Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua tại Công ty TNHH Phát Đạt Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Huỳnh Thị Kim Duyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua tại Công ty TNHH Phát Đạt Thừa Thiên Huế

Công ty TNHH Phát Đạt là đơn vị phân phối và kinh doanh thương mại uy tín tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cung cấp đa dạng sản phẩm tiêu dùng và thiết bị chất lượng cao. Khách hàng tại địa phương luôn đòi hỏi sự chuẩn xác về giá trị sản phẩm. Quyết định mua của người tiêu dùng không diễn ra ngẫu nhiên. Đây là chuỗi phản ứng tâm lý và hành vi phức tạp. Khách hàng nhận diện nhu cầu cụ thể trước khi mua. Sau đó, người mua tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn tin cậy. Các yếu tố văn hóa và chuẩn mực xã hội vùng miền định hình sở thích tiêu dùng. Khách hàng tại Huế thường đề cao sự an tâm, tính bền vững và sự minh bạch. Doanh nghiệp cần nắm bắt rõ từng giai đoạn ra quyết định để xây dựng chiến lược bán hàng phù hợp. Việc phân tích hành vi giúp tối ưu hóa nguồn lực kinh doanh. Công ty có thể phân bổ chi phí tiếp thị hiệu quả hơn. Nghiên cứu quyết định mua là cơ sở vững chắc để gia tăng thị phần tại Thừa Thiên Huế.

1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi và quyết định mua hàng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng mô tả quá trình khách hàng nhận biết nhu cầu và chọn mua sản phẩm. Quá trình ra quyết định gồm năm bước cơ bản. Bước đầu tiên là nhận diện nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức. Bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm. Người tiêu dùng tiến hành đánh giá các phương án thay thế trên thị trường. Sau đó, khách hàng đưa ra quyết định mua hàng chính thức. Cuối cùng là hành vi phản hồi và đánh giá sau khi sử dụng. Mỗi giai đoạn đều chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các yếu tố bên trong và bên ngoài. Yếu tố tâm lý cá nhân kết hợp cùng điều kiện kinh tế tạo nên hành vi mua đặc trưng.

1.2. Mô hình tổ chức kinh doanh của Công ty Phát Đạt

Công ty TNHH Phát Đạt xây dựng cơ cấu tổ chức chuyên nghiệp và tinh gọn. Ban giám đốc quản lý điều hành trực tiếp toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Phòng kế toán quản lý tài chính và giám sát chi phí hoạt động. Phòng kinh doanh phụ trách nghiên cứu thị trường và thiết lập mạng lưới phân phối. Tổ bán hàng trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng và đại lý phân phối. Đội ngũ vận tải và kho bãi bảo đảm giao hàng nhanh chóng, chuẩn xác. Tổ dịch vụ thực hiện tư vấn sản phẩm và giải quyết khiếu nại khách hàng. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận gia tăng hiệu quả phân phối. Cơ cấu linh hoạt này giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh trước nhu cầu thị trường.

II. Phân tích quyết định mua tại Công ty TNHH Phát Đạt Thừa Thiên Huế

Thực tế nghiên cứu chỉ ra nhiều nhân tố cùng tác động đến hành vi mua của khách hàng. Giá cả là yếu tố then chốt đầu tiên được người mua cân nhắc. Mức giá phải tương xứng với chất lượng và thu nhập của người dân địa phương. Chất lượng sản phẩm giữ vai trò quyết định độ trung thành của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc và thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc mua sắm. Uy tín doanh nghiệp tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc cho đối tác. Ngoài ra, các yếu tố xã hội như gia đình, người thân và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng lựa chọn. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với một số hạn chế nhất định. Đội ngũ bán hàng chưa thực sự am hiểu tâm lý người tiêu dùng trẻ. Hoạt động quảng bá trực tuyến còn thưa thớt, chưa khai thác hết tiềm năng internet. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn gây sức ép nặng nề lên giá bán và thị phần của công ty.

2.1. Tác động từ yếu tố xã hội và nhóm tham khảo

Môi trường xã hội tác động sâu sắc đến quyết định mua của mỗi cá nhân. Nhóm gia đình định hướng hình thành thói quen chi tiêu từ sớm. Các quyết định mua sắm đồ gia dụng chịu ảnh hưởng lớn từ người hôn phối. Nhóm tham khảo thân thuộc gồm người thân và đồng nghiệp tạo sự tin cậy cao qua lời truyền miệng. Nhóm ngưỡng mộ thúc đẩy mong muốn khẳng định vị thế cá nhân thông qua sản phẩm cao cấp. Ngược lại, nhóm bất ưng khiến người tiêu dùng từ chối sản phẩm không phù hợp giá trị bản thân. Địa vị xã hội và thu nhập quyết định sự lựa chọn phân khúc hàng hóa. Doanh nghiệp cần xác định rõ tầm ảnh hưởng của từng nhóm để thiết kế thông điệp truyền thông đúng đối tượng.

2.2. Những rào cản từ giá bán và chất lượng phục vụ

Thị trường Huế có tính nhạy cảm cao về giá cả sản phẩm. Người tiêu dùng thường so sánh giá kỹ lưỡng trước khi chi tiền. Nếu mức giá chênh lệch không đi kèm ưu đãi, khách hàng sẵn sàng đổi nơi mua. Ngoài ra, chất lượng phục vụ tại điểm bán đôi khi chưa đạt kỳ vọng. Nhân viên tư vấn chưa chủ động giới thiệu công năng sản phẩm mới. Tốc độ xử lý thắc mắc và khiếu nại của tổ dịch vụ còn chậm trong giờ cao điểm. Việc giao hàng đôi lúc gặp trục trặc do lịch trình xe tải vận chuyển bị quá tải. Những thiếu sót nhỏ này tích tụ làm suy giảm sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cần khắc phục nhanh các điểm nghẽn để giữ vững lượng người mua trung thành.

III. Giải pháp tăng quyết định mua tại Công ty TNHH Phát Đạt Thừa Thiên Huế

Công ty Phát Đạt cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng. Trước hết, doanh nghiệp phải hoàn thiện chính sách giá bán cạnh tranh. Doanh nghiệp nên áp dụng cơ chế chiết khấu linh hoạt theo khối lượng mua sắm. Các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ giúp kích thích sức mua tức thì. Bên cạnh đó, công tác đào tạo nhân sự đóng vai trò cốt lõi. Nhân viên bán hàng và tổ dịch vụ cần nâng cao kỹ năng lắng nghe khách hàng. Sự chuyên nghiệp và tận tình trong tư vấn tạo nên lợi thế khác biệt bền vững. Doanh nghiệp cũng cần hiện đại hóa hạ tầng logistics và đội xe vận chuyển hàng hóa. Tốc độ giao hàng chuẩn xác giúp củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Ngoài ra, công ty nên đẩy mạnh quảng bá trên nền tảng kỹ thuật số để gia tăng độ nhận diện thương hiệu tại Thừa Thiên Huế.

3.1. Tối ưu chính sách sản phẩm và định giá linh hoạt

Công ty cần rà soát lại toàn bộ danh mục sản phẩm kinh doanh. Doanh nghiệp chỉ phân phối các mặt hàng có xuất xứ rõ ràng và bảo đảm chất lượng. Các sản phẩm phải đáp ứng đúng nhu cầu thực tế của từng phân khúc khách hàng địa phương. Về phương diện định giá, công ty nên áp dụng phương pháp định giá thấu hiểu thị trường. Mức giá phải phản ánh trung thực giá trị sản phẩm và khả năng chi trả của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phối hợp với nhà sản xuất để có mức chiết khấu tốt nhất. Điều này tạo điều kiện thực hiện các đợt giảm giá kích cầu hợp lý vào dịp lễ, Tết. Chính sách giá minh bạch sẽ thúc đẩy quyết định mua diễn ra nhanh hơn.

3.2. Nâng cao dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng

Đội ngũ nhân sự là cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa tập huấn thường xuyên cho tổ bán hàng và tổ dịch vụ. Nhân viên cần nắm vững thông số kỹ thuật và tính ưu việt của từng dòng sản phẩm. Kỹ năng giao tiếp nhã nhặn, tôn trọng và tận tâm là điều bắt buộc. Quy trình tiếp nhận đơn hàng và bảo hành cần được rút ngắn thời gian. Ngoài ra, việc thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi trực tuyến giúp giải quyết khiếu nại kịp thời. Sự phục vụ chu đáo trước, trong và sau bán hàng sẽ chuyển hóa khách hàng vãng lai thành khách hàng thân thiết. Điều này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa doanh số bền vững.

IV. Đánh giá về quyết định mua tại Công ty TNHH Phát Đạt Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua mang lại hàm ý quản trị sâu sắc cho Công ty TNHH Phát Đạt. Việc nắm vững hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động thích ứng với biến động thị trường. Mỗi quyết định mua sắm của khách hàng phản ánh mức độ tín nhiệm đối với uy tín của doanh nghiệp. Để duy trì tăng trưởng, công ty phải coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động vận hành. Ban giám đốc cần sử dụng kết quả khảo sát thực tế để điều chỉnh chiến lược kinh doanh định kỳ. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa phòng kinh doanh, kế toán và dịch vụ vận tải. Mô hình quản trị tích hợp bảo đảm chất lượng hàng hóa luôn ổn định và giao đúng hẹn. Kết quả ứng dụng các giải pháp thực tế sẽ củng cố vị thế thương hiệu Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp sẽ tạo lập nền tảng vững chắc để mở rộng mạng lưới phân phối trong tương lai dài hạn.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản trị

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho ban lãnh đạo. Doanh nghiệp cần định hình rõ ràng chân dung khách hàng mục tiêu tại Huế. Việc phân nhóm đối tượng giúp phòng kinh doanh xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Các số liệu đánh giá về mức độ hài lòng phản ánh chân thực năng lực phục vụ của công ty. Doanh nghiệp nên chuẩn hóa các quy trình từ tiếp nhận thông tin đến hậu mãi. Mỗi cán bộ nhân viên cần ý thức rõ vai trò cá nhân trong việc giữ chân khách hàng. Lãnh đạo công ty cần tổ chức đánh giá định kỳ hiệu quả của từng chính sách bán hàng. Sự thay đổi dựa trên phản hồi thực tế mang lại tăng trưởng bền vững.

4.2. Định hướng phát triển thị trường tiêu dùng bền vững

Định hướng tương lai đòi hỏi Công ty Phát Đạt phải chú trọng xây dựng thương hiệu xanh và uy tín. Doanh nghiệp cần chủ động mở rộng mạng lưới phân phối tại các huyện thị lân cận thành phố Huế. Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý kho hàng và điều phối xe vận tải là bước đi tất yếu. Doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ hợp tác tin cậy với các nhà cung ứng danh tiếng. Sự trung thực và chữ tín trong kinh doanh luôn là giá trị cốt lõi thu hút khách hàng. Chiến lược phát triển dài hạn phải gắn liền với lợi ích của cộng đồng địa phương. Nâng cao trách nhiệm xã hội giúp thương hiệu ghi dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng xứ Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế" do sinh viên Huỳnh Thị Kim Duyên thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (khóa học 2020–2024, bảo vệ tháng 01/2024).

Lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, thu nhập bình quân và nhu cầu nâng cao chất lượng đời sống của người dân gia tăng, thúc đẩy thị trường thiết bị nội thất xây dựng và thiết bị vệ sinh mở rộng quy mô nhanh chóng. Theo số liệu thứ cấp được tác giả trích dẫn từ Statista, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị nội thất tại Việt Nam ước đạt khoảng 478 triệu USD (trong đó nhóm hàng nội thất, đồ gia dụng đạt doanh thu cao nhất là 358 triệu USD vào năm 2019; tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân hàng năm giai đoạn 2019–2023 dự báo ở mức 13,5% và ước tính đạt 793 triệu USD vào năm 2023). Bên cạnh đó, theo Thông cáo số 50/TC-BXD (2023) của Bộ Xây dựng, thị trường thiết bị vệ sinh tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) dự báo đạt trên 5,3% trong giai đoạn 5 năm tiếp theo.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự phát triển của các dự án bất động sản, khu dân sinh và công trình nhà ở tư nhân thúc đẩy nhu cầu trang bị thiết bị vệ sinh và vật liệu ngành nước. Theo Cổng thông tin điện tử tỉnh Thừa Thiên Huế (2023), tốc độ tăng trưởng ngành xây dựng của tỉnh duy trì ở mức 5,5%–6,5%; cơ cấu nhóm ngành công nghiệp – xây dựng chiếm 34%–35%; giá trị sản xuất ngành xây dựng đạt 11.500 tỷ đồng (tăng 10,8% so với cùng kỳ); tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng xã hội năm 2023 ước đạt 57.300 tỷ đồng (tăng 10% so với năm 2022). Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh trên địa bàn tỉnh diễn ra gay gắt với sự hiện diện của nhiều đơn vị phân phối như doanh nghiệp Phúc Hưng, Phước Loan. Công ty TNHH Phát Đạt với thâm niên 20 năm hoạt động (khởi đầu từ năm 1995, chính thức thành lập pháp nhân năm 2003) cần xác định rõ các nhân tố thúc đẩy quyết định mua của khách hàng nhằm duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định mua sản phẩm.
   • Mục tiêu 2: Phân tích, đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Công ty TNHH Phát Đạt là nơi mua sắm của khách hàng.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả mô hình nhằm cải thiện các yếu tố tác động, thúc đẩy doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp thực hiện các giao dịch mua bán với Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Phát Đạt, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo tài chính, nguồn lực và kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2020–2022.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và ra quyết định mua sản phẩm thiết bị nội thất xây dựng, thiết bị vệ sinh, không bao gồm các sản phẩm ngoài danh mục kinh doanh của công ty.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình dự đoán ý định hành vi:

• Khái niệm và tiến trình quyết định mua: Kế thừa định nghĩa về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của Kotler (1969), Solomon (1993); áp dụng mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn của Nguyễn Văn Hùng (2013): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua.
• Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi bị chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA thông qua việc bổ sung biến Kiểm soát hành vi cảm nhận để dự báo chính xác hơn hành vi thực tế của người tiêu dùng khi đối mặt với các rào cản nguồn lực.

Tác giả tổng hợp kết quả từ 5 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để định hình khung phân tích:

Tác giả & Năm công bố	Tên công trình	Cỡ mẫu	Các nhân tố tác động được kiểm định
Mohamad Obeidat & Cho Young (2015)	Consumer Purchasing Decision for Fashion Luxury Brands Armani in Dubai	Không nêu	Chất lượng, Giá cả, Lòng trung thành, Dịch vụ khách hàng.
Shin Chan Ting & Danny I. (2008)	An Integrated Approach For Supplier Selection And Purchasing Decision	Không nêu	Chi phí mua hàng, Chất lượng sản phẩm, Phân phối tin cậy, Dịch vụ hỗ trợ, Hợp tác liên kết, Tình hình tài chính.
Phạm Xuân Hùng (2016)	Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP.HCM	Không nêu	Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Giá cả, Người đại diện sản phẩm, Mua làm quà tặng, Truyền miệng.
Cao Thị Phấn (2021)	Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MADG	140	Sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Nhóm tham khảo, Chính sách đổi trả, Nhân viên bán hàng.
Nguyễn Thị Hạnh (2021)	Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer	120	Thương hiệu công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bảo hành.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$):

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều (+) với Quyết định mua.
• $H_2$: Giá cả có quan hệ cùng chiều (+) với Quyết định mua.
• $H_3$: Nhân viên bán hàng có quan hệ cùng chiều (+) với Quyết định mua.
• $H_4$: Chính sách bảo hành và đổi/trả hàng có quan hệ cùng chiều (+) với Quyết định mua.
• $H_5$: Nhóm tham khảo có quan hệ cùng chiều (+) với Quyết định mua.
• $H_6$: Thương hiệu có quan hệ cùng chiều (+) với Quyết định mua.

Mô hình hồi quy tuyến tính có dạng tổng quát: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$$ Trong đó: $Y$ là Quyết định mua; $X_1$ đến $X_6$ lần lượt là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Chính sách bảo hành và đổi/trả sản phẩm, Nhóm tham khảo, Thương hiệu; $\beta_0$ là hằng số hồi quy; $\beta_1$ đến $\beta_6$ là các hệ số hồi quy riêng phần; $e_i$ là sai số ngẫu nhiên.

Thang đo chính thức sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ (1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý) gồm 27 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
I. Chất lượng sản phẩm	CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLSP4	- Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. - Sản phẩm có chất lượng cao. - Sản phẩm đa dạng đáp ứng phù hợp với nhu cầu của Anh/Chị. - Sản phẩm được thiết kế chuyên nghiệp.
II. Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	- Giá cả sản phẩm của công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm. - Công ty có chiết khấu ưu đãi tốt khi mua đơn hàng có giá trị lớn. - Giá cả được niêm yết rõ ràng. - Giá cả sản phẩm của công ty tương đối ổn định.
III. Nhân viên bán hàng	NVBH1 NVBH2 NVBH3 NVBH4	- Nhân viên công ty thân thiện, thái độ lịch sự với khách hàng. - Nhân viên có năng lực và am hiểu rõ về sản phẩm. - Nhân viên sẵn sàng lắng nghe và giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên công ty tư vấn sản phẩm nhiệt tình.
IV. Chính sách bảo hành và đổi/trả sản phẩm	BH1 BH2 BH3 BH4	- Chính sách chăm sóc khách hàng tốt. - Được miễn phí vận chuyển khi đổi trả. - Luôn tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng nhanh chóng. - Chính sách đổi trả phù hợp.
V. Nhóm tham khảo	NTK1 NTK2 NTK3 NTK4	- Bạn bè, người thân ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty. - Nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm công ty. - Thông tin về sản phẩm qua internet của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty. - Đánh giá của các khách hàng trước về công ty ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty.
VI. Thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	- Thương hiệu các sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường. - Anh/Chị an tâm khi sử dụng các sản phẩm của công ty. - Thương hiệu các sản phẩm của công ty được Anh/Chị nghĩ tới đầu tiên khi có nhu cầu mua sản phẩm. - Thương hiệu các sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến.
VII. Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	QD1 QD2 QD3	- Anh/Chị hài lòng với quyết định mua sản phẩm của Công ty TNHH Phát Đạt. - Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm ở Công ty TNHH Phát Đạt. - Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè mua sản phẩm ở Công ty TNHH Phát Đạt.

Quy trình phương pháp nghiên cứu bao gồm:

1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành trong giai đoạn khám phá thông qua nghiên cứu tài liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kiểu thuận tiện do hạn chế về thời gian, kinh phí và nhân lực.
   • Cỡ mẫu: Dựa trên quy tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 27 = 135$ mẫu); theo Tabachnick & Fidell (1996), quy mô mẫu tối thiểu thỏa mãn công thức $N \ge 50 + 8 \times M$ ($N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu với 6 biến độc lập). Tác giả đã phát ra 140 phiếu khảo sát và thu về 140 phiếu hợp lệ (đạt 100%) trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
   • Kỹ thuật xử lý dữ liệu trên SPSS:
     • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
     • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ theo Nunnally & Bernstein 1994; hệ số tương quan biến – tổng $Corrected\ Item-Total\ Correlation \ge 0,3$).
     • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Kiểm định KMO nằm trong khoảng $0,5 \le KMO \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$); hệ số tải nhân tố (Factor Loadings) $> 0,5$; chỉ số Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.
     • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định mức độ phù hợp mô hình thông qua kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và hệ số Durbin–Watson.
     • Kiểm định One-Sample T-Test để so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định $\mu = 4$ ở mức ý nghĩa 5% ($\alpha = 0,05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng đối với sản phẩm nội thất

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, làm rõ 5 bước trong tiến trình ra quyết định mua sắm và 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (gia đình, nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ).

Về mặt thực tiễn, chương này phân tích số liệu ngành thiết bị nội thất, nhà tắm, nhà vệ sinh tại thị trường Việt Nam (tốc độ tăng trưởng kép CAGR $> 5,3%$, doanh thu dự kiến 793 triệu USD vào năm 2023 theo Thông cáo 50/TC-BXD và Statista) và tỉnh Thừa Thiên Huế (giá trị sản xuất xây dựng đạt 11.500 tỷ đồng, tăng 10,8% theo Cổng thông tin điện tử tỉnh Thừa Thiên Huế 2023). Từ các nghiên cứu trước của Mohamad Obeidat & Cho Young (2015), Shin Chan Ting & Danny I. (2008), Phạm Xuân Hùng (2016), Cao Thị Phấn (2021) và Nguyễn Thị Hạnh (2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và hệ thống hóa bảng 27 biến quan sát cụ thể đo lường bằng thang Likert 5 điểm.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý, cơ cấu vận hành của đơn vị khảo sát và toàn bộ kết quả phân tích số liệu thống kê:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Phát Đạt có tên tiếng Anh là PHAT DAT CO., LTD; Giám đốc là bà Dương Thị Kim Loan; trụ sở chính đặt tại số 19 Trần Khánh Dư, phường Tây Lộc, TP. Huế; Giấy phép ĐKKD số 3102000.99 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 18/12/2003 (tiền thân từ cửa hàng phân phối nhỏ năm 1995). Doanh nghiệp sở hữu Showroom trưng bày diện tích 600 $m^2$ tại số 528 Lê Duẩn, phường Phú Thuận và Tổng kho diện tích 4.000 $m^2$ tại KCN Hương Sơ, TP. Huế.
• Lĩnh vực và đối tác kinh doanh: Hoạt động sản xuất ống nhựa phụ kiện (mã ngành 2220), bán buôn thiết bị nhà bếp cao cấp và đồ gia dụng (4649), bán buôn thiết bị vệ sinh và bồn nước (4663), bán lẻ phụ kiện ngành nước (5752), lắp đặt điện nước (4321, 4322). Mạng lưới nhà cung cấp chính gồm: Vinapipe (ống sắt), Picenza Việt Nam (bình nóng lạnh, bàn cầu), American Standard Vietnam (bàn cầu, lavabo), Công ty Kiếng Quốc (gương nhà vệ sinh), Nhựa Việt Úc (ống nhiệt), Wufeng Việt Nam (vòi sen), Cơ Kim Sơn Hà (bồn inox, chậu rửa chén).
• Bộ máy tổ chức: Áp dụng mô hình hỗn hợp trực tuyến – chức năng gồm Giám đốc điều hành trực tiếp; Phòng Kế toán thực hiện chức năng tham mưu tài chính; Phòng Kinh doanh quản lý điều tra thị trường, Đội xe vận chuyển hàng hóa, Tổ bán hàng và Tổ dịch vụ tư vấn.
• Phân tích kết quả khảo sát ($n = 140$):
  • Trình bày đặc điểm mẫu điều tra: thông tin cá nhân khách hàng, số năm sử dụng sản phẩm, tần suất mua hàng/tháng, mặt hàng thường mua, kênh nhận biết và lý do lựa chọn công ty.
  • Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và EFA cho nhóm biến độc lập và phụ thuộc.
  • Phân tích ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính xác định mối quan hệ giữa 6 nhân tố với quyết định mua.
  • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố so với giá trị kiểm định 4,0.

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới

Dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích định lượng, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với 6 nhân tố ảnh hưởng theo thứ tự ưu tiên:

1. Đối với nhân tố "Chất lượng sản phẩm": Tăng cường kiểm soát xuất xứ, chứng chỉ chất lượng từ các nhà cung ứng (Picenza, American Standard, Nhựa Việt Úc), đa dạng hóa mẫu mã theo xu hướng nội thất thông minh và tiết kiệm nước.
2. Đối với nhân tố "Giá cả": Xây dựng bảng giá niêm yết minh bạch, duy trì mức giá cạnh tranh ổn định, hoàn thiện chính sách chiết khấu bậc thang theo giá trị đơn hàng lớn cho khách hàng quen thuộc và nhà thầu.
3. Đối với nhân tố "Chính sách bảo hành và đổi/trả sản phẩm": Chuẩn hóa quy trình đổi trả hàng, thiết lập đường dây nóng tiếp nhận phản hồi kỹ thuật nhanh chóng, hỗ trợ tối đa chi phí vận chuyển trong các trường hợp lỗi kỹ thuật.
4. Đối với nhân tố "Thương hiệu": Đẩy mạnh truyền thông trực tuyến, nâng cao độ nhận diện hình ảnh của Showroom 528 Lê Duẩn và uy tín 20 năm phân phối trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
5. Đối với nhân tố "Nhóm tham khảo": Tận dụng kênh tiếp thị truyền miệng (WOM), kích thích đánh giá tích cực từ các khách hàng cũ trên mạng xã hội và các diễn đàn xây dựng.
6. Đối với nhân tố "Nhân viên bán hàng": Đào tạo chuyên sâu kiến thức sản phẩm và kỹ năng lắng nghe, nâng cao thái độ phục vụ tận tâm, tư vấn trung thực và chuyên nghiệp.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu thông qua hệ thống dữ liệu thực nghiệm cụ thể:

• Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố: Kết quả phân tích thống kê khẳng định cả 6 nhân tố trong mô hình đều có quan hệ cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt. Mức độ ảnh hưởng giảm dần được xác định cụ thể theo thứ tự:
  1. Chất lượng sản phẩm
  2. Giá cả
  3. Chính sách bảo hành và đổi trả
  4. Thương hiệu
  5. Nhóm tham khảo
  6. Nhân viên bán hàng
• Đóng góp về mặt lý luận và học thuật: Khóa luận kiểm chứng và khẳng định tính phù hợp của việc kết hợp mô hình TRA, TPB và mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler trong lĩnh vực bán buôn – bán lẻ thiết bị vệ sinh, thiết bị nội thất xây dựng tại một thị trường địa phương cấp tỉnh (Thừa Thiên Huế).
• Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh thực trạng về cơ cấu tài sản, nguồn vốn, mạng lưới đối tác và đánh giá thực tế của 140 khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Phát Đạt. Hệ thống giải pháp đề xuất gắn liền với các biến quan sát cụ thể, giúp ban giám đốc có cơ sở điều chỉnh chính sách bán hàng và tối ưu hóa nguồn lực.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kiểu thuận tiện với kích thước mẫu dừng ở mức 140 khách hàng. Phương pháp này có tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng trên địa bàn tỉnh chưa thật sự tuyệt đối.
• Hạn chế về phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát sơ cấp chỉ được triển khai trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023). Dữ liệu tài chính thứ cấp của công ty mới thu thập đến năm 2022.
• Hạn chế về mô hình biến số: Đề tài mới chỉ đánh giá 6 nhân tố tác động chính; chưa xem xét đến một số yếu tố ngoại cảnh khác như tác động của thương mại điện tử, các chương trình khuyến mãi đột xuất hoặc hành vi của các nhóm khách hàng đặc thù (khách hàng tiêu dùng hộ gia đình so với các chủ thầu xây dựng chuyên nghiệp).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính khái quát hóa cho mô hình.
• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các thị trường tỉnh lân cận mà Công ty TNHH Phát Đạt đang phân phối hàng hóa như Quảng Trị, Quảng Bình.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự tin tưởng, cam kết khách hàng, chuyển đổi số) và phân tích sâu theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình thực hiện đề tài tốt nghiệp theo phương pháp định lượng; từ khâu hệ thống hóa lý thuyết (TRA, TPB), tổng thuật các nghiên cứu trước đến thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, xây dựng quy mô mẫu theo công thức của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Tabachnick & Fidell (1996).
• Người làm nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm kỹ thuật/vật tư xây dựng: Bảng thang đo 27 biến quan sát (thuộc Bảng 1.2 trong văn bản) là tài liệu tham khảo trực tiếp, đã được kiểm định ngữ nghĩa và độ phù hợp cho nhóm hàng thiết bị vệ sinh, ống nước và thiết bị nội thất.
• Ban quản trị các doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh: Cung cấp góc nhìn thực chứng về mức độ quan tâm của khách hàng địa phương, giúp các nhà quản lý nhận diện rằng "Chất lượng sản phẩm" và "Giá cả" vẫn là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất trước khi quyết định chi tiêu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu 140 của khóa luận được xác định dựa trên những công thức khoa học nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên hai căn cứ:

• Căn cứ theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Số lượng mẫu cần thiết để phân tích EFA tối thiểu phải bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 27 = 135$ mẫu).
• Căn cứ theo Tabachnick & Fidell (1996): Kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy thỏa mãn $N \ge 50 + 8 \times M$ ($N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu đối với $M = 6$ biến độc lập).
  Do đó, quy mô khảo sát 140 khách hàng đáp ứng đầy đủ yêu cầu nghiêm ngặt của cả hai phương pháp.

2. Thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt được kết luận như thế nào?
Khóa luận chỉ ra có 6 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm:

1. Chất lượng sản phẩm
2. Giá cả
3. Chính sách bảo hành và đổi trả
4. Thương hiệu
5. Nhóm tham khảo
6. Nhân viên bán hàng

3. Khung thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu nhóm yếu tố và bao nhiêu biến quan sát?
Khung thang đo chính thức gồm 7 nhóm yếu tố với tổng cộng 27 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:

• 6 nhóm biến độc lập (24 biến): Chất lượng sản phẩm (4 biến: CLSP1–CLSP4), Giá cả (4 biến: GC1–GC4), Nhân viên bán hàng (4 biến: NVBH1–NVBH4), Chính sách bảo hành và đổi/trả sản phẩm (4 biến: BH1–BH4), Nhóm tham khảo (4 biến: NTK1–NTK4), Thương hiệu (4 biến: TH1–TH4).
• 1 nhóm biến phụ thuộc (3 biến): Quyết định mua (QD1–QD3).

4. Cơ sở vật chất và hệ thống đối tác cung ứng của Công ty TNHH Phát Đạt có những đặc điểm chính nào?
Công ty TNHH Phát Đạt sở hữu Showroom trưng bày sản phẩm diện tích 600 $m^2$ tại 528 Lê Duẩn, phường Phú Thuận, TP. Huế và Tổng kho lưu trữ hàng hóa diện tích 4.000 $m^2$ tại KCN Hương Sơ, TP. Huế. Doanh nghiệp phân phối nguồn hàng chính hãng từ các đối tác lớn bao gồm: Công ty TNHH Picenza Việt Nam (bình nóng lạnh, bàn cầu), American Standard Vietnam (bàn cầu, lavabo), Công ty Ống sắt Vinapipe Việt Nam, Công ty CP Nhựa Việt Úc, Công ty CP Kiếng Quốc, Công ty Liên doanh Wufeng Việt Nam và Công ty TNHH Cơ Kim Sơn Hà.

5. Kiểm định One-Sample T-Test trong đề tài được thiết lập với giá trị kiểm định nào và nhằm mục đích gì?
Kiểm định One-Sample T-Test được tác giả sử dụng ở mức ý nghĩa 5% ($\alpha = 0,05$) với cặp giả thuyết kiểm định so sánh giá trị trung bình $\mu$ của các nhóm nhân tố với giá trị kiểm định bằng 4 (mức 4 đại diện cho mức đánh giá "Đồng ý" trên thang Likert 5 điểm: $H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \ne 4$). Mục đích là để xác định xem mức độ đánh giá trung bình thực tế của khách hàng về từng nhân tố có đạt ngưỡng đồng ý hay có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê so với kỳ vọng của doanh nghiệp.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Kim Duyên là công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về quản trị marketing bán lẻ trong ngành hàng thiết bị nội thất và thiết bị vệ sinh tại Thừa Thiên Huế. Bằng việc vận dụng quy trình khảo sát định lượng 140 khách hàng kết hợp xử lý thống kê qua SPSS, đề tài đã định lượng chính xác thứ tự ưu tiên của 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các kết quả phân tích và nhóm giải pháp được đề xuất là cơ sở thực chứng giúp Công ty TNHH Phát Đạt hoạch định chiến lược kinh doanh và cải thiện năng lực cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng đối với sản phNm nội thất. Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của hàng khách hàng tại tại Công ty TN HH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Chương 3: Giải pháp đNy mạnh hoạt động bán hàng tại Công ty TN HH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. Phần III: Kết luận và kiến nghị. 9 SVTH: Huỳnh Thị Kim Duyên – Lớp K54D QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS.

guyễn Khắc Hoàn PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HÀ H VI KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM ỘI THẤT. Khái niệm người tiêu dùng N gười tiêu dùng là người mua sắm, tiêu dùng các sản phNm, dịch vụ nhằm thỏa mãn ước muốn và nhu cầu cá nhân. N gười tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra. N gười tiêu dùng có thể là cá nhân, nhóm người hoặc hộ gia đình theo Wikipedia 1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sử dụng sản phNm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của họ.

Sau đây là một số định nghĩa điển hình về hành vi người tiêu dùng: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ” theo Kotler, P.J(1969) “Hành vi tiêu dùng là tiến trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay loại bỏ sản phNm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu của họ” theo Solomon, M. R (1993) Tóm lại, qua các định nghĩa trên ta có thể rút ra được một vài đặc điểm của hành vi người tiêu dùng như sau: 10 SVTH: Huỳnh Thị Kim Duyên – Lớp K54D QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. guyễn Khắc Hoàn Hành vi người tiêu dùng là một quá trình mà qua đó một cá nhân hoặc một nhóm người có thể lựa chọn, quyết định trung thành hay loại bỏ sản phNm hoặc dịch vụ. Đây là một quá trình có suy nghĩ, thái độ và cảm nhận đồng hành cùng những hành động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phNm, dịch vụ của con người trong xuyên suốt quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài đồng thời nó cũng bị tác động bởi yếu tố tâm lý từ nội tại bên trong người tiêu dùng, các nguyên nhân chủ quan và khách quan. Tiến trình ra quyết định mua hàng Hành vi mua của khách hàng được xảy ra trong một quá trình gồm nhiều giai đoạn. Để đi đến quyết định mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng 11 SVTH: Huỳnh Thị Kim Duyên – Lớp K54D QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. guyễn Khắc Hoàn guồn: Giáo trình marketing căn bản, guyễn Văn Hùng(2013) N hận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua hàng chính là sự nhận biết về một nhu cầu mong muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.

N hu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích bên trong(cảm xúc, thay đổi tài chính…) và bên ngoài( giai cấp xã hội, nhóm tác động…). N hận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa mong muốn và hiện trạng, đủ để khơi gợi nên và kích hoạt tiến trình quyết định mua sắm của khách hàng. Tìm kiếm thông tin: N gay khi nhu cầu xuất hiện, một phản ứng thường trực của người mua đó là tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Mục đích của việc tìm kiếm thông tin là để hiểu rõ hơn các sản phNm, thương hiệu, hoạt động cung ứng mà người bán sử dụng.

Khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin có thể thông qua những nguồn cơ bản sau: • N guồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, , hàng xóm. • N guồn thông tin thương mại: Hội chợ, bao bì, người bán hàng, quảng cáo, triển lãm, nhãn hiệu. • N guồn thông tin đại chúng: Dư luận,ấn phNm có liên quan đến hàng hóa. • N guồn thông tin kinh nghiệm: Trực tiếp xem xét, trực tiếp dùng thử … Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên có thể thay đổi tùy theo chủng loại sản phNm và những đặc tính của khách hàng.

Đánh giá lựa chọn: N gười tiêu dùng sẽ xử lí thông tin về các thương hiệu cạnh tranh với nhau như thuộc tính sản phNm, chức năng hữu ích, sự khác biệt và định vị thương hiệu sản phNm. N gười tiêu dùng sẽ xếp hạn các phương án theo từng đặc trưng riêng và chọn ra phương án mà họ cảm thấy phù hợp và tối ưu nhất với mình.Tùy theo mỗi sản phNm mà người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí đánh giá sản phNm khác nhau. Từ các đánh giá phương án lựa chọn mà người tiêu dùng sẽ đưa ra các quyết định mua. 12 SVTH: Huỳnh Thị Kim Duyên – Lớp K54D QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS.

guyễn Khắc Hoàn Quyết định mua: Sau khi kết thúc giai đoạn đánh giá lựa chọn người tiêu dùng sẽ đánh giá lại các phương án của họ bằng một danh sách được sắp xếp theo thứ tự và sau đó hình thành quyết định mua. N gười tiêu dùng sẽ có ý định và mong muốn mua sản phNm được thứ hạng cao nhất. N hưng để đi đến quyết định mua người tiêu dùng còn chịu sự tác động và ảnh hưởng của những vấn đề làm thay đổi quyết định mua chẳng hạn như thái độ của người khác( Gia đình, bạn bè, dư luận…), yếu tố hoàn cảnh( rủi ro đột xuất của sản phNm, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…) Hành vi sau khi mua: Sau khi mua người tiêu dùng có thể không hài lòng hoặc hài lòng về sản phNm. N gười tiêu dùng sẽ hài lòng khi sản phNm đáp ứng được những kỳ vọng của họ về sản phNm từ đó sẽ dẫn đến các hành động mua lặp đi lặp lại, giới thiệu cho mọi người xung quanh về sản phNm đó.

N ếu người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng về sản phNm đã mua thì họ có thể ngừng mua sản phNm, đánh giá không tốt về sản phNm với mọi người xung quanh hoặc thậm chí khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp… 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như : Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 13 SVTH: Huỳnh Thị Kim Duyên – Lớp K54D QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. guyễn Khắc Hoàn guồn: guyễn Văn Hùng (2013) 1. Các yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa được cấu thành bởi các yếu tố nhỏ hơn: N ền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội.

ền văn hóa: Là nguyên nhân, yếu tố đầu tiên quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. N hững điều cơ bản như giá trị, sự cảm thụ, tác phong, thói quen mua sắm đều tồn tại những bản sắc của văn hóa. Ở mỗi dân tộc khác nhau thì sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau. hánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa sẽ có nhiều nhánh văn hóa cấu thành.

N hánh văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới sự quan tâm, cách thức đánh giá về giá trị và sở thích. N hững người thuộc nhánh văn hóa khác nhau có các cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa khác nhau. Mỗi nhánh văn hóa khác nhau có lối sống và hành vi tiêu dùng khác nhau. Giai tầng xã hội: Được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau của mỗi thành viên.

Sự hình thành đẳng cấp xã hội là cả sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác chứ không phải chỉ phụ thuộc vào yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc. Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tùy thuộc vào họ thuộc tầng lớp xã hội nào.Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu tác động bởi các nhân tố: Gia đình, các nhóm ảnh hưởng,vai trò địa vị xã hội Gia đình: Là yếu tố tác động mãnh mẽ đến hành vi mua. Gia đình được chia thành 2 loại: Gia đình định hướng (ông bà, cha mẹ, con cái) đây là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến sự hình thành hành vi mua.Từ ông bà, cha mẹ, con cái mỗi các nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế những tham vọng cá nhân giá trị bản thân và tình 14 SVTH: Huỳnh Thị Kim Duyên – Lớp K54D QTKD Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS. guyễn Khắc Hoàn cảm.

Gia đình hôn phối(vợ, chồng, con cái) vai trò và ảnh hưởng của vợ chồng thay đổi phụ thuộc vào trình độ hiểu biết về loại sản phNm,vai trò địa vị của họ trong gia đình. Các nhóm ảnh hưởng: Là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và quan điểm hành vi của con người. N hóm ảnh hưởng gồm: • N hóm thân thuộc: Là nhóm mà cá nhân có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ đồng nghiệp, các tổ chức xã hội khác. • N hóm ngưỡng mộ: Là nhóm cá nhân mong muốn được tham gia, trở thành.

Mong muốn đó tạo ra động cơ thúc đNy các nhân có hành vi ứng xử trong việc sử dụng hàng hóa. • N hóm bất ưng: Là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tNy chay. Vai trò và địa vị xã hội: N gười tiêu dùng thường mua hàng hóa và dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Cá nhân là thành viên của nhiều nhóm xã hội, vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định theo vai trò và địa vị. Con người thường có xu hướng lựa chọn những hàng hóa nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội.