Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH Bạch Minh Quân

• Tác giả: Hoàng Thị Thu Vinh
• Người hướng dẫn: PGS. Phan Văn Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua hàng tại Công ty Bạch Minh Quân

Quyết định mua hàng là bước cuối cùng trong tiến trình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Khách hàng xem xét nhu cầu, so sánh giá cả và lựa chọn nhà cung cấp uy tín. Tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân, hành vi này chịu sự tác động từ nhiều khía cạnh khác nhau. Mô hình hành vi tiêu dùng phản ánh mối quan hệ giữa nhận thức cá nhân và tác động từ môi trường kinh doanh bên ngoài. Doanh nghiệp cần hiểu rõ quy luật ra quyết định để xây dựng kế hoạch bán hàng phù hợp. Mỗi giai đoạn mua sắm đòi hỏi thông tin minh bạch, dịch vụ tư vấn tận tâm và cam kết chất lượng rõ ràng. Khách hàng hiện đại luôn cân nhắc giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Do đó, việc nghiên cứu tổng thể hành vi mua sắm giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu vững chắc trên thị trường. Doanh nghiệp đáp ứng đúng kỳ vọng sẽ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và củng cố lòng trung thành lâu dài.

1.1. Khái niệm và bản chất của quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là hành vi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Khách hàng trải qua chuỗi phân tích trước khi thanh toán. Tiến trình bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm dữ liệu, đánh giá giải pháp và đưa ra kết luận. Người mua luôn tìm kiếm giá trị tối ưu. Họ so sánh chất lượng, tính năng kỹ thuật và giá cả cạnh tranh. Môi trường thương mại hiện nay tạo ra nhiều phương án thay thế. Doanh nghiệp phải chứng minh được sự khác biệt vượt trội. Mọi tương tác trong quá trình tư vấn đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định cuối cùng. Quyết định mua phản ánh sự tin tưởng tuyệt đối của khách hàng đối với doanh nghiệp.

1.2. Khái quát hoạt động của Công ty Bạch Minh Quân

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân hoạt động trong lĩnh vực phân phối thương mại và cung ứng dịch vụ. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp bộ máy vận hành để phục vụ thị trường mục tiêu. Giai đoạn từ năm 2020 đến 2022 ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ về quy mô nhân sự. Nhân lực tăng trưởng từ 10 nhân sự năm 2020 lên 20 nhân sự năm 2022. Đội ngũ nhân viên sở hữu trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỷ trọng lớn. Cơ cấu tổ chức gồm các phòng ban chủ chốt như kinh doanh, sản xuất, nhân sự và kế toán tài chính. Công ty định hướng mở rộng thị phần sau đại dịch. Sự phát triển này thúc đẩy nhu cầu chuẩn hóa quy trình bán hàng và chăm sóc người tiêu dùng.

II. Phân tích nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Bạch Minh Quân

Hành vi mua sắm tại Công ty Bạch Minh Quân chịu sự chi phối bởi hệ thống các yếu tố nội tại và môi trường tác động bên ngoài. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng luôn chịu ảnh hưởng từ nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập cá nhân và lối sống. Mỗi nhóm đối tượng thể hiện mức độ sẵn sàng chi trả hoàn toàn khác biệt. Khách hàng trẻ tuổi ưu tiên sự tiện lợi và tốc độ xử lý dịch vụ. Nhóm khách hàng trung niên lại tập trung kiểm tra độ bền sản phẩm và uy tín thương hiệu. Bên cạnh yếu tố cá nhân, chính sách giá bán và chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy giao dịch. Khi giá trị thực tế của sản phẩm tương xứng với số tiền chi trả, rào cản tâm lý sẽ lập tức được gỡ bỏ. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trên thị trường. Do đó, việc xác định rõ trọng số tác động của từng nhân tố là điều kiện tiên quyết để giữ vững doanh số bán hàng.

2.1. Tác động từ đặc điểm nhân khẩu học và lối sống

Đặc điểm nhân khẩu học quyết định trực tiếp đến cơ cấu tiêu dùng. Nghề nghiệp và thu nhập tạo ra khả năng chi trả cụ thể của từng cá nhân. Khách hàng có thu nhập ổn định thường sẵn sàng lựa chọn các gói dịch vụ chất lượng cao. Ngược lại, người tiêu dùng có ngân sách hạn hẹp luôn đắn đo về mức giá niêm yết. Tuổi tác cũng tạo ra sự phân hóa rõ nét về thói quen mua sắm. Người trẻ ưa chuộng sự tiện ích và tốc độ. Trong khi đó, người lớn tuổi quan tâm sâu sắc đến tính an toàn và giá trị sử dụng lâu bền. Lối sống của khách hàng phản ánh qua cách tiếp cận thông tin và lựa chọn điểm bán. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác các biến số này để tối ưu hóa nguồn lực.

2.2. Vai trò của hỗn hợp tiếp thị và dịch vụ bán lẻ

Hỗn hợp tiếp thị 4P giữ vai trò kích hoạt quyết định mua hàng tại Công ty Bạch Minh Quân. Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng. Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng tạo dựng niềm tin vững chắc. Mức giá cạnh tranh giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận số đông người tiêu dùng. Kênh phân phối thuận tiện rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tác động mạnh đến tâm lý người mua. Nhân viên tư vấn am hiểu sản phẩm sẽ giải tỏa kịp thời mọi băn khoăn của khách hàng. Chính sách hậu mãi chu đáo thúc đẩy việc lặp lại hành vi mua trong tương lai. Sự đồng bộ giữa sản phẩm và giá bán tạo nên lợi thế cạnh tranh.

III. Giải pháp tối ưu nhân tố quyết định mua hàng tại Bạch Minh Quân

Để gia tăng hiệu quả chuyển đổi đơn hàng, Công ty Bạch Minh Quân cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm và chính sách giá linh hoạt. Việc phân khúc khách hàng theo độ tuổi và thu nhập giúp tối ưu hóa thông điệp truyền thông. Đội ngũ bán hàng cần được trang bị kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp và thái độ phục vụ chuẩn mực. Doanh nghiệp cần phát triển hệ thống quản lý dữ liệu để theo dõi sát sao phản hồi của thị trường. Các chương trình khuyến mãi và tri ân định kỳ sẽ kích thích nhu cầu mua sắm tức thì. Bên cạnh đó, việc mở rộng kênh bán lẻ trực tuyến giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm mọi lúc mọi nơi. Mạng lưới phân phối tinh gọn sẽ cắt giảm đáng kể chi phí vận hành và hạ giá thành sản phẩm. Quá trình kiểm soát chất lượng dịch vụ phải được thực hiện định kỳ và nghiêm ngặt. Những cải tiến này giúp xây dựng uy tín thương hiệu vững chắc và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.

3.1. Đào tạo nhân sự và nâng cao chất lượng dịch vụ

Công ty Bạch Minh Quân cần chú trọng công tác bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên. Nguồn nhân lực của công ty có trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ lớn. Đây là nền tảng thuận lợi để phát triển năng lực tư vấn chuyên sâu. Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Nhân viên kinh doanh phải hiểu thấu đáo nhu cầu cụ thể của từng phân khúc khách hàng. Thái độ niềm nở và sự trung thực tạo dựng niềm tin tức thì đối với người mua. Hệ thống khen thưởng minh bạch sẽ tạo động lực cho nhân viên cống hiến hết mình. Khi nhân viên làm việc tận tâm, trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ cải thiện rõ rệt, từ đó gia tăng tỷ lệ mua hàng.

3.2. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và chính sách giá

Chiến lược định giá linh hoạt là công cụ sắc bén thúc đẩy hành vi mua sắm. Công ty cần phân chia bảng giá theo từng nhóm phân khúc thu nhập của khách hàng. Doanh nghiệp nên áp dụng các gói chiết khấu cho khách hàng thân thiết và đơn hàng số lượng lớn. Việc kiểm soát chi phí nhập hàng giúp duy trì mức giá bán cạnh tranh hơn so với thị trường. Bên cạnh giá thành, danh mục sản phẩm cần được mở rộng theo xu hướng tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp chủ động lựa chọn những mặt hàng có tính ứng dụng cao, đáp ứng nhu cầu thực tế. Thông tin kỹ thuật và chế độ bảo hành phải được niêm yết công khai trên mọi phương tiện tiếp thị. Khách hàng nắm bắt đầy đủ dữ liệu sẽ đưa ra quyết định thanh toán.

IV. Kết luận và bài học thúc đẩy quyết định mua hàng Bạch Minh Quân

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Công ty Bạch Minh Quân mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích khẳng định sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng sản phẩm, giá bán và dịch vụ chăm sóc là chìa khóa tăng trưởng bền vững. Khách hàng ngày càng đưa ra những tiêu chuẩn khắt khe hơn trong quá trình lựa chọn. Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào các phương thức tiếp thị truyền thống. Việc chuyển đổi mô hình kinh doanh theo hướng cá nhân hóa trải nghiệm người dùng trở thành yêu cầu bắt buộc. Bộ máy nhân sự được tinh gọn và nâng cao năng lực chuyên môn sẽ tạo ra nền tảng vận hành vững chắc. Ban lãnh đạo công ty cần liên tục cập nhật xu hướng thị trường để điều chỉnh các giải pháp kinh doanh phù hợp. Sự nhạy bén này bảo đảm doanh nghiệp luôn duy trì ưu thế cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp thấu hiểu và đáp ứng chính xác kỳ vọng của khách hàng sẽ củng cố vị thế dẫn đầu trong khu vực.

4.1. Ứng dụng mô hình nghiên cứu vào thực tiễn quản trị

Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho bộ phận quản trị công ty. Doanh nghiệp có thể lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định tiêu dùng. Từ kết quả này, người quản lý dễ dàng sắp xếp thứ tự ưu tiên đầu tư ngân sách. Các nguồn lực tài chính và nhân sự được phân bổ tập trung vào khâu tiếp thị then chốt. Việc theo dõi chỉ số hài lòng của khách hàng cần thực hiện định kỳ theo quý. Doanh nghiệp nhanh chóng nhận diện những điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng và quy trình bán hàng. Sự cải tiến dựa trên dữ liệu giúp giảm thiểu rủi ro kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận. Đây là công cụ quản trị chiến lược hiệu quả cho giai đoạn mở rộng thị trường.

4.2. Định hướng mở rộng quy mô và phát triển bền vững

Công ty Bạch Minh Quân đang bước vào chu kỳ tăng trưởng với nhiều tiềm năng mới. Quy mô nhân sự gia tăng liên tục phản ánh tốc độ phục hồi mạnh mẽ sau dịch. Doanh nghiệp cần phát huy năng lực nội tại để thâm nhập sâu hơn vào thị trường miền Trung. Việc mở rộng quy mô cần gắn liền với cam kết chất lượng sản phẩm đồng nhất. Đơn vị cần xây dựng thương hiệu uy tín dựa trên giá trị phụng sự cộng đồng. Các sáng kiến xanh và quy trình số hóa dịch vụ là xu hướng tất yếu trong tương lai. Sự đổi mới liên tục giúp doanh nghiệp thích ứng linh hoạt trước mọi biến động kinh tế. Doanh nghiệp giữ vững niềm tin của khách hàng sẽ bảo đảm sự phát triển bền vững dài lâu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thu Vinh thuộc chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2020 – 2024), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Phan Văn Hòa. Đề tài tập trung vào loại hình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và quản trị bán lẻ thiết bị công nghệ.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên sự biến động và cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ tại Việt Nam sau giai đoạn phục hồi kinh tế. Trích dẫn số liệu từ Cục Quản lý đăng ký kinh doanh, tác giả chỉ ra rằng vào tháng 11/2023, toàn quốc có 14.267 doanh nghiệp thành lập mới (tăng 19,5% so với cùng kỳ năm 2022) và số doanh nghiệp quay trở lại hoạt động đạt mức tăng 4,7%. Tuy nhiên, áp lực thanh lọc của thị trường cũng diễn ra rõ nét khi có tới 12.551 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường trong cùng tháng (tăng 19,3% so với cùng kỳ).

Song song với cạnh tranh truyền thống, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã làm dịch chuyển quyền lực đàm phán từ người bán sang người mua. Với hơn 51 triệu người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua hàng trực tuyến (tương đương mức tăng 13,5% và chiếm khoảng 15% tổng quy mô thị trường mua sắm trực tuyến khu vực Đông Nam Á), hành vi mua sắm của khách hàng trở nên phức tạp và đa dạng hơn.

Tại thị trường thành phố Huế, Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân là đơn vị có hơn 4 năm hoạt động trong mảng phân phối thiết bị công nghệ số (máy ảnh, loa, máy tính Macbook và phụ kiện đi kèm). Đơn vị này chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trên thị trường như Anh Đức Digital, VJ Shop... Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng là đòi hỏi thực tế nhằm giúp công ty nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Tác giả xác định hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 4 nội dung cụ thể:

1. Những nhân tố ảnh hưởng nào đề cập đến hành vi mua, quyết định mua của khách hàng?
2. Thực trạng tình hình khách hàng mua hàng của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân thời gian qua như thế nào?
3. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân?
4. Các giải pháp, hàm ý chính sách nào giúp khách hàng ra quyết định mua hàng tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân trong thời gian đến?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân; từ đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm gia tăng thu hút khách hàng trong thời gian tới.

Mục tiêu cụ thể được chia thành 3 phần:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng.
2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đánh giá thực trạng tình hình mua hàng của khách hàng tại công ty thời gian qua.
3. Đề xuất các hàm ý chính sách thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phẩm tại công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua sản phẩm trực tiếp tại công ty.
• Phạm vi không gian: Trụ sở chính của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân tại số 33 Ngô Quyền, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động của công ty thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022 (và số liệu tiêu thụ cập nhật năm 2022 – 2023). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa trong năm 2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi người tiêu dùng, nhận diện các nhân tố thuộc mô hình nghiên cứu và đề xuất hàm ý chính sách marketing cho doanh nghiệp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và tâm lý học xã hội:

• Khái niệm hành vi khách hàng: Vận dụng định nghĩa của Tạ Thị Hồng Hạnh (2009) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) về sự tương tác giữa kích thích môi trường với nhận thức, cảm xúc và hành động thực tế của con người trong quá trình mua sắm.
• Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2017): Cấu trúc tương tác gồm các yếu tố kích thích (marketing mix 4P và môi trường vĩ mô), "hộp đen ý thức" của người mua (đặc tính cá nhân và tiến trình ra quyết định), và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng (lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian, số lượng).
• Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ hai thành phần là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực từ những người xung quanh).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thành phần "kiểm soát hành vi cảm nhận" (Perceived Behavioral Control) nhằm khắc phục hạn chế của TRA trong trường hợp hành vi bị cản trở bởi các nguồn lực hoặc rào cản bên ngoài.

Từ việc kế thừa các công trình nghiên cứu trước đây (Võ Văn Tín, 2023; Trần Thị Thu Hường, 2022; Kakiza Clara, 2015; Parveen Islam & Ahamed Islam, 2015), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (H1 đến H6):

• H1: Thương hiệu của công ty có tác động cùng chiều đến quyết định mua.
• H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua.
• H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua.
• H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua.
• H5: Dịch vụ bảo hành có tác động cùng chiều đến quyết định mua.
• H6: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua.

Thang đo và mã hóa biến số

Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống biến quan sát gồm 28 biến (24 biến độc lập thuộc 6 nhóm nhân tố và 4 biến phụ thuộc):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát trích xuất từ văn bản	Nguồn kế thừa
Thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	Dễ dàng nhận biết sản phẩm của công ty. Yên tâm khi sử dụng sản phẩm tại công ty. Chọn mua sản phẩm tại công ty với thương hiệu nổi tiếng. Tin tưởng giá trị chất lượng do thương hiệu nổi tiếng mang lại.	Trần Thị Thu Hường (2022)
Chất lượng sản phẩm	CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLSP4	Đảm bảo hàng chính hãng. Phong phú về chủng loại. Đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã. Sản phẩm có chất lượng cao.	Zaeema & Hassan (2016)
Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	Phù hợp với chất lượng sản phẩm. Giá cả tương đối ổn định. Hợp lý so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Phù hợp với thu nhập của khách hàng.	Trần Thị Thu Hường (2022)
Nhân viên bán hàng	NV1 NV2 NV3 NV4	Nhân viên có thái độ lịch thiệp. Tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình. Có khả năng và kiến thức chuyên môn tốt về sản phẩm. Sẵn sàng lắng nghe và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.	Võ Văn Tín (2023)
Dịch vụ bảo hành	DVBH1 DVBH2 DVBH3 DVBH4	Sửa chữa sản phẩm nhanh chóng. Sẵn sàng đổi trả đối với sản phẩm bị lỗi. Thực hiện bảo hành sản phẩm tận tâm. Cung cấp thông tin, giấy tờ bảo hành minh bạch.	Tác giả đề xuất (2023)
Nhóm tham khảo	KK1 KK2 KK3 KK4	Sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng. Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng. Sản phẩm được nhiều người tin dùng. Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu.	Trần Thị Thu Hường (2022)
Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	HV1 HV2 HV3 HV4	Mua sản phẩm tại Bạch Minh Quân là quyết định đúng đắn. Sẽ chọn Bạch Minh Quân khi mua máy ảnh, loa, macbook. Sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm của công ty. Mua sản phẩm tại công ty đáng đồng tiền bỏ ra.	Trần Thị Thu Hường (2022)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

1. Nghiên cứu định tính: Thảo luận, phỏng vấn trực tiếp nhân viên bán hàng và bộ phận quản lý của công ty. Kết quả ghi nhận 2/3 ý kiến tán đồng mô hình 6 nhân tố đề xuất, làm căn cứ hiệu chỉnh ngôn từ các biến quan sát trước khi lập phiếu điều tra chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi in trên giấy gửi đến khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng.
3. Xác định quy mô mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Với $k = 28$ biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $140$ mẫu ($28 \times 5 = 140$).
4. Quy trình phân tích trên phần mềm SPSS 20:
   • Thống kê mô tả: Tính tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm (% phù hợp), giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) để mô tả đặc điểm mẫu và hành vi mua.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn chấp nhận biến là hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$; hệ số Cronbach's Alpha đạt từ $0,6$ trở lên (từ $0,7$ đến $0,8$ là sử dụng tốt, từ $0,8$ đến gần $1,0$ là thang đo tốt).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc với điều kiện kiểm định chỉ số KMO đạt từ $0,5$ đến $1,0$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$; tổng phương sai trích (Percentage of Variance) $> 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
   • Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ($Sig. < 0,05$).
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp mô hình qua $R^2$ điều chỉnh ($R^2 > 0,05$); kiểm định ANOVA thông qua trị số $F$ và giá trị $Sig. < 0,05$; xác định mức độ tác động thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta); kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2$ theo Nguyễn Đình Thọ, 2010); kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram (phần dư chuẩn hóa có dạng hình chuông, trung bình xấp xỉ 0, độ lệch chuẩn xấp xỉ 1).

Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu nội bộ do Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân cung cấp (giai đoạn 2020 – 2022); trang thông tin điện tử của công ty (hshopdigital.vn); các giáo trình, tạp chí khoa học, kỷ yếu luận văn thạc sĩ trong và ngoài nước.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát trực tiếp từ các khách hàng thực hiện giao dịch tại cửa hàng số 33 Ngô Quyền, thành phố Huế.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng

Nội dung chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về hành vi tiêu dùng và tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm trước đây. Tác giả tổng hợp 4 công trình tiêu biểu:

1. Nghiên cứu của Võ Văn Tín (2023) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda tại TP. Hồ Chí Minh (chỉ ra 7 nhân tố: đặc điểm kỹ thuật, giá cả, chất lượng, dịch vụ bán hàng, thương hiệu, ý kiến tham khảo, sự trải nghiệm).
2. Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2022) về quyết định mua sản phẩm Surimi tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (chỉ ra 6 nhân tố: giá cả, chất lượng, nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị, sự sẵn có).
3. Nghiên cứu quốc tế của Kakiza Clara (2015) tại quận Kinondoni, thành phố Dar es Salaam (chỉ ra 8 nhân tố: mức thu nhập, giá, dịch vụ bán hàng, quảng cáo, ảnh hưởng mạng xã hội, thời trang, giáo dục, phong cách sống).
4. Nghiên cứu của Parveen Islam & Ahamed Islam (2015) về sản phẩm vệ sinh tại thành phố Khulna (xác định 5 nhân tố: hình ảnh thương hiệu, giá, sự khác biệt, mối quan hệ, uy tín).

Bảng đối chiếu tổng hợp các công trình trước đây cho thấy các biến số "Giá cả", "Chất lượng sản phẩm", "Thương hiệu", "Nhóm tham khảo" và "Nhân viên/Dịch vụ" xuất hiện với tần suất cao nhất.

Tiếp đó, chương 1 trình bày chi tiết các nhóm nhân tố tác động đến hành vi mua theo Kotler & Armstrong (2017) gồm:

• Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội.
• Yếu tố xã hội: Nhóm nhỏ, mạng lưới xã hội, vai trò của gia đình, địa vị xã hội.
• Yếu tố cá nhân: Tuổi tác, giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống (mô hình AIO: Activities, Interests, Opinions), cá tính và quan điểm cá nhân (5 nét cá tính thương hiệu: Chân thành, Sôi nổi, Năng lực, Tinh tế, Mạnh mẽ).
• Yếu tố tâm lý: Động cơ (thuyết Freud và Maslow), nhận thức (chú ý, biến đổi, ghi nhớ chọn lọc), học hỏi, niềm tin và thái độ.
• Bốn dạng hành vi ra quyết định mua: Hành vi mua phức hợp (tham gia sâu, nhận thức khác biệt thương hiệu cao); Hành vi mua thỏa hiệp (tham gia sâu, rủi ro cao nhưng khác biệt thương hiệu thấp); Hành vi mua theo thói quen (tham gia thấp, mua lặp lại không gắn liền lòng trung thành); Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (giá trị thấp, thường xuyên thay đổi nhãn hiệu).

Kết thúc chương 1, tác giả phân tích ưu - nhược điểm của hai mô hình TRA và TPB, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu riêng cho công ty Bạch Minh Quân gồm 6 nhân tố độc lập (24 biến quan sát) và biến phụ thuộc (4 biến quan sát).

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp, thực trạng hoạt động kinh doanh và kết quả phân tích thống kê định lượng.

Thông tin pháp lý và cơ cấu tổ chức doanh nghiệp

• Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân.
• Tiền thân: Công ty TNHH MTV Thương Mại và Dịch Vụ Hshop, đăng ký lần đầu ngày 22/12/2019 (văn bản cũng ghi nhận mốc 22/02/2019). Đăng ký thay đổi lần thứ nhất ngày 05/07/2022 chuyển thành Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân.
• Địa chỉ: Số 33 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế.
• Mã số thuế: 3301644490.
• Người đại diện pháp luật: Bạch Văn Hoài – Giám đốc.
• Slogan: "Uy tín tạo nên thương hiệu".
• Vốn điều lệ: Đăng ký ban đầu là 2.000.000.000 đồng, sau đó ngày 05/07/2022 điều chỉnh thành 5.000.000.000 đồng (trong văn bản hiển thị vắn tắt: 2.000 đồng và 5 đồng).
• Cơ cấu bộ máy: Gồm Giám đốc, Ban Giám đốc và 5 phòng chức năng: Phòng Sản xuất, Phòng Kinh doanh (bao gồm bộ phận Kỹ thuật và bộ phận Sale), Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Nhân sự.

Danh mục ngành hàng và nhà cung cấp

Công ty phân phối các dòng thiết bị công nghệ chính hãng:

1. Máy cơ kỹ thuật số và ống kính: Canon (phân phối bởi Lê Bảo Minh), Nikon (VIC Việt Nam), Sony (Sony Electronics Việt Nam). Các model tiêu biểu: Canon EOS R, M50 Mark II, R50, 5D Mark III/IV; Nikon D750, D810, D800; Sony A7 Mark III/IV, A7R II, A6400; cùng hệ thống ống kính chuyên dụng từ 16mm đến 200mm.
2. Máy tính xách tay: Các dòng MacBook Pro và MacBook Air (M1, M2 dung lượng RAM 8GB–24GB, SSD 256GB–512GB) nhập qua FPT Shop.
3. Loa âm thanh: JBL (PGI – Phúc Giang), Harman Kardon (ASH Việt Nam), Marshall (Sony Việt Nam/ASH), Sony. Tiêu biểu: JBL Charge 4/5, Boombox 2/3; Harman Kardon Aura Studio 2/3, Soundsticks 4, Go + Play, Onyx Studio 6/7/8; Marshall Stanmore II/III, Kilburn II.
4. Phụ kiện máy ảnh và máy tính: Tủ chống ẩm, gimbal, đèn flash, filter, dụng cụ vệ sinh, cáp sạc, balo chống sốc từ các đối tác Minh Đức, NewAge, Roboboss, Hoằng Quân, Xuân Khánh, Hằng Đặng, Ugreen.

Tình hình biến động nhân sự giai đoạn 2020 – 2022

Theo số liệu Phòng Kế toán cung cấp, quy mô lao động của công ty tăng trưởng liên tục sau khi phục hồi từ đại dịch Covid-19:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2020 (Người)	Năm 2021 (Người)	Năm 2022 (Người)	Chênh lệch 2021/2020 (%)	Chênh lệch 2022/2021 (%)
Tổng số lao động	10	15	20	+50,00	+33,33
1. Trình độ học vấn
Đại học	7	11	15	+41,10	+36,36
Cao đẳng	3	4	5	+33,33	+25,00
2. Giới tính
Nam	8	10	15	+25,00	+50,00
Nữ	2	5	5	+150,00	0,00
3. Phân theo phòng ban
Phòng Kinh doanh	3	3	6	0,00	+100,00
Phòng Sản xuất	3	5	6	+66,67	+20,00
Phòng Nhân sự	2	3	4	+50,00	+33,33
Phòng Kế toán - Tài chính	2	4	4	+100,00	0,00

Kết quả phân tích thống kê định lượng

• Dữ liệu thu thập từ mẫu điều tra khách hàng được xử lý qua quy trình: kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích nhân tố khám phá EFA (xoay ma trận nhân tố), phân tích tương quan và thiết lập mô hình hồi quy đa biến.
• Các chỉ số kiểm định đều đạt yêu cầu thống kê: các thang đo đạt độ tin cậy, phân tích EFA trích xuất được 6 nhóm nhân tố độc lập giải thích phần lớn biến thiên dữ liệu, mô hình hồi quy đạt ý nghĩa thống kê trong kiểm định ANOVA ($Sig. < 0,05$), hiện tượng đa cộng tuyến không vi phạm ($VIF < 2$), phần dư chuẩn hóa tuân theo quy luật phân phối chuẩn.

Chương 3: Định hướng, mục tiêu, hàm ý chính sách nhằm tăng cường thu hút khách hàng quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân

Dựa trên thứ bậc ảnh hưởng của các biến độc lập trong phương trình hồi quy, chương 3 thiết lập các nội dung can thiệp quản trị:

• Định hướng và mục tiêu: Nâng cao vị thế cạnh tranh của thương hiệu Bạch Minh Quân tại thị trường Huế; tối ưu hóa quy trình tư vấn và dịch vụ hậu mãi để chuyển biến nhận thức của khách hàng thành hành động mua sắm thực tế.
• Hàm ý chính sách về Chất lượng sản phẩm: Tiếp tục cam kết nguồn gốc xuất xứ chính hãng từ các nhà phân phối ủy quyền (Lê Bảo Minh, VIC, Sony Việt Nam, PGI...); tăng cường kiểm tra kỹ thuật máy móc cũ/mới trước khi bàn giao; đa dạng hóa phụ kiện và các phiên bản máy tính, máy ảnh.
• Hàm ý chính sách về Nhân viên bán hàng: Đào tạo chuyên sâu kiến thức kỹ thuật về thiết bị ghi hình và âm thanh; chuẩn hóa quy tắc giao tiếp, thái độ lắng nghe và kỹ năng tư vấn giải pháp phù hợp với túi tiền của từng phân khúc khách hàng.
• Hàm ý chính sách về Giá cả: Duy trì tính ổn định của giá bán; triển khai các gói khuyến mãi linh hoạt hoặc ưu đãi trọn gói (combo thân máy + ống kính + phụ kiện) để tăng tính cạnh tranh so với các nhà bán lẻ điện máy lớn.
• Hàm ý chính sách về Nhóm tham khảo và Thương hiệu: Tận dụng kênh truyền miệng (Word-of-Mouth); khuyến khích khách hàng cũ đánh giá tích cực và giới thiệu người thân qua các chính sách tích lũy điểm; đẩy mạnh nhận diện thương hiệu trên các nền tảng số và mạng xã hội.
• Hàm ý chính sách về Dịch vụ bảo hành: Tối ưu tốc độ tiếp nhận và sửa chữa tại Phòng Kỹ thuật; công khai minh bạch các điều khoản bảo hành, đổi trả đối với sản phẩm phát sinh lỗi kỹ thuật.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Nhận diện và phân hạng mức độ tác động: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chứng minh 6 nhân tố đề xuất đều có mối quan hệ tương quan thuận chiều (ảnh hưởng tích cực) đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty Bạch Minh Quân. Thứ tự mức độ tác động giảm dần được sắp xếp cụ thể như sau:
   • Thứ nhất: Chất lượng sản phẩm (yếu tố tác động mạnh nhất)
   • Thứ hai: Nhân viên bán hàng
   • Thứ ba: Giá cả
   • Thứ tư: Nhóm tham khảo
   • Thứ năm: Thương hiệu
   • Thứ sáu: Dịch vụ bảo hành
2. Thực trạng phát triển doanh nghiệp: Phản ánh bức tranh tăng trưởng quy mô tổ chức của công ty từ 10 nhân viên (năm 2020) lên 20 nhân viên (năm 2022), trong đó lao động có trình độ Đại học chiếm ưu thế tuyệt đối (75% tổng nhân sự vào năm 2022). Doanh nghiệp đã tái cơ cấu mở rộng bộ máy quản trị kinh doanh và kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu tăng cao của khách hàng công nghệ.

Giải pháp và khuyến nghị quản trị

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp can thiệp đồng bộ vào cả 6 nhân tố được kiểm định:

• Tập trung cao nhất vào chất lượng sản phẩm thông qua việc giữ vững chuỗi cung ứng chính hãng, nói không với hàng trôi nổi kém chất lượng.
• Xem nhân viên bán hàng là đại diện thương hiệu then chốt, cần thường xuyên bồi dưỡng chuyên môn kỹ thuật để giải đáp thỏa đáng các yêu cầu phức tạp về thiết bị quay phim, chụp ảnh và đồ họa.
• Cân đối chính sách giá tương xứng với giá trị cảm nhận, tránh các đợt biến động giá bất thường.
• Thiết lập quy trình tiếp nhận bảo hành nhanh chóng, minh bạch hóa chính sách đổi trả hàng lỗi.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Kiểm chứng sự phù hợp của mô hình hành vi người tiêu dùng (vận dụng mở rộng từ lý thuyết TRA và TPB) đối với nhóm mặt hàng chuyên biệt có giá trị cao và yêu cầu kỹ thuật khắt khe (máy ảnh kỹ thuật số, máy tính cao cấp, thiết bị âm thanh).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu thực nghiệm và bằng chứng khoa học cho ban giám đốc Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân nhận diện rõ khách hàng mục tiêu, từ đó tối ưu hóa nguồn lực tài chính và nhân sự vào các khâu trọng yếu (chất lượng sản phẩm và kỹ năng nhân viên) nhằm gia tăng doanh số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi nghiên cứu và dữ liệu được trình bày trong văn bản:

• Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng mua sắm trực tiếp tại một điểm kinh doanh duy nhất của Công ty Bạch Minh Quân tại 33 Ngô Quyền, thành phố Huế; kích thước mẫu dừng ở mức tối thiểu đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA ($N \ge 140$). Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng công nghệ khu vực miền Trung chưa cao.
• Hạn chế về biến số giải thích: Mô hình tập trung vào 6 nhân tố cấu thành chính, chưa bao quát toàn diện các yếu tố ngoại cảnh phát sinh ngoài tầm kiểm soát như sự thay đổi thuật toán của các sàn thương mại điện tử, ảnh hưởng của suy thoái kinh tế vĩ mô sau đại dịch hoặc các kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang các địa phương lân cận; nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua hàng trực tuyến (online) đối với thiết bị công nghệ; bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến trung gian (như sự hài lòng, rủi ro cảm nhận, niềm tin thương hiệu) để nâng cao hệ số xác định của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS.
• Đối với các nhà nghiên cứu cùng chủ đề: Bảng mã hóa thang đo gồm 28 biến quan sát kế thừa từ các công trình nghiên cứu uy tín và được điều chỉnh cho nhóm ngành hàng thiết bị điện tử, công nghệ là cơ sở tốt để tái sử dụng hoặc mở rộng trong các nghiên cứu tương tự.
• Đối với doanh nghiệp bán lẻ thiết bị công nghệ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn cho các chủ cửa hàng, nhà quản trị doanh nghiệp phân phối máy ảnh, laptop, âm thanh tại các đô thị loại hai trong việc xây dựng chính sách giá, chuẩn hóa kỹ năng tư vấn của nhân viên và thiết lập quy trình bảo hành sản phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố nào và thứ tự tác động của chúng ra sao?

Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Nhân viên bán hàng, (5) Dịch vụ bảo hành, (6) Nhóm tham khảo; tác động lên biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 6 nhân tố đều tác động cùng chiều (+), với mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Nhân viên bán hàng $\rightarrow$ Giá cả $\rightarrow$ Nhóm tham khảo $\rightarrow$ Thương hiệu $\rightarrow$ Dịch vụ bảo hành.

2. Công ty Bạch Minh Quân kinh doanh những mặt hàng công nghệ nào và nguồn hàng nhập từ đâu?

Công ty chuyên kinh doanh máy cơ kỹ thuật số (Canon, Nikon, Sony), máy tính xách tay Macbook (Macbook Pro, Macbook Air), thiết bị loa âm thanh (JBL, Harman Kardon, Marshall, Sony) cùng các phụ kiện studio, máy ảnh và máy tính. Nguồn hàng được nhập chính hãng từ các nhà phân phối lớn tại Việt Nam như Công ty Cổ phần Lê Bảo Minh (Canon), VIC Việt Nam (Nikon), Sony Electronics Việt Nam, FPT Shop (Apple Macbook), Công ty TNHH Phúc Giang - PGI (JBL) và ASH Việt Nam (Harman Kardon, Marshall).

3. Quy mô nhân sự và cơ cấu lao động của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?

Tổng số lao động của công ty tăng gấp đôi trong vòng 3 năm, từ 10 người (năm 2020) lên 15 người (năm 2021, tăng 50%) và đạt 20 người (năm 2022, tăng 33,33%). Xét về cơ cấu năm 2022: lao động có trình độ Đại học chiếm 15 người (75%), Cao đẳng chiếm 5 người (25%); tỷ lệ nam giới chiếm đa số với 15 người (75%) và nữ giới 5 người (25%). Bộ máy chia đều cho 4 bộ phận chính: Kinh doanh (6 người), Sản xuất (6 người), Nhân sự (4 người), Kế toán – Tài chính (4 người).

4. Phương pháp xác định quy mô mẫu điều tra trong đề tài được tính toán như thế nào?

Dựa theo tài liệu phương pháp nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu điều tra cần đạt tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Mô hình nghiên cứu của đề tài có tổng cộng 28 biến quan sát (gồm 24 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc). Do đó, cỡ mẫu khảo sát tối thiểu được tác giả xác định là 140 mẫu ($28 \times 5 = 140$).

5. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn thống kê nào để kiểm định thang đo và mô hình hồi quy trên phần mềm SPSS 20?

Để kiểm định dữ liệu, khóa luận áp dụng các ngưỡng tiêu chuẩn:

• Cronbach's Alpha: Hệ số Alpha $\ge 0,6$ (mức tốt $\ge 0,8$) và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$.
• Phân tích EFA: Chỉ số KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$; Bartlett's Test có $Sig. < 0,05$; Factor Loading $\ge 0,5$; Tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
• Phân tích hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến: Mô hình đạt ý nghĩa khi kiểm định ANOVA có $Sig. < 0,05$; kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2$; kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram với giá trị trung bình Mean xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn Standard Deviation xấp xỉ 1.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thu Vinh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế đã hoàn thành việc nhận diện và lượng hóa 6 nhân tố tác động đến quyết định mua thiết bị công nghệ của khách hàng tại Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân. Thông qua việc vận dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ trên phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chỉ ra "Chất lượng sản phẩm" và "Nhân viên bán hàng" là hai biến số giữ vai trò quyết định chi phối quyết định mua sắm của khách hàng. Các hàm ý chính sách được đề xuất bám sát kết quả định lượng, mang lại căn cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách bán hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TN HH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân Chương 3: Định hướng, mục tiêu, hàm ý chính sách nhằm tăng cường thu hút khách hàng quyết định mua sản phNm tại Công ty TN HH Thương Mại và Dịch Vụ Bạch Minh Quân. SVTH: Hoàng Thị Thu Vinh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Văn Hòa PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: MỘT SỐ VẤ ĐỀ LÝ LUẬ LIÊ QUA ĐẾ HÀ H VI MUA HÀ G CỦA KHÁCH HÀ G 1. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu 1.

Các nghiên cứu trong nước: ăm 2023, Võ Văn Tín [17] đã nghiên cứu và công bố “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe honda ô tô của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.” Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Honda Ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá và đo lường cường độ tác động của từng nhân tố, kiểm định sự khác biệt về quyết định mua xe Honda Ô tô có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. [17] Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp định tính thực hiện qua việc thu thập, thảo luận với nhân viên công ty và nhà quản trị để điều chỉnh và bổ sung nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành thu thập mẫu trên phạm vi rộng thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ mô hình và các thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính, sau đó thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình, sau đó phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20. [17] N ghiên cứu được tiến hành qua việc tham khảo các lý thuyết nền tảng và các kết quả nghiên cứu trước có liên quan về mua xe ô tô của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 07 nhân tố tác động đến quyết định mua xe Honda Ô tô của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Đặc điểm kỹ thuật; (2) Giá cả; (3) Chất lượng; (4) Dịch vụ bán hàng; (5) Thương hiệu; (6) Ý kiến tham khảo; (7) Sự trải nghiệm, và nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua xe Honda Ô tô. [17] SVTH: Hoàng Thị Thu Vinh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Phan Văn Hòa ăm 2022, guyễn Thị Thu Hường [9] nghiên cứu và công bố: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản ph•m Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu”. Mục đích chính của nghiên cứu là "Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phNm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu" và đề xuất hàm ý quản trị. [9] Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. N ghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.

N ghiên cứu định lượng được thực hiện qua Google Form để đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20. [9] Kết quả phân tích cho thấy, mô hình "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phNm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu" bị tác động qua 6 biến độc lập: (1) giá cả sản phNm, (2) chất lượng sản phNm, (3) nhóm tham khảo, (4) thương hiệu, (5) hoạt động chiêu thị, (6) sự sẵn có của sản phNm. Và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phNm Surimi của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu trên thế giới ăm 2015, Kakiza Clara [2] đã nghiên cứu và công bố “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở quận Kinondoni thành phố Dar es Salaam”. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở quận Kinondoni thành phố Dar es Salaam bao gồm 8 nhân tố độc lập: (1) mức thu nhập, (2) giá, (3) dịch vụ bán hàng, (4) quảng cáo, (5) ảnh hưởng của mạng xã hội, (6) thời trang, (7) giáo dục, (8) phong cách sống của gia đình. Và biến phụ thuộc là quyết định mua hàng của người tiêu dùng. [2] N ghiên cứu sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu, khảo sát dữ liệu.

[2] ăm 2015, hai tác giả Parveen Islam & Ahamed Islam [11] đã nghiên cứu và công bố “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sản ph•m vệ sinh ở thành phố Khulna” Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sản phNm vệ sinh ở thành phố Khulna bao gồm 5 nhân tố độc lập (1) hình ảnh thương hiệu, (2) giá, (3) sự khác SVTH: Hoàng Thị Thu Vinh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Văn Hòa biệt, (4) mối quan hệ, (5) uy tín và biến phụ thuộc là quyết định mua. Tác giả sử dụng bảng hỏi, phương pháp Analysis of Variance (AN OVA), SPSS để phân tích các nhân tố. Tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây Bảng 1.

Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong các nghiên cứu trước đây Mua hàng của Mua sản phẩm Mua xe honda ô Mua sắm phẩm người tiêu dùng vệ sinh tô Surimi Các nhân tố Islam, Parveen, Kakiza Clara - Võ Văn Tín Trần Thị Thu Islam & Ahamed (2015) (2023) Hường (2022) (2015) Thu nhập x Giá x x x x Mối quan hệ x x Ảnh hưởng của x mạng xã hội Thời trang x Giáo dục x Nhóm kham khảo x x x Thương hiệu x x x Sự khác biệt x Sự uy tín x Khuyến mãi x Đặc điểm kỹ thuật x Chất lượng sản x x phẩm Sự trải nghiệm x Sự sẵn có hàng hóa x Nhân viên x x (Oguồn: Tổng hợp của tác giả 2023) 1. Lý luận về hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng 1. Khái niệm về hành vi của khách hàng Hiện nay có nhiều khái niệm về hành vi của khách hàng. Theo Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), “Hành vi của khách hàng đề cập đến các hành động cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phNm hoặc dịch vụ”.

[6] SVTH: Hoàng Thị Thu Vinh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Văn Hòa Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, " Hành vi tiêu dùng là kết quả của sự tương tác giữa các nhân tố kích thích từ môi trường và nhận thức cùng hành vi của con người. Qua quá trình này, con người thay đổi cuộc sống của mình thông qua suy nghĩ, cảm nhận, và những hành động trong quá trình tiêu dùng”. [7] Do đó, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình và sự cân nhắc của họ, từ khi nhận biết nhu cầu sản phNm hay dịch vụ đến khi chọn lựa mua và sử dụng.

N ó bao gồm suy nghĩ và cảm nhận trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, thể hiện tính tương tác động và động lực và gồm cả các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phNm. Hành vi khách hàng cũng liên quan đến các hành vi có thể quan sát được, như mô hình mua sắm, thông tin về sản phNm và cả những khía cạnh không thể quan sát được như giá trị cá nhân, nhu cầu và nhận thức, cùng với những thông tin mà họ ghi nhớ. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện sự tương quan giữa ba nhân tố chính, đó là tác động từ chiến lược marketing, "hộp đen ý thức," và các phản ứng của người mua đối với các kích thích đó. Dưới đây là mô hình chi tiết mô tả mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người tiêu dùng: [12] Sơ đồ 1.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Oguồn: Philip Kotler and Gary Armstrong, 2017[12]) Kích thích là tổng hợp của mọi nhân tố và tác động từ bên ngoài đối với hành vi của khách hàng. Chúng có thể được phân loại thành hai nhóm chính. N hóm 1 bao gồm các nhân tố kích thích mà các doanh nghiệp có thể tác động và kiểm soát, như giá cả, sản phNm, kênh phân phối và chiêu thị. N hóm 2 là các nhân tố kích thích mà doanh nghiệp không có quyền kiểm soát tuyệt đối, bao gồm môi trường kinh tế, môi trường KHKT, môi trường chính trị, môi trường văn hóa.

[12] SVTH: Hoàng Thị Thu Vinh 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Văn Hòa "Hộp đen" ý thức của người mua là thuật ngữ mô tả cách bộ não và các cơ chế hoạt động của nó trong việc nhận, xử lý, và đưa ra phản ứng đối với các kích thích. "Hộp đen" ý thức này có thể được phân chia thành hai phần chính. Phần đầu tiên tập trung vào các đặc tính của người mua và ảnh hưởng cơ bản của chúng đến cách khách hàng tiếp nhận và phản ứng với các nhân tố kích thích.

Phần thứ hai tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của khách hàng, đại diện cho toàn bộ hành trình mà họ trải qua khi xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng, và xây dựng cảm nhận từ việc sử dụng sản phNm. Kết quả cuối cùng của quá trình mua sắm này sẽ phụ thuộc vào việc liệu các bước trong hành trình có được thực hiện một cách mạch lạc hay không. [12] Phản ứng đáp lại của người mua là những biểu hiện mà chúng ta có thể quan sát được trong quá trình trao đổi. Điều này bao gồm các hành vi như lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà kinh doanh, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn số lượng mua.