu hội nhập văn hóa không ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi về môi trường tự nhiên và xã hội [5] CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI - Đây là một trong những yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng, bao gồm: SVTH: guyễn Thị Thanh Thủy 9 tầng lớp xã hội, pháp luật và chính trị.

Trong đó nhóm tầng lớp xã hội có thể được xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của mỗi khách hàng, qua đó nó ảnh hưởng rất sâu sắc đến những hành vi mua hàng như tiêu chí lựa chọn sản phNm, dịch vụ tại thời điểm họ có nhu cầu CÁC YẾU TỐ CÁ HÂ - Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình Ở những giai đoạn độ tuổi khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác nhau. Mức độ và tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn chu kỳ sống của mỗi gia đình. Theo từng thời điểm của mỗi gia đình mà người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, sở thích và khả năng tài chính khác nhau, do đó những hành vi và sự lựa chọn trong quyết định mua khác nhau trong mua sắm. - N ghề nghiệp: N ghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phNm.

Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện đi lại, địa điểm giải trí và ăn uống… Công việc có ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức mua sắm vì thời gian công việc và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm, thói quen và thời gian mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu cần rất khác nhau về sản phNm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phNm đó. - Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn cao thì sẽ làm thay đổi suy nghĩ và tính chất, tạo ra một xu hướng mua sắm hiện đại và tiên tiến hơn, con người sẽ có sự lựa chọn nhiều hơn đến tính thNm mỹ, giá cả, nhãn hiệu, nhãn hiệu, bao bì tính an toàn và các dịch vụ đi kèm, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn.

Để đi vào bước quyết định mua một sản phNm, nhóm này thường sẽ tìm hiểu trước về sản phNm mới ra quyết định mua. - Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó. Điều này ảnh hưởng quan trọng đến cách thức lựa chọn sản phNm và dịch vụ cá nhân của người tiêu dùng - Cá tính Theo Philip Kotler: “ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (N hững phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”. SVTH: guyễn Thị Thanh Thủy 10 Con người có thể có các nhân tố cá tính như: Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, báo thủ, cởi mở… N hững cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt - Lối sống: Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống.

Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây: Sống mòn (Survivors), Bất nguyện (Sustainers), An phận (Belongers), Cầu tiến (Emulators), Thành đạt (Achievers), Tự kỷ (I-am-me), Thực nghiệm (Experiential), Xã hội (Socially conscious) và Bao dung (Integrateds). Thông thường dựa vào ba biến số sau đây để phân tích lối sống: - Quan điểm về các vấn đề khác nhau trong cuộc sống, xã hội, chính trị (Opinions) - N hững mối quan tâm chính yếu trong cuộc sống (Interests) - Cách hành xử trong cuộc sống (Activites) CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn đến khoa học Marketing. Từ đó, người ta đưa ra năm nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ. - Động cơ (Motivation): Một người luôn luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể.

Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu rất cơ bản ở thể lý (physiological) nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh… hoặc cao cấp hơn đỏ là có thể là những nhu cầu tâm lý như những cảm xúc, cảm giác an toàn hoặc sự tôn trọng. Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi con người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow.

Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn và tạo ra những xung đột phức tạp thêm cho quá trình SVTH: guyễn Thị Thanh Thủy 11 tạo ra quyết định mua.